市场营销第三章第四章

第三章分析市场营销环境

「案例引入」入境还得先问俗

通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。

豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。

通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。

麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。

荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。

凯洛格公司的泡波果馅饼（POP-TARTS）曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多，而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻，不合他们的口味，也有的企业通过在国外时效失败后，针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的，从而取得了巨大的成功。

[试析]

从上述案例中能得到什么启示？

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境；但是，企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。

营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。

营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比较短暂。

营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。基于不同观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。

二、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放20年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已产生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统（Warning System），追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。再如，各个环境因素之间有时存在矛盾，某些地方消费者有购买家电的需求，但当地电力供应不正常，无疑是扩展家电市场的制约因素。

三、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各种因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。本世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“外界环境化”。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控性质的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营

销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论即认为，企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其它部门与营销部门利益的一致固不待言，按市场营销的原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

第二节微观营销环境

企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

一、企业内部

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内作出营销决策，市场营销目标是从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门批准后实施。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其它职能部门的理解和支持。

二、营销渠道企业

（一）供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。如企业开发新产品，若无开发新产品所需的原材料或设备的及时供应，就不可能成功；有些比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系，及时了解供货商的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证；除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务；对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人可进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。

（二）营销中间商

营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

1．中间商。包括商人中间商和代理中间商。

2．实体分配公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。

3．营销服务机构。协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进提高创造力、质量和服务水平。

4．财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。

三、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型。

各类市场都有其独特的顾客，他们不同的变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。

四、竞争者

企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，力量对比如何，知自己知彼，扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势

五、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

1．融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业可以通过发布乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。

2．媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。企业必须与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以至社论。

3．政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取立法有利于产业的发展。

4．社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。

5．社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

6．一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

7．内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。企业的营

销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利，奖励有功人员，增强内部凝聚力。员工的责任感和满意度，必然传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。

第三节宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。

一、人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：

（一）人口总量

一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是：

1．全球人口持续增长，截至2009年世界人口已经超过67亿，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

2．美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，90%的新增人口在发展中国家，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。

2009年人口数及其构成（表3-1）

（二）年龄结构

随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，平均寿命大大延长。人口年龄结构变化趋势：

1．许多国家人口老龄化加速。人类寿命延长，死亡率下降，人口老龄化是当今世界发展的必然趋势。截至2009年底，中国老年人口总数近1.6亿，中国正开始进入人口老龄化快速发展期，老年人口由年均增加311万人发展到年均800万人。也就意味着老年人的养老、保健市场潜力巨大。特别是由于我国实行计划生育政策,老龄化问题尤为严重,老年人养老市场前景无可限量。随着观念转变,我国家庭养老模式将逐步向社会化养老过渡,社会化养老已成为必然趋势。随着老龄化队伍的壮大,老年人市场的需求潜力无比巨大。

2．婴幼儿消费市场规模继续扩大

虽然人口出生率的下降导致了婴幼儿数量的减少,但随着人民生活水平的提高以及我国传统文化习惯的影响,对婴幼儿用品方面的消费需求依然在快速增长。许多婴幼儿用品由“自产自销”转向商品化,而且高档婴幼儿用品很快被消费者所接受。事实上,这种数量减少,质量提高的结构调整对婴幼儿食品、用品、服装及玩具等行业是一个相当好的机会。

（三）地理分布

人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移，会引起社会消费结构的变化。我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场需求将有大的变化。

人口的流动造成了巨大的市场机会。如大城市的农民工市场亟待开发,他们的消费和生活方式,既不同于农村的农民,也不同于城市的市民,对商品和服务有着不同的要求。另一方面,农村人口流动的加快也带动了农村生活方式和消费习惯变革速度的加快。民工长期留居城市,接受了城市生活方式,频繁回家探亲交流,促进了农村的变革,农村生活方式城市化已是一个不争的事实。

（四）家庭组成

指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：

1．未婚期。年轻的单身者；

2．新婚期。年轻夫妻，没有孩子；

3．满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童；

4．满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；

5．满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女；

6．空巢期。身边没有孩子的老年夫妻；

7．孤独期。单身老人独居。

与家庭组成相关的是家庭人数，而家庭平均成员的多少又决定了家庭单位数，即家庭户数的多少。家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。随着计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需求的变化甚大。近几十年来,我国家庭结构趋于小型化,几世同堂的大家庭大大减少,三口之家成为典型家庭结构模式。这种变化也带来了家庭生活方式和生活习惯的变化。以家庭为单位的消费品也随之

发生相应的变化,市场对电视机、录音机、电冰箱、洗衣机以及家具等家庭用品的需求量大大增加,给经营这些家庭用品的行业提供了巨大的市场机会。

（五）人口性别

性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。一般说来，在一个国家或地区，男、女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又可能较多。由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，不仅妇女用品可设专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。

二、经济环境

经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

（一）收入与支出状况

1．收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，有绝对消费力，并不能创造市场；只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义。因为，只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。

在研究收入对消费需求的影响时，常应用以下概念：

（1）人均国内生产总值。一般指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。从建国初期的人均GDP不足100美元，到改革开放初期的200美元，再到2003年的1000美元，中国的经济也在这一次次的突破中实现着质的飞跃，2008年中国人均GDP首次突破3000美元。

（2）个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少，反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方法，取得城镇居民家庭平均每人全部年收入,农村居民家庭平均每人全年总收入和纯收入等数据。

⑶个人可支配收入。从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

⑷可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。

2．支出。主要指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。

1853年至1880年间，德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernst Engel）曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表了《比利时工人家庭的日常支出：过去和现在》一文，分析收入增加影响消费支出构成的状况，指出收入的分配，适应收入阶层为一定比率，此比率依照收入的增加而变化。在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，发现收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。这便是恩格尔定律。食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

研究表明，消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：⑴家庭生命周期所处的阶段；⑵家庭所在地址与消费品生产、供应状况；⑶城市化水平；⑷商品化水平；⑸劳务社会化水平；⑹食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，无疑影响恩格尔系数的变化。

3．消费者的储蓄与信贷。

⑴储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模甚大。

表3-3 居民储蓄存款

⑵信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。

（二）经济发展状况

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

1．经济发展阶段。经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争较占优势；分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，连锁商店的网点增加。美国学者罗斯托（W·W·Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：⑴传统经济社会；⑵经济起飞前的准备阶段；⑶经济起飞阶段；⑷迈向经济成熟阶段；⑸大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。

2．经济形势。就国际经济形势说，1997年7月起，发生在中国周边国家的金融风暴，席卷东南亚各国，并东进港台，北上韩国，以至撼动世界第二经济强国日本。这场金融危机影响到全世界，也给中国经济带来若干负面影响。由于我国金融市场尚未完全开放，人民币不能自由买卖，外汇储备丰富，短期外债较少，加之政府采取了有效的扩大内需的措施，因而保持了人民币币值的稳定，使亚洲国家的货币免于新一轮的竞相贬值，对世界金融体系的稳定以及东南亚国家早日走出困境，做出了积极的贡献。就国内经济形势讲有诸多困难和问题，如经济发展不平衡，产业结构不尽合理，就业问题压力很大等等。所有这些国际、国内经济形势，国家、地区乃至全球的经济繁荣与萧条,对企业市场营销都有重要的影响。问题还在于，国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，相应制定营销战略和计划。

三、自然环境

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。

从营销的角度分析,凡是对资源依赖性较大的企业或其产品品质明显受地理和气候条件影响的企业,必须注重树立资源战略意识和环保意识。面对环境污染,一方面为治理污染的技术和设备提供了一个巨大的市场,另一方面又为那些不破坏生态环境的新生产技术和包装方法创造了营销机会,

如纸质包装、塑料包装等等。面对环境保护的约束,在营销中我国企业应主要关注:

①厂址选择要考虑城市整体规划和污染;

②在产品结构方面,重污染行业会受到重点控制;

③有严重污染源的企业,国家将限期治理;

④在技术政策上,要求污染企业增加环保投资。

四、政治法律环境

（一）政治环境

指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。

美国有一个小业主,叫斯坦布雷姆,1977年的时候花了25万美元向美国西半球公司买了一个专利———玩具熊,用于生产22届奥运会吉祥物。主要考虑在1980年于莫斯科召开奥运会期间销售,预计会获得5千万到1亿美元的市场回报。为了更好地分销,他设立了50余家连锁店,获得了很好的销售业绩,并且准备向前苏联出口。但随着奥运会的临近,政治风险却越来越大:20世纪70年代末80年代初,前苏联出兵阿富汗,拒不撤军,美苏关系日趋紧张。最后,美国宣布拒绝参加在苏联召开的第22届奥运会,结果斯坦布雷姆的梦想破灭,亏损巨大。

对中国企业来讲,政治环境方面的主要问题是政府和企业之间的关系没有很好地理顺,产权不清晰,对企业的发展造成了很大的障碍。这主要表现在政府和企业之间的关系越位、错位并存,而且现在这种现象仍然有一定程度的存在。因此,需要不断地深化改革,进一步理顺政府和企业之间的关系,这对企业的营销和竞争能力的提高是非常有意义的。

（二）法律环境

指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。

各个国家社会制度不同、经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家法律制度和有关国际法规、国际惯例。

五、科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。

当前，世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时距不断缩短，高新技术不断改造传统产业，加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是：高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。

六、社会文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销的参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。这里择要分析以下几方面：

1．教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。

2．宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求，在生产力低下，人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。

3．价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。

4．消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。

5．消费流行。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。

第四节环境分析与营销对策

一、营销环境的二重性——威胁与机会

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如 1997 年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护需求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业无疑也是一种严峻的挑战。还有像近期，面临国际上主要是美国要求提高纺织品关税和人民币升值，对国内这些行业的企业无疑就带来了很大的威胁。

市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同的企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中的成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。如我国政策允许个人从事外贸进出口业务，这将对那些需要对外营销的企业提供了很大的便利。

二、威胁与机会分析

市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁机遇两种情况。威胁是市场营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，造成消极影响；机遇是市场营销环境变化给企业营销带来的有利条件和新的机会，发生积极影响。威胁和机遇是同时存在的，企业不仅要看到市场营销环境变化带给企业营销威胁的一面，还要发掘它所给予企业营销机遇的一面。要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现；环境机遇是什么，有哪些表现；哪个是主要的，哪个是次要的；是威胁大于机遇还是机遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做出准确的判断。

（一）分析营销环境威胁的方法

1 、环境扫描法。并不是所有市场营销环境因素与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细评析。因此，企业有必要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。分别有关市场营销环境因素的实用方法是环境扫描法，即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。

例如，某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响企业业务的动向。

（ 1 ）有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如在美国，里根总统 1984 年签署了一项新法令，规定在所有的香烟广告和包装上要印上“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿并危害孕妇”；“戒烟可以使健康免受严重危险！”“孕妇吸烟可能导致胎儿受伤、早产和新胜儿体重不够！”“香烟内含有一氧化碳毒气”等四条警告。

（ 2 ）有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如，英国伦敦地铁从 1984 年 7 月9 日起开始禁止吸烟。北京市环境保护局规定从 1985 年 6 月 1 日起，在局级机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。

（ 3 ）许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例 1982 年为 37% ， 1983 年为 29% ，这一年美国人少吸了 311 亿支香烟。据日本国营烟草专卖局调查， 1983 年日本约有200 万人戒了烟。

（ 4 ）这家烟草公司的研究实验室发明了用莴笋叶制造无害烟叶的方法。

（ 5 ）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有三亿多人吸烟，其中青年人中所占比例最高。

显然，上述（ 1 ）——（ 3 ）条环境因素给这家烟草公司造成环境威胁；

2 、矩阵图法。研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。可用分析矩阵方法来进行，如图

3 —1 所示。

威胁出现的概率

图 3 — 1 威胁分析矩阵图

第Ⅰ象限内，环境威胁的严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，面对危机企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。例如，污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业面临的环境威胁就很大了，甚至面临着倒闭的危险。对此，企业就需要转变经营策略，或者把污水治理外包给污水处理公司，或者工厂自己加大其治污力度。

第Ⅱ象限，威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争将危害降低。这种情况也有，例如，流行性病毒对于餐饮行业的打击是惨重的，像 Sars 这样的病毒出现的时候，这时餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者是创新，否则只能关门。但是，这种情况出现的概率是很低的。

第Ⅲ象限，营销环境威胁影响程度小，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。这样的情况也经常见到。

第Ⅳ象限，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应注意其发展动向。这样的情况很多，也有很大一部分情况是随机的，所以企业也不能一有什么风吹草动就草木皆兵，这样不仅使企业员工和消费者无所适从，也会使得企业丧失很多机会。

（二）分析环境机会的方法

1 、环境扫描法。与上述威胁分析类似，企业要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以缩小范围，然后由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，从而得出相关的主要环境因素。

仍然利用上例说明，则经过环境扫描分析企业就可以得出结论：上例中（ 4 ）——（ 5 ）条环境因素则给这家烟草公司带来市场机会，使这家公司可能享有“差别利益”。

2 、矩阵图法。研究营销环境机会应从潜在的吸引力和可能性两方面进行分析。分析的矩阵图，如图

3 — 2 所示。

成功的可能性

大小

图 3 — 2 机会分析矩阵图

第Ⅰ象限营销的机会，机会潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，企业应采取积极的态度，分析把握。比如说，当非典来临时，导致板蓝根、 84 消毒液和纱布都供不应求，则很多销售板蓝根、 84 消毒液和纱布的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大。企业就可以利用这次机会实现短期利润的增长。

第Ⅱ象限营销的机会，机会潜在吸引力很大，但是可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。面临着国人对健康的追求和渴望，企业可以开发出保健功能的产品，这对企业无疑是有很大潜在吸引力的，但对有的企业来说实现的可能性太小。这时，企业就应该好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件可能够支持。

第Ⅲ象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功的可能性大，虽然企业用有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。这样的情况很多，比如说更换或改进产品的包装会对消费者形成新的刺激，但这种刺激的程度往往是有限的，虽然说成功的可能性很大，但要考虑成本和收益的比较。

第Ⅳ象限营销的机会，机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。这种情况企业就应该有所取舍了。

找出主要环境因素后，还必须确定其重要程度。因为并不是所有的市场威胁因素对企业的威胁程度都一样，也不是所有的市场机会对企业具有同样的吸引力。因此，企业可以用市场“威胁——机会”矩阵图加以分析、评价。

（三）威胁——环境综合分析

营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用威胁——环境矩阵综合分析，能更清楚认识企业在环境中的位置，见图 3 — 3 所示。

威胁水平

图 3 — 3 威胁—环境综合分析矩阵图

第Ⅰ象限为理想企业。这类企业机会水平高，威胁水平低，说明企业有非常好的发展前景，这样的企业是很少的。比如说面对全球环境保护声音的提高，绿色企业就成为了理想企业，它们前期投入很大的人力物力在这方面，就可以在有这种门槛出现的时候最先满足条件从而进入市场，占取先机。针对这样的要求，那么企业就应该往这方面发展，这样就会迎来比较宽松的环境和广阔的前景，而不会被绿色壁垒等所限制。

第Ⅱ象限为冒险企业。这类企业机会水平和威胁水平低。也就是说在环境中机会与挑战并存，成功和风险同在，因此，这类企业应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。上述这家烟草公司既有两个威胁出现的可能性和潜在严重性都大的市场营销环境因素，又有一个成功出现可能性和潜在吸引力都大的市场营销环境因素，总体上说，这家烟草公司处于冒险的市场营销环境中，属于冒险企业。

现实的企业，尤其是那些大中型企业，一般生产多品种的产品，市场营销环境变化不一定给每一种产品带来同等的威胁或同等的机会。但对具体产品的市场威胁和机会分析，也可采用同种方法。

第Ⅲ象限为成熟企业。这类企业机会和威胁水平低，说明企业发展的机会已经很很少，自身发展潜力也很低，企业应该研究环境营造的新机会，进一步开拓，否则，将影响企业的生存。这样的企业有很大一部分集中在大企业身上，比如我国的服务行业、服装行业、工艺品行业等劳动密集型行，都已经形成了比较完备的格局了，一般情况下，不会面临很大的威胁和机会。

第Ⅳ象限为困难企业。这类企业面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，这种企业如果不能减少环境威胁将陷入经营困难的境地。譬如说在绿色经济的呼声中，污染大的企业就很可能成为困难企业。

三、企业营销对策

市场营销环境变化给企业营销带来的影响是多样、复杂的。企业应持全面、具体的评价原则，运用环境扫描法、“威胁—机会”矩阵图法，对影响企业营销的相关环境图案及其权重做出准确估析，并在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。

对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于最低水平，可作为企业的常规业务，可以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

分析评价市场营销环境，目的是为了制定应变对策。由于各个企业的具体情况不同，在同样的市场营销环境变化中，应变对策也不能一样，因此很难确定一种固定模式。这里仅根据威胁与机遇两种情况，为企业适应环境变化，选择合理的对策提供几种思路，供参考。

（一）应付环境威胁的对策

一是促变。即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产——木材供应——木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种促变对策。

二是减轻。即企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。如面临木材资源短缺的企业，还可以改进木材加工工艺，增用辅料或代用材料，减少木材消耗；也可以开展综合利用，提高木材利用率，以减轻资源短缺带来的困难。

三是转移。即企业抽出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营；也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材作原材料，等等。

（二）把握市场机会的对策

一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。

二是慎重行事。美国著名市场学学者西奥多 ??李维特曾告诫企业家们，要小心地评价市场营销机会。他说，“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个，但没有推销员。”他的告诫说明，机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。

三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。

「本章小结」

市场营销环境是企业营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的基本特征有：客观性、差异性、多变性和相关性，是企业营销活动的制约因素，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。微观营销环境包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等方面。宏观营销环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境。按其对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者指对企业营销活动有利的各项因素的总和，企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。

课后思考题：

1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？

2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？

3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？

4．市场环境分析方法有哪些？用其中某一种方法剖析一个营销实例。

5.一家咨询公司对人们的生活方式进行了调查,发现目前在城市,特别是大中城市有一个现象,即越来越多的人认为“做饭的时间应该越少越好”,试分析这种观念的变化会对哪些行业产生影响?

【案例分析】用环境势造时常

武汉三特索道公司利用自身环境优势，修建了一条“长征路”，吸引了各中小学前去参加活动，使公司走出困境，取得了良好的社会效益。据一份调查表明，通过这项活动，被调查对象的84.5%对三特公司及其索道印象加深，公司预计年收入达百万元。

去年年底，横跨汉江，南起风光宜人的龟山，北落繁华喧嚣的汉正街商业中心的汉江索道正式向游人开放。这是由武汉三特索道有限公司和新加坡吴德南集团共同投资经营的目前国内最大的城市观光索道。开业前期，由于周围环境设施不配套和交通不便等原因，尽管公司做过一些宣传，但游人甚少，并没有达到预期效益。未突破现状，经过几个月的调查分析和精心策划，他们联合较为、市委宣传部利用龟山路多树密、山水兼具的环境，推出了武汉市中小学生“重走长征路”这个大型公关活动。以纪念红军长征胜利60周年，弘扬长征精神为主题，对广大学生进行一次爱国主义和艰苦奋斗教育。

三特公司投资3万元，在龟山模拟设置了一条“长征路”，设置了“瑞进”、“遵义”、“泸定桥”、“草地”等10多个长征景点，营造了钻网、吊环滑道等活动设施，陈列了大量红军人物的立式群像和众多珍贵历史照片，并把乘索道横渡汉江作为“飞渡泸定桥”穿插于活动中，使这条长征路更为充实，融娱乐性、安全性、教育性为一体。自5月11日“重走长征路”活动拉开序幕以来，武汉市陆续有50多所中小学校前来参加，共达3万余人次。师生们普遍认为，通过这次活动既增长了历史文化知识，又能体会到当年红军长征途中的艰辛，并在乘索道时饱览了三镇景致。

[试析] 结合上述案例，分析三特公司成功的原因？

【案例分析】漠视的后果

曾名震一时的美国王安电脑公司，在80年代中期个人微型机（PC）及价格低廉、运行速度快捷等优势，固守自己的发家产品——文字处理系统，并将其始终装在不能适应顾客需要的小型机（minicom puter）上，而拒绝与当时在个人微型机领域有杰出业绩的苹果公司合作，错过了良好的发展机会，经营业绩猛跌，上市股票由1982年的每股42.50美元陡降到1990年的每股37.50美元，最后破产。

[试析] 王安电脑公司破产的主要原因。

第四章消费者市场和组织市场

【导入案例】让顾客“自作自受”

自己在啤酒作坊里酿造啤酒，两个星期后从储藏室里搬出那一同自己酿制的啤酒，或自饮或与众人分飨，这并非神话，也并非来自欧洲中世纪的一个传奇故事。位于中关村的北京猎奇门啤酒自酿场，可以让每个有兴趣的消费者体味到这一切。正由于此，北京猎奇门自酿场才生意兴隆。

无独有偶，美国有位商人开了家“组合式鞋店”。货架上陈设着6种鞋跟，8种鞋底，鞋面的颜色以黑、白为主，鞋带的颜色有80多种，款式有百余种。顾客可自由挑选出自己最喜欢的各种款式，然后交给职员进行组合，只需稍等十来分钟，一双称心如意的新鞋便可到手。而其售价，与批量成品的价格差不多，有的还更便宜。此举引来了络绎不绝的顾客，使该店销售额比邻近的鞋店高出好几倍。

[试析]上述两则小案例中，经营者运用了什么原理使其生意兴隆、销售额大增的？

第一节消费者需求及其心理学依据

满足消费者的需求是现代企业营销活动的出发点和归宿。正确认识消费者市场的需求特点，影响消费者购买行为的因素，消费者的购买决策过程，消费者的购买心理活动过程等，有利于企业科学地确定产品的销售对象，制定科学的营销方案。在此基础上，分析生产者市场和中间商市场的特点、参与购买决策者、购买类型、影响组织市场购买行为的因素及购买决策过程；并进一步分析了政府采购的特点、主要参与机构及采购的程序等对于现代企业的营销活动的顺利进行具有十分重要的意义。

一、需求分析的心理依据

现代市场营销必须以顾客需求为中心。而顾客的需求是在需要和欲望的基础上产生的，所以，人类的需要和欲望是市场营销的出发点。

（一）需要

所谓需要是指没有得到某些基本的满足而感到的匮乏状态。需要不是市场营销人员创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。人类的需要是多种多样的，同时也是分层次的。美国心理学家马斯洛在 1943 年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

国际市场营销在线测试

第一章国际市场营销导论 、选择题 1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的( ) A. 定价 B .利润 C.购销 D .促销 参考答案：D 2、推动企业营销观念变化的根本原因是( ) 参考答案：C 3?奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上 参考答案：D A 、国际产品策略 C 、国际市场探查 参考答案：A 5、下列观点体现了现代市场营销观念( A 、 “酒香不怕巷子深” 1 B 、 “帮助客户成功就是成功你自己 C 、 “己所不欲不施与人” D “营销就是推销产品” 参考答案 :C 、判断题 ( )1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。 ( )2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。 ( )3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。 ( )4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和 以社会为中心。 A. 消费需求的变化 .竞争状况的变件 C.社会生产力水平的提高 ?消费观念的变件 A.既重视国外市场又重视国内市场 B.重视各国市场的差异 C.按国别组织营销活动 D.更强调一体化 4、属于国际市场营销策略组合 4PS 中的策略是( 、国际公共关系 、国际广告策略

( )5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。 参考答案： 1、对； 2、对； 3、错； 4、对； 5、对 第二章 国际文化环境 、选择题 1、由于教育水平的差异，导致各国居民对( )。 A .同一消费品偏好相同 C.任何产品接受程度不同 参考答案：B 2、国际文化环境中最敏感的因素是( A 、语言 B C 、教育水平 D 参考答案：B 3、 高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感( )？ A 、语言 B 、宗教 C 、教育水平 D 、物质要素 参考答案：C 4、 文化对国际营销的影响包括( )。 A 、 语言在很小程度上影响促销效果； B 、 语言为便捷了解当地情况提供了通道； C 、语言仅仅是公司内部沟通的工具； D 多语言国家的国际营销更容易成功。 参考答案：B 、判断题 ( )1、国际营销文化环境主要是语言、美学、教育、宗教、社会组织、人类创 造的物质条件等。 ( )2、语言是文化中最深层的因素，语言是文化的镜子。 ( )3、国际产品造型设计、包装设计、商标设计等一般都要根据目标市场国的 审美倾向。 ( )4、对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调。 ( )5、国际营销受到宗教因素的影响比较小。 B .同一消费品偏好不同 D .产品接受程度无影响 )° 、宗教 、社会组织

科特勒市场营销第四章习题答案

Chapter 4 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 1) Despite the data glut that marketing managers receive, they frequently complain that they lack ________. A) enough information of the right kind B) timely information C) accurate information D) reliable information E) valid information Answer: A Diff: 2 Page Ref: 100 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 2) A marketing information system (MIS) consists of people and procedures to assess information needs, ________, and help decision makers analyze and use the information. A) experiment to develop information B) test market the information C) develop the needed information D) critique the needed information E) question the needed information Answer: C Diff: 1 Page Ref: 101 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 3) A good MIS balances the information users would ________ against what they really ________ and what is ________. A) need; like; feasible B) like; can afford; needed C) like to have; need; feasible to offer D) need; can afford; useful E) use; have to use; available Answer: C Diff: 3 Page Ref: 102 Skill: Concept Objective: 4-2 4) Marketers must weigh carefully the costs of additional information against the ________ resulting from it. A) organization B) benefits C) creativity D) ethical issues

第三章 市场细分、定位和竞争策略

第三章市场细分、定位和竞争策略 第一节市场细分策略 案例：斜口杯的诞生 一、市场细分的含义：根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出，标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。 *大量营销阶段 *产品差异化营销阶段 *目标营销阶段 二、市场细分的意义 市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性 ——买方市场的形成和企业间竞争加剧 市场细分的可能性——局部市场的相似性 三、消费者市场细分的标准 1、人口细分 案例：酷儿饮料——年龄细分 案例：保健品年龄细分 案例：性别细分——女性酒 冲动性购买与性别的调查 2、地理细分 案例：汽车的地理细分 3、心理细分 案例：Swatch手表的心理细分 反面案例：激爽三年十亿成流水 反面案例：汇源果汁成也细分败也细分 4、行为细分 行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 态度

四、生产者市场细分的标准 （一）最终用户的要求标准 （二）用户规模——购买数量 （三）用户地点 五、市场细分的原则 （一）可衡量性: 细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量 （二）可进入性: 企业的营销辐射能力能够到达 （三）可盈利性: 子市场的潜在规模足够大 （四）可区分性: 不同的细分市场的特征可清楚地加以区分 第二节目标市场和市场定位策略 一、目标市场的含义 目标市场—— 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 二、选择目标市场的方法——产品-市场矩阵图 具体见笔记 三、目标市场营销策略的类型 1、无差异营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费需求的差异性； 适合：同质市场的产品，广泛需求，可能大批量产销的产品（如：通信电源、可口可乐、粮食等） 2、差异性营销策略 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略 优点：满足了所有消费者需求，有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散，生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会，风险大 案例：浪潮电脑的专注战略 案例：棕榈航空公司集中性战略——“全世界最小的航空公司”。 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1、企业资源 2、产品特点 3、市场特点

市场营销实训第4章参考答案

《市场营销实训》（第二版）参考答案 第4章参考答案 任务一 <案例练习> 1.答：C 2.答：C 3.答：AB 4.答： ⑴2004年金猴皮鞋相对市场占有率=6.3%/7.1%=0.89 ⑵皮鞋行业平均年增长率=8% ⑶根据金猴皮鞋的相对市场占有率与皮鞋行业年平均增长率指标值，及企业的经营规模，可定位在波士顿咨询公司的成长——份额矩阵的第四象限，即金猴皮鞋属于奶牛类产品。金猴集团可以不必再大量投资，而是享有现有的规模经济效益。 5.答： ⑴内容提要。 ⑵背景或现状。 ⑶机会与问题分析。 ⑷营销目标。 ⑸制定营销战略。 ⑹确定市场营销战术。 ⑺营销预算。 ⑻营销计划控制。 <综合训练> 1.答：C 2.答：AB 3.答：AB 4.答：A 5.答： 1)强化产品功能演示 2)小店拜访 3)店主关系管理 4)店主联谊会 ⑸促销支持 任务二 ＊＊豆奶市场营销策划方案 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 上海市区人口1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万元人民币。 1.竞争品牌占有率分析 目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品

占有豆奶利乐包市场实际销售额的60％以上，月均销售在400万元以上。该产品是成熟期的品牌产品，在上海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场占有率极高，售点形象设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。 主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。 有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。 2.竞争产品价格及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型，适用家庭饮用的1000ml左右容量和适用于普通随机消费的250ml左右容量。从价格分析，随机消费型产品市场零售价在1.3—1.5元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。 3.竞争品牌广告促销历史资料 电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台；少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插播广告，平均每天一种产品四次广告。 其它广告形式多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭等地方做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、气球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸、杂志等媒介。 主要品牌价格分析表 品牌品种容量市场零保价 维他奶维他奶100ml 0.80元 维他奶维他奶250ml 1.30元 麦精朱古力250ml 1.30元 正广和都市奶 250ml 1.50元 杨协成豆奶250ml 2.00元 巧克力牛奶200ml 2.00元 上海光明纯鲜牛奶200ml 2.00元 上海光明纯鲜牛奶250ml 2.00元 4.从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺货和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。 二、上海市场直销运作对产品推广的机会与缺陷 上海市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而言，缺

市场营销第三章--市场营销环境分析--练习题

第三章市场营销环境分析练习题 一、名词解释 品牌竞争者：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。 产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。 愿望竞争者：即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者。 宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会 文化环境。 微观环境：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成之直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这写都会影响企业为其目标市 场的能力。 亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。 恩格尔定律：家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性，称为恩格尔定律。 二、单选题 1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（D） A．宏观环境因素B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素 2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（A） A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值 3、市场营销活动的最终归属是（A） A．消费者B．生产者C．市场D．人 4、不属于宏观环境的因素是（C） A．人口环境B．经济环境C．竞争D．技术环境 5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。 A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自

市场营销第四章DOC教学文案

第四章市场细分与目标市场 第一节市场细分 一、市场细分及其产生的客观依据 市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。 其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。 进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用： （1）有利于企业巩固现有市场阵地。 （2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。 （3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。 （4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。 二、市场细分的标准 对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。 （1）按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。

按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。 （2）按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。 （3）按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。 1）按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 2）按消费者的生活态度细分。 3）按消费者个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 4）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊要求等多种类型，对购买者行为有很大的影响，均可作为细分依据。 （4）按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 1）按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。 2）按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。 3）按消费者使用状况细分。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常

市场营销第四章答案

答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成 绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题 1分，5道题共5分） 1、营销管理的实质是（）。 B 、刺激需求 D 、生产管理 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为. 4、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为. 5、无差异性目标市场策略主要适用于 （）的情况。 第二题、多项选择题（每题 2分，5道题共10分） 1、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（ r A 营销环境 r a C 、微观营销环境 r B 、宏观营销环境 D 、营销组合 r A 生产者市场 p r c 、转售市场 r 消费者市场 B 、 组织市场 D 、 厂「企业实力较弱 B 、 产品性质相似 c 市场竞争者多 D 、 消费需求复杂 A 、 降低售价 F I B 、 减少分销点 C 、 严格控制成本 D 、 鼓励促销 A 、需求管理 C 促进需求 2、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁 A 美容用品、服装、大学教育 B 、运动器材 C 、家庭旅游、人寿保险 D 、健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 ）。

匝E 、劝导节约 2、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要. A 注意考虑企业外部环境力量 B 、注意考虑企业内部环境力量 c 争取高层管理部门的理解和支持 E 、其他职能部门的理解和支持 3、营销中间商主要指协助企业促销、 销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括. A 、中间商 B 、实体分配公司 c 营销服务机构 D 、财务中介机构 E 、证券交易机构 4、从顾客作出购买决策的过程分析， 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为. A 、愿望竞争者 B 、随机型竞争者 C 、属类竞争者 D 、产品形式竞争者 5、当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取 （）进入该国市场。 同A 间接出口 P B 、直接的国外中间商出口 巨C 、.直接的国外分公司出口 F I E 、品牌竞争者 ri D 、争取得到政府的支持

市场营销第三章

第三章 生产计划与过程控制 一、填空题 1、生产计划的主要指标包括（产品品种、产品质量、产品数量、产值） 2、服装基本生产过程包括（裁剪、缝制、整烫、包装）四个阶段。 3、生产控制主要包括（生产作业控制和生产进度控制） 4、根据用户要求的产品款式、规格、数量进行加工的加工称为（订货生产） 5、生产过程组织的原则是（连续性、比例性、节奏性、平行性） 6、生产计划综合平衡的原则是（预见性、积极性、经济性） 7、（生产过程的时间组织）主要研究的是劳动对象在工序间的移动方式以及加工顺序的安排。 8、（生产类型）是影响生产过程的主要因素，也是设计企业生产系统首要确定的重要问题。 9、按照接受生产任务的方式划分，生产类型可以分为（订货生产）和（预估生产）。 10、（生产指标）从不同的角度放映了企业技术和经济管理的水平。 11、（产品品种）反映了企业适应市场的能力。 12、（产品质量）反映了企业产品能否适应市场的能力，也反映了企业的生产技术和管理水平的高低。 二、名词解释 1、生产计划：是对服装企业的生产任务作出统筹安排，规定企业在内产品生产的品种、质量、数量和进度指标。 2、生产能力：是指在一定的生产组织和技术水平下，直接参与生产的固定资产在一定时期内所能生产的产品总量或能加工的原材料总量。 3、生产控制：是指在生产计划执行过程中，对有关产品生产数量、品质和进度的控制，目的是保证完成生产计划所确定的各项指标。 三、简答题 1、服装的生产过程组织必须遵循的原则有哪些？（合理组织服装企业的生产过程有哪些要求？） 答：合理组织服装产品生产的目的是要使服装产品在生产过程中工艺流程最短，时间最省，人力、物力、财力以及设备能充分发挥作用，经济效益最佳。因此，必须遵循以下原则： （1）连续性：产品在生产过程的各个工艺阶段和各个工序的流动中始终处于运动状态，消除或最大限度的减少不必要的停顿和等待时间。 （2）比例性：生产过程各个工艺阶段、各工序之间，在生产能力以及各工种工人的配置上保持适当的比例，充分有效的利用机械设备和劳动力，保证生产过程的连续性。 （3）节奏性：产品在生产过程中的各个环节都能有节奏的进行，使生产进度均匀，负荷充分，避免出现前松后紧、时松时紧的现象。 （4）平行性：生产过程各个工艺阶段、各工序在时间上实行平行作业。不仅表现在产品各零部件的平行生产，如领、袖、口袋等的缝制生产；还表现在各工艺阶段的平行生产，如裁剪、缝制、锁钉、整烫、包装等的平行生产。生产过程的平行性是生产过程连续性的必要条件，只有组织平行交叉作业，才能真正达到生产过程的连续不断，有效地缩短服装产品的生产周期。 四、计算题 1、某厂生产10件T 恤，各道工序加工时间为t 1=5min ；t 2=3min ；t 3=4min ；t 4=2min ；t 5=3min 。那么这批T 恤在顺序移动方式、平行移动方式、平行顺序移动方式下的加工周期分别是多少？ 答： 根据题意分析，批量n=10，工序总数m=5，最长的单件作业时间t 长=5 min ； （1）顺序移动方式下的周期为：T 顺=n ∑=m i ti 1=10×(5＋3＋4＋2＋3)=170(min)

国际市场营销学课后习题答案

第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引

4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。

市场营销第四章教案

主题4.1消费者市场与消费者行为模式 三维目标： 1、知识与技能 （1）了解消费者市场的含义与特点 （2）了解与掌握消费者购买行为的基本模式 （3）掌握购买者购买行为的类型 2、过程与方法 在课程内容的教授过程与现实生活联系在一起，进行讲解，结合前面所学的知识，新老知识结合加强对知识内容的理解，又对老知识的复习和记忆，能够更好的掌握，在教学过程中采用了理论讲授举例练习等方法。 3、情感态度与价值观 （1）掌握按购买这的态度和要求划分类型 （2）掌握消费者购买行为的基本模式 （3）消费者购买动机的原因 教学重点： 消费者购买行为的基本模式 教学难点： 消费者购买行为的类型 课时安排： 1课时

教学过程： 一、消费者市场的概念与特点 所谓消费者市场，是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场也被称为最终产品市场，是现代市场营销理论研究的主要对象， 其主要的特点是: (一)购买者的分散性 (二)购买行为的差异性 (三)消费者需求的易变性 (四)购买行为的非专业性 （五）购买次多量小 (六)商品的可替代性 (七)购买的流动性 (八)购买者的外行 (九)商品的科技含量日益增加 二、消费者行为的基本模式 (一)消费需求 (二)购买动机 (三)寻找信息 购买者需要寻找的信息主要包括: ①购买的商品内容。 购买者必须知道都有什么样的商品可供其购买。

②购买的地点。 购买者必须知道到什么地方可以购买到自己所需要的商品。 ③购买的时间。 购买者必须了解在什么时间进行购买最佳。 ④购买的方式。 购买者必须了解采用什么方式对其购买最有利，如省钱、省力、省时间。 ⑤可能购买的备选方案。 购买者需要知道有多少其他可行的购买决策可以供其选择。 (四)选择 (五)购买 (六)使用 (七)评定 三、购买者购买行为的类型 在购买活动中，消费者由于受到生理因素、心理因素、社会因素等方面的影响和制约，其购买行为是千差万别的，可以说没有任何两个购买行为是完全相同的，研究消费者的购买行为，需要按照不同的类型对其进行归类研究，从而揭示不同类型的消费者购买行为的特点，以便有针对性地开展市场营销活动。 (一)按购买者购买目标的选定程度划分 1.全确定型 2、半确定型

市场营销第三章

第三章目标市场策略实训指导 【参考答案】 <基础知识训练> 一、填空题 1.答：温德尔·斯密、20世纪50年代 2.答：可衡量性、可接近性、可盈利性、可实施性 3.答：市场细分、选定、需要 4.答：消费者需求的差异性、整个市场、需求 5.答：鲜明个性、特色、目标顾客 二、判断题 1.答：√ 2.答：× 改为：目标市场是决定企业经营产品、劳务的消费对象。 3.答：× 改为：并不是每一个细分市场都是有实际意义的。 4.答：√ 5.答：× 改为：如果产品需求异质性大，则企业应采取差异营销策略。 三、选择题 1.答：D 2.答：B 3.答：B 4.答：A 5.答：C <案例分析训练> 案例分析一 1.答：CD 2.答：B 3.答：A 4.答： 千百度公司首先根据消费者所处的地理位置进行市场细分，其次，公司还根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体。 5.答： 企业选择其中的南方农村城镇市场作为公司的目标市场。 6.答： 千百度公司将企业产品生产的系列产品定位为高品质、中低价位，真正做到物美价廉，让老百姓买的满意，用的放心。 案例分析二

1.答： 企业利用人们崇尚吉利的心理，在我国传统的节假日适时地推出不同品牌的文化饺子，表明企业是选择心理因素进行市场细分的。 2.答： 选择的目标市场是广大家庭消费者。 3.答： 1）对峙定位：他们为自己的饺子起名为“猫不闻”。“猫不闻”让人想起了天津另一食品“狗不理”。“猫不闻”不仅借“狗不理”迅速拉升了自己的知名度。 2）文化定位：他们对饺子进行文化定位。他们将其饺子叫做文化系列饺子，先后推出“除夕饺子”、“破五饺子”、“正月十五饺子”、“团团饺子”、“喜庆饺子”、“生日饺子”、“状元饺子”等。

市场营销第四章

第四章工艺控制与制定 一、填空题 1、服装工艺管理体系的四大工程包括（准备工程、裁剪工程、缝制工程、整理工程） 2、（产品标准）是指国家或有关部门对某一大类产品或特定产品的造型、款式、规格尺寸、技术要求等方面作出的统一规定，是衡量产品质量的标准。 3、在服装产品标准的标识中，GB的含义是（国家标准） 4、成品验收包括（质量和数量）两方面的验收。 5、（工艺卡）是加工服装产品的技术规范细则，是进行品质控制的依据。 二、名词解释 三、简答题 1、服装产品的工艺标准主要包括哪些内容？ 答：对于服装生产企业来说，每一种产品都具有相应的工艺标准书，其封面有：产品名称、样板号、日期、编制人、审核人。其主要内容包括：（1）服装产品结构图；（2）规格表：主要部位规格与成品规格；（3）原辅材料明细表；（4）裁剪工艺要求；（5）缝制工艺要求；（6）手针、垫肩等要求；（7）锁、钉眼要求；（8）整烫要求；（9）包装要求。 2、服装工艺方案制定的主要内容有哪些? 答：主要内容有：（1）产品自身特征与状况；（2）完成产品所需原、辅料的数量与自身情况；（3）产品的品种和数量（总产量、日常两和班产量）；（4）产品的生产时间；（5）劳动人员数量的配置；（6）所需加工设备和工模夹具的配置；（7）工序编成效率；（8）设计生产流水线的原则与方法；（9）产品质量的控制方法与测试工具、手段；（10）产品的经济效益和其他特殊问题的处置。 3、如何进行服装工艺的控制？ 答：在生产企业中，当有关工艺的文件经过审批通过后，对工艺的控制主要是在产品生产前、生产中和产品生产后进行的，其主要步骤是：（1）生产前：首先召集所有的技术相关人员和车间管理人员学习工艺文件，由工艺制定人员讲解产品各项工艺要求。然后发放工艺操作规程、工艺卡等相关的技术性文件。最后由相关的技术人员和车间管理人员向生产人员进行说明，并根据产品进行人员安排与组合。（2）生产过程中：技术与质量部门组织人员进行检查监督，发现问题及时回报并纠正。同时建立好奖惩制度。并向生产人员声名，任何人不得在生产过程中任意修改工艺技术文件，要保持工艺技术文件的严肃性。如果根据产品的特点确实有修改的，应经过相关部门的批准。（3）讲工艺贯彻与控制的好坏列入对工人的考核，及时进行奖罚。同时待产品生产完成后，将相关的工艺文件进行归档，，并进行工艺技术方面的总结。

市场营销第三章习题考前复习

第三章战略规划与市场营销管理过程 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。) 1、整体战略就是企业_________层次的战略。 A.总体 B.局部 C.最高 D.较强 2、职能战略就是各个职能部门的_________战略。 A.长期性 B.中期性 C.短期性 D.中长期 3、区分战略经营单位的主要依据就是多项业务之间就是否存在共同的_________。 A.经营主线 B.经营目标 C.经营方针 D.经济利益 4、共同的经营主线就是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A.内在 B.外部 C.多种 D.局部 5、具有较高增长率与较高市场占有率的经营单位就是_________。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 6、问号类经营单位就是具有较高增长率与的经营单位或业务。 A.较高占有率 B.一般占有率 C.较低占有率 D.没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下,但有较高的相对市场占有率,便成为奶牛类单位。 A.50% B.30% C.10% D.5% 8、市场增长率与相对市场占有率都较低的经营单位就是_________。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 9、规划经营战略的关键就是战略分析与。 A.战略选择 B.战略计划 C.战略部署 D.战略调查 10、战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件就是_________。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本降低 11、经营战略计划的制定与实施,要以特定的_________为依据。 A.目标 B.利润 C.成本 D.计划 12、在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个。 A.战略 B.战术部落

市场营销第四章测试题

市场营销第四章 1、市场细分中的“市场”是指（） A.商品交换场所 B.商品交换关系 C.人口 D.商品 2、（）是市场细分的客观基础。 A.顾客需求的差异性 B.顾客需求的相似性 C.企业的营销观 D.市场的竞争状况 3、市场细分的依据有地理因素、人口统计因素、心里因素和（）。 A.行为因素 B.法律因素 C.政治因素 D.经济因素 4、某手机生产厂家把市场细分为：男性市场和女性市场，它采用市场细分的方法是（） A.单一因素细分法 B.综合因素细分法 C.完全细分法 D.系列因素细分法 5、（）是被企业选定作为市场营销对象的细分市场。 A.市场细分 B.细分市场 C.目标市场 D.终端市场 6、企业选择目标市场的基础和前提是（） A.市场定位 B.市场细分 C.营销组合 D.市场调研 7、企业只生产一种产品，用这一种产品满足各细分市场的需求，采用的是（）模式。 A.市场专业化 B.产品专业化 C.有选择的 D.完全覆盖市场 8、“非常可乐，中国人自己的可乐”，该定位策略是（） A.属性定位 B.使用者定位 C.利益定位 D.比附定位 9、宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略和促销策略，这属于（） A.分散性策略 B.差异性策略 C.集中性策 D.无差异策略 10、对于同质性较高的产品来说，宜采用的目标市场策略是（） A.产品专业性 B.市场专业性 C.无差异市场 D.差异性市场 11、杭州娃哈哈集团针对营养液生产厂家扎堆于成人营养液的状况，毅然做出为儿 童生产营养液的决策，其产品的定位策略是（） A.避强定位策略 B.对抗性定位策略 C.重新定位策 D.都不对 12、市场细分有利于企业分析挖掘新的（） A.市场定位 B.市场组合 C.市场机会 D.市场观念 13、“宁城老窖，塞外茅台”属于（）定位策略 A.属性定位 B.利益定位 C.质量-价格定位 D.比附定位 14、宝洁公司根据不同收入群体的消费者的需要，生产不同档次的洗发水，并分别采用不同的营销策略。 A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.整体市场策略 15、消费者在同一时期对某种产品的需求和爱好大致相同，则企业宜采取（） A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场策略

市场营销第一章至第三章测试题

第一章至第三章测试题 一、单选题 1．市场是商品( )的综合 A物品交易 B商品交换 C物品交换 D商品交易 2．市场营销是由英文中哪个词翻译而来的（ B ） A Market B Marketing C Marked D Marking 3．关于市场营销的范围说法正确的是（） A只局限流通领域 B只局限于生产领域 C只局限于消费领域 D不仅包括流通领域还包括生产领域和消费领域 4．人们靠（）来满足自己的各种需要和欲望。 A 消费者 B 生产者 C 产品 D 市场 5．既有能力购买，又愿意购买某个产品的能力在营销学中称之谓（） A欲望 B需要 C动机 D需求 6．交换能否真正发生，取决于（） A企业是否能取得利润 B消费者的需求是否得到满足 C双方能否找到交换的条件 D在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换。 7．一次交易包括三个可以量度的实质内容，下列不是的（） A至少有两个有价值的事物 B买卖双方的存在 C买卖双方所同意的条件 D 只要一件有价值的事物 8.关于市场营销者的叙述正确的是（） A一定是买者 B一定是卖者 C一定是买卖双方 D既可以是卖者也可以是买者还可以是买卖双方 9．在产品供不应求，购买者没有什么选择余地的情况下，企业选择的经营观念（） A推销观念 B生产观念 C生态营销观念 D市场营销观念 10．“请你买我厂的产品”和“你需要什么？让我们来为你生产”这两句对顾客说的话反映了经营者的（）观念 A产品观念与市场营销观念 B生产观念与推销观念 C社会营销观念与推销观念 D推销观念与市场营销观念 11．在1930年左右，皮尔斯堡面粉公司，把原有的“本公司旨在制造面粉”的口号改为“本公司旨在推销面粉”这时已属于什么观念（） A产品观念 B市场营销观念 C推销观念 D生产观念 12．被说成患上“市场营销近视症”的观念是（） A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 13．企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足 顾客需求实现企业目标。持这种观念的就是（）A推销观念 B市场营销观念 C社会营销观念 D产品观念 14．把消费者的利益、企业利益和社会利益协调起来，做到统筹兼顾这种观念称（） A推销观念 B社会营销观念 C产品观念 D市场营销观念 15．下列观念不属于现代市场营销观念体系的是（） A关系营销 B绿色营销 C整体营销 D产品营销 16．“大市场营销观念”是营销学家（ B ）提出的。 A赫杰特齐 B科特勒 C温德尔?史密斯 D罗吉斯 17．企业要想成功进入某一特定市场，仅仅凭产品物美价廉是不够的，必须在策略上协调， 使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各个方面的合作和支持，这一营销观念属于（） A整体营销 B大市场营销 C绿色营销 D关系营销 18．所谓的市场机会,就是指( )的市场需求 A潜在 B现实 C 没有满足 D未发现 19．设计( )是在激烈竞争环境下,实现企业发展的重要手段,是企业营销工作的重要内容 A营销目标 B营销策略 C 营销战略 D营销组合 20．下列是市场营销过程的主要步骤：①、选择目标市场②、设计营销战略 ③、发现分析市场机会④、制定营销组合策略⑤、实施营销组合策略，正确的排序是：（）A①②③④⑤ B③②①④⑤ C③①②④⑤ D⑤④③②① 21．环境中，直接影响企业营销活动的各种因素是（）。 A 市场营销环境 B 宏观环境 C直观环境 D 微观环境 22．下列不属于宏观环境的是（）。 A 人口 B 科技 C 公众利益组织 D 供应商 23．某市的甲乙两个汽水厂生产的汽水都比较受欢迎，但是乙厂为了提高本厂的销量，故意悄悄购进甲厂的汽水，并将其搞变质，再偷偷地投放市场，使消费者误认为是甲厂地汽水质量不行，败坏了甲厂的声誉，给甲厂造成了较大的损失，构成了侵权事实。这违反了（）。 A 消费者权益保护法 B 环境保护法 C 反不正当竞争法 D 商标法 24．市场营销环境中，（）是企业开展营销活动的基础 A政治法律环境 B经济环境 C社会文化环境 D人口环境 25．按照联合国划分标准，恩格尔系数40%—50%，说明（） A温饱 B小康 C富裕 D饥寒 26．企业宏观环境中的人口因素不包括：（） A人口总量 B人口增长率 C人口结构 D价值观念 27．日本尼西奇公司根据调查，预测未来几年新生婴儿数量大增，决定集中力量生 产婴儿纸尿裤以满足需求。这主要考虑了宏观环境中的（ C ） A政治法律环境 B经济环境 C人口因素 D社会文化环境

国际市场营销--归类习题

国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？

第四章：市场营销环境概述

第四章：市场营销环境概述 一、教学目的与要求： 通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。 二、本章重点： 1.各种营销环境要素的分析 2.环境机会和环境威胁的分析 三、本章难点： 1.环境机会和威胁的分析与企业对策研究 四、重要概念： 1.微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。 2.宏观环境要素 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素与自然环境因素。 3.公众 指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。 4.环境威胁和市场机会 根据相关环境和相关环境要素的发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。 五、复习思考： 1．市场营销环境对市场营销有何重要性？ 企业的市场营销活动是在一定的环境条件下进行的；企业市场营销活动的绩效在很大程度上决定于企业对各种营销环境要素的分析和把握。在我们对营销环境要素判断正确的情况下所采取的营销活动往往能收到预期的效果，反之则不然。 六、课程讲解： 第一节微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。 一、企业 营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。 二、渠道