健民关节风痛丸上市营销策划纪实

健民关节风痛丸上市营销策划纪实

李时珍代言：背景营销重塑金身

不容乐观的市场

2003年3月，当我们与中国知名医药企业武汉健民药业集团一起深入了解关节炎市场时，久经沙场的我们仍不禁为这个市场的规模吓了一跳：

关节炎是最常见的中老年顽固性疾病之一。据统计，我国每年有120万人因关节炎而致残。医学上，风湿、关节炎被称为“人类头号致残疾病”、“不死的癌症”，多见于老年人，随着人类平均寿命的延长，骨关节炎的发病率越来越高，它严重妨碍了人们的工作，成为50岁以后丧失劳动力的第二大常见原因，仅次于心脏病。据统计骨关节炎的发生与年龄有着密切的关系，年龄低于45岁的发病率为2%-3%；45-64岁的为24.5%-30%，超过65岁的可高达58%-68%，且女性发病率高于男性。

但是，目前在众多的关节炎治疗药品当中，仍以西药为主，OTC市场只有芬必得、扶他林等少数几个国际品牌活跃。随着人们对中医药了解的加深，中药治疗方法越来越被关节炎患者所采用，国内一些药厂均推出过自己的一些产品，但真正形成规模和影响力的非常少。

我们要接手全案策划的“健民关节风痛丸”是武汉健民集团旗下的传统国药精品，但由于传统营销思路和有限的市场推广费用所限，一样被湮没在诸多OTC产品之中，多年来，未曾放出自己应有的光芒。

一个竞争激烈的市场。一个老字号的良药。一笔有限的市场预算。听完情况交流会后，21世纪福来传播机构的专家组相互对视了一眼：这担子不轻!

产品定位，重塑金身

我们面临的共同难题是：产品没有知名度；有销售，无营销，市场策划意识差；日常销售管理薄弱；缺乏全国性OTC 市场营销渠道；组织结构设计不足以支撑产品的发展战略等等。战略问题交杂战术问题，管理问题混合营销问题，显然，要解决健民关节风痛丸的上市问题，必须如疱丁解牛一般，择关键处下手，从营销这个关键环节打开缺口，牵一发而动全身。

几天的“头脑风暴会”开完，工作重点思路已经形成：必须挖掘产品优势，重新定位、包装，制定思路、方案，整合出击，快速完成产品的第一次营销——招商，并对营销推广系统规划，方能形成营销合力!

首先解决产品问题：作为一剂传统良方，其用料、组方、生产工艺均看不出特别之处，尽管我们再三“逼问”健民的研发人员，却得不到我们想要的东西。无奈，主创人员只得搬回厚达三尺的全部原始技术资料文献，从头溯源。多年的企划经验告诉我们，只要用心，垃圾也能变黄金!

苦心人，天不负。在一份介绍药方起源的原始文献中，我们整理出几条珍贵的背景信息：第一，此方沿用李时珍传奇名方，药效独到，李德生老将军曾经夸赞此药；第二，此药投产多年，曾畅销东南亚；第三，此药制作工艺复杂，一直以来成本高，产量低。有了!这弥足珍贵的三条信息，不仅为产品入市提供了足够的支撑，而且让我们完成了对此产品的精确定位。

福来主创人员趁热打铁，充分挖掘和借势深厚历史文化背景资源，确定了健民关节风痛丸的定位方向：百年良方，宫廷御药，祛风止痛，标本根治。我们相信，要让老产品重新焕发新活力，首先就要在消费者的心智上下功夫，唤起消费者对产品的信赖。对多年的关节炎患者来说，没有比口碑、药效更重要的了! 后期的样板市场试销，果然印证了我们当初的这一判断，许多消费者的共同一句话就是“老牌子，效果应该不错!”

李时珍代言，传播创新现精彩

定位既出，谁与争锋？福来的文案主刀手开始提炼健民关节风痛丸的种种亮点：

首先擦亮三大招牌：一、健民在中国医药界算是一块金字招牌；二、此方问世于明朝中叶，相传李时珍与此方颇有渊源；三、深厚的历史文化背景资源，是产品的最大潜在光环。

这组文案让多少经销商和消费者对健民顿起兴趣，耳热心跳：

“上个世纪，由于健民关节风痛丸所要求的精良制作，工艺复杂，故产量极少，只能供国家高级领导人专用，并曾作为国礼被送往东南亚国家，30多年来一直享有盛誉。进入本世纪，健民对原有的产业结构和技术条件大力调整，关节风痛丸在继承古老传奇配方的基础上，精选原料，采用现代高科技制作工艺，经98道工序密制，使药效达到最佳。由此健民关节风痛丸的产量才上了新台阶，开始在国内面世……”

一个家喻户晓的传奇人物也被我们搬出来为产品代言：

古老文献中李时珍曾为明世宗膝部就诊的传奇经历，恰好为关节风痛丸罩上了“百年秘方、宫廷御药”的神秘面纱，这也催生了“传世瑰宝、百年国药”的产品形象定位。我们还大胆创新，以李时珍迥然飘逸、半座半侧的的上身白描画像作为产品的视觉符号，以历史名人做虚拟形象代言人，另类思维，独具传播魅力和市场号召力。“李时珍为健民打广告了!”“李时珍也成了广告明星!”江城样板启动时，许多消费者口碑相传。

关节风痛丸的推广传播，打破了传统的叫卖模式，坚持新闻营销、亲情营销和实效促销的系统组合：以源远流长的历史文化背景感染人，以雄厚的企业资源和创新产品打动人，以发自肺腑的儿女真情呼唤人。

针对当前风湿、关节炎的发病特点和治疗缺陷，我们又和厂家一道，率先突破关节炎传统治疗途径，在行业内第一个采用“1+1”产品组合销售模式，创造性的提出了“中西结合、一病两治”的治疗新方案，从根本上把中药治本和西药治标有机结合起来。同时，提出以“养”为主的治疗新理念，从养护关节机能和治疗关节病变入手，真正实现“养”“治”兼顾、双重作用、双重吸收，完全超越了传统的关节炎治疗方法。通过“养护、修复、治疗”的方法，根治关节炎，让关节恢复正常功能。独特的产品组合和机理创新，真正掀起了一次关节炎治疗革命。

我们坚信，好的营销策划，就是要把企业语言和产品语言转化成营销语言，并打动消费者。在我们心中，要坚决打破熟视无睹的怪圈，许多细节都可以成为营销诉求的亮点。

招商，打响上市第一炮

在力主企业快速启动江城样板市场的同时，我们建议同步展开招商。我们认为，招商的实质是营销，要想让全国的经销商心动、打款，必须让他们看到健民的信心、决心、创新和实质行动。

除了产品、传播外，完善销售渠道规划必不可少。我们创造性地提出实行“渠道双轨制”：分别建立核心渠道：专柜+ 专家咨询直销；辅助渠道：传统分销+ 医药超市，让经销商在核心渠道上赚钱，在辅助渠道上走量。在销售布点上，坚持走OTC路线，以销售代理制尽快建立全国销售网络，高品高价，以品牌经营理念占领大众高端市场，树立在关节风痛市场的突出优势地位。

还需要什么？近年来传统医药国企的营销乏力已是不争的事实。在前期与广大经销商的交流中，我们深感他们对企业推广能力的担心。幸好，健民关节风痛丸有李新建在。李新建，健民药业乃至武汉业界的一个传奇性人物，是健民集团畅销品健民龙牡壮骨颗粒、健脾生血颗粒的主力研发人，也是甜甜珍珠口服液、妇康宝等著名保健用药的全程操盘手。多年的研发造就了他知识分子的儒雅，亲手操作市场的经历又让他深知市场的“脾气”，在不少经销商心目中他是个“老实人”。

企业也需要自己的明星。领军人的魅力最难抵挡。福来的主创人员在了解李新建其人后，激情澎拜，连夜写下招商广告三大篇：<<没有好的团队，卖再好的产品也赚不到钱>>、<<没有好的策划，有再好的市场也挣不到钱>>、<<英雄惜英雄，9月6日武汉健民招商英雄会>>。连续三周在<<中国经营报>>、<<中国医药报>>和<<销售与市场>>杂志发布，惹起市场无数关注。电话热线不断，咨询、谈判、考察……

成功已是意料中的事。

有了好的思路，当然会有好的出路。9月6日，健民关节风痛丸全国推广会在武汉如期隆重召开，反响热烈，企业的第一次营销——招商，圆满完成。

诚信营销，样板之火燎原全国

江城武汉是健民关节风痛丸的市场大本营，也是企业的心头之患。在市场营销上，“墙里开花墙外香”是普遍现象，一般消费者不大相信当地产品。关节风痛丸前期也搞过大型“免费赠药”促销活动，但令人遗憾和尴尬的是，由于缺乏整体规划和价值提升，消费者均敬而远之，好端端的产品竟然送不出去。

10月29日，江城深秋季节，正是关节炎市场的黄金旺季，全新形象的健民关节风痛丸与武汉市公证处隆重推出“合同售药”诚信营销活动，承诺“购关节风痛万与健民签约签约，可先试用，体验治疗效果。如不满意，将全额退款”，并向武汉市公证处交纳了30万元的保证金，请公证处全程监督，若健民无法兑现承诺，患者可通过公证处从30万元保证中赔付。同时，他们还组织了药店主管和药师的培训学习，要求其向患者答疑解惑、对症卖药。

11月8日，公司和武汉市公证处联合举行了新闻发布会，正式向经销商和消费者公布了这一消息。

消息一出，全城哗然。近年来，医药保健品市场严重缺乏诚信，普遍存在“保健品当药宣传、药则包治百病”的浮夸营销现象，在此背景下，健民这一招果然厉害，短期内大大提升了市场关注度，强力刺激消费，产品销量是往年同期的6倍，健民关节风痛丸一跃成为江城关节风湿市场的老大。为巩固市场成果，紧接着又展开了如火如荼的“健民关节风痛丸孝心节”活动。

武汉样板市场的成功，对刚刚建立的全国市场网络产生了积极的推动作用。诚信营销，作为健民关节风痛丸的营销理念和实效利器，正燎原全国；遍及全国的李时珍旋风，已风驰电掣般吹开。

“传世瑰宝，百年国药”

－－武汉健民关节风痛丸品牌营销全攻略

引言：

回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销制胜的案例不胜枚举：

脑白金使得巨人集团东山再起；

汇仁肾宝成就了一个大型药业集团——汇仁集团；

排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业；

丹参滴丸成就了天士力集团；

可采眼贴膜30万元撬开上海“养眼”市场；

古汉养生精炼造了上市集团——清华紫光古汉集团

伊人净以10万元启动大上海市场，年度回款1000万元……

还有很多很多这样的品牌，分析他们出奇制胜的营销谋略，几乎都是靠品种带动品牌的，从产品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度

背景：

武汉健民药业(集团)股份有限公司是国家重点中成药基地和小儿用药生产中心，其前身系建于明朝崇帧年间的“叶开泰”药店，迄今已有360年历史。为使企业在激烈的市场竞争中，永葆勃勃生机，焕发新的光来，他们找到我们参与品牌营销策划。在短短三个月的时间内，在广泛开展市场调查的基础上，我们运用市场细分原理，对产品进行了重新定位，拟定出该集团以拳头产品为契机进行市场开发的营销计划…

“全息营销理论”打造客户核心价值

为重塑武汉健民关节风痛丸领导形象，打造企业核心竞争力，武汉健民药业集团的领导班子酝酿在2003年在OTC市场发动全面的进攻战。

首战在哪里打起？经过全面分析，他们决定首先在关节炎市场发动突袭。因为武汉健民关节风痛丸这个产品虽然是个老牌子，但从近几年市场表现上并不如人意，年销售量不及200万，市场占有率排名第十位，其在市场中的地位可谓微乎其微，与其拥有的实力比较而言极不相称。这对于武药集团始终是一个心头大忧。就好比自己有一个漂亮的女儿养在家中，却始终没有嫁出去一样。他们决定改变营销策略，寻找专业营销策划公司进行品牌包装策划，重新推向市场，并且决定面向全国市场进行招商，大有破釜沉舟之势。这种决心对于与之合作的策划公司来说，有好的一面也有不好的一面，好在客户重视，能够从资金人员方面大力配合；不好就是工作压力大，风险大，因为关系到客户的生命线，所以只准成功，不准失败。

接到这个案子之后，我们马上开始了详细的市场调研，这一部分工作其实并没有太费心思，因为武药集团在推出这个老产品之前已经进行了翔实的市场调研工作，数据和结论都是现成的，只剩下用专业的眼光从数据对种挖掘崭新的亮点了。

经过连续几天的激烈的创作汇之后，我们提出以“新营销理论”来指导武汉健民集团进行品牌营销推广的指南，并赢得了客户的认可。

什么是“全息营销理论”？其核心是指导企业如何实现从“产品营销”向“品牌营销”的转变，请看我们是如何运用新营销理论来指导武汉健民关节风痛丸的营销规划的：

1、改变传统王婆卖瓜式的厂商诉求，而是从消费者的需求来开寻找诉求点。我们通过科学的市场调查了解到消费者对治关节药的关注因素，并根据这些因素对老产品进行了全新包装和品牌塑造，包括定位、定价和宣传策略。

2、光有好的产品只是走向成功的第一步，另一方面需要将产品的信息有效传递给消费者，这就需要将产品的概念进行再创造，通过整合营销传播来传递给消费者。对武汉健民关节风痛丸我们先从产品研究起，从中挖掘出核心概念，围绕核心点再展开系列的战术组合，达到资源的最佳配置。

3、品牌是企业的核心竞争力，只有建立强大的品牌才能建立企业与消费者牢固的关系。在武汉健民关节风痛丸的整个规划中我们最终将所有的规划落在提升武汉健民关节风痛丸品牌方面。

在“全息营销理论”的指导下，武汉健民决策层与麦肯光华项目组经过几个昼夜的激烈讨论终于出台“霹雳行动”方案。整个霹雳攻势在以下几个方面展开。

产品攻势――经过科学的产品线规划，寻找拳头产品

是否主推形象产品还是推广品牌形象带动产品销售？通过对竞争对手成败经验的分析，以及参考类似行业企业的经

验，双方一致认为通过产品的挖掘，通过主推产品的宣传推广，一方面可以直接影响产品销售的增长，另一方面可以通过主产品的形象来提升品牌的形象。

现场武汉健民的医师专家向我们详细介绍了武汉健民目前的系列产品，我们利用销售财务资料将产品线做出分类：形象产品、占量产品、占利产品、狙击产品、区域性市场产品等。那么哪个作为我们的形象主推产品呢？经多方论证后我们选定了关节风痛丸，主要基于以下考虑，首先，关节风痛丸一直是武汉健民的招牌产品，历史很悠久，有很多挖掘的两点。其次，关节炎市场本身就有近百亿的空间，运作的空间非常大。

品牌攻势――树立鲜明的品牌形象,形象制胜

以往武汉健民的关节风痛丸给市场的感觉很一般，缺乏亮点，不容易记忆，容易被淹没在茫茫的同类产品之中。而且产品长期在地方做，不容易给全国消费者联想，不利于消费者传播。那么给这个产品赋予什么形象才能让这个百年老产品获得新生？重现往日的辉煌呢？

前期的详细调研这个时候起到了效果，对于这个产品的反复研究过程中，我们确实发现了很多亮点，比如它据传是从名医李时珍的方子传下来的，公司有个李医师就是李时珍的后代；还有它曾经被武汉健民集团作为礼物送给一些中央领导试用，反映效果非常好，一些老干部长期从厂商直接订货；它还是中国最古老的四大重要名店之一叶开泰药店的招牌药。

亮点挖掘之后，我们的创意就朝这个方向努力，“李时珍名方”、“国家领导人专供药”等创意了一大堆，通过综合分析并在小范围内进行消费者测试，我们最终选定了前两个核心思路。武汉健民关节风痛丸决策层听到这个名字后非常兴奋，余总经理兴奋地评价道：“两句话就降将产品提升了一个高度，寓意很深啊。”

前面已分析，首先武汉健民关节风痛丸对于治疗关节炎具有明显的功效。其次，武汉健民集团是国家重点中成药基地和小儿用药生产中心，其前身系建于明朝崇帧年间的“叶开泰”药店，迄今已有360年历史。最后，武汉健民集团是唯一获得“中国驰名商标”的企业。说起武汉健民的种种荣誉，余总经理滔滔不绝向我们介绍了很多，令我们感慨万分。决定在品牌定位上应当高起点，高定位，打“概念”牌，以“概念”吸引消费者的主意，另一方面，树立老牌新生的形象，迅速提升武汉健民关节风痛丸在关节炎市场中的地位。

招商攻势——环环相扣，不打无准备的仗

对于招商，我们还是有些发言权的。

其一，不打无准备之仗。对这个产品研究得很透彻了，对市场有了很大的掌握，并且在消费者的拉动与地面部队的推动的两个方面都准备好了，才算做好了招商的准备。因为招商不招商，毕竟只是一个通路操作模式的改变，并不能决定产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。所以，招商后其实仍然面临很大风险，如果你的产品卖不出去，三个月后，你就会遭遇你的经销退货还钱"。如果是原有的一级商的话，还要扣其它产品的货款。

其二，抓住重点，系统思考，认真书写招商指导书与经销协议。我们用了一个礼拜的时间准备武汉健民关节风痛丸的招商策划书，因为写这个东西的目标是要向经销商介绍这个产品，并给经销商以鼓舞。我们详细的说明了到底会怎样运作，帮助经销商做了一些盈利预测与分析。经销协议也是招商中一个非常重要的部分。比如说：铺货率的要求、首批货款的要求、最低价格的要求、跨区域销售的惩罚条款、销售奖励等等，所有经销商最关注的事，都体现在了协议中。

其三，从意识上必须明确，招商完成只是销售的开始，并不是销售的结束。如何来维护这个品牌？我们认为厂商也应该担负一定的责任，并且在前期可能需要比非招商品种更大力度的投入。因为以前我们把产品卖出去以后，二三个月以后才能收回成本。现在则是提前三个月拿回来现金，企业理应会有更多一点的时间来做这方面的事情，既为了保证经销商的利益与信心，也为了招商产品可以快速地占领市场。

以上三大块的充分准备，为这次武汉健民关节风痛丸的成功招商打下了坚实的基础。

传播攻势――整合营销传播，合理利用资源

品牌定位确定之后，对于这个产品我们已经很有把握了，接下来就试用营销传播理论来进行品牌的推广策划。利用整合营销传播理论，围绕核心概念进行整合，通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行传播。

新闻发布会

我们组织武汉健民在北京新华社新闻发布厅召开声势浩大的“武汉健民关节风痛丸”新闻发布会，紧接着在武汉健民本部武汉召开第二场新闻发布会，产品全国上市营造强大的声势。

电视广告

在中央台及部分主要地方台、卫视投放影视广告，其创意是以李时珍采药的时候，摔伤了腿，从此患上关节炎，每到天凉、阴天都痛苦不堪，后来就开始自己给自己配药，从此诞生了关节风痛丸的配方，流泽于后世，终获成功……”

报纸广告

推出系列报广：《江城百万父母齐呼吁：拯救关节，我们需要儿女的帮助！》、《健民关节风痛丸掀起根治关节炎风暴》、《健民关节风痛丸，“养”“治”兼顾，开创关节炎治疗新纪元》、《李时珍名方，宫廷御药，国家领导人专供药》等。其目的在于为新品上市造势。同时进行情感诉求、恐吓诉求、功能诉求、品位诉求、概念诉求。

促销活动（略）

公关活动

我们推出了“健民关节风痛丸”爱心馈赠风暴”。通过回馈老顾客来提高消费者对武汉健民关节风痛丸品牌的忠诚度。

终端形象

传世瑰宝，百年国药的形象进行整合，终端所有用品，包括立牌、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、关节炎宝典等均是一种形象，给消费者留下很深的印象。

销售管理――奠定成功市场突袭的基础

配合新品上市，采纳公司与武汉健民关节风痛丸共同探讨制定经销商政策，在渠道模式、奖励政策、市场管理、考核等方面进行全面细致的规划，以确保各方面都能形成推动产品销售的合力。

销售人员培训――抓住营销成功的关键因素

在“关节风痛丸”上市之初，我们配合武汉健民展开大规模的销售人员培训，对于区域经理开展两天封闭的业务知识培训，其内容包括品牌、促销、深度分销等。对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧等方面的培训。

武汉健民关节风痛丸“霹雳行动”出台后，经过紧锣密鼓的准备，3月28日新闻发布会在北京新华社新闻发布厅如期开展，几十家主流新闻媒体到会参加，当他们看到风痛关节万产品，观摩了影视片和终端宣传品，并听了整个传播方案后，都非常激动，个个交口称赞，并预期今年敢节炎市场格局将有重大改变。

随后，市场反应亦非常强烈，在短短的数十天，上市产品被一抢而空，销售额比去年同期翻了一番。

通过武汉健民关节风痛丸的例子，可以看到，这不仅仅是产品上的升级，更是一次国有老品牌在观念上的升级。实际上，国有老品牌完全有能力运用现代市场营销理论，务实地操作，积极地参与市场的竞争，走出一条国有老品牌的创新之路。

以小搏大实效传播

－－2004年健民龙牡媒介传播致胜的奥秘随着1998年钙产品在电视媒体开始进行铺天盖地的广告传播，中国的钙产品市场得到了迅猛的发展。目前，我国保健品和OTC药品的主要补钙产品已达200余种，一度占据了保健市场最大份额（接近20%）。同时，钙产品电视媒体投放量更是年年加码，市场竞争更加激烈。盖中盖、三精葡萄糖酸钙在媒体的狂轰滥炸，盖天力、钙尔奇D、巨能钙、乐力钙等二线品牌的纠葛，使得龙牡壮骨颗粒——这个已有四百余年历史的中华老字号武汉健民的主打产品，面临着前所未有的竞争挑战。2004年通过与企业前期细致的沟通及与其他广告公司的比稿，我们有幸与健民一起并肩作战，共同拟订2004年的媒介传播策略。媒介传播效果评估结果显示我们以相对较低的媒介预算取得了优于竞争品牌的传播效果，成功实现了一场“以小搏大”的传播战役的胜利。

一、传播背景

·钙产品市场竞争概况：

·钙产品市场电视媒介

投放量每年以66%以上的比

例高速增长，2003年全年电

视投放总额达到36.4个亿，

2004年1-7月，钙产品电视

广告投放总量即已达到了

31个亿。

·在竞争激烈市场竞争

和行业洗牌中，部分品牌被

汰换出局，电视媒体投放品

牌个数逐年减少，2004年投

放品牌已由2001年的76个

降至40个。

·媒介投放集中度逐年

提高，到2004年投放量前十名的产品占据了钙品类投放的97%。品类竞争主要集中在几大品牌之间。

三、媒介策略及执行

根据以上思考，我们结合前景传播在多年专业媒介运做经验的基础上建立起来的策略性排期系统，对健民的阶段性媒介策略进行规划。依据前面的分析与思考，我们共同拟订了2004年的传播总体策略：精确制导、有效竞争——将既有的预算，通过精准的策略投放，在品类市场中，取得相对比较优势，促进健民龙牡壮骨颗粒的销售。

首先：进行市场层级的科学划分及传播资源分配；

我们通过区域市场潜力、媒介竞争强度、市场重要程度、市场的区域特征四个指标的加权考量，对健民的市场层级进行了重新划分。以使得有限的媒介资源运用到最需要的地方。确定各市场需要的媒介声音支持占总体媒介声音的比重。而这在很多本土企业，都是以各区域的销售任务按照一定比例简单进行划分，或者就凭感觉拍脑袋干。

第二步：媒介组合策略：

我们根据各级电视媒介的特点和健民的现状，对各级电视媒介的传播功能进行了有效定位，确定媒介组合策略；央视定位全国形象性媒体，其强大的覆盖以及高权威性对塑造品牌形象，提升产品知名度有特殊的作用。

省级卫视定位全国销售性媒体。一方面，省级卫视的全国覆盖可以辐射全国市场，另一方面，省级卫视的收视优势，交叉覆盖以及本省绝对覆盖优势，优良的性价比及广告信息的承载力。可以有效地提高广告暴露频次和到达，提升产品理解度，促进重点地区销售提供可靠保证。省级台及地方媒体定位区域销售性媒体。部分强势省级频道在区域市场内的强劲收视对针对个别市场有强大的销售拉动作用，少数形象较好的栏目也可以为产品形象加分。但由于仅对本地覆盖，并不能在各重点市场中达到共振效果

健民龙牡壮骨颗粒通过近10年的操作，在儿童补钙市场已经占据了市场份额第二的位置，但近几年广告版本和诉求几乎没有什么变化，品牌形象有一定的老化。配合健民即将推出的“三管齐下蒋雯丽版”新版广告片的推出，高端形象型媒介央视的适量投放是非常必要的。同时，健民的传播预算有限，要使得较为集中的核心市场得到足够的媒介声音支持，必须运用区域针对性和整合传播特性更强的省级卫视媒介善加运用；对于央视+省级卫视投放传播声音相对较弱的部分“盲点”地区，采用省级地面频道和城市频道做点状补充。

根据以上的分析及全国电视媒介的定位，建议龙牡壮骨颗粒采用的媒介组合为：央视+省级卫视+部分强势地面频道。央视：维护或提升产品/品牌形象及知名度；省级卫视：交叉覆盖全国市场，促进重点区域市场的销售，与央视呼应，兼顾形象；强势地面频道：促进重点市场的产品销售

第三步：具体频道及投放段位的选择：

首先我们市场调研资料确定健民龙牡目标消费者的频道、栏目收视偏好；然后通过最新的收视数据并考虑各频道的刊例价格及折扣情况建立各频道健民龙牡的目标消费者的CPRP（每收视点成本）—TABLE，进行频道和段位考量，最终确定了央视及各重点市场的投放频道及栏目。以上频道和栏目的考量工作每月运用最新数据进行分析更新，以确保健民龙牡的媒介投放较竞争对手更加科学经济。

第四步：投放行程及版本策略规划；

通过钙品类投放季节性特征以及健民全年自身营销步调进行了全年媒介投放行程的规划，在钙品类的销售旺季9——12月适度加大媒介投入。同时结合产品营销不同阶段与媒介成本的考虑，对健民不同时期的广告版本组合进行规划；

第五步：高效增值的媒介执行

·我们通过在11年的媒介代理实践中与各媒体建立的深厚的战略合作伙伴关系，为企业争取了极具竞争力的媒介投放价格，直接帮助健民节约媒介投放成本，在10家广告公司参与的健民2004年的策略比稿及比价中，我们有幸成为与健民并肩作战的伙伴。

·通过前景媒介企划人员每月对钙品类媒介竞争动态分析，健民龙牡每月投放效果评估以及专门的研究部门对媒介资源的及时分析掌握，我们每月对投放计划进行审视和调整。这项工作对我们的媒介投放执行工作提出了很高的要求，但前

景严谨的企划购买联动的专业运做体系，不仅确保了健民龙牡的广告

播出错漏播比例控制在极低的比例，而且常常能通过谈判为客户带来

“赠播、前三/倒三”等增值利益；

四、七大目标市场传播效果全面达到

通过我们和企业一起的精心运做，健民龙牡的传播效果到底是否

达到我们设定的目标了呢？我们来看看效果评估的结果。（以2004年

3月份数据为例，以下数据来源前景数据库）

1、保证重点市场的传播目标达成；

与事先设定的分区域的媒介传播目标相一致，保证七大重点市场

获得的总收视点以及1+、3+到达率。

2、重点市场投放效果超越竞争品牌；

虽然从全国市场而言，健民龙牡的传播预算与目前儿童补钙市场的领导者三精葡萄糖酸钙相差甚远，甚至不到盖天力的1/3。但从传播效果评估数据可以看到，在健民的七大重点市场，健民龙牡的传播声音全面超越三精葡萄糖酸钙；同时健民龙牡传播声音除个别地区与盖天力接近外，重点区域中的多数地区同时超越了盖天力，成功取得了重点市场以小搏大的传播战役的胜利。

3、比2003年历史投放的效果对比；

与健民的历史投放比较，本轮投放在大部分重点市场市场媒介投放预算比以往要少的情况下，所有重点市场的1+及3+到达率反而高出了前期，再次验证了本轮传播策略的有效性。

随着很多行业的市场与媒介竞争的日趋激烈，企业面临着越来越大的挑战，其中对占据了很多企业营销费用80%以上的媒介传播费用如何进行科学有效的规划，往往在很大的程度上决定了企业的成败。我们希望通过2004年与健民一起创造的“以小搏大、传播致胜”的成功案例能给中国的企业家有所启示。

运用品牌经营实施资本扩张

——记武汉健民药业集团股份有限公司武汉健民药业集团股份有限公司坚定不移地深化国企改革，转变思想观念，转换企业经营机制，使企业保持了持续稳定健康发展的良好态势。由1986年不足400万元的小企业发展成为拥有10余家子公司，总资产规模达3．6亿，年产值5亿元的国家重点高新技术企业集团，湖北省的龙头制药企业。企业规模增长113倍，利税增长237倍，利润增长319 倍，其效益连续7年稳居全省同行业之首。1999年该公司各项经济指标增幅达40％以上，远远超过全国工业企业平均水平。先后荣获“中国明星企业”、“中国质量万里行优秀企业”、“全国500家(行业50家)最佳效益工业企业”、“全国中药行业先进集体”、“省质量信得过企业”、“先进纳税单位”、“质量效益型先进企业”等70多项殊荣。去年，健民集团的“健民”商标被评为全国著名商标。该公司被武汉市委、市政府誉为“搞好搞活国有企业的一面旗帜”。

引入退出机制调整产品结构

早在80年代中期，武汉健民的产品有上百个，但众多产品并未给公司带来良好的效益，原因何在？关键在于没有对市场需求进行分析，对众多的产品平均用力，没有自己的特色和优势，可谓“猫养十子，个个如鼠”，销售突破百万元的产品仅1-2个，形成了产品品种数量与企业效益背道而驰的局面，企业处于被市场淘汰的边缘。

面对严峻的市场挑战，武汉健民意识到必须改变众多产品一哄而上、缺少特点、没有重点的状况。他们深入调查研究，对产品逐个进行分析，请来专家诊断咨询。从100多个产品中筛选出24个具有良好市场前景和发展潜力的产品作为主导产品，集中力量、集成优势，在资金、人员、设备等方面向重点产品的科研生产倾斜，培植了以龙牡壮骨冲剂为主的几个重点骨干产品，并以此作为拳头产品打入市场。短短几年时间，仅龙牡壮骨冲剂一个产品投入资金1500多万元，对产品进行“锤炼”,加大科技含量,增强市场冲击力。“锤炼”后的龙牡壮骨冲剂一投放市场就深受用户欢迎，单个产品年销售量迅速从几百万元、上千万元、过亿元向上攀升，直到今天的2亿多元，成为“全国七大畅销中成药”之一、全国儿童用药产值之最，并被列为首批国家一级中药保护品种，先后荣获各级优质产品奖近20项。

龙牡壮骨冲剂的成功，使公司决策层决定把发展战略放在小儿用药上来。于是，健脾生血颗粒、健民口服液、健民儿咳灵、健民小儿宝泰康、健民小儿宣肺止咳冲剂等一批儿童药品相继成为武汉健民的当家品种。公司因此被国家计委指定为全国中成药小儿用药生产基地。

目前，集团公司已形成有年产上亿元的产品1个，年产上千万元的产品3个，上百万元产值的10多个，形成了产品的“金字塔”格局。

武汉健民集团实施名牌战略，创造和培育了全国七大畅销中成药之一的龙牡壮骨冲剂这一驰誉全国的名牌产品。名牌战略使健民走向成功，仅龙牡壮骨冲剂一个产品就为健民创造了近20亿元的产值。“武汉健民”的品牌也随着“龙牡壮骨冲剂”的俏销而享誉大江南北。

从名牌经营中受益的武汉健民集团又相继推出了健民咽喉片、健脾生血颗粒、健民儿咳灵、健民宝泰康、健民护齿糖等一系列产值销售规模上千万的精品名牌。据有关权威人士估测，“武汉健民”的品牌价值已达25亿元之巨。现在，“武汉健民”已与闻名中外的江南名楼黄鹤楼齐名，分别成为武汉市最有知名度和代表性的企业和城市标识。武汉健民集团充分利用“武汉健民”这一品牌资源，实施以产品为纽带、有健民特色的效益型资本扩张。

河南省药材公司和重庆九龙坡药材公司，在当地拥有广泛的经销网络。武汉健民集团经过调研，发现与之联合既可以发挥自己的品牌优势拓宽经济领域，对方亦可扩大经营规模和效益。于是，健民集团以控股和参股的形式，先后在两公司原有的基础上组建了河南健民药业有限责任公司和重庆九龙坡健民药业有限责任公司。从而，使武汉健民集团突破了单纯销售本公司产品这一经营方式，扩大了产品经营范围，提高了健民品牌的知名度，使健民集团成功地切入了医药商业流通这一新的领域，也使健民集团的优质资本带动了药材公司存量资本的运作效率。组建后的两个新公司，总销售量增长了50％以上，经营业绩不仅远远超过了以前的销量，而且健民集团本身的产品销量也在这两个地区大幅增长。

充分利用健民品牌的中成药、小儿用药特色和企业优势对外扩张。随州制药厂的“小儿宝泰康”和“小儿宣肺止咳颗粒”两个国家级新药的市场前景非常广阔，但牌子不响，销售渠道不畅。健民集团通过资本运作对随州制药厂实施控股经营，把这两个产品纳入到健民品牌中发展。新组建的随州制药公司按照健民的特色经营理念和模式重新整合运作，仅一年时间就创利税210万元，成为随州地区的支柱企业。随后，又和随州楚天药业公司组建了年生产能力过亿元的外用药生产基地，通过专业化、规模化的品牌经营培育外用药的精品名牌，形成了湖北省外用药的产业优势和企业新的经济增长点。

实施科技创新增强发展后劲

为了彻底改革传统中药生产落后面貌，健民集团大力实施科技兴企战略，加快产品升级和产业化发展。不惜巨资进行技术改造和科技攻关。公司有步骤地对生产车间和工艺进行改造。

投资1000多万元建成了具有国内先进水平的全封闭式中药提取生产线，购置了多功能提取罐、高效薄膜浓缩设备蝶片分离机、真空浓缩罐等，使整个药材提取密闭化、管道化、连续化，避免高温提取对药材成分的损失。既提高了产品质量，又使生产能力成倍增长。

投资6000多万元，按照GMP标准兴建的固体制剂大楼，引进了90年代具有国际先进水平的制药新技术、新设备，如德国的高速压片机、高效薄膜包衣锅、湿法制粒机、沸腾干燥机等，使制药生产机械化程度大为提高。

为了使产品精益求精、日臻完善，该公司先后引进了美国高效液相色谱仪和日本双波薄层扫描仪、分光光度计等一系列国际和国内先进水平的检测和科研设备，以加强对产品技术经济指标的监控。制定了高于国家法定标准的企业内控标准、生产现场管理办法等，确保了产品质量，使企业产品的市场抽样合格率多年来始终保持在100％的水平，奠定了企业发展的坚实基础。龙牡壮骨冲剂至今已连续进行了三期科研、两次浓缩剂量、四次更新包装材料，使新一代浓缩型“龙牡壮骨冲剂”含钙量更高，吸收更好，疗效更确切，其品质与刚问世时已不可同日而语。新推出的第三大品牌健脾生血颗粒，问世不久就进行了二期科研；新颖美观、口感清凉、易于携带的新一代健民咽喉片也经过了多次科研。

强大的产品支持和科研开发能力是企业得以持续发展、兴盛不衰的保证。为了加速科技成果向生产力的转化，武汉健民集团制订了《科技创新实施办法》、《关于引进专业人才培养人才的规定》等一系列科技政策，大胆引进和培养科技人员。1996年以来，先后聘用本科生48名、研究生5名、博士生1名，极大地提高了企业科研开发能力。根据自主研制与横向开发相结合、产学研联动的科研原则，健民集团还成立了人员精干、设备精良、专业从事中药的现代化工程及企业医药科研开发工作的科技开发公司。实行科研课题组长负责制，科技公司与组长签订合同，课题组长竞争产生，课题组成员由组长挑选。引进激励机制，按期完成新药研究课题者，兑现其承包费；提前完成者，额外奖励；逾期不能完成者则扣发其承包费。科研人员积极主动到市场上寻找研究项目，立项课题由过去的每年2-3项增至现在的10多项。几年来，科技开发

公司先后研制成功了健脾生血颗粒、小金胶囊、开仕、糖康胶囊等16个新药,其中国家级4个、储备及在研新产品近20个。健脾生血颗粒填补国家级新药治疗小儿缺铁性贫血的空白，新药健民克伤痛被国家中医药管理局列为全国中医急救必备药物。目前，武汉健民药业集团股份有限公司基本形成了“生产一代、储备一代、研制一代、设想一代”的产品更新格局，为今后的发展增添了后劲。

武汉“健民”市场扩张企划

[《销售与市场》1995年第九期] 武汉健民药业(集团)股份有限公司是国家重点中成药基地和小儿用药生产中心，其前身系建于明朝崇帧年间的“叶开泰”药店，迄今已有360年历史。为使企业在激烈的市场竞争中，永葆勃勃生机，焕发新的光来，他们在广泛开展市场调查的基础上，运用市场细分原理，对产品进行了重新定位，拟定出该集团以拳头产品为契机进行市场开发的营销计划。

一、市场环境与营销状况

武汉健民药业(集团)有限股份公司共生产14大剂型190余种产品，以生产小儿用药及出口产品为其特色，不少产品荣获国优、部优、省优及市优。该公司的拳头产品龙牡壮骨冲剂，是国家一级中药保护品种，被列为国家医药局二期科研项目，曾荣获国家中医药局优质产品、国家科委“金箭”金奖产品、中国儿童保健中心推荐的最佳补钙药品。在补钙品市场份额中，龙牡壮骨冲剂的市场占有率为68．8％；在武汉健民的总销售额和利税收入中，龙牡壮骨冲剂也占60％以上。因此，可以从龙牡壮骨冲剂的市场扩张企别看武汉健民的战略选择。

(一)一般市场研究。随着生活水平的提高，近年来人们对药品消费观念已发生了很大的变化，开始由过去单纯治疗的药品需求转移到包含保健养身的综合需求层面上，且呈上升趋势。而国家对传统药品延用过去的加价办法，对新产品的价格则实行放宽倾斜的政策，以使企业对开发新产品有较高的积极性。

(二)市场竞争状况分析。在同类产品的市场竞争中，龙牡壮骨冲剂的主要竞争对手是盖天力、壮骨关节丸、钙片等。目前龙牡壮骨冲剂的市场占有率为68．8％，在补钙品市场中占有明显优势。在整个保健品市场中，龙牡壮骨冲剂面对着一张强大的竞争网，如：娃哈哈、太阳神、乐百氏、巨人脑黄金、红桃K等等。这类竞争对手实力强大，广告争夺激烈，而且在其产品系列中开始增加含钙产品。

(三)产品消费调查。龙牡壮骨冲剂是以特制龙骨、龟板、黄芪、牡蛎、白术等传统中药材为原料制作的补钙保健品，因其质量可靠、疗效显著，不仅小儿可用，对中、老年人因缺钙而引起的骨质疏松，也有较好的疗效，被列为国家一级保护品种。但是消费者认为该产品存在着两个不容忽视的方面：其一，无严格的用药定量，滥服后一旦超过了人体中钙与磷的正常比值1：20，就会引起肾钙化的严重后果；其二，龙牡壮骨冲剂的外包装主要用的是塑料盒，而聚苯乙稀材料废弃后造成的环境污染很难消除，不仅增加了产品的销售成本，同时也对环境保护带来不利。

(四)促销宣传情况。对于龙牡壮骨冲剂的品牌商标，知道的占28．5％，不清楚的占57％，无所谓的占14．5％。在媒体影响作用调查中，电视广告占67％，车身广告3％，广播广告18％，报纸广告9％，路牌广告3％。在广告效果上，消费者留下印象最深的是武汉健民的企业形象占41％，记住龙牡品牌的占27％，了解产品特性是补钙的20．5％，在刺激购买欲望上看了就想买的仅占l1．5％。

(五)销售渠道及策略分析。在购买方式上，一般到医院用处方取药的占60．6％，到商店营养品专柜购买的占26％，到药店去专门购买的占13．4％。在网点调查中除中商集团反映供不应求、供货不及时外，其它商场及药店均反映平淡甚至冷漠。即使到协和医院、湖医附一院和妇幼保健医院这类密集点调查，仍有27．8％的人不清楚龙牡壮骨冲剂，有23．8％的人认为盖天力的疗效超过龙牡壮骨冲剂。在所有的销售点上，几乎均未发现龙牡壮骨冲剂的广告招贴及吊旗宣传。

二、机会和问题分析

通过近年来各媒体的组合宣传，龙牡壮骨冲剂已有了较高的产品信誉度和市场延伸效应。在同类产品中占有明显优势，市场份额近百分之七十，若能进一步调整营销策略，市场覆盖面会继续增大。但同时也面临着不容忽视的竞争威胁。

(一)主要机会。补钙的潜在市场不仅仅是婴幼儿，其它各年龄层均不同程度地存在着钙的需求，而且各年龄层对补钙保健品的成份要求各有所不同。在东南亚市场上，对中成药颇有好感，可借助老字号的历史悠久，进行扩张宣传。在产品系列的开发上，因企业拥有现代化的生产线和多年生产经验，可以做成固体饮料，用作礼品馈赠；还可考虑做成糖粒，这样，可以解决限量问题；也可以做成液体饮料，供大众化使用。

(二)问题分析。龙牡壮骨冲剂的品种单一，标志及包装视觉冲击力弱，与产品品质相去甚远。其标志概念模糊，是以“龙牡”字体为标志，还是以手托茶杯的猴王图案为标志?包装设色晦暗，形似蚊香包装，缺乏保健品应有的形象。龙牡壮骨冲剂的广告投入约占成本的10％，全年广告费总额为2000万元。其中：电视广告费约670万元，占33．5％；报纸广告费约360万元，占18％；杂志广告费340万元，约占17％；广播、车身、路牌、招贴等630万元，约占31．5％。广告费的投入与广告效果调查相比，存在着结构分布不合理现象。

三、市场扩张企划

为了继续并保持扩大龙牡壮骨冲剂的市场优势，可以重新审度其产品定位。根据消费调查，65．8％的消费者认为该产品属保健品。因此，原产品定位在药品上显然需调整。目前市面上的保健品五花八门已在人们心目中造成了混乱。而原产品的冲剂形态与固体饮料是一致的。另外，与碳酸饮料相比，绿色植物类的天然饮料已成为人们崇尚的消费趋势。龙牡壮骨冲剂是以天然中草药为原料的，符合这一趋势。因此，新一代的龙牡产品定位为“天然补钙饮品”。

(一)产品开发企划。增加龙牡产品新品种，组合成三大系列：以现有结晶状产品线为基础，更换包装，组合成用作馈赠的礼品饮。与糖果厂联营，开发含龙牡成份的各种糖块。与饮料厂联营，开发纸盒包装的液体饮料。

(二)包装装潢企划。改进龙牡产品的现有包装，增加包装的实用性、趣味性。新产品可分为玻璃瓶装及纸盒包装两种，玻璃瓶的瓶型设计可取仿生造型手法，不仅有趣生动，而且使用方便。为了体现绿色消费的特点，还可用茂密的枝叶做背图，设计瓶贴及广告。纸盒包装可取袋装中药的形式感。配之以遒劲有力的书法和古朴图案、以达到简化包装、降低成本、保护环境之目的。

(三)促销宣传企划。在消费调查中57％的用户对龙牡壮骨冲剂的品牌商标不清楚，知道者仅28．5％，可见，龙牡商标亟待改良。由于新产品定位在“天然补钙饮品”，故新标志取龙牡的谐音字母“L”、“M”构成龙的象形图案，并选用红、绿二色为标准色，绿色代表产品取自大自然的中草药为原料，红色代表生命与活力，整个图案既包容了老字号的传统优势，又体现了现代企业的奋进精神。在广告表现上，可重新设计并策划电视、报纸、路牌、广播等广告的脚本和文案，同时可增加DM广告和POP广告。通过各媒体的最佳组合，实现“立足本市，辐射全国，进军东南亚”的营销战略。