央行合作网媒财视专访合盘贷杨继东谈如何定位核心竞争力和差异化

央行合作网媒财视专访合盘贷杨继东谈如何定位核心竞争力和差异化

合盘贷联合创始人杨继东日前出席“第五届互联网金融与支付创新盛会”发表主题演讲之后，接受财视中国专访，就合盘贷的核心竞争力和差异化竞争、风险控制、P2P行业的监管政策等问题与记者展开了探讨，并介绍了一些甄别优劣P2P平台的方法，分享了自己从传统金融行业进入互联网金融行业的心得体会。

杨继东博士表示：“我非常喜欢互联网金融这个行业，是因为我觉得这是一个挑战，挑战才能激活我，让我变得更加年轻，更愿意去学习。同时，也是传统金融行业塑造了我的今天，如果用传统金融的谨慎来面对更加汹涌澎湃的互联网金融是比较有意义的事情……要规范地走好百年基业道路，为中国的普惠金融做好尝试。”

财视中国由央行四大期刊之一的《当代金融家》杂志上海地区独家代理上海峰泛广告传媒有限公司负责总运营。其立足中国金融行业，专注金融监管与改革，服务金融与实体经济；坚持与中外金融高层互动、交流，与金融专家和金融领袖视频专访、对话。特邀中外监管层、金融行业高层、经济学家、民营金融领军人物独家供稿或视频，同时依托清华大学、清华五道口、上海交大高级金融学院、复旦大学等强大学术资源保障内容的思想性与前瞻性。

以下为财视中国专访稿件全文：

发挥金融互联网双优势走规范道路普惠金融

——合盘贷联合创始人杨继东

【嘉宾简介：杨继东先生毕业于厦门大学，金融学博士。金融从业30年，涉猎银行、券商、信托、基金、私募等领域，对管理与风控有着丰富的实践经验。曾任江西工行信贷科长，从事信贷业务10年。历任厦门联合信托董事长，南方基金上海分公司总经理，上海上元投资公司总经理等重要职务。】

财视中国：P2P行业竞争态势激烈，如何定位合盘贷的核心竞争力和差异化竞争？

杨继东：合盘贷比较注重三点，首先是风控能力的建设；第二是对网络技术、网络安全、开发能力的建设；第三我们特别关注客户的体验，因为互联网金融受众群体非常广，客户的第一体验是非常重要的。这些思维与我们团队的“血统”、“出身”不无关联。合盘贷CEO 陈志生先生是从上交所出来，做了四年的数据仓库，对数据十分重视，他在IT技术上的造诣，决定了我们在互联网上的属性比较突出一些。第二，本人曾在银行、券商、信贷、信托、基金公司都工作了很多年，传统金融的色彩还是很浓。所以有这两个合作人在金融属性、互联网属性上的结合与互补，决定了我们会在这个行业内有能力去做深层次的思考，用好的战略，使公司走得更远更长。

财视中国：合盘贷会不会和传统金融，比如银行、证券、基金等有一些融合、合作？有没有具体部署？

杨继东：这可能是未来的规划，因为对合盘贷来说，当务之急是把P2P平台做好，现在管理层还有很多的政策没有落地，我们面临着行业洗牌、行业规范等问题。行业细则颁布后，我们首先要自律，让自己更符合政策的规范，而这些都会影响到我们下一个阶段的布局。说到传统金融，我始终认为，互联网和传统金融会是互补性业态的存在，而不是取代、颠覆的关系。对此合盘贷也在不断做着尝试，比如说与地区性银行、城商银行合作，通过我们做风控，来提供信贷需求者，同时结合共同认可的风控因素，由银行来放款，这会是将来的有效尝试。

财视中国：合盘贷在风险控制领域，有没有好的内容可以和大家分享？

杨继东：互联网金融的命脉就在于风控，即如何完成风险定价。合盘贷现在的风控团队在整个公司占20%左右，从组织架构和人员配置上都十分重视，同时借鉴德国信贷工厂流水线风控模式，它有四个非常重要的要素，即产品的标准化、岗位的专业化、手段的自动化和定期优化。合盘贷采取的是小额分散模式，每笔资金在5万到50万之间，目前风险控制成

效是比较理想的，也有比较完善的贷后机制，如电话催收、上门催收等，而最重要的一点是，我们设计的是等额本息产品，如同银行按揭还款一样，每月都要还一定的利息和本金，这使我们的风险控制前置，预先发现问题及时解决。

财视中国：未来对于P2P的监管，您有没有设想或希望监管能做的对行业有利的一些方向？

杨继东：金融最重要的一点是规范，而P2P现在确实面临监管的问题，近期频发的P2P 跑路现象，是与监管缺位有一定的关系。我们希望监管政策尽快落地，由于很多制度还未落地，我们在产品开发、市场定位、战略等诸方面上多少都有些顾忌，当然我们现在也知道央行有几个基本要素，比如不能碰资金池，不能做期限错配、不能担保等红线规范，但还不够具体。我们非常希望能在一个公允规范的市场上竞争，类似像银行这样的监管，有很好的拨备、资本充足率、考核体制、信息披露制度等。合盘贷很注重企业的透明度，我们的半年报、季报都会在门户网站上进行披露。我相信市场的发展本身就是一个培育的过程。

财视中国：有没有一个比较明显的方式方法，来帮投资人甄别什么是好的P2P公司，什么是可能会跑路的P2P公司？

杨继东：以我过去的从业经历来说，很多事情发生前都是有征兆的。P2P是有门槛的，不仅仅是资本门槛，还有资历的门槛，在这个过程中，我也是亲有体会，从业多年，也是在不断学习中，况且互联网是不断更新的，就跟产品每周都在迭代一样，这是需要知识来更新的。如果是没有资质和从业背景的企业就应该警惕，但并不是说同行就一定要出身“名门”的概念。

我之前也再三强调，一个企业最重要的就是社会责任感，如果一个企业没有社会责任感，什么都能干、都能卖是不行的。合盘贷有些东西就不会做，比如有些人拿P2P的贷款去买股票等，我们的定位非常清晰，就是支持小微企业的实体经济发展。除此之外，对于平台的甄别，还可以看到其在披露这一块是否重视，我也曾浏览过很多平台，我根本无法知道这个团队是干什么的，如果是合盘贷，你可以看到团队每一块信息，“前世今生”都披露的十分清楚。最后，如果根据表面的信息无法甄别时，我们可以做一个初步的体验，比如在一些网站上充值、提现、流转等，就可以知道它整个过程是否真实。这些年我最重要的一个体会就是“投资就是做合理配置”，任何公司都有好和不好的时候，不能吊死在一家公司上，比如我们可以遴选出三五家公司进行配置，在这几家公司投资三五个月后进行比较，就可以更有效地把握风险。就像每个人都有自己的消费偏好一样，有比较才有鉴别。

财视中国：杨总之前是从事传统金融的，现在进入互联网金融发展，在这两个圈子里，您更偏向哪一个?

杨继东：我认为互联网金融是一件很有前途的事业，作为我，进入这个领域也是非常偶然的。合盘贷的前身是合盘实业，我是它的股东，当时我们做的是房屋拍卖中间无风险套利业务，我的搭档陈志生比较敏锐，他在市场当中感受到互联网金融将有非常广阔的发展前景，于是顺势而为实现了合盘实业向合盘金融的转型。我个人比较喜欢互联网金融这个行业，是因为我觉得这是一个挑战，挑战才能激活我，让我变得更加年轻，更愿意去学习。同时，也是传统金融行业从业多年的经历塑造了我的今天，如果用传统金融的谨慎来面对更加汹涌澎湃的互联网金融是比较有意义的事情，举例说，合盘贷的月度会议、部门经理以上会议的第一个主题就是舆情分析，即行业里面最近出现了什么事件，管理层出了什么规范条例等。红线在哪，规范在哪，让我们的管理团队，乃至部门核心员工等都知道我们是在做金融，不是“打家劫舍”的一群野蛮生长的土寇，做金融，就要求按规范做百年基业的思维走。我们很乐意借互联网这个生态圈，为实现普惠金融的中国梦做出我们有益的尝试。

农夫山泉——差异化勾勒独特市场定位

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。11998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，2连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 1《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 2《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.wendangku.net/doc/02493640.html,

品牌核心价值与品牌定位

第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值

之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。

差异化策略在中小企业营销中的运用

差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是

产品定位差异化

产品定位差异化，高流动性与较高收益并存。余额宝的竞争对手主要是银行存款和货币基金等理财产品。与活期存款相比，余额宝收益水平优势明显，但在支付结算和取现等方面有所不足；与定期存款相比，余额宝的收益水平相似（一年期），但便捷性和灵活性较强；与余额宝相比，“活期宝”等理财产品具备同样具备便利的应用，但起点较高；常规理财产品适用于比较注重收益水平，但对资金流动性要求较低的客户。余额宝与银行各类产品相比并没有绝对的优势，但却有差异化的产品特征，这为其提供了生存和发展的土壤。但是，需要指出的是，由于余额宝推出的增利宝货币基金实质上是货币基金，投资就意味着有风险，因此其并不意味着永远是高收益，我们并不能排除其出现负收益的风险。 余额宝对银行负债业务的影响 产品定位差异化，高流动性与较高收益并存。余额宝的竞争对手主要是银行存款和货币基金等理财产品。与活期存款相比，余额宝收益水平优势明显，但在支付结算和取现等方面有所不足；与定期存款相比，余额宝的收益水平相似（一年期），但便捷性和灵活性较强；与余额宝相比，“活期宝”等理财产品具备同样具备便利的应用，但起点较高；常规理财产品适用于比较注重收益水平，但对资金流动性要求较低的客户。余额宝与银行各类产品相比并没有绝对的优势，但却有差异化的产品特征，这为其提供了生存和发展的土壤。但是，需要指出的是，由于余额宝推出的增利宝货币基金实质上是货币基金，投资就意味着有风险，因此其并不意味着永远是高收益，我们并不能排除其出现负收益的风险。 缺乏信用优势，难吸引大额资金。目前余额宝户均余额2600元，更多客户会是处于尝试的角度。大额资金存放更多会考虑“安全”，银行背后有政府的信用担保，多年经营的信用积累，这是支付宝无法比拟的。余额宝未来大规模发展必须突破的瓶颈，即如何吸引较大额资金、较高端资金。 归集短期、小额的支付类资金。支付宝可以让客户做到余额宝账户实时消费和向支付宝账户转账，相对一般理财产品和货币基金流动性具有优势。同时，互联网的便捷性、批量性和延展性使得该类资金能够快速归集，快速上规模。余额宝的资金属性主要是：短期（3个月以内），金额较小（万元以内）资金，目前主要是用于支付的结算资金。从本质上，余额宝与银行负债业务相比，在产品（银行具有牌照和产品设计优势，而余额宝来自第三方产品嫁接）、风控（银行自身就具有多样化的资产业务，风险识别能力强，且有资本和拨备优势）和信用上都没有显著的优势，而更多依靠平台优势提升传统金融产品的灵活性。因此，我们认为余额宝对银行负债业务不会有质的冲击。 余额宝对银行中间业务的影响 基金入淘，冲击银行销售渠道。尽管有人预计余额宝近期会迅猛增长，从零增长至百亿元、乃至千亿元，但在千亿级别后会面临瓶颈，增速放缓，对银行存款的冲击会十分有限。但我们认为，未来对银行冲击最大的会是“阿里金融”和“腾讯金融”这类互联网的平台公司。余额宝此次成功的模式将会被复制、模仿、推广，未来在余额宝中将会有更多的备选基金。同时也会有更多的电商平台、支付平台，如当当、京东、异度支付会推出类似的产品，互联网将成为最大的基金代销渠道。这在很大程度上冲击会现有的银行理财销售渠道，直接影响银行渠道费收入。 客户体验至上，提升托管营运服务。余额宝的成功使打造“技术领先”、“服务领先”型托管银行成为可能，互联网基金打破了“销售为王”、“以销定托”的怪圈，更好的用户体验、更高效的清算服务，使“营运能力”有机会成为未来托管银行的核心竞争力。 “金融行业也需要搅局者，更需要那些外行的人进来进行变革。”马云近日在某峰会如是说。此次，这

如何对品牌进行定位

如何对品牌进行定位? 四原则两策略搞定 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。 品牌定位的基本原则 1、执行品牌识别 当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者(品牌定位)的内涵明显大于后者(品牌识别)。例如：高品质虽然是“水木年华”品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位。因为该特点不能区别本企业品牌与主要竞争对手之间的差异，即不能执行品牌识别。 2、切中目标消费者 品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如：“水木年华”产品的目标市场就是学生，而学生消费层次又分为多种层次，定位思考的卖点就是要想到消费者的利益，即如何最大限度地满足消费者的需求。 3、积极传播品牌形象

品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。 4、创造品牌的差异化优势 竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。 品牌定位的决策 1、品牌定位决策的步骤 要进行正确的品牌定位决策，第一步先要明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值;第二步即是选择竞争优势，选择竞争优势主要考虑三个方面：一是确定差别化利益值得开发的前提条件;二是确定差别化利益的数量;三是确定具体差别化利益。 2、品牌定位的策略 (1)属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场;宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等等。 (2)利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如：“抗…日?英雄”树脂片——没有白内障;海飞丝——没有头皮屑。

品牌差异化定位

品牌差异化定位（Different Brand Positioning） 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞

门店差异化管理定位分析

目录 第十部分店长操作手册 第一章岗位工作说明 (4) 一、店长应有的素质 (4) 二、要了解自己的服务方向 (4) 三、岗位工作概述 (4) 四、岗位职责 (4) 第二章市场营销基础知识 (5) 一、3C的含义 (6) 二、市场营销4P原则 (6) 三、市场四进实战攻略 (7) 四、商圈调研与分析 (9) 五、市场占有率与地位及利润 (15) 第三章团队建设 (16) 一、狼性团队 (16) 二、竞争与和谐 (19) 第四章门店差异化 (20) 一、门店差异化 (20) 二、门店差异化的定位 (20) 三、价格差异化 (20) 第五章资源优化组合 (21) 一、低成本 (21) 二、人员优化的方法 (22) 三、产品最大化（低成本）与员工满意 (23) 四、门店节约水电、物料的方法 (23) 五、费用报销 (24) 第六章怎样建设高素质团队 (24) 一、团队发展的三个阶段 (24) 二、领导方式 (25) 三、动的性层次和委任 (25) 第七章如何提高协调速度 (28) 一、忌装腔作势，官腔官调 (28) 二、忌拖拉推诿，互相扯皮 (28) 三、忌信口开河，简单从事 (28) 四、忌低三下四，唯唯诺诺 (28) 五、忌故弄玄虚，夸大矛盾 (28) 六、忌打击报复，设置障碍 (28)

七、忌固执己见，一意孤行 (28) 八、忌言而无信，言行相离 (29) 第八章有效的授权与分工 (30) 一、有效的授权 (30) 二、授权不仅是一种激励员工进取 (30) 第九章员工的绩效沟通与绩效考核管理 (31) 一、认识绩效沟通在绩效管理中的作用 (31) 二、绩效沟通的方法 (31) 三、掌握好两大沟通技术 (31) 第十章执行与反馈 (33) 一、执行上级命令 (33) 二、横向联络沟通 (33) 三、检查与反馈 (33) 第十一章促销活动 (35) 一、单店促销的套路 (36) 二、赠送类促销范例 (37) 三、折让推广类促销范例 (37) 四、奖励类促销 (38) 第十二章职业素养 (39) 一、素养 (39) 二、平凡与伟大 (39) 第十三章门店文化的宣传 (40) 一、门店文化的组成 (40) 二、门店文化是服务的文化 (40) 三、门店文化给顾客带来的好处 (40) 第十四章分销系统 (41) 一、分销系统的进入 (41) 二、BI系统的使用 (41) 第十五店长工作流程和工作表格 (42) 一、店长一天工作流程 (42)

基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究

基于产品差异化视角下的宁品牌重新定位研究 摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。特别是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润。本文以产品差异化理论为基础，运用有效差异化的标准评定宁品牌重新定位的具体措施，认为宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒。二是要重视品牌的差异化价值。 关键词：产品差异化品牌重新定位 一、绪论 （一）研究的目的和意义 2010年6月30日，宁在发布了新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”。以此为契机，宁公司品牌重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。作为其品牌重新定位战略

行动的一部分，2010年底宁宣布将整合一部分不良业绩门店，预计关店的数量可能达到500-600家。 由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位，此外，随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异等一列差异。因此，对于宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。 （二）研究使用的分析工具 本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。以有效差异化的标准为工具来评定宁品牌重新定位的行为。 （三）研究框架和主要容 本文的研究框架和主要容如下： 第一章：绪论。阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框架及主要容。 第二章：文献回顾。本章分为两部分：第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为宁品牌重新定位的研究综述。关于差异化的介绍主要集中在有效差异化的四个标准。关于宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。 第三章：研究思路和分析结果。本章分为两部分，第一部分论述文章研究思路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、 不易模仿性、

市场定位、产品定位及品牌定位[最全]

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：

附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：

品牌差异化

品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和。 品牌差异化是在市场尚不能接受过度细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。如百事可乐以“新一代的选择”来区分可口可乐等都是品牌差异化的例子。品牌差异化要求企业必须进行必要的战略转型，由终端战略向媒体战略转变。这里涉及一个“舍弃”的概念，同时也是企业成败的关键。想要建立品牌，就必须有大众传媒的传播，而企业此时更多地还只有终端竞争的经验。在有限的资源内，必须对重点投入方向做出相对应的选择。一个企业能否舍弃过去的成功经验，而着力于品牌的媒介传播，需要很大的智慧与勇气。但不能实现品牌转型的企业也就不能建立真正的品牌。以丝宝集团为例，舒蕾洗发水以基本与宝洁相同的产品结构切入市场，并在终端上异军突起，塑造了中国本土企业的“红色传奇”。但是，当涉及到品牌差异化之时，我们遗憾地看到丝宝仍然不能摆脱过去的终端战略，导致资源过多投入终端，而品牌差异化未能形成，也导致当终端费用水涨船高之际，成为不能承受之重。品牌差异化的实现，必须以差异化品牌理念为核心，并将这种差异传递给消费者，方是现实出路[1]。 [编辑] 品牌差异化的策略[2] 在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。 品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。 一、产品差异化 一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成功的范例，深圳女装就是其中一个。 但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也是许多品牌最终消亡的原因之一。 其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案

传统品牌差异化市场定位三要素

传统品牌差异化市场定位三要素 如何实现差异化？ 具体来说，为了差别化的代表要素中，首先考虑的是明确地差别化的品牌概念。 一般我们看到的或听到的大多数品牌并没有明确的品牌概念。品牌概念（Brand Concept）不只是概念也是本质、特点，是一家企业通过品牌来创造和在目标市场上要转达的特定意思。 为了差别化进行品牌市场定位，首先，品牌开发企划阶段上设定明确的品牌概念，设定的概念需要共享在企业内部的主要成员间，让他们发出同一个 (one concept, one voice, one message) 声音的时候才能差别化。一般的公司是每个部门发出不一致的声音，而在进行市场定位花了很多费用。虽然用最后是否品牌化很难来进行评价，但市 场定位的成败是能够由成员们是否准备发出同一个声音来决定的。 1.品牌识别 品牌识别(brand identity)的定义是企业要在目标消费群的心目中树立好的联想或 者形象。它的要素是产品特点、品质对比价格、使用情况、组织规模、组织信赖性、 品牌个性、标志、象征、口号等等。就是要得到企业内部存在的每个要素在消费者面 前表现出来的形象符合企业意愿的差别形象的结果。 2.品牌联想

品牌联想(brand association)是有关品牌所能想起来所有记忆，不是多样联想的集合，而是联想具有某个意思的集合体，体现组织化的结晶体，这就是品牌形象(brand image)。这样的形象是通过广告、其他沟通手段和消费者自己的经验或别的消费者的 意见自然地形成的。 有时候，企业想要制造的跟企划呈现出的形象不一致的情况也有，这种情况下需 要深刻地分析消费者感受到的和企业自身想要的感觉。一般情况下，形象是由多样的 联想来形成，所以需要再确认一下导致形成与企业自身意愿的形象不符的要素。这分 析是非常详细的，调查方式和解释上需要专业性。 如果出现消费者自身意愿的方向与品牌市场定位的方向及意图背道而驰的情况， 企业需要改变消费者愿意的方向。比如，品牌老化、市场潮流改变、目标消费群变化 及营销环境变化的情况下需要新的战略，这样一般要考虑重新定位(Repositioning)战略。 3.品牌管理 前面已经提及的，差别化是为了跟竞争品牌看起来不一致，所以也有可能有为了 差别化的品牌管理而不合适的表现。上市当时实现了差别化，随着时间的推移，被竞 争品牌营销活动赶上会减弱差别化。尽管竞争品牌来看需要新的差别性，但一般采用 树立一直领先的品牌特点的战略。因这些问题的差别性赋予品牌独特性能够持续的管理，即品牌管理。 这是市场细分后，设定有差别性品牌概念，按照该品牌概念来进行营销活动上丧失一 致性和持续性时面临的问题。当然，更多的要素影响着企业的决策，因此单纯地通过 评价不能断定，还需要深入的有价值的正确的研究。

定位营销的五个“基本点”

定位营销的五个“基本点” 2005-8-11 中国策划网 定位营销是中国式营销在本土发展二十年来，经过激烈市场竞争的洗礼，而理性回归的一种历程见证，是中国营销在经历了大规模的价格战、促销战、渠道战、服务战等等一系列无序、惨烈的消耗战之后，而出现的营销史上的又一次的超越与提升。定位营销的“横空出世”，既是“时事造英雄”、迎合时代与市场的产物，同时，又是顺应营销发展潮流，促使营销不断变革的浓重一笔，定位营销的出现，是市场发展到一定阶段的必然产物与必然选择。 营销的演变 营销在中国经历了三个阶段：一是产品阶段，也即推销阶段，在这个阶段，由于物质还不丰富，因此销售的起点是公司，工作中心是企业的生产，运用的手段是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，此阶段基本上是计划经济条件下产品供不应求在市场上的一个突出表现，是典型的“皇帝的女儿不愁嫁”；二是广告阶段，也即营销整合阶段，在这个阶段，由于市场的觉醒，传媒、信息的多样化等等，其起点变化为满足消费者需求，综合运用传播策略来进行市场推广等，其工作中心是产品，运用的手段是通过好的广告创意，来达到提高厂家及产品知名度的目的，是由买方市场过渡到卖方市场以及市场经济在中国风起云涌的典型“缩影”，在这个阶段，营销4P（产品、价格、渠道、促销）风靡大陆，并在中国本土被广泛应用；三是定位阶段，

也即笔者所认为的营销区隔阶段，或差异化营销阶段，由于市场竞争 的混乱和无序，各厂商开始对营销手段进行理性思考，其起点是转向 研究、探寻和挖掘消费者的功能及心理需求，工作中心是围绕所能给 消费者提供的产品价值及其附加价值，即独特的产品销售主张（卖点） 及价值主张，其运用手段是通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、 传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培 养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力，在此阶段，营销4C（顾客、成 本、便利性、沟通）理论被受到热烈追捧，并得到了充分的应用与发 挥。因此，笔者认为，定位营销的重心其实就是区隔营销或差异化营 销，定位营销的核心就是针对消费者需求，准确定位、创造差异，不 断“制造”区隔，即消费者区隔、产品、价格、市场、广告诉求区隔。 下面，笔者就以上观点分别予以阐述与例证，以与营销界的同仁共勉。 定位营销的五个“基本点” 定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位，之所以这样说，是因为从目前的消费趋势看，已由以前的消费“大众化”的共性，逐渐过渡到追求“另类”与差异化的个性，其个性张扬的消费趋势日益明显，而消费者接受信息的增多，也使消费者的购买心理进一步由感性转向理性；而从竞争和市场发展的角度看，由于产品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小异”，致使雷同化、同质化现象严重“泛滥”，而其最直接的后果，就是造成产品、促销、渠道以及通路的相互挤压和残酷竞争，最终逼迫各参战厂家跳进价格战的“泥潭”而无法自拔，其最“悲壮”的结果是：销量上去了，但利润下来了，甚至有的厂商是“赔钱赚吆喝”，“打落牙齿往肚子里咽”，传统营销面临“四面楚歌”的窘境，而厂商能够实现有效突围的方式也就是走差异化的道路，即由通质化向差异化转型，由共性向个性转型，而企业也从单纯的外部竞争，转

成功的国外品牌定位案例一

成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪 现在市场的竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%的市场占有率。 但自04年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征：1、环美家具 理念：秉持踏实负责与稳健并重 经营策略：坚持给客户最完美服务，合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务 目标：客户的满意是唯一目标 2、莱礼欧邸 理念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，也有美国特色。

卖点：美国白宫专用家具 3、美克美家 理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外，艾芙迪的“4P”对形象的作用表现也是十分有意的，一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式，持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格：稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。 形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。 三、通路：采用店中店的经营模式。

差异化营销策略及其实施

差异化营销策略及其实施 摘要：当今市场竞争中的产品同质化现象日趋严重，同时，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得差异化营销策略得到广泛的应用。按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路，介绍差异化营销策略的选择形式，并阐述实施差异化营销策略应遵循的原则。 关键词：差异化营销；市场定位差异化；产品策略差异化 1 差异化营销策略 在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。著名战略管理专家迈克尔?波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出了三种通用的竞争战略。作为竞争战略之一的差异化战略，波特教授是这样描述的：为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。波特教授差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。现今一些企业采取差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。 所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。同时，企业还可获得超额利润，因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。 同时，差异化营销策略有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。另外，为满足不同的顾客需求，产品要针对不同的客户进行设计和生产，企业的生产成本也会因此而增加。 2 差异化营销策略的选择 本文将按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路来阐述差异化营销策略的选择形式。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。美国营销学家菲利浦?科特勒在进一步发展和完善温德尔?史密斯市场细分理论的基础上，最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。另外一名学者杰罗姆?麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销组合要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 （1）目标市场的差异化。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行市场细分差异化的典型。宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。

差异化城市功能的定位与战略方案设计

差异化城市功能的定位与战略设计在现代城市的管理实践中，我们面对更多的战略是针对每一个城市的发展战略设计。这种具体的城市发展战略，有近期发展战略方案和中长期发展规划之分，但不论是何种发展战略，其首要的任务是确定该城市的功能性质，而且城市战略方案的最终目的也正是为了强化或扩展区域经济的中心功能。 一、城市经济扩张的功能阐释 对于城市功能的研究，不同的学科有不同的着眼点，城市地理学和生产力布局学认为城市的选择必须有益于居民点的合理分布和生产力规模效益的发挥；文化人类学强调城市功能扩张在于对人类文化的保全、整合、传递以至新文化的创造；人口学提出城市不仅有利于人口的合理流动和成才，还可以提高人类的生活质量。这里笔者拟着重介绍三种和城市经济发展战略相关的城市功能分析理论。 城市经济学理论。从经济学的角度看，城市的产生和发展主要功能在于拥有规模经济效益。英国学者K·巴顿将城市的聚集经济效益划分为十大类，并在此基础上提出了相应的城市促进功能，在城市经济学界产生了深远的影响。即：①增加本地市场的潜在规模；②大规模的本地市场能减少实际生产费用； ③在提供公共服务事业时，可降低“输入”本地区原料及部件的费用；④当工业在地理上集中时有助于促进辅助性工业的建立，以满足进口需要；⑤日趋积累起来的一种职业安置制度；⑥有才能的经营家与企业家在城市中得以集聚；⑦在大城市中，金融与商业机构条件更为优越；⑧城市的集中能经常提供范围更广泛的设施，如娱乐、社交、教育等；⑨工商业者更乐于集中在城市，可以更为有效地进行经营管理；⑩处于地理上的集中时，能给予企业很大的刺激去进行改革（注：〔英〕K·巴顿《城市经济学》，商务印书馆1984年版。）。

差异化营销十大策略分析

区域营销主管之营销管理 技能训练之三 导言 在如今竞争激烈的行业中，你所在的企业应怎样与行业领先者竞争呢？也许你的答案是：对自身的产品和服务进行差异化,并避开直接的竞争。 第三讲 差异化营销创新十大策略

课程内容: 一是时机差异化；二是人员差异化；三是渠道差异化；四是功能差异化；五是品质差异化；六是品牌形象差异化；七是价位差异化；八是心理诉求差异化；九是服务差异化；十是文化差异化 课程目标: 全面剖折营销管理的特殊工具——差异化营销 告白差异化营销管理的基本原理 共同分享差异化营销的十大创新策略 帮助你树立全面的营销管理理念 更有效的帮助企业选择定位营销竞争策略 什么是差异化营销? 在导言中我们提到过: 在如今竞争激烈的行业中，你的企业应怎样与行业领先者竞争呢？也许你的答案是：对自身的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。 差异化营销是指: 首先强调差异化是需要不断创新的. 所谓差异化营销创新就是指设计一系列有意义的差异，使企业在产品、服务、人事、渠道、形象上彻底追求个性化差异，形成与其他竞争对手的显著区别，并且利用优化整合这种区别，创造出具有竞争优势的战略行动，甚至形成特色的独家经营市场。

那么一个公司在实践中应怎样与竞争对手产生差异化呢？从而增强企业参与市场的竞争能力。 通过对市场营销竞争环境的观察,总结出了十种 差异化营销的新策略：既时机、人员、渠道、 功能、品质、品牌形象、价位、心理诉求、服 务、文化差异营销策略。 在进行差异化营销创新时，应注意解决好三个 方面的问题： 一是要具备丰富的策划相关知识及创新意识； 二是对市场竞争环境应具备敏锐的洞察力； 三是要具备创新思维差异的能力。 作为一个企业，要想在市场上立于不败之地，就必须不断的创新区别与其他企业的差异化营销策略。 可以围绕产品、服务、人员、渠道、形象五个大方面以及在这五个方面的差异化变量上创新，不乏潜在很多差异化营销策略，差异化营销创新就是指设计一系列有意义的差异，使企业营销在产品、服务、人事、渠道、形象上追求个性化差异，形成与其他竞争对手的显著区别，并利用优化整合这种区别，创造出具有竞争优势的战略行动，甚至形成个性特色的独家经营市场。

品牌差异化定位

品牌差异化定位(Different Brand Positioning ) 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了品牌金字塔差异化定位”模式，如下 图： /品IT金罕划\ / 聲口优世铉事成、 1?目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的红海”之中, 在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从红海”中跳出来，在自己的蓝海”中遨游，来实现与竞争者 产品的差异。 3.产品核心优势检析

差异化战略又称别具一格战略

差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork 及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。 如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。 差异化战略的类型 （1）产品差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化战略 差异化战略的特征[2] ?基础研究能力强（产品创新）； ?有机式的组织结构，各部门之间协调性强； ?超越思维定势的创造性思维能力和洞察力； ?市场运作能力强（市场研究能力，促销能力使市场认可产品是有差异的） ?基于创新的奖酬制度；