房地产营销策划报告(学生版)
雅居乐·乐居馨域策划方案
雅居乐地产控股有限公司
2010年12月10日
团队组成情况：
组长：
谢** 20087703136 组员：
张** 20087703117
陈** 20087703121
刘** 20087703127
张** 20087703132
黄** 20087703149 指导老师：刘**
目录
一、项目概况 (1)
（一）基本信息 (1)
（二）开发商简介 (1)
（三）交通路线 (2)
（四）周边配套 (2)
（五）产品塑造 (3)
二、项目总投资估算与资金筹措 (4)
（一）测算原则及前提条件 (4)
（二）项目总投资估算 (5)
（三）项目投资计划 (6)
（四）项目资金筹措计划 (7)
三、项目经济效益分析 (7)
（一）项目销售收入和销售税金测算 (7)
（二）项目综合经济效益分析 (9)
四、市场分析 (10)
（一）宏观市场分析 (10)
（二）广州市房地产市场分析 (12)
（三）区域房地产市场分析 (13)
（四）本项目地块SWOT分析 (14)
五、营销目标 (16)
（一）总体营销目标 (16)
（二）各阶段目标 (17)
六、目标客户群分析 (21)
（一）项目特征 (21)
（二）目标客户分析 (22)
七、营销策划方案 (22)
（一）主题定位 (22)
（二）价格策略 (24)
（三）广告策略 (29)
（四）包装方案 (34)
八、工作分配表 (45)
一、项目概况
（一）基本信息
土地地址：萝岗区科学城广汕公路与大观路交汇处
土地四至：东:大观路;南:广汕公路;西:长安村;北:荔枝山;
出让方式：招拍挂土地
土地属性：住宅;商业（商服）
总用地面积：306,812㎡
总绿化面积：11492㎡
土地现状：未开工-土地平整
开发商：雅居乐地产控股有限公司
建筑密度:30%
绿化率 :35%
建筑限高 :60米
容积率描述 : ≤ 2.0
楼面地价 :7,074元/㎡
（二）开发商简介
雅居乐地产控股有限公司（以下统称本集团）是以房地产开发、经营为主的大型企业。公司的业务包括房地产开发、物业管理及室内装修，下属项目分布于中山、广州、佛山和香港、澳门等城市。本集团是中国广东省最大的房地产开发集团之一。目前，本集团发展的房地产项目集中于珠三角地区，广泛供应多类物业，包括别墅、高层大厦、复式公寓和一般公寓等，满足不同层次的客户需求。除住宅业务外，也开发商用物业，如商铺、商业大楼等。截至2005年6月，本公司有18项物业处于不同发展阶段，这些项目均以卓越的品质取得理想的销售业绩，屡获国家和地区的各种荣誉。
土地位置如图1所示：
图1.项目地理位置
（三）交通路线
地铁：广园快速——大观路——广汕公路——项目；
广园快速——-大观路——科学城——项目；
项目规划中的地铁4、6号线，计划2012年通车。
公交路线：4（通往天河客运站）、B22（通往天河）、576（通往黄埔）、568支线（通往车陂）、449（通往天麓湖公园）
（四）周边配套
广州市第二中学在科学城内建设高中部，并已于2005年投入使用，该校位置邻近本项目，距离约3公里，该校创建于1930年，为广东省一级学校、广州市重点中学，另外项目西北面的约7公里的萝
岗镇内有广州市第91中（高中）及萝岗小学、萝岗中学；美国人学校、日本人学校距离本项目约5分钟车程。
（五）产品塑造
物业类型: 普通住宅;别墅
物业管理: 上海保利物业酒店管理有限公司(广州分公司)
物业管理费: 洋房2.00元/㎡.月别墅 3.00元/㎡.月
销售状态: 预售
最早开盘日期: 2011.9
建筑形态: 小户型：18栋（98㎡—148㎡）17层，一层两户
大户型：48栋（188㎡—255㎡）12层，一层一户
别墅：双拼30栋，连排8栋4间(260㎡—410㎡) 3层主要户型：洋房户型分为四类
两房两厅一卫一厨建筑面积：98m2
三房二厅二卫一厨建筑面积：148 m2（小三房）
三房二厅二卫一厨建筑面积：188 m2（大三房）
四房二厅三卫一厨建筑面积：255m2
别墅户型分为三类
三房二厅三卫一厨建筑面积：253m2
四房二厅三卫一厨建筑面积：290m2
五房二厅四卫一厨建筑面积：410m2 （少量，为复式
楼，推为本项目的楼王）
销售代理: 广州合富辉煌(中国)房地产顾问有限公司
建筑设工: 广州富利建筑安装工程有限公司
建筑设计: 广州瀚华建筑设计有限公司
景观设计: ACLA景观设计公司
售楼处地址: 萝岗区科学城广汕公路与大观路交汇处
售楼处电话: 020-********
当期规划户数: 1210户
当期规划面积: 306,812㎡
容积率: 1.00
车位配比: 1:1.30
装修情况: 毛坯;全装修
装修标准: 3000元/平方米
小区景观: 周围群山围绕，是真正拥有360度自然生态环境的国际级豪宅社区，将建筑建于纯粹的生态景观圈之中。
外立面风格: 建筑风格为美式风格,注重建筑细节,有古典情怀,外观简洁大方,具有内敛质朴,自然深沉的生活特质。
外墙: 涂料;面砖;石材
窗材: 高级铝合金材料
走廊: 铺彻高级抛光砖
大堂: 地面铺砌高级地砖，天花、墙面涂高级乳胶漆
安保系统: 可视对讲系统
车库配置: 半地下车库
供水系统: 自来水管道暗埋并设独立水表出户
其他配置: 预装煤气管道至厨房炉具
项目内配套设施：室内会所（会所面积:10,520㎡，会所服务内容:
室内泳池;桑拿房;多功能宴会厅;餐厅）、风情步
行街、酒店、小学、幼儿园、球场等。
二、项目总投资估算与资金筹措
（一）测算原则及前提条件
1、测算期确定
项目已于2010年3季动工，预计2011年3季完成竣工验收。截至查勘日2010年4季，项目已经开始基础工程和部分主体工程建设。开发期约3年。
项目住宅从2011年3季度开始销售，2014年3季度末结束，预计销售率为96%；商铺从2012年1季度开始销售，2014年3季度末结束，预计销售率为85%。销售期共计为3年。
2、贷款利率确定
根据贷款银行的说明，本项目贷款利率按现行的中国人民银行一~三年期贷款利率5.40%计算。
3、基准收益率的确定
根据2006版的《建设项目经济评价方法与参数》，目前房地产开发项目融资前税前指标的财务基准收益率一般取12%，所以这里设定基准收益率为12%。
（二）项目总投资估算
表1.项目总投资估算
注：单价为按计容积率建筑面积分摊计算的单价。
总投资估算说明
(1) 土地成本
根据《房地产证》记载，土地取得成本为40770.48万元，根据贷款企业提供的相关资料，土地费用已全部付清。
(2) 建安工程费
参考近期广州市建筑工程价格信息、《建筑工程定额》标准和区域同类房地产开发项目的实际建造成本，并考虑本项目实际情况。计算过程详见附表《项目开发成本估算表》。
(3) 管理费用
管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产
项目的开发经营活动而发生的各项费用，如管理人员工资、职工福利费、办公费、差旅费、咨询费、房地产税等。按深圳市同类房地产项目的水平和本项目的具体情况，本项目测算中，管理费按土地成本、前期工程费、建安工程费之和的3%计取。
(4)不可预见费
项目不可预见费按前期工程费、建安工程费之和的3%计取。(5)其他费用
主要指工程监理费、工程咨询费、与政府建设管理部门发生的费用。
(6)公用设施专用基金
开发发建设单位在住宅区移交时，按住宅区除地价以外的建设总投资百分之二的比例，一次性向业主委员会划拨住宅区的公用设施专用基金。公用设施专用基金用于购买管理用房和
(7)住宅区公用设施的重大维修工程项目。
(8)财务费用
主要指借款利息。本项目拟向中国工商银行广州市分行融资85,148.80万元。本报告假设企业本次贷款以资金缺口为准，贷款年限为2年(自2010年12月初至2012年12月末)，贷款利率暂按人民银行公布的1~3年期企业贷款基准利率5.40%测算。
(9)销售费用
包括广告及代理费等，参考目前广州市一般房地产开发项目的标准和本项目的具体情况，取销售费用为销售额的3%。
（三）项目投资计划
1、项目地价款投入计划
根据《房地产证》记载，土地取得成本为40770.48万元。根据贷款企业提供的相关资料，土地费用已全部付清。
2、建设工程款投入计划
项目建设工程款的投入按照项目的工程进度投入，报告中我们按照项目实际工程款投入计划进行测算。
3、销售计划
项目住宅从2011年3季度开始销售，2014年3季度末结束，预计销售率为96%；商铺从2012年1季度开始销售，2014年3季度末结束，预计销售率为85%。销售期共计为3年。
（四）项目资金筹措计划
根据委托方提供的资料分析项目的投资及资金筹措计划，项目投
表2.项目资金说明
项目自筹资金说明
根据贷款企业介绍，到2010年9月项目已投入自有资金52,501.61万元，尚需投入资金93701.69万元，其中可用销售回款8552.89万元，其余拟向农业银行贷款85148.80万元，根据贷款企业介绍，企业自筹资金的比例为总投资额的35.91%。
项目的资金来源与运用情况详见附表《项目资金来源与运用表》。
三、项目经济效益分析
（一）项目销售收入和销售税金测算
1、项目的销售收入测算
测算期内，住宅可实现销售收入292，836.9015万元，商铺可实现销售收入37，157.2553万元，合计可实现销售收入329，994.1568万元。
表3.项目销售收入
2、项目销售税金及附加
按规定，广州市房地产二级市场转让税费主要是营业税（销售额的5.0%），城市建设维护税（营业税的1%），教育费附加（营业税的3%），印花税（销售额的0.05%），本项目营业税及附加税费为13560.10万元。项目各期的销售收入及税金、附加测算具体见附表《损益及利润分配表》。
3、土地增值税
根据《财政部国家税务总局关于土地增值税若干问题的通知》（财税〔2006〕21号）要求和深圳市人民政府《关于对我市土地增值税普通标准住宅执行标准进行调整的批复》（深府办函〔2006〕86号）的规定执行，广州市从2008年7月1日调整土地增值税预征率。经测算，委估项目预征土地增值税2,582.88 万元。
项目各期的销售收入、销售税金测算具体见《项目销售收入与经营税金附加估算表》。
4、企业所得税
十届全国人大五次会议2007年3月16日表决通过了《中华人民共和国企业所得税法》。新企业所得税法自2008年1月1日起施行。法律规定，在中华人民共和国境内，企业和其他取得收入的组织为企业所得税的纳税人，依照本法的规定缴纳企业所得税。个人独资企业、合伙企业不适用本法。企业所得税的税率为25%。
根据《关于实施企业所得税过渡优惠政策的通知》（国发[2007]39号），原享受企业所得税15%税率的企业，2008年按18%税率，2009年按20%税率，2010年按22%税率，2011年按24%税率，2012年按25%税率执行。
5、项目利润、成本利润率
经测算项目的利润总额、税前利润、成本净利润率等指标详见下
表4.项目利润估算
注：以上经济效益在住宅销售率为95%，商铺销售率为85%的前提下的测算结果。
根据分析测算，在保证实现项目营销计划的前提下，本项目经济效益良好。项目各计算期的利润测算详见附表《损益及利润分配表》。（二）项目综合经济效益分析
1、现金流量分析
现金流量分析详见附表《现金流量表（全部投资）》。
2、财务净现值（FNPV）
净现值（FNPV）是按设定的基准收益率（12%）将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期初的现值之和，它是考察项目在计算期内盈利能力的动态评价指标，净现值大于或等于0的项目可以接受。经测算：项目在计算期内的财务净现值为34,198.84万元。
3、财务内部收益率（FIRR）
内部收益率（FIRR）是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于0时的折现率。它反映项目所用资金的盈利率，是考核
项目盈利功能的主要动态指标。当FIRR大于基准收益时，则认为其盈利能力已满足最低要求。经测算：项目在计算期内的内部收益率为33.83%。
4、项目全部投资动态投资回收期
根据测算，项目动态投资回收期为2.42年。具体测算见附表《现金流量表（全部投资）》。
5、综合财务指标分析结论
该项目的各项指标表明，其财务净现值大于0，内部收益率高于基准收益率，因此，项目在财务上是可行的。
附表：投资项目估算用表
附表1：项目评估表
附表2：项目开发成本估算表
附表3：项目工程计划横道图
附表4：项目投资计划估算表
附表5：项目销售收入与经营税金及附加估算表
附表6：资金来源与运用表
附表7：损益及利润分配
附表8：现金流量表
附表9：贷款偿还期测算表
四、市场分析
（一）宏观市场分析
2009年以来，随着国家宏观调控政策的作用凸显，全国房地产市场快速回暖，市场消费信心逐渐增强，商品住房成交量快速增长，住房价格稳步回升，房地产开发投资持续回升，企业资金压力进一步减缓，部分区域土地购置竞争激烈。2010年一季度，针对全国部分地区房价上涨过快、投资性购房比例过高等问题，政府先后出台了多项保持和促进房地产市场健康发展的政策措施，预计这些政策会对未来房地产市场产生相当大的影响，2010年全国的房地产市场会在整体平稳中出现小幅回落。
1、经济市场分析
从一季度房地产市场的运行情况来看，房地产市场延续2009年的发展趋势，房地产开发与投资保持较快增长，市场销售增长平稳，住房价格涨幅再创新高，全国房价出现普涨局面。
⑴房地产开发投资增速逐月加快
2010年1-3月，全国房地产开发完成投资6594.5亿元，同比增长35.1%，增幅同比加快31个百分点。房地产开发投资占固定资产投资比重为22.1%。90平方米以下住房保持稳定增长。1-3月，90平方米以下住房完成投资1437.7亿元，同比增长40.7%，增速较上年同期上升6个百分点。
图2
（2）房地产开发到位资金充裕，个人按揭贷款资金规模增速加快（3）土地购置面积增速同比大幅攀升，完成开发面积延续负增长（4）商品房建设规模继续扩大，新开工面积增速持续加快
（5）市场销售形势较好，销售面积和销售额增速加快
（6）房屋销售价格持续回升，大部分城市环比出现上涨
图3
2、政策市场分析
2009年12月14日，主持召开常务会议：为保持房地产市场的平稳健康发展，会议要求，按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。
（1）要增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用
效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。
（2）要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。
加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风
险。
（3）要加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷
风险管理。
（4）要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。
（二）广州市房地产市场分析
1、广州房地产市场回顾
尽管外围经济在金融风暴的肆虐下举步维艰，中国经济却依然成
功地保持增长。早前国家为应对金融危机推出了一揽子经济刺激政策，房地产成为率先受益的行业之一。由于流动性充裕及短期性救市措施的实施激发了物业购置需求，广州的房地产销售市场迅速回升，销售量及价格明显上涨，重现一片繁荣景象。
2、广州房地产当前市场
2010年4月广州房地产市场分析报告：广州住宅市场供应放量，成交受政策影响有所减少，楼盘售价继续在高位企稳，中心城区库存量增加，出清周期有所延长。 2010年广州新房成交量波动明显， 4月住宅供应大幅增加，签约量受新政影响环比小幅减少。楼市再现打折风，不过各项目售价仍在高位企稳，住宅报价有所上调。
3、广州房地产未来展望
目前的信贷紧缩政策已触及地产业资金要害，地产企业的其他融资渠道要么在政策层面受阻，要么在操作层面受到挤压：信托融资被监管层提示风险，股本融资受到监管政策和市场情绪的双重夹击，票据融资窗口成本越来越高等。但整体来看，房地产企业资金仍然充裕，加上新政的调控效果有一定的作用，市场上集体降价推盘的现象在第二季度或许不会出现。如果中央政府继续通过金融和财政政策抑制高房价，向社会发布打压房价的决心和信号，那么将会坚定房地产市场各类主体对房地产市场和房价走势的预期，这样通过市场主体行为，房价将会在各方博弈中趋于稳定发展。
（三）区域房地产市场分析
1、萝岗区区域概况
2009年，开发区完成GDP1321.8亿元，超额完成年初1300亿元的目标，在国家级开发区中实现“六连冠”。为加快实施广州城市发展“东进”战略，发挥开发区的辐射带动作用，统筹城乡发展，在广州开发区基础上，整合周边农村地区，设立萝岗区，萝岗地区位处北回归线以南，气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富的果蔬、家禽、稻类等农产资源以及历史悠久的种植、养殖经验，众多物产闻名海内外。
2、区域发展趋势分析
域性围绕提升自主创新能力、提升产业竞争力的“双提升”目标，及时出台一系列政策措施。进一步加大科技投入，促进全社会
R&D投入占GDP比例达到3.5%；发挥区创业投资引导基金的作用，带动近100亿元社会资本投入科技创新，全区创新投融资软环境有了较大的改善。获得上级部门科技立项344项，同比增长一倍；获得上级资助5.98亿元，同比增长36％。启动100万平方米科技企业加速器建设，建成首期11万平方米，入驻高成长性科技项目13个。国际生物岛开发工作取得重大进展，标准产业单元一期主体工程基本完成，主干路网等基础设施建设进展顺利，招商引资工作全面展开。这也将会加快萝岗房地产的发展。
（四）本项目地块SWOT分析
1、优势
（1）交通极为发达
●位于广州市的东部，是穗港澳黄金三角的中心地带，距广州市中心20分钟车程
●在萝岗区的轨道交通规划中，将有地铁四、五、六、九号线、萝岗区南北线1、南北线2、市郊列车线等7条线轨道线通过该区域。
●未来萝岗区将完成永龙大道、九龙大道、广汕路、天鹿南路等120公里路网体系建设与改造，完善与周边地区交通干道网络的衔接。●萝岗新区将形成以高速公路、城市快速路、市政主干道和轨道交通构建的“六横两纵”的立体交通体系。
（2）自然环境优美
●地势北高南低，北部多山地丘陵，南部平原与丘陵相间，萝岗区拥有中小型水库20多座，大小河流流程80多公里。
●气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富的果蔬、家禽、稻类等农产资源以及历史悠久的种植、养殖经验，众多物产闻名海内外（3）科技设施将会齐备
●区内拥有中国科学院生命科学研究院、国家级“火炬”创业中
心、国家级留学人员创业园、国家863软件孵化基地、广东软件园、广州国际企业孵化器、广州开发区科技创新基地、智通软件园等国家、省、市、区级
●民营孵化场地共计50万平方米，涵盖了电子信息、生物医药、新材料、环保产业和留学生创业等各类专业孵化器，最大程度满足不同企业的需求。
●建立了公共的开发实验室、技术测评服务机构、技术创新和专利机构、商标申报服务机构，与20多家大学、科研机构建立科技项目合作双向互动机制，与30多家国家和省级重点实验室建立研发资源共享机制，形成企业、大学、科研院所联动的资源共享平台，并引进产权交易、企业管理、人才培养、法律、会计等一系列科技中介服务机构。
●还投资10亿元组建多家风险投资公司，积极引进美国IDG等国际著名风险投资公司，从而形成开放式、立体化的科技创新服务支撑平台，为中小科技型企业提供全方位的个性化服务。（4）生态旅游景点
丹水坑风景区景区内有佛迹洞、铜鼓鸣石、杨四将军庙等自然和人文景点50多处，为国家AA级旅游区：萝岗香雪公园内林木葱郁、景色秀美，植物种类丰富。
2、劣势
（1）人口不集中，购买群分散
因为萝岗现在大部分地区都是处于开发阶段，人群不够集中，购买力有点分散，面对的顾客群比较广泛。
（2）资金投入巨大
萝岗山地居多，施工开始，资金投入巨大，可能在资金筹集方面会遇到很多挫折。
3、机会
（1）区域教育事业发展迅速，资源丰富，体系完整，布局合理，特色鲜明，成果丰硕，不少工作处在全市乃至全省领先水平，成为区域优良投资环境的重要组成部分，有力地服务于区的经济建
设和社会进步。
（2）形成了以公立卫生机构为主体，集体、民营为补充，覆盖城乡，布局合理，功能到位，专科特色明显的医疗服务体系和疾病预防控制体系，基本满足城乡居民医疗卫生服务需求。
（3）萝岗区属山地丘陵地带，山色清秀，涧水长流，风景名胜众多，常年游人不绝。历代文人墨客前来游览，吟风弄月，留下不少佳话。具有浓重文化气息的萝岗会有很大的吸收力。
4、威胁
（1）行业竞争大
萝岗周围楼盘众多，对新起楼盘造成很大的威胁。
（2）国家政策的影响
国家政策比较支持保障房和经济房，而相对高级豪宅有政策方面的限制。
（3）未来若干年内广州的房地产市场趋势并不明朗，宏观调控的影响依然存在。
五、营销目标
（一）总体营销目标
1、市场占有率目标
（1）全部市场占有率
楼盘所处的地块状况和面积会影响市场的占有率。从各个方面来说，本楼盘无论从环境、交通、自然条件都是处于优越的地位。通过户型、装修、物业管理的提升，使科学城周边的楼盘区分开，为区域楼市建立新的形象和标准。争取在1、2年内使企业的销售额占全行业销售额的20%，使自己的竞争处于绝对优势地位。科学城地块周围群山围绕，是真正拥有360度自然生态环境的国际级豪宅社区，将建筑建于纯粹的生态景观圈之中。有古典情怀,外观简洁大方,具有内敛质朴,自然深沉的建筑风格，将会成为新一代的住宅代表，将会大大提高本楼盘的市场占有率。
（2）可达市场占有率
使本楼盘营销尽可能达到98.5％的可达市场占有率，力求在相对较小百分比的全部市场占有率上努力。
A.企业产品最适合的市场
●资金充裕,购买力较强的中年人
●资金丰裕,具备大量闲钱的中年成功人士
●广州,深圳,东莞,增城,萝岗区域人群
B.企业市场营销努力所及的市场
●港澳台等外籍人士
●对科学城项目感兴趣的人士
（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）
本项目的相对最大竞争的三大楼盘，龙光峰景华庭、保利林语山庄和锦林山庄，要在三个楼盘中处于绝对强势的地位，本楼盘追求相对市场占有率高于33％。
（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）
相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者，万科城花园作为本项目的市场领导竞争者，本项目以其市场占有率为追求目标。
2、市场获利目标：预计到2014年8月总回笼资金29.6亿。
3、品牌忠诚度目标
雅居乐自1992年在中山开发第一个房地产项目以来，始终致力于国际人居价值的探索，追求卓越的步伐从未懈怠。从世界建筑视野，到“远见、心建、共建未来”的全新理念，折射出雅居乐对打造高品质人居环境的远见和信念。公司多年来在激烈的市场竞争中建立了良好的品牌优势，积淀了丰富的房地产开发经验，目前已成为中国领先市场的房地产企业。展望未来，雅居乐将秉承“远见、心建、共建未来”的全新理念，继续拓展新的业务增长机会，为打造最具竞争力的房地产开发企业而不懈努力，为股东和客户创造更大的价值。（二）各阶段目标
第一期雅居乐·乐居馨域
公开发售12个月，即从2011年9月1日至2012 年8 月31日，