态度与说服

万宝路：改变消费者态度的三次手术

20世纪的美国，被称为“迷惘的一代”。人们终日生活在烦噪的情绪中，靠着香烟和酒过得醉生梦死。这时候一家名不见经传的香烟小店开始起家，在时代的各种因素催生下，香烟的市场慢慢做大。1908年以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年成立了菲利普·莫里斯公司。万宝路最初的定位是针对女性消费者，“像五月的天气一样温和”是当时的广告词。尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨白色的过滤嘴会染上她们的口红，感觉尴尬和不雅。后来，莫里斯公司把过滤嘴换成了红色的，但是这一切最终没能挽回万宝路女士香烟的悲惨命运。而当时社会流传“香烟杀手”的舆论，让莫里斯公司在打开市场方面陷入了更为窘迫的局面。终于在40年代初莫里斯停止生产万宝路香烟。

就在40年代宣布倒闭的一家烟草公司，如今却成为风靡全球的国际品牌。它就是万宝路（Malboro），一个神话的缔造者。万宝路的绝地反击成功得益于三次意义非凡的手术，这三次手术，让万宝路香烟从淑女变成了牛仔，从“新万宝路”变成了实力不容小嘘的香烟品牌，从个人英雄主义变成了乌托邦式精神家园的代表。在三次手术之后，万宝路不再仅是香烟的品牌，它和消费者之间有了深刻的精神对话，成为了独特的万宝路文化现象。

接下来就是分析这三次手术是如何改变消费者对万宝路香烟的态度。

一、改变情感成分

1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳决定对万宝路进行了全新的“变性手术”。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。

当然这些在产品身上的改变并不是难事，问题是普遍的消费者对万宝路香烟的印象都是女人味十足的感觉，人们不会愿意去尝试了解一个被大家所摈弃的香烟，除非有什么东西让他们愿意一试。在广告心理学“态度的改变”这一节中提到“情感会影响判断和行为，因此受众对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念，一旦对该产品产生需要，这些正面的信念就会引起消费者的购买行为”，而在改变情感成分中有一做法是关于“经典条件反射”，就是说人们喜欢某种事物，它刚好出现在某品牌的广告中，过了一段时间，人们就会把对这个事物相联系的正

面情感转移到某品牌上，这样会在潜移默化中改变了消费者对某品牌的固有印象，从而引发新的购买行为。

李奥·贝纳拿出的第一个万宝路广告，就是运用了“经典条件反射”的原理。“在美国谁是最普遍受欢迎的男性标志”这一调查中发现，神秘性感的“牛仔”是获得最多人喜爱的。于是李奥·贝纳在广告中（如图1）就将浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔塑造成万宝路的品牌形象，让那些喜爱牛仔的人们将那份好感转移到万宝路的品牌上，由此引起消费者的购买行为。

这个万宝路广告的推出扭转了莫里斯公司的命运，虽然它仍然还在倒闭的边缘徘徊，但这是一次成功的万宝路品牌形象塑造。李奥·贝纳的这次历史性“手术”——“改变情感成分”，成就了万宝路，也成就了自己。

图1

二、改变行为成分

在1955年，万宝路在报纸上作出大幅新产品上市广告，宣称将为来到菲利普－莫里斯公司总部的每一个人免费提供一包万宝路香烟，结果吸引了1万5千名好事者，这件事情引起了媒体的注意，以至于在一年当中，万宝路几乎供不应求。这在“态度的改变”中是属于“改变行为成分”。虽然万宝路的广告成功塑造了“牛仔”的形象，但是保守型的消费者仍然对新产品存在疑虑，不敢贸然尝试。所以莫斯里公司为总部的人免费提供一包万宝路香烟，是嘘头，也是一种营销策略。莫里斯总部的那些人作为万宝路的潜在消费人群，在使用完免费的万宝路香烟后，自然开始了解这个品牌，这样就达到了“改变行为成分”的最终目的。虽然这样影响的群体不是太大，但是经由媒体报道曝光，整个事件营销就变得让人重视起来，因此那年的万宝路香烟几乎是供不应求。

虽然万宝路这时候在美国依然是弱势的，但是第三年它就已成为第八大畅销香烟品牌，这令实力强大的对手也开始不安。当时美国香烟巨头云斯顿香烟的高层一致认为“从现在开始必须密切注意菲利普－莫里斯公司了，尽管他比其他对手都小的多”。万宝路香烟的第二次手术——“改变行为成分”并没有使菲利普－莫里斯的净利润得到一丁点提升，而市场份额依然比十年前还少，并且五年都没有任何进展。黎明的曙光到来前，黑夜总是漫长而沉重的。

三、改变认知成分

改变态度的一个常用策略和方法就是改变态度中的认知成分。万宝路的第三次手术就是彻底改变受众的认知成分。

当纽约医学院发表研究报告称：“香烟比任何其他公认的治病物，包括细菌、核弹头、狂畜都导致更多的疾病”，万宝路对手也伺机开始毁谤“万宝路香烟是致命的，政府在有些地区已经开始强制封存”。面对危机，莫里斯公司并没有坐以待毙，他们再次请来了李奥·贝纳为万宝龙进行危机化解。这次李奥·贝纳觉得只有让香烟成为高于生活的英雄，才能让所有的消费者毫无后顾之忧地选择万宝路。生活在钢筋水泥中的现代人，向往的是宽阔无垠的蓝天，一望无际的草原，和那奔驰的骏马，矫健的骑马者。所以，就让万宝路成为一匹骏马，让每个喜爱它的人驰骋着这批骏马自由自在地奔腾吧，无论到了哪里，只要有万宝路相伴，哪里就是自由的天地。

于是“万宝路故乡”的概念随之而出，广告主题改成了“只要是喜欢特别风味的男人，无论你在哪里，哪里都有万宝路故乡”（如图2）。“香烟是高于生

活的英雄”这是“改变认知成分”中的改变信念的体现，当社会公众都觉得香烟是致命的，碰不得，万宝路香烟反其道而行，说抽万宝路香烟，就像是骑上一匹骏马自由地在草原上驰骋。万宝路成为了自由的乌托邦的代表，这是原先没有人想过的香烟产品会体现的信念，而万宝路做到了。这是一种全新的信念，它精心设计的隐喻和暗示，使得大多数烟民在平凡的生活中，克服了对“香烟杀手”的恐惧，很自然地与红色烟盒融为一体，产生超脱现实的距离感，红色的万宝路烟盒好比每人手上的一张会员卡，万宝路故乡正代表他们的个性与名声的一种图腾。

图2

1965年，万宝路成为世界烟草第二畅销的品牌。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从

1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

万宝路改变消费者态度的三次手术不仅使得这家烟草公司免于倒闭，还使其踏上了光明而美好的旅程。这就是广告和营销的力量。

广告心理学第六章广告说服与态度改变讲义

第六章广告说服与态度改变 本章提要： 说服的心理实质 精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证 态度改变的调协论及其考证 说服的信息传播模型与广告说服 误导性广告的分析与对策 态度的测量 第一节说服的心理实质 一、什么是说服 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。 二、态度的特性与功能 １.态度 它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。 以语言、文字表达出来就是意见。 意见的本身，也就是态度的表现。 态度也可以通过行动表现出来。 ２.态度的结构 态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。 图：态度的结构 中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。 认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。 态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。 情感的强度实质上决定了态度的强度。 行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。 三个因素的关系： 相互依赖、相互制约的。 其中认知是基础。 ３.态度的特性 有下几个特性： （１）态度不是生来俱有，而是后天习得； （２）态度必有对象。 可以是人、物、事件， 也可以是抽象的思想、理论等；

（３）态度一旦形成，将持续相当长的时间； （４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致； （５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测； （６）态度有方向、强度和信任度。 ４.态度的功能 （１）调节的机能。 行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。 图:态度的调节功能图示 （２）自我防卫的功能 （３）价值表现功能 自我防御的功能是维护自己的形象。 而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。 （４）知识功能 三、态度改变的两种形式 态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。 态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。 态度是一个量的连续体。 态度的改变： 既由肯定向否定转变， 否定向肯定转变，肯定或否定程度上的发展。 前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。 广告效果的评估指标：是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向。 表：广告效果的五项评估 第二节精细加工可能性模型（ＥＬＭ）及其广告心理验证 一、精细加工可能性模型（ＥＬＭ） 20世纪８０年代，心理学家Petty（Ｒ.Ｅ.佩蒂）、Cacioppo（Ｊ.Ｔ.卡西窝波）和Schumann （Ｄ.休曼）提出精细加工可能性理论（The Elaboration Likelihood Model） 态度的两个基本路径：中枢的和边缘的。 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。 主动地考察广告的信源； 重新搜集和检验有关体验； 分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。 边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。 线索可能是肯定的，也可能是否定的。

6.3消费者态度与设计说服

6.3消费者态度与设计说服。177页. 6.3.1态度、说服与设计说服。 态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。说服的目的是为了影响和改变态度；设计说服的意义在于，在消费的过程中，无论是产品造型设计、包装设计、企业的视觉传达、广告设计或是卖场的环境设计，其核心本质之一都在于试图对潜在消费者产生正面的弓导，使他们产生积极的态度，并最终引导可能的购买行为。虽然态度与消费行为不存在一一对应的关系，但实验表明态度（行为意向）与相应行为存在高相关。积极的态度可能导致积极的行为，消极的态度则可能导致消极行为，而行为的结果也可以反作用于态度之上。 说服心理学将它定义为，以合理的阐述引导他人的态度或行为趋向预期的方向。设计兑服，是将设计作为一种交流的语言或方式，运用设计来引导他人的态度和行为趋向预期的方向。这里的设计主要是指包括工业设计、视觉传达设计、环境设计、服装设计等在内的艺术设计门类。虽然诸如工程设计、结构设计等也可能是影响物与人之间交流的重要因素，但非专业消费者如不使用或拆卸某个产品是无法与其结构或功能进行直接交流，其结构与功能仍需借助于造型、包装、宣传、装饰等方面进行外在的表达。因此在这个意义上,艺术设计以其外在表现性而更加接近于一种交流性的语言。 尽管设计具有各种不同的层面上的属性，它是人们有目的的造物活动，是文化，也可被视为有效的促销手段。在这里要着重说明的是,设计是人与物交流的方式，是一种具有说服力的交流手段。正如卡耐基---梅隆大学设计学院理查德--布恰南教授所说：“……设计师，不要简单地制造一件产品或物品，而应创造一种有力的说服。”各种设计承载了设计师（制造者）所希望获取的各种信息，这些信息可以是时尚、风格，也可以是功能和价值，这些信息通过设计的结果（设计物）传递给一般大众。成功的设计往往能将正面有效的信息传递给消费者，吸引大众的注意，并使他们对设计产生好感或共鸣,说服他们对这一设计产生趋向性的态度。 态度作为一种心理现象，一般同样包括心理过程的三个主要成分，即认知、情感和意动（图6.13）。认知是个体从态度对象和各种相关资源中获得的各种知识和知觉；情感是个体对态度对象的感情或感受；意动是个体对态度对象采取特定行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性，它最接近行为，在消费者行为和市场研究中，它经常被视为消费者购买意图的表现。心理学研究认为，态度的形成是习得的，即主体最可能基于他们所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成态度；同样，态度改变也是习得的，它受个人经验和外来信息的影响，而个体本身的个性也会影响态度改变的可能性和速度。 结合态度三成分模型，我们认为在态度的形成过程中，认知是基础和前提，它来自外来的信息和自身经验的分析和推理；情感伴随着认知而产生，认知结果和情感将导致主体产生行为的意动，这就是态度的形成和改变的全过程。因此，认知、情感、意动是设计进行说服和交流的作用方向，有效的设计说服应从如何影响和形成积极的态度着手，通过对消费者的认知、情感等方面的影响来说服消费者产生购买意动。 6.3.2设计说服的要素。

(沟通与口才)说服他人的例子

说服他人的例子 说服他人的例子 生活中说服的结局是双方达成共同认识，而启发对方进行心理位置互换，让对方设身处地地体验别人的心理，主动调整自己的态度和行为方式，则是达到这一目的的行之有效的方法之一，这种方法就是“将心比心”术。 有位营业员非常会做生意，他的营业额总是高的，有人问他原因，他说:“我的秘密武器是把顾客当作自己人。” 一天，一顾客站在柜台前看了半天，还不时地用手摸摸摆在柜台上的布料，却没有买货的意思。凭经验，营业员判断这位顾客是想买块面料，于是他忙迎上前去说:“您好，想买这块布料吗?这块料子不错，不过您要看仔细，这块布染色深浅不一，要是我，就不买这一块，而买那一块。” 说着，营业员又从柜台里抽出一匹带隐条的布料，在灯光下展开接着说:“如果没看错的话，您是机关里的干部，咱俩年龄相仿，这种料子做成的衣服美观大方，看上去会更好些。至于价钱嘛，这种料子比

您刚才看到的那种每米贵三块多钱，做一身衣裳也就才多七八块，您仔细看看，好好衡量一下哪个划算?” 顾客见这位营业员如此热情，居然帮自己选布料、挑毛病，于是他便毫不犹豫地买下了营业员推荐的料子。 这位营业员用了将心比心的战术顺利地做成了这笔生意。站在买者的立场上替顾客精打细算，会大大降低对方的戒备心理，一旦产生了一致的认同感，做成生意便顺理成章了。 将心比心术，是站在对方的角度谋划和考虑，只要对对方的心理、需求以及困难都有所了解，就很容易使对方接受，达成统一共识。 一个女出租车司机把一男青年送到指定地点后，男青年却掏出尖刀逼着她把钱都交出来，她装作很害怕的样子，交给歹徒300元钱，说:“这是我今天挣的全部的钱，这里还有一把零钱也给你吧。”说完她又拿出20元零钱，见她如此爽快，歹徒有些迷惑。女司机见自己说中了他的弱点，便说:“你家住哪儿?我送你吧。这么晚了，家人会担心你的。”看司机是个女子而也不反抗，歹徒便收起了刀子，让司机送他到火车站。 趁着气氛稍微缓和，“的姐”又不失时机地启发歹徒:“我家原来也很困难，自己又没有什么技术，于是就学开车，干这一行虽然挣钱不多，

态度与态度变化

态度与态度变化 我们对他人及群体的反应，以及对他人行为的解释，都或多或少与自己所持的态度有关。在日常生活中，态度对我们的行为有着深刻的影响。我们对他人及群体的反应，以及对他人行为的解释，都或多或少与自己所持的态度有关。正因为如此，态度问题一直是社会心理学研究的最重要的领域之一。迄今为止，所有社会心理学教材无一不包括对这一问题的探讨，甚至有的学者认为：“社会心理学就是关于态度的科学研究。”虽然这一定义不科学，但由此说明关于态度问题的研究在社会心理学中的重要地位！ 第一节、什么是态度 一、态度的概念 首先，态度是主体对课题的一种反应倾向，它对主体即将采取的行为具有指导性和动力性的影响。 其次，态度是一个复杂的心理活动体系，由认知、情感和意向三个因素构成，缺一不可。 二、态度的主要特征 1、态度的社会性 2、态度的对象性 3、态度的稳定性 4、态度的内向性 5、态度的协调性 6、态度的系统性 三、态度是如何形成的 态度不同于一般的认知活动，它具有情感因素，因此其形成比较复杂，它需要经历模仿与服从——同化——内化等阶段。 四、生活中的态度 1、学习态度 2、工作态度 3、群体态度 4、宗教态度 5、其他态度（包括政治态度、死亡态度、道德态度等） 第二节、略 第三节、略 第四节、态度的改变 一、相关理论研究 1、认知失调理论 所谓认知元素是指有关环境、个人及个人行为的任何认知、意见、信念等。在认知元素之间存在着三种关系，即协调关系、不相关联关系和不协调关系。 2、平衡理论 二、态度改变的方法 1、一般行为改变 1）认知主义方法——说服 a、提高宣传说服者的可信度 B、说服宣传要实事求是，既不夸大，也不缩小 C、说服宣传要晓以利害 D、说服宣传要有针对性，根据对象的特点有针对性地宣传 E、说服宣传要逐步提出要求

说服效果

怎样说服才更有效果并举例说明。 态度的改变是通过依从，认同和内化三个阶段实现的。在态度改变的过程中，说服是否有效果要受到说服者特征，说服信息的特征，被说服者的特征还有情境的影响。所以要使说服更有效果，应该从这四个方面入手。 一，从说服者的特征方面提高说服效果 1，专业性 说服者的身份具有使人信服的权威性，威性越高，说服的效果越好。例如舒肤佳香皂的广告就运用了这个专业性特点达到宣传效果，广告中通过医学卫生博士等的介绍使百姓对于舒肤佳的使用效果产生信服，也就达到了说服去购买的效果。2，吸引力 说服者具有一些令人喜欢的特征，接受者对高吸引力的说服者有较高的认同，容易接受他们的说服。许多企业用明星代言就是因为这个原因。例如，我们在进行社团招新时，让漂亮一点帅一点的同学和一般人去说服新生加入团队，结果往往是更有吸引力的同学占优势，他们对公众的影响更大。 3，相似性 说服者与态度主体的相似性越高，态度主体越易受到说服者的影响而发生态度改变。说服者的身份，职业，年龄，性别，爱好，价值观等与被说服者有相似或相近的特征。例如，都从事教师职业，对于同事间的说服更有效果，他们彼此能理解压力，工作环境，所以就会产生共鸣。 4，可靠性 说服者没有隐藏私有的动机，根据他所知道的证据诚实表达他的看法。当被说服者认识到说服者试图影响他们而从其所倡导的观点中获利的话，人们就会怀疑传达着的可靠性，从而使原有的态度改变。例如，你去买西瓜水果摊的老板告诉你某类瓜不太甜，另一种瓜要甜些，还更划算些。结果你除了买西瓜说不定还会买点其他的。因为这老板诚实可靠。 所以从说服者特征出发，专业性强的，有吸引力的，相似性高的，具有可靠性的说服者更能达到很好的说服效果。 二，从说服信息的特点方面提高说服效果 1，信息的差异性 说服者所提供的信息与被说服者原有的态度之间具有差异，说服者的可信性越高，被说服者发生最大态度改变量的差异水平也越高。例如，易中天解读三国或是红楼梦时，由于他的可信性高，很可能改变以前对某章节某事件的态度。 2，信息的情绪性 说服者所提供的信息与被说服者的情绪唤醒所产生的效果会影响说服的效果。特别是唤醒引起的恐怖情绪。中等强度的恐惧信息能达到很好的说服效果。比如，对于那些爱吸烟的同学，我们可以给他们观看吸烟有害健康的电影，图片，新闻等，从而是他们逐渐戒掉烟瘾。 3，信息的组织性 信息的不同呈现方式也会对听众的态度改变产生作用，一般说口头传递比书面传递效果更好，面对面的沟通比大众传媒沟通效果好。对于普通大众，提供单面论据的信息说服效果好，对于教育水平较高的对象，则同时提供正反两面论据的信息说服效果较好。例如，对于某旅游景区，他们会采取，人无我有，人有我优的宣传策略。推销保险采取了面对面的沟通和口头传递的方式去推销劝导人们购买

广告态度与行为

广告态度与行为 [内容摘要] 国际化冲击下的中国消费品市场正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，消费者成为了市场舞台上的主角，在激烈的市场竞争中，消费者的地位日益受到重视，企业越来越注重通过影响消费者态度与行为来实现其营销目的，然而消费者的行为又是复杂多变的，态度到行为并不是线性和静态的过程，其中包含着许多因素的影响。本文旨在通过阐述广告与消费者态度，以及消费者态度与行为之间的关系，分析出解决抑制态度影响的因素并提出相应的策略。 [关键词] 消费者行为广告态度认知不和谐 引言 美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。是人们履行生活中交易职能的行为基础。”消费者行为是动态的，是会随时间推移而不断改变和变化发展的，正是因为这种复杂，多层面的动态性，使得我们对他的研究显得格外重要。所有的营销传播行为其最终目的都是为了影响消费者行为，对其购买决策产生影响。要理解消费者行为，我们就必须了解他们想些什么（认知），有何感觉（情感）以及将要做什么（动机），而这三者又构成了消费者态度，即消费者对某产品或品牌的评价、感知。因而，我们本文先从广告对消费者态度的影响分析入手，进而分析态度与行为联系，以期最终分析出影响消费者购买行为的策略。 一、广告对消费者态度形成与改变的影响 （一）广告的特性 虽然在营销传播中影响消费者态度的有许多手段，但在此，我将基于广告作为一种营销传播的重要形式，在沟通产销信息，刺激引导消费方面起着重要的作用，而单就其进行讨论。 在现代社会中，广告渗透到了人们生活的方方面面，成为人们日常生活不可缺少的一个部分，无时不在影响着人们的观念和行为。根据哈佛《企业管理百科全书》对广告的定义，“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售产品、服务或观念”。根据这一定义，我们可以总结出广告作为一种重要的营销传播形式的一些特性： （1）广告是一种付费的非人际传播形式。广告活动的最终目的，是将企业希望传递的产品

广告心理的研究方法实务知识第章广告说服力与态度改变优选稿

广告心理的研究方法实务知识第章广告说服力 与态度改变 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

第六章广告说服与态度改变 本章提要： 说服的心理实质 精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证 态度改变的调协论及其考证 说服的信息传播模型与广告说服 误导性广告的分析与对策 态度的测量 第一节说服的心理实质 一、什么是说服 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。 诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。 态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。 二、态度的特性与功能 １.态度 它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。 以语言、文字表达出来就是意见。 意见的本身，也就是态度的表现。 态度也可以通过行动表现出来。 ２.态度的结构

态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。 图：态度的结构 中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。 认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。 态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。 情感的强度实质上决定了态度的强度。 行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。 三个因素的关系： 相互依赖、相互制约的。 其中认知是基础。 ３.态度的特性 有下几个特性： （１）态度不是生来俱有，而是后天习得； （２）态度必有对象。 可以是人、物、事件， 也可以是抽象的思想、理论等； （３）态度一旦形成，将持续相当长的时间； （４）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致； （５）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测； （６）态度有方向、强度和信任度。 ４.态度的功能

广告说服的原理和方法

广告说服的原理和方法 在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题。“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题。 第一节态度 人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变。因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程。 一、什么是态度 态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]。 关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法。她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]。 认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。 行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。 在现实中，人们通常会把它与情感联系起来。但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份。因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份。 二、态度的特点 态度的特点包括： ①对象性。态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素。公众对企业的态度就是所谓的企业形象，公众对品牌的态度，则是所谓的品牌形象，它与另一个重要概念“主观质量”（即消费者对品牌质量的认知），在许多情况下是一致的；广告界流行的术语“美誉度”，从测量的角度来说，就是