营销策划案例分析
《营销策划案例分析》期末复习练习与解答
一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。）1．企业营销管理过程的第一个步骤是（ B ）。
A 选择目标市场
B 分析市场机会
C 设计营销战略
D 策划营销方案
2．在营销组合中，最基本的工具是（ A ）。
A 产品
B 价格
C 渠道
D 促销
3．企业营销管理过程的第一个步骤是（ B ）
A 选择目标市场
B 分析市场机会
C 管理营销活
动 D 设计营销战略
4．在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（ C ）
A 机会
B 威胁
C 优势
D 弱点
5．甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是（ A ）。
A 时间
B 要安排的活动
C计划的和活动完成情况 C 实际的活动完成情况
6．资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为（ A ）
A 现成资料与市场调查资料
B 内部资料与外部资料
C 企业资料与市场资料
D 情报资料与书籍资料
7．在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（ B ）。
A 重要程度不同
B 取得的方式不同
C 成本不同
D 作用不同
8．市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是（ C ）。
A 问卷调查与实地考察
B 人员访问与电话访问
C询问法与观察法 D 观察法与实验法
9．在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是（ C ）。
A 确保市场占有率达到30%
B 产品获利率达到10%
C 售后服务水平维持在90分以上
D 销售额增长率达到10%
10．在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（ B ）
A 划定细分范围和确认细分依据
B 准确选择细分
依据与细分尺度
C 划定细分范围和权衡细分尺度
D 权衡细分尺度
和实施市场调查
11．一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ B ）为其细分依据的。
A 分口统计因素
B 地理因素
B 消费行为因素 D 消费受益因素
12．一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”
作为细分变量，该自行车厂是以（ D ）作为其细分依
据的。
A 消费心理因素
B 地理因素
B 消费行为因素 D 消费受益因素
13．一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ B ）为其细分依据的。
A 消费心理因素
B 地理因素
B 消费行为因素 D 消费受益因素
14．宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁
公司的细分依据是（ D ）。
A 消费心理因素
B 地理因素
B 消费行为因素 D 消费受益因素
15．美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为
她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装
公司是以（ B ）作为其细分消费者市场的依据的。
A 人口统计因素
B 消费者心理因素
C 消费受益因素
D 地理因素
16．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行
细分的方法是（ D ）。
A. 地理细分
B. 人口细分
C. 心理细分
D. 行为细分
17．某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个
群体，该企业细分消费者市场的依据是（ C ）。
A 人口统计因素
B 消费心理因素
C 消费行为因素
D 消费受益因素
18．某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、晚期采用者，该企业细分
消费者市场的依据是（ C ）
A 人口统计因素
B 消费心理因素
C 消费行为因素
D 消费受益因素
19．现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？
（ B ）
A 无差异性营销策略
B 差异性营销策略
C 集中性营销
策略 D 区域性营销策略
20．目前，宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略？
（ B ）
A 无差异性营销策略
B 差异性营销策略
C 集中性营销
策略 D 区域性营销策略
21．在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于（ B ）。
A 增加了厂商的经营风险
B 营销成本提高
C 容易形成几败俱伤的局面
D 企业的竞争能力难以有
效加强
22．在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是（ C ）。
A 服装
B 汽车 C大米 D 家用电器
23．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是
( A )
A 无差异市场营销战略
B 密集市场营销战略
C 差异市场营销战略
D 集中市场营销战略
24．在市场覆盖策略中，采用集中性营销策略的缺点主要是（ A ）。
A 经营风险较大
B 营销成本较高
C 容易形成几败俱伤的局面
D 难以获得竞争优势
25．以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ B ）。
A 红双喜毛毯定位于“结婚用品”
B 中华推出“全效+护龈”牙膏
C 七喜定位于“非可乐类饮料”
D 金钱牌果酱定位于“早餐食品”
26．在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位，这
种定位方法是指（ D ）。
A 根据产品的使用人定位
B 根据产品使用场合定位
C 根据产品的竞争地位定位
D 根据文化象征定位
27．“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（ B ）进行定位。
A 产品实体的属性
B 产品利益
C 产品用途
D 产品或
服务的质量
28．奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是( C ）。
A 根据产品实体的属性定位
B 根据产品利益定位
C 根据产品使用人定位
D 根据文化象征定位
29．美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（ B ）
A 对抗定位
B 避强定位
C 特色定位
D 产品利益定位
30.产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，
很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区
在于（ A ）。
A 定位过宽
B 定位过窄
C 定位混乱
D 定位过度
30．在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的
分析。以下属于对产业环境分析的是（ D ）
A 对经济因素的分析
B 对社会因素的分析
C 对资源因素的分析
D 对市场因素的分析
31．香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ A ）
A 市场渗透战略 B市场开发战略 C 地利扩展战略
D 市场进攻策略
32．香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于（ B ）。
A 市场渗透战略 B市场开发战略 C 地利扩展战略
D 市场进攻策略
33．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于（ A ）
A 阵地防御
B 侧翼防御
C 反击防御
D 收缩
防御
34．企业在初创期主要采取的营销战略一般是（ A ）。
A 集中化营销战略
B 同心多元化战略
C 纵向多元化战略
D 水平多元化战略
35．市场保护者保护阵地最有效的途径是（ B ）。
A 追随
B 进攻
C 防御
D 进行市场宣传
36．企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种市场防御策略
是（ B ）。
A 阵地防御
B 侧翼防御
C 运动防御
D 收缩防御
37．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（ A ）。
A 阵地防御
B 侧翼防御
C 运动防御
D 收缩防御
38．市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这
些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防
御策略是（ C ）。
A 先发制人防御
B 反击防御
C 运动防御
D 收缩防御
39．在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用
（ D ）战略。
A 正面进攻
B 侧翼进攻
C 游记进攻
D 包围进攻
40．市场补缺者的主要战略是（ A ）。
A 专业化营销战略
B 同心多元化战略
C 纵向多元化战略
D 水平多元化战略
41．菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、商标、质量等属于（ B ）。
A 产品核心层
B 产品有形层
C 产品延伸层
D 期望产品层次
E 潜在产品层次
42．菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于（ C ）。
A 产品核心层
B 产品有形层
C 产品延伸层
D 期望产品层次
E 潜在产品层次
43．消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作（ B ）。
A 核心产品
B 形式产品
C 期望产皮
D 延伸产品
44．新产品开发策划的第一步是（ B ）。
A 商业分析
B 提出目标、创意搜集
C 市场分析
D 创意甄选
45.在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在（ D ）阶段进行
A 创意甄选
B 商业分析
C 市场分析
D 产品实体开发和试销
45．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ A ）
A 产品组合的宽度
B 产品组合的长度
C产品组合的深度 D产品组合的关联性
46．雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产品组
合的宽度是（ B ）。
A 1300左右
B 3
C 2600左右
D 433左右
47．米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（ B ）是3。
A 长度
B 宽度
C 深度
D 关联性
48．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品项目数，这一指标是（ C ）
A 产品组合的宽度
B 产品组合的长度
C产品组合的深度 D产品组合的关联性
49．某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款
经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组
合策略为（ D ）
A 扩大产品组合策略
B 产品线延伸策略
C 产品线现代化策略
D 产品线号召策略
50．产品价格的高低，最终取决于（ B ）A 定价目标 B 市场供求关系 C 产品成本D 竞争对手的价格
51．对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（ B ）
A 产品成本
B 消费者的需求价值
C 竞争对手的价格
D 公司状况
52．在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ C ）。
A 产品成本 B竞争对手的产品价格
C 消费者的需求
D 消费者的收入水平
53．在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是（A ）。
A 产品成本 B竞争对手的产品价格
C 消费者的需求
D 消费者的收入水平
54．以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（C ）A 目标利润定价法 B 需求差异定价法
C 随行就市定价法
D 认知价值定价法
55．满意价格策略又称为（ D ）
A 取脂定价策略
B 渗透定价策略
C 薄利多销策略
D 平价销售策略
56．零售企业普遍采用的定价方法是（ A ）。
A 成本加成定价法
B 边际成本定价法
C 认知价值定价法
D 需求差异定价法
57．农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点的这种定价方法是
（ D ）。
A 成本加成定价法
B 边际成本定价法
C 认知价值定价法
D 需求差异定价法
58．同质产品市场最常用的定价方法是（ C ）。
A 成本加成定价法
B 边际成本定价法
C 随行就市定价法
D 需求差异定价法
59．某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策
略是（ A ）。
A 顾客差别定价
B 产品形式差别定价
C 产品部位差别定价
D 销售时间差别定价60．在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这种定
价策略是（ B ）。
A 整数定价策略
B 尾数定价策略
C 习惯性定价策略
D 招徕定价策略
61．营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道
系统属于（ A ）
A垂直营销渠道 B 水平营销渠道 C 单一渠道 D 多渠道
62．一个分销渠道的层次至少为（ C ）
A 0层
B 1层
C 2层
D 3层63．营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ B ）。
A 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道
B 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道
C 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道
D 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道
64．在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销渠
道为（ B ）。
A 单一营销渠道
B 垂直营销渠道
C 水平营销渠道
D 多渠道
65．以下各种中，属于公共关系手段的是（ B ）
A 海报招贴
B 公益服务活动
C 有奖销售
D 赠送优惠券
66．以下促销手段中，属于人员推销的是（ C ）
A 举行专题活动
B 赠送优惠券
C 电话推销
D 召开新闻发布会
67．促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金投入于（ A ）。
A 广告
B 营业推广
C 人员推销
D 公共关系68．在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区一般来说，在产品的衰退期，哪一种促销工具的效果最佳？
(D)
A 广告
B 营业推广
C 公共关系
D 人员推销69．展销会属于哪一种促销方式？（ D ）
A 广告
B 营业推广
C 公共关系
D 人员推销70．在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品成熟期，（ D ）促销工具的作用尤为突出。
A 广告
B 公共关系
C 人员推销
D 营业推广
71．在促销活动中，促销期限的长短取决于（ C ）。
A 产品所处的生命周期
B 促销活动的成本
C 目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间
D 活动的具体设计情况
72．以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是（ A ）。
A 所选促销工具是否合适
B 要使得促销获得成功，最低限度的刺激是多少
C 品牌知名度的提升情况
D 时间的选择是否符合消费者的习惯
73．利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于（ D ）。
A 不能合理地反映企业促销活动的实际需要
B 不利于企业抓住市场机会
C 不能很好地保证中长期促销计划的顺利执行
D 有可能使企业为一个不切实际的促销目标而耗费过多74．以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？（ C ）A 中国移动：让沟通无处不在
B李宁：把精彩留给自己
C创维彩电：不闪的才是健康的
D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
75．以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ D ）
A 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜
B Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手
C麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
D 柯达：串起生活每一刻
76．以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（ A ）
A 确定广告目标
B 确定广告诉求
C 进行广告创意
D 进行广告制作
77．在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数
目，这一项指标是（ B ）。
A 平均接触频次
B 媒介到达率
C 毛评点
D 千人成本
78．在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众的平均次数，这一项指标是
（ A ）。
A 平均接触频次
B 媒介到达率
C 毛评点
D 千人成本
79．在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是
（ C ）。
A 平均接触频次
B 媒介到达率
C 毛评点
D 千人成本
80．公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是（ B ）。
A 确定创意主题
B 明确策划目标
C 选择活动时机
D 选择活动地点
81．蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于（ A ）
A 社会型公关活动
B 维系型公关活动
C 矫正型公关活动
D 新闻型公关活动
82．公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段是（B ）。
A 收集公关活动资料
B 重温公关目标
C 分析资料，评估成果
D 向工作主管部门和全体公关人员总结报告
83．预算与资产的本质区别在于（ B ）
A 预算是静态的，资产是动态的
B 预算是动态的，可以直接带来更多生意
C 资产是静态的，可以带来更多的生意
D 资产是动态的，不一定直接带来生意
84．以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（ C ）。
A 营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目
B 营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变
C 公司经营预算是营销预算的重要组成
D 营销预算是公司执行经营战略的重要环节
85．在企业的营销中，（ C ）是最为关键，也是最不确定的。
A 销售成本预算
B 营销费用预算
C 销售收入预算
D 研究开发费用预算
86．以下各项中，不属于公司营销预算的是（ B ）。
A 销售收入预算
B 研究开发费用预算
C 销售成本预算
D 营销费用预算
87．营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（ B ）
A 定单处理费用
B 促销费用
C 运输费用
D 顾客投诉处理费用
88．一个企业营销预算制定的出发点是（ A ）。
A 产品/服务战略
B 市场需求
C 企业财务状况
D 总体市场环境
89．在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在于（ A ）。
A 前者强调的是对预算前提进行即时审核，后者是预算程序
的实时反应
B前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行
即时审核
C 前者是根据市场情况调整预算，后者是根据流程和规则自
动调整
D前者是根据流程和规则自动调整预算，后者是根据市场情况
调整
90．营销绩效评估最主要的内容是（ A ）
A 经营指标
B 用户管理和用户服务
C 市场信息收
集与反馈 D 新市场开拓
91．请从以下各项中选出表述错误的选项。（ C ）
A 市场占有率并非越高越好
B 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要
C 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好
D 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评
92．以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标的选项是（ C ）
A 新市场及新区域的开拓数
B 新用户的开拓数
C 丢失的用户数
D 新产品的销售率
93．按照信息的性质来划分营销控制的类型，可以分为（ B ）
A 预防性控制和更正性控制
B 反馈控制和前馈控制
C 直接控制和间接控制
D 群体控制和自我控制
94．以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是（ D ）。
A 企业规章制度
B 人员培训
C 工作程序
D 审计制度
95．以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是（ C ）。
A 销售人员的日报表
B 企业危机公关
C 人员的招聘
D 审计制度
96．以下各项营销控制手段中，起着事后控制作用的是（ A ）。
A 销售人员的日报表
B 企业危机公关
C 人员的招聘
D 人员的培训
97．以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（ B ）。
A 销售人员的日报表、月报表
B 企业危机公关
C 人员的招聘
D 人员的培训
98．从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（ C ）
A 预先控制
B 正式组织控制
C 过程控制 D
事后控制
二、多项选择题（以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1．企业可以控制的营销手段有（ ABCD ）
A 产品
B 价格
C 渠道
D 促销
2．在市场营销过程中，企业选择目标市场的步骤主要包括如下哪些方面？（ABD0）
A 测量和预测市场需求
B 进行市场细分
C 进行市场定位
D 在市场细分基础上选择目
标市场
3．在市场营销过程中，在选择了目标市场后，管理者需要首先确定在该目标市场上开展营销活动的战略问题，这
些问题主要包括（ABD0 ）。
A 市场定位战略
B 新产品开发战略
C 产品生命周期战略
D 市场竞争战略
4．进行营销环境分析时，可以从以下哪些方面开始着手？
（ ABC ）
A 宏观环境
B 行业环境
C 公司环境
D 消费环境
5．在进行营销环境分析过程中，首先需要进行宏观环境分析，以下选项中，属于宏观环境分析的是（ AD ）。
A 对社会经济形势的分析
B 对与行业相关的经济动向的分析
C 对其他企业的技术开发动向的分析
D 对消费者生活方式的分析
6．在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（ CD ）。
A 对社会经济形势的分析
B 对企业环境的SWOT分析
C 对其他企业的技术开发动向的分析
D 对商品在不同渠道的市场占有率的分析
7．在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是（ BC ）
A 确定产品的获利率为10％
B 导入加盟店的经营
C 建立提升客户满意度的服务体系
D 售后服务水平维持在90分以上
8．以下对企业营销目标的描述中，属于定量的营销目标的是（ AC ）。
A 销售额增长率应达到15%
B 确保营销渠道多样化
C 产品获利率应达到10%以上
D 保持市场领先地位
9．在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（ AD ）。
A 确保市场占有率达到30%
B 导入加盟店的经营模式
C 售后服务水平维持在90分以上
D 销售额增长率达到10%
10．在设定公司营销目标时需要考虑各种因素，通常需要考虑的因素主要有（ ABCD ）。
A 目标市场规模和趋势
B 市场分额趋势
C 经济因素
D 产品
11．当企业有多项营销目标，但受资源限制，必须确定各项目标的优先顺序时，可以从哪几个方面出发优先选出某
一个营销目标？（ AD ）
A 客户导向
B 产品导向
C 价格导向
D 竞争导向
12．保证市场细分有效性的关键是（ BC ）。
A 准确划定细分范围
B 准确选择细分依据
C 准确选择细分尺度
D 准确进行市场调查13．以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是（AC ）。
A 人口密度
B 消费者社会阶层
C 乡村和城市
D 消费者所属民族
14．细分市场消费行为因素主要包括的变量有（ ABD ）。
A 消费者进入市场的程度
B 消费者的购买数量规模
C 乡村和城市
D 消费者的品牌忠诚度
15．目标市场的选择包括哪几个环节？（ BCD ）
A 市场调研
B 市场细分
C 市场覆盖策略制定
D 市场定位
16．细分产业市场的主要依据有（ BCD ）。
A 用户心理因素
B 用户要求
C 用户规模
D 用户地点
17．在评估细分市场时，判断某一市场是否具有价值，主要取决于该市场的（ AD ）。
A 需求状况
B 市场规模
C 地理位置
D 竞争状况
18．在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ ABCD ）
A 消费者或用户的总数
B 购买力水平
C 消费者或用户的结构
D 实际购买率
19．在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况？（ AC ）
A 竞争厂商数量
B 某种产品的拥有量
C 竞争厂商的市场形象
D 市场需求状况的变化趋势
20．在市场覆盖策略中，采用无差异营销策略的优点主要有
（ BD ）。
A 可降低厂商经营风险
B 可降低营销成本
C 大大提高企业的竞争能力
D 有助于强化品牌形象21．在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ ABD ）。
A 可降低厂商经营风险
B 有利于扩大企业的市场占有率
C 可降低经营成本
D 可加强企业的竞争能力22．行差异性营销的必要条件主要有（ ACD ）。
A 较为雄厚的财力
B 产品的多样性
C 较强的技术力量
D 高水平的营销队伍23．无差异性营销与差异性营销的相同点在于（ AD ）。
A 出发点相同
B 选择目标市场的策略相同
C 实行营销组合的策略相同
D 最终目标相同24．集中性营销策略的主要优点是（ BC ）。
A 经营风险较小
B 可以避开强大的对手，获得较稳定的生存空间
C 能在某一个市场获得相对的竞争优势
D 有助于企业的扩张
25．在以下产品类别中，比较适宜于实行无差异营销策略的有（ BC ）。
A 服装
B 大米
C 小麦
D 家用电器
26．企业在进行市场定位的时候，应该综合考虑的因素主要有（ AC ）。
A 竞争者情况
B 产品价格
C 消费者心理
D 经营成本
27．产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？
（ ABCD ）
A 产品差异性
B 服务优越性
C 人员高素质
D 形象独特性
28．企业采取避强定位的优点在于（ AB ）。
A 能迅速进入某一细分市场
B 能在顾客心目中迅速树立一种形象
C 市场风险较小
D 经营成本较高
29．市场定位在实施过程中应避免的错误主要包括（ ABCD ）。
A 定位过宽
B 定位过窄
C 定位混乱
D 定位过度
30．波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于（ BC ）
A 产品的特征
B 产品的成本
C 产品的差异性
D 产品的价格
31．企业市场营销战略策划的步骤一般包括（ ACD ）。
A 调查分析阶段
B 产品定位阶段
C 战略制定阶段
D 实施评估阶段
32．在谋划和制定市场营销战略之前，必须充分分析外部环境，外部环境包括（ BCD ）。
A 竞争对手的情况
B 社会与经济情况
C 人文与自然情况
D 法律与政策情况
33．进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况包括（ ABCD ）。
A 外部环境
B 内部资源
C 市场竞争情况
D 企业营销能力
34．市场营销战略目标具体包括（ ABCD ）。
A 市场拓展目标
B 利润目标
C 销售增长率目标
D 市场占有率目标
35．在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要是（ AC ）。
A 知名度
B 销售额
C 产品宣传反应
D 顾客忠诚度36．在成长期，企业主要采取的营销战略是（ BCD ）
A 集中化营销战略
B 同心多元化战略
C 纵向多元化战略
D 水平多元化战略
37．在成熟期，企业营销战略的评估要素主要是（ BCD ）。
A 知名度
B 市场份额
C 品牌认可度
D 消费者投诉率
38．市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有（ ABCD ）。
A 发现新用户
B 开辟产品的新用途
C 增加使用量
D 提高购买频率
39．市场挑战者一般采用的战略是（BC ）
A 侧翼进攻
B 阵地防御
C 包围进攻
D 运动防御
40．市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（ ACD ）
A 发展无关的产品，实行产品多元化
B发展相关的产品，实行产品多元化
C 以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化
D 发展新技术、新产品，取代现有产品
41．市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是（ ABC ）。
A 开发产品线，增添新产品
B 提高产品质量
C 增加营销费用
D 利用削价策略
42．市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有（ ACD ）。
A 发展无关产品，实行产品多元化
B 开发产品线，降低产品成本
C 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化
D 发展新技术、新产品，取代现有产品
43．作为市场补缺者，要完成的任务主要有（ ABC ）。
A 创造补缺市场
B 扩大补缺市场
C 保护补缺市场
D 适当进行市场追随
44．产品策划的内容包括（ ACD ）。
A 新产品开发
B 处理产品从诞生到报废的全过程策划
C 从核心产品到潜在产品的策划
D 对旧产品的改良
45．在新产品开发策划过程中，企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对构思的甄选。一般情况下，企业
需要考虑的因素有（ ABC ）。
A 新产品的价格
B 新产品的销售量
C 新产品的获利情况
D 新产品的特点
46．新产品推广策划的内容主要包括（ ABCD ）。
A 新产品投放时机的选择
B 新产品上市地点
的选择
C 市场销售渠道的选择
D 营销策略的选择
47．新产品的目标顾客应具备的条件是（ ACD ）。
A 产品早期使用者
B 产品忠诚使用者
C 产品的大量使用者
D 对产品有好评且在社会
上有一定影响力的消费者
48．企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下哪些条件？（ ABD ）
A 产品早期使用者 B产品的大量使用者
C 产品观望者 D对产品有好评并且在社会
上有一定影响力的消费者
49．评价产品组合的指标主要有哪些？（ ABCD ）
A 宽度
B 长度
C 深度
D 关联性
50．关于价格策划和定价，以下说法中正确的是（ AC ）。
A 价格策划过程包含定价的过程
B 定价的过程包含价格策划的过程
C 价格策划要运用各种相关的定价方法和定价策略
D 定价过程要运用多种价格策划方法
51．企业在进行价格策划时，必须考虑到的主要因素有（ ABCD ）。
A 定价目标
B 市场需求
C 成本
D 竞争对手的价格和产品
52．企业进行价格策划的目标主要有（ ABCD ）。
A 生存目标
B 当期利润最大化目标
C 市场份额领先目标
D 产品质量领先目标
53．以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的？（ BD ）
A 价格目标
B 消费者需求的经济价值 C产品成本
D 消费者认知的本企业产品的经济价值
54．成本导向定价法的具体形式主要有（ AD ）
A 成本加成定价法
B 认知价值定价法
C 投标定价法
D 目标利润定价法
55．使用成本加成定价法的优点在于（ BC ）。
A 具有较大的灵活性
B 计算简单、简便易行
C 可以使企业获得预期利润 C 利于突出产品特性
56．以需求为导向的价格制定方法主要有（ BD ）。
A 边际成本定价法
B 认知价值定价法
C 投标定价法
D 需求差异定价法
57．以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是（ AD ）。
A 随行就市定价法
B 认知价值定价法
C 边际成本定价法
D 投标定价法
58．最小单位定价策略的特点是（ AC ）。
A 能满足消费者在不同场合下的不同需要
B 能给消费者带来实际的实惠
C 利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价
D 有助于提高产品的声望
59．渠道中各层次的密度有哪几种形式？（ ABC ）
A 密集型
B 独家分销
C 选择性分销
D 中间商分销60．营销一个企业渠道结构的因素有（ BCD ）
A 市场因素
B 产品因素
C 公司因素
D 中间商因素
61．在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（ BCD ）。
A 可以有效避免渠道冲突
B 可以增加市场覆盖面
C 可以降低成本
D 可以为顾客定制销售
62．在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有（ ABCD ）。
A 市场因素
B 产品因素
C 公司因素
D 中间商因素63．从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？
（ ABCD ）
A 广告
B 公共关系
C 营业推广
D 人员推销64．促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销方式的是（ ABC ）
A 广告
B 公共关系
C 营业推广
D 人员推销65．以下各项中，属于公共关系常见的具体手段或工具的是（ BC ）。
A 展销会
B 新闻发布会
C 公益服务活动
D 交易会推销
66．以下各项中，属于人员推销常见的具体手段的是（ ACD ）。
A 展销会
B 新闻发布会
C 上门推销
D 交易会推销
67．以下各项中，属于营业推广常见的具体手段的是（ BD ）。
A 展销会
B 赠送样品
C 上门推销
D 价格折扣
68．在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是（ AD ）。
A 广告
B 营业推广
C 人员推销
D 公共关系
69．作为促销策略的四种促销方式之一，人员的特点主要是（ CD ）。
A 传播面广
B 传播速度快
C 容易管理、控制
D 容易建成比较亲切的人际关系70．在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具体手段有（ BD ）。
A 建立消费者联谊站
B 采取联合促销或比较促销
C 组织较长期的凭证收集活动
D 开展宣传、介绍活动71．在促销策划中，促销的频次取决于（ ABCD ）。
A 中间商对产品的感兴趣程度
B 消费者的购买意向
C 对意外竞争性促销作出的反应
D 活动本身的持续时间和效果
72．在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？（ABCD ）
A 产品的特点
B 消费者的购买习惯
C 促销目标
D 竞争者的策略
73．在促销活动完成后，进行事后评估的典型衡量方法有（ ABCD ）。
A 折价券的回报率
B 赠品的偿付情况
C 竞赛和抽奖的参与人数
D 短期销量的变化幅度74．利用目标任务法来制定促销预算，其优点在于（ ABC ）。
A 能较好地反映企业促销活动的实际需要
B 以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性
C 能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行
D 能有效节约促销成本和提高促销效率
75．一个产品的卖点可以体现在哪些方面？（ ABCD ）
A 产品的质量
B 产品的价格
C 品牌形象
D 产品的包装
76．“产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”？（ BC ）
A 乐百氏矿泉水：经过27层净化
B 乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌
C 海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水
D 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
77．广告表现策略包括哪几个内容？（ BCD ）
A 确定广告目标
B 确定广告诉求
C 进行广告创意
D 进行广告制作
78．媒介计划的组成步骤包括（ ABC ）。
A 确定媒介目标
B 明确媒介策略
C 完成媒介排期
D 媒介效果调查
79．公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有
自身的一些基本特征，即（ ABCD ）。
A 目的性
B 程序性
C 长期性
D 互利性
80．公关策划的原则主要有（ ABCD ）。
A 尊重客观事实
B 追求互惠互利
C 注重形象积累
D 重视活动时机
81．企业公关新闻策划包括哪些内容？（ABCD ）
A 媒体的策划
B 稿件的策划
C 新闻效果的策划
D 新闻活动的策划
82．在公共关系策划的效果评估阶段，通常需要评估的内容有（ ABCD ）。
A 检查“了解信息内容的公众数量”
B 改变观点、态度的公众数量
C 发生期望行为和重复期望行为的公众数量
D 达到的目标和解决的问题
83．一个企业营销预算的构成包括哪些内容？（ ABD ）
A 销售收入预算
B 销售成本预算
C 资本预算
D 营销费用预算
84．公司的经营预算包括（ ABCD ）。
A 销售收入预算
B 行政管理费用预算
C 资本预算
D 研究开发费用预算
85．以下各种中，属于企业营销费用预算的是（ ABD ）
A 广告费用
B 推销费用
C 销售收入预算
D 运输费用
86．营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是
（ ACD ）
A 定单处理费用
B 促销费用
C 运输费用
D 顾客投诉处理费用
87．营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是
（ AB ）
A 推销费用
B 促销费用
C 运输费用
D 订单处理费用
88．公司或企业采用滚动预算的有点主要有（ ACD ）。
A 能保证预算的连续性和完整性
B 运用范围广，使用最简单
C 能增强预算的指导作用
D 能适时反应公司的经营状况
89．一般而言，预算调整的基本形式包括（ ABCDE ）
A 自动滚动调整
B 期中调整
C 授权调整
D 即时调整
E 期后调整
90．以下各项中，属于营销绩效评估内容的是（ ABCDE ）A 经营指标 B 用户管理与用户服务 C 市场信息的收集与反馈 D 组织文化的创建 E 公司营销策略的执行情况
91．在营销评估中，营销效率的评估包括（ ABC ）。
A 销售效率
B 促销效率
C 特殊时期降库分销效率
D 新市场开拓效率
92．在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括（ ABCD ）。
A 每个销售人员的销售数量
B 平均每个周期有效访问用户的次数
C 新发展的用户数
D 丢失的用户数
93．在营销评估中，用户需求信息传递评估的主要内容包括（ ABCD ）。
A 用户需求信息的传递速度
B 用户需求的落实与整改
C 给用户的答复速度及效果
D 用户需求信息的共享
94．在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括（ BD ）。
A 销售部门和分销系统给用户的答复速度和效果
B 销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量
C 用户需求信息的共享程度
D 销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的
反应能力
95．评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（ ABD ）
A 新市场及新区域的开拓数
B 新用户的开拓数
C 丢失的用户数
D 新产品的销售率
96．在营销评估过程中，对企业组织文化的评估内容主要有（ABCD ）。
A 健全的制度及程序文件
B 人才的成长与输送
C 员工满意度
D 对员工的培训与使用
97．按照控制点的位置进行划分，营销控制可以分为（ ABC ）
A 预先控制
B 过程控制
C 事后控制 D
更正性控制
98．在营销控制过程中，采用直接控制的方法往往不能使整个系统的效果最优，这是因为（ACD ）。
A 信息反馈引起时滞现象
B 控制成本比较高
C 信息太多以至在现有的技术条件下无法全面科学地处理
D 不利于发挥下级积极性和创造性
99．进行有效营销控制必须具备的前提有（BC ）
A 市场调查
B 计划
C 组织
D 事后
评估
100．在企业营销过程中，影响市场营销控制的因素主要有（ ACD ）。
A 市场的多样性
B 消费者的不可预测性
C 自然条件等不可抗拒因素
D 营销部门与销售地之间的距离
三、名词解释
1．营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广
告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长
避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0 2．所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞
争性定位”。
3．所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个
子市场的过程。4
4．所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，
如地理因素、人口统计因素、心理因素等。
5．所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市
场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择
一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场
重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；
企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营
销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4 6．所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以
上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供
有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，
分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。
7．集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较
高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整
体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。
8．成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。
9．差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优
势。
10．初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，
运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目
标市场。
11．对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、
分销及促销等各个方面差别不大。
12．避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。
13．阵地防御，企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就
是阵地防御。阵地防御的正确做法是企业投资新产品或新的行业，是企业经营多样化，不应该把企业的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒上。
14．侧翼防御。所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御
的前沿阵地。
15．运动防御，运动防御之市场领先者把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守
和进攻的中心。它扩展到这些新领域的方法不是过多地
依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活
动进行的，即市场拓宽和市场多样化。
16．市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司
等等。
17．市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。
18．紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何
创新。
19．市场补缺者是精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据对自己有
利的市场空隙的企业。
20．产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧
产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7 21．核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。22．形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的
形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。23．延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
24．产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目
构成。
25．产品延伸战略指全部或部分地该表公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、和双向延伸三
种。
26．产品线号召策略。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召
性产品去吸引顾客。
27．竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格
水平。
28．取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心
理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价
格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快
地收回投资的一种定价策略。
29．渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定
得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领
市场，以谋取远期的稳定利润。
30．满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，满意价格策略采取适中
价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
31．差别定价所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销
售某种产品或劳务。8
32．顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标
价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把
同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客
的需求强度和商品知识有所不同。
33．声望定价是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的
商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价
策略。
34．招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。
35．最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包
装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最
小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
36．分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。
37．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商
或零售商支配。
38．公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体
手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公
益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、
研讨等等。
39．营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方
式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、
价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
40．人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电
话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
41．广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，
也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策
略的综合表现。
42．卖点（selling point），是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的
特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服
务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。
43．理性诉求。理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻
辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于
产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结
论。
44．媒介的到达率，指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次该广告的个体数目，通常以百分率表示。
45．社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福
利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。12 46．企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的报道。就其广义而言，包括
新闻选择、制作、传播的全过程，以及与企业打交道的
新闻媒介关系的策划；狭义则仅指策划具有新闻价值的
活动或事件，即制造新闻。
47．矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众对组织的误解；二是矫
正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。
48．新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。
49．滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。
50．所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
四、简答题（每小题8分，共32分）
1．市场营销过程包括哪几个步骤？
市场营销过程包括以下五个步骤：
1．分析市场机会。2.选择目标市场3.设计营销战略
4.策划营销方案
5.管理营销活动
2．企业可以控制的营销手段主要有哪些？
企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。
1．产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。
2．价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。
3．分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。
4．促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告
宣传、公共关系、销售促进四种工具。
3．什么叫SWOT分析？
SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。
S——优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。
W——弱点(Weakness)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。
O一一机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。
T——威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。
4．传统调研与现代调研内容上有什么区别？
传统调研和现代调研是依据采用手段的先进性不同而进行区分的两种调研方法。其中，传统调研主要指典型调查和个案调查，现代调研主要指抽样调查。
传统的调研方法主要根据调研者的主观分析与判断，选取若干典型或个案作为调查对象，可采取无结构的自由访问、座谈会等形式，依靠主观的、思辨的和归纳的定性方法，得出结论。
现代调研主要以抽样调查为主，往往采取从总体中随机抽样的方法，抽取相当数量的个案构成总体样本。通过以封闭式问题为主的自填式问卷或者结构式访问的方式，依靠客观的、实证的、统计的和定量的方法，揭示现象的一般状况以及现象之间的因果联系。
5．在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？
1．调查法。调查是指调研人员通过与被调查者的交互过程获得实事、观点和态度方面的信息。包括实地调查法、访问法和文献调查法三种。
2．观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫描仪。扫描仪可以通过条形码识别所购商品。
3．实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额)的影响。实验的目的是检测因果关系、最好的实验是，除那些操纵的变量外，保持其他所有因素不变。这样，调研人员可以相当肯定地进行推断。
6．营销目标的设计有哪些原则？
1．营销目标必须具有挑战性和可实现性。因为营销目标对从事的业务有实质的影响，所以营销目标必须同行所具有挑战性和可实现性，否则将可能对短期、保底利润以及未来业务的成功有灾难性的影响。如果营销目标有所提高，成本就也将伴随着显著上升。因此，假如营销目标制定得太高，不可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。
2．营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以便为营销项目提供一个开始和结束日期。设定短期和长期营销目标也很重要。短期一般是一年或少于一年，长期一般是最少三年。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必要的。进一步讲，企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。
7．营销目标设计有哪些主要步骤？
步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。
步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。
8．细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
细分消费者市场的主要细分依据有：
1．地理环境因素2．人口统计因素
3．消费心理因素4．消费行为因素
5．消费受益因素
9．细分产业市场的依据主要有哪些？
细分产业市场的主要依据有：
1．用户要求。最终用户对产品的不同要求，必然影响产业购买者对产品的选择，这是
销售者（企业）细分产业市场时必须首先考虑的因素。
2．用户规模。用户规模之所以可做为细分产业市场的依据，并非因为不同规模的用户
在需求的质的方面有很大的差异，而是因为它们在需求的量的方面存在差异。而这种量的区别，也就是于市场价值的不同。对销售企业来说，当然应当挑选价值最大的子市场做为目标市场，或者对不同价值的子市场使用不同的促销组合。
3．用户地点。用户距企业空间距离的远近、用户分布的分散与集中，也可以做为细分
产业市场的细分变量。如果把距离较远的客户、比较分散的客户分别视同一个子市场，其价值显然不如距离较近、分布集中的子市场。10．市场覆盖策略主要有哪些类别？
通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：
1．无差异性营销策略
2．差异性营销策略
3．集中性营销策略
11．无差异性营销策略有何优点和缺点？
无差异性营销策略的优点主要有如下几方面：
1．无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对较低的水平；单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。
2．广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此有可能强化晶牌形象，甚至创造所谓超级品牌。
无差异营销的缺点是：
1．它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足。在很多情况下，并非需求没有差异，而是企业“忽略”了差异。可以说，在一定程度上，这种营销方式是靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一种产品。这就潜藏着失去顾客的危险。
2．易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。由于使用无差异性营销策略时，消费者多样需求有可能无法得到较好满足，所以采用无差异营销策略的企业，常常在竞争中被另一些企业所打败，这些企业想法设法为尚未得更好满足的顾客服务，为特定的细分市场提供更具针对性的产品，逐渐蚕食市场。
3．如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。
12．差异性营销策略有什么优点和缺点？
差异性营销具有很大的优越性，具体表现为：
1．这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。
2．这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
3．差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。
4．如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。
差异性营销在具体实施过程中也有一定的局限性，实行差异化营销的最大问题是营销成本提高。小批量、多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升；多样化的广告宣传必然使单位产品的
广告费用增加；此外，市场调研费用、管理费用也会有所增加。13．集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？
集中性营销策略的主要优点有如下几点：
4．可以使企业避开与强大对手的竞争，获得一个相对稳定的生存空间；
5．能够更好地满足一部分消费者的需求，因而获得相对的竞争优势。
集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。一旦目标市
场上的消费者突然改变了需
求偏好，或者某一更强大的竞争对手闯入市场，小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护；还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。
14．市场定位过程包括哪几个步骤？
市场定位的过程包括三个步骤：
第一步，确认本企业的竞争优势；
第二步，准确地选择相对竞争优势；
第三步，显示独特的竞争优势。
15．产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：
①产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。
②服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。
③人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。
④形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。
16．市场定位主要有哪些方式？
市场定位主要有以下几种方式：
1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。
3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。
17．企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？
在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：
（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。
（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。
（3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。
（4）消费者偏好发生改变。
（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。
18．市场营销战略的制定主要包括哪些内容？
市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：
（1）确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。
（2）编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。
（3）进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。19．市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
1．发现新用户2．开辟产品新用途3．增加使用量
4．提高购买频率
20．市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：
（1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。
（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。
（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目
的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
21．市场追随者一般采取哪些市场战略？
市场追随者有三种战略可供选择：
（1）紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。
（2）距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。
（3）选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
22．菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？
菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：
1．核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2．产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
3．产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
4．期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。
5．潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。
23．在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？
针对产品组合采取的策略主要有以下几个方面：
1．扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2．缩减产品组合策略。即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度，对产品大类的发展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
3．产品线延伸策略。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
4．产品线现代化策略。
5．产品线号召策略。即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。24．商标策划的目的是什么？
1．便于“消费者认牌购物货”。 2．保护企业知识产权。
3．标示商品质量。4．便于企业的促销活动。
25．价格策划的影响因素有哪些？
企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：
1．定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质
量领先目标等。
2．市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。
3．成本。企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。
4．竞争对手的价格和产品。
5．消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。
26．新产品主要有哪几种定价策略？
目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：
(1) 取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
(2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
27．差别定价策略主要有哪些形式？
差别定价有四种形式：
(1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
(2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
(3) 产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
(4) 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
28．采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
1．降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
2．实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
3．降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
4．降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。
5．降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。
29．垂直营销渠道有哪几种类型？
垂直营销渠道主要有三种类型：
1．公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。
2．管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处
于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。
3．合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创
办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。
30．分销渠道策划有哪几个基本步骤？
分销渠道策划分为四个步骤：
4．设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。
5．选择合适的渠道成员；
6．制定恰当的渠道政策；
7．建立渠道冲突预警机制。31．促销策略包括哪几种基本促销方式？
促销策略包括四种基本促销方式：
1．广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。
2．公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
3．营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
4．人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。
32．影响促销策划的主要因素有哪些？
影响促销策划的主要因素有以下几方面：
1. 产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。
2. 产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。
3. 产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。
4. 促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。
5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。
此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。33．实现短期效果促销活动有哪些途径？
实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：
(1) 提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。具体方法有：POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。
(2) 提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。
(3) 增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。
34．一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？
一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：
第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。
第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。
第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。
35．在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？
无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：
（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。
（2）价格与销售量的对比情况。
（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。
（4）本次促销活动的费用预算。
36．广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？
广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：
（1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”；
（2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”；
（3）决定诉求原则，“如何诉求”；
（4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。
37．在广告策划中，应如何确立广告产品概念？
在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的：（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。
（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。
（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。38．在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？
（1）理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
（2）感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。
（3）情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。
39．评估媒体说服力的指标主要有哪些？
评估媒体说服力的指标主要有：
①媒体关注程度，指受众对正在进行的媒体广告的关注程度，注意力是否集中。
②干扰度，指受众在接受媒体信息发布时收到广告干扰的程度。目标受众一般不是为了专门浏览广告而接受媒体信息的，因此广告在事实上对其是一种干扰信息，因此广告越频繁，诉求信息接受效果越差。
③相关性，即媒体本身内容与广告信息的契合程度。在相关性较高的媒体上发布广告，其指向的受众越集中在目标锁定的潜在客户群。
40．公关策划主要围绕哪些问题展开？
公关策划主要围绕以下几个问题展开：
1．公关目标2.公关计划3.公关时机4.公关效果
41．公关策划有哪些基本的特征？
公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：
（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。
（2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。
（3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。
（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。
42．公关策划有哪些基本原则？
公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点：
（1）尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。
（2）追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。
（3）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。
（4）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。
43．常用的公关策划活动实施方式有哪些？
公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：
（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。
（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。
（3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。
（4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。
44．公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？
公共关系策划效果评估可分四个阶段：
1．重温公关目标；2.收集公关活动资料；3.分析资料，评估成果；4.向工作主管和全体公关人员作总结报告。45．企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？
企业策划公共新闻策划常用的方法有：
1．举行记者招待会2．召开新闻发布会3．接受新闻采访
五、案例分析
考核说明及注意事项：
1．考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。2．考试中的案例分析题一般为一到两个案例，可能是一个比较长的综合性案例，也可能是两个小型案例，针对案例有几个小问题。案例分析题是对学生综合分析能力的考察。
3．在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答，在回答时一定要紧密联系案例组织答案。
重要知识点：
1.重点章节：第四章、第五章、第六章、第七章、第八章
2.重要知识点：定价策略、市场定位策划的方法、市场领先者战
略、市场挑战者战略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、渠道的宽度、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略、细分变量
营销策划案例分析试题
一、单项选择题（每小题1分，共1 0分）
1.甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示
的是(A)。
A. 时间
B.要安排的活动
C. 计划的和活动完成情况
D.实际的活动完成情况
2. 在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是
(C )。
A. 确保市场占有率达到3 0 %
B. 产品获利率达到1 0 %
c.售后服务水平维持在9 0分以上
D. 销售额增长率达到10%
3. 一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以" 作为代步工具" 、"作为运动器材" 、"代
步工具兼运动器材"作为细分变量，该自行车厂是以(D )作为其细分依据的。
A.消费心理因素
B.地理因素
C. 消费行为因素
D. 消费受益因素
4. 以下各项中，根据产品利益进行定位的是(B )。
A. 红双喜毛毯定位于" 结婚用品"
B. 中华推出" 全效+ 护踉"牙膏
c.七喜定位于"非可乐类饮料" D. 金钱牌果酱定位于"早餐食品"
5. 香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于(B )。
A. 市场穆透战略
B. 市场开发战略
C 地利扩展战略
D. 市场进攻策略
6. 雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300 多
个。那么雅芳公司产品组合的宽度是( B)。
A.1300 左右
B. 3
C. 2600 左右
D. 433 左右
7. 在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是(C )。
A. 产品成本
B. 竞争对手的产品价格
C. 消费者的需求
D. 消费者的收入水平
A. 红双喜毛毯定位于" 结婚用品"
B. 中华推出" 全效+ 护踉"牙膏
c.七喜定位于"非可乐类饮料" D. 金钱牌果酱定位于"早餐食品"
8. 在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一
的联合体，这种营销渠道为(B )。
A. 单一营销渠道
B. 垂直营销渠道
c.水平营销渠道D.多渠道
9. 公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是(B )。
A. 确定创意主题
B. 明确策划目标
c.选择活动时机D.选择活动地点
10. 一个企业营销预算制定的出发点是(A )。
A. 产品/ 服务战略
B. 市场需求
c.企业财务状况D.总体市场环境
二、多项选择题(每小题2分，共1 0分)
1.市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有(ABD )。
A. 实地调查法
B. 实验法
C. 访问法
D. 文献调查法
2. 无差异性营销与差异性营销的相同点在于(AD )。
A. 出发点相同
B. 选择目标市场的策略相同
C. 实行营销组合的策略相同
D. 最终目标相同
3. 市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有(ABCD )。
A. 发现新用户
B.开辟产品的新用途
c.增加使用量
D. 提高购买频率
4. 以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是(AD )。
A. 随行就市定价法
B. 认知价值定价法
C. 边际成本定价法
D. 投标定价法
5. 以下各项中，属于公共关系常见的具体手段的是(BC )。
A. 展销会
B. 新闻发布会
c.公益服务活动D.交易会推销
三、名词解释{每小题4分，共1 6分)
1.集中性营销策略是指企业在一定时期内以一个较小的或很小的
子市场为目标市场，努
力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或
较大的细分市场上占有较小的份额。
2.产品线号召策略是指有的企业在产品线中选择A 个或少数几个产品项目加以精心打
造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
3.媒介的到达率，指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次该广告的个体数目，通常
以百分率表示。
4. 娇正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众
对组织的误解;二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。
四、简答题{每小题8分，共2 4分)
1.营销目标设计有哪些主要步骤?
1.要点提示:
步骤一:检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。
检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，这些理由都会直接影响营销目标
的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两
面三刀者都要同时争取。( 2分)
步骤二:检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自
现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定
目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员
即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。( 2分)
步骤三:分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项
问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机
会。( 2 分)
步骤四:列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高5 0 %的
销售呢?还是2 5 00万元?此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。( 2分)
2. 市场定位主要有以下几种方式:
(1)初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进
入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标
市场。( 2分)
(2) 重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新
的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。( 2分) (3) 对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，
争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上
占支配地位的、亦即最强的竞争对手"对着干"的定位方式。( 2分) (4) 避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优
势在于:能够避开与强有力的竞争对手直接对话;能够迅速地进入
某→细分市场，并在该市场
站稳脚跟;能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。( 2分)
3. 新产品主要有哪几种定价策略?
目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种:
(1)取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利
用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以
便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。( 2 . 5 分)
2327
(2) 渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消
费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期
的稳定利润。( 2 . 5分)
(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策
略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。( 3分)
五、案例分析题{本题4 0分)
请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。世界上第一瓶可口可乐于1 8 8 6年诞生于美国，距今已有11 3年的历史。这种神奇的饮料
以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为"世界饮料之王"，甚至享有"饮料
日不落帝国"的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举"可乐"大
旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为"全世界顾客最喜欢的公司"，并且在与可口可乐的交
锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司o
世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1 8 98年，比可口可乐的问世晚了1 2年，
去年是它1 00岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为
百事可乐。由于可口可乐早在1 0多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控
制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事
可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一
统天下。
百事可乐的成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1 9 3 4年百事
可乐推出了1 2盎司装的瓶子，但与可口可乐6 . 5 盎司的价格一样，也是5 分钱。百事可乐利
用电台广告大力宣传"同样价格、双倍享受"的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的
市场，因为他们只重量不重质。在这期间，差不多每个美国人都知道" 5分镰币可以多买1倍的
百事可乐"的口头禅。
二战后，出现了一个对百事可乐的发展非常有利的环境。美国诞生了一大批年轻人，他们
没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，
逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对"新一代"的
营销活动提供了基础。
但是，这一切都是在1 9 60年百事可乐把它的广告业务交给BBDO C 巴腾-巴顿德斯廷和
奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以5 : 1 的绝对优势压倒百事可乐。
BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐"传统" 的形象，做出
种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，"
百事可乐新一代"的口号正
式面市，并一直沿用了2 0多年。1 0年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反
应时，它对百事可乐的优势已经减至2 : 1 了。而此时，BBDO 又协助百事可乐制定了进一步
的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为"百事可乐的挑战"。其中两仗打得十分出色。
第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1 9 7 5年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实
验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比
可口可乐更受欢迎。随后， BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主
顾选择标有宇母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到
了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对"老"可乐的忠诚，并把它
与"新"可乐相比较。可口可乐对此束手元策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为
人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差
距缩小为2 : 30
1983 年底， EBDO 广告公司又以500 万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广
告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻
→代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，
在广告播出的→年中，大约9 7 %的美国人收看过，每人达1 2次。百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上
向可口可乐挑战。
与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战
略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的"真空地带"，当时公司的董事长唐纳德·肯特经
过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。
肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1 9 59年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他
与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松"想办法让苏联领导人喝一杯百事可
乐"。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出
一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐
打人前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未
能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是，1 9 7 5年，百事可乐公司以帮
助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国
闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条
报道了这条消息。
在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合
抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占
领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。
70 年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法
达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工
厂、增加农产品出口等作为交换条件，打人了这个重要的市场。
百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败
后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪1 0万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的
顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功
后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场
与可口可乐竞争的有利地位。
在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手
段从可口可乐手中抢夺市场。
百事可乐只有3 0多岁的经理约翰·斯卡利坚信:"基于口昧和销售两个原因，百事可乐终
将战胜可口可乐"。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到3年，美国
《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进
攻。1 9 7 8年6月1 2日， 桃抵芸 返姆饷婧杖挥∽ "百事可乐荣膺冠军"。A · C ·尼尔森关
于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明:百事可乐第-次夺
走了可口可乐的领先地位。
问题:
1.在百事可乐与可口可乐的竞争过程中，百事可乐的竞争角色是什么?请说明理由。
(8 分)
2. 百事可乐是依靠什么挑战可口可乐的? (6 分)
3. 结合材料分析: 从20 世纪20 年代开始，百事可乐先后来用了哪些进攻战略? 08 分)
4. 百事可乐是如何塑造差异化的?(8 分)
参考答案:
1.百事可乐属于市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。
(8 分)
2. 百事可乐凭借与可口可乐相近甚至更好的口味为基础展开挑战的。(6 分)
3. 二战期间，百事可乐采用的是以价格战手段进行的正面进攻战略，将价格降至5 美分/镑，
是可口可乐价格的-半，以此向可口可乐发动进攻。( 6分〉
20 世纪60 年代，百事可乐采用的是细分式侧翼进攻，即以细分市场为手段进行的侧翼进
攻战略，抓住了可口可乐的"传统"形象这一弱点进行进攻。( 6分) 针对全球市场，百事可乐采用的是地理性侧翼进攻战略，进人可口可乐公司尚未进入或进
人失败的"真空地带" 0 (6 分)
4. 百事可乐以"新百事"对抗"传统"可乐，并以年龄上的分野为依据，主要培养年轻人对百
事可乐的信赖。( 8分)
评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生
在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的
基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。
营销策划-案例分析
《日本江崎糖业公司-泡泡糖营销策 划》案例分析 1 案例展示 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。 经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。 2 探讨问题 分析江崎公司营销策划的成功之处？ 3 问题分析 我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答： 3.1 精准有效的市场调查 江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。
市场营销策划案例
市场营销策划案例
市场营销策划成功案例（多个知名案例） 近年来,市场营销策划在企业发展战略中的重要作用也逐渐凸显出来,一些企业越来越认识到市场营销策划的重要性,并且将市场营销策划工作放置企业发展战略的首要位置。以下是作者为大家整理的关于市场营销策划成功案例，欢迎阅读! 市场营销策划成功案例1 营销策划方案永远要有创造世界第一的意识 宝洁大中华区总裁施文圣(Shannan Stevenson)对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识! 大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的
“第一意识”。正如NBA流传的一句名言：永远不要低估了一颗冠军的心! 世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。 第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。 那么第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。 因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住：第二不是第二，第二什么都不是!定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说：做第一胜过做最好!排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一：宝洁
宝洁2010年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录?宝洁大中华区总裁对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识! 营销策划方案案例二：腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的，但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置，尽管起步不算早，经过一年的努力，《穿越火线》于2010年3月21日下午3点，同时在线人数达到206万，腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功，创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。
网络市场营销策划案例分析
网络市场营销策划案例分析 社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销 海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品牌。海尔白色家 电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉,并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今天,海尔再次引领潮流,在国内其他家电厂商尚未知觉 或等待观望的情况下，率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在 新浪微博的营销活动进行一次初步的分析，因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的数 据看，可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因此本案例分析仅供社会化 媒体营销的爱好者们参考。 第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据 一.关于现状的一些情况： ● 进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。 ● 营销目标：品牌传播。 ● 入驻时间：4月13日，至今截至到6月3日。到现在不到两个月时间。 ● 传播方式：以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪 事实热点新闻为辅。双向互动较少。 ● 海尔家电微博帐号的数量：一个 ● 名称、签名及网址：名称为“海尔家电”;签名为：海尔集团是世界白色家电第一 品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。 ● 背景和头像：微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。 ● 认证：通过新浪V认证。 ● 微博资料：目前未填写。 ● 标签：物联网低碳生活全球化科技绿色上海世博会 二.一些基础数据： ● 粉丝数到目前为止：13561 ● 关注数：12人 ● 发微博数：134篇
● 日均发微博数：2.5篇 ● 总转发数：334次 ● 最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。 ● 日均转发量：6.3次 ● 总评论数：189个 ● 最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。 ● 日均评论数：3.6个 ● 收藏：基本无数据。 三.其他一些相关数据效率数据： ● 互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0 ● 互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41 ● 传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49 ● 用户参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01 ● 微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0 第二部分：对现状与数据的解读 一.现状部分 海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处， 这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖 资料，也没有提供官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。 二.数据部分 从基础数据部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人诧异，而且，这12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应该不是来微博唱独角戏的， 那为什么不去关注用户这让人费解。
网络营销策划案例分析.doc
数码相机网络营销策划案 例 数码相机如今非常平民化，用户众多，因此竞争也异常激烈。佳能公司作为日本一家专业生产数码产品的企业，在市场上占有率一直不错，但也面临尼康的强烈竞争，因此，如何利用好互联来进行推广营销异常重要。为了占有更多的市场份额，占领市场的先机，别在此次新产品发布之际策划了一套详尽的网络营销策划方案，以赢得更大的市场。本方案的几大出发点：第一，让更多的消费者了解佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。第二，开拓新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。第三，降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。第四，利用电子商务提高佳能产品质量和售后服务水平。 一、产品与目标市场分析 在制定网络营销策略之前，需要先对佳能相机产品以及目标市场进行分析，只有弄清企业目前的地位、能力、目标和制约因素，才能为市场细分、选择目标市场和制定营销案提供依据。 1．企业及产品情况分析
佳能公司是日本一家老牌生产数码产品的企业，世界500强企业，技术先进、资金雄厚。佳能（中国）的市场目标一直都坚持是：行业第一。 产品方面，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。佳能是日本进口过来的，比国内产品像素更高，在同行业竞争中，产品质量更好。 2.用户群体细分 据客户对数码相机的的使用状态和要求，可以把佳能相机的用户群体分为以下几类： （1）个体用户：这主要是指青年时尚人群，包括年轻白领和青年学生。年轻白领生活时尚，收入可观，所以有购买需求和购买能力；大学生追求时尚，他们往
往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。 （2）家庭用户：很多家庭都需要用相机记录孩子的成长，记录旅游的精彩瞬间等等。，所以对于那些时尚的家庭来说，EOS-1D Mark IV是家庭数码相机不二的选择。 （3）单位用户：单位会议，单位活动需要选择报道和记录，佳能EOS-1D Mark IV画面清晰，是很好的选择。当然，影楼使用也是一个大需求，EOS-1D Mark IV良好的性能、精致的画面是摄影师的不错选择。 3.目标市场策略 基于以上对产品和客户的分析，所以佳能公司一直实行差异化的营销策略。通常来说，采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。 此外，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，这些方面是限制小企业进入的壁垒，反过来就是佳能的优势，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销策
十大经典营销策划案例
一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好
企业品牌营销策略案例分析
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
营销策划方案成功案例
营销策划方案成功案例 营销策划方案成功案例 营销策划方案永远要有创造世界第一的意识 宝洁大中华区总裁施文圣（Shannan Stevenson）对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。正如NBA流传的一句名言：永远不要低估了一颗冠军的心! 世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。 第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。 那么第二位的呢？世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。 因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住：第二不是第二，第二什么都不是！定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其
实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说：做第一胜过做最好！排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一：宝洁 宝洁xx年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录？宝洁大中华区总裁对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 营销策划方案案例二：腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的，但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置，尽管起步不算早，经过一年的努力，《穿越火线》于xx年3月21日下午3点，同时在线人数达到206万，腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功，创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。将FPS网络游戏世界第一的位置牢牢占据。 有了创造第一的意识，我们从7个不同的途径，打造第一品牌。
营销策划案例分析题
1楼 《营销策划与案例分析》期末试卷（三） 年级：专业：姓名：成绩： 一、单项选择案例题（第一题16分，第二题18分，共34分），要求：将每题的答案符号填在题干后的括号里。 案例一：山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的,但是,他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务,决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中,把美国这个消费最大的市场作为进攻目标.首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现,豆腐这种低热量,高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的.同时,了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国,日本,中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争. 山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式. 1995年11月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美国市场经营豆腐,以"白云"商标把产品投入市场,为了使产品在超级市场的货架上醒目,采用颜色鲜艳的,密封透明塑料盒包装.与此同时,聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用,并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上,山水公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率,在加州,它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司,拥有从业人员64人,月产豆腐100万块.1998年,该公司又建一条生产豆浆的生产线,正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务. 案例一问题：选择题(单选) 1. 山水豆腐公司充分认识到,一个产品要想在国际市场上站稳脚跟,最大的和最深远的影响因素来自于:（） A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标 2. 山水公司在产品设计上作了哪些调整: （） A. 产品核心 B. 包装功能 C. 产品功能 D. 所有上述 3. 1998年,该公司又建了一条生产豆浆的生产线,这说明公司增加了产品的: （） A. 宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A和B 4. 公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（） A. 美国人的生活习惯 B. 与竞争者抗衡 C. 顾客群的需求 D. 所有上述 5. 欲把产品打入国际市场,首先要明确投向何国何地市场,这里关键是要做好: （） A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道 6. 公司就地设厂生产的目的是: （）
企业营销策划案例
企业营销策划案例 企业营销策划案例 的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：
该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市常而能否满足企业对于新定位“进军全国市潮的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念
各知名企业营销策划全案案例分析汇总(11个doc)8
各知名企业营销策划全案案例分析汇总(11个doc文件)8 部门： xxx 时间： xxx 整理范文，仅供参考，可下载自行编辑
好朋友，永远不氧化！ 《燕京啤酒粤西攻略》 英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说，中国的啤酒业是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代守、积极扩张、顽强自保。中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时代时期已经进入打劫、收宫阶段。 主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同，却有着共同的指向……南下！ 广东、作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。无疑所有有实力的啤酒品牌的必争之地！ 所以、啤酒业内甚至有这样的说法： 得华南者，得啤酒天下！ 战局 此前、燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。 广东一战的结果，这将决定燕京华南总体布局战略的成败！ 败，不仅意味着再次失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛更大的竞争压力。 胜，不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛困顿于华南一隅（珠三角），产生“围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。 挡在燕京前面的既有虎、也有狼…… 一度位列中国啤酒业三强之列。华南啤酒市场的传统霸主的珠江已经盘踞多年，近几年，虽在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕京、青岛等巨头的强大压力，其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。 反观青岛：进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市（茂名、云浮等）和大部分三线市场市场（主要为珠江占领），在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。
公司网络营销策划书案例两篇
公司网络营销策划书案例两篇 篇一：网络营销策划书范文案例 一、公司简介 本公司以“XX，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。 本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品），创建于20XX年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。 二、公司目标 1．财务目标今年（200x年），力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番（达到3000万元）。 2．市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。 三、市场营销策略 1、目标市场中高收入家庭。
2．产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r 策略。 3．价格价格稍高于同类传统产品。 4．销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。 5．销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。 6．服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7．广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。 8．促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9．研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。 四、网络营销战略
经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名，建立了中国“XX”网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。 五、网络营销的顾客服务 通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。 六、管理： （一）、网络营销战略的实施: 制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行： 1.确定负责部门、人员、职能及营销预算: 网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人
企业市场营销策略实例分析
企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，
这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。
五大经典营销策划案例分析
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
各知名企业营销策划全案案例分析汇总11(00005)
一个老化品牌的新生 ——从“五一劳动节”到“54321” 老工人老农民抽的烟，它的未来在哪里？ 品牌老化是当前国内烟草行业普遍存在的严竣现象，如何让一个老品牌焕发新机是烟草业最头疼的问题之一。 大红鹰品牌整合传播成功之后，叶茂中策划又接受了大红鹰集团委托的另一项艰巨任务：五一品牌形象重塑工程。 五一有50多年的历史。是全国36个名优烟之一。 这样的一个品牌如何重塑形象，我们就从市场调研开始。 调研的结果让我们心情很沉重： 五一是适合50岁以上的劳动者的， 五一是我父亲抽的，甚至是爷爷辈抽的烟， 五一是老土的， 五一太老了已经过时了…… 严重的品牌形象老化导致五一的消费群结构严重偏向中老年人群，价格也因此一直提不上去；而现时与将来的消费主力却是正在成长的年轻消费群体，五一品牌要怎么做才能吸引年轻消费群？ 被消费者反定位为老工人老农民抽的烟，它的未来又在哪里呢？ 双重挑战 提及五一，一系列形象元素便呈现在我们的脑海里：镰刀、麦穗、齿轮、金色光芒、劳动人民、翻身解放、丰收、国际劳动节…… 没错，这就是五一一直以来传播给消费者的形象，从包装到宣传物料，从终端到户外到电视广告，五一一直都在灌输消费者这样的品牌讯息：劳动的，传统的，工农群众，劳动创造美好未来…… 如果撇开产品属性、撇开五一曾经的品牌传播，单单五一，消费者又会联想到什么呢？ 劳动。国际劳动节。五一长假。国际劳动节的长假。——还是五一国际劳动节！ 市场调研显示这就是五一在消费者心智中可以利用的心智资源。
这真的是很难。遵循一种合理的消费者心智资源发散方向，五一所惯有的概念都很难再超越再提升；可是重新赋予五一一个品牌概念，又担心跟消费者对五一的习惯认知太脱节而不被认同。 所以说五一品牌形象重塑工程不仅是一个艰巨的任务，更是一个高难度的双重挑战： 1、如何让一个老品牌焕发新机？ 2、如何让一个本身有指向意义的老品牌重新以年轻时尚的面貌示人，还不能令消费者感觉这新面貌不是原来的那个老品牌！ 好比老祖母经过拉皮抽脂羊胎素一番整形变容之后，年轻美丽了，却让儿孙不认识了，怎么也叫不出口“老祖母”三个字。别扭得慌！ 更何况每个老品牌都有其深厚的品牌资产，哪怕这资产跟它的负面因素有关联，也不能轻易抛弃。这就看品牌打造者的功力了。 但是游戏规则已经定下：五一品牌形象重塑工程，要发展，也要继承。是继承性的发展。 五一还可以是什么 看起来合乎逻辑的联想都离不开劳动和国际劳动节。是否五一的品牌核心价值就这样被锁死了呢？ 可以说五一自品牌创立以来就在建立这样的品牌核心价值：劳动创造美好未来。在五十年代、六十年代、七十年代，甚至八十年代，这样的核心价值都得到了消费者的认同。然而九十年代以后，社会价值观开始多元化起来，“科技是第一生产力”将科技提到了社会发展最重要的推动力之一；“以人为本”又引发了全社会对人性需求的关注；现时更提出了“娱乐经济”的概念；还有各种各样个性化的生活方式……喊了数十年的“劳动创造美好未来”显然是太老旧的一句口号了。 对消费者而言，选择一个品牌的烟草，就是选择了一种主张、一种态度、一种身份、一种价值观。是一种精神层面的归属感。 说白了烟草的产品本质就是纸和烟叶和组合体，产品与产品之间的差异性微乎其微。所以必须超越物质层面的竞争，而上升到精神层面的竞争。要吸引年轻消费群体，我们就要找到年轻消费者向往同时又适合五一的品牌核心价值。 我们开始试着分解五一。 这是发散思维游戏的一种。将概念横向发散，纵向发散，也可以分解或重新组合，从中找到有趣的发现和有价值的可能性。 五一它可以是五个一，就象三五，它是三个五。
市场营销项目策划案例经典大全
市场营销策划案例经典大全 案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书 一、任务概述 龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。 为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。 二、市场分析 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势： 饭店环境优雅，“够派头”、上档次 有客房，可供客人闹新房 配套服务容多，节省了客人的精力 如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。 到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超
市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。 结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。 结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。 总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。 上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。 三、饭店环境、设施和服务项目概况 饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。 此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。 饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装
各知名企业营销策划全案案例分析汇总1
抓住机会，你就红 “红了网络饭饭”全案策划记实 继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后，叶茂中营销策划机构策划的“红了网络饭饭”，在济南秋季糖酒会上，再次“红遍天下”！ 从10月6日开始，“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红： 开展第二天，就签下70位经销商 第三天，签下近100位经销商，预收款900余万 10月9日下午3点，“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开，叶茂中到场对"红了网络饭饭"市场机会进行分析演讲，形象代言人李冰冰倾情参会，近1000名经销商隆情捧场?? 经销商热情继续高潮迭起，甚至出现两个东北经销商，为争夺区域代理权，最后以拳脚高低来定输赢?? 招商数量还在直线攀升，回收现款也不断刷新，到招商会结束，“红了网络饭饭”的经销商数量，已经从零上升为250多位，订货金额达到2个多亿，首批货款达到3000余万，“红了的全国渠道”，一夜之间，即已建立?? 是什么样的魔力，使一个一穷二白的企业，瞬间成为市场的宠儿？ 又是什么样的机遇，使一个原本岌岌无名的企业，眨眼间“红遍中国”？?? 一、饼干，一个似乎没有“市”的“市场” □当这个名叫“美福莱”的散糖企业，在今年5月份找到叶茂中公司时，我们了解到：这个企业以做散糖起家，走批发市场，找到我们，只带来两样东西：一个做饼干的方向和一小笔钱，其它什么都没有。 □缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营销队伍一切都从零开始：从做什么样的产品，到引进什么样的生产线；
从开发什么样产品概念，到营销渠道的建立?? □这是一个典型的全面策划，企业的命运就完全掌握在我们的策划当中，因为企业完全依赖我们，我们肩上的责任更无比巨大。 □首先从寻找机会开始，有了市场机会，才有具体的产品。 □我们开始对饼干市场进行搜索，结果让我们感到压力重重，饼干市场已经非常成熟，几乎找不到什么机会存在： （一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求 □截止2000年，中国县级以上的饼干厂家约4000余家，饼干类产品生产线达到5000余条，2002年标志着中国成为饼干净出口国，国内总生产能力远远大于市场需求，2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。 （二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈 □中国的饼干行业发展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增，在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。 □饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场，市场表现为： 1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境； 2、产品主流价位的拉低：随着达能在中高档市场地位的稳定，随之就开始了对中低档市场的洗牌（一元饼干的推出），饼干主流价位全面拉低，国产品牌价格战开幕，据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。 在这样一个过度竞争的市场上，作为一个毫无基础的新兵，美福莱公司