贸易方式选择调研报告伊舜小组
贸易方式选择调研报告
调研主题：贸易方式的选择。
主要内容：通过对超市的调研，同时通过与购物中心和便利店的对比，更深刻地了解贸易方式的选择。在调研的过程中发现一系列贸易方式选择与贸易方式选择市场情况的关系。
调研方法：通过对大润发、沃尔玛、上海乐山路菜市场和上海徐家汇购物中心等地点的调查，学习和了解了贸易方式的选择。其中主要以对大型超市的调查为主。通过在大型超市内的走访和对其他零售业态的比较，我们对超市这种零售业态在进行贸易时的优势进行了分析总结。
小组组员：伊舜、林鹏鹏、柯李军、章桦军、陈东（经济学N081/082）
目录
一、贸易方式的选择
二、零售业大型超市的优势和销售方式
三、不同市场情况的零售贸易方式的影响
1.市场规模
2.客流量对贸易方式的影响
3.市场力量
4.市场需求
四、零售贸易业态的第四次革命：网上商店
五、零售业的选址
六、网店和实体店
七、零售业态演化的理论学说
a.讨论：
校园学生的消费能力是否对周边的零售业具有支配性的影响？
b.讨论：书店和网上书店（当面交易和虚拟交易）
一、贸易方式：零售业
（一）零售贸易的涵义：
向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及其附带服务，以供其最终消费之用的一种贸易活动
主要特征、功能：实现商品最终销售，满足消费者需要功能。服务消费，促进销售功能。反馈信息，促进生产功能。刺激消费，指导消费功能。
（二）零售贸易的特点：
交易对象是为直接消费而购买商品的最终消费者，包括个人消费者和集团消费者。
零售的标的物不仅有商品，还有劳务，即还要为顾客提供各种服务。
零售的交易量零星分散，交易次数频繁，每次成交额较小，未成交次数占有较大比重。零售受消费者购买行为的影响比较大。
零售大多在店内进行，网点规模大小不一，分布较广。
零售必须依靠周转速度取胜。
零售贸易的功能
实现商品最终销售，满足消费者需要功能
服务消费，促进销售功能
反馈信息，促进生产功能
刺激消费，指导消费功能
（三）零售商与零售业
1、零售商
专门从事零售交易活动的商人和商业企业，处于生产者和消费者之间、批发商与消费者之间的中间环节
2、零售业
商品流通产业中以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其相关服务为主的行业，由多业种、多业态、多种经济形式的零售商所构成。
(四)零售业态
日本零售业协会：是对应于消费者购买习惯的营业形态，也就是说业态是根据消费者的购物志向来划分的
原国内贸易局（1998）：零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营业态
国家标准化管理委员会（2004）：为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态
(五）零售业态的主要类型
以商品范围分类
百货店
专业店
专卖店
超级市场
便利店
以价格策略分类
折扣店
仓储会员店
目录展销店
(六）百货店
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
1.选址在城市繁华区、交通要道。
2.商店规模大，营业面积在5000平方米以上。
3.商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。
4.商店设施豪华、店堂典雅、明快。
5.采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。
6.采取定价销售，可以退货。
7.服务功能齐全。
（七）超级市场
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
1.选址在居民区、交通要道、商业区。
2以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。
3.商店营业面积在1000平方米左右。
4.商品构成以购买频率高的商品为主。
5.采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。
6.营业时间每天不低于11小时。
7.有一定面积的停车场地。
二、大型超市的优势和销售方式
大型超市是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。
调研场所：大润发，家乐福
简介：
大润发（RT-MART）是由台湾润泰集团于1997年创立的超市品牌，具体由大润发流通事业股份有限公司负责经营。截至2008年，大润发在中国大陆开设有101家店，年实现销售额335.67亿元，在2008年中国连锁百强榜上排名第七，在外资连锁零售企业中排名第二，仅次于家乐福。
家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。目前在北京家乐福拥有六家门店，分别位于：静安庄，白石桥，海淀黄庄，双井，方庄，天通苑。
（一）超级市场的特征
以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求
采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式
廉价销售，商品周转速度快
具有一定规模
店址主要设在居民住宅区或郊区
现代化设备及管理
超市的基础设施
为顾客降低风险
节约时间
节省麻烦
购物变成一种活动和享受
公共关系带来的福利
免费交通工具缓解超市周围交通拥挤
巧妙的摆放提高了商品的价值也增加了消费者的心理价值
（二）超市的贸易创造效应
许多商品的销售依赖于客流量，而大超市齐全的商品种类几乎可以人们所有的日常经常性消费，所以大超市往往造就的大量的客流，从而为许多商品销售创造了十分好的条件，反过来，这些附带的商店也进一步完善大超市的服务范围，使成为一个无所不能的消费场所。
大超市提供现加工食品的优越性
对于传统的菜场，人们往往联想到混乱的场面，残破的水泥台，肮脏的地面，难闻的气味。讨价还价时免不了的，小商贩往往加好了价等着你去砍。结果去买菜就成了退休老人的专属任务。因为他们有时间。超市提供的生鲜商品让人们更愿意购买，即使价格相对较高。超市的的商品销售方式
促销，免费品尝是超市常用的增加销售的方式，想要增加利润，充足的供给在21世纪的今天是很容易做到的事。而创造顾客的需求是增加销售的主要渠道。销售商有理由相信，需求是可以创造的，拿没有香皂的和高档化妆品的时代和现在相比，其中道理更加显而易见。
分析：家乐福买60 送10
讨论：家乐福买60 送10，消费20以上才可使用10元券要。仅限食品和部分化妆品。4.29~5.5日
60-10=50
30-10=20
90 70
120-20=100
60-20=40
180 140
..................
分析：商品情况
1.有些产品日期相对其余超市较早，如矿泉水。还有些当日产的产品加了价钱，如鲜奶。
2.商品普遍日期靠后
3.巧克力
德芙巧克力4.9
正常价格5.5元~6元
属于特殊偏好产品
边际效用递减慢，恢复时间短，边际消费倾向大。夏天不宜保存，因此会促使消费者加快消费
猜想：应对团购
分析：边际消费倾向
1.人们所估计的商品需求量往往大于未来实际消费量
如饿的时候想吃的食物比能吃的食物多。
2.限购范围小，因此边际效用递减快，从而不会影响日后短期内的持续消费。
优势：
加快资金周转
迅速扩大市场份额和影响力
饱和短期食品消费，驱逐对手。
消费者会帮更多的人消费。
对消费者影响：
诱使超前消费，送的10元券再一次迫使消费者购买，60送10时并不会太在意，他们紧接着还要买30元甚至60元以上的商品。从而使消费者转型成中小型的批发商，打压了团购商的利润。
三、不同市场情况的零售贸易方式的影响
（一）市场规模
1 .市场的稳定性:上海火车票售6天后的票，嘉兴售11后的票
2.服务业完备程度和商品种类
3.专业市场的细分。
4.行业更加成熟规范。
5.市场规模对价格的影响
复旦大学附近，餐饮，书店，修车
消费者：学生，居民，新东方学员。
专业市场：菜场
大市场的贸易往往更加规范，规制比较健全，产品种类多，服务也更加高效。
（二）客流量对贸易方式的影响
嘉兴戴梦得和徐家汇华山路的麦当劳甜品站的贸易方式
成因：过量的需求。土地的限制。
（三）市场力量
消费能力和消费这数量决定市场的稳定性
火车票
高档商品的专业销售
黄山有机牛奶
（四）市场需求
1.供需平衡
复旦大学附近（主要是学生，居民，和新东方的学员）物美价廉兰州一拉手工酸奶
交易秩序良好
学生居民和外来消费群体
2.规模市场成就规模经济
原因：需求大于供给
上海交大（徐家汇）有：
新东方三个校区
昂立总部
人口集散中心
3.购物中心
交大食堂餐劵需20%的搭伙费（复旦和上外则没有）
成因：1.交大安静的校园环境和校园氛围相对于徐家汇的繁华与喧闹给消费者提供了消费者剩余。2.边际收益递减规律
上海交大位于徐家汇广元西路，不同于许多其他的大学，如虹口的上外，坐落在繁华的市区之中，下面提到的交大食堂，有着不同的贸易方式。
讨论：
校园学生的消费能力是否对周边的零售业具有支配性的影响？
虹口足球场的上外附近比较冷清店铺规模小，越靠近地铁口的街区服务业的范围质量和数量越成气候。
质量高中小规模为主。
贸易方式的选择讨论：书店和网上书店
四、零售贸易业态的第四次革命：网上商店
低成本、高效率的经营
完整的网上销售流程
先进、简便、独立的管理方式
提供多种服务方式
功能强大的搜索以及分类目录管理
完美的商家、客户交流通道
摆脱了地域限制
网上商店是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。零售商在互联网上开设虚拟商店，建立网上营销的网站，上网的消费者可以根据网址进入网站访问，浏览商店的商品目录等各种信息，找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货，通过电子转账系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。
网上购物具有独特的优势。事实上，纯粹的网络商店由于目前种种条件尚未成熟而发展有限，而真正发展迅速的是传统商业企业涉足电子商务，在网上开设网络商店。
讨论：若干年后，书店会不会被网上书店所替代？
网上书店的优势：低成本高效率，摆脱地域限制，交易无时间限制。
前提：
1客观：货真价实
2主观：信息对称
一般读者买书前先要看书才会买，所以书店是读者必备的接触书籍的场所。
对于特定消费人群，如教授，边际效用无穷大。时间宝贵
实体书店的特点是即时性，安全性，一次性。
五、购物中心
购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。（一）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。
（二）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。
（三）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。
（四）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租凭赁制。
（五）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。
（六）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。
（七）根据销售面积，设相应规模的停车场。
六、零售业的选址讨论：地铁对促进零售业的独特作用以及对贸易方式的影响
地铁自身的贸易方式：
创造客流量，为小商业创造条件
七、零售业态演化的理论学说
自然选择理论
–根据达尔文的“适者生存”自然选择理论而派生出来的
–美国零售专家吉斯特把这一理论运用于零售业
–零售商业的发展变化主要受消费者特征、技术和竞争等环境因素的支配，环境的不断变化要求零售业态作出相应调整，否则将被淘汰，任何一种零售组
织都难以永远辉煌，要生存和发展，就必须不断进行自我调整，适应变化的
环境
零售轮转理论
–又称为车轮理论，由美国哈佛商学院零售学权威麦克尔教授（M. Macnel，1958）提出
–零售业态在竞争中呈现像旋转的轮子一样的发展趋势。一般说来，新零售业态会采取低成本、低毛利、低价格的方式进入市场，随后逐渐增加新的服务
项目，改善营业设施，使得经营成本不断增加，逐步转化为高费用、高价格、
高毛利的零售业态，于是又会被新的低成本、低毛利、低价格的零售业态所
取代，零售业态的“车轮”不断转动，使零售业态不断发展，由此形成轮式循
环
“手风琴”理论
–由布朗德于1963年首先提出的，霍兰德于1966年加以发展并命名
–商品组合的幅度如同手风琴的形状，随着时间的推移，商品组合幅度大的业态经营一段时间以后，商品组合幅度较小的新业态将会随之出现，但不久之
后，又会产生另一种商品组合幅度更大的新型零售业态。如此循环，依据商
品组合幅度大小的变化，新的零售组合业态不断在市场上出现
零售生命周期理论
–美国零售专家戴维森等人把产品生命周期理论引入到业态分析：革新、加速发展、成熟和衰退
–革新阶段，销售额增长较快，但由于初期成本过高，利润很低，甚至亏损
–加速发展阶段，销售额和利润都快速增长，业态很快普及于不同地区
–成熟阶段，整个零售业态的销售增长速度放慢，同时毛利率下降
–衰退阶段，销售额和利润继续下降，许多公司会放弃对这种零售业态的经营，新业态出现
–尼尔森认为市场真空是新零售业态产生的主要原因，新零售业态出现在现有零售业态未能涵盖的市场真空一带
–可以克服“零售轮转理论”的缺点，也就是能合理解释高价格设定型零售业产生的原因
–还能合理说明，不同国家间同一零售业态出现与发展过程为何有不同的形态“核心与周边”理论
–由奥尔德森1957年提出，以核心市场与周边市场的概念分析新零售业态出现的原因
辨证过程理论
–由吉斯特（R. R. Gist）于1968年提出，利用德国哲学家黑格尔的辨证学说来说明零售业态的出现过程，认为任何事物的最终发展都会走向自己的反
面，即否定之否定
–两种互相竞争的、形式不同的零售业态可以相互混合形成一种综合了二者特点的新形态。例如，专业店和百货店是相互对立的两种业态，把两者结合在
一起，就形成了购物中心这种新的业态形式
商品攀升理论（美国巴里.伯曼、乔尔.R.埃文斯合著《零售管理》）
商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。
商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望扩大销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争压力可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。