乳业巨子牛根生创造神话

摘要

作为蒙牛这艘大船的掌舵人，他突破企业营销的传统思维提出“先建市场，后建工厂”采用“虚拟联合”的方式把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间。他创造了中国民营企业超速成长的最高速度——“蒙牛速度”，他的企业成为“西部大开发以来中国最大的造饭碗企业”。他是全世界第一个“牧场联合国”的首创者！他便是牛根生——一个从副总裁到流放者再由流放者到行业领袖的“中国经济最有价值的封面人物”！

关键词：乳制品蒙牛集团首创者

Abstract

As Mengniu ship, the helm, he breaks the tradition of corporate marketing thinking that "the first building market, after the construction of the factory," a "virtual joint" approach to areas inside and outside the eight small and medium dairy enterprises into their own workshop . He created the Chinese private enterprises the highest growth rate of speed - "Mengniu's speed", his enterprises have become the "Great Western Development of China's largest manufacturing jobs since the business." He is the world's first "ranch United Nations" pioneer! He is Niu Gensheng - one from Vice President to exile by the industry leaders in exile to "China's most economically valuable Cover!"

Keywords：milk product mengniu group strong advocator

目录

1.人物简介 (1)

1.1个人介绍 (1)

1.2人物经历 (1)

2．创业经历 (2)

2.1独到的运营理念与营销方式的结合运用 (2)

2.1.1“先建市场，再建工厂”的逆向理 (2)

2.1.2“虚拟联合”营销式 (2)

2.2“借力壮大”的创业智慧 (3)

2.3蒙牛的发展 (4)

3.蒙牛速度 (5)

3.1蒙牛速度的意义 (5)

3.2“蒙牛速度”背后的营销策略 (5)

3.3蒙牛速度所取得的成就 (6)

4．牛根生经典语录 (7)

5.我对牛根生的评价 (7)

6.结论 (8)

参考文献 (10)

1．人物简介

1.1人物介绍

牛根生，男，1958年1月25日生，中国内蒙古人。蒙牛乳业集团的创始人，现任董事会主席，从事乳业27年。他是中国共产党员，中国社会科学院研究生院工商管理硕士，2002年中国十大创业风云人物之一。

1.2人物经历

牛根生1958年生于内蒙古，1978年成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人。1983年，因工作认真，表现出色被提升为内蒙古伊利集团(原呼和浩特回民奶食品厂)厂长。1992年担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁。后因多种原因，6年后也就是1998年，被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职。

1999年，牛根生创办了内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务，2002年他获得“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”、“中国民营工业行业领袖”等荣誉，蒙牛在全国乳制品企业中的排名也由第1116位升至第4位。2003年他获得“中国企业新领袖”、CCTV“中国经济年度人物”等称号。2004年蒙牛在香港上市，随即获“中国策划最高奖”。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。

2006年，他辞去了蒙牛集团总裁职务。2009年8月28日牛根生辞任内蒙古蒙牛董事长，改由中粮集团总裁于旭波出任，但牛根生继续担任公司董事。在此期间曾在北京大学深造，中国社会科学院研究生院工商管理硕士。

2．创业经历

2.1独到的运营理念与营销方式的结合运用

2.1.1“先建市场，再建工厂”的逆向理念

自蒙牛诞生的那一天开始，借力壮大就在牛根生的初始创业中发挥得淋漓尽致。90年代末期，牛根生带者一批人出走伊利，自立门户。按照一般的传统思维，往往是先建工厂，后建市场，然而牛根生却是逆向思维——先建市场，后建工厂。牛根生认为，在计划经济下，企业就是生产车间的同义语，而现在却应该先建市场，后建工厂。

2.1.2“虚拟联合”的营销方式

于是，1999年，牛根生先把有限的资金用于市场推广，然后采用“虚拟联合”的方式，把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间，盘活了7.8亿元资产，经营冰淇淋、液体奶、粉状奶3个系列40多个品种的产品，由此蒙牛产品很快打入全国市场，当年销售收入达到4365万元。半年时间，蒙牛在中国乳品企业销售收入排行榜中，由千名之末窜升至第119位。2000年，蒙牛终于创立了自己的根据地，但是其运货车、奶罐车、冷藏车、500多个奶站及配套设施，近10万平方米的员工宿舍，合起来总价值达5亿多元，没有一处是蒙牛自己掏钱做的，均由社会投资完成。这种运转方式让蒙牛迅速崛起，2002年，蒙牛实现销售收入20亿元，销售额居全国同业排名第4位。当时这种“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速度”。

2.2“借力壮大”的创业智慧

借势伊利丰满羽翼在品牌扩张上，牛根生再一次抗起了借势的武器。“甘当内蒙第二品牌”、“向伊利老大哥学习”是蒙牛人在相当一段时间里常用的两句话。当时，蒙牛羽翼未丰。

牛根生的想法是，内蒙古乳业第一品牌众所周知是伊利。但是，内蒙古乳业第二品牌是谁，没有人知道。如果蒙牛一出世就提出“创第二品牌”，这相当于站在巨人的肩膀上，把其他竞争对手远远地甩在了后面。在蒙牛的扩张过程中，牛根生的这个想法处处得到体现。蒙牛的第一块广告牌毅然打出了“做内蒙古第二

品牌”的旗号；在冰淇淋的包装上，他们更是打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。在产品打造上同样如此，蒙牛采取了避实就虚的策略，伊利的主力产品是高端的利乐纸盒包装利乐包，蒙牛就生产低一个档次的利乐枕塑料袋包装；伊利的主战场在一线大市场，蒙牛就从二、三线市场做起，俨然一个跟随者的角色。

2.3蒙牛的发展

从借势到抢势，当蒙牛在国内攻城略地，羽翼日益丰满，蒙牛一改往日的低调谦虚，高调出世。2001年7月10日，离揭晓2008年奥运会主办城市还差三天，蒙牛宣布，一旦北京申办成功，蒙牛捐款1000万，是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业。至此，牛根生的霸主野心显露无疑。

2003年，为实现其霸主目标，牛根生向市场发起了更为猛烈的进攻。同年3月份，伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视投入大量的字幕广告。“非典”疫情爆发后，蒙牛成为国内第一个捐款捐物的企业，并以1000多万元的捐赠拔得了头筹。同年10月16日，中国首座载人航天飞船“神州五号”飞上太空，一时举国瞩目。几乎与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市卖场。紧接着，央视招标会上，蒙牛更是动用了他们15家公司举牌竞标，以超过伊利1个亿左右的投标额——总共3个多亿——成为2004年央视标王。

由此，牛根生如愿以偿，其掌控的蒙牛乳业成为液态奶霸主。据悉，2003年蒙牛的销售收入已达到40亿元。按照牛根生的规划，2004年该数字将上升为60亿元，而2006年则将做到100亿元。牛根生认为，到“十五”末，全国乳业大约有1000亿元的销售额，估计蒙牛和伊利等北方企业在全国三分天下有其一，可能达到300亿元，伊利做得好会有200亿元，蒙牛100亿元，或者各占一半150亿元，或者蒙牛可能多一些。

3．蒙牛速度

3.1蒙牛速度的意义

“蒙牛速度”是这几年最引人注目的经济名词之一。在诞生之初的1000余天里，蒙牛平均一天超越一个乳品企业。对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。

3.2“蒙牛速度”背后的营销策略

2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。是的，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？第一，它是中国绿色食品；第二，它产自内蒙古；第三，它是草原牛奶惟一中国驰名商标；第四，它获得了英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；第五，蒙牛利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。凭借这些优势，蒙牛展开了全国范围的推广与宣传。

2003年10月16日，“神州五号”顺利返回，6时46分，北京指挥控制中心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时牛根生一声令下，举国沸腾。候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……几小时之后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。

“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会，是本世纪以来最大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有无可比拟的制高点。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。

3.3蒙牛速度所取得的成就

创业之初，蒙牛一无所有；短短五六年之后，蒙牛销售额从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40多亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生最初的1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！2004年6月10日，中国乳业两强之一——“蒙牛乳业”(2319.H K)在香港挂牌上市，并创造出一个奇迹：公开发售3.5亿股，公众超额认购达206倍，股票发行价高达3.925港元，全面摊薄市盈率19倍，融资近14亿港元。蒙牛眼前的道路，越来越开阔。蒙牛已从“蒙古牛”变成了“中国牛”，此时，蒙牛正在成为“世界牛”。

4．牛根生经典语录

（1）小胜凭智，大胜靠德。

（2）想赢两三个回合，赢三年五年，有点智商就行；要想一辈子赢，没有德商绝对不行。企业总要找马骑，企业跑在平路上的时候，找到的可能是银行的资金，它是一匹比较温顺的马；可是当你跑在山路上的时候，找到的可能就是风险投资，它是一匹烈马，烈马的特点是——你行的时候，你指挥它，你不行的时候，它指挥你。

（3）如果缺乏必要的竞争壁垒，“先驱”变“先烈”也是极有可能的事情。

（4）有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用。

（5）一个人智力有问题，是次品；一个人的灵魂有问题，就是危险品。经营人心就是经营事业。

5．我对牛根生得评价

我折服于这个一辈子与牛打交道的人！这个偶然事件——其实应该算是个必然事件——最后让我明白：蒙牛做大的主要秘诀，或者说牛根生毕生秉持的最大的“差异化战略”，依然隐藏在童年时期母亲教给他的那句座右铭中：“小胜靠智，

大胜靠德”。

一颗高瞻远瞩、思想闪耀的，一颗古道热肠的心。

6．结论

从牛根生的成就以及其创造的“蒙牛神话”可以总结出一个营销人，乃至管理者成就事业的三个必不可少基本要素：

（1）超前的思想意识和超人的聪明智慧

有思想的人具有很大的内在感染力，视野宽阔、眼界高明、思维睿智的人总是受到同事和下属的敬佩，往往能够在危急时刻做出正确的决策。牛根生在过去的8年中能够及时把握中国和世界乳制品业的发展趋势，提出对蒙牛未来发展的各种大胆设想，做出“先建市场，后建工厂”的经营战略。

（2）专业知识的力量

牛根生出身贫寒，早期就与牛结缘，父亲养牛送奶38年。他在1999年创办蒙牛时已在伊利工作10多年，积累了十分宝贵的经验，对中国乃至世界乳制业的特征、内涵、竞争特点、规律摸得门清。创办蒙牛之后，牛根生又不断走访国内外几十家著名奶制品企业，对世界乳业的发展趋势、技术含量、产品性能、营养成分等均有深刻的体会和独特的理解。知识是牛对下属产生重大影响力的源泉。

（3）卓越的品格和品质

一个人的品格魅力涉及诚实、正直、坚忍不拔的毅力、尽职尽责的精神, 换位思维的态度、宽容仁爱的胸怀、勇担责任的义务等。牛根生身上有很多突出的品格和品质，他生性好强，不屈不挠，勇敢顽强，坚忍不拔，“敢想、敢干、敢探索”。因为牛的人生哲学是“散财聚人，财聚人散”。

参考文献

[1]胡志刚，包晓闻.营销制胜[M],北京：机械工业出版社,2004

[2]韩德昌.市场营销管理[M],天津：天津大学出版社，2004

[3]牛根生.走进蒙牛[M]，北京：北京东方影音公司，2008

[4]王力.生根者牛:闲话我与牛根生[M]，北京：人民出版社，2009

[5]万资姿.牛根生[M],北京：现代出版社，2009

[6]梅朝荣.梅朝荣品牛根生[M],武汉：武汉大学出版社，2008

[7] 刘旗辉，李彤.商界.中国商业评论[J]，2005(1)