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柳工装载机产品的市场营销策略设计!!!

柳工装载机产品的市场营销策略设计!!!
柳工装载机产品的市场营销策略设计!!!

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柳工装载机产品的市场营销策略设计

市场营销学:奚倩指导老师:王海峰

摘要:目前中国装载机行业供过于求,产品竞争激烈,制造成本攀高,技术要求越来越高。广西柳工机械股份有限公司是国内装载机行业的龙头企业,公司具有较强的产品开发技术和服务的优势以及良好的品牌形象,但是过于倚重一阶渠道商,导致市场开拓不利。随着行业竞争的激烈性,其公司国内竞争者有龙工、夏工、徐工等,国外竞争对手有美国的卡特彼勒(CATERPILLAR)、瑞典的VOLVO、日本的小松等。柳工装载机产品要在国内市场上继续保持着领先地位,以及不断提高产品销售增长率,就必须针对产品现处环境进行分析,找到符合市场发展的营销策略。

本文通过对产品SWOT分析和目标市场细分,认为柳工装载机产品目标市场:在国内应立足于西南地区,在海外应立足欧美俄罗斯等高端市场,客户要重点开发集团、行业、系统顾客。其产品的营销组合策略应做到:在产品策略方面,高端产品采用高级技术与同类产品形成差异,提高品牌价值,同时兼顾低端产品,推出打压竞争对手的产品;在价格方面,实施成本最优策略;在渠道建设方面,加强自有主渠道建设,同时进行网络营销;在促销策略方面,采用推进式促销策略激励经销商,采用拉式促销策略更快、更有效地建立品牌知名度;在服务方面:提高服务从业人员素质,进一步强调服务管理部门职责,“以客户为导向”逐步改进服务中存在的不足。

关键词:营销策略;目标市场;市场定位;装载机;柳工

1 绪论

1.1 选题的背景

我国装载机行业通过几十年的发展,在摸爬滚打中走出了一条自主发展的道路,并逐渐发展壮大,牢牢控制了国内90%以上的市场份额。目前全国装载机生产企业达到130多家,其中专业生产企业有30多家,主要生产企业有柳工、厦工、龙工、临工、徐工、江苏常林、成工和山工等,这些厂家凭借长期生产装载机的经验、较强的实力和较好的售后服务赢得了较高的市场占有率。越来越多的企业无时无刻不感受到营销的存在,营销策略日益成为各装载机厂家实现销售的重要手段。通过营销策略的运用企业可以达到塑造自身形象和宣传企业文化的目的,使产品品牌深入人心,从而使其接纳本企业及产品,实现企业利润最大化。

广西柳工机械股份有限公司是国内装载机行业的龙头企业,被誉为“行业排头兵”。“柳工牌”轮式装载机在国内享有很高的信誉,深受用户的欢迎,2007年市场占有率达19.7%。柳工装载机产品要在国内市场上继续保持着领先地位,以及不断提高产品的销售增长率,就必须运用市场营销的基本理论,在对柳工装载机产品所处的内外环境作出详细分析的基础上,提出符合市场发展的组合营销策略,进一步扩大对市场的占有率。

1.2 研究的意义

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面对全球竞争的压力与新经济时代的挑战,我国经济持续快速发展,市场化程度不断提高,国内工程机械行业的竞争更是愈演愈烈。我国装载机行业正经历历史以来发展的最好时期。针对这种状况,有必要对柳工装载机产品的市场营销策略进行研究。因此,本文研究意义如下:

(1)我国装载机产品现已出现供大于求,年生产能力已超过20万台,而市场需求约为12万台,预计约有近50%的能力闲置、产能严重过剩,尽管市场份额向优势品牌集中,形成了所谓的“三大龙头骨干”即柳工、龙工、厦工,这三家企业的市场占有率从2003年以来一直在上升。其三家企业的市场占有率由2003年的38.2%上升为2007年的47.3%,四年间增长了约10个百分点。2006年龙工装载机销售量超过厦工进入该行业前2强,于2007年其销售量又超过了柳工,销售量排名为行业第一。因此,柳工面对一个发展速度最快,竞争力最强的对手龙工,对于企业来说,如何缩短本公司产品销售量与竞争对手的差距,这就需要相应的营销策略来改变现状。

(2)目前,我国装载机产品总生产能力已出现过剩,这也日益显示了竞争的白热化态势,各企业不得不陷入“价格战”之中来获取销售量。主流产品市场平均价格不是走高,而是走低。但是,行业排头兵的柳工技术根基深厚,产品的技术含量、价值含量是行业领先。2007年虽然柳工装载机产品的销售数量与龙工略有差距,但装载机销售额比龙工高出了约8.7亿元。在一定的程度上可以看出柳工已经脱离了几年前的“价格战”,逐步走向稳定的价格市场,并明确了自身的市场定位。

(3)虽然营销策略日益受到人们的重视,也出现了一些理论专著及实践经验总结,但是它们大部分还都是对于共性问题的探讨和宏观方面的指导,而具体到一个企业在某一个具体的时间和市场环境下如何操作指导性不强。本文就是希望能够通过柳工装载机产品在具体营销环境下营销策略的研究,对营销实战起到指导作用。

1.3 论文研究的主要内容及框架

1.3.1 论文研究的主要内容

本文以柳工装载机产品的市场营销为背景,结合当前的营销环境,充分掌握行业数据,运用有关的市场营销理论,分析宏观与微观环境条件,使用PEST、波特五力理论及SWOT分析法,对柳工装载机产品的营销进行分析和探讨,找出其存在的机遇与威胁和公司内部的优势与弱点,确定公司的营销战略与策略,并根据公司和市场的实际情况,制定切实可行的保障和实施措施。

整篇论文分为六个部分:第一部分为绪论,主要是本文的写作背景及意义。第二部分为装载机产品的营销环境分析,主要包括宏观环境的PEST分析、行业竞争力分析、柳工内部环境分析。第三部分为柳工装载机产品的SWOT分析,主要是运用SWOT理论对柳工装载机产品进行分析后,得出策略。第四部分为柳工装载机产品的目标市场决策,通过SWOT分析得出营销战略,进行市场细分,锁定目标市场及市场定位。第五部分为柳工装载机产品的营销组合策略,从营销组合相关理论出发,采取相应的营销策略,包括产品、价格、渠道、促销及服务等五方面,本部分为全文的核心部分。第六部分为结束语,叙述本文的主要结论并提出有待进一步研究的问题。

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1.3.2 论文研究框架(如图1所示):

图1 论文研究框架图

2 装载机产品营销环境分析

2.1 宏观环境分析

企业不能孤立于社会,其存在也是社会的要求,是社会构成的一个重要组成部分。企业要受到行业环境及宏观环境的影响。企业宏观环境,包括政治环境、法律环境、经济环境、社会环境、文化环境、技术环境和自然环境,一般来说,宏观要素可概括为四类:政治、经济、社会、技术,称为PEST(Political、Economic、Social、Technological的缩写),[1]要了解装载机产品的发展及营销环境特点,就必须从以上四个方面来进行分析。

2.1.1 政治法律环境

2004年以来,装载机行业在国家政策环境的影响下,产生了很大变化。“十一五”期间提出:要坚持以企业为主体,以市场为导向,以发展为主题,以提高竞争力为目标,合理引导社会资金和外资投向,调整社会投资结构,提高资金使用效率和效益,以推进工业行业结构调整。

(1)从产品档次来看,价格较高的装载机受影响程度大于价格偏低的产品。今后一段时期,装载机械行业必然由爆发式增长转向平稳发展阶段。宏观调控下,装载机企业要更加注重自身建设,提高产品质量,重视用户服务,开发具有自主知识产权的新产品,实行差异化战略。

(2)国家的关税政策和限制中小型装载机产品进口的政策,对国产装载机起到了一定的保护作用。目前美、日和欧盟的平均关税不超过5%,中国将在短期内大幅度降低关税,进一步扩大对外开放。 [2]

2.1.2 经济环境

党中央制定的2020年全面建成小康社会、实现人均国内生产总值比2000年翻两番的宏伟目标,GDP 的平均增速预计在7.9%-8.5%之间,将使我国经济的较快增长期可以持续到2020年。从历史数据回归分析表明,工程机械产品需求及增长幅度与GDP、基本建设投资规模具有较强的相关性,行业景气度与

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国定资产投资的增幅基本上呈同步正相关的关系。

但是,由于资源及环境的制约,我国政府正在努力改变经济发展模式,由单纯追求速度转变为追求质量及效益,经济的主要驱动力也将由以投资为主转变到以消费为主,固定资产投资增长速度将放缓。

另一方面,汇率制度改革对装载机行业的出口风险加大。人民币升值仍将是趋势,美元对人民币交易价的浮动幅度将逐渐加大,必将增加出口产品成本,出口企业要有足够的准备。我国的进出口贸易一直习惯以美元计价签约并结算。实行新的汇率机制后,为非美元货币计价签约并结算提供了新的途径。同时,原材料成本、人力资源成本的不断上升及资源紧缺的影响,中国制造业进入了成本快速上升的通道,已有的成本竞争优势将逐渐丧失。

国际上,在较长时期内和平与发展仍然是世界的主流,世界经济仍将保持平稳发展态势,特别是发展中国家,已成为推动世界经济发展的主要力量,而基础设施建设则成为这些国家经济发展的主要驱动因素,为工程机械行业开辟了广阔的发展空间。

2.1.3 社会环境

随着人们消费水平的不断提高,消费者的需求日趋个性化、选择多样化。因为用户的可选择范围很大,信息很充分,他们对市场需求也逐渐从低端逐渐演变到高端的产品与服务,由单一的购买演变到价值的创造,产品结构与品种也将随之变化。

(1)中高档产品销售量不断增加,低档产品销量相对减少。随着消费者的采购行为逐渐趋于理性化,以及对使用的要求在不断提高,在今后的时间里,低档层次客户的比例将逐步减小,中等层次客户比例将有所增加,高层次用户的比例也将略有上升。因此中高档产品市场需求会增加,低档产品相应减少,这将为竞争状况的变化带来可能、提供契机。

(2)竞争格局也发生了明显的变化,国际厂商中国化、中国厂商国际化已成为不可遏制的潮流。外商加速抢滩国内市场。国际工程机械制造商加速进入中国市场或增加在华投资,各个厂家设定了宏伟的中远期目标,如卡特彼勒确定了2010年在我国市场实现20亿美元现售任务目标,庞大的数字背后意味着他们的进军步伐在加快。[3]

2.1.4 技术环境

中国装载机行业在技术方面所面临的压力主要体现在三个方面:一是越来越严重的污染排放及环保法规要求。二是顾客对产品的控制性能:安全性及舒适性及在外观上提出了更高的要求。三是关键零部件技术成为检验公司核心竞争力的重要方面。

(1)根据对装载机在技术上的要求越来越高,即排放废气指数降低,保护环境。以及国家出台的相关环保法规的要求,我国装载机行业不得不针对相关法规要求,经过合理科学的技术改造,会得到用户和社会的好评。

(2)安全与舒适性能以及在外观上的提高。随着人类生活水平的提高,顾客对产品的控制性能提出了更高的要求。安全和舒适性能及外观上在某种程度上已经进入企业在改造产品的重要内容,逐步向

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国外的产品靠拢,并给制造商施加更大的压力。如:柳工的ZL50G型装载机在第六届国际工程机械展上获独特奖,其产品在外观上改变了原来一种傻大笨粗的印象,得到了用户的好评。

(3)产品高档配置及其升级换代,在近几年的发展中,许多企业均采取了高档配置,其零部件包括发动机、双变总成和桥等产品,技术上、质量上有了完善和提高,将成为检验公司核心竞争力的重要方面。如柳工的ZL30G-ZL80G,成工的ZL35G、ZL50G和徐工的G系列产品,都利用高新技术改造传统产品,使产品在设计和制造手段上实现质的飞跃,直接体现了公司核心竞争力的力量。

2.2 波特五力竞争模型下的行业竞争分析

按照波特(M.E.Porter)的观点,一个行业的竞争,远不止在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量,它们是购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争、替代品的威胁以及潜在的行业新进入者,[3]本文依据波特五力竞争模型对装载机行业的竞争进行分析如下:

2.2.1 顾客分析

购买商成了市场经济、竞争日趋激烈的最大赢家,购买商可能要求降低购买价格,要求高质的产品和更多的优质服务,其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀,导致行业利润下降。在下列情况下,柳工的购买商们有较强的讨价还价能力:

(1)集团客户。柳工的集团客户购买实力非常强,购买比重大,这时,集团客户愿意花费必要的资金购买,此时就提高购买商们的重要地位,其集团客户的讨价还价的能力就会提高。

(2)高档客户。由于柳工的市场定位越来越走向高端产品,明确了自身的目标市场,即对产品质量和更多优质服务的要求更高。而市场需求即低端客户存在较大,可以看出购买高档的客户就具有特别有利的讨价还价能力。在一定程度上,柳工的高档客户占有一定的竞争地位。

另外,因购买商由过去有限的产品选择范围,扩大到现在的多个。今天能在装载机行业全方位与柳工一争高下的已有:龙工、厦工、临工、山工、徐工、成工、常林等企业。这些厂家的产品以低价而性能接近柳工的优势为购买者提供了强大的讨价还价能力。

2.2.2 供应商分析

供应商的产品对于买主来说是很重要的生产投入要素,这种投入对于买主的制造过程或产品质量有重要的影响,柳工装载机的生产投入产品有:钢铁、橡胶、石化、传动件、液压件及柴油机。以重量为16.8吨的ZL50C为例:整机36%的重量为结构件,需要7800KG的钢铁作为中厚板;前后桥、变速箱、柴油机、配重占整机重量40%;其液压油缸以精铸件、钢铜型材为主,占总量5%;驾驶室、油箱、发动机罩、挡泥板以薄板件为主占总重量5%;轮胎以橡胶件为主,包括油料与油漆与石化产品为主。其针对柳工自身情况其供应商在以下四个产品的议价能力都比较强:钢铁、橡胶、石化、传动件;而液压件和柴油机的议价能力都一般。

其次,由于同行的逐渐壮大,柳工的采购优势受到了很大的冲击,柳工已基本失去了比竞争对手更

6 优惠的采购条件,供应商的供货对象己多元化,并且实力强大的供应商有产品前向一体化的势头:如,上柴。

2.2.3 现有企业的竞争分析

现有竞争者之间运用各种竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等自订一整套规划,力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者,对竞争对手造成了极大的威胁。

一、柳工国内装载机竞争对手分析

(1)我国装载机行业的企业在中国布局,主要分布在广西、福建、山东、四川、江苏、徐州等各地区,如图2所示: 图2 装载机竞争对手中国布局(资料来源:柳工内部资料)

分析:① 中国龙工在上海、福建、江西、河南拥有四大生产基地,其中上海生产基地处于全球最具有发展活力和创新动力的都会城市。作为民营企业的龙工其营销灵活、产品提升目前成为国内市场销售量的主要竞争对手并深刻影响国内低端客户的使用习惯。② 国企徐工作为江苏的生产企业代表其技术进步、海外开拓目前成为装载机出口量最多的品牌,大型、高端产品对柳工依然存在威胁。③ 厦工作为福建的企业龙头,继续在局部市场、用户习惯与市场保有量上保持发展的态势,其竞争势头不减当年。④ 山工、临工、成工等企业分别分布在山东和四川,其注入国际品牌的资金、管理或技术,加上部分韩日产品,他们将成为重要的未来竞争对手。⑤ 国际品牌不但以收购方式进入低端装载机市场,同时以卡特彼勒为代表的企业,以零部件工厂为前站,建立了苏州主机工厂。

(2)中国装载机行业主要企业的销售情况。近几十年来,同行厂家开始调整自己的市场目标,把市场的主攻方向定在工程项目、招标项目和大型国有企业,特别是担负国家基本建设任务的基础企业上,龙工

厦工 临工(Volvo 山工(CAT ) 徐工 成工(Kobelco )

常林(Komatsu )

CAT 苏州 裕华Doosan

龙泰Hyundai

柳工

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主动出击,建立自己“真正的市场”;通过几年的努力这些企业得到了很好的收获。2007年中国12家装载机企业的利润达到了20.28亿元,柳工以销售额为59.19亿元排名行业第一,见表1。中国装载机行业不仅在销售量上获得了大丰收,效益也在大幅度提高,行业正向良性、健康的方向发展。

表1 2007年中国装载机行业主要企业按销售收入排名

序号企业名称销售额(亿元)利润(万元)

1 柳工59.1936 47712

2 龙工50.4779 68000

3 厦工45.6275 22000

4 临工32.923

5 6300

5 山工20.2284 14773

6 徐工19.9488 3618

7 成工13.8683 38278

8 常林12.6295 2000

9 宇通重工 4.9719 598

10 朝阳朝工 1.0674 199

11 沈阳山河0.7612 252

12 杭州武林0.3618 -905

合计262.0598 202825

资料来源:中国工程机械在线,2008.3.18

二、柳工国外竞争对手分析

加入WTO后,中国工程机械面临的首要问题就是国外跨国公司大举进军中国市场,这种势头既不可阻挡也无法阻挡。如国际知名的工程机械厂商:美国的卡特彼勒(CATERPILLAR)、瑞典的VOLVO、日本的小松、逐步占领着中国装载机市场的份额,作为工程机械世界顶级的最大制造商卡特彼勒(CATERPILLAR),可以肯定将首当其冲,将对中国市场进行“强烈冲击”。卡特彼勒(CATERPILLAR)的产品、技术和投资以强势大举进军中国市场,其2007年卡特彼勒(CATERPILLAR)在中国设施布局,如图3所示:

8 图3 2007年卡特彼勒(CATERPILLAR )中国设施布局(资料来源:柳工内部资料)

分析:(1)卡特彼勒(CATERPILLAR )是世界上第一流的工程机械制造商,产品覆盖整个工程机械领域,技术上处于行业绝对领先地位。其在全球共拥有制造厂84家:在美国41家,海外43家和17家合资公司,分布在全世界各地20多个国家。

(2)卡特彼勒(CATERPILLAR )商业模式在中国全面执行的战略部署,将包括设计、制造、物流、融资和培训一体化的全球业务模型成功复制到了中国,使得卡特彼勒比竞争对手更有竞争力。卡特彼勒董事长欧文斯将其商业模式在中国的全面执行视作卡特彼勒能够实现2010年战略目标的关键成功因素之一。[4]

2.2.4 替代品分析

替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品,此时企业间就相互处于竞争的状况,其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。

近年来市场发生了变化,越来越多的客户更喜欢使用挖掘机,原来是用装载机的用户,在作业模式上也已发生了变化,这对柳工是一个危险的信号,因为柳工的主导产品是装载机。装载机产品部分的市场份额主要是被挖掘机、挖掘装载机、滑移装载机、小型农机有所替代。其原因是由于柳工装载机产品性能高,质量占据一定优势,但成本居高不下,必然会被价格较低的替代产品所替代,因此一旦价格较低的替代产品投入市场就会使装载机行业产品的价格上限只能处在较低的水平,这就限制了装载机行业的收益。

2.2.5 潜在进入者分析

青州,装载机制造徐州,制造北京,金融、政府事务、人力资源、市场开拓 天津,制造2、物流、研发上海,物流、市场开拓、培训 无锡,制造(零部件)

香港,市场开拓 广州,制造(发动机)顺德,制造、市场开拓、研发;佛山,制造

昆明,市场开拓

山西侯马绛县二里半,亚新科国际铸造有限公司(合资公司)

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行业潜在的新加入者加入该同行业中,必会带来生产能力的扩大,带来对市场占有率的要求,这必然引起与现有企业进行激烈竞争,使产品价格下降;另一方面,新加入者要获得资源进行生产,从而可能使得行业生产成本升高,这两方面都会导致行业的获利能力下降。

(1)在非装载机的工程机械生产厂家,如中联重科、三一重工等企业其技术和资金实力雄厚,在同心多元化战略的指导下,一旦进入装载机领域,其对柳工的威胁将很大。

(2)中国加入WTO后,国内外市场将结合为一个大市场。由于国内技术水平与国外有大的差距,必然会使国外许多的产品将全方位地分享我国装载机行业的市场份额,尽管政府加以控制,事实上这股势头很猛,柳工如何快速地提高产品竞争力就显得更重要了。现对柳工装载机产品造成强有力威胁主要来自欧美企业,外国公司基本占踞了装载机高端产品市场,如日本小松、卡特彼勒收购山工、美国CAT、VOLVO控股山东临工、CASE等国外大型工程机械厂商。而国有企业及名营企业对柳工装载机产品威胁还是较弱的。

2.3 柳工内部环境分析

2.3.1 产品分析

柳工是我国最早生产轮式装载机的企业,在产品开发、产品质量提高以及产品售后服务方面,在国内柳工具有较强的优势和良好的形象。

(1)柳工装载机产品主要有:ZL10、ZL15、ZL20、ZL20C、ZL30、ZL40、ZL50、ZL60、ZL40B、ZL50C、ZL100C、ZL50D、ZL30E、ZL40E、ZL60E、ZL30F、ZL60F、ZL30G—ZL80G、ZL100B、ZLC40B、ZLC50C、ZLC60E、ZLD40、ZLD50、ZLD70、CLG888、CLG862、CLG856、CLG855等八种系列产品。

(2)柳工有近十种型号的产品曾经荣获机械部和国家级多项奖励和荣誉称号。其中轮式装载机系列处于国内领先水平,“柳工牌”装载机2004年荣获“中国名牌产品”称号。其中ZL40、ZL50获省优胜;ZL50C获自治区名牌产品奖;ZL60为技术引进参加北京国际博览会并获奖;高原型ZL 50G特种轮式装载机填补了国际空白,获2003年度国家科技进步二等奖。[5]从以上可以看出“柳工牌”装载机具有一定的品牌优势。柳工装载机产品竞争能力分析,如图4所示:

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图4 柳工2008年第一季度装载机产品分析(资料来源:柳工内部网,自制图型)

2.3.2 渠道能力分析

柳工的销售体系在全国五大片区(北部、沿海、中部、西南、西北)展开,设有31个办事处,80多家经销商,400多个网点,90家维修中心,主要依靠经销商销售,只在北京、广州分公司设置了直销机能。在海外设立3个子公司,8个办事处(维修中心),39家海外一级经销商,覆盖80多个国家和地区。而国际上乃至国内工程机械同行业在流通渠道设定上基本上都采用了五种模式即:

(1)分销渠道模式:

零阶渠道(两站式渠道):制造商 → 用户(直销)

一阶渠道(三站式渠道):制造商 → 零售商 → 用户

二阶渠道(四站式渠道):制造商 → 批发商 → 零售商 → 用户

二阶渠道(四站式渠道):制造商 → 代理商 → 零售商 → 用户

三阶渠道(五站式渠道):制造商 → 代理商 → 批发商 → 零售商 → 用户

[6]

(2)柳工现分销模式(如图5所示):

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图5 柳工现行的分销模式

从上图可以看出柳工主要渠道中有直销机能的比例过于偏小,这给流通过程中的分销管理带来了不足及问题:①过于依赖一阶渠道的零售商。可以看出柳工在渠道、设定、评估等方面存在着管理措施、制度不健全的问题。②市场开拓只依靠现有零售商去开发。如在水力、建筑、通信、能源、交通等领域的基础建设所需的工程投入可由各对口负责部、委、局来拓展,这些客户层应用直销(零阶渠道)的方法去开拓,而不应依靠素质偏低、文化水平偏差的零售商去开发。③缺乏人才本地化。所有人员都由销售公司派出到全国各地分公司,在一定程度上造成成本过高。[7]

2.3.3 管理能力分析

正如其他国有企业一样,从计划经济发展到市场经济,从分离、融合到重组,由于国有企业思维的惯性作用和相关领导管理素质的问题,柳工的经营思维改变和体制创新的探索方面有了可喜的变化,逐步经历了完善组织与制度的过程。公司前身柳州建筑机械制造厂,创立于1958年,1992年底实行股份制改组,将原有净资产折为15000万股国家股,于1993年10月15日至1993年11月5日,发行公众股4500万股,职工股500万股。1993年11月2日,“广西柳工机械股份有限公司”宣告成立。同年11月18日在深交所上市。在一定的程度上,推进了企业制度的建设:完善和规范了法人治理结构。构建了由全资子公司、控股公司、参股公司为成员企业,以产权联结为纽带的母子公司管理体制。柳工逐步开始具备现代大型企业的组织与制度特征。

柳工高层人员结构情况:一是专业化,高层管理总人数21人,都属于工程建筑、管理类专业文凭,对上市公司的经营决策有较大帮助;二是知识化,从学历上看,具有硕士研究生以上学历的有10人,占47.6%;三是年轻化,从年龄分布上看,人员龄段在40至50岁之间。目前,柳工的管理水平在国有控股的工程机械企业中是首屈一指的,2002年公司实施了薪酬制度改革,公司的良好机制激发了管理人员的积极性和责任心,其主流产品装载机的技术研发水平和产品质量都名列前茅,如果公司有可能2008 年实施股权激励,则其长期发展将得到了根本性的制度保证,其管理效率和产品结构会得到更大的发展。

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3 柳工装载机产品SWOT分析

从竞争角度看,对企业发展的战略抉择,不仅来自与企业内部因素的分析判断,还有对外部竞争态势的分析判断。SWOT分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业战略。

SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportunities),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻求制定合适本企业实际情况的经营战略和策略的方法。他提供了四种战略,即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。[8]

3.1 优势和劣势

(1)“柳工牌”装载机产品在国内行业中拥有良好的品牌优势,以及企业形象与经销服务网络的优势;其技术和质量在国内也具领先地位,在国外有高性能价格比优势,公司拥有较强的控制成本能力和采购规模优势;全系列产品进行丰富的批量销售;公司还拥有全面的核心零部件事业部支持和外部供应商;具有高端大型装载机的开发经验与制造能力;并具有发展战略规划;公司里的员工凝聚力强,热爱企业,文化底蕴深厚。

(2)另外,公司还存在着许多不足:新开发的产品质量不稳定,研发人员缺乏经验;以及产品品种繁杂且部分产品盈利低;公司产品设计制造与质量同国内外市场需求仍有差距;制造能力有限,产品的产量增长而质量却不能保持稳定;供应链管理过程中仍出现不严密现象;公司缺乏重要的人力资源,其组织结构尚未完善,以及支持发展业务的能力不足;并且与市场接口不良,信息闭塞,员工自我危机意识不强。

3.2 机会和威胁

(1)“柳工牌”装载机产品在海内外市场需求量持续增长且多为优良客户;在国内关键用户现需求高品质产品量趋于稳定增长态势;国家大力支持柳工创新发展,从而进一步提高了企业的制造能力;国内部分装载机行业与零部件企业进行了整合与改制;而国际品牌在中国处于初级阶段,与柳工形成直接竞争的企业不多;特推出的“三包一年”服务打击了低质量、低能力的竞争对手。

(2)在拥有机会的同时,也面临着外部环境的威胁:国内知名企业发展速度加快,运用灵活的营销策略和低端产品占据了大量的市场份额;国际竞争对手逐步冲击了柳工的中高端产品市场,而国内其他企业均以柳工作为主要的竞争对手;部分竞争对手关键配套部件制造水平优良,成本、质量好;另外由于原材料持续上涨的原因,降低了柳工的盈利能力与竞争力;以及非关税壁垒和人民币升值影响了产品的出口,制约了产生。

3.3 SWOT战略

通过以上矩阵内容的分析,可供选择的战略类型有:

(1)SO战略:基本思路是利用优势,抓住机遇。具体战略有:一是开发高端、大型产品;二是扩大生产能力或新建基地。

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(2)ST战略:基本思路是发挥优势,规避风险。具体战略有:一是用类似产品开拓更多市场;二是提高产品质量,开发更具竞争性的高端产品;三是改善零部件事业部能力水平;四是与重要原材料供方达成协议;五是支持公司在国外重要市场建生产基地。

(3)WO战略:基本思想是利用机会,回避劣势。具体战略有:一是采取措施改善新产品质量与降低成本;二是扩大产能,组建新制造厂;三是采用先进手段提高产品质量水平;四是招募人才并加快培养步伐;五是协调接口,增设市场沟通职能。

(4)WT战略:基本思想是改变劣势,回避威胁。具体战略有:一是调整产品种类结构,细分市场,增强产品竞争力;二是选择更优供方产品改进质量与成本。见表2。

14 表2 柳工装载机产品的SWOT矩阵

资料来源:柳工内部网,自制表格

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4 柳工装载机产品的目标市场决策

4.1 柳工装载机产品的市场细分

市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。企业需要将顾客对某一类产品的需求细分为若干个群体,然后结合特定的市场环境和资源条件选择某些特定群体作为企业的目标市场,来制定营销战略和策略。

市场细分可以选择不同的细分变量作为划分依据。根据装载机产品的特点可以判断,可选择地理区域、客户规模来作为细分变量。在实际工作中,这些变量可根据具体情况适当调整。[9]

一、按照地理区域细分

通过国家与区域的细分,由于资源有限,根据国家的经济、科技、竞争态势,可将市场分为两部分:一部分为中国市场,一部分为国际市场。

(1)国内市场。在中国,可将全国划分为东北(主要以辽宁为中心)、华北(主要以北京和天津为中心)、华东(主要以上海、江苏为中心)、西南(主要以四川为中心)、西北(主要以陕西为中心)、中南(主要以湖南和广东为中心)六大销售区域,这些市场是公司发展的基础,必须优先考虑资源的投入,近三年来六大销售区域呈稳步上升态势。

(2)国外市场。柳工面向全球市场,参与国际竞争的过程,重点市场获得重大突破,南美、伊朗、越南、欧洲、泛俄语区等5个市场的增长率超过100%(2007年),出口创汇从2005年的3640万美元跃升至2007年的13081万美元,平均增幅131%,欧洲市场的高速增长表明柳工产品正在得到发达国家高端客户的认可。

二、按照顾客购买力进行市场细分

即便是同一个国家与区域,需求同一种产品,由于顾客的购买力不同,也会衍生出很多需求特点的变化。工程机械行业顾客关注焦点主要集中在产品性能、服务配件、商务条件、品牌等方面,但由于自身实力力等方面的原因,这些要素的重要性对于不同顾客来说是不同的。按照顾客的购买力进行细分,可分为以下三种:

(1)集团、行业、系统顾客。集团、行业、系统顾客经常被柳工挑选出来并被给予特别关注,顾客比重占20%。柳工往往会与此类顾客签订合同,并为他们提供统一的价格和服务。这类顾客具有长期持续性的购买能力,专业技术水平高,谈判能力高,其主要行业为:路桥建设、市政、铁路、港口等。

(2)基本顾客。而基本顾客也是柳工销售的市场,顾客比重占30%。这类顾客有一定的购买能力。具有基本专业经验及稳定设备使用需求,拥有设备5台以上,他们是市场最稳定的购买者,属于行业中、低端顾客。

(3)散户。柳工装载机产品主要销售给散户,顾客比重占50%。这类顾客购买力能力偏弱,使用设备的经验不多,拥有设备5台以下,缺乏长期持续购买力,资金处于原始积累阶段。

4.2 柳工装载机产品的目标市场

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目标市场是企业营销活动所要满足的,准备进入的市场。在市场细分的基础上,选择企业的目标市场。企业通常选择一个或几个准备进入的细分市场,企业的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。[10]

(1)国内西南地区为主。由于中国正值西部大开发,此地区是煤矿业及基础设施建设主要集中地,由此综合拉动了对装载机产品的需求量,为此中国市场主要以西南地区为主。海外以印度为主,则划分为北部、中部、南部和东部四大销售区域。印度矿山顾客为柳工的重要目标客户群,主要是作业于煤矿业,为此柳工可对其装载机产品进行矿山的调查可适应性地改进,已经顺利取得50型装载机70%的市场份额。另外,海外市场顺利打进欧美市场,推进了“国际化战略”。

(2)集团、行业、系统顾客。随着世界经济的进一步复苏,全球建筑市场发展前景的广阔,大多数国家基础设施水平仍然较低,各国政府普遍加大建设投入,从而,使得装载机产品存在着巨大发展潜力。我国在一个较长的时期内保持经济快速增长的潜力仍然很大,主要表现在高速公路、铁路、能源、采矿、水利、房地产陆续开工。在这些情况下,中国装载机的主要特点将加剧行业的竞争与市场整合,经济发展将赋予中国装载机更大的市场机会和挑战。为此,柳工将进一步扩大对集团、行业、系统顾客的市场。

目前在专业性行业对工程机械产品的需求很大,造成了各个企业竞争越演越列。目前,柳工已经开始密切关注与这些顾客建立合作关系,根据顾客特点对产品做出了高的要求:高可靠性、高效率、高品质,找出全面可实施方案,力争在大客户战略中占具有利位置。即使利润有所减少,但是由于量大,赢利还是很可观的。

4.3 柳工装载机产品的市场定位

市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。[11]

市场定位实质上也是一种竞争策略,体现了一个企业产品的方向和立足点。而中国装载机市场经过几十年的不断壮大,各企业的发展已经成了一定的规模,其中国装载机市场金字塔模型,如图6所示:

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图6 中国装载机市场金字塔模型(资料来源:柳工内部网)根据“中国装载机市场金字塔模型”可知柳工的市场定位情况:

(1)柳工装载机将一直处于国内中高端装载机的定位上,重点在海内外发展中国家市场销售中高档产品;

(2)柳工装载机必须同时占领国内与国际的优势市场份额,重点要在欧美高端市场提升品牌优势的产品;

(3)柳工装载机一定要在中大型装载机中具有绝对技术优势的高价值产品;

(4)柳工装载机要有一定数量和比例的低端产品打压对手,重点是产品要具有优越性能价格比,但又不乏品质的优良。

5 柳工装载机产品的营销组合策略

在经典市场营销理论中,企业战略和价值的实现必须构建一个适当的营销组合策略,即众所周知的4P:产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)。其中,产品和价格是价值的提供部分,促销和渠道是价值的传递部分,为使组合有效,两大部分必须整合设计。[12]每一个企业在制定营销策略时,不能将上述所有的组合要素都考虑进去,在实际操作中,只能结合自己所辖区域的具体特征选择适合自己的组合要素。通过对柳工装载机的目标市场分析,我们除了对以上4P可进行组合外,还可以对服务这方面进行组合,找到适合柳工装载机产品的营销策略。

5.1 实行产品差异化策略

产品差异化策略是企业市场营销活动的支柱和基石。因此,柳工因根据顾客的需求来进行产品的营

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销策略制定,并可不断地开发新产品。柳工要想充分地实现自己的营销战略,除了要通过有效的营销方式让顾客得到所需的商品外,建设好自身的品牌也是一条不可缺少的条件。品牌是一个公司的无形资产。品牌建设的好坏将直接关系到一个公司产品销售的好坏,它代表了一个公司的信誉、实力和形象。[13]柳工在建设好装载机品牌的同时,也要围绕满足市场的需要来展开产品的研发和生产战略。因为要得到市场的认可只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有不断提供符合市场需求的产品,并富有特点和个性才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。

依托强大的研究和开发能力及丰富的技术基础,柳工装载机率先在国内外推出了世界第一台满足4800的高海拔地区的使用要求产品ZLG50G高原型特种轮式装载机,填补了国际空白。其次,柳工自行开发并具有自主知识产权的国产最大的装载机ZL100C产品以及达到欧美第一排放标准、高端配置的CLG856装载机产品,均并处于国际先进水平等等。

柳工装载机的产品策略可采用:

(1)快速掠取策略。对于高原型特种轮式装载机类型的市场需求潜力大的机型,积极投入一系列机型以此来增加公司产品种类,达到扩大市场占有率及改善效益的目标。

(2)实行产品差异化策略,与竞争品牌(龙工、厦工、CAT)的同类产品形成差异,采用更高级技术,如机电一体化技术水平。

(3)市场多元化策略。开发新市场,寻求新用户。

(4)选择适当时节调整价格,以兼顾次级消费市场的需求,推出打压竞争对手低端的装载机产品。

(5)加大对柳工装载机产品品牌的广告宣传,加大广告投入费用,强化品牌建设。

5.2 实行成本最优和差别化定价

为了有效地开展市场营销活动,促进销售收入的增加和利润的提高,企业不仅要给自己的产品制定基本价格,而且还需对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中最活泼的因素,价格的变化直接影响着市场对产品的接受程度,影响着市场的需求和企业的利润,是市场竞争的最直接的手段,是决定公司市场份额和赢利的最重要的因素之一。[14]

柳工装载机的价格策略可采用:

(1)成本最优策略。柳工装载机在过去的差异化战略中只强调产品质量及性能的先进性,而忽视了购买者的价格承受力及同行的价格竞争力,其结果一方面产品的质量、性能有优势;而另一方面产品的成本、价格居高不下。因此,采用成本最优策略可作为提高竞争力的主要手段之一,此策略要求满足或者超过购买者在质量、服务、特色、性能属性上的期望,低于他们在价格上的期望,从而为购买者创造超值的价值,其目的是低成本提供优秀的、卓越的产品。

(2)柳工装载机产品还应拉开产品价格层次,增添高价、中等价、低价不同价位的机型,以满足不同层次消费市场的客户需求,增强行业竞争力。

(3)柳工装载机要采用技术领先策略,提高产品的附加值,开创产品独特的竞争力,防止卷入价

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格竞争。

(4)对于不同的地区、不同时间段采取灵活的定价策略。(主要是以短期的促销价格为主)

5.3 加强自有主渠道和新型渠道建设

在现代市场经济条件下,可以讲绝对大多数的企业都不是直接将自己的产品销售给最终用户,而是通过一定的渠道来实现产品销售。因此,营销渠道实际上起到了一个桥梁的作用,联结着生产商和最终消费者。[15]由于市场宏观环境变化和竞争的加剧,柳工运营商逐渐认识到渠道建设是企业增强竞争力的重要手段,柳工的分销模式有90%是通过一级渠道完成销售,模式单一化。因此,柳工不得不开始建设多种渠道。柳工在分析现有渠道存在问题的同时,要重视渠道的重新建设:加强对自有主渠道的建设;必须重新选择真正愿意和柳工共同发展,自身实力较强、信誉好,能够很好接受柳工企业文化和理念的代理商;新式渠道如互联网。

柳工装载机的渠道策略可采用:

(1)加强自有主渠道建设和做好社会渠道建设。柳工自有主渠道主要是通过一级渠道来完成销售,因此代理商应被公司当作客户。公司有责任为他们提供培训,帮助经销商提升综合能力,取得更好的经营业绩。注意将公司的企业文化,企业理念传承,使代理商融入到公司的氛围中来。做到有利服务工作细化和规范化。

(2)重视新型渠道建设。第一,对于水力、建筑、通信、能源、交通等这类领域的行业,企业应积极采用两站式销售渠道,即企业直接找到各对口的部门来拓展业务。其次,还应充分发挥柳工装载机在因特网资源和技术方面的优势,结合营销新理念,进行网上营销。迅捷的网络提高了企业和客户相互交流的便利性,向用户宣传柳工装载机的特性,易于降低成本,扩大市场接触,迅速销售。通过信息化渠道增加了客户的参与程度,可以及时发现客户需求和偏好。网上购物本身就代表着一种选择的分销方式,在顾客需求不断体现个性化的今天,互联网更能体现产品的个性化特性,与顾客形成互动。

总之,柳工应结合直接和间接网络渠道销售,对装载机产品的营销建立广泛有利的短宽型渠道,缩短通达时间,降低公司和顾客成本,形成顾客忠诚。

5.4 推式和拉式促销策略相结合

柳工装载机促销策略可分两部走:一是以推式促销方式为主;二是针对用户的拉式策略。

(1)推式促销策略主要是以经销商关心的问题和利益去设计,通过各种利益方面去对经销商进行激励,来促进他们实现对公司产品的销售。对经销商的激励可通过价格销售政策及增加运输补贴,要货量越大,补贴越高。通过这种方式来促进经销商对柳工装载机产品的主推力度,扩大陈列面积,达到公司品牌的宣传。

(2)采用拉式促销策略的主要目的就是方便用户了解商品信息、方便品牌传播,从而更快、更有效地建立品牌知名度。[15]因此,可通过广告宣传来达到拉式促销,广告推广和促销的关系就好比坦克兵和步兵的关系,坦克冲上去打开缺口了,还需要步兵跟上去占领市场。电视广告加上报纸广告,灯箱

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广告加上路牌广告,户外墙体广告及网络广告,这样海陆空并进才能到达最佳效果。

①电视广告加上报纸广告。电视和报纸是全国市民最喜爱的媒体载体,具有大众特性。因此需要把有限的广告预算费用,有针对性地对目标受众发布广告,可以提高一定的效果。使舆论对柳工在工程机械业起着正面宣传作用。

②灯箱广告加上路牌广告。我们可以利用灯箱和路牌在都市或是高速公路上做一些宣传活动,随时都可以进入人们的眼帘,在人们的脑海中留下印象来,达到一定的影响力。

③户外墙体及网络广告。其覆盖面更广,宣传效果更好,可以把公司的的资料进行宣传,第一,品牌内涵的诠释:中国工程机械排行前三,售后服务全国优秀、年销售排名第二;第二,企业发展历程和所获荣誉;第三,产品介绍,几个典型的装载机产品型号等。

另外,柳工企业也可通过积极参与各种公益活动来塑造的公共形象,如灾害救助、扶贫帮教、环境治理、社区建设等,一方面提高了企业的知名度和品牌形象,一方面也构建了和谐的人文环境。

5.5 强化“以顾客为导向”的服务管理

服务水平现已成为决胜市场的关键性因素,如何通过高质量的服务树立市场品牌形象并通过服务和配件获取利润,将成为大品牌淘汰小品牌的杀手锏。因此服务就成为柳工的重要竞争内容。

(1)提高服务从业人员素质。提升执行力,要把提高服务人员从业素质作为和服队伍建设一样重要工作来抓。把持续培训作为提高人员素质的有效方法,针对不同岗位特征为不同人员提供不同的知识和技巧培训,使其培训能“学以致用”。通过培训达到提高员工综合素质、提升整体执行能力。

(2)进一步强调服务管理部门职责、权利、加快完善服务管理队伍建设。做好服务监督检查等服务管理工作,要拟定相关服务管理工作流程、制定相关制定,如《公司投诉管理》、《公司顾客电话回访管理规定》。客服中心(或质量监督部)要具体完成对服务执行情况的监督、检查。

(3)建立服务反馈制度,逐步改进服务中存在的不足,做到“以客户为导向”,提升工作重心。从事用户接触点工作的相关人员应在日常的工作中收集、整理用户反馈和自身工作中发现的服务缺陷。

(4)柳工对该行业进行具体的服务措施可采取产品三包一年,并对到位时间进行承诺,还可实行1212服务,即接到服务信息后1小时就向用户提供处理方案,2小时到达故障现场,12小时完成故障处理和信息回复。

6 结束语

本文通过对柳工装载机产品所处的内外环境作出详细分析,提出符合市场发展的组合营销策略。柳工装载机产品的目标市场主要是在国内外发展中国家销售中高档产品;在欧美高端市场提升柳工品牌优势产品;在中大型装载机中,要具有绝对技术优势的高价值产品;在国内低端产品市场,要具有优越的性能价格比。在产品上要采取差异性、高技术含量的策略。在促销策略上要采取推进式的方法,即通过价格销售政策及增加运输补贴来激励经销商对产品的销售;以及拉式的方法,即通过广告宣传建立品牌

农产品市场营销方案

农产品市场营销方案 一、我县农产品市场的现状 随着人们收入的提高,生活质量也在不断提高,人们对于农产品的要求更就是从健康上升的绿色、环保与营养,农产品受到消费者的广泛欢迎。我县农产品不断发展,类别多,其中包括粮油,蔬菜,水产品,肉食禽蛋,干鲜果品等。但就目前来瞧,我县农产品市场的建设、质量优势与品牌优势等原因处于竞争中的不利地位。 二、农产品市场建设 1、加大农产品市场建设发展。农产品市场建设发展成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市与农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90℅就是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。 2、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面,政府也在大力推行“农改超”工程,打造高效安全的农产品营销网络,

使之与城市经济社会发展相适应。 3、根据现农产品营销中介发展活跃,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得一家一户的小规模生产与大市场实现了对接,改变过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解农产品卖难的问题。 三、农产品市场营销策略 1、优化完善农产品品质 许多农产品基于气候或地理环境的因素,本身的品质就非常突出,如黔丹公司的硒锌米、城江西瓜、黑毛猪等,但就是以这样的品质进入高端市场还就是远远不够的,须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。 因此有至于摆脱低价值的农产品经营者,必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃,这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格,品质体现价值,确实如此。 2、产品结构性包装 一般我们发现,目前我县大多数的农产品包装相对土气,缺少让人眼前一亮的感觉,很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下,早早了事,上面标明产地与品牌名称就没有了,事实上这样的包装往往让人感觉档次低,高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢?产品的包装要与产品的优良品质相匹配,这样才能相得益彰,塑造品牌价值。 当然对高端人群来说,在包装上要特别注明选购的理由,与独特的卖点,这样结合具体产品进行深度发掘。

农产品市场营销方案2020

农产品市场营销方案2020 农产品市场营销方案2020(一) 一、农产品营销的内涵 认识农产品营销,必须从三个方面去理解,即:营销、农 产品营销以及农产品营销的特点和目标。 (一)营销 营销又称市场营销,是在市场经济条件下,企业通过市场 交换,最大限度地满足消费者的需要并获得自身的生存和发展 而有计划实施综合性经营销售活动的过程。 市场营销的体制条件是市场经济,存在着供求信息不对称 的前提;市场营销的主体是企业,企业通过营销活动更好地为 社会提供产品和服务;市场营销的对象是广大消费者,消费者 通过企业开展的营销活动得到最大的获得感。市场营销的中心 是达成交易,产生长期可持续性收益。市场营销的手段是综合 性的,其本质是抓住消费者的需求,并快速把需求商品化。 (二)农产品营销 农产品营销是围绕农产品从土地到餐桌所有过程中所涉及 到的市场营销活动。 农产品营销的主体是从事农产品生产与经营的个人和组织,主要包括专业大户、家庭农场、农民专业合作社和农业企业。 农产品营销的对象是农产品消费群体,包括城乡居民、农产品

加工企业、农产品专业市场。农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通和交易的全过程。农产品营销是一个价值增值的过程。 (三)农产品营销的特点 农产品营销是受农产品的自然生长周期,生产季节,生产产地,产品自身物理、生化性质等客观条件的制约而进行营销活动。农产品营销与其他产品市场营销存在很大区别,特别是维持农产品本身的色香味形等物理、生化性状,生产经营者须承担较大市场风险、生产成本、信誉成本。 (四)农产品营销的目标 一般来说,农产品营销目标包括: 1、经济效益目标。获得消费者对产品的价值认同,从而取得较高的经济效益。 2、市场占有率目标。创造新的市场需求,扩大市场范围,获取更多市场份额。 3、品牌发展目标。塑造经营者形象,打造产品品牌,扩大企业知名度。 二、消费者需求心理与农产品营销策略 做好农产品营销,实现农产品利润最大化,必须了解消费者的需要和购买动机。 (一)消费者的需求 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力

农产品营销策划实施方案

目录 目录第一部分计划概要 (1) 第一部分计划概要 (3) 第二部分市场分析 (4) 一、市场分析 (4) (一)我国农产品市场发展现状 (4) (二)习水农产品市场发展现状 (4) 二、竞争者分析 (5) 三、消费者需求分析 (6) 四、习水市场分析 (7) 第三部分SWOT分析 (8) 一、优势(superiority) (8) 二、劣势(weak) (9) 三、机会(opportunity) (10) 四、威胁(threaten) (10) 第四部分营销战略STP (11) 一、市场细分(Segmentation) (11) 二、目标市场(Targeting) (12) 三、市场定位(Positioning) (13)

第五部分营销目标 (14) 一、创造品牌知名度 (14) 二、占领一定的市场 (14) 专业资料 . 三、企业形象增值 (14) 第六部分营销策略 (16) 一、产品策略 (16) 二、定价策略 (17) 三、渠道策略 (18) 四、促销策略 (19) 第七部分营销执行与预算 (22) 一、开业大酬宾活动 (22) 二、新安江旅游文化节—“蔡小珍”杯耐寒勇士比赛 (23) 三、元旦送温暖公益活动 (23) 四、“回忆过去,体验现在”大型体验活动 (24) 第八部分营销控制 (26) 一、产品质量的控制 (26) 二、服务质量的控制 (26) 三、对促销方案进行监控 (27) 四、对公司举行的活动进行监控 (27) 五、对企业风险进行监控 (27)

资料Word . 第一部分计划概要 众所周知,中国自古以来就是以农业为主的国家,而如今,我国更是世界农产品生产大国。无论经济发展得如何迅猛,生活发生了多么巨大的变化,农产品依旧是国人日常饮食中最基本,且消费频率最高的产品。 浙江蔡小珍农业开发有限公司是建德市农业龙头企业,杭州市级科技农业龙头企业,也是杭州市农产品加工企业协会理事单位。该企业现有基地面积8000余亩,以生产新鲜蔬菜,酱腌菜,卤蛋,辣椒酱等产品为主,其中“蔡小珍”牌雪菜更是在2000年杭州市第二届农展会上获得优质农产品金奖,2001年、2002年在中国浙江国际农业博览会上获得优质农产品银奖等众多奖项。 经过多年的经营发展,浙江蔡小珍农业开发有限公司已具一定的规模,不仅在建德市设有蔡小珍农产品配送中心,而且与当地的酒店、超市等场所有着密切的合作关系。公司秉承顾客至上,锐意进取的经营理念,坚持客户第一的原则,为顾客提供提供绿色、卫生的食品。其所生产的农产品不但得到当地人的认可,还受到外地客人的青睐。而现今的消费者正处于认牌购买的时代,随着健康饮食的观念的加深,人们对食品和健康的要求与日俱增,使得人们更加看重品牌,品牌在农产品的营销中同样已起着决定性作用。针对这一现状兼顾企业的长远发展,本次营销策划决定将在杭州设立一家蔡小珍产品配送中心及10家连锁店,通过完善服务、价格、渠道和促销策略的实施,加深对本公司的产品认知,提高公司知名度,力求获得双赢的局面。

XX公司市场营销策略研究

论文题目:XX公司市场营销策略研究

第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础,结合XX公司及所处市场实际状况,在分析了行 业发展状况、公司现状后,对公司所处市场环境进行SWOT分析,找出主要的外部机 会与威胁,并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果,寻找公司建立局部优

势的突破口,得出XX公司应该选择增长型市场战略,并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求,分析客户关注的利益所在,通过加强内部管理,为客户提 供高质量的服务,提高客户的满意度,从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟,广泛寻求外部合作。 通过以上方法,可建立XX公司在产品、服务等方面的优势,同时充分利用各种 外部资源,增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market

environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands,improve the intenal managements to provide better serviee to the customer,then improve the customers’satisfaction, and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources,build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods,XX company could utilize all resources sufficiently,build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业,成立于2001年,公司主要 面向金融行业客户提供金融

农产品市场营销方案(1)知识讲解

农产品市场营销方案 一、市场营销的含义 “市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。市场营销决定应该生产什么产品,制定什么价格,全国公务员公同的天地在什么地方以及如何出售产品或做广告。 市场营销治理体系包括:分析机会,决定市场,市场进入决策,发展市场营销策略,实施市场营销活动。 农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。 二、我国农产品市场的现状 1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展,类别多,其中包括粮油市场,蔬菜市场,水产品市场,肉食禽蛋市场,干鲜果品市场,农产品市场,数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。 2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90是通过

批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发 挥着积极作用。 3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程,打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济社会发展相适应。 4.农产品营销中介发展活跃,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接,改变过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,对地区农业发展起到了一定的积极作用。 二、农产品营销创新 (一)农产品市场经营观念的创新 农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标,农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时,应当以什么样的理念为指南,应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系,就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答,就构成一个企业的市场经营观念,也称营销治理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南,也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则,概括了企业的经营态度和思维方式,贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

农产品市场营销方案

最新农产品市场营销方案 篇一:关于高端农产品市场营销策划案 希望本文档可以帮助您 实用文档下载编辑省事省力 超实用文档下载可编辑 实用文档套用范下载编辑方便快捷 高 端 农 产 品 营 销 策 划 案 一、市场分析 随着人们收入的提高,生活质量也在不断提高,人们对于农产品的要求更是从健康上升的绿色,环保和营养,高端农产品受到了消费者的广泛欢迎。但就目前来看,我国高端农产品市场大多数被国外的一些农产品公司占据,他们依靠其科学技术、质量优势和

品牌优势赢得了消费者的信赖,而我国的高端农产品因为起步晚,标准太严格等原因处于竞争中的不利地位。 但是,高端农产品市场不断扩大,为我国的农产品公司提供了一个良好的契机。 二、对产品市场影响因素进行分析 1)从宏观环境来看(PEST) 政策(P):国家大力支持农业发展,对农业科技投入较大,对一些农业项目提供许多优惠的政策。 经济(E):近年来,国家和盘县地区的经济快速平稳的增长,人们的可支配收入越来越多,高端农产品的市场也越来越广阔。社会(S):目标市场的认可规模大,食品安全问题一直是人们高度关注的问题。 技术(T):一些农业院校和科研机构给予了很大的支持。 2)消费者分析 1、消费者消费的总体态势:影响高端农产品的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和产品品质以及销售服务等。 2.现在消费者分析:就当前我国高端农产品市场而言,国外品牌占有很大的市场份额。但是,由于我国农业科技的发展,消费者选择日益增多,单一的市场将面临分割。 3.重点问题 ⑴加大宣传力度,保持人们固有的饮食习惯。打造消费者信得过的品牌。

⑵厂家应改变销售手段,改善销售渠道,转变经营观念。⑶开发潜在消费群体和场所。 三、营销目标 营销策划方案推广期间,市场占有率稳定增长,消费市场和消费人群增加,销售额增加,产品品牌名声更加响亮。 四、营销战略 1、优化完善农产品品质 许多农产品基于气候或地理环境的因素,本身的品质就非常突出,如新疆吐鲁番的葡萄,东北的盘锦大米、云南的文山的三七等,但是以这样的品质进入高端市场还是远远不够的,须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。 因此有至于摆脱低价值的农产品经营者,必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃,这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格,品质体现价值,确实如此。 2、产品结构性包装 一般我们发现,目前大多数的农产品包装相对土气,缺少让人眼前一亮的感觉,很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下,早早了事,上面标明产地和品牌名称就没有了,事实上这样的包装往往让人感觉档次低,高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢?产品的包装要和产品的优良品质相匹配,这样才能相得益彰,塑造品牌价值。 当然对高端人群来说,在包装上要特别注明选购的理由,和独

市场营销策略研究相关论文

市场营销策略研究相关论文 在经济全球化不断加快和知识经济迅速兴起的今天,高科技企业成为推动经济发展的主要动力,也面临巨大的挑战,高科技产品的生产与消费的形式不同于传统产品决定了高 科技企业的市场营销出现了不同于传统经济理论的新特征。这也就意味着市场营销策略的改变。以下是小编今天为大家精心准备的:市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读! 市场营销策略研究全文如下: 摘要 :河曲县正大新型墙体材料有限公司(以下简称“正大

公司”)位于山西省河曲县文笔镇邬家沙梁村西侧,前身是河曲县巨龙砖厂。河曲县正大新型墙体材料有限公司是以煤矸石为原料生产新型墙体材料的企业,河曲县具有丰富的煤矸石资源和便利的交通条件,周边经济环境好,客观上存在巨大的市场潜力。政策上,国家提倡利用工业废弃物制砖并给予政策上的扶持的和税收上的优惠。 关键词 :正大公司;市场营销;策略 1正大新型墙体材料有限公司介绍 1.1公司的设立背景 河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年产6000 万块烧结煤矸石空心砖生产线,该项目的实施,将为河曲、保德、偏关等周边地区提供1.2亿块煤矸石空心砖,可利用煤矸石约30多万吨,减少煤矸石堆放占地28680平方米(按堆高25米计算),节约制砖粘土用地30560平方米,综合节约土地59240平方米。

1.2公司的产品简介 正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖,目前还是以实心砖为主,空心砖为20XX年新添品种。矸煤石砖的主要成 分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。 1.3公司的发展规划 目前公司已经有一条成熟的年产6000万块煤矸石实心 砖的生产线,20XX年初刚引进先进设备,增加空心砖品种。预计20XX年底完成年产1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。 前期:从建厂到20XX年底,建成一条年产6000万块煤矸石实心砖生产线,此目标已经圆满完成。 中期:20XX年初增加设备,增加空心砖品种。到20XX 年底,最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产1.2亿块煤矸石实空心砖的生产线。 后期:到20XX年完成年产4亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。

最新农产品市场营销方案2020

一、农产品营销的内涵 认识农产品营销,必须从三个方面去理解,即:营销、农产品营销以及农产品营销的特点和目标。 (一)营销 营销又称市场营销,是在市场经济条件下,企业通过市场交换,最大限度地满足消费者的需要并获得自身的生存和发展而有计划实施综合性经营销售活动的过程。 市场营销的体制条件是市场经济,存在着供求信息不对称的前提;市场营销的主体是企业,企业通过营销活动更好地为社会提供产品和服务;市场营销的对象是广大消费者,消费者通过企业开展的营销活动得到最大的获得感。市场营销的中心是达成交易,产生长期可持续性收益。市场营销的手段是综合性的,其本质是抓住消费者的需求,并快速把需求商品化。 (二)农产品营销 农产品营销是围绕农产品从土地到餐桌所有过程中所涉及到的市场营销活动。 农产品营销的主体是从事农产品生产与经营的个人和组织,主要包括专业大户、家庭农场、农民专业合作社和农业企业。农产品营销的对象是农产品消费群体,包括城乡居民、农产品加工企业、农产品专业市场。农产品营销活动贯穿于农产品生产、流通和交易的全过程。农产品营销是一个价值增值的过程。 (三)农产品营销的特点 农产品营销是受农产品的自然生长周期,生产季节,生产产地,产品自身物理、生化性质等客观条件的制约而进行营销活动。农产品营销与其他产品市场营销存在很大区别,特别是维持农产品本身的色香味形等物理、生化性状,生产经营者须承担较大市场风险、生产成本、信誉成本。 (四)农产品营销的目标 一般来说,农产品营销目标包括: 1、经济效益目标。获得消费者对产品的价值认同,从而取得较高的经济效益。 2、市场占有率目标。创造新的市场需求,扩大市场范围,获取更多市场份额。

产品市场营销策划方案

产品市场营销策划方案 一、活动主题: 关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间: 新产品导入期 三、活动目的: 1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排: 1、配备两名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片,最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送,关爱家庭你我他”活动。

活动步骤: 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料,并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动,看完资料后回答正确一个问题即可抽奖,中奖率百分百,还有大奖——专柜产品(待定)。 2)礼品:分一般礼品和一个大奖(专柜产品),一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款,天天有大奖,哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱,里面装有两种颜色的乒乓球,其中黄色球只有1个,其它则是白色球49个;一个问题卡片集,里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。 4)规则:答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖,抽黄色球为大奖;100%中奖,天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则:简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp: 1、在商场的主门侧设一个宣传点,促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅:祝消费监控专柜隆重开业。

农产品市场营销策略研究

农产品市场营销策略研究 一、产品的概念及市场营销的含义 1. 产品的整体概念(菲利普·科特勒的三层次说) 在诸多关于产品整体概念的理解中,营销大师菲利普。科特勒的三层次说最有代表性,他认为:任何一个产品实质上都有三个层次,第一层是核心产品,向消费者提供基本效用和利益,回答“购买者真正购买什么?”。从根本上说,每一种产品都是为了解决消费者某个特定问题而存在。如买化妆品是为了买到美丽,买药品是为了买到健康等等; 第二层是有形产品,是核心利益得以体现所必需借助的形式,如产品质量水平、特点、式样、品牌名称及包装等,没有适宜的形式,产品的核心利益就不能够被消费者感知。对于企业而言,要注重形式产品的质量,形式产品是企业进入市场时所展现出来的模样,体现出产品质量的高低,吸引力的大小。并在消费者日益挑剔,竞争日益激烈的今天,企业应该建立树立建立品牌的意识。 第三层是附加产品,是顾客购买有有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷,免费送货,质量保证,安装,售前,售后,售中服务、广告宣传等。附加产品的概念来源于对市场需求的深入认识。对消费者需求的满足不能简单停留在有形产品之上,而是要尽力满足消费者希望得到的,与满足该需要有关的一切,这就是所谓的附加产品。美国学者西奥多,莱维特指出:新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装,服务,广告,顾客咨询,融资,送货,仓储以及具有其他价值的形式)之上。

附加产品建立在前两个产品层次基础之上,也就是说,只有产品满足了消费者的基本需要之后,才谈得上满足消费者更深层次的需要。 2. 市场营销的含义 “市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销决定应该生产什么产品,制定什么价格,在什么地方以及如何出售产品或做广告。 市场营销管理体系包括:分析机会,决定市场,市场进入决策,发展市场营销策略,实施市场营销活动。 农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。 二、我省农产品市场的现状

农产品营销策划书

农产品营销策划书(一) 一、优化完善农产品品质 许多农产品基于气候或地理环境的因素,本身的品质就非常突出,如新疆吐鲁番的葡萄,东北的盘锦大米、云南的文山的三七等,但是以这样的品质进入高端市场还是远远不够的,须从育种改良、种植工艺、加工标准等方面进一步提升。 比如苹果,一般的果农都知道,需要喷洒26种以上的农药,才能保证苹果不受虫害的侵扰,而这样的苹果对特别注重健康的高收入阶层,能够接受吗?内行人都知道,一个苹果出口需要147项检测,而内销的苹果几乎没有,现在国内外都对食品安全产生了强烈的关注,尤其媒体纷纷报道因为农药超标、重金属超标,产生的中毒事件,作为农产品的生产经营者来说,要想让自己的有更大的收益,决不能吃祖宗和当地特殊环境的老本,加强对品种的改良,包括外观、口感、营养成分、安全性、加工工艺等,这是提升农产品附加值的基础所在。 比如四川圣迪乐村集团开发的高品质鸡蛋,严格按照有机食品标准,采用树林放养,母鸡都是吃山野间的昆虫,喝山泉水长大的,由于在生产环节中保持着原始生态的环境,使圣迪乐有机鸡蛋的品质、色泽、口感、营销含量有了大幅度提升,在上海市场,一只蛋卖到4元钱,是普通鸡蛋的10倍,因为品质优异,每天能销售出去数千枚,成为高端人群日常生活的必需品。 因此有至于摆脱低价值的农产品经营者,必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃,这样就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格,品质体现价值,确实如此。 二、产品结构性包装 一般我们发现,目前大多数的农产品包装相对土气,缺少让人眼前一亮的感觉,很多产品选择塑料袋或者瓦楞纸箱包一下,早早了事,上面标明产地和品牌名称就没有了,事实上这样的包装往往让人感觉档次低,高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢?产品的包装要和产品的优良品质相匹配,这样才能相得益彰,塑造品牌价值,研究发现,一个产品的价值60%来自于包装,因为消费者有时候往往并不了解产品本质,往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到,这一点却是许多农产品经营者所忽视的。 而我服务的国内领先有机企业——有机农庄,建议他们在有机蔬菜的包装上率先采用中英文双语,说明有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等说明,让消费者马上就明白什么是有机食品,他的好处在哪里,打消了消费者选购的疑惑,因此获得了很好的效果,仅在上海地区家乐福古北店月销售额达到了30多万。而现在,还有大多数的有机食品厂商,到今天也就是在包装上印有各种认证的标志,极少具体说明产品的特色和详细信息,错失了与消费者最直接、成本最低的沟通机会。 事实上对于农产品的包装,我们大致可以分为内包装和外包装,外包装我们除了选择农产品常用的绿色以外,还可以多采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调,尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象,消费者能在5米之外就能看到,而在外包装的背面可以采用图片配合文字的说明方式,介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等,更关键在于介绍余种不同之处,而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些,因为这不是消费者关注的主要信息。而外包装的材质可以根据产品的质地大小,大胆的采用一些特别的材质,比如陶罐、牛皮袋、瓷器等,从而突出形象,彰显农产品的价值。 对内包装而言,有必要制作一些精美的折页和手册,或者小的工艺品,介绍产品和产地的人文背景、自然环境,风土人情等,加深消费者对产品的了解、信任与好感,比如生产的苹果的厂商,完全可以在在包装苹果的包装纸上印有一些:苹果排毒,天天吃苹果不用看医生”科学常识和民间谚语,消费者每天在吃苹果,都会强化他再次使用的行为,进而成为产品的重视消费者打下基础。

推荐-化工产品市场营销策略研究 精品

化工产品市场营销策略研究 摘要:本文分析了当前国内化工产品市场营销现状,并提出了市场营销的基本策略。 关键词:化工产品;市场营销;营销策略 中图分类号:TQ072 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(20XX)06-0-01 当前我国经济改革逐步深入,在市场经济环境的大背景下,市场活动竞争越来越激烈。企业是市场活动的主体,为了争取更多的市场和客户,开展有效的营销活动是制胜的关键。同时,市场营销活动也是连接企业和客户、消费者的桥梁和纽带。因此,市场营销越来越受企业的重视。化工行业是国家工业生产的基础行业,其产品应用范围广泛。自中国加入WTO 以来,国际国内市场环境不断变化,尤其是在经济环境更加复杂多变的情况下,化工产品的营销策划也正在经历大的变革,积极开展化工产品的市场营销策略研究对化工企业的发展有重要意义。 一、化工产品市场营销现状 化工产品生产过程一般较为复杂,大多为下游行业用于生产原料用,具有种类繁多、产业链较长等特点。通过对当前国内化工产品市场营销现状分析,有利于研究制定相应的市场营销策略。 1.生产工艺不断改进,化工产品市场竞争越来越激烈。首先,和早期化工生产工艺方面相比,现代生产技术已经有了很大发展。例如:早期聚

酯生产工艺较为复杂,技术门槛高,企业成本非常居高不下,能从事聚酯生产的化工企业屈指可数,产品销售是以卖方为主导的市场。随着生产技术进步,新工艺流程逐渐取代了传统工艺,而且新工艺的生产成本也大大降低,而且工艺流程简短,生产出产品质量也有了很大提高。受技术革新的影响,更多成熟的生产工艺投入到工业生产,化工市场逐渐由卖方市场转为买方市场,市场格局的变化使很多化工企业在市场销售方面临着重大调整和改革。其次,随着国内化工产品需求增长,化工企业产能扩张加速,产品产量大幅提升,导致部分产品供大于求的矛盾突出,激烈的市场竞争迫使企业以降价的方式提高市场竞争力,而降低价格的销售模式使化工企业效益下滑,生产经营形势陷入困境。最后,国外低成本的化工产品和实力较强的化工企业也加入对中国市场的争夺,如中东地区的低价资源冲击国内市场,加剧国内市场竞争;部分跨国化工企业,凭借其在生产工艺技术、生产管理和营销服务方面的优势,进入国内很快就能占据市场份额。因此,未来国内化工企业将面临更加残酷的竞争局面。 2.部分化工企业营销理念还比较落后。首先,我国经济经从计划经济向市场经济发展,一些化工企业尤其一些大型国有化工企业,往往在生产经营和市场销售方面还受计划经济思想影响,以这样的经营理念指导企业生产经营已经不能适应当前市场发展需要,其结果是企业效益下滑,经营举步维艰。其次,部分企业市场营销观念淡薄,对营销投入不够。由于在市场营销方面没有一个统一的思想和行动指导,更缺乏对市场的研究、分析和预测,营销管理水平整体滞后,导致在市场出现较大波动情况下,企业销售面临困难。最后,国内化工企业地域分布不均衡,营销水平参差不

农产品市场营销作业

浙江大学远程教育学院 《农产品市场营销》课程作业 姓名:沈元文学号:714301388025 年级:高专(业余)学习中心:杭州农业学习中心————————————————————————————— 第一次 1.试述农产品营销观念的新发展。农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中,生产经营者为了满足消费者需要,同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动,即对农产品市场进行调查研究,根据市场需求生产出符合市场需求的产品,然后以合理的价格借助有效的宣传,通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。 2.试述农产品营销环境的主要特点。客观性、动态性、复杂性、不可控性。 3.试述人口环境对农产品营销的影响。人口规模与增长对农产品营销影响,人口结构对农产品营销的影响,年龄结构、性别结构、社会结构、民族结构,人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 4.试述影响农产品营销的经济环境因素。消费者收入,消费支出模式,消费结构,消费者储蓄和信贷情况的变化。 5.试述农产品营销的微观环境因素。自然环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境。 6.试述消费者需要的特点和具体内容。心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要,必然直接或间接地表现在购买活动之中,影响其购买行为。消费者在购买活动中,其心理需要主要有如下一些表现: 1习俗心理需要2同步心理需要3优越心理需要4趋美心理需要5便利心理需要6选价心理需要7惠顾心理需要8新奇心理需要9偏好心理需要10求名心理需要。 7.试述消费者购买动机的类型。1求实动机2求新动机3求美动机4求廉动机5求名动机6好胜动机7显耀动机8求同动机9便利动机10偏爱动机。 8.试述消费者的购买决策过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 9.试述农产品营销的心理策略。1产品策略2价格策略3品牌化策略4渠道策略5促销策略6包装策略7绿色营销策略8网络营销策略。 10.试述农产品市场细分的依据和原则。依据:1地理因素2人口因素3心理因素4行为因素5受益细分。原则:1可衡量性2可进入性3有效性4

探析媒介产品的市场营销策略

探析媒介产品的市场营销策略 摘要:媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略,探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。 关键词:关联延伸双头版与索引市场细分整合营销 在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析。 一、转变思路内容为王 内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力;另一方面,使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略。 1.关联延伸策略 无论还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功。 笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲:系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性。 关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业:《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。 ①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品

产品市场营销策略案例分析

产品市场营销策略案例分析 名创优品:2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节,名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长,成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店,到2016年3月,在两年多一点的时间里,名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义: 一家诞生才2年多的企业,凭什么能短时间开出这么多店,而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样,扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后,究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多,从大的方面讲,是中国制造的胜利;从中的方面讲,是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲,是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来,名创优品某种意义上讲,是极简主义的全面胜利。 这种极简主义,不仅仅体现在产品的设计风格上,更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。

设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师,三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格,在此不多说,看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右,SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲,这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说,就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处:1.款型简单,利于大批量采购,降低采购成本;2.数量巨大的起订量,有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类,丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例,虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发,但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说,之所以“屈身”低价香水,我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是,这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战,设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉,从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误,不仅会影响店面业绩,还会造成库存积压,降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计,保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露,2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说,这是一个相当不错的成绩。

农产品市场营销策划书

农产品市场营销策划书 篇一:农产品营销策划方案 农产品营销策划方案 专业:农林经济管理 姓名:朱xx 学号:XX4040717 农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。 一,农产品营销背景 我国的农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,正逐步实现数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,商品档次日益提升,市场运行质量日趋看好。随着我国经济的不断发展,人民生活质量不断改善。人们对于农产品的需求日益增加。但由于企业产品定位以及由定位所采取的营销策略的失当导致该产品在行业竞争中处于不利地位,存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题 二、我国农产品市场的现状 1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断

发展,类别多,农产品市场,数目基本稳定,交易额稳步上升。 2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。 3.农产品营销中介发展活跃,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接,有效地缓解了农产品卖难的问题。 三,对产品市场影响因素进行分析 1,从宏观环境来看(PEST) 政策(P):国家大力支持农业发展,对农业科技投入较大,对一些农业项目提供许多优惠的政策。 经济(E):近年来,国家和盘县地区的经济快速平稳的增长,人们的可支配收入越来越多,高端农产品的市场也越来越广阔。 社会(S):市场的认可规模大,食品安全问题一直是人们高度关注的问题。技术(T):一些农业院校和科研机构给予了很大的支持。 2,消费者分析 1,消费者消费的总体态势:影响农产品的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和产品品质以及销售

德克士系列产品市场营销策略研究报告

目录论文摘要2 一、中国西式快餐业概况3 二、德克士市场营销环境分析4 三、德克士市场营销策略存在的问题7 四、针对德克士市场营销策略的对策9 五、结尾11 参考文献12 致谢辞13

论文摘要 进入21世纪,随着人们生活节奏的加快,速食主义成为人们生活的主旋律,而现在的市场也十分适合德克士等快餐食品大行其道。但是,随着西式快餐产品市场竞争的日益白热化,德克士产品在市场营销方面遇到了一些问题。为了解决德克士在市场营销方面的问题,找准德克士的发展方向,只有突破以往营销模式的思维定势,重新认识现代竞争的实质,确立基于整体竞争的市场营销观念。 本文以德克士作为研究对象,通过对中国西式快餐市场以及德克士经营环境、消费者和竞争者的分析,了解中国西式快餐的行业现状和未来趋势,以及德克士竞争对手的整体情况和消费者的消费行为特征。同时对德克士的市场营销现状进行分析,找出德克士在产品、价格、渠道和促销方面存在的问题;了解德克士的经营现状,针对性地提出德克士市场营销对策,包括提高产品研发能力、突出产品差异化特色的产品策略,多种定价方法并存、建立和完善价格体系的价格策略、采取独特加盟方式、加强对加盟商的管理和监督的渠道策略,优化广告投放效果、提高营销人员素质水平的整合促销策略,以期对德克士的市场营销改进能有所裨益。

关键词:西式快餐德克士营销战略营销环境营销对策 德克士系列产品市场营销策略研究 一、中国西式快餐业概况 中国的西式快餐业起步较晚,以1987年4月肯德基快餐连锁店进入市场为契机,揭开了中国西式快餐业快速发展的序幕。经过多年的发展,中国西式快餐业迅速增长,市场份额不断扩大,已占据餐饮市场45%份额。由于快餐与经济高速发展密切相关,中国的西式快餐业必将随中国经济的高速发展展现出广阔的市场前景。 西式快餐在中国快餐市场占有非常重要的地位。按照中国连锁餐饮企业排定的“座次”,麦当劳、肯德基和德克士成为了西式快餐的三大品牌。西式快餐依靠

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