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奥迪A6营销策略分析与探讨

奥迪A6营销策略分析与探讨
奥迪A6营销策略分析与探讨

安徽机电职业技术学院毕业论文

论文题目

奥迪A6营销策略分析与探讨

系(部)汽车工程系

专业汽车技术服务与营销

班级汽车技术服务与营销3081

姓名胡宗强

学号1603083053

指导教师宋建华

2010~2011学年第1学期

摘要

文章介绍了奥迪汽车的发展历史和当今汽车市场的营销策略、在当前激烈的汽车市场争夺中奥迪汽车是如何体现自己的销售策略以及对未来汽车市场的展望。奥迪在中国的市场是如此的巨大,在当今的中国名车销售的排行依次为ABB,即Audi(奥迪),BMW(宝马),Benz(奔驰),奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡,2007年,总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出,有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据,中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。在中国的消费来看,奥迪中高档次汽车还是比较受年轻人欢迎的,在某4S 店网站看到TT在中国销售近一半是80后的年轻人,现在的年轻人把目标是锁定在A6、A4上面的居多,所以奥迪可以不用在担心名车在国人的销售问题,以前人们总是以为奥迪是官车,政要、领导人的车子,现在当今社会的快节奏生活方式也致使奥迪走向了平民化,我个人认为未来的90%的奥迪消费群体来自于年轻人。

关键词:奥迪汽车在中国市场的营销策略;

未来汽车市场的展望

年轻人的销售意向

奥迪汽车在中国的销售

目录

摘要

1绪论 (4)

1.1奥迪汽车的发展历史背景 (4)

1.2奥迪车型的发展历程与未来的展望 (4)

2 奥迪汽车服务行业的发展特征 (5)

2.1目标顾客 (5)

2.2市场定位 (5)

2.3产品质量 (5)

3奥迪汽车主要营销方式的研究 (6)

3.1广告 (6)

3.2顾客对产品信任了解认可度 (8)

3.3奥迪汽车中国市场营销攻略 (11)

4奥迪A6汽车营销模式的分析与探讨 (18)

4.1奥迪A6在中国的市场销售的模式 (18)

4.2奥迪A6在中国的4S店服务体系 (20)

5 结论 (21)

参考文献

附录

致谢

1 绪论

1.1奥迪汽车的发展历史背景

奥迪公司创立于1910年,创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi 为新公司命名。从1932年起,奥迪开始采用四环徽标,它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth 技术公司,奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外,奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。目前,奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。

其实,在奥迪的发展史上,早期始终是高档汽车,奥迪公司的创始人一直将品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华的品牌形象,到20世纪30年代初,奥迪公司在德国4升以上豪华车市场占据44%以上份额,而奔驰仅为23%。如果不是二战使奥迪公司元气大伤,全球豪华轿车市场的格局恐怕会是另一番景象。

1.2奥迪车型的发展历程与未来的展望

1988年,奥迪授予一汽生产许可证。两年后,一汽安装了奥迪轿车组装线,1993年,奥迪加入一汽大众合资企业。1996年,一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。

1996年,奥迪在北京设立了售后服务部。1999年,奥迪A6在长春一汽大众下线,奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。2000年,第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成,奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。2003年,奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产,同年7月,新奥迪A8也在中国上市。2005年4月,国产全新奥迪A6L上市,次年7月奥迪Q7在中国正式上市。奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。

现在的青年人们对时代的追求越来越热,年轻人们的思想观念很前卫的,他们感觉车子很个性很时尚就可以了。我个人认为未来的汽车有两大方面的发展趋势;一就是在新能源上面做文章,能源问题很重要、二就是在车子的外型上面要多跟上时代的脚步,毕竟未来是年轻人们的天下,我们应该附和年轻人的口味。这样就可以走的更远。

2奥迪汽车服务行业的发展特征

2.1目标顾客

在某汽车网站搜集到某奥迪4S店的当下销售数据显示,奥迪TT的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4,再有就是奥迪TT。目标顾客年轻化,加快了奥迪向中国市场投放Q7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度,同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。依我对奥迪的关注,未来90%的奥迪用户都将是私人用户,“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取全国24个不同级别城市,进行中国汽车用户消费形态研究,公布的结果显示,18岁到25岁的消费比例开始快速上升,从2004年至2006年的3年间,这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%,增长近一倍。

2.2市场定位

在德国本土市场,豪华车市场的排名是BBA,即:BMW(宝马)、Benz(奔驰)和Audi(奥迪),在国际豪华车市场的排名也是大致如此。但是在中国,排名的顺序掉了个,成了ABB,奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙。奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡,2007年,总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出,有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据,中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。

2.3产品质量

为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求,一汽—大众奥迪品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的支持和培训,并投入巨大人力、财力,为国内零部件产业的发展做出了巨大贡献。

通过多年磨合,一汽—大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系,最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位,同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。一汽—大众的车间里,中德双方员工经过多年磨合,对于质量的理解已经形成了一种默契。他们在一起和谐地共同劳作,建厂初期的争执和分歧已经被彼此之间的互相支持和信任所代替。如果说严谨认真是德国人

的特点,聪明才智是中国人的专长,那所有人的思想汇聚在一起,就形成了“创新”的河流,这个创新就是质量的不断提升。

从历经10年奥迪品牌轿车的国产化,到高难度的全新奥迪A6L二次开发,从激光焊接到“标准狂人”,从一片空白到培养了100多家国际高水准的零部件配套商……10年间,本着对高质量的不懈追求,一汽—大众以一种励精图治、精益求精、脚踏实地的敬业精神,再现了德国工艺的精髓。就在对手们姗姗起步的时候,一汽—大众奥迪品牌已经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。

“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念,种种国内独家、国际领先的生产工艺和质量保证标准,双方股东的真诚合作,中德员工的文化融合,确保了奥迪四环标志在远离德国万里的长春同样熠熠生辉。而这一切都表明了一个不容置疑的事实:一汽—大众无愧于中国唯一成熟高档车生产基地的称号

3奥迪汽车主要营销方式的研究

3.1广告

广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重新确立奥迪品牌的定位,奥迪营销传播主要分三个阶段进行:第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术,用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”,重点突出舒适、安全和技术领先;第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”,强调成功与科技相辉映;第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”,塑造奥迪引领时代的风采。

奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业,这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性,而产品广告一汽-大众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播计划,保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着,通过“运动”适应不同市场形势,不同的市场阶段,与“品牌运动”相呼应。总体来看,奥迪广告有如下特征:广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?这是整合营销传播所要解决的问题,而广告作为传播的核心载体,自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因

此,必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性:全年的宣传概念和分阶段的主题,在每一阶段,媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行,按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

为了让奥迪A6的中国市场营销策略闪亮登场,奥迪营销团队决定以湖南卫视作为推广A6的载体,希望通过清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。2000年元旦,A6开上了湖南卫视的舞台,在长达2个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前。这种产品植入电视节目的创意在如今早已司空见惯,但在几年前却非常另类,而且其大手笔的投入也令人瞠目结舌。此次合作的预算为600万元,而此前捷达最大的活动投放也不到100万元。这让一汽-大众经营管理会大跌眼镜,他们认为,为一个产品投放活动花上几十万甚至上百万元,纯属“败家子”式的挥霍浪费。

广告行销:传播主阵地

奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业,这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性,而产品广告一汽-大众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播计划,保持良好合作关系。

奥迪广告一直在“运动”着,通过“运动”适应不同市场形势,不同的市场阶段,与“品牌运动”相呼应。总体来看,奥迪广告有如下特征:

一、广告传播主线化。广告传播有四条主线:综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值,这是四个最大的主干诉求点,在此基础上才有分支诉求点。

二、广告传播周期化。周期性不仅表现在年度传播计划上,还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例,营销传播主要分三个阶段进行:第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术,用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”;第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”;第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。

三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性,有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩,核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表,同时辅以感性诉求吸引并打动消费者,如"奥迪凝聚分享的乐趣" 、"牵秋奥迪畅快之旅"等。

四、广告媒体整合化。在媒体组合方面,以报刊、电视等广告投放为主流媒体,每年都要在200种以上报刊发布广告。另外,还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外,还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动,如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。

五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多,彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外,1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用,展示良好的企业实力。

六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率,奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告,而周三又是三天中广告的投放的高峰。

七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等,注重广告与受众的关联性。

八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座,范围广泛,主要是重点营销区域或营销的薄弱区域,实现整个中国市场上的联动。

九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主,核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”,如,《北京青年报》、《财富》、《IT经理世界》等杂志。

十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着,诸如A6:“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”,乃至继而出现的“奥迪,引领时代”,而“突破科技,启迪未来”则是广告传播灵魂,使品牌从导入期向推广期平稳过渡。

3.2顾客对产品信任了解认可度

当今企业面临着市场同质化竞争的巨大压力,如何增强企业的优势地位以提升顾客忠诚度,始终是企业赢得顾客的核心问题。卖场印象管理是增强企业竞争力的前提,但却一直被企业忽视或曲解。在传统管理理念下,企业对卖场的设计着重的只是单纯的卖货,并没有深入到顾客的生活方式中,自然也没有上升到顾客的情感及其价值层次。因此,它很难使顾客进入到产品的灵魂里,也很难满足

顾客精神层面的需求,从而无法给顾客留下独特而深刻的印象,也就很难控制顾客的购买行为。所以,企业实施个性化的印象管理策略,必将使企业找到新的生存空间与获取价值的新机会。

一:印象管理理论的提出及其营销涵义

所谓印象管理,是指人们运用各种技巧和方法左右他人,以期在他人那里建立良好印象的过程。这一概念是由美国社会学家戈夫曼(1959)提出的。20世纪60年代,美国一些研究消费者购买行为的学者将其运用到卖场营销领域,提出了“店铺剧场论”。其中心意思是把店铺整体比喻成剧场,其中卖场是舞台,设施、设备、灯光、广告等是舞台布景,顾客是观众,店长是导演,商品是演员。通过这些要素的系统组合,企业就能够增强卖场对顾客的吸引力、注目率,唤醒顾客的购买欲望,在顾客心目中留下独特而深刻的印象,从而提升顾客的忠诚度。由此可见,企业实施卖场印象管理,实际上就是企业如何在顾客心目中塑造一个自己所希望的形象的策略。具体讲,它包含以下几个维度:

第一,社会期望。也就是社会规范对各种社会角色的限定。企业和顾客都只是卖场中的演员,卖场的设计与展示代表着企业的形象。因此,实施卖场印象管理必须符合企业品牌的定位与社会形象的塑造,必须符合社会对企业的期望以及社会规范。也就是说,企业在顾客心目中创造的印象必须符合潮流,符合社会的价值观与消费观,并能够被社会所接纳。

第二,情节。与产品和服务的有形展示不同,印象是内在的,它存在于每个人的心目中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。塑造形象的目的是要增强顾客忠诚度。为此,企业必须以顾客的生活方式为指导理念,设计出一系列情节或情景,塑造其感官体验并获得思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变顾客的消费行为。尤其是在一些关键接触点上设计出很好的剧情,就能够加深顾客的印象,增强顾客对品牌的偏好和忠诚度,从而获得顾客的青睐。

第三,人员关系。服务人员的个人形象在很大程度上代表了企业的整体形象,他们和顾客一样直接参与了整个营销活动的表演过程。在交流和互动的过程中,双方的行为会彼此影响、相互依赖、相互协调与配合。因此,处理好卖场中的各种人员关系是重要的,它能够带给顾客直观的感受和切身的体验,在顾客心目中形成第一位的印象。如果这种印象遭到破坏,顾客价值就会降到最低,企业与顾

客的关系就会被扭曲或中断。

第四,场景布置。场景是卖场进行营销活动的区域,它包括各种物品的装置、陈列、摆设与装饰。场景的布置要围绕顾客的感受进行,重点突出企业品牌的个性以及所倡导的独特理念,对顾客形成震撼力和感染力。为此,卖场的设计必须与顾客的角色相吻合,并能够提示其社会地位与身份,强化顾客情感与精神上的消费需求,唤醒顾客对企业深层次的认同感与归属感,让企业的场景成为顾客必需的生活空间,让顾客享受到超额的价值,让企业的价值主张较好地深入到顾客的心目中。

二、关键时刻与顾客关系的永恒性

卖场与剧场最大的不同是,卖场中的顾客是在流动中购物,而不是静止地欣赏戏剧。当顾客进入店内,看到货架、平台、端架中陈列的各种商品时,首先会联想到这些商品的使用方法和功能,在生活中能够发挥的作用,并根据商品的价格判断其价值,然后再估算家庭的生活预算和钱包中的钱数,最后才决定是否购买。可以说,卖场是唤醒顾客生活场景和需求的场所。当顾客在卖场看中某种商品时,往往会下意识地把该商品当作一种素材放到自己喜爱的生活场景中加以想象。当这种向往和喜爱的生活场景被卖场的布置或陈列等手段强化时,就会使顾客获得良好的印象和体验的欲望,唤起顾客对该商品的具体需求,使其产生强烈的购买欲望。可见,商品的质量和价格并不是决定顾客是否购买的唯一因素。购物对于大多数顾客来说,是一个心理满足的过程。在这个过程中,顾客不仅关心商品的质量和价格,更关心店内的环境。也就是说,真正能够吸引并留住顾客的并不是卖场的布景和道具,而是剧情的展开和演员出神入化的表演。即如何设计令人难忘的情节,是构建长期稳定的顾客关系的关键所在。

对于顾客来说,他们与卖场接触的每一个环节都是一种切身的体验和感受,但是程度不一。只有那些被顾客认为是重要的、有价值的环节,才能够真正打动顾客的心,这些环节就是印象管理中的关键时刻(Moment of Truth,MOT)。企业在这些关键时刻上设计出很好的情境与情节,加深顾客对企业的印象,就能够增强顾客对品牌的偏好程度与忠诚度。也就是说,顾客在刚开始接触企业及其产品时,由于较低的介入度,顾客的忠诚度也较低;随着消费行为的增多与重复,顾客的忠诚度会慢慢上升。这时,如果顾客在某个环节上受到重要情节的刺激,

则他的忠诚度将会在短时间里骤然上升。换句话说,当顾客遭遇正面MOT时,他就会“粘”住产品或服务,并且,顾客遭遇的正面关键时刻越多,他的忠诚度越持久,他就越无法离开企业,从而为企业创造源源不断的利润。反之,如果这是一个具有负面效应的关键时刻,即产品或服务的消费带来了顾客的不满,那么,它将打破顾客对卖场消费的心境,打碎顾客对企业在心里认知上的平衡状态,从而大大降低顾客的忠诚度,甚至是诋毁顾客的忠诚度,给企业造成毁灭性的打击。

从心理学上讲,印象管理突出了顾客心目中对“第一”概念的理解。第一印象往往会对顾客的判断及行为产生重要影响。心理学家分析第一印象时认为,顾客看到卖场外观的最初20秒往往会决定后面80%的行为。因此,第一印象容易在顾客的心理上产生“连锁效应”和“折扣效应”。所谓“连锁效应”是指对他人的行为产生某种印象之后,就会联想到对方的其他行为大概也是类似的。比如说,顾客一旦对企业有了好印象,就会容易对其所有产品、服务、品牌及行为形成好感;反之,则容易形成反感。所谓“折扣效应”,则是根据他人给自己的好(坏)印象,反方向地将对方的坏(好)行为打折。比如说,当企业给顾客留下好印象时,如果顾客听到有关企业的任何负面信息,顾客都会从直觉上认定企业不可能产生这种不良的行为,也就是说,顾客此时不太会取信于这些负面信息,这就是一种“打折”效应,反之亦然。因此,印象管理从心理学意义上很好地解释了顾客的忠诚行为与印象创造之间的关系。可见,企业不仅向顾客提供商品和服务,同时也是向顾客销售卖场的印象。能否给顾客留下深刻的第一印象,特别是通过卖场外观向顾客传递一种感情并引发顾客正面的联想和认同,往往是企业在市场竞争中获胜的先决条件。

3.3奥迪汽车中国市场营销攻略

奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产,而奥迪A8则采取进口,由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品,奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市,新款奥迪A6于2002年11月正式上市,奥迪A4于2003年4月上市,旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

在世界高档豪华车市场上,宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手,中国市场上亦是如此,也在积极运作中国市场。同时,凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料,截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩,奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主,尽管奥迪采取高位价格策略,价格见下表(1-1)。当然,这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么,奥迪轿车如何成功赢得中国市场的?

奥迪系列价格表

图(1-1)

品牌行销:营销的灵魂

“同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则。

下面我们来了解下奥迪的品牌内涵;图(2-2)

图(2-2)

奥迪品牌建设有其做点与着力点,下面便是奥迪“圣经”:

一、重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区,进行重点调研、深入研究,针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施,实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”,在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示:奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名,增幅9%。

二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外,尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归,在价格上与之区隔;作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊,没有明确的市场划分基准,不像中档和经济型轿车明确;成本相对高也是一个原因。然而,这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。

三、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略,使品牌形象易于区隔、识别,容易塑造个性化品牌形象,或者说在市场运作得好的情况下,奥迪会像在德国一样成为高档车代名词。

四、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念(一汽集团理念),全面提升顾客满意度与品牌忠诚度,有利于品牌积累,为良好口碑形成起到巨大作用。

五、广告支持。广告大师奥格威说:“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”,奥迪在广告投放(软性、硬性广告)方面可谓“大手笔”,自2001年以来,奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。

六、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策,通过不断提升产品价值(性能价格比)来提升竞争力,有力地维护了品牌形象,以及品牌溢价能力。

七、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的,还需要系列公关活动(如公益、赞助、形象工程等)配合,这一点上至奥迪中国总部,乃至一汽-大众都身体力行。

八、终端形象。特许经销商的4S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地,是厂家的“末梢神经”,因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌,体现品牌本色。

九、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分,而这方面奥迪有丰富的资源,不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉,诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项,以及在中国取得的荣誉(如2009年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”)等等,都增加了品牌的含金量。

如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?这是整合营销传播所要解决的问题,而广告作为传播的核心载体,自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此,必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性:全年的宣传概念和分阶段的主题,在每一阶段,媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行,按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。

公关行销:传播“软武器”

公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销,诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站(包括中国公司网站、一汽-大众网站)上设立网上新闻中心,能够拥有良好的新闻条件与环境,良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道,目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战,诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车,面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场,或者说消费还处于“启蒙教育”阶段,如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用,那是致命的,对此奥迪身体力行。

下面是奥迪品牌在中国公关体系构成图。需要强调的是,德国大众公司中国总部对奥迪品牌传播亦有贡献。如图(2-3)所示;

图(2-3)

一、事件行销。要知道,营销绝对不是孤立的,在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活动的同时,更是一种事件行销,或者说注意力行销,吸引目标消费群体的眼球,在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同,奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活动,但也存在,诸如“奥迪A4,心动之旅”的试车及路演活动。可以说,奥迪目前缺少的不是知名度,而是美誉度和忠诚度的深入积累,而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。

二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器,作为汽车产业,应密切关注企业社会效益,诸如安全、环保,以及对其他公益事业作出反应,而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场,绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化,还应包括感性方面本土化,这一点奥迪也做得很好,诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。

体验行销:贩卖一流体验

“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号,这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外,体验行销还有另一个做点,那就是贩卖一种生活方式。对于这两种模式,对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙”,成为体验行销的典范:

一、体验生产制造。奥迪A6诞生,用户参观生产线系列活动,让用户目睹、亲身体验了“中国制造”,给用户树立更大的信心。

二、体验乘乐趣。2003年9月,“奥迪A4,心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕,体验奥迪A 4的动感之后,与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行,活动“精心、精致、精彩”。

三、普及性驾车培训。9月2日,奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京,并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国,并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程,以“ 自我驾控,体验激情”征服驾驶者,开创国内体验营销先河。

四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心,亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独特新颖的展示中心——“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台,通过举办活动、展览和自身所营造的氛围,让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地,又是生活体验平台,是营销实效工具。

服务行销:打造忠诚度

“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念,亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销,打造顾客忠诚度,服务于老客户重复消费,更影响新客户开发。2002年,根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示,奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出,获得中国整车售后服务第一名。

一、服务体系。奥迪作为高档豪华车,完善的服务体系由以下几个方面构成:

整车销售(Sale)、零配件(Spare Part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)

二、服务管理。奥迪服务与国际接轨,包括服务场所(标准化服务展厅的风格、规格)、服务流程、服务标准、服务工具、服务时间(24小时服务)、服务时限等诸多方面,这与“全球奥迪”理念保持着高度一致,这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面,奥迪有其特色化的“预约服务”,可以定时间甚至可以定服务师傅,并严格执行以“质量管理与控制”为核心的售后服务流程:

三、服务活动。在服务活动方面,奥迪首创轿车整车“假日服务”先河,每年在“五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动,这是服务于用户的例行活动。另外,还结合一些大型活动,如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时,举办“牵手用户行动”,作为对10万消费者回馈。其实,这是一汽-大众受良好的德国企业风格影响,能经常给车主以惊喜,如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行”活动,增强对品牌的了解,并引起了媒体广泛关注。“牵手用户行动”以一汽-大众总经理秦焕明“致全国用户一封信”拉开帷幕,并开展网上在线活动:用户网上答疑、用户直通车等,进行企业与客户的双向沟通。

会议行销:营业推广主战场

奥迪之所以钟情于会议行销,这与奥迪品牌的目标客户定位和目标人群细分密切相关的,诸如商务、政务及其他相关成功人士,因此会议行销极具有针对性、实效性。同时,知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注,具有良好的传播机会,在此时机“出拳”可谓事半功倍。奥迪会议行销体系构成:

一、参加展销。展销包括很多种模式,诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、4S专营店展销(如在北京建立亚洲最大的百得利展厅,常年展示进口奥迪车)等多种模式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。为提升整体品牌形象,奥迪中国总部与一汽-大众联手出击上海展会,并实现主题化:“引领时代”,与广告传播语吻合,实现营销上的全面整合。

二、赞助商务会议活动。其实,奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车”

的传统心理定位,或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是,采取赞助大规模的经济商务活动的策略:2003年8月作为第七届中国投资贸易洽谈会唯一赞助商赞助高尔夫20辆;赞助世界经济峰回中国企业论坛……这是奥迪争夺商务用车市场、塑造商务首选形象强势出招。

三、赞助大型政务活动。一汽-大众或大众中国总部赞助了很多大型政务务活动,以保其在官车市场继续做做大的赢家:诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛,奥迪A6唯一指定用车;7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用车”,赞助奥迪A630辆;亚洲议会和平年会……这是奥迪争夺政要用车市场的主要举措之一。

四、论坛行销。论坛行销又称研讨会行销,是企业为主发起的“主题化”研讨,以树立企业在业内的权威形象。从上部分我们可以看到,参与企业峰会并非真正的论坛行销,这一方面奥迪似乎还要“补课”。

4奥迪A6汽车营销模式的分析与探讨

4.1奥迪A6在中国的市场销售的模式

其实,中德双方关于“如何花钱”的冲突在A6之前已有过多次,不过“高档重在细节”的理念在冲突和妥协中渐渐上升到更高的位置,比“省钱”更得到一汽-大众奥迪内部的认可。在省钱派与花钱派的博弈中,关于渠道建设的争议最为突出。

如果回到10年前,当时的品牌经销商习惯采用超市的做法卖车,将奥迪、捷达和一汽的解放卡车摆在一起销售。然而,在高档品牌身份认同上饱受拖累的奥迪品牌,深知独立销售网络对奥迪品牌的意义。德方坚持,要进入中国市场,就必须为奥迪单独构建销售网络。

与一汽-大众并网销售,很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位。”时任一汽-大众汽车有限公司总经理的陆林奎回忆说,“我们要还原奥迪高档车的身份。”但这个要求刚一提出,就在中方内部遭遇到不少反对的声音,特别是陆林奎本人承受了不小的压力。有人指责“陆和德国人站在一起了”。反对者难以理解的是,一汽-大众已经有了一个庞大的销售网络,奥迪从中精选一些不就可以了,何必另起炉灶?

然而陆林奎知道自己必须坚持,在奥迪A6的中国市场营销策略中,因为奥

迪若要在中国高起点打造品牌形象,就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道彻底隔绝,还必须脱离大众汽车品牌的影响。一项市场调查显示,一汽令人想到卡车,而大众令人想到经济型车。

经过激烈的争议和讨论,中德双方终于在奥迪独立的销售渠道一事上达成共识。奥迪的“大动作”也让一些敏锐而有胆识的经销商脱颖而出。2000年3月28日,第一家奥迪A6标准经销商—北京中润发公司正式开业。9年前,这是一个大新闻,因为在当时,不必说这种融合品牌体验和二手车置换功能的新概念经销商展厅,就连4S店都是天方夜谭,甚至还因其不菲的造价被一些人认为是“铺张浪费的典型”和“洋人的圈套”。

奥迪经销店的门槛之高,几乎到了苛刻的地步,因而奥迪销售网络建立之初,并非“振臂一呼而响应者云集”,因为一些经销商认为“卖这个车还盖个4S店,笑话”。在申请成为奥迪特许经销商之初,其实中润发公司董事长李春明也在犹豫,毕竟,投资1000多万元盖一座像“飞机库”的汽车展厅,究竟能带来多少回报?需要多长时间?这些问题对于一个白手起家的商人来说是一个决策难题。

事实证明李春明对奥迪的信任是值得的,从此以后, 4S店与国产奥迪车一样一炮走红,而包括他在内的奥迪销售网络的“早期革命者”都得到了丰厚的回报,从代理奥迪品牌至今,中润发公司共销售了约2万辆车。而在早期,销售一辆奥迪的净利润高达15万元。如今,奥迪拥有最为成熟的销售网络,146家授权经销商覆盖了全国的89个城市。

几年后,又一场博弈又开始了。这一次争议的焦点集中在是否应该将奥迪A6加长。当中国伙伴提出要打造一款“中国版”A6并将车身加长时,德方完全无法理解。他们认为,A6作为大众汽车集团当时唯一的行政级高档车,后排空间足够大了,中国人为什么需要那么大的后排空间?为什么一定要加长?更何况,对原型车加长意味着要变动轴距,属于二次开发,随之而来的则是大量资金、时间和人力的投入。这是否值得,德方犹豫了。

一汽-大众坚持,奥迪A6不仅要在轴距上加长,整车也要加长,因为在上世纪90年代的中国,90%的汽车拥有者出行时是坐在汽车后排的。在一汽-大众内部流传的一个段子,能在一定程度上说明德方最终为何改变了态度。据说有一名在德国奥迪总部工作的工程师,无论如何也不能理解为什么中国人一定要将奥迪

A6加长。于是,有人建议他外出时让老婆开车,而他和孩子一起坐在后座上。两个星期之后,这位工程师放弃了他所坚持的想法。

在奥迪A6的中国市场营销策略之后,“加长”后获得的市场效应打消了德国人的所有疑虑。于是,在第六代A6原型车设计之初,就把加长因素和相关数据融了进去,充分考虑到加长后的性能、安全、美学、优雅等。如今,在中国的大街小巷,随处可见“加长”的奥迪中高级商务车或高档行政级轿车。奥迪A6不仅引领了中国高档轿车的“加长”风潮,也让全球的汽车企业看到,仅有领先的产品还远远不够,只有尊重当地消费者的需求和习惯,才能真正获得市场的认同。

4.2奥迪汽A6在中国的4S店的服务体系

奥迪4S店在中国的几大优势;

1、信誉度方面

4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理,给车主留下良好的印象,而普通改装店由于人员素质、管理等问题,经常是出了问题找不到负责的,相互推委,互相埋怨,给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品,车主是没有选择的,只有去零售改装店,现在4S店有经营这方面业务,肯定不会舍近求远的,4S店将是他们的第一选择。

2、专业方面

由于4S店只针对一个厂家的系列车型,有厂家的系列培训和技术支持,对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业,做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多,对每一种车型都不是非常的精通,只能做到“杂而博”,在一些技术方面多是只知其一,不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时,4S店是有很大的优势。

3、售后服务保障方面

随着竞争的加大,4S店商家越发注重服务品牌的建立,加之4S店的后盾是汽车生产厂家,所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路,为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音,影音改装好了,结果车不能点火了,因为没有专业的技术人才和服务保证,改

浅析-宝马汽车中国市场营销策略

目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2.1定价的失误 (2) 2.2目标人群的定位失误 (2) 2.3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3.1降价策略 (4) 3.2经销商网络的发展 (4) 3.3市场公关活动 (4) 3.4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4.1品牌的大众亲和度不够 (5) 4.2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5.1加大品牌行销力度 (5) 5.2完善整合广告营销 (5) 5.3强化诚信度打造 (6) 5.4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)

浅析宝马汽车中国市场营销策略 杨军 (2007届市场营销(经纪))学号0402021 摘要:中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后,无论是厂商还是消费者都逐渐成熟,随着新品全球同步化,汽车价格的持续下调,消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟,推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小,而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马,面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后,并没有想象中的那么顺利,定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误,使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后,宝马公司通过降价、公关等各方面的调整,重新整合了营销策略,在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。 关键词:汽车营销;失败原因;改善策略;效果分析 0引言 中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后,无论是厂商还是消费者都逐渐成熟,随着新品全球同步化,汽车价格的持续下调,消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟,推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小,而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马,面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述 中国的汽车市场在90年代末,已完成了消费主体的变革,在21世纪初,随着经济的持续走强,轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织,国际汽车集团加快进入中国市场的战略,关税大幅度下调,鼓励汽车进入家庭政策接连出台,使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者,长期持币待购群体的不断集聚,再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构,与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局,更有汽车信贷推波助澜,使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长,这一阶段汽车销售增长率攀升至80%。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施,各大制造商在中国的布局逐渐完善,各系别主要品牌不断进入中国市场,竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年,中国汽车市场,从近乎疯狂的快速发展过后,一下走入了低迷,给

一个奥迪车营销策划方案

一个奥迪车营销策划方案 一、策划目的 由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市产生了不利的影响,导致的整个车市低迷,我们公司也受到了车市低迷的影响,导致前半年车辆销售状况不理想。但是有分析指出居民消费物价指数CPI在6月份见顶,下半年宏观调控有望适度放松,GDP增速温和上行,随着9月份前后销售旺季的到来,三四季度,汽车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量,都务必把握好这个机会,争取在年内顺利完成任务。 二、当前的营销环境状况 1、当前市场状况及市场场景分析: ①奥迪汽车较早进入中国,人们对它性能,安全,舒适等都有不错的口碑,由于人们生活日益见好,社会经济发展快,随着人们对汽车行业的慢慢了解,奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家,奥迪汽车前景反正大。 ②奥迪汽车市场成长迅速,目前汽车正处于发展期,公司需发觉潜在客户,应把营销重点放在那些潜在客户,次之则进行宣传,在未来的几年甚至十几年内,需求量将会增加很多,需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好,被人们所理解。 ③对于消费者,在未来的时间里,人们对汽车的依靠性增强,人们的生活质量有很大的提高,在交通工具上将会选取更安全舒适的汽车,而奥迪汽车安全舒适,价格实惠,就会成为他们的首选,奥迪汽车市场发展前景广阔。 2、市场影响因素: 宏观环境 政治环境: 20xx年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大

购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。 社会文化: 人们对奥迪汽车的品牌是肯定的,认知度比较高。 自认环境: 泉州地区交通便利,公路交通网线发达,人们对以汽车代步的欲望比较强烈。 经济环境: 泉州地区经济发展迅速,经济环境良好。 消费者经济: 生活水平逐渐提高,消费观念改变 微观环境 供应商:奥迪汽车整车、零配件供应商 营销中介:奥迪的代理商和经销商 顾客:奥迪是较早进入中国市场的,顾客对其认可度比较高 社会公众:是奥迪品牌的监督者和宣传者 竞争者:宝马、奔驰、别克 三、市场机会 1、行业分析 随着汽车工业的迅速发展,随着中国经济的快速发展,汽车消费者的普及,汽车逐渐成为了人们日常出行的主要工具,像冰箱、彩电一样也走进了寻常百姓家,购车后人们对爱车养车已渐入人心,时尚、个性、经济、实用成为有车族的追求目标。

奥迪a4l营销策划方案(4)_策划书.doc

奥迪4l营销策划方案(4)_策划书 2、媒体策略 以报版软文宣传为主,附以平面形象广告,以及网络形象宣传,扩大影响力度。软文与新闻线并进,以德奥4S店的品牌升级与服务提速为新闻聚焦,形成媒体炒作的热点。结合户 外及公关形象宣传,形成立体宣传效果,达成媒体热点聚焦,宣传截流,关注一个新型奥迪汽车4S店从此开启。 3、主题推广语 1、德奥4S店,购奥迪车的新选择 2、德奥4S店,奥迪品牌标准化服务见证 3、德奥4S店,开启汽车服务新时代 4、促销活动 A、地面活动推广秀 通过本次地面推广活动,让重庆主城区目标消费者绝大部分知晓德奥4S店全面升级与提速信息,并在第一时间传达有关德奥4S店的新信息,唤起目标消费者的消费激情,抢占、瓜分十月份的大好市场。 活动内容规划推广秀的活动内容将以娱乐和歌舞的形式全力传达德奥4S店新特色,并对德奥4S店的品牌形象与服务做精彩的演绎,并在活动中穿插汽车知识介绍、抽奖和小礼品等辅助手段、现场 DM单派发、汽车保修保养咨询、活动节目内容由双方共同制定。 活动地点南坪宏声广场,南、北滨路,北城天街,杨家坪步行街(暂定)

B、自驾游出征启动仪式 目前自驾游是旅游市场的一大热点,邀请目标客户参与,亲身体验奥迪车的舒适性能,增强德奥4S店的品牌亲和力,活动内容与目的地待定。 C、联合驾校搞奥迪车德奥4S店体验班(待定) D、其他试乘试驾活动(待定) E、积极参加各种车展活动,提升德奥4S店品牌知名度 五、广告推广 第一阶段形象塑造(10、10—10、30)完成“德奥4S店”的视觉形象识别系统,并抓住亚太市长峰会千载难逢的时机和“金九银十”的汽车销售旺季完成户外广告推广,在短时间内提高“德奥4S店”的品牌知名度,力争品牌提及率达到50%。 1、启动时机 我们以10、12-14日亚太市长峰会在重庆召开为“德奥4S店”推广的契机,拉开重庆地区推广的序幕。亚太市长峰会是重庆直辖以来的头等的大事,万众瞩目,不仅市长们还有各 国媒体甚至海内外的观众都会关注重庆,此时投入户外广告宣传将是平时广告效果的百千倍,“德奥4S店”的品牌将会直接传达给重庆目标消费者,完成第一波的广告攻势。 2、媒体选择 户外媒体的非内容性特征,完全避免了传统媒体由内容所形成的消费者接触屏障,实际上使户外媒体成为一种人群包容性最广泛的媒体形式,没有任何人为的排斥消费者的特性,这一特性使户外广告正日益成为仅次于电视广告的消费者接触率最高的媒体形式。

奥迪A6--STP市场营销战略

奥迪A6 STP营销战略 策划人:叶飞

市场营销1001 学号:201040974 完成时间:2011/12/14 奥迪A6 STP市场营销战略 概要: S:市场细分(Market Segmentation):将市场细分为同质的不同细分市场 T:目标市场选择(Market Targeting):在所分出的细分市场中选择一个或几个子市场作为自己的 目标市场 P:市场定位(Market Positioning):针对目标市场的特征对自己的产品和品牌进行定位 一、奥迪A6(中国)SWOT分析 Strength:奥迪A6在国内公务及商务轿车市场所积蓄的品牌形象已经成为这个领域内的标杆,选择A6很大程度上已经是身份,社会地位的象征。奥迪A6在公务车市场上一直唯我独尊,仅凭这一点就足以吸引不少公务商务人士对其趋之若鹜。其他的竞争对手要在短期内撼动奥迪A6的市场地位具有一定的难度。新款奥迪的最新技术,再次赋予这一品牌引领高档车是的雄厚资本。奥迪A6的高性能发动机动力和舒展灵活的操作快感都是无可挑剔的。另外,奥迪A6 34万起的价格在同级别的豪华车中拥有着不可小觑的竞争优势。 Weakness:奥迪A6的定位一向是公务商务人群。因此在车身设计和内部配置上有很多不符合追逐时尚的年轻人的品味。如此一来就失去了一部分的潜在市场。奥迪A6在国产化进程中还存在着很多的不足。有很多消费者反映国产奥迪A6存在发动机烧机油的问题。国产奥迪的产能与零部件还存在瓶颈,

且相对而言,成本还是高。 Threaten:与奥迪A6竞争的豪华车型,如宝马5系,梅赛德斯奔驰E级,沃尔沃S80现都已经走向国产化。国产后这几款车的售价都有所下降,再加上这几大品牌多年累积下来的影响力,不能不说这是对奥迪A6最大的潜在威胁。最近油价的不断攀升,中国政府增加汽车购置税,北京,上海,广州等地出现汽车限购令,对奥迪A6的销售都产生一定的影响。 Opportunity:2012款奥迪A6推出了混合动力版。拥有与A8,Q5相同的混合动力系统,搭配八档自动变速箱以及输出功率30匹的电动机。合计最高输出功率可达到241匹,百公里加速只需要7.3秒,油耗为6L/km,纯电动模式行驶时,可在60Km/h下持续行驶3公里,最高时速可达100km/h.除此之外,新款奥迪还采用了动感而时尚的外观设计。这款车必定会吸引很多年轻消费者的目光。 二、市场细分(Market Segmentation) 市场描述:中国经济快速发展,人均收入增加,生活水平得到提高,微型车、经济型车、中级车、中高级车和豪华车的需求都有增长,但毫无疑问中国现在最大的市场是家庭用车。 市场细分

奥迪A6 STP市场营销战略

奥迪A6 STP营销战略 策划人:叶飞 市场营销1001 学号:201040974 完成时间:2011/12/14

奥迪A6 STP市场营销战略 概要: S:市场细分(Market Segmentation):将市场细分为同质的不同细分市场 T:目标市场选择(Market Targeting):在所分出的细分市场中选择一个或几个子市场作为自己的 目标市场 P:市场定位(Market Positioning):针对目标市场的特征对自己的产品和品牌进行定位 一、奥迪A6(中国)SWOT分析 Strength:奥迪A6在国内公务及商务轿车市场所积蓄的品牌形象已经成为这个领域内的标杆,选择A6很大程度上已经是身份,社会地位的象征。奥迪A6在公务车市场上一直唯我独尊,仅凭这一点就足以吸引不少公务商务人士对其趋之若鹜。其他的竞争对手要在短期内撼动奥迪A6的市场地位具有一定的难度。新款奥迪的最新技术,再次赋予这一品牌引领高档车是的雄厚资本。奥迪A6的高性能发动机动力和舒展灵活的操作快感都是无可挑剔的。另外,奥迪A6 34万起的价格在同级别的豪华车中拥有着不可小觑的竞争优势。 Weakness:奥迪A6的定位一向是公务商务人群。因此在车身设计和内部配置上有很多不符合追逐时尚的年轻人的品味。如此一来就失去了一部分的潜在市场。奥迪A6在国产化进程中还存在着很多的不足。有很多消费者反映国产奥迪A6存在发动机烧机油的问题。国产奥迪的产能与零部件还存在瓶颈,且相对而言,成本还是高。 Threaten:与奥迪A6竞争的豪华车型,如宝马5系,梅赛德斯奔驰E级,沃尔沃S80现都已经走向国产化。国产后这几款车的售价都有所下降,再加上这几大品牌多年累积下来的影响力,不能不说这是对奥迪A6最大的潜在威胁。最近油价的不断攀升,中国政府增加汽车购置税,北京,上海,广州等地出现汽车限购令,对奥迪A6的销售都产生一定的影响。 Opportunity:2012款奥迪A6推出了混合动力版。拥有与A8,Q5相同的混合动力系统,搭配八档自动变速箱以及输出功率30匹的电动机。合计最高输出功率可达到241匹,百公里加速只需要7.3秒,油耗为6L/km,纯电动模式行驶时,可在60Km/h下持续行驶3公里,最高时速可达100km/h.除此之外,新款奥迪还采用了动感而时尚的外观设计。这款车必定会吸引很多年轻消费者的目光。 二、市场细分(Market Segmentation) 市场描述:中国经济快速发展,人均收入增加,生活水平得到提高,微型车、经济型车、中级车、中高级车和豪华车的需求都有增长,但毫无疑问中国现在最大的市场是家庭用车。 市场细分

奥迪A4L营销项目策划书

奥迪A4L营销策划书 第1章绪论 1.1 案例的背景和问题的提出 1.1.1 案例的背景 2004年6月以来,我国新《汽车产业政策》以及相关配套政策法规逐步实施,逐步规范了汽车市场行为,同时国际原油价格、钢材价格等原材料自2004年以来持续上扬,汽车企业生产制造成本逐步提高,价格战也蔓延到整个汽车市场;消费者日趋理性、持币待购成为汽车消费的正常现象。在这样的背景下,各个汽车厂商逐步改变市场营销策略,在保持成本优势、扩大产能和引进、吸收国际先进技术的同时,逐步加大市场研究开发力度、加大新产品投放力度、增强市场反应能力、加强产品销售渠道、服务网络管理,同时逐步加强上游供应商合作,形成供应联盟并实施品牌战略,力图通过品牌打造市场竞争优势。2005年,一汽大众经过一年多的运行,引进欧洲2005年度畅销车型新奥迪A6L。新奥迪A4L 是中国高档轿车C级市场划时代的旗舰产品、巅峰之作。它代表代表了时代精英的全新生活方式,带来了体现“性能”与“设计”完美结合的物超所值的享受以及更多选择。体现奥迪全球的“突破科技,启迪未来”。 1.1.2 问题的提出 通过对中国汽车市场营销策略的研究,针对一汽大众汽车有限公司奥迪A4L 上市案例,用现代市场营销的原理及方法,分析新奥迪A4L在中国市场的现状以及完善策略。 1.2 本案例研究的目的和方法 1.2.1 研究目的和意义 一汽一大众汽车有限公司通过对国内外汽车制造厂家市场营销策略、国内竞争对手的研究,参考国内外著名汽车企业先进的营销手段,针对目前一汽大众汽车有限公司的营销状况,用现代市场营销的原理及方法,在市场细分的基础上,

选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分高档豪华轿车C级市场作为目标市场,实行目标市场营销,并取得竞争优势。本文以一汽一大众汽车有限公司奥迪轿车为研究载体,研究在新的竞争形势下的营销策略。 (1)辨证、系统、动态地分析一汽一大众奥迪轿车的优势和劣势,识别所面临的机会和威胁。为一汽一大众汽车有限公司克服弱点,把握机会,防御威胁,发挥优势,制定营销策略提供理论依据。 (2)总体上把握一汽一大众奥迪轿车的主要竞争对手的基本情况,预测未来发展的态势。 (3)探讨适合奥迪轿车产品特点的营销策略,以确保公司战略目标的实现。 1.2.2 研究方法 本论文首先针对中国高档豪华轿车市场的市场环境及一汽大众汽车有限公司新奥迪A4L的自身环境进行SWOT分析和4p分析,指出一汽大众新奥迪A4L 上市前所处的市场环境及自身所面临的机会、威胁,具有的优势和存在的劣势,并针对分析的内容情况对其作出适当建议和完善策略。 1.3 论文的主要内容 本文以市场营销理论为指导,在全面分析奥迪A4国内现状和趋势的前提下,通过对企业情况、营销环境、用户、竞争对手的系统分析,从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面,提出适合一汽一大众奥迪轿车产品特点的营销策略。

奥迪营销策划书

奥迪汽车营销策划书 一概述 三年前,奥迪全新Q7 正式在国内上市,代表着奥迪品牌开始在国内SUV 市 场上发力,首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7 凭借自身不凡的魅力,在国内也受到很多消费者的关注。近日,奥迪宣称,奥迪Q7 这款大型SUV 将推出2010新款,新车将配备新的LED 照明灯和人机界面的设计。奥迪从去年起已经 在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车,将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体,为豪华SUV 市场设立新标准。由于这是被定位 为四轮驱动的SUV,身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪,自然马虎不得,从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前,奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试,获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试,不外是为了展现Q7 从冰地到沙漠无所不“行”的能力。30余项外观内饰改进 新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度,让新奥迪Q7 即使置身在机场停车场的车阵中, 依然有着傲视群雄的气势。此外,新奥迪Q7 更加注重内饰细节,并增加了多项 豪华配置。被LED 勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转向灯同 样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素 修饰,具有出众的手感且便于操作。第三代MMI 多媒体交互系统是新奥迪Q7 豪 华配置的又[1]一亮点,首次装备的3D 立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示,便于驾驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV,新 奥迪Q7以3002mm 轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过,如此超大的 空间却让记者突然感到自己的娇小。此外,新奥迪Q7 还提供了第三排坐椅的选 装装备,全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。 TDI 发动机首次登场 新奥迪Q7 此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0L TDI 发 动机使用VTG 可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术, 明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7 在不同速度 下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需8.5s,而综合油耗 仅为9.1L/100km。 二营销现状 奥迪Q7,2006年1 月首次亮相洛杉矶汽车展,是德国汽车制造商奥迪在2006 年开发的历史上的首款suv 用车,并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。 这款全尺寸豪华运动型多功能汽车,是继大众汽车E 平台上开发出途拉格、卡宴(E 平台由大众和保时捷共同开发,卡宴属于保时捷品牌)后,奥迪借助该平台开发 的又一款奥迪品牌的suv。这款奥迪的首款suv,长5085 毫米,宽1984毫米,高1697 毫米,轴距为3002毫米,搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的FSI Quattro,排量分别是4.2升和3.6升。另外在欧洲市场上奥迪Q7 另有一款柴油 发动机。推出以来,在欧洲市场的表现一枝独秀,但在美国市场上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。当初奥迪Q7 的市场销售计划是,一半 的销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个月以来,在美国市场的销售量只 占到了整个销量的30%。奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认,奥迪Q7之所以 在美国的市场销售没有达到预定目标,是因为其本身的品牌形

奥迪公司的营销策略(doc 9页)

奥迪公司的营销策略(doc 9页)

浅析汽车企业的营销策略——以“奥迪”为例 作者:郭猛 指导老师:曾峰 摘要:通过对2010年,中国汽车产销量的分析,利用SWOT分析法对奥迪的相关资源进行分析,试图找出奥迪发展的优势、劣势。机会和威胁,构建SWOT 矩阵,得出相应的营销策略,并总结出有助于奥迪发展的营销策略。 关键词:奥迪SWOT 营销策略 一、引言 据中国汽车工业协会统计,2010年,中国汽车产销量分别达到1826万辆和1806万辆,蝉联全球第一,同比分别增长32.44%、32.37%。但是,对汽车销量贡献最多的汽车下乡、以旧换新补贴等为应对金融危机冲击而推出的鼓励政策,也于去年年底退出了历史舞台。

对此,业界普遍认为,2011年,国内一线市场汽车的销量将出现下滑,二三线市场将迎来汽车发展的高峰。“弱势品牌、经营不力者在此过程中将遭到淘汰。 自主品牌、合资品牌的汽车企业都在积极布局二三线市场。以一汽大众奥迪为例。尽管奥迪在北京、上海等大城市的销量保持着强劲的增长势头,但这并不影响他们向二三线城市进行渠道下沉的步伐。“到2012年,奥迪销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。”奥迪销售事业部执行副总经理张晓军说。 很显然,2011年,二三线市场将成为中国汽车业竞争的新主场。这个新主场,包括大部分省会、计划单列市和重要市县等。在这些区域,车企间的争夺战将更加白热化。抢占新主场,也成为重塑未来国内汽车市场格局的必由之路。但二三线市场毕竟与一线市场不同,本文将从奥迪如何把握此次战略性调整的机遇与开拓新主场时将面临的挑战分析其营销策略。 二、奥迪汽车简述 奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,从1910年起在茨维考制造汽车,在一开始就被视为技术先锋派中型汽车。奥古斯特·霍希1909年在茨维考成立的公司从1910年开始使用奥迪(Audi)名称。“Audi”是“Horch”的拉丁译文(在德语中的意思是“听”),公司主要制造豪华类轿车。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感,闪闪发光的银灰色圆环标志,最初代表着四家公司。它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司从诞生那天起,就一直追求产品的高品质、高档次。奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象,奥迪公司并入大众集团后,重新迈上了快速发展的轨道。经过30年的品牌运作,奥迪以先进的技术确立了高档车的地位,成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。 三、奥迪汽车营销的SWOT分析 1、奥迪汽车营销优势的简要分析 (1)产品进入中国较早,抢得了市场空白 得益于母公司大众汽车较早进人中国的优势,奥迪在1988年就在中国获得了生产许可证,当年组装了499辆汽车。1993年,奥迪加入一汽一大众合资企

奥迪市场营销策略

奥迪市场营销策略 一、概述 四年前,奥迪全新Q7正式在国内上市,代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力,首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力,在国内也受到很多消费者的关注。近日,奥迪宣称,奥迪Q7这款大型SUV将推出2010新款,新车将配备新的LED 照明灯和人机界面的设计。 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车,将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体,为豪华SUV市场设立新标准。 由于这是被定位为四轮驱动的SUV,身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪,自然马虎不得,从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前,奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试,获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试,不外是为了展现Q7从冰地到沙漠无所不“行”的能力。 30余项外观内饰改进 新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度,让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵中,依然有着傲视群雄的气势。此外,新奥迪Q7更加注重内饰细节,并增加了多项豪华配置。被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰,具有出众

的手感且便于操作。 第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又[1]一亮点,首次装备的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示,便于驾驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV,新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过,如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇小。此外,新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备,全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。 TDI 发动机首次登场 新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪3.0L TDI 发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术,明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需8.5s,而综合油耗仅为9.1L/100km。 二、市场现状分析(SWOT分析) 奥迪Q7,2006年1月首次亮相洛杉矶汽车展,是德国汽车制造商奥迪在2006年开发的历史上的首款suv用车,并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车,是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平台由大众和保时捷共同开发,卡宴属于保时捷品牌)后,奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。 奥迪Q7,2006年1月首次亮相洛杉矶汽车展,是德国汽车制造商奥迪在2006年开发的历史上的首款suv用车,并于今年夏天全面推向

一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究.

一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究 第1章高档轿车与奥迪品牌在中国市场的发展现状 1.1高档轿车在中国市场的发展现状 30多年来的改革开放,使中国发生了翻天覆地的变化。如今,汽车已经进 入大众消费的时代。中国汽车市场的总规模的不断扩大和连续快速增长,使其在全球汽车市场上的地位显著提升。我国汽车销量占全球汽车总销量的比例,已经由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%,2005年全年中国汽车总需求为575万辆左右,销量进一步提高至8.7%。到2008年,尽管在金融危机的影响下,中国汽车销量仍达938.05万辆,增长6.7%。中国已经成为世界汽车市场不可分割的 重要组成部分,成为推动全球汽车市场增长的主要力量。 2009年1-6月,在政府推出了一系列产业鼓励政策的情况下,乘用车市场 总生产量超过了440万辆,与2008年同期相比增长了21%。其中高档轿车产销量达到近16万辆,增长幅度为11%。同以往相比,高档轿车增幅大大放缓,往年高档轿车的增幅一般大于乘用车总体市场的一到两倍。但有关专家注意到,2009年1-6月份的市场增长与预测的情况有一定差异,因为政府推出的优惠政 策有利于低排量轿车,而不是排量较大的高档轿车。所以,在这种情况下,高档轿车仍能快速增长,体现了中国高档轿车市场供应与需求的稳定性。 高档轿车市场在中国仍属于小范围市场,2008年实现了历史最高产销量28 万辆的水平,在份额上仅为国内乘用车总产销量的5%。今年预期会超过30万辆,不过,市场份额并不会扩大。如今,国内高档车已经形成了奥迪、奔驰、宝马以及保时捷、讴歌、雷克萨斯、沃尔沃等其它品牌四分天下的格局。奥迪的市场份额为42%、奔驰为17%、宝马为22%、其它品牌为19%。2009年1-6月份,奥迪产销量为6.6131万辆,是宝马和奔驰总量的2倍多,在高档轿车市场 处于领跑者地位。中国甚至已成为奥迪公司在全球的第二大市场。 中国高档轿车市场的稳步增长,显示出国内涌现出了一个高标准、高收的用 户群体,而且随着中国经济的发展,这个群体也在不断扩大,这类表面看上去似乎不大的需求却吸引了世界所有高档汽车品牌向中国进军。因为很多国际汽车品2牌均注意到中国廉价的劳动力、认为中国是个充满巨大潜力的市场,所以都纷纷到中国来投资。我国汽车产业正在朝着国际品牌国产化方向发展,并且已经发展

一汽大众营销策划书

一汽大众营销策划书 篇一:一汽大众广告策划书 一汽-大众奥迪广告策划书 前言 在经济高速发展的今天,中国的汽车市场也发展迅猛,中国的汽车市场以接近40%的速度增长,汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经济效益,引起汽车行业纷纷加大投资力度,使得汽车行业规模不断扩大。一汽-大众也为此加大投资,从而可以在汽车市场上占有更大的份额。 本文以市场营销理论为指导,通过对一汽-大众的市场需求分析,营销环境分析,市场竞争分析,STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。 一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成,有捷达,宝来,高尔夫,开迪,速腾和奥迪A6,新奥迪A4,全新奥迪A6L系列产品。通过这次的营销策划,让消费者对一汽大众有一个全面的了解。 一.市场调研阶段: 根据统计数据显示,一汽-大众大众品牌XX年将完成超过77万辆的产量,终端销售将超过75万辆,13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中,全新迈腾自7月28日上市以来,已经连续数月创造了月销过万的佳绩,并打

破了细分市场多项记录。今年年内,总销售量将达到45000台。截至目前,全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉,成为XX年中国B级车市场无可争议的领导者。在XX年的A级车市场,一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后,全新宝来的月销量也超过了2万辆,至此,一汽-大众已拥有两款A级车是2万俱乐部的成员。而作为A+级车市的标杆,速腾月销量稳定在万辆以上,在上市5年后用户总量突破50万大关,这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和CC,在市场上依然一车难求,虽然需要等待一段时间,但有效订单持续稳定在2万辆以上。从整个销售比重也可以看出,除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的73%,一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润,也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。附表: 从附表中可以看出消费者对一汽-大众的需求在不断增长。在XX年,一汽-大众各款产品供不应求,库存深度始终保持在,不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求,一汽-大众一直致力于产能的提升。自2、3月份的停产检修和生产线改造以来,一汽-大众已完成产能改造项目12项,并根据市场需求重新合理组织了生产班次,通过科学地调整生产流程,提高单位时间内的产量,

一汽大众汽车营销策略分析

一汽大众汽车市场营销策略分析 摘要:如今汽车行业迅速发展,人们对汽车的要求也越来越高,对于企业而言,一套完备的营销策略不仅可以为企业产品的销售打下保障,还能为企业加大扩展。一汽大众 汽车有限公司是一家凭借企业实力和产品优质而在汽车行业中占有一席之地的公司。通过 对汽车市场较为详细的分析和对营销策略的研究,进行多方面的比较,深刻地认识到营销策 略对于企业发展和产品销售的重要性。在品牌众多的汽车行业里,消费者到底需求什么样 的汽车,会选择什么样的汽车?汽车生产企业又制定什么样的汽车营销战略?这些问题, 只有了解了汽车消费者的需求后,才能生产符合消费者需求的产品,提供符合消费者需求 的服务,才能真正达到汽车营销的目的。 关键词:一汽大众汽车;汽车市场;营销策略 一汽大众汽车有限公司(简称一汽-大众)于1991年2月6日成立,是由中国第一汽车集团公司(60%)和德国大众汽车集团(40%)合资经营的大型乘用车生产企业,注册资本78.1亿元,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。 为了更好的减少企业亏损,增加汽车制造企业的营销利润,通过对汽车市场的汽车营销策略进行了全面的调查分析,从而制定出较为完善的营销策略,有效的推动企业提升核心竞争力和达到企业产品的销售目标。 一、一汽大众市场营销策略现状 一汽大众汽车的营销模式经过多年发展,取得了一定的进步,但在其发展过程中,依然存在着不少不足之处,其优点和不足主要有以下点。 (一)不断开发新产品,并坚持维护品牌 经过20年的不断发展,一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地,佛山基地正在建设之中。为了保持各品牌的产品竞争力,大众非常重视产品线的不断完善,大众目前生产

奥迪营销方案策划大全

奥迪营销方案策划大全 方案一:奥迪汽车营销策划方案 一、策划目的 由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市产生了不利的影响,导致的整个车市低迷,我们公司也受到了车市低迷的影响,导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居民消费物价指数CPI在6月份见顶,下半年宏观调控有望适度放松,GDP 增速温和上行,随着9月份前后销售旺季的到来,三四季度,汽车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量,都必须把握好这个机会,争取在年内顺利完成任务。 二、当前的营销环境状况 1、当前市场状况及市场场景分析: ①奥迪汽车较早进入中国,人们对它性能,安全,舒适等都有不错的口碑,由于人们生活日益见好,社会经济发展快,随着人们对汽车行业的慢慢了解,奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家,奥迪汽车前景反正大。 ②奥迪汽车市场成长迅速,目前汽车正处于发展期,公司需发觉潜在客户,应把营销重点放在那些潜在客户,次之则进行宣传,在未来的几年甚至十几年内,需求量将会增加很多,需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好,被人们所接受。 ③对于消费者,在未来的时间里,人们对汽车的依赖性增强,人们的生活质量有很大的提高,在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车,而奥迪汽车安全舒适,价格实惠,就会成为他们的首选,奥迪汽车市场发展前景广阔。 2、市场影响因素: 宏观环境 政治环境: 20xx年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影响不是很大 购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。 社会文化: 人们对奥迪汽车的品牌是肯定的,认知度比较高。

奥迪营销策略

奥迪营销策略 奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产,而奥迪A8则采取进口,由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品,奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市,新款奥迪A6于2002年11月正式上市,奥迪A4于2003年4月上市,旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 在世界高档豪华车市场上,宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手,中国市场上亦是如此,也在积极运作中国市场。同时,凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料,截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩,奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主,尽管奥迪采取高位价格策略,价格见下表。当然,这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么,奥迪轿车如何成功博弈中国市场那? 品牌行销:营销的灵魂 “同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪

在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则。奥迪品牌建设有其做点与着力点,下面便是奥迪“圣经”: 一、重点区域、重点渗透。 例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区,进行重点调研、深入研究,针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施,实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”,在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示:奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名,增幅9%。 二、高“价”养“牌”。 奥迪给市场太多的意外,尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归,在价格上与之区隔;作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊,没有明确的市场划分基准,不像中档和经济型轿车明确;成本相对高也是一个原因。然而,这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。 四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略,使品牌形象易于区隔、识别,容易塑造个性化品牌形象,或者说在市场运作得好的情况下,奥迪会像在德国一样成为高档车代名词; 五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念(一汽集团理念),全面提升顾客满意度与品牌忠诚度,有利于品牌积累,

奥迪营销策划

汽车4S店营销策划_奥迪汽车重庆得奥4S店营销推广全案(2009-05-29 11:25:24) 标签:策划分类:策划案例汽车4S店营销策划 一、汽车销售4S店模式解析 1、什么是4S店? 4S,是四个英文单词的首写字母。这四个以S开头的英文单词分别代表如下含义:整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。 4S表述了一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的汽车经营方式。它是由汽车生产商授权建立的,4S店是“ 四位一体”销售专卖店,即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能的 销售服务店。4S店从1999年以后才开始在国内出现,强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂的统一店内外设计要求建造,投资巨大,动辄上千万,甚至几千万,豪华气派,环境舒适。2、4S店获利模式 国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的,来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及,人们自己修理汽车的势头将要开始,到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。 3、目前国内4S店存在问题 : (1)、投入庞大:在中等以上的城市4S店的固定投资在1000至1500万

元。 (2)、回收期长:有的4S店可能要耗费8~10年的时间才能回收投资。(3)、名不副实:有些4S店在实际运作中有专卖之形而无专卖之实。 (4)、4S店对厂家有极为明显的依附性,缺乏自主品牌。 二、本店SWOT分析 1、AStrength(优势) 1、奥迪品牌作为中国汽车市场的一线品牌强大的号召力,也是中国“官车”并演绎成为成功人士专车,具有成熟的品牌基础。 2、本店坐落在城市快速交通干道旁,基础设施现代,豪华,标准的现代4S店完全满足目标客户的消费心理需要。 3、专营奥迪品牌汽车的整车销售、维修服务和配件供应,同时提供与汽车服务相关的信贷、保险、装饰、救援、俱乐部等全方位汽车服务 2、Weakness(劣势) 1、进入重庆市场相对正典公司较晚,未能在目标客户心中形成强大的口碑和品牌效应,自身缺乏品牌意识,宣传不足导致知名度不高。 2、所在位置不理想,相对于其他市场,南坪机动车交易市场是从二手交易市场发展起来的,相对于轿车特别是高档车的交易号召不足甚至带来负面效应。 3、Opportunity(机会) 1、社会整体经济水平的提高,家庭轿车的需求正在释放,不断涌现出的城市精英越来越追求成功带来的成就感而购置高档轿车。 2、成熟的奥迪轿车品牌拥有一大批的忠诚消费者,中国加入WIO 后,汽车关税的下降导致合资品牌轿车整车成本的下降刺激消费的增量。 4、Threat(威胁)

奥迪a6营销策划书

奥迪a6营销策划书 篇一:奥迪汽车A6L 策划书 奥迪汽车A6L 策划书 前言:奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之 一。其奥迪(14)款上市,为了拓展新产品的市场,增加市场份额,进一步提升品牌的影响力,于是开展广告宣传活动。 一.市场分析 1.市场概况 随着社会经济的发展,市场经济的繁荣,生活中开始出现越来越多的有钱人,开始出现越来越多的商务人士。汽车行业也开始逐渐繁荣起来,人们对汽车的需求越来越大,汽车不仅仅是方便人们的日常生活,更是身份地位的象征。 2.政治环境分析 近年来,经多次清理整治,对机动车辆的乱收费和道路乱设站点的现象得到了一定程度的遏制但还没有完全根除。我国汽车消费的市场潜力巨大,可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计,仅国家有关部委统计在册的税费就达500多项,收费总量达1600多亿元,部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30%至50%。另外,还有一

些地方征收牌照费、购置费及各种杂费,这些车外费相当于中档车车价的30%以上,再加上每年超过1万元的维护费用,使得不少消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境,这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后,同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程,优化汽车消费环境需要一系列的政策。 3.经济环境分析 经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来,我国的经济始终处在高速发展的轨道上,国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下,耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势,特别是我国的汽车市场。 4.社会文化环境分析 随着人们生活的逐渐富裕,买车已经成为了一种社会风尚,汽车已经成为了身份的象征,自我价值实现的象征。 5.技术条件分析 随着科学技术的进步,汽车的技术水平也越来越高,汽车在外观、性能上都有大幅度的提高,这给追求时尚,最求追求新科技的精英人群提供了条件。 6.营销环境分析总结 S(优势):随着经济的进步,人民生活水平的提高,买车已经成为当下的热门话题,人们在经济条件允许的情况下,

奥迪汽车的中国营销策略研究

奥迪汽车的中国营销策略研究 摘要:随着中国经济的快速发展,中国人的消费层次提高,对豪华车的需求也越来越大。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一,成功地打开了中国的市场高端汽车市场,并且在中国市场中起到了“领跑”的作用。本文通过对奥迪汽车的现状市场分析之后,再进一步分析了解到奥迪在中国市场的环境,运用STP和“4P”策略来解析奥迪的营销策略,以此为中国汽车企业营销提供借鉴,促进中国汽车市场的发展。 关键词:奥迪;营销策略;中国;营销战略 目录 一、奥迪汽车在中国市场的现状分析 (1) 二、奥迪汽车在中国的市场环境分析 (2) (一)中国市场汽车消费情况分析 (2) (二)奥迪竞争对手分析 (2) (三)奥迪中国市场发展分析 (3) 三、奥迪汽车的中国营销策略分析 (4) (一)奥迪汽车的中国营销战略分析 (4) (二)奥迪汽车的中国营销策略分析 (5) 四、结论 (9)

奥迪公司创立于1910年,创立人霍希用他以前的公司的拉丁文名字给予命名为Audi,从此一个新的汽车公司成立了。1932年起,奥迪汽车才用了四个圈作为汽车的徽标,它象征着Audi和DKW、Horch、Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。纵观奥迪公司的发展,霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏”。奥迪在外观、性能、技术上不断改进,促使其“含金量”不断提升并且赢得了良好的口碑,这是它成为德国继宝马、奔驰之后的第三大豪华汽车的品牌。 改革开放以后,奥迪开始继其他公司之后,入驻中国。1988年,奥迪获得了一汽生产许可证。当1988年一汽大众在组装生产奥迪时,就开始了奥迪在中国市场的真正旅程。于当年组装的499辆奥迪轿车,大家管它们叫做“老爷车”,而正是这些“老爷车”恰恰填补了中国极端缺乏的高端汽车市场。奥迪汽车的一面市,就迅速被各个政府所采购。所以在中国的公务用车中,奥迪的占有率很高。93年奥迪加入一汽大众合资企业。96年开始,一汽大众开始向中国生市场投放适合中国人的奥迪车型。96年,奥迪在开始设立售后服务部。99年,奥迪A6在一汽大众下线,奥迪汽车开始填补了中国高档车的空白。自此,奥迪的品牌形象就定在了中国消费者的心里。2000年,奥迪引进了全球统一的,高标准的销售服务体系,这样的营销体系更是抓准了中国消费者的“胃”,在中国市场连续打败宝马和奔驰,成为中国高端汽车的一株独秀。2010年,中国豪华车市场销量为70万辆,其中奥迪的销量为22.8万辆,市场份额为33%,可见奥迪在中国汽车市场的成功。而它的成功跟它的营销策略密不可分。所以研究它的营销策略对中国汽车有重要的借鉴意义。 一、奥迪汽车在中国市场的现状分析 奥迪是中国高端汽车的一株独秀。2010年是奥迪丰收的一年。放眼2010年,中国豪华车市场销量为70万辆,奥迪的销量为22.8万辆,市场份额为33%。回顾奥迪的销售历史,奥迪A4L 共售出55,686辆,同比增长46%,超过了上一代A4全年销量的2倍,相当于主要竞争对手同级别车型的销量之和;奥迪Q5实现销量32,466辆,远远超过主要竞争对手同级别车型的销量之和,更是一举夺得2011新浪年度车SUV车型冠军和“网友最喜爱车型”、《名车志》主办的“2010年度十佳车”之“国产SUV年度特别大奖”、汽车族杂志社主办的“中国2011年度多功能车”等多项重要奖项。这不仅充分证明了国产高档SUV这一细分市场的巨大潜力,更体现了消费者对于这款车的高度青睐。 在中国的汽车市场中,奥迪主要推出了奥迪A3,A4,A6,A8,Q5,Q7,TT,R8等系列的车型。随着竞争的得加快,奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L,A7等几款车型。在经销商网络建设上,从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今,奥迪已经拥有由179家经销商组成的中国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络,覆盖全国97个城市,其中城市展厅45家。 奥迪的目标市场逐渐扩大,品牌形象更多元化。奥迪一开始进入中国市场时是定位为“高级官车”的概念。在中国,政府官员都是一种权利的象征,即奥迪也被赋予了这种形象,官车市场的巨大容量给奥迪带来了无限丰厚的利润。之后,由于官车市场的局限性,奥迪要不断拓宽高级轿车的

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