2011年儿童体验馆深化白皮书之儿童职业体验馆篇

2011年儿童体验馆深化白皮书之儿童职业体验馆篇

一、国内儿童主题体验馆两大门派的起源、性质和投资回报

●起源

从2008年开始，中国国内儿童消费市场逐步从松小散漫走向了主题集中实体化。国内知名的儿童产业全案研究专家－睿联嘉业董事长郭蓉晖（400-6508282，010********，138********）指出：儿童主题消费场馆分为两大门派：

1、以教育题材为宣传重点的“儿童职业体验馆”派系

该类馆以日本Kidzania（趣志家）为模型发展到国内的实体，全部是室内馆形式，生存核心在软性----角色脚本。

2、以娱乐题材为宣传重点的“儿童动漫体验馆”派系。

该类馆从1946年荷兰娱乐公园演化而来，到1955年美国迪斯尼乐园成为标准。主题公园虽然已走过近60年的历程，随着时代的前进和不断变化，主题公园的内容和形式也在不断更新，大致经历了“街头娱乐场”—“城市花园”—“机械游乐园”—“主题公园”的发展过程。

国内外室外主题游乐场演化而来，结合网游、电玩、新科技产生的新型室内游乐实体，生存核心在硬件---机械设备。

目前很多投资商和所谓业内人士会把这个两个江湖门派混为一谈，混为一谈热闹，2009年各地商业地产市场就出现了乱乱烘烘的建了一堆儿童概念体验馆。

●性质

事实上这两个门派就象少林和武当，共同承担发展武林世界的重任，但教义不同。儿童职业体验馆和动漫儿童体验馆教义也是基本不一样，一个严肃，一个活泼。

1、儿童职业体验馆象武当派----严肃：学习社会职业知识

2、儿童动漫体验馆象少林派----活泼：轻松娱乐体验自由

目前在全国重点城市都出显了两大门派纷纷登场的盛况。

目标人群和投资回报

室内“儿童职业体验馆”和“儿童动漫体验馆”的投资收益那个好呢？

总体来说，室内“儿童动漫体验馆”比“儿童职业体验馆”投资收益快，未来动漫体验馆的形式和数量会超过职业体验馆。但这个要根据室内面积、人口数量、人均消费能力、文化习惯、城市性质、政府态度、建馆的所处位置等等看，具体地方具体分析。两种类别馆各有利弊。

同样面积的室内“儿童动漫体验馆”投资额比“儿童职业体验馆”省1/3，回报周转率高2/3。室内“儿童动漫体验馆”的目标群是两端客户，基本目标群

为8岁以下孩子和家长；室外“儿童动漫体验城”，目标群为50岁以下所有大人和孩子，年轻人主力消费人群。

例如：1、“儿童动漫体验馆”方面：1）苏州苏迪糖果乐园（室内“儿童动漫体验馆”），一天人可达3千人，大人门票20元，孩子门票60-80元，周1-5日都很有人气。2）常州嬉戏谷乐园（室外“儿童动漫体验馆”），一天人数可达4万人，门票10月1日前执行180元/人票价，10月1日后统一实行230元/人的定价制。

回收成本的速度快，盈利高。但教育内涵不清晰，典型娱乐性质，童话色彩浓。

2、“儿童职业体验馆”方面：目前表现最好的两家：1）长沙酷贝拉，门票150元，只能玩4个小时。一天最满人数2千人，周1到周5入场200人到1000人不等。 2）北京比如世界，平日票（周2到周5为工作日）：小孩200元每场，大人20元每场（4小时），1大1小220元，2大1小280元。

节日票（周末和节假日算节日）：小孩200元每场，大人80元每场，1大1小280元，2大1小360元。场内容量2500人，周1到周5入场200人到1000人不等。周六日和假期多。

回收成本的速度慢，几乎没盈利的。有教育内容，但很肤浅，过家家色彩浓。

其他各城市所有建成的“儿童职业体验馆”周一到周五几乎都人很少。如果没有政府大力扶植，这类馆没法长期生存。上面举例的长沙酷贝拉、北京比如世界都是政府倾力支持，才能勉强生存。而且从多年的专家观察来看，长沙酷贝拉的脱颖而出不是普遍现象，而是个案，是长沙地域人群消费观和习惯，及娱乐先锋文化大省推动导致其在湖南地区融入到了整个教育体系。特别强调：长沙酷贝拉目前是国有资产。

根据调查，10年来因为中国儿童动漫内涵和儿童教育内涵并没有提炼成坚实理论体系和具体配套产业链。因此，专家认为20年内，中国不可能出现中国版的美国迪斯尼。

二、儿童职业体验馆在中国的发展过程是什么样的呢？

所谓儿童职业体验馆就是角色扮演的体验馆。在一个封闭的大环境里（1万平米左右），设立消防站、警察局、医院、银行、航空公司、地震馆、火车驾驶、电影院、电视演播室、电台、蛋糕房、电力局、考古山洞、太空战舰等。让孩

子扮演社会上大人的职业角色。比如当飞机驾驶员、空姐、蛋糕师、警察、医生、播音员、银行职员、消防队员、宇航员、售货员、老师、邮递员、工程师等等，一般都70个左右的体验项目。在这封闭的环境里，孩子们有自己的银行、护照、卡，孩子们要赚钱要花钱，体验社会各行各业的工作。

儿童职业体验馆的诞生的确颠覆和传统的教育模式，非常吸引人，针对3岁—15岁之间的客户群。通常儿童体验馆的门票为孩子为120--180元，大人20—80元。周六、周日价格为最贵，平时就比较低点。每天上下午各开场一次，有时会有夜场。每次开场大约4个小时，如果玩的人多，一个孩子只能玩4个左右的职业项目，如果人少可以孩子可以玩7、8个职业项目。所以，这就能刺激孩子不断来玩“过家家”的职业游戏。

儿童职业体验馆是1997年从韩国起源，1999年在墨西哥开第一家全球第大职业体验馆，叫Kidzania（趣志家）。后来陆续在日本、葡萄牙、印度、韩国开，去年进入中国上海，目前撤资不做了。美国、中国台湾也相续开了自己品牌的儿童职业体验馆。美国的是2004年在佛罗里达的Wannadocity（玩拿多城市体验馆），台湾的是2008年的Babyboss（宝贝当家），他去年号称要进入成都温江，目前好像没下文了。

中国的儿童职业体验馆发展得非常迅猛，已经建好和现在在建的馆：

2008年大陆出现了第一家儿童职业体验乐园杭州Do都城

2009年则迎来了开业小高潮，上海星期八小镇、北京通州欢乐之都体验馆、

湖南长沙酷贝拉、北京比如世界体验馆、南京属相国、爱儿时代、苏州大未来、昆明宝贝梦想城来相继建成

2010年郑州点点梦想城、北京宝贝当家、北京蓝天大悦城、北京小人国、北京大连实德大钟寺体验馆、惠州迪可可、深圳迪可可、深圳粤信城、哈尔滨群力泰姆凯迪、昆明金魔方、无锡梦想方舟、澳门迪可可、深圳华侨城、广州星期八等项目将陆续建成

2011年沈阳一二一体验馆、上海酷贝拉、沈阳酷贝拉、哈尔滨盛恒基、天津大悦城宝贝当家、扬州广电儿童城、武汉小伢当家、成都哈克、成都比如世界、北京星光影视基地、宁波奇e国、南通洛卡城、南通富儿乐、宁夏银川趣立方体验城、重庆鸿恩寺体验馆、哈尔滨好民居、浙江丽水、济南星期八、南京果壳里、苏州广电等正在筹建中的更是多达二三十家，甚至三、四级城市的很多人也非常想尝试这个模式，比如河南新乡、济源、河北沧州、廊坊，江西赣州。目前除了西藏、青海、山西、陕西、河北、新疆、甘肃、广西、江西等地方没有，几乎是各省都在建设。另外除了大量本土自创品牌之外，日本、台湾等海外巨头也纷纷进军我国儿童职业乐园市场。目前华北、华南、东北、华东地区处于井喷的第一阶段：北京一个地方就有6家，还有馆在建设。南京一个地方就有4家；深圳一个地方有3家；上海一个地方有4家；哈尔滨一个地方有3家；沈阳一个地方有2家；这些数目还在扩大中。。。。。。。

2、这些儿童体验馆是哪些投资商在参与呢？

1、住宅、商业地产投资商

2、钢材投资商

3、建材投资商

4、教育投资商

5、酒店管理投资商

6、影视投资商

7、矿产投资商。每个后面国有资本和上市风险投资商也在介入如：各地的广电局、出版局、教育局等；海外部分风险投资，如红杉资本等

比如：惠州、深圳迪可可背景是房地产商；大连实德北京体验馆背景是建材投资商；北京比如世界背景是山西闻喜县海鑫钢铁集团富二代李兆会投资；长沙酷贝拉背景是商业房地产商转股给湖南出版集团和中南上市集团；昆明金魔方背景是金矿主；无锡梦想方舟背景是酒店管理投资商；哈尔滨泰姆凯迪是政府；星期八小镇背景是红杉资本投资；苏州大未来背景是教育投资商等等。目前，儿童职业体验馆投资商大部分还是以房地产投资商为主，他们是靠建儿童职业体验馆项目拉动周边地产获利，而不是体验馆本身。

3、、日式儿童职业体验馆风险投资报告

如果让你投资5千万，需要3年收回成本的项目，你干吗？

儿童职业体验馆虽然关注率很高，但投资回报率越来越受到投资者的质疑。经过香港投资专家精心测算，目前国内所有投资的日式儿童职业体验馆项目的投资商无一收回成本，说的透一点，就是都在亏本！

他们都是靠这个名目到政府获得更多的新贷款，把地皮炒热，赚钱。没几个真心搞儿童职业教育的。

上海政府某青少年调查机构调查了全国儿童体验市场，得出的结论和市面上公关公司说这个项目是盈利项目的结论正相反。目前全国同类儿童职业体验馆有60多个，但无一能正常而健康的盈利。靠散客和团体门票几乎无法回收成本，他们做了计算，最理想的测算：前提条件：1万平米儿童馆每天高峰期2000人，200元/人。这样每天收入40万，按每月30天算，一月1200万。如果投入6000万，那么，很快就能收回成本。可这是不可能的。

真实的是什么呢？因为客户是5岁—12岁年龄段的在校生，周一到周五都要在学校学习，周六日上补习、兴趣班。很多职业体验馆周一到周五根本没什么人。所以周一----周五的人数平均每天500人，就非常不错了。每天收入在10万，五天记50万；周六日人数平均1500人，两天记60万；每月总计收入500万。

这还是理想数据呢。2011年5月25日听参观说，在北京蓝天大悦城体验馆很多馆关闭，人很少，只看见了一个孩子和一个大人。

如果我们加上一些条件：

1、目前很多场馆炒人气都是靠赠票给学校、单位家长拉人进场，还有团队票要打折呢。门票收入不会像纸面上计算的那样高。

2、场馆各种宣传费要支出多少呢？电视合作、报纸、学校、教育单位、各种打点项目等等。

3、人员工资开销支出：120人的队伍，高管+基层员工，儿童城高管1万-2万元，基层不能低于2千元（一线城市）支出得有啊，还得有各种社会福利。

4、各种社会交际杂费。

5、场馆维护维修升级的费用。

基本上每个月的留下在200万左右。年收入在2000万左右。

所以，真实的状况是：5000万投资对应年收入在2000万元，在不能出任何社会意外的情况下需要2.5年收回成本。其实这还是一个非常粗的计算。

某政府官员一针见血指出，儿童职业体验馆最大的问题在盲目上马，没有配套周边销售产品，没办法形成有效而连贯的产业链，也没办法形成真正的税收，没有正常的税收，说明他长期不盈利，不盈利的项目，就是昙花一现。比如，杭州DO都城去年盈利1000万左右，原因是政府单位消化了所有企业运营费用。如果把这些摊消的费用算上，也就未见得能盈利了。上海星期八小镇，投资6000万，开了1年半了，成本还要1年才能收回。但他的投资商红杉资本要求尽快开其他连锁店完成上市目标，因此，在广州、武汉连开两个小型的，成本回收时间表再次延长。我们可以看的出来儿童体验馆背后投资商的理念和资金链，随时间轴的变迁而出现不稳定而转移投资性质的可能性，因此儿童馆前景也很堪忧。

这些担忧不是没有可能：呼和浩特海亮广场的儿童职业体验城宣布倒闭了，

而他们的儿童培训项目却异常火爆，投资商已经彻底转到儿童培训项目上了。据说北京欢乐之都投资商的目标已经开始转移到现在儿童城用地转其他商用项目；据说北京世纪金源的BOBYBOSS刚建好，50%股份已经转卖他人，投资商基本收回成本，转其他投资了；北京小人国刚在今年10月试营业，就面临供应商要起诉，内部人事大变动，场馆运营危机重重的情况；很多问题在开业后都纷纷暴露出来。

很多原来信誓旦旦要做上万平米大馆，要最好设备的投资商，经过理性经济帐分析和计算都大吃一惊，投资5千万，要3年后才能回收成本。而前提是三年中不能有任何的以外发生，稍有一点变化，满腔豪情立即变成一把泪水。

儿童职业体验馆资金投资回报率和风险率都比较高的，尤其在5岁—12岁之间的儿童职业体验馆类风险和投资回报率不成正比。

风险陷阱在哪呢？人、财、物、天、地。

人：儿童城之间挖脚事件很严重，新开的儿童城把比他先开的儿童城的骨干们都高薪挖过来几个月，旧儿童城就出现危机。自己建的儿童城为防止骨干离开，就采取各种高薪啊，福利等政策留人，成本就会很高。儿童城的管理和一线辅导员随着年纪的增加，也有很多主动选择高就，造成人员很紧张。另外，职业体验儿童城是近2年发展起来的新事物，深刻理解和触类旁通的高端人才非常稀缺，这些人才的培养不是一早一夕就能培养出来的，有金融、教育、运营、策划、建筑、设计、虚拟仿真、网站、各种系统管理软件等太多的综合性人才，由于产业机会很大，造成人才流动太快，无法及时补充。

投资人的想法也是非常关键的，考验他们的是，是否真的坚持爱这个事业，这个事业很难短期看到收益，甚至连吆喝都赚不到，你怎能保持不变心呢？

财：单一票务和赞助无法支撑盈利，资金链是否能坚持？持续滚动的现金是否能注入儿童城，都是问题啊。

物：儿童城里很多人也主动出去创业开咨询顾问公司的也很多，导致很多流程创意、设计图、人力配制、人力培训、财务报表、各种数据大量公开化，投资商只要打几个电话就能弄到很多号称机密的文件和资料，儿童城资料没秘密是人人皆知的。事实上，儿童城已经从神坛走了下来，裸体人生了。过去日本、台湾全套设计图要300万，现在国内部分设计图几万就搞定，而且设计的也不错呢。还有很多地方特色。所以，投资商无法保护自己的智力成果，也让他们很闹心。

天：自身条件，开业的时机和时段，政府支持力度到底有多大等等

地：从大方面说，省会城市一般都会建两三个1万平米，再多就很难存活。比如郑州就会建2个儿童城、昆明有2个儿童城、哈尔滨有3个，北京有6个，深圳有3个、南京有5个、苏州有2个、上海有4个、广州有2个、武汉有2个、成都有2个。。。。。。。从小方面说，地段位置是下一个竞争条件。在商业区？还是在体育场？还是在独立区域？

反观：回报率好些的反而是0岁—5岁的“家盒子”（Family Box）类的5000

平米的儿童体验馆。这是英国传播过来的一种儿童体验馆，在北京非常火，一般是收年费，分带周六日的，和非带周六日的。家长可以8小时陪着孩子在场内，可以做饭和休息。它出名的项目有“家·盒子PARTY时光”。

“家盒子”类的儿童体验馆：1、引进自英国的顶级儿童娱乐设施，如包含巨型滑梯的大型攀爬架、米奇游乐园、专业婴幼儿泳池、乐购园、小掌厨、探秘屋、七色岛、绘本屋等； 2、采用英国早教行业标准的儿童课程以及自行开发的特色课程，涉及游泳、音乐、舞蹈、绘画、手工、厨艺、活动、物品置换等；

3、各种主题派对、水下摄影、餐饮、咖啡厅、父母俱乐部、VIP订房、育婴室、询诊室、儿童托管等服务。

4、日式儿童职业体验馆进入淘汰和模式升级阶段，中国特色第二代模式高歌猛进

从2008年到2011年儿童职业体验馆模式采用的基本为单一收入而封闭的儿童职业体验馆模式。我们称之为第一代体验馆。第一代儿童职业体验馆完全是照搬日本式的纯“过家家式”体验馆。不太适合中国儿童和家长的预期，单靠“门票和广告”赞助很难达到盈利模式，甚至亏损。目前国内真正靠门票和赞助盈利的馆还没出现。

2、这代体验馆在选址上也没有在真正的商业综合体内选址，因此很难带来大量的购买力。

3、第一代体验馆完全没有考虑如何把孩子带来的大人的消费能力发挥极至，而是单纯地让孩子体验社会项目，无法真正形成商业价值。我们常常看到两个大人送孩子来玩了，自己却没地方购物或等待，就离开，到别处购物的现象。

专家对日本模式儿童体验馆在中国经营情况总结出“10”个魔咒：

1）收入单一－门票＼植入广告

2）黏性不足－年龄段单一，6岁到10岁孩子是主力。孩子玩三次就厌烦了，岁数超过１１岁就不愿意去

3）大人不愿－现在大人为70－80后，本身见识的多，他们觉得对孩子教育没意义，就不会持续让孩子去

4）升学压力－辅导班争夺更有优势

5）人员流动－体验馆的服务人员流动大＼对教育指导不专业＼辅导员年纪偏低）无法形成真正意义上的教学

6）模式陈旧－日本模式痕迹太重，不适应中国国情和家庭情感

7）配套不足－没有真正和儿童吃＼穿＼住＼行的商家形成产业一条龙

8）收费模式－收费方式和体验时间不灵活，没有因地制宜

9）投资回报－投入大，产出小；单一馆的投资回报率超低，在死亡峡谷里的时间长。

10）时间硬伤 -无法解决周一到周五的客源问题。

因为日本模式儿童体验馆要面临太多不适应国情的问题，因此出现了中国特色第二代模式体验馆。睿联嘉业儿童全案机构（400-6508282，010********）是国内最权威的儿童商业策划、设计、研发和建造单位之一。睿联嘉业吕强副总经理（135********）指出睿联嘉业的理念：“做的不是体验馆，是儿童教育商业实体。因此只有超越日本思维，突出中国教育特色才能打破不盈利的魔咒”。目前，睿联和国内知名的儿童机构及广播电视单位推出的新一代影视商业综合体之儿童职业体验馆。

2012年将会出现以影视广电为核心建造的新一代中国特色多经营板块儿童体验馆。该类馆盈利点非常多，盈利模式直接颠覆及覆盖单一收入日本式体验馆。

商业综合体囊括：各类儿童体验馆、各种才艺培训体验中心、大型餐饮、服装商场、电影院、图书大厦、数码城、健身馆、游乐场、百货、生鲜超市、咖啡吧、酒吧、淘宝小店、高级会所、美容美发.....甚至写字楼、住宅，等等各种各样消费形态的聚集。

影视商业综合体的商业竞争力来源于聚合力、流通力、文化力三大要素的有机整合。聚合力包括品牌聚合、业态聚合、人气聚合、商务聚合，除了好的招商和管理理念，影视商业综合体本身融入的科技、人性化设计的程度和其所能提供的品质档次对后期的三大聚合起着至关重要的作用。

影视商业综合体能满足人的物质和精神需要，尤其是儿童及其家长的心理需求。以儿童题材打造的儿童影视体验馆成为新一代新发动机。

儿童产业专家算了一笔帐：该职业体验馆带动非常“6+1”模式来消费，让七大姑八大姨都来，带动陪同子女来的长辈的冲动性消费（全家老少通常出动父母1+1或1+2，甚至出动爷爷奶奶的1+3，1+4，非常“6+1”即爷爷、奶奶、外公、外婆、爸爸、妈妈+孩子的家庭模式）。保守算，一个儿童能带来3个成人的消费，如何一天能有2000名儿童进入影视商业综合体，那么就有可能再带5000左右的成人进入商业中心。两者加起来就有7000人/天，而按300天算，一年大约就能有2100000人进入商场购物或其他消费。而这2百万人的客流，是增值出来的，

如果再加正常来旅游的成人消费者，做的好，一年甚至大约有上千万人来此消费。比如常州动漫嬉戏谷，宣传到位，一天最多进园人数为4万人。而影视商业综合体的影响力远大于动漫嬉戏谷。

汉堡式多营养立体化影视青少年儿童综合体包括：

●0－5岁亲子智力馆＼孕妇馆（高端幼儿院）＼兴趣训练＼学龄前摄影

●5－12岁职业体验＼儿童健身＼第二课堂儿童益智和技能培训＼少年亲子互动体验＼儿童剧场＼亲子酒店＼儿童摄影

●8－18岁青少年院线（包括ＡＢ影院\木偶剧院）＼青少年健身＼青少年KTV ＼青少年军事\科普基地＼青少年摄影

儿童影视商业地产综合体需要的商圈直径非常大，远不是周围几公里消费群所能满足的。