消费者行为学考试复习重点

1.消费者行为学:消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。

2.消费者需要:指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求,也称消费需求。特征:多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。

3.动机对消费者行为的影响:唤醒(使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态)、方向(动机决定行为方向)、维持和强化(动机的作用表现为一个过程)

3.自我概念:是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。构成:自我认知(即对自己各种身心状况、人—我关系的认知)、自我情感(即伴随自我认知而产生的情感体验)、自我意向(即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向)。

4.自我概念与消费行为的关系:消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响,更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。简言之,消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映,他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人,他就倾向于购买什么样的产品。

在这里起作用的有两个原则,即追求一致性原则和增强愿望原则。追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费,他认为自己实际上是什么样的人,他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。另一方面,在内心深处,消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望,他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。

5.生活方式:指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的,并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。

6.AIO方法:AIO方法属于心理描述法,它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。不管采用什么类型的AIO问题,在通过调查得到相关数据后,都要进行心理描述分析。第一步,是确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求。第二步是在找出谁(具有某种生活方式的消费者)在使用这种产品后,根据20/80原则(帕累托原则),区分出谁是中度、中度和轻度的使用者。企业的主要营销目标就是那些重度的使用者。第三步是辨认出重度使用者后,考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。这一步要分析重度使用者使用该产品的理由,即弄清他们所重视的产品或服务的利益。

7.感情:指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。

8.影响消费者情绪情感反应的主要因素:产品、服务、环境、心态、刺激因素的影响、消费者的主观特征。

9.感觉的特性:(1)适宜刺激:每种感觉器官只能反映特定性质的刺激;(2)感受性:对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。(感觉阈限指能引起感觉的最小刺激强度,感受性与感觉阈限成反比。)(3)适应:适应是指人们的感觉随着时间的延长,感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。(4)感觉的相互作用:指一种感觉会使人们产生另一种感觉,或影响人们对某种刺激的感受性。在营销中的应用:使消费者获得对商品的第一印象;对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限;及时掌握消费者对商品的消费适应情况,刺激消费者产生新的消费需求,为新产品开拓市场;充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响。

10.知觉的特性对消费者行为的影响及在影响中的应用:知觉的特性包括直接性、整体性、理解性、恒常性、选择性。知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件,促使消费者对某种商品产生知觉选择;知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求,所以可以利用这两种特性进行广告的创意。

11.联想的类型:(1)接近联想:由于两种事物在空间距离上、或在时间上比较接近,所以认知到第一种事物时候,很容易联想到另一种事物;(2)类似联想:两种事物在大小、形状、功能、背景、时间等方面存在类似之处,认知到一种事物的时候会联想到另一种事物;(3)对比联想:两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点,人们在认知到一种事物时会从反面想到另一种事物;(4)因果联想:两种事物之间存在一定的因果关系,由一种原因会联想到另一种结果,或由事物的结果联想到它的原因等;(5)特殊联想:特殊联想联想的事物之间不存在上述的关系,而由消费者经历的特殊事件造成的联想。

12.学习:指“个体获得有关购买和消费的知识以经验,以应用于未来相关行为的过程”。消费者学习具有以下几层含义:1.消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。2.学习可以带来行为或认知的变化。3.消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的。构成要素:动机、暗示、反应、强化和重复。

13.系统掌握经典型条件反射理论的内容(6点,估计为论述题)P168

14.刺激反映与刺激辨别的关系:从刺激泛化到刺激辨别,是从一般到个别的认识过程。这个过程是新产品获得认同,被辨别出个性,并获得成功的必由之路。

15.态度的含义:态度是个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。构成:(1)认知:指消费者对态度对象的评价;(2)情感:指消费者对态度对象的情感体验。情感因素是态度的核心:(3)意向:指消费者作用于态度对象的行为准备状态,即购买意向。

16.提高劝导效果的一般策略:(1)提高信息源的信誉提高劝导的效果;(2)有效地组织和传递信息;(3)根据消费者的特性来传递信息,提高劝导效果。

17.消费者常见的几种逆反心理:逆反心理是指在劝导过程中所出现的非常规性质的逆向反应。(1)超限逆反:指同样的刺激物在刺激时间过长,刺激强度过大时所引起的逆向反应;(2)情境逆反:指由不适当的引导时机和场合所引起的逆向反应;(3)信度逆反:指由经验积累而产生的对信息源的怀疑所带来的逆向反应;(4)归因逆反:指因对劝导者的动机产生怀疑而出现的逆反心理;(5)自主逆反:指当外界压力使对象感到其自主地位受到威胁时所产生的逆向反应;(6)禁果逆反:指由简单而无充足理由的禁止所带来的逆向反应。18.态度形成的一般规律:(1)模仿与服从。模仿[在营销中,生产商、营销商要选择受人尊敬的、敬爱的、美丽的人物作为广告的载体,以利于费者模仿学习,形成认可、接受该产品(劳务)的态度。];服从,又称为顺从,是指一个人按社会要求、群体规范或别人的意志而作出的行为。(2)同化:是指在思想、感情和态度上主动地接受他人的影响。(3)内化:是指真正地从内心接受他人的思想观点。

19.态度形成的特点:1.消费态度是消费者接受各种事物的信息后经过思考判断、感情体验而形成的;2.消费需要是形成消费者态度的一个重要因素;3.消费者所属的阶层、民族、家庭、亚文化以及生态环境对消费态度形成的影响;4.消费态度受消费经验的影响。

20.消费者态度和行为不一致的原因:1.中间因素的影响(购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力 );2.态度测量与预测中的技术性问题(态度测量方法不当、态度与所要预测的行为不对应、态度可能表现为不同的行为、态度主体与所要预测的行为主体不一致)。

21.社会阶层对消费行为的影响:1.在心理上的差异;2.在产品选择和使用上的差别;3.在信息获取上的差别;4.购物方式上的差异;5.在休闲活动上的差异;6.在储蓄、消费和信用卡使用上的差别。

22. 参考群体:即消费者个体在形成其购买和消费决策时,用做参照、比较的群体。对消费者产生的宏观影响:1.规范性影响:是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响2.信息性影响:这是指参考群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为上产生的影响。3.价值表现性影响:这是指个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。在价值表现性影响的下,参考群体

满足了消费者维护身份地位的需要,使其在一群相似的人中获得自我确认,并且赢得其他成员的认同。

23.参考群体对营销策略的启示:1.亲和力营销;2.广告策略:通过使用合适的形象代言人来影响潜在的目标受众,进而改善广告的效果。(名人广告、专家型代言人、普通型代言人、经理代言人)。

24.消费流行:特定时期、特定范围内,大部分消费者出现了相似或相同消费行为的现象。特点:新奇性、短暂性、循环性。

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