中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题参考答案

中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题

单选题 论述题 判断题 主观填空题 简答题


一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。）
1. 药品物流的核心因素是
A. 信息化
B. 全球化
C. 共同化
D. 规模化
-----------------选择：A
2. 短渠道的优点是
A. 上市速度快
B. 渗透力较强
C. 市场信息反馈快
D. 覆盖面广
-----------------选择：C
3. 企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式
A. 密集单一型市场
B. 产品专业化
C. 选择性专门化
D. 市场专业化
E. 完全覆盖市场
-----------------选择：D
4. 世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著
A. 菲利普·科特勒
B. 赫杰特齐
C. 彼得·德鲁克
D. 波特
-----------------选择：B
5. 在紧急情况下使用较为合适的调查类型是
A. 重点调研法
B. 抽样调研法
C. 普查法
D. 典型调研法
-----------------选择：A
6. 药品渠道的起点是
A. 生产者
B. 代理商
C. 批发商
D. 经销商
-----------------选择：A
7. 若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选择
A. 大量市场营销
B. 目标市场营销
C. 差异性策略
D. 无差异性策略
-----------------选择：C
8. 市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么
A. 甲和乙药品是互替产品
B. 甲和乙药品是互补产品
C. 甲为低档药品，乙为高档药品
D. 甲为高档药品，乙为低档药品
-----------------选择：B
9. 具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是
A. 公共关系
B. 人员推销
C. 广告
D. 营业推广
E. POP
-----------------选择：B
10. 家庭常用的急救箱的包装策略属于
A. 类似包装策略
B. 组合(系列)包装策略
C. 再使用包装策略
D. 附赠品包装策略
E. 等级包装策略
F. 不同容量包装策略
-----------------选择：B
11. 药品中间商的功能是
A. 整买零卖
B. 整买整卖
C. 委托加工
D. 委托代销
-----------------选择：A
12. 当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是
A. 进攻策略
B. 专业化生产和经营
C. 市场多角化
D. 防御策略
-----------------选择：B
13. 下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道
A. 甲类非处方药
B. 乙类非处方药
C. 甲类处方药
D. 乙类处方药
-----------------选择：B
14. 现代企业的营销观念应该是
A. 以消费者需求为中心
B. 以推销产品为中心
C. 以企业需要为中心
D. 以生产

成品为中心
-----------------选择：A
15. 按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分
A. 地理因素
B. 心理因素
C. 消费者人口与社会经济因素
D. 行为因素
-----------------选择：D
16. 根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会
A. 上升
B. 下降
C. 大体不变
D. 时升时降
-----------------选择：B
17. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是
A. 生产观念
B. 产品观念
C. 推销观念
D. 市场营销观念
-----------------选择：B
18. 对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用
A. 短渠道
B. 长渠道
C. 宽渠道
D. 窄渠道
-----------------选择：C
19. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是
A. 业务折扣
B. 现金折扣
C. 季节折扣
D. 数量折扣
-----------------选择：B
20. 品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于
A. 品牌名称
B. 品牌标志
C. 品牌
D. 商标
E. 注册商标
-----------------选择：A



中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题

单选题 论述题 判断题 主观填空题 简答题


二、论述题（共 10 道试题，共 20 分。）
1. 市场营销环境


答案：
答：市场营销环境由医药企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持、发展同其目标市场顾客交换能力，市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动地最普遍的因素，市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。


2. 事件营销


答案：
答：事件营销也可称为活动营销，是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、组织、策划、举办具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等，通过借势、造势等方法，利用具有名人效应、新闻价值和寒舍影响的人物和事件，吸引媒体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品的知名度、美誉，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务销售目标的手段和方法。


3. 关系营销


答案：
答：关系营销以称为顾问式营销，企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。


4. 同质市场


答案：
答：同质市场是指在同一细分市场中消费者地需求应是相同或相似的，对同一市场的营销组合方案，会有相同或相仿的反应。凡消费者或用户

对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场.


5. 4C


答案：
答：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者(consumer)、成本（cost)、便利（convenience)和沟通（communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是企业的角度决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

6. 长渠道策略


答案：
答：长渠道策略又称多环节渠道策略指医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略。


7. 随机抽样


答案：
答;B随机抽样是指对调查总体中每一个体都有相同的被抽到的机会，随机抽样是一种客观的抽样方法可分为简单随机抽样、等距随机抽样、分群随机抽样。


8. 选择性专门化


答案：
选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。[


9. 生产观念


答案：
答：生产观念是指导销售者行为的最古老的理念之一，这种观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么，故称为生产观念或生产导向。生产观念是一种“重生产轻营销”的商业哲学，生产观念的特点是“以产定销，以量取胜”，强调的是充分有效地利用资源，提高生产效率，圹大产量，降低成本，实现企业追求利润的最大化。



10. 药品供应链


答案：
答：药品供应链是指药品生产和流通过程中涉及的原料供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者组成的供需网络，它是一个动态系统，包括不同环节之间持续不断的信息流、产品和资金流。






中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题

单选题 论述题 判断题 主观填空题 简答题


三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 药品生产者是渠道创新的推动者。
A. 错误
B. 正确
-----------------选择：B
2. 药品生产商不是渠道成员。
A. 错误
B. 正确
-----------------选择：A
3. 随着信息渠道的多样化，药品渠道会越来越长。
A. 错误
B. 正确
-----------------选择：A
4. 父母对一些常见病的诊断和治疗方法，也会影响子女在成人后的用药习惯，这是家庭因素对购买行为的影响。
A. 错误
B.

正确
-----------------选择：A
5. 药品渠道的核心功能是沟通生产者和消费者之间的信息。
A. 错误
B. 正确
-----------------选择：A
6. 由于药品组织市场购买程序较为稳定，因此购买过程较简单。
A. 错误
B. 正确
-----------------选择：A
7. 采用区域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。
A. 错误
B. 正确
-----------------选择：A
8. 整体药品包含5个层次，其中最基本的层次是核心层。
A. 错误
B. 正确
-----------------选择：B
9. 现代药品市场即人们俗称的“西药”市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。
A. 错误
B. 正确
-----------------选择：B
10. 市场营销就是推销或促销。
A. 错误
B. 正确
-----------------选择：A



中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题

单选题 论述题 判断题 主观填空题 简答题


四、主观填空题（共 4 道试题，共 10 分。）
1. 药品包装有两方面的功能，一是功能，二是功能。
试题
第 1 空、 -----------------选择：实体
第 2 空、 -----------------选择：心理

2. 按照《药品管理办法》，非处方药又为分和。
试题
第 1 空、 -----------------选择：甲类
第 2 空、 -----------------选择：乙类非处方药

3. 按药品性质，药品市场可分为和。
试题
第 1 空、 -----------------选择：保健品市场
第 2 空、 -----------------选择：原料药市场

4. 非处方药的遴选原则包括、、、。
试题
第 1 空、 -----------------选择：应用安全
第 2 空、 -----------------选择：疗效确切
第 3 空、 -----------------选择：质量稳定
第 4 空、 -----------------选择：使用方便




中国医科大学2014年1月考试《药品市场营销学》考查课试题

单选题 论述题 判断题 主观填空题 简答题


五、简答题（共 4 道试题，共 40 分。）
1. 简述差异性策略的含义及优缺点。


答案：
答：差异性策略的概念是批企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品 ，采取不同的市场营销策略。采用这种策略的企业一般具有多种品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多钟广告形式的营销组合等特点，以满足不同细分市场的需求。

差异性策略的优点：1有针对性的药品和市场营销组合可以更好地满足消费者的需求，同时有利于企业扩大销售总量，提高市场占用率。2可以降低企业的经营风险。由于细分市场之间的关联性不大，一个药品市场的失败不会威胁到整个企业的利益。3有特

色的药品及其营销策略可以提高企业的竞争力。4一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升企业的知名度，有利于企业对新药品种的推广。

差异性策略的缺点：差异性策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高，由于生产的品种多、批量小，单位药品的生产成本提高；市场调研及新药开发成本、存货成本也会相应提高;多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。



2. 解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。


答案：
答：药品组合的宽度是指企业经营药品大类的总和，也是药品线的多少。药品线越多，说明该企业药品组合的宽度越宽，同时也反映一个企业市场服务方面的宽窄程度和承担投资风险的能力。

药品组合的长度是指一个企业的药品组合中药品品种的总数，以药品品种总数除以药品线数目即可得到药品线的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。

药品组合的深度是指同一条药品线中所包含的不同规格或型号药品的个数，即每条药品线内有多少药品或规格药品数目。

药品组合的关联性是指各个药品生产线在生产、经营、使用等最终用途及销售渠道或其他方面相互关联的程度。关联程度越密切，说明企业各药品线之间越具有一致性，反之则缺乏一致性。药品组合的宽度、长度、深度和关联性的研究有着至关重要的意义。主要包括：增加药品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分利用企业各种资源，降低企业的经营风险；增加药品线的长度，要使药品线更加丰满，也给每种药品增加更多的变化因素；增加药品组合的深度，即增加每种药品的规格品种，可以适应不同顾客的需要，从而吸引更多顾客；最后，增加药品组合的相关性，有利于实现企业资源共享，充分发挥协同效应，提高企业竞争力。



3. 处方药市场与非处方药市场有何不同？


答案：
答：处方药市场与非处方药市场同属于药品市场，但有以下方面不同：（一）政策潜方面：由于药品具有关系人民身心健康的特殊性，因而受政府管理行为的影响较大，对政府政策的依赖程度较深，有严格的药品政策、法规、指导原则以及相当程度的政府行为对药品市场进行干预和调控。同时药品市场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响，也会反过为影响到政府财政支出和社会福利保障制度。在这上点，非处方市场与处方药市场在依赖程度上又有很大不同。处方药市场要求的专业程度相当高，无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求

。因此，处方药市场受政府的专控程度较深，而非处方药市场则相对宽松得多，企业动作自主灵活。具体政策区别体现在以下几个方面：1价格政策 处方药药品价格大都受政府调控，不能随意进行价格竞争；而处方药的定价则相对灵活，通常由厂家根据自己药品的知名度和市场情况来决定价格。2广告与促销政策 世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许处方药药品对公众做广告，处药药品也不可以进行大规模策划和市场促销等活动。通常处方药只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门审定公布。而处方药市场与处方药市场相比，由于它是直接面对普通消费者的，消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择。3报销政策 西方发达国家纷纷实行医疗保障体制改革，非处方药的销售控制问题也越来越受到重视。实际上，非处方药药品的开发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支，因而受到各国政府的鼓励。从发达国家的经验来看，原则上非处方药不予报销。我国目前对非处方药药品并无报销限制，很多非处方药药品都被列入《国家基本医疗保险药品目录》。（二）药品研发方面 与处方药相比，非处方药在其新产品研究和开发上具有不可比拟的优势。非处方药新产品开发的技术含量要求相对处方药产品来讲要低得多，资金投入也少得多。1生命周期长，据统计，一个新药作为处方药的平均使用寿命只有8年，而处方药转换成非处方药之后，平均使用寿命可长达34年。2开发费用低 制药企业开发一个处方药新药的费用通常要占药品销售额的15%-20%，而相比之下，开发一个非处方药的费用一般只占药品销售额的3%.3药品差异性 处方药的功效主要在于治疗，其药品差异性主要体现在化学治疗成分上。而根据非处方药药品的特点，其药品差异性则更多地体现于其外在功效上，需要根据不同的消费者偏好进行新药品的开发。（三）市场结构和竞争策略方面：1市场结构 众所周知，人类的疾病种类繁多，不同药品具有不同的适应证。很多处方药新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为零。非处方药药品多为已过专利保护期的化学成分组方，已在药品市场上使用多年，其可替代药品也较多，不存在垄断地位，新竞争者的进入堡垒也较低。2选择权、使用权及消费权 处方药药品的选择权、使用权及消费权是相分离的。相比之下，非处方药药品则非常类似于普通消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种药品、消费多少。消费者既有使用权也有选择权。3盈利能力 处方药新药

有高额的利润回报，如能开发出治疗顽症的特效药品，将会获得高额的利润，从利润方面处方药的利润率在30%左右，而非处方药的利润率一般在15%左右，但处方药转换为非处方药后，其销售额可增加4倍，从经济效益角度来看也是很合算的。（四）市场规模与容量方面 处方药品仅限于医院药房或药店中凭医生处主购买。非处方药品种众多，流通和分销渠道十分广泛，既可以在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由消费者自由购买，其市场规模远远超过处方药市场。


4. 药品市场细分的方法有哪些？


答案：
答：药品市场细分的方法有三种1单一变量细分法：就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分；2多个变量综合细分法：就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分；3系列变量细分法：就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分，这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好制定相应的市场营销策略。