品牌管理期末试卷
《品牌管理》期末考试
第一章（共29分）
一、填空题（每空1分，共4分）
1、美国西北大学教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的，并使之同的产品和劳务区别开来”。答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者
二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）
1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案：B
A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是
四、简答题（每题5分，共15分）
1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。
答案：尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识：（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。
（2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。
（3）品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。（民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。）
2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论。
答案：即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡”。
3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论
答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。
五、论述题（每题8分，共8分）
1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述，并尝试举例说明。
答案：从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。
按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。
按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。
按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。
第二章（共27分）
一、填空题（每空1分，共2分）
1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造；自设生产基地。
二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）
1、制造商品牌又称（）。答案：A
A 全国品牌
B 分销商品牌
C 商店品牌
D 私人品牌
四、简答题（每题5分，共15分）
1、请简述什么是制造商品牌和经销商品牌，并举例说明。
答案：制造商品牌（Manufacturer brand），也称全国品牌（Nation brand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-Cola）等。
经销商品牌（Dealer brand），也称私人品牌（Private brand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。
2、请简述实施经销商品牌战略必备的基本条件。
答案：（1）实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。（2）实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。
（3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。
（4）实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。3、请简述经销商品牌战略的优势。
答案（1）价格优势。降低了交易费用和流通成本，广告宣传主要借助其商业信誉，广告费用低，大型零售企业拥有众多连锁店，可批量销售，取得规模效益，降低产品成本。
（2）信誉优势。利用信誉好这个巨大的无形资产，配合低廉价格，消费者往往放心、踊跃购买
（3）准确把握市场需求动向优势。消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与之保持密切接触，便于把握消费者需求，如果拥有自己的品牌，就可根据顾客需求来设计和生产，这样往往能领先生产者/制造商一步。
五、论述题（每题8分，共8分）
传统的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑战，特别是来自经销商的挑战有愈演愈烈的趋势，在这些挑战下，制造商应该如何应对?应该采取具有什么特点的新的制造商品牌管理模式？
答案：在面临挑战的背景下，新的制造商品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：
（1）不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。
（2）制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。
（3）要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。
（4）在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。
（5）强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。
（6）重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。
第三章（共31分）
一、填空题（每空1分，共3分）
1、一般一个成功品牌应有效确立三个方面的要素，即品牌的要素、要素及要素。答案：基础；有形；无形
二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共4分）
1．企业采用标准化品牌策略，（）答案：BC
A．能吸引不同需求的消费者
B．可降低新产品宣传费用
C．有助于企业区域市场扩张
D．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下
2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（）
A制造者品牌策略 B经销商品牌策略 C标准化品牌策略 D商标拓展策略
答案：AC
三、名词解释（每题3分，共3分）
1. 品牌标准化
答案：品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。
四、简答题（每题5分，共5分）
1请简述何谓产品品牌差异化和区域品牌差异化。
答案：品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。
产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广。
五、论述题（每题8分，共16分）
1、当具备什么样的前提条件时，品牌购买才能给企业带来积极的影响？
答案：（1）明确品牌购买的目的
（2）拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象
（3）具备雄厚的实力
（4）把握良好时机
（5）具备强大的品牌管理能力
（6）对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价。
2、对购买的品牌如何进行有效管理？如何处理好与自我品牌的关系？请带着上述问题谈谈对购买品牌的管理要注意哪些要点。
答案：（1）尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性
（2）最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率
（3）要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系
（4）将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动
第四章（共13分）
一、填空题（每空1分，共3分）
网络品牌由、和三部分构成。
答案：品牌名称；品牌图案；品牌附属内容
二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分）
1.网络品牌有（）的特点答案：ACD
A. 虚拟性与现实性的统一B真实性与实用性的统一 C国际性与地方性的统一。D全面性与针对性的统一。 E 情感性与细致性的统一
五、论述题（每题8分，共8分）
什么是域名？请谈谈你认为应该如何进行域名的保护。
答案：域名是企业和经营者进入互联网的“身份证”，具有在互联网上代表企业形象和商誉的功能，是消费者认知网络品牌的桥梁，并且一个具体的域名在整个互联网上只能有一个唯一的单位使用，因而域名具有重大的商业价值。
域名的保护：
1．购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。
2．通过行政的、法律的手段保护域名。
第五章（共17分）
一、填空题（每空1分，共4分）
广告推广的媒体计划主要包括四方面内容，分别是确定，选择，选择具体的，决定媒体的。
答案：广告接触人数、频率和效果；主要的媒体类型；媒体（载体）；播出时间（or使用时机）。
四、简答题（每题5分，共5分）
1.在品牌市场推广的外部准备工作中，企业处理与新闻界的关系的重点有哪些？答案：（1）企业要与新闻界保持密切、长期的联系，及时为新闻界提供新闻，主动争取公众注意；（2）对各新闻单位一视同仁，礼貌周到；（3）向新闻界提供新闻应尊重事实；（4）公关人员应与新闻采编人员建立起个人友谊。
五、论述题（每题8分，共8分）
请根据企业实际面临的环境中的威胁水平和机会水平对“综合环境分析矩阵”结合图形加以说明，并谈谈企业面临每种环境下相应的策略。
答案：
第六章（共22分）
一、填空题（每空1分，共2分）
里斯和特劳特给定位这样一个定义：“定位并不是要对你的产品做什么事......，是对你未来的潜在顾客所下的功夫......也就是把产品定位在。”答案：心智
你未来顾客的心中
三、名词解释（每题3分，共3分）
1.品牌定位
答案：品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
四、简答题（每题5分，共5分）
1.请举例说明最基本的三种品牌定位方法。
答案：最基本的品牌定位方法有三种：（1）对抗定位（2）补缺定位（3）侧翼定位
六、案例分析题（每题12分）
“万宝路”香烟在世界各国的定位：
●在美国，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔
形象；
●在香港，为了迎合当地的文化特征，它被定位为年轻洒脱、事业有成的农场
主；
●在日本，同样的原因又成为了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般
田园生活的日本牧人。
万宝路品牌定位的一系列改变体现了它不断寻求品牌形象与目标市场的最佳结合的过程。
请结合上述案例内容谈谈品牌市场定位的意义。
答案：要点如下
第一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。
第二、品牌定位是市场细分过程的结果。
第三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。
第四、品牌定位是品牌传播的基础。
第七章（共13分）
三、名词解释（每题3分，共3分）
1.广告诉求的对象
答案：指那些购买、使用该商品或将来可能购买、使用该商品的消费者
四、简答题（每题5分，共10分）
1、产品生命周期的不同阶段，广告推广应采用不同的频率，请简述广告推广如何与产品的生命周期同步。
答案：（1）在产品导入期和成长期：密集投放广告。
（2）在产品成熟期：以一定频度持续投放广告。
（3）在产品衰退期：采用提醒方式，间隔播放广告
2、请简述品牌广告推广原则中的“媒介优化组合原则”。
答案：首先，媒介组合的内容与效果在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，称之为媒介组合。
（1）媒介组合要符合企业战略要求、产品特点、目标消费者接受媒体的习惯（2）广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量
（3）广告媒介组合要量力而行
其次，不同媒体的选择。各媒体均有各自的特点，只有适合自己产品特性的媒体才是最好的。分别叙述电视、电台、报纸、杂志、网络、市场终端的优势所在。第八章（共29分）
一、填空题（每空1分，共3分）
1、品牌延伸可分为两种类型：持续延伸（或称）和非持续延伸（或称）。答案：相关延伸；间断延伸
2、是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。答案：品牌老化
二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分）
1．以现有品牌名称推出新产品是（）。答案：A
A 品牌延伸
B 多品牌
C 新品牌
D 产品线扩展
三、名词解释（每题3分，共6分）
1、持续延伸
答案：所谓持续延伸，是指在同一大类或近类产品之间进行延伸。持续延伸往往借助与技术上的共通性进行延伸。
2、非持续延伸
答案：所谓非持续延伸，是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。间断延伸抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系。
四、简答题（每题5分，共10分）
1.请简述品牌老化的成因。
答案：①科技进步（品牌的催老剂）②市场竞争（品牌优胜劣汰的加速剂）
③消费需求的变化（品牌美誉度的风向标）
2.请从狭义和广义两方面简述何谓品牌更新。
答案：从狭义讲就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；
从广义说，品牌更新则是指对产生问题的品牌的应对过程。通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以提高该品牌的竞争力、地位和形象。五、论述题（每题8分，共8分）
品牌延伸的内涵是什么？请分狭义和广义分别论述。
答案：狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。
广义的品牌延伸有两类：
一是指产品延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；
二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。
本书认为：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。
第九章（共20分）
一、填空题（每空1分，共4分）
1、种子顾客有、、和四个基本特征。
答案：忠诚性、排他性、重复性、传播性
二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分）
1、现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资产，能够在以下（）方面创造价值：
A.降低营销成本
B.贸易杠杆作用
C.拖延对竞争威胁响应的时间D 吸引新的消费者答案：ABCD
三、名词解释（每题3分，共6分）
1. 工序顾客
答案：生产上、经营上，工序与工序之间，由于存在产品或服务的提供与被提供关系，所以是一种顾客关系，被提供产品或服务的一方，就称为工序顾客。
2.品牌关系管理
品牌关系管理(Brand Relationship Management简称BRM)是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通,以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。
五、论述题（每题8分，共8分）
何谓内部顾客，请详述内部顾客分为哪几种类型。
答案：内部顾客是指企业内部的员工，内部顾客可以分为如下类型 :
（1）职级顾客职级顾客是由企业内部的权力关系而演变出的。
(2)职能顾客职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客关系，接受服务方称之为职能顾客。
（3）工序顾客生产上、经营上，工序与工序之间，由于存在产品或服务的提供与被提供关系，所以是一种顾客关系，被提供产品或服务的一方，就称为工序顾客。
第十章（共19分）
一、填空题（每空1分，共4分）
1、品牌形象主要有、、和等特点。答案：多维组合性；复杂多样性；相对稳定性；情境性
二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分）
1、影响品牌形象的消费者行为学基础理论主要有（）。答案：BCD
A品牌定价理论 B态度及态度形成理论C消费者卷入理论 D参照群体理论
三、名词解释（每题3分，共3分）
1.品牌形象
答案：品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。
四、简答题（每题5分，共10分）
1. 请分别简述参照群体理论将参照群体分为哪四种。
答案：根据个体的成员资格和群体对个体态度的正面或负面影响，可以把参照群体分为四种：接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。
●接触群体具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受。
●渴望群体是消费者不具有成员资格，但为他所仰慕或希望加入的群体。
●否认或背离群体是消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持
否定或反对态度的群体。
●避免群体是消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。
2、品牌形象提升要遵循怎样的原则？请联系实际举例进行简述。
答案：（1）民族化原则举例：奔驰、西门子，德国的名族文化内涵是严谨、踏实、注重细节、强调质量民族品牌全聚德的文化营销
（2）求异原则展现出品牌的独特性。
（3）长期性和兼容性原则
第十一章（共30分）
三、名词解释（每题3分，共9分）
1. 全面质量管理
答案全面质量管理（TQM）就是通过全体员工的参与，改进流程、产品、服务和公司文化，以达到生产百分之百合格的产品，实现消费者满意，从而获取竞争优势和长期成功。
2．设计质量
答案：是指产品或服务为适合消费者需要和需求而设计的规格及功能。
3. 符合质量
答案：是指产品或服务符合其设计功能和特征规格的程度。
四、简答题（每题5分，共5分）
1. 请简述品牌的产品质量控制分为哪四个方面。
答案：（1）产品开发设计的质量控制。（2）生产技术准备质量控制。（3）制造过程的质量控制。（4）品牌产品的销售质量控制。
五、论述题（每题8分，共8分）
1、请详述如何控制品牌产品开发设计质量？
答案：开发设计是产品质量形成的最为关键的阶段。设计一旦完成，产品的固有质量也就随之确定。搞好产品开发设计阶段的质量管理，确保开发设计的质量，是企业至关重要的环节。
产品开发设计质量控制是由市场调研质量、概念质量和规格质量控制所构成。市场调研质量要求确切掌握市场需求的程度，确定产品质量要求。概念质量是指产品构思和方案设计的质量，它具体体现是设计方案和设计技术任务书的质量。规格质量是指产品设计的质量，要求设计出能满足质量要求的产品。
第十二章（共29分）
一、填空题（每空1分，共7分）
1、品牌危机的特征有、、和。
答案：突发性；蔓延性；危害性；被动性
2、品牌危机管理的内容主要包括、和。
答案：危机预防、危机处理、危机的利用
三、名词解释（每题3分，共9分）
1、品牌危机
答案：品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。
2、危机预警系统
答案：危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。
3、危机处理
答案：危机处理，是指为减少危机的危害，针对突发性的品牌危机事件，根据危机处理计划和危机决策对危机直接采取处理措施，做出妥善处理，以维护品牌的良好形象。
四、简答题（每题5分，共5分）
1、请简述危机处理的5条基本原则。
答案：（1）快速反应原则(2）公开坦诚原则(3）把公众的利益放在首位
(4）各个部门协同一致（5）全员参与原则
五、论述题（每题8分，共8分）
品牌危机事件处理结束后，企业如何利用危机才能化危机为生机？
答案：危机的应急处理只是解了燃眉之急，还应加强危机后的处理工作，进一步强化和提升品牌。主要的做法：
（一）及时沟通首先要与内部成员进行沟通，使他们在关键时刻大力支持企业。其次要与利益相关者进行沟通，使他们及时了解危机恢复状况，设法使受到危机影响的公众站到企业一边，帮助企业解决有关问题。还要善于利用媒体进行传播沟通。企业要有专人与记者及媒体保持良好关系。
（二）做好危机后品牌形象的调研、分析和评价
（三）加大力度，重塑品牌新形象
第十三章（共24分）
一、填空题（每空1分，共5分）
根据品牌大师大卫?艾克的定义，品牌资产的构成要素包括品牌资产包括、、、和（如专利、商标、渠道关系等）等五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。
答案：品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产
三、名词解释（每题3分，共9分）
1.品牌认知
答案：所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。
2.品牌联想
答案：所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。
3.品牌忠诚
答案：品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
四、简答题（每题5分，共10分）
1、请简述品牌忠诚度的五个层次。
答案：品牌忠诚度可以分为五个层级：
第一，无忠诚度者。即消费者对品牌漠不关心，他们对该品牌谈不上什么感情，他们可能随时抛弃该品牌而去购买其他品牌的产品，只对价格敏感；
第二，习惯性买主。消费者基于惯性而购买某种品牌的产品，他们处于一种可以购买该品牌也可以购买其他品牌产品的摇摆状态，容易受竞争者的影响；
第三，对品牌满意买主。消费者对该品牌基本感到满意，他们不太倾向于转而参加其他品牌，因为对他们而言，不购买该品牌产品而去购买其他品牌存在着较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本；
第四，情感购买者。消费者真正喜欢该品牌，对该品牌有一种由衷的赞赏，对该品牌产生了深厚的感情；
第五，忠诚购买者。消费者不仅积极购买该品牌产品，还以能购买该品
牌为骄傲，并会积极向其他人推荐该品牌。
2、请简述开发品牌忠诚对企业的作用和战略意义。
答案：(1)易于降低营销成本，赢得丰厚利润 (2)易于带动、吸引新的消费者 (3)提高销售渠道拓展力(4)面对竞争有较大弹性
第十四章（共5分）
四、简答题（每题5分，共5分）
1.请结合你知道的实际案例，简述在当今企业运营和市场竞争中，品牌价值评估的作用和意义。
答案：首先，品牌价值评估是品牌兼并、收购和合资的需要。其次，品牌价值评估有利于提高管理决策效率。再次，品牌价值评估能够机理公司员工，提供公司的声誉。另外，品牌价值评估的结果能够激励投资者信心。
品牌管理的论文选题
三一文库（https://www.wendangku.net/doc/197286703.html,）/论文 〔品牌管理的论文选题〕 品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。下面，小编为大家分享品牌管理的论文选题，希望对大家有所帮助! 1、四大法则重构全球品牌管理趋势 2、失效模式影响分析在品牌安全管理中的应用 3、浅谈商业企业品牌战略管理 4、实施校本管理构建高职院校品牌战略体系 5、中小企业品牌管理存在的问题与解决对策 6、品牌管理在燃气行业的应用 7、基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探 8、加强中国企业品牌管理的对策研究 9、我国中小企业品牌管理相关问题研究 10、互联网+环境下传统零售企业品牌管理问题研究 11、电子商务环境下拉手网品牌管理策略研究 12、供电企业社区客户经理品牌建设--基于云服务管理体系的构建 13、探析大数据形势下企业品牌管理创新 14、浅析工程设计公司的品牌管理
15、水电勘测设计企业品牌建设与管理的思路探讨 16、国际质量管理体系专业品牌形象的S分析 17、良好信用提升公司品牌效益--广东华联建设投资管理股份有限公司 18、中兴盛达品牌培育管理体系的建立 19、数字化时代的品牌管理范式变革 20、中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势 21、浅论企业品牌建设与管理 22、新媒体环境下的企业品牌危机管理 23、网络环境背景下的农民专业合作社农产品品牌管理存在问题与对策分析 24、品牌管理师在创新驱动中的核心地位 25、国内中小商业银行品牌管理误区及对策 26、柳州卷烟厂制丝车间卷烟品牌加工均质化管理浅析 27、探索市场驱动下江苏高职类旅游管理专业品牌式建设途径 28、以企业社会责任视角创新品牌建设管理 29、大数据视阈下企业品牌管理创新的理论探析 30、基于顾客满意度的房地产企业品牌管理研究 31、“营改增”背景下的文化创意企业税务筹划--以江苏JJ品牌咨询管理有限公司为例 32、新常态下组织的声誉管理与品牌传播
某集团品牌管理年度工作计划总结
品牌管理中心2008奥园集团品牌管理年度工作计划 二OO八年二月 目录
品牌综合管理部 企业文化部与《奥园会》杂志社信息技术部与《奥园》杂志社 附件一：[2008年度]奥园集团品牌推广工作计划附件二：[及时雨.阳光行动]策划方案 品牌综合管理部
品牌管理中心品牌综合管理部2008年度工作计划 为能在新一年里使奥园品牌管理工作走向新台阶，在加强奥园知名度的基础上提升奥园品牌美誉度，深化奥园品牌内涵。 品牌综合管理部围绕以企业“文明年”为工作核心，为提升企业品牌美誉度目的努力。我部结合一年来奥园的发展方向和各项目的开发程度，制定了2008年度工作计划大纲，具体如下： 工作目标： 高台跳水，水落石出，重塑金身 按照集团公司2008年建设企业”文明年”的品牌工作核心，全方位、深入地推广奥园品牌形象，力求在企业的制度文明，管理文明，服务文明，合作文明四个方面的建设取得重大突破。并通过整合优势资源，结合各板块各项目发展状况，在业界继续建立复合地产与城市运营领导者的形象，内外结合，在提升奥园品牌知名度基础上提升企业美誉度。 工作重点： 一、认真深入地学习奥园品牌发展战略，了解奥园文化内涵，并不断关注外界信息。品牌管理部是奥园品牌战略的执行者，只有全面了解了奥园品牌的内涵后，才能真正的在市场建立企业的品牌形象；定期收集业界的动态，为品牌推广工作提供参考。 二、认真统筹奥园全年度品牌推广计划，结合各项目开发实际情况，项目品牌与企业品牌有机结合，双拳同时出击。
1、今年是奥园各项目开发最为重要的一年，南国奥园、番禺奥园、奥园大厦、南沙奥园新城、大岗奥园等项目的相继启动，将给品牌推广带来重大契机。品牌管理部将积极了解掌握二级公司各项目的发展状况，并根据各项目发展的实际情况，以奥园品牌战略为主导，与各项目共同制定市场推广策略。做到项目帮助提升品牌形象，品牌为项目市场销售创造有利条件的良好局面。 2、根据品牌推广策略作为指引，及时有效的对二级企业的广告质量、公关活动效果进行指导监控，对于偏离、违背奥园品牌策略的宣传主题和活动内容迅速指导二级企业作出调整。 3、履行媒体投放决策委员工作，结合全年度各项目开发计划，认真统筹监控全年品牌推广费用，以成本控制为原则，做到合理资源调配，避免造成资源浪费的形象。 4、计划统筹全年度的品牌推广文化活动计划，与《奥园》《奥园会》杂志紧密合作；共同策划系列奥园丛书。 （具体列表如下） 2008年奥园品牌活动计划一览表
国际企业管理课程论文
国际企业管理课程论文 论文题目：雀巢公司在中国的投资并购行 为分析 专业：14会计A班 姓名：吴思远 学号：20148312035
跨国企业并购案例分析——雀巢在中国的投资并购行为分析 摘要：以雀巢公司为分析研究对象，从雀巢的跨国行为总结出其成功点和启示。并运用所学的理论对其进行深入的分析与论证，进而得出我们国家跨国公司所能学习的经验与教训。下面我们就从雀巢跨国行为来具体分析。 关键词：雀巢；跨国公司；并购；理论；战略 一、简介 （一）创建 1867年，瑞士的化学家享利内斯特尔先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。 “雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。（二）现状 1、目前，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，雀巢销售额的98%来自国外。 2、雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度。它的产品范围非常广泛，包括：奶制品及营养品、保健营养产品、饮用水、烹调产品、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力和糖果、冰激凌、宠物食品等。 3、雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。 因此被称为“最国际化的跨国集团”。 二、雀巢在中国投资的原因 （一）市场动因 市场动因包括客户的统一需求，客户分布的全球化，拥有全球化的渠道可在不同国家市场间转换的企业营销管理资源。 1、中国的城市化和工业化所处的发展阶段还有巨大的发展潜力 2、潜在的市场容量很大 3、优良的地理位置 4、中国有一个非常稳定的政治环境和社会环境 （二）成本动因 成本动因即追求规模经济，利用学习曲线效应和经验获得成本竞争优势，利用国与国之间的成本和技能优势，分散产品开发成本，获得高效低成本资源等。 1、完善其在中国的内部市场的需要 完善的内部市场能够长期保持在全球范围内的技术优势，资源配置效率和技术要素、资本要素在内部市场的流动率较高，不至于大量的资金、技术和人才的外流，保证了内部的高收益和高效益，降低了成本。随着内部市场扩大，雀巢在中国获得更多的利润是可以预见的。 2、我国的原材料非常丰富 我国地处亚热带地区，在我国的云南可以种植咖啡豆。云南思茅现在是雀巢公司小粒种咖啡（最高品质咖啡）供应基地之一。大规模原材料的供应，相比于从其他国家或地区进口原材料节约了大量成本。 （三）政府政策动因
浅谈品牌管理相关论文
浅谈品牌管理相关论文 摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立 和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理 已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药 行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。 关键词：制药行业药品品牌品牌管理 长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施;由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在 向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要 根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知 识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意 识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失 去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得 制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。 药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。 一、品牌管理在制药行业中的意义 制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没 有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是 提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生 和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。 一强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台 一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的 地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面 向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关 系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。 二强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势 强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的 品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并 形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥 有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。 三强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
品牌中心架构职责
**集团品牌中心架构及职责 前言： 品牌是一种无形资产，品牌形象在企业的整体运营中已经占据着不可或缺的位置，它是一种超越产品生命周期价值存在。 从某种意义上说，品牌的概念要比产品自身要广泛的多，品牌的影响更多地表现在心理层面。一个品牌一旦获取了顾客的忠诚，企业的优势地位就可以无限加强。品牌在企业初期是依附于产品的，随着企业发展品牌会与具体产品相对独立开来，它通过消费者对产品的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产存在。特别是当企业多元化发展时，品牌成为产品价值延伸的存在，成为产品的核心。 **集团正是基于多元化企业发展战略，培养和凝聚品牌优势，实现集团长远目标的愿景，成立集团品牌中心。作为一个职能部门，品牌中心主要负责集团整体统一品牌战略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。 本文主要就**集团品牌中心的部门职责，组织结构、岗位职责等方面，提供一些战略层次的构架与部署，以期为以后的工作提供最基础管理规范。 一、部门职能 品牌中心宗旨： 资源整合，效果最大化；整体提升，形成最合力；过程监控，狠抓细严落实。 1、负责集团统一对外形象塑造的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。 2、建立并维护集团及下属各公司营销信息的管理，研究与集团有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息。 3、编制集团年度广告预算及各分公司年度广告方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各分公司市场广告推广工作。 二、组织结构
根据品牌中心职能制定本部门组织结构，如下图所示： 三、岗位职责 1、品牌总监岗位职责 ①、根据集团战略规划要求和各分公司策划推广项目的发展目标，在整体的管理框架下，执行董事长办公室发出的各项工作指令。在集团战略规划的要求下，组建和维护分公司品牌策划推广的结构组建，并制定工作执行原则。 ②、根据集团品牌策划推广目标，负责品牌中心的体系构建，主导搭建内部品牌，策划推广平台并确保流畅运转，持续为集团及分公司提供强大业务推广支持，不断提升品牌价值和集团盈利能力。 ③、负责集团及分公司对外广告、销售、促销活动文案及设计的拟定，监督、执行。 ④、根据战略规划和销售目标要求，分解制定部门年度规划、季度计划、月度计划，实现各项销售目标。 ⑤、协助财务部门执行财务控制，监督和审核集团及分公司市场推广的财务预算，避免财务风险。 ⑥、完成上级领导安排的一切临时事务。
企业战略管理经典案例
海尔作为中国的世界名牌，是我们的骄傲，它能够在短短二十几年的时间里，从一个濒临倒闭的冰箱厂发展成为世界第四大白色家电制造商，这是中国企业的奇迹，海尔的发展模式值得其他的企业研究和学习，从海尔的发展战略中也许我们会有很多的收获！ 张瑞敏，中国的杰克.韦尔奇，在接手青岛冰箱厂以后，以他的智慧使它得到了腾飞，也让中国多拥有了一个世界500强企业，张瑞敏的理念就是：追求卓越，实施名牌战略。 海尔在发展过程中经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984-1991）,多样化战略阶段（1992-1998），国际化战略阶段（1999-2005），全球品牌战略阶段（2006年至今），在每个阶段海尔都以其自己的方式进行建设，在竞争激烈的家电行业赢得一席之地！ 一下是对这几个阶段的分析：
一，名牌战略 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 张瑞敏在一次对全员工的大会上说过“要做就做最好的”，他决心以世界一流名牌为目标而努力。而世界一流企业的共同点是都将体现本国文化的一流品牌。家电行业的优秀品牌=高质量的产品+优质的售后服务，从这里可以看出，海尔的名牌战略不是以价格为竞争武器进入市场的，而是通过获得消费者的信任，以高质量，高附加值提高其产品的市场占有率。 分析 分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
政治法律环境： 在海尔1984年的时候，青岛冰箱厂是众多冰箱企业的一员，当时中国的政治生活稳定，国家的政治生活衣发展经济为目标，国家对企业的发展特别是国有企业的发展提供必要的政策财政支持，在税收政策上也给与帮助。同时也因为市场经济制度的不够完善，使市场有一定的混乱，家电行业也未处于垄断之中。 经济环境： 当时的国民经济处于快速发展的时期，人民生活水平不断的提高，可支配收入也有了很大程度的增加，城镇居民也有强烈的消费愿望，渴望改善自己的生活水平，同时社会经济也面临着通货膨胀的压力。 社会环境：
宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁
宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁 品牌管理课程期末论文 题目： 院（系）：工商管理系 专业班级：市场营销09401 姓名： * * * 学号： 0940330114 任课教师：李 * 2021年6月8日 多角度解析宝洁品牌 摘要 宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队 出色的品牌管理策略。所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策 略如此成功的原因。 宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有 好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。宝洁虽 然旗下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，而作为出品公司对所有品牌 起到了保证品质的作用。 多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。同时宝洁 的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追 求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜 明的特点。 本文针对宝洁品牌的形象和定位、品牌战略、品牌延伸、销售渠道等方面进行了多角 度的解析，随着宝洁公司的不断发展，该课题还存在大量后续研究解析工作。 关键字：形象，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道 目录
介............................................................................ .. (1) 2 宝洁品牌的定位和形象............................................................................ . (1) 2．1 品牌定位............................................................................ . (1) 2．2 品牌形象............................................................................ . (2) 3 宝洁的品牌策略............................................................................ . (3) 3．1 品牌延伸............................................................................ . (3) 3．2 多品牌战略............................................................................ (3) 4 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例） (4) 4．1 宝洁的渠道模式............................................................................ . (4) 4．2 分销商渠道............................................................................ (4) 4．3 零售渠道............................................................................ . (5)
集团品牌管理部职能规范
品牌管理部职能规范 根据集团在品牌管理各层面的现状，为保证有效实施，本文针对品牌管理部职能的关键层面的关键环节作相应的规范，同时，集团品牌部将根据品牌建设的需要不断进行补充完善。 品牌管理部职责： 一、品牌整合传播管理 1、品牌整合传播管理，主要是指围绕企业品牌核心价值，整合利用各种传播资源和手段，对吉瑞祥品牌及集团旗下各产业品牌，进行立体传播的管理，主要内容包括公关、宣传、广告、媒介等所有涉及到品牌的策划、宣传和推广活动的管理。 2、在每年12月15日前确定下一个年度的品牌整合传播方案。 3、除年度传播方案以外，可以根据具体需要进行专项品牌传播活动，但应提前将执行计划或方案，报集团品牌部审核。 4、提报的执行计划或方案，内容必须包括（但不限于）以下内容： 1）品牌传播主题； 2）品牌传播具体策略； 3）品牌传播实施方案； 4）品牌传播效果预测； 5）品牌传播预算方案。 二、新闻传播管理 1、新闻传播主要是指集团及各产业公司，在和新闻媒体、新闻记者交流和合作过程中的行为。新闻传播管理的目的是为了充分利用新闻传播资源，统一传播口径，加强新闻传播效果。 2、积极主动和新闻媒体建立良好的交流和合作关系。对已经建立联系的新闻媒体名单整理存档。 3、在和新闻媒体合作过程中，如果集团或各产业公司已经和当地的媒体建立了合作关系，应优先考虑和该新闻单位进行合作，以巩固和该新闻单位的合作，避免重复投入和资源浪费。 4、在集团或各产业公司发生重大新闻传播事件或政府主管部门监督检查发现重大问题的。在汇报到集团董办后，集团各中心、各产业公司、集团品牌部及时协助处理和危机公关。 5、各产业公司须及时将本公司新闻传播工作向集团品牌部汇报，品牌部每月对集团及各产业公司的新闻传播进行总结汇总。 三、品牌形象管理 1、品牌形象管理的目的是建立统一的品牌形象，形成有力的品牌效应。 2、品牌形象管理主要是指吉瑞祥品牌形象的具体操作和管理规范： 1) VI规范； 2) 大型户外广告； 3) 电视广告； 4) 招牌、标识指示牌、海报； 5) 宣传印刷品。 3、集团及各产业公司，在进行品牌形象设计和传播时，应按VI设计规范在合适的位置展示品牌形象。 4、在进行品牌形象传播时，必须围绕品牌核心定位展开，符合集团确定的品牌形象主题，传播不得违背品牌的核心理念。 5、如果已经建立了品牌形象传播途径或资源（如在同一地区的大型户外品牌形象广告），
锦江酒店集团品牌管理案例分析 一
锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年 6 月底，锦江酒店投资和管理了 420 余家九点、近 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店集团中排名第17 位，位列亚洲第一。“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达 95 亿元人民币。第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003 年 6 月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。二、锦江集团品牌定位和品牌管理（一）锦江酒店集团的品牌定位对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为
品牌管理论文论文
山东财经大学 品牌管理课程论文题目：品牌创建与推广浅析 学院工商管理学院 班级市场营销1405 学号201 姓名付增庆 指导教师杜春霞
二0—七年六月 品牌创建与推广浅析 摘要 如何构建一个优秀的品牌？在这里我们会分析品牌的“硬件”。品牌的硬件是品牌很长时间不会改变的基础，是真正为消费者提供价值的核心。如何管理一个品牌：建立和维持品牌的心智显著性。这里我会聊管理一个品牌的核心问题是什么。品牌从o到10：—直有效的一种模式。在这里我开始聊真正的营销推广。这个模块讲了在传统的媒体环境下，一直有效的一种营销模式。现在是传统媒体和新媒体混合的时代，这套模式仍然有很大的实用价值。 关键词：品牌价值、品牌表达、心智显著性、品牌定位、时间窗口 Brand creation and promotion analysis
ABSTRACT How to build a good brand? Here we will analyze the brancfs ” hardware”. How to man age a bran d: the establishme nt and maintenance of the brand's mental significanee. Here I will talk about the core of a brand management problem? Brand from 0 to 10: has been a valid model. Here I started talking about the real marketing promotion. This module tells the traditional media environment, has been effective in a marketing model. Now is the era of traditional media and new media mix, this model is still a great practical value. Keywords：Brand value, brand expression, mental significanee, brand positioning, time window
集团品牌管理模式
集团品牌管理模式 集团品牌管理模式 模式一：背书品牌管理模式 背书品牌模式就是每一个品牌都是一个独立互不相干的子品牌，且在品牌名称上与母品牌名称上无任何关系，母品牌为这些子品牌背书，给这些子品牌提供信誉保障，这些子品牌给母品牌增值。例如，宝洁在许多类别的产品中有很多品牌，并且这些品牌在建立的过程中都会以“宝洁公司出品”来背书。 采用背书品牌管理模式可以使各个子品牌更好地与不同的消费者接触，增加不同消费群体的信任度，最大限度地提高市场占有率。同时，背书品牌管理模式也允许公司发展新业务，以及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群体。但此种品牌管理模式对品牌推广的资源投入要求较高，如果企业没有足够的实力，很难做到各子品牌能“百花争艳”。 模式二：混合品牌管理模式 混合品牌管理模式又可分为三种情况，第一种情况是只有副品牌或是有副品牌的同时还有另外一个品牌的名称与母品牌相同，母品牌为副品牌背书，这种模式也成为“主-副”混合品牌管理模式;第二种情况是至少有一个子品牌且还有另一个品牌与母品牌的'名称完全相同，母品牌为各个子品牌背书，这种模式成为“主-子”混合品牌管理模式，例如可口可乐使用的就是“主-子”品牌管理模式，旗下的品牌有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源等。其中，可口可乐是与母品牌完全相同的品牌，并且在雪碧、芬达、美汁源等子品牌上都写了“可口可乐荣誉出品”的字样，有可口可乐使旗下各品牌增值;第三种情况是如果除了与母品牌名称相同的品牌外，其余的品牌有主品牌也有副品牌，或者没有与母品牌名称相同的品牌，全都是子品牌与副品牌，且母品牌为各个子品牌与副品牌背书，则称为混合品牌管理模式。
此种管理模式有利于企业借势已有品牌资源推出新的子品牌或副品牌，并涉足新的业务领域。并且运用此种品牌管理模式时，子品 牌或副品牌在新业务领域失败后，对企业母品牌所涉及的核心业务 伤害并不大。但此种品牌管理模式不适合子品牌或副品牌所涉足的 业务和母品牌所统领下的核心业务完全不相关的情况。 模式三：单一品牌管理模式 单一品牌模式顾名思义就是只有一个品牌名称。集团层面的单一品牌管理模式是集团与业务单元(业务单元可能是子公司、控股公司 或参股公司)采取同一品牌。每个业务单元都有集团品牌的名称在强 化着是某某集团。比如海尔集团，不管是家电、生物、通信、金融、房地产还是物流和旅游都使用海尔品牌，实现品牌增值和品牌保护。 同理，企业层面的单一品牌管理模式是指企业与不同系列的产品都用同一个品牌。例如，西门子电器，不管是冰箱、彩电还是手机 都用的是西门子品牌。 统一品牌管理模式便于品牌宣传，能减少品牌维护推广成本，同时易于被消费者接受。但是品牌树立之后，容易在消费者心中形成 固定的形象，从而产生心理定势，不利于品牌延伸。 模式四：独立品牌管理模式 独立品牌管理模式与“主-子”混合品牌管理模式比较相似，只 是在独立品牌管理模式中，母品牌不为子品牌背书。例如很多消费 者都不知道肯德基、必胜客和墨西哥快餐是百事可乐的一份子，它 们与百事可乐间是各自独立的。百事可乐公司相信百事可乐的名字 对这些快餐店并没有增值作用，有可能还会损害这些快餐店的品牌 形象，所以采用了独立品牌管理模式，因而在肯德基、必胜客和墨 西哥快餐的品牌传播中从来没有用到百事可乐的品牌。 独立品牌管理模式中，各个品牌都不会对其他品牌产生影响，整个品牌系统的风险相对较低，但是与之对应的就是品牌建设的成本 会比较高。
4个经典的管理创新案例
4个经典的管理创新案例 案例一、联想分析，二少帅分掌事业空间 2001年3月，联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分析进入到资本分析的最后阶段，同年6月，神州数码在香港上市。 分析之后，联想电脑由杨元庆接过帅旗，继承自有品牌，主攻PC、硬件生产销售；神州数码则由郭为领军，另创品牌，主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此，联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定，深孚众望的双少帅一个握有联想现在，一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题，在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下，一笑而过。 案例二、二教授心系学员，创立好赖网 2007年3月29日中午13时许，北京，晴，郝新军教授和赖伟民教授于北京大学资源大厦一楼上岛咖啡厅坐而论道。席间，赖教授感叹：最近承担的教学任务太重，难有时间进行课题研究，更难有时间深入企业实地调研。郝教授曰：同感！同感！尤甚者，无法一一解答全国学员的学习疑问和管理问题，甚憾！郝教授进而设想：我俩的全国学员以企业高管者居多，数量几近十万。可否合办一个学员联谊会之类的组织，集中解答学员问题，促进学员交流联谊。此语一出，赖教授拍案而起：good idea !! 莫不如利用网络技术，办一个网站，不仅服务学员，还能成为现代管理领域的学习、研讨、交流平台。郝教授亦两眼放光：太好了！就以我俩的姓氏“郝”“赖”为名，叫“好赖网”吧！ 于是，好赖网https://www.wendangku.net/doc/197286703.html,诞生了！ 案例三、希望集团卖鹌鹑而做饲料，再做金融投资 刘氏兄弟的发展轨迹，就是脱壳、再脱壳的过程。 20世纪80年代初，刘氏兄弟以1000元人民币起家，回村孵鸡、孵鹌鹑。随后数年，刘氏兄弟成为全国的鹌鹑大王，但刘氏兄弟在鹌鹑养殖事业顶峰时，看到危机。于是，把鹌鹑宰杀或送人。成功地开发出希望牌高档猪饲料，并很快占领成都市场。 1998年，刘氏兄弟在饲料行业达到顶峰，随后进行资产重组，分别成立了大陆希望集团、东方希望集团、新希望集团、华西希望集团，各自在相关领域发展。东方希望移居上海后，刘永行开始频频出手参股金融机构，目前，东方希望在光大银行、民生银行、民生保险、深圳海达保险经纪人公司和上海光明乳业等项目上都持有一定股份，总投资超过2亿。 案例四、蒙牛号召向伊利学习 1998年底，原伊利副总牛根生出走伊利，创办蒙牛。对中国乳业来说，伊利就是一所黄埔军校。伊利把牛根生从一个刷奶瓶的小工培养成一个呼风唤雨的人物，伊利依托公司连基地，基地连农户的生产经营模式也被蒙牛当仁不让地拿来，并且做得更到位、更彻底。牛根生还
卡地亚-品牌管理论文
品牌管理论文 卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 班级：营销12 学生姓名：谭昊 学号：2012311225 完成时间：2016年3月28日
目录 摘录 (1) 关键词 (3) 一、奢侈品的品牌文化 (3) 二、卡地亚的品牌基因 (4) （一）悠久的品牌历史 (4) （二）奢侈品的诞生地 (5) （三）皇家血统 (5) （四）不断创新的品牌精神 (5) （五）独特的设计灵感、品质和做工 (5) 三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播 (6) （一）统一视觉，树立符号 (7) （二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议 (7) （三）借力艺术，互动公关，传播品牌 (7) （四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐7 （五）融入社会性的公益活动，体现责任感 (8) （六）积极扩建渠道，零售批发结合 (8) 总结 (8) 参考文献 (7)
卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 摘要 奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。 关键词 奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播 奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。 今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。 卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。 从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘色彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。 一、奢侈品的品牌文化 笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一
(完整版)集团有限公司品牌管理制度
A集团有限公司品牌管理制度 二〇一三年八月
目录 第一章总则 (3) 第二章集团品牌管理机构 (3) 第三章集团品牌战略策划 (5) 第四章集团品牌推广管理 (5) 第五章集团品牌推广流程 (7) 第六章集团品牌使用管理 (9) 第七章集团品牌维护管理 (10) 第八章附则 (11)
第一章总则 第一条为加强A省交通运输集团有限公司（以下简称“A 交运集团”）的品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造集团良好的品牌形象，保护集团和产品信誉，根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，特制定本制度。 第二条本制度适用于A交运集团以及经A交运集团批准使用集团名称、商标、徽记的集团成员单位。 第三条本制度中的品牌内涵包括集团名称、商标、徽记、资质证书、安全生产许可证、国家、省、市级各级奖项及荣誉称号等。品牌管理包括品牌战略规划与实施、品牌营销推广、品牌产权保护及对集团各部门、各二级成员单位的品牌运营的宏观监控等。 第四条本制度所称商标、徽记是指经工商行政管理部门批准注册的集团商标名称。 第二章集团品牌管理机构 第五条A交运集团品牌管理机构和人员包括集团董事会、总经理、分管领导、组宣部、法律事务部等。 第六条集团公司董事会职责主要是审批A交运集团品牌发展规划。 第七条集团公司总经理核心职责包括： （一）审核集团品牌战略规划，并给出审核意见； （二）审批A交运集团品牌年度建设计划；
（三）审批集团公司及各二级成员单位，如关于集团名称、商标、徽记的使用； （四）审批集团大额广告宣传及立项方案； （五）决定A交运集团品牌相关的各项重大事项。 第八条集团公司组宣部是集团品牌建设与管理的主管部门，组织实施品牌管理。其核心职责包括： （一）制定和修订A交运集团名称、商标、徽记管理制度，并监督执行 （二）组织制定A交运集团品牌发展规划，提交集团分管领导审核； （三）组织制定集团品牌年度建设计划，提交集团分管领导审批； （四）组织对集团品牌建设相关重要问题的研究； （五）负责集团公司形象、品牌、广告宣传项目的计划、费用预算、实施及实施效果检查等工作； （六）组织制定A交运集团品牌宣传推广规范； （七）审批集团各二级成员单位的形象、品牌及广告宣传项目的实施方案； 第九条集团公司法律事务部是集团品牌建设与管理的协办单位，协助组宣部进行集团品牌管理的相关法律工作，其核心职责包括： （一）管理A交运集团名称、商标的注册、变更、保护、续展、使用和转让等事务；
品牌管理课程论文
《品牌管理》课程论文 题目肯德基的品牌管理 学生姓名周李娜 学号20111333023 院系经济管理学院 专业市场营销 任课教师段一群 二Ｏ一三年12 月21 日
肯德基的品牌管理 摘要：随着我国加入世界贸易组织，企业间的竞争变得非常激烈，特别是自金融危机以来国外大企业、大品牌的涌入，使企业间的竞争趋向于白热化，国外世界品牌带着先进技术和雄厚的资金充斥各个行业，国内企业在一次又一次优胜劣汰的斗争中形成了品牌意识，逐步牢固地树立起了品牌观，当今企业之间的竞争就是品牌的竞争，品牌就是核心竞争力。现以肯德基发展为借鉴，了解其目前的发展状况和遇到的问题，分析原因，指出需要改进和完善的部分。提出建议，为企业的品牌管理提供有用的借鉴。 关键词：肯德基、品牌、品牌管理 引言：品牌是一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合运用，同时也是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”，因此为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。本文将以肯德基为例，介绍肯德基的现状以及出现的问题，分析问题的原因并且给出对策及建议，为其他企业的品牌管理提供参考。 1.肯德基的经营策略及现状 1.1肯德基品牌的定价 肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。 1.2肯德基本土化策略 据悉，从2002年开始，肯德基就不断揣摩中国人的口味，推出典型的中国化产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。肯德基的本土化战略理念也从根本上决定了其新产品研发的本土化路线。抓住了中国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。“老北京鸡肉卷”、“榨菜肉丝汤”、“四季鲜蔬”、“川香辣子鸡”等，我们可以看到，肯德基这些不断推出的新产品都是在围绕着中国人的口味打转，及时把握大众消费潮流，把重点放在了加速推出中国特色的浓郁的新产品上，这也正是中式快餐难以与洋快餐匹敌的重要原因。肯德基在保持自己特色的同时，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味，生产一系列本土食品，从根本上说，肯德基融入了我国部分本土文化。 2. 肯德基在品牌战略实施过程中存在的问题 2.1卫生安全、消防隐患较多 尽管肯德基在食品安全方面在中国已经形成系统化的管理，但是2006年至今一连串的餐饮安全事故提供了一个个鲜活的事例。 2006年2月麦当劳薯条检测中发现高量危害物质——反式脂肪。2006年8月，媒体曝光南京餐饮业为节省成本重复用油的“口水油”沸腾时件，同月，北京的“蜀国演义”酒楼
品牌管理论文论文
品牌管理论文论文 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
山东财经大学品牌管理课程论文 题目：品牌创建与推广浅析 学院工商管理学院 班级市场营销1405 学号201 姓名付增庆 指导教师杜春霞 二Ｏ一七年六月 品牌创建与推广浅析 摘要 如何构建一个优秀的品牌在这里我们会分析品牌的“硬件”。品牌的硬件是品牌很长时间不会改变的基础，是真正为消费者提供价值的核心。如何管理一个品牌：建立和维持品牌的心智显着性。这里我会聊管理一个品牌的核心问题是什么。品牌从0到10：一直有效的一种模式。在这里我开始聊真正的营销推广。这个模块讲了在传统的媒体环境下，一直有效的一种营销模式。现在是传统媒体和新媒体混合的时代，这套模式仍然有很大的实用价值。 关键词：品牌价值、品牌表达、心智显着性、品牌定位、时间窗口 Brand creation and promotion analysis ABSTRACT How to build a good brandHere we will analyze the brand's "hardware".How to manage a brand: the establishment and maintenance of the brand's mental significance. Here I will talk about the core of a brand management problem. Brand from 0 to 10: has been a valid model. Here I started talking about the real marketing promotion. This module tells the traditional media environment, has been effective in a
奥康集团有限公司品牌管理制度
奥康集团有限公司品牌管理制度 北大纵横管理咨询公司 二零零二年十二月
目录 第一章总则 (2) 第二章品牌定位 (2) 第三章品牌管理 (3) 第四章附则 (8)
第一章总则 第一条为了顺利建立公司的多品牌体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度。 第二条品牌管理通过为消费者提供一个长期稳定的风格、利益、服务和质量，使品牌价值最大化。 第三条本方案适用于公司自有品牌的管理。 第二章品牌定位 第四条品牌是公司为消费者提供产品和服务的外在载体，是企业价值增值的重要工具，品牌的价值在于它在消费者心目中的独特的、良好的形象。 第五条品牌定位是通过传递公司或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，在目标消费者中占据特定的位置，树立良好的市场形象，将公司或品牌与竞争对手区分开来，以占据更大的市场份额。 第六条品牌是公司一个复杂的价值体系，品牌定位主要包括以下含义： （1）属性：公司应当通过产品和服务表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高美誉度的品牌属性。 （2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高美誉度可以转化为情感利益，使消费者充分享受到品牌带来的满足。 （3）价值：公司各品牌要集中体现公司创新、高质量、高美誉度、高满意度的价值所在。 （4）文化：公司各品牌要体现公司的企业文化，保持品牌文化特质与公司文化的一致性。 （5）消费者：各品牌要体现出良好的质量意识和品质要求，满足特定消费
者群体的需要。这是各品牌在消费者方面的品牌体现。 第七条品牌定位的清晰、准确和正式规范是品牌管理的前提和基础，是制定各项营销策略的前提和依据，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能够从品牌管理中达到企业品牌发展的愿望。 第八条各个品牌的定位是公司统一规划下各品牌具体内涵的体现，是公司在市场营销活动中使用各品牌的基准。 第九条各品牌的市场营销活动，包括产品风格选择、营销企划、广告创意制作、渠道和终端建设、人员培训等活动都必须遵守公司对各品牌定位的内涵。 第十条品牌定位由公司总裁办公会决定和讨论修改，各部门在执行中不得擅自更改。 第三章品牌管理 第十一条公司的品牌管理希望达到以下目标： （一）品牌的增值效用（价格、消费者影响力、代理商影响力等）； （二）产品革新：不断改进产品满足消费者需要； （三）建立品牌优势； （四）提高广告的投入产出比； （五）控制销售渠道； （六）产生品牌的持久效力。 第十二条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，贯彻公司品牌战略，从而达到品牌管理的目标。 第十三条品牌管理的基本原则包括： （一）品牌管理是公司长期的、重要资产管理工作，而不是一般的、简单的费用控制和管理，也不是短期的、以销售为目标和导向的资源投入；通过品牌管理要达到短期内支撑销售目标的完成、长期形成公司品牌资产的积累和增值的目标。 （二）品牌管理是一项长期的工作，必须统筹制定品牌管理的目标，并贯