市场营销学通论-郭国庆-

市场营销学通论

章节目录

●第一章导论

●第二章企业战略计划与市场营销管理过程

●第三章市场营销环境

●第四章消费者市场及其购买行为

●第五章组织市场及其购买行为

●第六章目标市场营销

●第七章市场营销信息系统

●第八章市场需求测量与预测

●第九章市场竞争战略

●第十章产品策略

●第十一章定价战略

●第十二章分销战略

●第十三章沟通与促销策略

●第十四章营销计划与组织

第一章导论

●本章重点：

●1、相关学科对市场营销学科的贡献

●2、市场营销的核心概念

●3、市场营销职能在企业中的地位

●4、社会市场营销观念的新发展的重要意义

●（一）市场营销学的性质

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

●(二)市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

●市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市

场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

●它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，

准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展

●（一）市场营销学的产生

●德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。直到20世纪

初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

●１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，

城市经济发达，商品需求量急剧增加。→供不应求。

●２、企业家最关心的是：

●增加产量、降低成本→多获利润。

●●1911年之后，泰勒（T aylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率

大幅度提高。

●●一战后，部分军工企业转开民品。→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞

销。

●●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用

（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。

●50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。

代表性的有：

●●《Marketing Concept》市场营销观念

●●《Product Life Cycle》产品生命周期

●●《Market Segmentation》市场细分

●●《Brand Image》品牌形象

●６、1957年，霍华德（J.A.Howard）教授在《营销管理．分析与决策》中提出了市

场营销的可控因素和不可控因素。

●1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素

（Controllable Factors）。提出了市场营销组合的概念（Marketing Mix）。

4PS 策略提出

●同年（1964），E·J ·麦卡锡（E · J · McCarthy）教授在其著作《Essentials of Marketing》

中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS 策略：

●Product

●Price

●Place

●Promotion

●●60年代的代表作是美国西北大学教授－菲利普.科特勒Philip Kotler的《市场

营销管理－分析、规划、执行和控制》。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代市场营销学。

（二）市场营销学的发展总结

●1、发现时期（1900—1910）

●大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相

关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。

●2、概念化时期（1910—1920）

●广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法

研究产品经营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已现雏型。

●3、整合时期（1920—1930）

●学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较

为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。

●4、发展时期（1930—1940）

●已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显发展

●5、重新评价时期（1940—1950）

●既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时

期。更加重视市场营销管理，并把市场营销当作整体来考察。在此基础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能

●6、重新概念化时期（1950—1960）

●市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑

式的概念在这一时期相继提出。

●7、差异化时期（1960—1970）

●从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化

出许多子学科，如国际市场营销、房地产市场营销等。

●8、社会化时期（1970—1980）

●由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关

联的社会责任、义务、道德的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用（社会市场营销、绿色市场营销等）。

●9、国际化时期（1980—1990）

●国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一时期的主要特征。

●10、再次重构时期（1990—2000）

●高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战，也给企

业的营销带来更多的机会和方便。探索市场营销在新技术条件下，特别是互联网时代的走向，成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题。

●1994～2004年中国高校市场学研究会年会主题

●年份主题

地点

●1994 跨世纪的中国市场营销上海

●1995 跨世纪的中国市场营销黄山

●1996 中国市场的特点与企业营销战略宜昌

●1997 两个根本转变中的市场营销大连

●1998 中国市场营销的创新与发展南宁

●1999 知识经济和市场营销创新广州

●2000 经济全球化与市场营销西安

●2001 新经济与中国市场营销重庆

●2002 入世与中国市场营销昆明

●2003 本土化与中国市场营销贵阳

●2004 新经济与本土化营销北京

第二节市场营销学与相关学科

●一、经济学与市场营销学

●经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会学科都多。人

们形象地把经济学比喻为市场营销学的母亲。

●（一）古典经济学的贡献

●亚当? 斯密提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。如，交换、市场机制、、

市场分析、满足消费（后来引申为消费者是上帝）等。

（二）相关经济学科的贡献

●边际学派：效用；

●福利经济学：营销效果评价；

●金融理论：信用等。

●（三）经济学概念对市场营销学的影响

●零售中的区位、地租、定价、一体化、经营规模；

●差异化经营、商业周期、购买力、消费者支出等等。

二、心理学与市场营销学

●（一）心理学各学派对市场营销学的贡献。与经济学一样，心理学在其发展过

程中也出现了不同思想学派及对行为的不同解释：

●1、结构主义学派：威廉?冯特，人的心理由感觉、意象和情感三元素组成。

●2、功能主义学派：约翰?杜威，个体适应环境的心理经验，重点研究人的行为而不

是意识。

●3、精神分析学派：弗洛伊德，无意识的心理过程（解梦）、需求层次理论。

●4、行为主义学派：约翰?华生，条件反射，外界刺激。

●5、格式塔学派：行为是自然、生理、和心理多种因素综合作用的结果。

●（二）心理学概念在生产营销领域的应用。

●第一类是有关动机的，在市场营销中就是销售吸引力。

●第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关

●第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关。

●（三）心理学研究方法的贡献。

●市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观

察法、实验法、投射法、问卷法、深度访谈等方法进行市场调查。

三、社会学与市场营销学

●（一）社会学家重视研究市场营销的社会功能和作用。

●（二）社会学概念在市场营销领域的应用

有关社会学概念：社会动机、社会群体（阶层）、社会互动、社会文化变迁

●四、管理学与市场营销学

从管理学引入市场营销领域的概念有：

●（一）科学管理。

●（二）任务。

●（三）职能化管理。

●（四）科学方法。

●（五）简单化

●（六）多样化

●（七）标准化

●五、其它学科的贡献

第三节市场营销学的内涵

●一、市场的含义

（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）

●（二）市场的构成要素。

●用公式来表示：

●市场=人口+购买力+购买欲望

●二、市场营销的含义

●(一)什么是市场营销

●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而

发展。

●1、1985年，AMA为市场营销的定义：

●是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程，目

的是创造能实现个人和组织目标的交换。

●2、1997年，Philip.kotler 给市场营销的定义：

●是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需

所欲之物的一种社会和管理过程。

●3、1999年，中国人民大学郭国庆教授的定义：

●是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活

动。

●国内学者普遍认同的定义为：

●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策

划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

●市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种

手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。

●（二）市场营销与销售或促销

●市目标市场分析与选择

●场产品策略

●营价格策略

●销渠道策略

●活

●动促人员推销──推销活动

●内销广告促销

●容策公共关系（宣传）

●略营业推广（销售促进）

●（三）市场营销的核心是交换

●（四）市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的

人。

（三）关系市场营销与市场营销网络

●1、关系市场营销与交易市场营销

●2、市场营销网络

三、关系和交易——市场营销的两个核心概念

●（一）人类获得所需产品的主要方式：自行生产、强制取得、乞讨、交换。

●（二）交换与交易

交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

●交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

●转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物

作为回报。

第四节市场营销的重要性

●一、市场营销职能在企业中的地位

●（一）市场营销在不同行业的扩散

●日用品?耐用品?工业设备?服务业?非营利部门。

●（二）推动企业重视市场营销的主要因素

1、销售额下降；

2、增长缓慢；

3、购买行为的改变；

4、竞争的加剧；

5、销售成本的提高

●（三）市场营销在企业中地位的变化.

●销售职能与市场营销职能

●在需求不足的情况下，企业高层意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。

●市场营销部门与其他职能部门不同，必须将市场营销置于企业的中心地位。

●二、管理创新的关键是加强营销

第五节市场营销哲学

●一、传统观念

●（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致

力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

●（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致

力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

●（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的

话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

●二、市场营销观念

（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

●传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本

质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。

（二）市场营销观念与顾客让渡价值：

●顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值

=顾客总价值

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

+顾客总成本

货币成本

时间成本

体力成本

精神成本

●（三）市场营销观念与顾客满意

●1、开发顾客满意的产品

●2、提供顾客满意的服务

●3、进行CS观念教育

●4、建立CS分析方法体系

（四）4P到4C得营销观念变革

●4P：

●产品（product）、

●价格（price）、

●渠道（place）、

●促销（promotion）

●4C

●顾客（customer）、

●成本（cost）、

●便利（convenience）、

●沟通（communication）

4C与4P

●4P理论强调的重点4C理论强调的重点

●Product 营销的前提是开customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者

●发生产品质优良功能先进的产需求和欲望的满足

比产品功能更重要。

●品并提供优质的服务。

●Price 根据产品定位及顾客cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购

●的购物心理，选择和制定恰当物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价

应由

●的价格策略及定价技巧。正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利

润+成本

●Place 建立合理高效的分销convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠

●渠道和网点，及时将产品送到道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产

品也

●顾客手中。出售服务，顾客既买到商品，

也买到便利。

●Promotion 采用广告、communication 强调与顾客的双向沟通，营

●推销、公关、销售促进等手段销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要

的是

●向目标顾客传递信息、刺激购追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺

的实

●买欲望。现是同等重要的。

●三、客户观念

●四、社会市场营销观念

（一）社会市场营销观念的提出

1971年，杰拉尔德?扎特曼和菲利普?科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。

●（二）宏观市场营销

强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。

●（三）绿色市场营销

●是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利

用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。

第二章企业战略计划与市场营销管理过程

〔教学重点和难点〕：

1、战略计划与市场导向

2、企业评价战略业务单位的主要方法

3、企业发展新业务的主要途径

4、市场营销管理的任务

5、企业识别和评价市场机会的主要方法

第一节企业战略计划和定点超越

一、战略、战术和逆向营销

（一）战略与战术的含义

●战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。

●战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。

（二）战略与战术的区别

战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。

（三）逆向营销（bottom-up marketing）

战术支配战略，然后战略推动战术。

二战略计划

（一）战略计划的含义

战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。

（二）市场营销部门对战略计划的贡献

1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2、依靠市场营销部门来评估每个新机会。

3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。

4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5、市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取必要措施。

三定点超越

（一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

（二）基本类型

1、产品（或服务）定点超越

2、过程定点超越

3、组织定点超越

4、战略定点超越

（三）定点超越的过程

1、明确的目的和目标

2、确定量化方法和信息来源

3、选择定点超越的对象

4、测量和描述本企业

5、测量和描述定点超越难得对象

6、对比

7、建议与策划

8、计划的执行和控制

第二节企业战略计划过程

一、规定企业任务

（一）规定企业任务需考虑的因素

1、企业过去历史的突出特征

2、企业的业主和最高管理层的意图

3、企业周围环境的发展变化

4、企业的资源情况

5、企业的特有能力

（二）任务报告书应具备的条件

1、市场导向

2、切实可行

3、富鼓动性

4、具体明确

二、确定企业目标

（一）企业的常用目标

利润额

1、投资收益率（ROI）＝──────×100％

投入资本总额

计划期销售额－基期销售额

2、销售增长率＝───────────×100％

基期销售额

3、市场占有率的提高

是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场

占有率和相对市场占有率。

4、产品创新

（二）确定企业目标必须符合的要求

1、层次化

2、数量化

3、现实性

4、协调一致性

三安排业务组合

（一）战略业务单位（SBU）的特征

1、它是独立的业务或一组有关的业务

2、它有不同的任务

3、它有其竞争者

4、它有认真负责的经理

5、它掌握一定的资源

6、它能从战略计划得到好处

7、它可以独立计划其他业务

●（二）战略业务的评价

1、波士顿咨询集团法（BCG Approach）

●20

18 明星类问题类question mark

市16 stars 4 3 1

场14

增12 5 2

长10

率8

6 现金牛瘦狗类

4 cash cow dogs 7

2 6 8

相对市场占有率

0 10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.3X 0.2X 0.1X

2、通用电气公司法（GE Approach）

企业业务实力

强中弱

行大ＡＣ

业

吸中 D

引

力小Ｂ

某公司战略业务规划图

四制定新业务计划或增长战略

●密集性增长机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市

场机会。

●安索夫提出的产品－－市场扩展方格图便是一种找出密集性增长机会有效方法：密集性增长机会类型

１、市场渗透战略。

⑴刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品；

⑵吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；

⑶激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业这种产品。

２、市场开发。

指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业的业务增长。主要形式是扩大现有产品销售地区，直至进入国际市场。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并应大力开展广告宣传等促销活动。

３、产品开发。

指通过向现有市场提供多种改型变异产品（如增加花色品种，增加规格档次，改进包装，增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时，也要大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动

第三节市场营销管理

一、市场营销管理的实质

指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时间和性质。

二、与市场营销管理相关的几个概念

（一）需要----是指未得到某些基本满足的感受状态。

（二）欲望----指想得到基本需要的具体满足物的愿望。

（三）需求----指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

（四）效用----是指产品满足人们欲望的能力。

三、市场营销管理的任务

●现实需求与预期需求水平的关系通常会有八种情况，即负需求、无需求、潜伏

需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。在不同的需求状况下，市场营销管理应承担不同的任务。

●（一）负需求（negative demand）----市场上绝大多数消费者对该产品感到厌恶，

回避它。市场营销管理的任务就是改变市场营销。

●（二）无需求（no demand）----多数消费者对该产品毫无兴趣，莫不关心。（原因：

一是无价值的废旧物，二是有价值但在特定市场无价值，三是不熟悉的产品。）市场营销管理的任务就是刺激市场营销。

●（三）潜伏需求（latent demand）---顾客虽然对这类产品或服务有强烈的需求，但

是现有产品或服务无法满足人们的需求。

●（四）下降需求（falling demand）---需求呈下降趋势。市场营销管理的任务就是重

振市场营销。

●（五）不规则需求（inregular demand）---有些商品和劳务的需求在不同时间甚至

不同时点上波动很大，呈不规则状。市场营销管理的任务就是协调市场营销。

●（六）充分需求（full demand）---需求的时间和水平正好等于预期的需求时间和水

平。

●（七）过量需求（overfull demand）---就是过多需求，需求超过了企业所能提供的

水平。

●（八）有害需求（unwholesome demand）---即市场对某种有害产品或劳务的需求。

市场营销管理的任务就是反市场营销。

四、需求管理的启示

在不同的市场需求情况下，市场营销管理的任务有所不同。在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和生活方式。

企业创造需求的途径：

1、设计生活方式

2、把握全新机会

3、营造市场空间

第四节市场营销管理过程

一分析市场机会

1、收集市场信息

2、分析产品市场矩阵

3、进行市场细分

二选择目标市场

1、广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。

2、进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，以决定企业应当生产

经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。

三设计市场营销组合

市场营销组合是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

（一）市场营销组合的构成

（二）市场营销组合的特点

1、对企业来说都是可控因素

2、是一个复杂结构

3、又是一动态结构

4、受企业市场定位战略的制约

四管理市场营销活动

即执行和控制市场营销计划

第三章市场营销环境

●〔教学重点和难点〕：

●本章重点研究影响企业市场营销活动的各种因素，包括内部因素和外部因素。

要求学生重点掌握各主要因素的相关变量及统计分析方法，并能综合分析内外部因素对企业市场营销活动所造成的影响。

●第一节宏观环境

●一、政治法律环境

●包括国家的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策、公众团体、政局

稳定性等因素。

●二、人口环境

●包括人口总量及增长速度、人口构成（性别、年龄、职业、受教育程度、民族

等）、人地理分布等。

●三、经济环境

●包括经济发展阶段、国民经济的增长运行状况、地区与行业的发展状况、社会

购买力水平等等。

●消费者收入与支出：

●㈠、收入结构

●１、个人可支配收入

●个人可支配收入＝个人总收入－各项必须

支付的税费

●２、个人可任意支配收入

●㈡、支出结构

●１、恩格尔定律：

●①随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降；

●②随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不

变；

●③随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收

入的比重上升；

用于食品的支出

恩格尔系数＝───────×100％

家庭总收入

四、社会文化环境

●１、文化：一个社会，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行

为模式。包括人们的价值观念、信仰、道德规范和民风习俗等。

●亚文化群、风俗习惯、价值观念、时尚等。

●２、图腾文化与市场营销禁忌

●图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着

营销活动的成败。人们认为现在世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。

五、科技与自然环境

●自然环境：①气候因素；②地貌因素；③资源因素；④生态环境因素；

●科技因素：①国家的整体技术水平；②科技成果的推广应用水平（管理手段、

产品开发等）。

●第二节微观环境

●一、企业内部

●主要指企业的市场营销部门、技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财

务部门、劳动人事部门等。

●二、供应商

●主要要求供应商保证质量、交货期准确、供货条件好、价格低等。

●三、营销中介:包括中间商、储运部门、服务机构、金融机构等。

●四、顾客

●五、竞争对手

●六、社会公众

●包括媒介公众、政府公众、社会团体、社会组织公众、消费公众等。

第三节企业对环境的分析及对策

●一、环境威协与市场机会

●环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威协；另一类是市场营销机会。

●所谓市场营销机会，是指对企业市场营销富有吸引力的因素。这些机会可以

按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

●假设某一烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下影响其义

务经营的动向：

●１、有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装上都必须打上“吸烟有害健

康”的严重警告；

●２、有些国家某些地方政府禁止在公共场所吸烟；

●３、许多发达国家吸烟人数下降；

●４、这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴笋叶制造无害烟叶的方法；

●５、发展中国家的吸烟人数迅速增加。

●显然，上述前三个动向给这家烟草公司造成环境威协；后两个动向使公司可能

享有“差别利益”得的市场机会。

●二、威协与机会的分析、评价

●如上所述，任何企业都面临着若干环境威协和市场机会。然而，并不是所有的

环境威协都一样大，也不是所有的环境机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境威协矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价

●出现威协的可能性成功的可能性

●潜大小潜大小

●在大在大

●严吸

●重小引小

●性力

●环境威协矩阵图市场机会矩阵图

●用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：

威协水平

低高

机

会高理想业务冒险业务

水

平低成熟业务困难业务

企业业务的分类评价

●１、理想业务：即高机会和低威协的业务；

●２、冒险业务：即高机会和高威协的业务；

●３、成熟业务：即低机会和低威协的业务；

●４、困难业务：即低机会和高威协的业务；

●上例中，烟草公司共有两个主要威协，即⑵、⑶，有一个最好的机会，即⑸。

这就是说，该公司的业务属冒险业务。

三、企业对策

●对企业所面临的主要威协和最好的机会，企业应当做出什么反应或可采取何

种对策呢？

●企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西

奥多．莱维特（Theodore Levitt）曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者可能是一个市场，但是没有顾客；或者

这里可能是一个顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误计。”

企业面对威协的对策

●有三种可能选择的对策：

●１、反抗

●试图限制或扭转不利因素的发展。

●２、减轻

●即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威协的严重性；

●３、转移

●即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。

第四章消费者市场及其购买行为

本章要点：

●社会文化因素对消费者购买行为的影响

●消费者购买决策过程的主要参与者

●消费者购买行为的类型和企业的营销对策

●消费者购买决策过程的主要步骤

●影响消费者满意度的主要因素及其对企业营销的启示

第一节影响消费者购买行为的主要因素

●个人因素

●年龄与人心理因素

●生阶段动机社会因素

●职业感觉相关群体文化因素

●经济状况学习家庭文化购买者

●生活方式信念角色与亚文化

●个性与自与地位

●我观念态度社会阶层

●

●㈠、文化因素

●１、文化－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思

维方式的总和。

●２、亚文化－－在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群

体，就是亚文化。

●亚文化主要有三种形态：①民族文化；②宗教文化；③地域文化。

●３、社会阶层－－是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一

阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。

●在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、

居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。

㈡、社会因素

●１、相关（参照）群体－－是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影

响的群体。

●相关群体有两种类型：

●①直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。

●②间接相关群体－－不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一

员的群体。如追星足等，故又称崇拜心性群体。

●●美国汽车推销商乔治．吉拉德的“250理论”。

●●找准群体意见领导人。

●２、家庭

●家庭成员在不同购买决策中的作用

●●丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；

●●妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等；

●●共同支配型：住宅、汽车、

●度假、子女就学等。

㈢、个人因素

●１、年龄与人生阶段（家庭生命周期）

●⑴年龄阶段

●●儿童是糖果食品和玩具的主要市场；

●●青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息

影响下出现冲动行购买；

●●成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。

●●老年人是药品和保健品的主要市场。

●⑵家庭生命周期

●●单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；

●●新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；

●●准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）

●●中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；

●●中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；

●●老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；

●●单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。

●２、性别、职业和受教育程度

●３、经济状况

●４、生活方式

●５、个性和自我形象

㈣、心理因素

●１、动机

尚未满足→内心紧张→形成强烈→被引向某→动

的需求或不适的驱策力一刺激物机

●马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：

●自

●我实

●现的需要

●尊重的需要

●（自尊、肯定、身份）

●社会需要

●（归属感受、爱）

●安全需要

●（安全、保护）

●生理需要

●（饥饿、干渴）

●马斯洛的需要层次理论

●

●消费者的购买动机一般有以下几种类型：

●⑴、感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而

产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。

●①求新心理：时髦、奇特；

●②求胜心理：争赢、摆阔；

●③求名心理：炫耀、显名；

●④求美心理：美化、装饰；

●⑤求信心理：诚实、守信；

●⑥求同心理：从众、随大流；

●⑦求异心理：逆反心理。

●⑵、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。

●①求实心理：

●②求廉心理：

●⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好

而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。

●２、感觉

●行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情

境的感觉程度。

●感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。

●３、学习

●通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。

●学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。

●４、信念和态度

●人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的

购买行为。

第二节消费者购买行为与决策

一、参与决策的角色：发起者影响者决策者购买者使用者

二、消费者购买行为

（一）习惯性购买行为

（二）寻求多样化购买行为

（三）化解不协调购买行为

（四）复杂购买行为

第三节消费者购买决策过程

●认识需要→搜集信息→评估信息→决定购买→购买后评价。

●㈠、认识需要：

●㈡、搜集信息：

●㈢、评估信息（方案评估）

●㈣、决定购买：

●㈤、购买后评价（预期满意、认识差距不满意）满意是最好的广告，不满意

是最坏的广告。

第五章组织市场及其购买行为

本章要点

组织市场的主要类型

产业购买者的主要行为类型

产业购买者决策过程的主要步骤

政府采购制度对企业市场营销的影响

第一节组织市场

●组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。可以分为三

种类型：

●产业市场

●中间商市场

●政府市场

一、组织市场的构成

（一）产业市场：指一切购买产品和服务并将之

用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和

供应给他人的个人和组织。

（二）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并

将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。

（三）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而

采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个

国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购

机构。

二、组织市场的特点

●（一）派生需求：组织需求是一种派生需求。组织机构对产品的需求，归根结底是

从消费者对消费品的需求中派生出来的。

●（二）多人决策

●（三）过程复杂

●（四）提供服务：人员培训、及时交货、信贷优惠等等。

三、产业市场与消费者市场的差异

●（一）购买者数量少，购买者的规模较大。

●（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

●（三）产业市场的需求是引申需求。

●（四）产业市场的需求缺乏弹性。

●（五）需求具有波动性。

●（六）专业人员购买。

●（七）直接购买。

《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 3-54企业实现密集增长的方式有哪些？ 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种： 1、市场渗透； 2、市场开发； 3、产品开发。 4-54市场营销信息系统是怎样构成的？ 市场营销信息系统由四个子系统构成： 1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57） 重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。 6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？ 1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。 2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。 3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。 7-92什么时市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？ 定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

市场营销学通论(第8版)教学大纲

市场营销学通论教学大纲 课程代码： 学时数：总学时48 学分数：3 课程类别：学科基础开课学期：2 主讲教师： 一、课程性质和目的 课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。 主要目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。 二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求 1．营销与营销学（2-3学时） 1.1营销与变革营销 1.2营销的重要性 1.3营销学的性质、研究对象与发展历程 基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、内涵等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、研究对象与发展历程。 2．营销哲学的演变（3学时） 2.1营销观念 2.2营销组合的演变 2.3营销哲学新视野 基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。 3．战略计划与营销管理（3学时） 3.1战略计划与市场导向 3.2营销管理 3.3营销管理过程 3.4营销信息系统 基本要求：通过本章学习，使学生理解营销战略计划与管理过程，理解营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解并理解营销管理过程，了解营销信息系统的含

服务营销学 知识点串讲

第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象

市场营销郭国庆版课后答案

第二章1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】 4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】 4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R 第四章1：微观营销环境分析应包括的内容 企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众 第七章1：消费者市场分析 ①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100） 文化因素：1.文化2.亚文化3.社会阶层 社会因素：1.参照群体2.家庭3.社会角色与地位 个人因素：1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式、个性及自我观念 心理因素：1.动机2.知觉3.学习4.信念和态度 2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】 （1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品) （2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买） （3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定） （4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）第九章1：市场细分的有效标志？ 可测量性、可进入性、可赢利性、可区分性 2：企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？ 企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。 第十章1：产品整体概念？整体上产品包括哪几个层面的内容？ 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 2：产品组合？评价其关键因素是什么？ 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。

服务营销学重点整理word版本

服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通

市场营销学(第2版)在线作业满分答案

市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析

3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透

? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者

市场营销学通论3套题库期末考试卷AB卷带答案模拟试卷

《市场营销学通论》（第8版）配套试题（一） 一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分） 1.变革营销 2.数字营销 3.客户观念 4.参照价格 5.供应链管理 6.品牌承诺 7.商业分析 8.程序化广告 9. 双趋冲突10.精准营销 二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分） 1. 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（）。 A.采购者 B.潜在顾客 C.影响者 D.使用者 2. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。 A.价值主张 B.利益组合 C.客户利益 D.客户价值 3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易出现()。 A.自满情绪 B.产品创新 C.营销近视 D.客户忠诚 4.杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（）。 A.环境营销 B.社会营销 C.生活质量 D.安全营销 5. 营销信息系统由四个子系统构成。其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是()。 A.营销情报系统 B.内部报告系统 C.营销研究系统 D.营销分析系统 6. 以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（）。 A.互联经济 B.共赢经济 C.市场经济 D.共享经济 7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（）。 A.顾客需求 B. 顾客洞察 C.关系营销 D.顾客价值 8. 消费品和产业用品的主要区别就在于( )不同。 A.购买时机 B.购买数量 C.购买目的 D.购买价格 9. 在确定产品定位和顾客偏好的过程中，企业可以从消费者那里了解产品的重要属性、自有品牌的市场位置、其他品牌的市场位置。利用这些资料，可以建立（），这是一种从两个维度描述产品或品牌在消费者心目中地位的方法。 A.定位图 B.感知图 C.位置图 D.属性图

北邮2015服务营销管理第三次阶段作业

北邮2015服务营销管理第三次阶段作业 一、判断题（共8道小题，共40.0分） 1.服务的有形提示具有服务包装作用。 A.正确 B.错误 2.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 A.正确 B.错误 3.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 A.正确 B.错误 4.服务机构可以通过价格调节来平衡服务供求的矛盾。 A.正确

B.错误 5.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。 A.正确 B.错误 6.管理服务承诺的有效方法之一就是创造有效的内部沟通。 A.正确 B.错误 7.预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 A.正确 B.错误

8.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。 A.正确 B.错误 二、多项选择题（共6道小题，共30.0分） 1.在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（）。 A.告知高峰时间 B.上门服务 C.建立预订系统 D.降价或提供优惠 2.服务价格调节的内容有（）。 A.成本控制 B.需求价格弹性 C.人员控制 D.调价策略 3.关于服务承诺说法正确的是服务承诺（）。 A.具有服务包装的功能 B.是形成顾客对服务期望的关键因素之一

C.有利于服务的有形化 D.有利于降低顾客的认知风险 E.是进行服务调节的工具 4.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）。 A.招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B.招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C.培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培 训 D.交际技能的培训可以通过角色扮演和冲突模拟等方法来进行 E.建立服务质量考核机制 5.服务地点调节的手段有（）。 A.灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务 6.对中间商进行管理的策略有（）。 A.控制策略 B.协调策略

江西省年10月自考03601服务营销学试题和答案.

江西省2014年10月高等教育自学考试统一命题考试 服务营销学试题和答案 课程代码：03601 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。自考赢家 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂 其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。自考赢家 1.服务的效率化营销不包括【】 A.时效营销 B.集约营销 C.分散营销 C.合作营销 正确答案：C（1 分） 本题教材：P141 本题解析：服务的效率化营销，其框架包括服务的时效营销、集约营销和合作营销3个子维度。 2.上海银行浦东分行的业务员都学会驾驶汽车，这种时效营销的新举措所起的作用主要是 【】 A.提高服务质量 B.捕捉营销机会 C.增值服务 D.兑现服务承诺 正确答案：B（1 分） 本题教材：P143 3.下列产业中，不属于商业构成的是【】 A.批发业 B.零售业 C.物流业 D.物资商业 正确答案：C（1 分） 本题教材：P9 本题解析：商业，是为商流服务的服务业，它由批发业、零售业、进出口商业、物资商业、代理商业、期货商业等 行业构成。 4.知识营销的要素不包括【】 A.顾客教育 B.软件技术 C.硬件技术 D.信息咨询 正确答案：B（1 分） 本题教材：P69 本题解析：服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。 5.同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方资源的营销方式是指【】 A.多功能营销 B.合作营销 C.一揽子营销 D.时效营销 正确答案：B（1 分） 本题教材：P153

第二版市场营销学

第二版《市场营销学》 第四章购买行为研究 练习与思考（参考答案） 名词解释（SP.32） 1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。 2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。 （一）判断正误 1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√） 3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（√） 4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（×） 5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购

买。（√） 7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×） 8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。（×） 9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（×） 10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×） （二）单项选择 1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。 A. 引起需要 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买 2. “需要层次论”的首创者是：（B） A. 西格蒙德?弗洛伊德 B. 亚伯拉罕?马斯洛 C. 宇野正雄 D. 菲利普?科特勒 3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D） A. 降低调研成本 B. 了解消费者的经济承受能力 C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购 买决策 4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8

市场营销学概论复习题及答案

中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案市场营销学概论(专科) 一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销 二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。 5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些? 三、计算题：某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了

市场营销学通论教材课后习题全部答案

第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易

营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听

《服务营销》课程教学大纲

《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。

服务营销学试题及参考答案D

6. 建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与 角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个 购买服务阶段需要做的。 A.购买前 B.消费中 C.购买后 D.以上都不是 7. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分 开，每一部分都含有相应的生产资源。 A.服务生产系统模型 B.服务剧场模型 C.服务产出模型 D.都不是 8. 又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术， 是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。 A.服务蓝图 B. 流程设计 C. 信息控制 D. 服务流程 9. 是内部营销的对象。 A.服务人员 B. 企业员工 C. 基层人员 D. 管理层级 10. 通过方法可以为顾客提供成本低廉而且具有个性的产品。 A.大规模定制化 B.差异定制化 C.个性定制化 D.区别定制化 11. 服务传递过程中，不但对实际服务质量有影响，也会对感知服 务质量产生重要的影响。 A. 顾客的参与 B. 服务人员的素质 C. 服务环境的优劣 D. 顾客的态度 12. 利用来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关 系有着足够的理解。 A. 产品策略 B. 促销策略 C. 价格策略 D. 定价策略

13. 通过来调整需求水平是常见方法。 A. 控制顾客数量 B. 价格的变化 C. 等待时间的调整 D. 服务时段的提示 14. 服务企业中占据主导地位的服务管理职能是_________。 A．营销职能 B．生产职能 C．人力资源职能 D．推销职能 15. 服务企业在对将要进入的国家进行选择时，不仅要考虑到该市场本身的 吸引力，还要考虑这个市场对_________的重要性。 A．服务质量提升 B．产品创新 C．企业全球性战略布局 D．全球顾客 16. 以_________为中心的设计是促使用户回访的关键因素。 A．网站 B．用户 C．服务 D．技术 二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确答案前的字母 填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。每小题1分， 共10分） 1. 一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色。 A.服务生产的合作者 B.服务过程的创造者 C.服务质量和满意的贡献者 D.服务供给的竞争者 E.服务产生的生产者 2. 服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素？ A.场景 B.演员 C.顾客 D.观众 E.表演的结果 3. 服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包

《市场营销学(第2版)》判断题

《市场营销学》判断题 1．品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。（×） 2．企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。（×） 3．企业的生存和发展必须以获取利润为基础，所以不应该花钱去公益服务、赞助等活动。（×） 4．企业可以利用名人的影响力及公众对其的喜爱来增强广告的吸引力和有效性。 （√） 5．企业在制定渠道策略的应注意尽量降低费用、提高效率，因此，在决定具体渠道时应越短越好、越宽越好，因为渠道越短，意味着企业的控制能力越强； 渠道越宽，意味着覆盖面越广，销量越大。（×） 6．商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久使用。（×） 7．商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（×） 8．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（√） 9．市场细分实际上是对产品进行分类。（×） 10．市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。（×） 11．市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（×） 12．市场细分是一个同中求异的过程。（×） 13．市场营销的宏观环境是客观的，不可控的因素。（√） 14．市场营销就是研究产品的销售。（×） 15．市场营销者可以通过营销活动创造需要。（×） 16．随行就市定价法适用于同质产品。（√） 17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（×） 18．统一品牌和个别品牌相结合的策略使企业的促销费用大增，所以该策略是不可取的。（×） 19．推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（√） 20．尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（×）

市场营销学案例分析题参巧答案

市场营销学案例分析题参巧答案【案例1】.在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁

竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。【案例2】.丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％；3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？答：1）资料不齐全。 2）原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学(第2版)-在线作业_A

此为满分卷一单项选择题 1. 市场营销学将市场按购买者购买目的的不同分为两大基本类型：（）和个人消费者市场。企业市场组织市场中间商市场非赢利组织市场本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：组织市场知识点： 1.1 市场营销及其核心概念 2. 市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。它最早创立于（）。中国美国法国英国本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：美国知识点： 1.1 市场营销及其核心概念3. 作为现实有效的市场，人口、购买力和（），这三个基本要素缺一不可。 金融部门潜在购买者交换购买欲望本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：购买欲望知识点：1.1 市场营销及其核心概念 4. 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（）推销观念产品观念生产观念市场营销观念本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：产品观念知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 5. 现代营销观念是以消费者为中心，它要求企业经销活动的出发点是（）。企业文化的需求供应商的需求社会文化的需求消费者的需求本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者的需求知识点： 1.2 市场营销观念及其发展6. 根据营销环境各种力量对企业营销活动影响的方式和程度的

不同，我们可以把企业的营销环境区分为（）两个层次。经济环境和人文环境外部环境和内部环境微观营销环境和宏观营销环境企业本身和社会环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：微观营销环境和宏观营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 7. 企业只有能动地、充分地使营销活动与（）相适应，才能使营销活动产生应有的效果。社会文化作业环境营销中介营销环境本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：营销环境知识点： 2.1 企业的宏观环境 8. 一般来说，按照企业与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系）；二是作为合作伙伴的供应商（）。竞争关系对抗关系合作关系共生关系本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：共生关系知识点： 2.2 企业的微观环境9. 中间商在企业的营销活动中起着十分重要的作用，它帮助企业寻找顾客并直接与顾客进行交易，从而完成产品从（）的转移。企业向营销中介生产者向顾客供应商向企业营销中介向顾客本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：生产者向顾客知识点： 2.2 企业的微观环境 10. （）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。企业中间商组织消费者本题分值： 5.0 用户得分： 5.0 教师评语：用户解答：消费者知识点： 3.1 消费者需求及其特

市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1

1-18 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？ 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种： 1、市场渗透； 2、市场开发； 3、产品开发。 4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？ 市场营销信息系统由四个子系统构成： 1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57） 重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。 6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？ 1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。 2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。 3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。 7-92 什么时市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？ 定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。