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电信业务员技能鉴定题库

1、商务谈判的原则

1）将人与问题分开

2）集中在利益上而不是在立场上

3）创造对双方都有利的交易

4）坚持客观标准

2、商务谈判的过程和策略

商务谈判过程就是商务谈判从开始到结束所经历的各个环节。

可以分为6个阶段：

开局、摸底、报价、磋商、成交和签约

三大策略：

推动策略，属于谈判开始前的策略；

重构策略，属于谈判过程中的策略；

尊重策略，属于谈判过程中的策略。

推动策略：让不太情愿的谈判者坐到谈判桌前来。三种方式：利益刺激；施加压力；寻求盟友。

重构策略：使谈判者改变议程和态势。三种方式：事先灌输思想；调整谈判构架；达成共识。

尊重策略：是通过促进谈判双方彼此信任和坦诚，使双方参与到合作性的相互交流中来。三种方式：保全颜面、游刃有余、换位思考。

潜在客户，是指对某公司产品或服务确实存在需求并具有购买能力的任何个人或组织。有可能购买某种产品或服务的客户；按照某种要求，评估合格的潜在客户就成了实际营销的对象，即目标客户。通过努力将目标客户转变为现实客户，开发一个新客户的成本远远高于维持一个老客户的费用，应长期维持稳定的现实客户，继续不断地对现实客户提供更多更具有吸引力的措施，使现实客户成为不断地重复购买的客户，即成为满意客户。

寻找潜在客户应该是一个持续的过程，在寻找潜在客户方面所作的努力越大，营销成绩将越好。

3、寻找潜在客户的原则

●量身定制的原则；

●重点关注的原则；

●循序渐进的原则。

改变一下工作态度，使寻找潜在客户成为一种乐趣与爱好，成为一种值得追求的职业与需要提高的技能。

寻求潜在用户方法：

逐户寻访法：用上门访问的形式，对估计可能成为客户的单位、组织、家庭乃至个人逐一地进行访问并确定营销对象的方法。缺点是费时、费力，带有较大的盲目性；对隐私越来越重视。

客户引荐法：指营销人员由现有客户介绍他认为有可能购买产品的潜在客户的方法。避免寻找工作的盲目性，而且有助于营销人员赢得新客户的信任。

光辉效应法：利用中心人物的影响与协助把该区域内可能的潜在客户发展为潜在客户的方法。

直接邮寄法：直接邮寄法具有成本较低、接触的人较多、覆盖的范围较广等优点；缺点是时间周期较长。

电话营销法：受过培训的人员，针对可能的潜在客户群进行有计划的、可衡量的市场营销沟通。

潜在客户的评估

回答三个问题：

一是潜在客户是否具备有你能够给予满足的需求；

二是在你满足其需求之后，这些潜在客户是否具有提供适当回报的能力；

三是营销人员所在公司是否具有或能够培养比其他公司更能满足这些潜在客户需求的能力。

普通的营销人员总是去满足需求、适应需求，而优秀的营销人员则是去发现需求、创造需求。

潜在客户的管理

潜在客户管理主要从紧迫性和重要性两个方面入手：

紧迫性：描述潜在客户在多长的时间范围内作出对公司的产品或服务的购买决定。

渴望型客户、有望型客户、观望型客户。

重要性：描述潜在客户可能购买公司产品或服务的数量的多少。

关键客户、重要客户、一般客户。

优秀的营销人员会根据客户的不同类型，安排出不同的拜访，包括拜访频次和拜访深度等。

4、识别客户的利益点和达成交易

商品给他的整体印象 /成长欲、成功欲 /安全、安心 /便利/兴趣、嗜好/价格 /服务 /

为客户寻找购买的理由——客户购买的动机：特性、优点、特殊利益的转换。

达成协议的时机与准则

达成协议的时机——随时关注成交的信号，成交信号是客户通过语言、行动、表情泄露出来的购买意图。

达成协议的准则——经常性准则、对每一个营销重点的准则、重大异议解决后的准则。

达成协议的技巧——利益汇总法、书面描述记录法、前提条件法、价值成本法、直接询问法、哀兵策略法等

一、客户异议的含义

客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。

客户异议的另一面：

从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要。

从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度，而能迅速修正您的销售战术。

从客户提出的异议，让您能获得更多的信息。

销售是从客户的拒绝开始

辨别三类不同的异议

真实的异议

客户表达目前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见，例如：从朋友处听到您的产品容易出故障。

面对真实的异议，视状况采取立刻处理或延后处理的策略。

假的异议

指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入销售的活动。

客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这只手机是去年流行的款式，已过了时”、“这话机的外观不行”……等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。

隐藏的异议

隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出；

提出的各种异议是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境，例如以降低产品的价值，达成降价的目的。

异议有的是因客户而产生，有的是因销售人员而产生。

1、原因在客户：拒绝改变、情绪处于低潮、没有意愿、无法满足客户需要、预算不足、藉口推托、客户抱有隐藏式的异议。

2、原因在销售人员：无法赢得客户的好感、夸大不实的陈述、过多的专门术语、事实调查不正确、不当的沟通、展示失败、

三、处理异议的原则

1、事前做好准备

2、选择恰当的时机

3、争辩是销售的第一大忌

4、销售人员要给客户留“面子”

四、处理异议的策略与技巧

1、转折法预期效果：保持良好的洽淡气氛，为自己的谈话留有余地

2、转化法预期效果：太极法，借力使力，突破僵局

3、补偿法预期效果：产品的价格与售价一致的感觉。产品的优点对客户是重要的，缺陷对客户而言是较不重要的。

4、复述法预期效果：缓和气氛，削弱对方的气势

5、询问法预期效果：把握住客户真正的异议点直接化解客户的反对意见

6、反驳法预期效果：导正客户不正确的观点

处理异议的态度

而在处理异议时要注意以下几点：

（1）情绪轻松、不可紧张。

（2）认真倾听，真诚欢迎。

（3）重述问题，证明了解。

（4）审慎回答，保持友善。

（5）尊重顾客，圆滑应付。

（6）准备撤退，保留后路。

一、市场营销理论发展趋势

市场营销的基本特征:

以市场为出发点，

以客户需求为导向，

以营销为手段，

通过满足消费者需求来获取盈利。

以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素，市场竞争表现为对消费者的争夺。

对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。

二、关系营销

个性化需求——差异化营销 4Cs（消费者、成本、便利性、沟通）

感觉需求——整合营销 4Rs（关联、反应、关系、回报）

网络营销

网络营销（Cyber marketing或Online marketing）是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称，它是企业营销实践与现代通讯技术的计算机网络技术相结合的产物，是21世纪市场营销发展的重要方向。

现代网络和通讯技术的应用和飞速发展是网络营销产生的技术基础。

网络营销的优势

1．彻底改变营销方式，大大降低经营成本

（节约采购成本、降低销售成本）

2．网络营销使企业拥有更广阔的空间

3．网络营销具有更快的响应速度

4．提供更个性化的服务

三、绿色营销

定义：指企业以绿色观念作为其经营哲学，以绿色文化为其企业价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制

定和实施相应的营销策略，满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。

绿色营销特点

强调绿色观念在整个营销过程中的贯彻，强调全局和长远的利益，强调全方位对环境的关注。

绿色营销中矛盾更突出。

绿色营销特有的市场差异性。

绿色营销策略

绿色产品策略 /绿色价格策略/绿色促销策略/绿色渠道策略/

绿色营销的发展趋势

绿色营销过程中将面临更多的市场差异化 ;

绿色营销将受到越来越多的管制 ;

在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。

全球营销概念:

指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体(而非若干独立的国别市场的叠加)，统一规划与协调，以便获得全球性竞争优势的一种营销方式。

●全球营销的动因:

市场因素/成本因素/环境因素/竞争因素

全球营销战略

?确定全球营销任务

?全球市场细分战略

?竞争定位战略

?全球营销组合战略

全球营销组合策略：产品标准化与差异化策略 /全球品牌策略 /

一、服务是当代市场营销的主题

1、全球服务经济的悄然兴起

2、服务消费的不断增长

3、服务成为竞争的核心

二、重构竞争优势

传统的价格战、广告战等营销策略已很难使企业获得决定性的竞争优势；

从浅层的营销策略转向深层的营销策略；

从以有形资产为主转向以无形资产为主；

从以吸引新顾客为重点转向以留住老顾客为重点。

中国海尔的成功

产品：个性化的产品设计

增值：给用户以超出期望的服务。

三、通信企业服务扩展的方向

从基础服务转向知识服务;

从单项服务转向互动服务;

从粗略服务转向精细服务;

从普遍性服务转向个性化服务。

四、服务营销的核心

使顾客满意是服务营销的核心问题，关键在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续营销。”

1）顾客满意服务战略的内涵

核心思想：

企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为经营目的。

横向层面上包括五个方面

企业服务理念满意/ 行为满意 / 视听满意 / 产品满意/ 服务满意

纵向上包括三个渐进的层次

物质满意层次 /精神满意层次/社会层次满意

2）实施顾客满意的服务战略

塑造“以客为尊”的服务经营理念

开发令顾客满意的产品

提供令顾客满意的服务

科学地听取顾客的意见

六、研究消费者心理

1、研究内容：消费者的主观感受与体验，消费者的内心期望、消费者的满意度。

研究目的：

1.为消费者服务制定更加合适的策略;

2.使消费者得到最大程度的满足;

3.获得较高的满意度与评价；

4.培养顾客品牌忠诚度。

七、顾客满意度

顾客满意度是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。

八、通信企业营销观念的创新

第一阶段：

从适应到满足消费者需求；

第二阶段：

从满足转变为诱导和创造消费需求；

第三阶段：

培养对品牌情有独钟的特定消费群体。

九、服务业

服务业指以生产和营销服务产品为主的部门和企业。

服务业有广义和狭义之分：

狭义的服务业仅指传统的生活服务业。

广义的服务业则指整个的第三产业，还包括金融、信息、通信业等。

十、服务的定义

服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

服务是一种满足感；

服务是尊重；

服务是沟通；

服务是系列行为的结合体。

十一、服务特征：无形性、差异性、不可存储性、不可分离性

按客户在服务过程中与服务人员交往程度的高低分为高接触性服务与低接触性服务；

按提供服务的主体不同分为机器为主的服务和人员为主的服务；

按选择服务的自由度大小分为标准化服务和个性化服务。

十三、服务营销

1、服务营销的增值来源于知识的投入

人才、客户、技术、品牌、企业文化等无形资源成为生产的第一要素。

2、服务营销——市场营销理论创新

4PS(产品、价格、促销、渠道)+3RS（人员、过程、顾客服务）

十四、服务营销组合因素

产品：注重增值服务，提高产品附加价值；

价格：客户价值、感觉需求灵活定价

渠道：协同合作，利用技术优势提高效率

促销：及时沟通，建立人际信息传播链；

人员: 内部营销，服务质量控制

过程：标准化，减少服务差异性；

顾客服务：产品定制，服务个性化。

服务营销理念与传统营销理念

?维持现有用户销售产品

?注重长远利益短期利益

?服务为核心产品为核心

?诚信为基础有限的承诺

?强调接触沟通注重广告宣传

?确保人员质量关注生产质量

?顾客利益导向产品功能导向

十五、服务质量

?服务质量是客户对所获得的服务的满意程度感知的主观评价；

?服务质量的构成要素：

?技术、职能、形象、过程；

?评价服务的标准

十六、服务质量管理

将对服务质量管理转换为对企业员工质量管理。

?提高企业员工的服务意识、服务能力等基本素质；

?提高企业内部服务意识、以客户价值为导向设计业务流程、增强部门间的协调能力；

?为员工提供培训机会。

十七、服务质量管理

建立服务标准和规范

重视人员的选拔和培训

加强与顾客的沟通

及时处理顾客的投诉

十八、平衡供求

调节需求的主要方法 :

?实行差别定价

?开发非高峰期的需求

?可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择

?实行预订制度

调节需求的主要方法 :

?实行差别定价

?开发非高峰期的需求

?可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择

?实行预订制度

十九、促销策略

进行形象化的宣传

利用服务场所进行宣传

利用服务人员进行宣传

重视企业形象的塑造

对服务效果进行宣传

二十、品牌的定义：

品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。

品牌包括四个层面的内涵：

①一种商标

②一种招牌

③一种口碑、一种品位、一种格调

④消费者与产品有关的全部体验

二十一、品牌应含五个方面的要素

名牌的评定者主体是社会公众

评定客体是组织与产品

评定内容是品质与价值

评定方式是认知确定

最终归属是著名品牌

二十二、名牌的主要特征

名牌不同于产品，有其持续的发展稳定性

名牌能成为市场领导者，在市场上占据主导地位

名牌有巨大的经济价值

名牌有很高的社会声誉

名牌形成强有力的顾客忠诚集团，具有一般品牌不具有的品牌亲和力

品牌与名牌之间的联系与区别:

名牌是品牌的一种，是品牌发展壮大的结果

名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段

二十三、中国电信品牌与世界名牌的差距

名牌意识上的差距

品牌价值上的差距

经营规模上的差距

世界市场占有份额上的差距

市场全球化程度上的差距

二十四、品牌价值

品牌价值的实质是品牌力，也可称之为品牌权利。品牌权利的大小决定了品牌价值的大小，品牌权利的变化引起品牌价值的变动。

二十五、品牌资产评估考虑的因素：

价差效应通路覆盖率品质认知

价值认知品牌个性企业联想

品牌知名度市场占有率市场价格

领导性/受欢迎程度满意度/忠诚度

二十六、定位：

定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。

品牌定位：

定位理论最早适用于产品定位，现在发展到含义更广的品牌定位。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌定位则要更多顾及“虚”的方面。因为品牌给产品实体加上了联想的价值，所以在定位时要特别注意传播方面——怎样才能让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来的利益。

二十七、品牌的差异化作用

具有消费导向作用

是促销的武器

有助于新产品的销售

有利于开拓新市场

品牌定位的原则

二十八、有效定位必须同时满足的条件：

找准传播对象，企业应寻求最有把握吸引和打动的消费者。

找准传播重点，企业应表现竞争对手没法满足而自己可以满足的顾客需求。

稳固传播基础，显露在外的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑。

找准沟通方式，向目标消费者传递的信息应该简单明了、一针见血，同时留有修正的余地。

二十九、定位必须坚持以下原则

找出品牌主张。

考虑目标消费群的特征。

考虑产品本身的特点。

考虑企业的实际情况。

应区别于竞争对手定位。

澄清品牌定位不等于产品差异化。

三十、品牌形象的内涵

品牌形象激活品牌资产：

衡量品牌建设的重要标准是品牌资产，而品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌资产的实现要依靠消费者的购买行为，而消费者的购买行为实际上是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的。

品牌形象检视品牌定位：

成功品牌的管理者经常会对消费者进行了解，随时掌握消费者对品牌的看法和评价，经过选择分析后，与管理者希望在消费者心目中建立的品牌定位进行比较，看品牌的形象是否反映了品牌定位。

三十一、品牌形象的塑造

视质量为品牌形象塑造的生命源

塑造优质的服务形象

系统构筑品牌的文化形象

品牌形象要与时俱进

三十二、形象代言的内在涵义：

品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

形象代言在塑造个性品牌中的作用

?准确反映品牌的市场定位

?体现品牌产品的类别

?反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征

?给人以个性化的美感享受

形象代言的表现形式：

?品牌创立人形象代言

?社会名人形象代言

?影视明星形象代言

?虚构人物形象代言

?吉祥动物形象代言

?动漫卡通形象代言

形象代言的管理：

一是，长期的策划，把品牌建设不能等同于广告一样简单；

二是，品牌代言人素质，不要出现负面新闻。

三十三、品牌管理，

对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。

品牌管理承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。

本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

三十四、品牌营销战略

品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

特征：

?全局性

?长期性

?导向性

?系统性

?创新性

三十五、提高品牌的忠诚度

要以消费者需求为本

①超越消费者的期待

②建立健全消费者咨询系统

③完善售后服务体系

优化形式产品设计

塑造品牌情感

实行消费者满意管理

品牌维系的两种形式：

保守性维系——包括品牌危机处理和常规品牌维系，指在企业经营战略中采取非进攻性的用于加强巩固品牌地位和声

誉的传播及经营手段。

积极性维系——包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企业采用提升企业形象、品牌产品形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等方式。

企业的常规品牌维系包括：

产品保证质量管理广告宣传

三十六、品牌价值传递

寻求自身品牌价值的短板，找到自身最需要改善的方面，只有真正发现自身品牌的不足之处，才可以有的放矢展开相应的品牌合作，实现品牌价值的传递。

强强联手，也可以达到品牌价值传递。

中国移动的“动感地带”==培养最有价值的消费群体

三十七、SWOT模式分析

分析企业在市场竞争中的

优势(Strength)和弱点(Weakness)

机遇(Opportunity)和威胁(Threats)

一、营销管理概论

营销管理，是指为了创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，以保证企业目标的实现，在主客观条件分析的基础上，由市场营销管理者对市场营销活动进行计划、组织、指挥和控制的过程。

1）营销管理的内涵

2）营销管理的实施程序

3）营销管理的任务

二、内涵

营销管理的对象是市场营销活动；

实施营销管理的主体是营销部门；

营销管理是一个过程。

三、营销管理的实施程序

分析市场机会----选择目标市场----制定市场营销战略---制定市场营销计划---组织执行控制市场营销工作。

四、营销管理职能

营销管理是企业各项管理职能在市场营销活动中协调运转的过程。营销管理职能也就是企业管理职能在市场营销活动中的具体体现，也是市场营销管理部门的工作职责，包括：

市场营销规划

市场营销组织

市场营销指挥

市场营销控制

五、市场预测的程序明确

预测目标---收集资料---选择预测方法---拟定预测模型----确定预测结果

六、市场预测的方法

定性预测

通过调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对经济现象发展前景的性质、方向和程度作出判断进行预测的方法，也称为判断预测或调研预测。

定性经济预测的准确程度，主要取决于预测者的经验、理论、业务水平以及掌握的情况和分析判断能力。

在掌握的历史数据不多、不够准确或主要因素无法用数字描述时，定性预测就是一种行之有效的预测方法。

常用方法：用户调查法、营销人员意见法、经理人员意见法、专家会议法、专家意见法

定量预测

根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。

常用方法：

除了常用的简单平均法、加权平均法和移动平均法，回归分析法和时间序列法。

七、营销渠道概述

营销渠道也称分销渠道，是指产品从生产者向消费者转移中经过的通道，是由一系列的市场中介机构或个人组成。

渠道的功能：集中、平衡、分散

渠道的结构：

直接渠道和间接渠道

长渠道和短渠道

宽渠道和窄渠道

八、直接营销渠道的优点

有利于产、需双方沟通信息，更好地满足目标用户的需要

降低产品在流通过程中的损耗，有利于控制产品价格，加速产品流通

购销双方在营销上相对稳定

可以在销售过程中直接进行促销

九、间接营销渠道的优点

中间商的广泛分布

企业能及时回收资金，加速资金运转

正确定位目标市场，找到销售对象。

有效地开展营销活动。

十、业务代理制

思想改革，解决观念问题

积极出台关于业务代理的政策、法规

加强电信运营商的营销队伍建设

选择业务、确定目标、严格考核

十一、通信产品的渠道策略

间接渠道策略

利用企业品牌资源建立，建立紧密合作渠道应，实现集销售、服务宣传功能为一体的全业务模式。

充分发挥各类型代理商的主动营销能力，提高市场占有率。

直接渠道策略

营业厅、客服中心、大客户中心、直销队伍、网上营业厅……

十二、沟通的含义

沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。

十三、沟通的作用

传递信息

引起购买欲望，扩大产品需求

突出产品特点，树立产品形象

维持和扩大企业的市场份额

十四、沟通的方式

人员推销

公共关系

销售促进

直接营销

十五、常用的沟通手段

人员促销：销售展示，销售会议，样品试用，展览会

广告：印刷广告，广播广告，电影、电视广告，宣传手册，企业名录，广告牌，POP广告，招牌，视听材料

公共关系：记者报道，赞助，研讨会，慈善捐助，出版物，公司期刊，，社区关系，标识宣传活动

销售促进:比赛、抽奖，奖券奖金与礼品、样品、赠券、折扣、以旧换新、搭配商品、演示、低息贷款、招待会、直接营销

直接营销:商品目录、邮寄、电话销售、网络销售

十六、市场营销沟通决策

确定目标沟通对象

确定营销沟通目标

设计信息

选择信息沟通渠道

建立信息反馈渠道

十七、营销组合决策

1）沟通预算的确定

量入为出法

销售百分比法

竞争对等法

目标任务法

2）沟通组合的确定

广告：公开展示、普及性、增大的表现力、非人格化

销售促进：迅速的信息沟通、强烈的刺激性、明显的邀请性

直接营销：非大众化、非经常性、最迅速

公关关系：高度可信、消除防卫心理、新闻价值

人员推销：直接沟通、培植效应、直接的行为反应

十八、影响沟通组合的因素

产品市场的类型：不同的沟通方式对不同的产品市场类型会产生不同的效果。

沟通目标：沟通目标对沟通方式会产生直接影响，因为相同的沟通方式在实现不同的沟通目标上其成本效应是不同的。

沟通策略：沟通策略对促销方式的选择有直接的影响。

产品生命周期阶段：产品所处的生命周期阶段对于沟通组合决策会产生影响。

十九、促销组合

1、广告

广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。

广告是一种信息传播

广告有明确的广告主

广告是付费传播

广告的对象是有选择的

广告是说服的艺术

2、广告的分类

根据广告的内容分类；

按广告的传播范围分类；

根据广告内容所要求的时间特征分类；

按广告产生效果的快慢分类；

根据广告的诉求方式分类；

根据产品生命周期的不同阶段分类。

3、广告的功能

显露功能

认知功能

激发功能

引导功能

艺术与教育功能

4、广告决策（见书本）

5、广告目标

以提高产品知名度为目标

以建立需求偏好为目标

以提示、提醒为目标

6、影响广告预算的主要因素

目标市场大小及其潜力

潜在市场规模与地域分散程度

目标市场的市场占有率、商品理解度、品牌忠诚度；

竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段(价格竞争与非价格竞争) 企业财务承受能力

产品生命周期

预期销售额与利润额

广告计划中选择何种媒体或广告形式

7、企业选择广告媒体的考虑因素

目标市场的媒体习惯

产品

广告内容

广告传播范围

媒体成本

8、广告效果评估

广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。

这种影响可以分为：对消费者的影响——广告沟通效果；对企业经营的影响——广告销售效果

广告沟通效果。广告本身效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果。测定广告本身效果的方法，主要有广告事前测定与广告事后测定

广告销售效果。广告销售效果的测定，就是测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额

9、广告设计

广义上的广告设计观。包含着广告创意、策划与设计三个方面。广告主题、创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属于广告设计工作范畴。

狭义上的广告设计观。广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，它相对于广告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告，为广告宣传准备物质条件。10、广告设计遵循的原则

广告内容必须真实，有针对性，符合广告对象的特点和要求

广告的构思和设计要有艺术性和创造性，要有吸引力

广告制作和表达要有思想性

11、广告设计的要素

广告主题

广告意境

广告文案

广告图画

广告音响

广告背景

12、隐性广告

涵义：以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者）

二十、公共关系

公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便创造有利的营销环境，树立企业的良好形象，赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。

具有以下特点：

从公关目标考察，公关注重长期效应

从对象看，公关注重双向沟通

从公关手段看，它注重间接促销

二十一、公共关系的活动程序

公关促销调查

制定计划

组织实施

公关促销评估

二十二、公共关系的活动方式

向宣传机构，以及有名望的人士传递有关企业的经营方针和经营政策的信息，传播企业和产品的有关情况；

同政府机构、有关组织以及批发商、零售商建立公开的信息联系，介绍企业的经济力量和经营情况，说明企业可能为社会做出的贡献，争取他们的理解，通过他们进行传播；

二十三、危机公关

定义：：危机为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力。

危机公关：为使企业在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在有限的时间限制下，做出关键

性决策和具体的危机应对措施。

危机的特点

意外性

聚焦性

破坏性

紧迫性

危机管理的目的

预防与控制危机

建立危机管理体系

解决危机

在危机中发展

实现企业的社会责任

危机管理的公众策略

正确处理投诉：把危机消灭在萌芽状态

公众利益至上：力挽危机狂澜

公众攻略可以概括为4S：SORRY、SHUT UP、SHOW、SATISFY

危机管理的媒介策略

一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系

一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言

一个态度：对所有的媒体和记者都坦陈相待

一个形象：对外形象保证一致性

电信企业的潜在危机

有以下几种：移动基站的辐射问题、市话详单问题、按秒计费问题、电话卡余额清退问题、通信管道线缆敷设问题、通信枢纽和周边环境的协调问题、运营商之间恶性竞争问题、消费者的利益申诉问题、企业内部员工的利益申诉问题、重大通信事故问题等等。稍一不慎，即可酿成热点危机。因此电信企业不可掉以轻心，必须防患于未然，慎重对待。

市场策划

二十四、产品策划

产品的含义（整合的产品）

首先，产品的客观功能是某种使用价值和用途，能满足消费者或用户的某种需要，这是产品的核心因素（核心产品）其次，产品的用途、价值和对用户的利益与产品的形体特征有关（形式产品）

再次，产品第三层次的含义是营销主体向用户提供的售前、售中和售后服务，包括使用说明、操作示范、交付送达、安装调试、维修养护以及其他服务保障（附加产品）

整合的通信产品：核心-有形-增值

产品策划的目的

获得尽可能多的最终利益是用户购买和使用产品的愿望，也是企业从事产品策划的基本目的。

用户获得的利益越多，产品对消费需求的吸引力就越大，产品的竞争力就越强，产品营销手段和策略就能获得良好的营销效果。

产品策划的方法

其一，在产品组合中，不同产品在各层次用户利益的关联性上的差异，不同产品用户利益更重视产品的那一层次及具体因素，这是企业进行产品策划前必须了解和确认的问题；

其二，产品所带给用户的利益在多大程度上被用户认可，这与企业选择运用的产品策略有密切关系；

其三，产品的用户利益能否被认知，并且被用户如何评价，与企业其他营销手段也有直接或间接关系；

其四，产品策划必须凭借并体现企业的竞争优势或相对优势；

其五，在市场上，决定用户产品购买选择的利益评价是相对与竞争对手产品的最终利益。

产品策划的内容

（1）产品定位

（2）品牌策划

（3）产品组合策划

（4）产品生命周期的阶段性策划

产品策划是企业根据市场目标技术条件和经营能力，在构造产品策略、选择产品策略以及形成产品组合方面的具体设想与安排。

产品定位

根据产品功能和用途差异定位

按产品形体及使用方式定位

以营销服务承诺定位

根据消费用户分类定位

以特殊字眼和特殊偏好定位

比照竞争者(品牌)定位

以替代品分类定位

以尚未开拓的市场定位

品牌策划

品牌设计

品牌策略选择

品牌方案

包装设计

产品组合策划

新产品开发与经营

产品组合设计

产品生命周期的阶段性策划

阶段性产品定位重点

阶段性品牌效应

阶段性产品组合安排

营销体系策划

营销体系策划目的与模式选择

营销体系的结构安排

营销合作伙伴选择

分销物流的组织与设计

营销体系的管理制度

营销体系策划

策划目的

方便顾客的购买选择和服务需要

占据更大的销售空间和有利的地理位置

发掘需求潜力，巩固市场位势

营销体系的模式选择因素：

产业属性

市场类型

流通体系

企业的资源、能力及战略目标

产品特点

营销体系的结构安排

直接营销与间接营销的组合

营销机构的区域分布

营销机构的密度安排

营销渠道环节设置

营销合作伙伴选择

中间商选择的影响因素：

营销目的

营销能力

竞争动机

营销合作伙伴的评价标准

中间商的商业信用

中间商的能力与功能结构

中间商的区位条件

营销合作方式选择

交易业务合作

投资合作

分销物流的组织与设计

企业物流业务的模式

企业物流能力设定

第三方物流选择

第二方物流条件的利用

物流配送中心

营销体系的管理制度

明确对营销机构和合作伙伴的管理主体

实行相对统一、标准化和有弹性的管理

采取有效的激励和支持方法

加强业务督导并保留必要的淘汰机制

3、促销与广告策划

1）信息沟通与促销要求

2）促销组合设计

3）广告策划

企业的促销具有以下目的：

发布信息，加强与顾客的信息沟通

在信息沟通的基础上促进销售业务

通过信息沟通树立、提升产品和企业的社会形象利用促销活动传播与竞争对手不同的信息

促销组合设计

促销手段的作用分析

促销手段的适宜性分析

促销受众的适宜性

促销区域的适宜性

促销时间的适宜性

促销成本的适宜性

促销组合方案

促销组合的具体要求

主要促销手段、方式的确定

?促销组合与方案实施

广告策划

?广告传播系统

?广告受众分析

?广告设计与策划

企业形象策划

企业形象分类

一般形象与有效形象

整体形象与特殊形象

有形形象与无形形象

潜在形象与实际形象

自评形象与公众形象

企业形象要素

品牌形象

经营形象

管理形象

外观形象

发展形象

员工形象

无形形象

形象工程及识别系统

企业理念及其识别

企业行为及其识别

企业形象与公众关系计划

公共关系的对象及重点

公共关系的范围

公共关系的主要方式

（1）新闻宣传

（2）专题会议

（3）宣传材料

企业形象的营销手段

产品与企业形象

价格与企业形象

服务与企业形象

分销与企业形象

促销与企业形象

差异化营销策略：

企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或者两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并将每个选定的细分市场提高能够不同的产品和设计方案的市场营销组合。

优势：扩大销售；具有连带优势；风险较小

缺陷：经营成本上升；管理难度加大；不利于核心竞争力的形成

定点超越和流程分析的关系

定点超越发是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身水平。

服务行业利用定点超越方法时，可以从战略、经营和业务管理三方面着手。

流程分析是指通过分解组织系统和架构，（鉴别）客户同服务人员的接触点并从这些接触点出发改进企业服务质量的一种方法。

第一步是把服务的内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。

第二步是把那些容易导致服务失败的点找出来。

第三步是确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现到企业的服务质量标准。

第四步是找出客户能够看得见的服务展示，而每一个展示将被视为企业与客户的服务接触点。

研究客户心理：

当仅仅描述消费活动时，消费行为即消费心理行为

特征：目的性；自觉性；复杂多样性；关联性；发展变化性。

产品的差异化实现形式

企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的嗜好。

产品差异化与市场细分不同，产品差异化实际上是要求需求服从供应者的意志多半是改变式样或包装等外表因素来吸引消费者；而市场细分则是从消费者的需求出发，强调供应者服务消费者需求。

实现形式：

1、通过产品质量形象化实现产品差异化

具体做法有：高价显示优质、高级包装显示优质和通过著名商标树立产品形象。

2、通过信息传递来实现产品差异化

通过各种形式的媒体手段，将有关产品特征的信息传到目标，让客户感到产品的差异化，从而在客户心中树立此产品与众不同的形象。

3、通过优质服务来实现差异化

订货方便、免费送货、客户培训、分期付款、客户咨询等都可以形成整体产品差异化。

4、通过分销渠道来实现产品的差异化

销售环节最容易造成产品的差异化，不同规模、声望的零售企业，不仅会造成产品质量形象的差异，也会给消费者带来产品整体形象的差异。

差异化营销策略

企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或者两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并将每个选定的细分市场提供不同的产品和设计方案的市场营销组合。

优势

1.扩大销售。

2.具有连带优势。

3.风险较小

缺陷：经营成本上升，管理难度加大不利于核心竞争力的形成

定点超越和流程分析的关系

．定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。

服务行业在运用定点超越方法时，可以从战略，经营和业务管理三方面着手。

流程分析是指通过分解组织系统和架构，（鉴别）客户同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的

第一步是把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。

第二步是把那些容易导致服务失败的点找出来。

第三步是确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现到企业的服务质量标准。

第四步是找出客户能够看得见的服务展示，而每一个展示将被视为企业与客户的服务接触点。

研究客户心理

当仅仅描述消费活动时，消费行为即消费心理行为

特征：1、目的性。2、自觉性。3、复杂多样性、4、关联性、5、发展变化性。

从所采集的数据类型和处理方式上讲：研究方法大致可以分为定性式研究和定量性研究。定性式研究的重点在于描述心理与行为的性质、特征、方向或其影响因素，一般所研究的样本数量少；定量式研究的重点在于测量心理与行为进行的数量、强度、持续时间长度等。

从研究流程及所使用的手段，消费者心理好行为的研究大致分为：观察法、访谈法‘调查法和实验法。

按研究的目的：分为：战略性研究。策略性研究。

三、为客户寻找购买的理由

商品给他的整体印象,成长欲、成功欲,安全、安心,便利,兴趣、嗜好,价格,服务

服务与营销：

1、服务营销——市场营销理论创新, 服务营销的增值来源于知识的投入，4PS(产品、价格、促销、渠道)+3RS（人员、过程、顾客服务）

2.、核心观念：使顾客满意是服务营销的核心问题。企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为经营目的。

3、关注点的转变

维持现有用户，注重长远利益，服务为核心，强调接触沟通，顾客利益导向。

4、实施顾客满意的服务战略