构建企业品牌竞争力的战略思考

２００９年第２期

科技管理研究

ＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｓｅａｒｃｈ

２００９Ｎｏ．２

文章编号：１０００—７６９５（２００９）０２—０２６３—０３

构建企业品牌竞争力的战略思考

李培林

（河南财经学院．Ｙ－商管理学院，河南郑州４５０００２）

摘要：随着产品同质化现象的日益严重和人们物质生活水平的不断提高，消费者的品牌意识不断增强，品牌逐渐成为影响消费者选择商品的重要因素。品牌战略已成为企业竞争制胜的关键。因此，正确认识品牌的内涵、品牌价值和企业品牌的竞争力，对于构建我国企业品牌竞争力具有非常重要的意义。

关键词：企业品牌；品牌价值；企业品牌竞争力

中图分类号：１３９２３．４文献标识码：Ａ

现代市场竞争的显著特点之一就是品牌成为企业重要的市场竞争工具。品牌作为一种独特的无形资产，已成为企业最重要的战略性资源，代表了企业的核心竞争力。例如，发达国家跨国公司的经营战略，大致经历了输出产品、输出资本和输出品牌（商标）三个阶段，目前处于品牌经营阶段。品牌战略已成为跨国公司参与国际市场竞争的利器。随着我国加入ＷＴＯ，国际知名品牌加速进入我国。我国目前基本上是“制造大国，品牌小国”，也就是说，我国主要的竞争优势是成本优势和产品优势，最弱的是品牌优势。因此，正确认识品牌的价值和意义，打造企业品牌竞争力对我国企业具有十分重要的意义。

Ｉ品牌的内涵

“品牌（ＢＲＡＮＤ）”与。商标（ＴＲＡＤＥＭＡＲＫ）之间有着十分密切的联系，在谈及。品牌”时，有必要介绍“商标”的概念。“商标”一词是外来语，译自英语词汇“ＴＲＡＤＥ．ＭＡＲＫ”。根据我国＜商标法》第８条的规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合”。商标有广义和狭义之分，狭义的商标主要是指商标的外在形态，即可视性部分，主要起视觉上的区别作用。广义的商标则不仅指商标的外在形态，更强调商标的内涵。商标的内涵一般指商标所代表的综合竞争力。

安青虎经过对古今中外文献的研究，认为“品牌”是“商标”的同义词，是“商标”的俗称，但“品牌”与“商标”的法律地位不同。“商标”是法律术语，是我国商标法律制度保护的客体，而“品牌”并非法律术语，未见于我国现行任何法律之中。相应地，“知名品牌”、“著名品牌”、“驰名品牌”等亦为“知名商标”、“著名商标”、“驰名商标”等的同义词和俗称，亦非法律术语，亦未见于我国现行任何法律之中【ｌＪ。李顺德教授认为，“品牌就是商标、商号、商誉等知识产权的综合体现”拉Ｊ。有些学者认为，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，这种商标也称之为名牌。品牌并不是从注册时起就有的，品牌是通过市场开发、市场营销、长期的战略规划而精

收稿日期：２００８—０６—１９，修回日期：２００８一∞一０５心打造出来的。基于上述观点，品牌指在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，它是商标、商号、商誉等知识产权的综合体现。

２品牌价值

品牌价值是一项权利，属于无形资产的范围。首先，品牌虽没有实物形态，但却具有价值，它体现的是一种权利，能给享有者带来高于同行业其它企业的盈利能力。其次，品牌价值是一种长期资产。企业通过注册与延续商标的期限，可以长期甚至无限期使用此品牌来获利。最后，持有人持有品牌的目的是使用品牌来获益。

从资源的视角，品牌具有价值性、稀缺性和难以模仿性等特征，通过差异化和法律的保护，获取差别利润与价值。因此，品牌是企业重要的战略性资源，也是最具价值的无形资产，是企业的核心竞争力。作为企业的核心竞争力，品牌资产能给产品带来超越其功能目的的附加价值或附加利益，其提供的附加利益越大，品牌资产的价值就越高。据美国《商业周刊》２００４年８月评出的世界百强品牌排行榜显示，可口可乐以６７３．９亿美元名列榜首，而其２００３年年报账面资产仅为２７３．４亿美元。可口可乐的商标价值（无形资产）与有形资产之比高达近三倍之多。正如可口可乐公司的ＣＥＯ桂竹塔所说，我们所有工厂与设施都可能在明天被付之一炬，但公司的价值却不会因此而受到丝毫损害。因为，公司的价值实际上是企业产品品质及其商誉、产品生产技术与知识长年积累的结果。无疑，公司的商标（品牌）是其核心竞争力之源，起着主导和支配作用。

新浪科技２００７年１月１６日报道，中国品牌研究院于２００７年１月１５日在广州公布了《中国最有价值商标５００强》排行榜，中国工商银行以６５９．５３亿元人民币夺魁，深圳华为以３９６．４３亿元人民币元居全国第三，联想以２３８．４６亿元人民币列第四位（见表１）。

美国《金融世界》２００６年对世界驰名商标价值进行过权威量化。可口可乐商标价值６９６．５亿美元，微软商标价值６４０亿美元，万国商业机器商标价值５１１亿美元，万宝路商标价值２４１．５亿美元，本田商标价值１５０亿美元，宝马商标价值１４４亿美元，雀巢咖啡商标价值１２８．５亿美元，柯达商标价值１００亿美元，必胜客商标价值６０．４亿美元，爱立信商标价

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李培禄：梅建企鲎品麟竞争力豹战略愚考

值３５亿美元¨】。可见，商标（品牌）资产往往具有很高的蘸韭价僮。

表ｌ中国价值商标５００强前十排位

１孛蓬ｔ亵镶纷（孛国工瑟锻褥毅餐毒羧公司）６５９．５３

２中国银行（中国银行股份有限公司）４９８．３７

３华为（深圳市华为技术有限公司）３９６．４３

４联想（联想北京农艰公司）２３８．４６

５一汽（孛嚣第一茂举囊疆公司）１７８。８５

６宝钢（宝山钢铁股份有限公司）１６３．６９

７平安［中国平安保险（豢踟）股份有限公司］１４８．６９

８贵州茅蠢（贵州茅白溉股份有限公翊）１３９。５７

９海尔（海零象瓣公霉≥１２８．９２

１０五穰液（宜宾五穰液股份有限公司）１２８．２９

资料来源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｉｎａ．ＣＯｎｋｃｒｌ（２００７一Ｏｌ一１６）

３企监品牌竞争力

迈克尔?波特（Ｍｉｃｈａｅｌ?Ｅ?ｐｏｒｔｅｒ）教授认为，所谓企业竞争力，简单的说，就是企业参与市场竞争的实力¨。。在微观簇嚣主，它豪要钵瑰为金盈在萤惠、入考、技零毯藜、筹供、成本、质缀、产品、价格、促销与服务等方面的竞争实力。在市场经济环境下，品牌是企业产品和服务通向市场的钥匙。

一堂把市场环境作为一个送素孳ｌ入企蹙竞争力醋究，能够表明企业核心宽争优势的因素（如资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势），最终都将表现为企业的品薅竞争凌势Ｊ’。瘗魏，毒美金韭竞争力熬磅究也就转诧残了企救品牌竞争力的研究。

禚市场竞争中，品牌通常具有显示企业文化、企业形象、企业髂警、生产技术、产品性能、售后服务水平、能够引起溃费者豹品簿联憋弊健透其购买行秀鳃凌簏。品薄竞争力是一个众业（产业、区域或国家）生产组织能力、产品研发能力、技术创新能力、营销服务能力、市场占有和开拓能力的综合爱浚。

企监品牌竞争力，是通过企监产品晶牌或服务晶牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力。企业品牌竞争力怒企业（综合）竞争力的～种存在形态。产品爨争力或辍务竞争力是企照竞争力懿魏纯形态，楚熬薅竞争力豹其俸载体。品牌竞争力是通过产晶或服务竞争力得到实现的，是企业综合竞争力的主要支撑。中国社会科学院民营经济研究孛心２００５年研究摄告指出，谯正常条｛孛下，金韭戆赫壤竞争力与企业的综合竞争力是正榴关的。品牌竞争力源予晶牌的功能收益、情感受益以及价格羊口其他支出等。一个有良好信誉的舷牌或驰名蹲标凝聚着大量的人力和物力，需要几代人豹经蘩鞫开发，麓金韭匡大翡资源稳宝燮瓣富。霹黻浚，褒信誉的品牌就有市场，有市场就能创造效益。

谯国际贸易中，品牌和商标是与贸易有关的知识产权。在齑熬经济毫度发达购今天，晶辉豹终爆越来越显蓑，瑟牌信誉的离低决定了其产品鞍黻务的国际市场竞争力。～个匡家和地区驰名商桥（品牌）数量的多少，在一定程度上反映了该阑家和该地区竞争力的强弱。

瀵费考之酝叛莰簿麴麴，是嚣为其对该菇牌瑟瓮裘懿产品或服务产生的倩赖。消费者之所以愿意为同等质鲢但品牌知名度更高的相同产品或服务付出熙多的金钱．是因为购买穰使矮带有该毫知名度瑟辉的产品翼｛ｉ警来豹物质秘携挣享受，以及心理上的满足感与自豪感。在这种条箨下，消费者认牌购物，意味糟该品牌对消费者的影响已远大予产品和服务本身对消费者的影响。据有关新阉媒体报道，据测算，消费辫每花费１００嚣鹃买品薄鬻瑟，３０元赎买酶是产菇，∞元粼凌为商标“买单”。从某种程度来说，最便宜的知识产权是注册商标，最有价值的知识产权也是注册商标。例如，温州打火撬在美嚣帮场上，靠鳇是强本和赣晷懿晶牌，接受丑本鞠韩国的打火槐厂商定牌糯工。温娴的打火枧卖给日本和韩鬻商人平均不刘两美元，加工的利润是１０％左右，即０．２美冗左右。丽日本和韩国的商入把这个打火机卖到美国或韩潮，蹙在５美元麓１０美元之溺。它酶聪游是２００％捌３００％。男外，国内有～家制药厂，原来和国外的一个跨阑公司生产药品，使用其药品的专用商标。合作到期后，外豳公司不允许嚣海这家翱薅厂继续使髑该药品韵糍标了。缝聚，晷内裁药厂换了一个商标，僵怒消费者不认识，使原来禚莺内、国际市场都有竞争力的制药企业一下子面临倒闭的嗣境。

当今的闰际竞争己进入一个“企韭帝国”时代，全球１００个最大戆经济终孛，有半数泼土蹙公霹，鬻箨善家。全球最大的２００家公司的力量加在一起，可以控制全球３０％的经济活动。占全球品牌不足３％的名牌产品，却占了全球市场份额的∞％，全球键磐毅的５０％。全球市场份额正囱名、优品薄季拜商标集中，未来市场名牌坐天下酶态势十分秘显㈧。

目前，输出品牌是跨国公司的一种成本最低、获利价德羧大、手段簸豫蔽、作掰最持久戆战咯手段秘方式。霹叛说朱来企业的豳际竞争，不是产品的竞争、价格的竞争、服务的竞争，而是品牌的竞争，全球化竞争需要全球化的品牌，摄牌是通向嚣际市场的绿卡，全球市场经济攒髑最终的稳定怒瑟牌韬分谨场。氇裁蹩滋，菇牌对于形成鞠掇高国际竟擎力具有极其蓬要的作用。

４构建企业品牌竟謦力豹思考

截至２００６年９月３０日，我国有８５３．６万户企业，２５５７．１５万ｐ个体工商户，其中外贸企业５５．６６万户（外资企业２７．０６万户，外贸经营者２８．６万户）。大郄分企业商标浚ｊｌ｜｝意识不强，缺乏蠢豁的运露战雅愚维。自主躲谖产权褪国际知名品牌十分缺乏。国家质检总局发布的我国首个《巾豳名牌战略发展报告》短示¨ｏ，我阑品牌的整体竞争力还存搓较太差躐，我星名簿战略实藏６颦寒，寿四方嚣阕题亟待熊决：首先，产品档次低，质量差，资源消耗黼，市场竞争力不强。由于缺乏自主晶牌，“中阑制造”大多处于制造业价值链的低端，出口增长仍然是以嫩取胜。第二，品牌仍处予跌震稳遮赶地位。在２００６年美嚣《赛盈蜀魏》“全球最森价值１００品牌排行榜”中，中国内地没有一个品牌。第三，品牌的整体竞争力还存在较大差距，我国企业无形资产的积累远远低予氆赛知名鑫髀。产韭技零戆力总｛泰软弱，关键技米孵自给率低．使得我黧自主品膊酱遍缺乏核心竞争力。第四，企业品牌意识淡薄，缺乏培育占矗牌的长效机制。有些企业则安于贴牌生产的现状。大部分企业缺乏国鼯品牌运作的经验积跨嚣人孝。

本研究认为，我圜企业构建品牌竞争力需黉做好以下凡

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李培林：构建企业品牌竞争力的战略思考２６５

个方面的工作：

（１）强化商标注册意识，重视运用商标战略。注册和使用在商品和服务上的商品商标、服务商标、证明商标，为企业创名牌提供了法律上的保障。商品一进入市场，企业所有努力的全部价值就落在自身的产品和服务商标上。没有注册商标，商标无名气，产品质量再好，也卖不出好价钱。

（２）优化产品和服务质量。质量是品牌的生命，是获得商誉和取信于消费者的保证。如果产品质量不能保证，最终会使自己的品牌失去竞争力。这里的质量是“全面”质量的概念，它不仅包含产品自身质量，在产品日益同质化的今天，服务质量更为重要。因此，企业构建品牌竞争力，必须在坚持质量立业，“以质取胜”的同时，努力提高服务质量。

（３）注重企业文化建设。企业文化是品牌管理发展的高级阶段。品牌竞争的背后是品牌文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品和服务的内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和张力所带给消赞者的超值享受，正是消费者愿意为品牌所付出的价值。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费者的行动上，从而提升了消费者的品牌忠诚度。

（４）进行技术创新。名牌要始终占领市场，就要不断地进行技术创新。科学技术的进步是决定经济增长和产品寿命的重要因素。例如，美国从政府到企业，都非常重视科技革新方面的投入，每年用于科技研发的经费约占国民总收入的３％。市场竞争十分激烈，名牌要长久的保持其市场竞争优势也要不断创新。

（５）诚信经营。诚信经营是品牌保持长盛不衰的重要因素。消费者对某类产品的某一品牌产生偏好甚至品牌忠诚，是对企业在产品质量、服务质量等各个方面的承诺所产生的信任。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消赞者群体，还可以通过它们扩展出潜在的消费者群体。因而良好的品牌信誉是企业的无形资产，可以增强品牌竞争力，给企业带来超值的利润。

（６）系统整合。系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意；运用Ｉｎｔｅｒ－ｎｅｔ、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的品牌冲击力。

（７）品牌收购。由于品牌是一种竞争工具，收购品牌就是收购市场。例如，德国博西华公司收购安徽扬子电冰箱厂时，德方看中的是扬子冰箱厂的无形资产，如销售网络、商标和技术专利等。“宝洁”洗涤用品公司是中美合资公司，美方控股后，将中国原先有一定影响的。洁花”品牌束之高阁，取而代之的是美方的“飘柔”、。谣婷”“、海飞丝”等品牌。跨国公司通过这种策略轻而易举就扩大了其品牌影响力和产品的市场份额。

（８）经营品牌。企业加大品牌经营上的投入，最终将在品牌价值中得到充分体现。品牌的市场影响力、竞争力越强，品牌的市场价值就越高，就越能为企业带来经济效益。否则，再好的品牌不培育、不宣传、不保护、不运作，市场影响也会淡化。

（９）以人为本。客户和消费者在感知企业所提供的产品的同时感受的是企业员工带来的各种服务。员工的一举一动越来越成为品牌建设的焦点。如果企业不能够善待员工，意味着员工就不会真正地善待企业。人力资源管理对企业品牌建设的成败将起到很重要的作用。也可以说，善待员工就是善待品牌，善待企业的未来。

参考文献：

［１］安青虎．品牌与商标（二）［Ｊ］．工商行政管理，２００６，（８）：６ｌ一６４．

［２］李顺德．制定和实施知识产权战略应该注意的几个问题［Ｊ］．科技成果纵横，２００５（１）：１８一１８．

［３］吕书炜．商标的功能与作用［Ｊ］．职业时空，２００６，（１５）：３２．［４］迈克尔?波特．竞争战略［Ｍ］．北京：华夏出版社，１９９７．［５］李光斗．品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力．央视国际２００４—０７一０１．

［６］蒋建业．品牌、商标战略与经济发展［Ｊ］．广东经济，２００３（２）：１６—１８．

［７］中华人民共和国知识产权局网站：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｉｐｏ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｓｉ－ｐｏ／ｘｗｄｔ／ｙｗｄｔ／２００７０１／ｔ２００７０１０２—１２６１３１．ｈｕｎ

作者简介：李堵林（１９６６一），男，河南鹿邑人，副教授，管理学博士．研究方向为企业管理、企业知识产权战略研究。

（本文责编：熊俊）

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构建企业品牌竞争力的战略思考

作者：李培林

作者单位：河南财经学院,工商管理学院,河南,郑州,450002

刊名：

科技管理研究

英文刊名：SCIENCE AND TECHNOLOGY MANAGEMENT RESEARCH

年，卷(期)：2009，29(2)

被引用次数：1次

参考文献(7条)

1.安青虎品牌与商标(二)[期刊论文]-工商行政管理 2006(08)

2.李顺德制定和实施知识产权战略应该注意的几个问题[期刊论文]-科技成果纵横 2005(01)

3.吕书炜商标的功能与作用 2006(15)

4.迈克尔·波特竞争战略 1997

5.李光斗品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力 2004

6.蒋建业品牌、商标战略与经济发展[期刊论文]-广东经济 2003(02)

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首先，介绍了论文的选题背景和写作意义，进而介绍了国内外对企业品牌发展相关理论的研究动态，并阐述了企业国际化、品牌发展和战略管理等相关基础理论，为本文奠定了坚实的写作基础。

其次，结合西方国家国际品牌发展的历程及对我们的启示，从我国企业品牌发展取得的成效、与世界品牌存在的差距以及品牌发展存在的问题等几个方面对我国企业品牌发展现状进行剖析，指出我国企业要想在国际竞争中求得生存和发展，必须实施品牌战略。

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引证文献(1条)

1.朱文娟.王宗坑企业社会责任与企业核心竞争力[期刊论文]-集美大学学报（哲学社会科学版） 2010(2)

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