虚假负面网络口碑营销研究

虚假负面网络口碑营销研究

摘要：本文探讨了虚假负面口碑各变量和产品涉入对消费者品牌态度改变的影响，以及产品涉入的调解效应。研究发现产品涉入和虚假负面口碑各变量对消费者品牌态度改变均有显著的正向影响。

关键词：虚假负面网络口碑；口碑营销；产品涉入

如今互联网已经成为了我们生活中必不可少的一部分，人们可以通过网络表达自己的想法，互联网推动着社会文明的前进。但同时，由于网络沟通平台的开放性和低门槛性，使得一群被称作“网络黑社会’’的集团正在迅速成长壮大，他们为了获得经济利益，不惜捏造诋毁竞争对手的事实，制造网络舆论来煽动网民情绪，从而达到自己的商业目的。显然，这些网络推手将不知情的网民控制在自己左右的舆论之中，严重抹杀了网络民主，而网民最终也成了最大的受害者。

一、网络口碑及负面网络口碑

相对于传统口碑而言，网络口碑是一个较新的研究领域。He－nning－Thurau 等(2004)将网络口碑(dectronic word of mouth，简称eWOM)定义为：在以互联网为基础的消费者意见平台上，消费者可以通过互联网与其他消费者共同分享他们对商品或服务的想法或评论，这些评论可以通过在线论坛、BBS、新闻组等方式传递给大众群体。这种网络传播过程中的叙述文字不易消逝且能保存较长时间，让信息接受者没有任何时间或空间上的限制，可以自由阅览他们需要的信息评论，因此，当消费者产生不满意的情绪后会在网上散布一些产品或服务的负面口碑信息，不仅是身边的朋友，更多的网络使用者可以看到这些负面口碑信息。

结合以上定义，笔者将网络口碑定义为：互联网的使用者通过网络媒介，以文本、图片、声音或者视频等形式，针对产品、服务、公司、品牌进行的评论和信息沟通。网络口碑同样存在正面和负面口碑，由于互联网的开放性和匿名性，使得负面口碑传播更为便利。

二、企业网络诋毁及虚假的负面网络口碑