消费者行为学考试复习重点

1.消费者行为学:消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。

2.消费者需要:指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求,也称消费需求。特征:多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。

3.动机对消费者行为的影响:唤醒(使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态)、方向(动机决定行为方向)、维持和强化(动机的作用表现为一个过程)

3.自我概念:是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。构成:自我认知(即对自己各种身心状况、人—我关系的认知)、自我情感(即伴随自我认知而产生的情感体验)、自我意向(即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向)。

4.自我概念与消费行为的关系:消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响,更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。简言之,消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映,他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人,他就倾向于购买什么样的产品。

在这里起作用的有两个原则,即追求一致性原则和增强愿望原则。追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费,他认为自己实际上是什么样的人,他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。另一方面,在内心深处,消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望,他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。

5.生活方式:指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的,并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。

6.AIO方法:AIO方法属于心理描述法,它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。不管采用什么类型的AIO问题,在通过调查得到相关数据后,都要进行心理描述分析。第一步,是确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求。第二步是在找出谁(具有某种生活方式的消费者)在使用这种产品后,根据20/80原则(帕累托原则),区分出谁是中度、中度和轻度的使用者。企业的主要营销目标就是那些重度的使用者。第三步是辨认出重度使用者后,考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。这一步要分析重度使用者使用该产品的理由,即弄清他们所重视的产品或服务的利益。

7.感情:指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。

8.影响消费者情绪情感反应的主要因素:产品、服务、环境、心态、刺激因素的影响、消费者的主观特征。

9.感觉的特性:(1)适宜刺激:每种感觉器官只能反映特定性质的刺激;(2)感受性:对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。(感觉阈限指能引起感觉的最小刺激强度,感受性与感觉阈限成反比。)(3)适应:适应是指人们的感觉随着时间的延长,感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。(4)感觉的相互作用:指一种感觉会使人们产生另一种感觉,或影响人们对某种刺激的感受性。在营销中的应用:使消费者获得对商品的第一印象;对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限;及时掌握消费者对商品的消费适应情况,刺激消费者产生新的消费需求,为新产品开拓市场;充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响。

10.知觉的特性对消费者行为的影响及在影响中的应用:知觉的特性包括直接性、整体性、理解性、恒常性、选择性。知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件,促使消费者对某种商品产生知觉选择;知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求,所以可以利用这两种特性进行广告的创意。

相关推荐
相关主题
热门推荐