深圳大学传播学の广告学真题04-11年带试卷截图个人整理精品--资料

一、简答题（共80分）

1.广告的强制性属性

2.《Printis Ink》杂志的《广告法草案》

3. Rpsser Reeves的“USP”理论

4.会商思维法

5.开展DM的条件

6.媒体评价指标中的“到达率”

7.广告心里效果测评

8.有限服务型的广告公司

二、论述题（共70分）

1.论广告在整合营销传播中的地位

2.试举例评述饮品广告的诉求点差异

一、名词解释（共50分，每题10分）

1.广告接触率

2. USP

3.广告预算的销售单位法

4.会商思维法

5. Point Of Purchase

二、简答题（共45分，每题15分）

1.广告的基本属性

2..礼品广告的特点

3.科雷（Russettrl Colley）《确定广告目标以衡量广告效果》

三、论述题（共55分，前一题25分，后一题30分）

1.试评析“脑白金”的广告诉求

2.论广告道德规范

一、名词解释（每小题10′，共计20 ′）

1. 到达率

2. 广告审查制度

二、问答（每小题20′，共计40’）

1. 简述“推式”促销策略与“拉式”促销策略的区别

2. 广告学家爱尔玛.赫伊拉说过:“不要卖牛排，要卖吱吱声”。根据这句话，结合具体案例，谈谈你对广告的理解。

三、辨析与阐述:（每小题20′，共计40′）

1. 传统的广告信条认为，广告要突出独特的销售点（usp），即主张广告应突出自己推广产品与竞争对手产品的差别，并反复宣传这些特征的价值。然而新一代广告人认为，usp确实是一个伟大的理论，但当大多数进入市场的产品都没有可见差异时，这一种方法就会“失灵”。因此，这些广告人主张向受众传达一种关于世界的感受，如果受众确认了那种感觉也许就记住了广告的品牌。简言之，广告应当推广品牌而非产品。你倾向于哪种主张，请阐述理由，并举例说明。

2. 一种广告传播的观点认为，大众媒体是广告传播的最有力的武器，因为大众媒体可以快速. 大规模. 全面的介入市场，造成广告传播的市场强势；另一种看法认为，在市场竞争越来越激烈，市场分层越来越细密的情况下，大众媒体的广告是一种盲目的浪费，一种风险很大的投入，相反，应当更多地研究和采用成本较小. 精确度较高的分众媒体来做广告，你赞成哪一种主张，请阐述理由，并举例说明。

四、广告案例分析与策划:（50′）

阅读以下广告案例陈述，按照题目要求，阐述你的分析并起草广告策划提纲。

古有夸父追日，最后的结果是夸父累死了。今天有人追求宇宙飞船，却赢得盆溢钵满。“神州五号”发射成功之后，它的商业价值迅速显现。搭载“神州五号”发射工程的一些商业广告，以迅雷不及掩耳之势震惊广告界。它们怎么会在一夜之间做到广告的铺天盖地？这似乎早有预谋。

（一）“神州五号”的品牌价值在哪？

“神州五号”的发射是提升国家形象的一项重要工程，是我国跨入21世纪后，在高科技领域，尤其是航天技术方面的最大成就，将会记入人类的史册。因此，与“神州五号”品牌软搭载一旦成功，肯定能大大推动企业品牌的上升。

（二）“神州五号”的商业价值在哪？

1. “神州五号”本身

“神州五号”的商机在于其指定产品. 专用产品. 推荐产品等等，其中制定产品包括“神州五号”指定产品. 中国航天指定产品以及中国航天员指定产品，如指定用车. 指定无线通讯设备. 指定IT设备等。当然并不是所有企业的产品都能成为指定产品，它有很高的门槛。一般而言，具有高科技含量的产品更适合成为航天系列指定产品，比如指定通讯. 指定饮料. 指定服装. 专用润滑油. 指定庆功用酒等等，皆是品牌关联性比较强的产品。

2. 中国宇航员

中国宇航员尤其是首位登陆太空的中国宇航员的商业价值是不容忽视的，这是其他任何一个形象代言人所不具备的。“神州五号”成功后，“中国航天第一人”杨利伟片刻间成为全球聚焦的焦点，这就是“中国航天第一人”的商业魅力。如果航天员，尤其是杨利伟能成为企业的形象代言人，对于企业. 产品. 品牌来说，其意义将不是用数字所能衡量的。

（三）如何与“神州五号”进行品牌嫁接

现在，我们都认识到“神州五号”的巨大品牌价值和商业价值，但如何与“神州五号”进行品牌嫁接，使企业的品牌价值和商业价值最大化？这是企业参与“神州五号”活动的最大难点。

与“神州五号”捆绑，进行企业营销、公关、广告、品牌等相关商业运作，可以从两个方面进行操作:指定产品版和活动版。

1. 指定产品版

利用“神州五号”的指定产品为载体，企业在产品宣传、企业品牌建设、企业形象塑造方面就可以进行有创意的宣传和传播，其中，利用公益活动更有利于传播企业的品牌。

2. 活动版

活动版分为三个阶段

1）前期大型公关、公益活动

2003年10月“神州五号”发射，在这段时间内以“神州五号”为载体，推出一系列由企业承办. 参与的大型公关. 公益活动，其中有“神州五号”“地球村之歌征集活动”、“神州五号”“地球村宣言征集活动”. 航天知识大赛. 航天航空知识博览会. 航天知识论坛等。

2）发射飞行阶段

这个时间段比较短，就是一天的二十几个小时，但也可以充分利用。因为在这个时间内，神州五号已经在天上飞行，发射成功了，能否顺利回来，宇航员如何生活，他的背景资料都是悬念，赞助企业仍有不少商机，就像可口可乐在2008年北京奥运会会徽开标当晚热卖一样。许多网站、报纸及电视媒体此时大打有奖竞猜牌，大大赚了一把。

3）发射成功之后

发射成功之后，企业可以进行广泛的公关. 公益以及广告宣传活动，同时，还可以举行大型的庆贺活动，这对于提高企业的形象是非常有帮助的。

根据以上的案例陈述，请分析回答以下问题:

1. 企业将自身的广告捆绑在“神州五号”发射工程可能存在怎样的风险？

2. 请你设想选择一家准备利用“神六”发射工程来作广告的企业，替这家企业写出一份简单扼要的广告计划书。

一、名词解释

产品生命周期植入式广告联合品牌广告代理制病毒营销

二、简答题

1.举例说明五种类型的定位。

2.举例说明在广告创意过程中如何“挖掘商品内在戏剧性”

3.实践促销的特点

三、论述题

广告经历了一百年的发展，由广告是告知产品或服务的新闻到广告是印在纸上的印刷术，再到广告是整合营销传播，你怎样理解广告理论

四、案例分析

刘翔与耐克的广告代言，分析耐克在广告与公共关系中的得失成败，适当时可以举其他的例子说明

五、广告创作创意题一种新推出的啤酒—— yougish啤酒，低卡路里，喝了不长啤酒肚。

1)消费者洞察，用生动形象的文字描述改啤酒重量级消费者的需求欲望担忧等（小于500字）2）为改啤酒写一个平面广告的创意文本，一个电视广告的创意镜头剧本《》写平面广告和

电视广告

3）为上面两个广告创意写创意剪报。

一、名词解释（20分）

1.需求层次理论

2.CIS系统

3.广告口号

4.（忘记了，不过是比较常见了，不难)

二、简答题（40分）

1.说出比较广告的含义以及优点缺点。

2.说说你对ROI的认识。

3. 忘记了

4.结合案例说出三种不同的体验营销策略。

三、论述题（30分）

大体的背景是：世界广告集团wpp在中国开拓广告市场的第一步是通过并购，收购了广东一家最好的设计领域的广告公司，从而开启中国广告市场，同时也伴随这一系列的并购案，而另一方面中国广告公司认为中国广告市场的前景将会投放在资本运作，意思是通过上市获得资本来进行管理技术和专业技能的提升，并且能够应对国外强大的广告集团，提高竞争力之类呢。

1.请你说说对wpp在中国广告市场的并购行为的认识？

2.为什么说广告资本运作将会是中国广告行业新的发展前景？

四、案例分析题（30分）

背景材料是有关2002年到2010年期间七匹狼的代言人以及广告口号的更新，2002年七匹狼的代言人是齐秦，广告口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”2008年广告口号更名为“男人不止一面”至于代言人有没有换材料中没有交代，2010年广告口号更名为“男人不止一面，追逐人生”代言人换成了《集结号》中的几位男主角了还加上了陆川，这条广告进七匹狼的官网就可以看到了。

请你从广告代言人策略以及广告口号方面来分析七匹狼的变更以及其中的品牌内涵，也可以结合其他的方面进行分析。

五、广告创意创作题（30分）

背景是由于一款奢侈品手表的创意题，它的目标手中是时尚圈、娱乐圈等名流社交圈中喜欢手表的人。

1.消费者洞察（不少于300字）（6分）

2.创作一副平面广告（包括文案）以及一个电视广告脚本。（16分）

3.并写出两个文案的创意简报（8分）