几种具体广告表现方式

第九章几种具体广告表现方式

一、本章主要内容

本章的内容有两部分 : 理性诉求 ; 感情诉求。

第一部分 , 理性诉求。了解在广告创意表现的执行过程中 , 理性诉求模式的确立往往首先从文案入手 , 由文案标题和正文写作控制广告诉求的形式特征 , 然后实现视觉形象和情节的配合。主要的理性诉求手法有信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐。

第二部分 , 情感诉求。这种以吸引、愉悦大众为特色的广告表现类型从亲情、寓教于乐和品位营造等角度体现的感染力 , 引起受众进一步了解广告产品的兴趣。具体的手法有故事型、夸张、悬念制造、幽默以及歌曲音乐型等。

通过本章的学习 , 要求能列举并能解释各种常用广告诉求表现方式 ; 在面对具体的广告作品时 , 能够分析出它的诉求方式和表现特点 ; 能够以一种广告诉求表现方式进行指定内容的广告创作。建议结合指导书后的练习巩固所学知识 , 提高运用能力。

二、本章知识结构

几种具体的广告表现方式

·理性诉求

信息展示

逻辑推理

实证演示

比较

推荐

·情感诉求

故事

夸张

悬念

幽默

音乐

三、重要概念

1.信息展示方式

信息展示方式就是对广告商品或服务的实质性信息进行归纳 , 选取最有说服力的真实内容向受众传达。

2. 逻辑推理方式

逻辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念 , 并展示、陈述具体的理由。

3. 实证演示方式

实证演示方式就是通过现实的表演示范画面 , 向广告受众展现商品的功能和使用知识 , 它是消费者最容易理解和接受的方法。

4. 比较方式

比较方式的诉求核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。

5. 推荐方式

推荐方式就是借助知名人士推荐商品 , 即品牌或产品代言人的广告诉求方式。

6. 故事情节方式

故事情节方式就是以故事情节吸引观众的广告表现形式 , 它基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。

7. 夸张方式

夸张方式是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。

8. 悬念方式

悬念方式的广告表现常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾 , 目的是吸引观众进一步关注广告信息。

9. 幽默方式

幽默方式的诉求特色是追求最大的戏剧效果 , 在取悦受众的同时传播广告诉求。

10. 音乐方式

音乐方式在感情广告诉求表现形态中占据着非常重要的地位。音乐涵盖了广播广告和电视广告所有的音效而不仅仅是歌曲或配乐。

四、创意训练

1.试述娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝等纯净水的诉求方式 ( 是理性诉求还是感性诉求 ?), 并评价其优劣。

2. 中国广告歌曲 20 年经典回顾

（1）燕舞 , 燕舞 , 一片歌来一片情。( 燕舞收录机 )

一个装扮入时的小伙子在收录机旁跟着音乐跳着简单的现代舞 , 歌曲充满激情。它向人们传达了一种在当时很时髦的生活方式 , 很容易被改革开放正进行得热火朝天时的姑娘小伙子接受 , 让他们发现原来生活可以更加逍遥自在 , 更加元拘无束。但曲调较为高昂 , 在宁静的夜晚长期播放终于使得人们不胜其烦。

（2）"Toshiba,Toshiba, 新时代的东芝。 " 与 " 日立牌是一台机。 "

均为日本的电器广告 , 片中青春活泼的少女以及欢快、节奏感很强的歌曲

像 " 燕舞 " 广告一样吸引着苏醒过来的年轻人 , 而更具有亲和力。这两则广告在中央台播放后 , 歌曲广为流传, 并被戏唱为 " 偷吃吧 , 偷吃吧 , 大家快来偷吃一一日立牌是一只鸡。"

（3）我们是害虫 ( 来福灵杀虫剂 )

" 我们是害虫 , 我们是害虫 , 正义的来福灵 , 正义的来福灵 , 一定要把害虫杀死杀死 " 。这支广告歌听起来像一首儿歌 , 刚一面世便诱引得满世界哼着 " 我们是害虫。 " 据心理学家分析 , 这首歌成功的主要原因是它一不小心迎合了当时刚刚出现的城市青年嬉皮玩世的心态。

（4）当太阳升起的时候 , 我们的爱天长地久。 ( 太阳神口服液 )

歌声雄浑、道劲 , 歌词简短有力 , 将那种博大的爱、深沉的爱、永恒的爱表达得淋漓尽致。

（5）我们的祖国是花园 , 花园的花儿真鲜艳…… ( 娃哈哈奶 )

改掉原有名歌中的部分歌词 , 当作广告歌 , 这种形式现今已是屡见不鲜 , 当时却能令人耳目一新。娃哈哈是国内较早做儿童饮品的企业早期的几个儿歌广告深入人心 , 为其今日在国内同行中的霸主地位奠定了基础。

（6）悠悠岁月酒 , 滴滴沱牌情( 沱牌曲酒 )

声音似乎发自某一古老、深邃、清幽的地方 , 令人联想到此酒历史悠久 , 且品质醇良。

（7）我的眼里只有你 ( 娃哈哈纯净水 )

娃哈哈 , 一个听来傻乎乎、无比幼稚的名字。其 " 儿童专用 " 的品牌形象在消费者心中根深蒂固 , 可它却成功地推出了非儿童饮品的纯净水和 " 非常系列 " 碳酸饮料和果汁饮料 , 这主要靠转型期的品牌形象宣传力转乾坤 , 而歌星景岗山演绎的 " 我的眼里只有你 " 更是功不可没。

（8）你拍一 , 我拍一 , 小霸王出了学习机……( 小霸王学习机 )

说唱式广告歌在广告中大行其道 , 美加净牙膏 , 田七牙膏 , 人人家 AD 钙片等都曾采用此道。小霸王广告歌词不少 , 但条理清楚 , 脉络分明 , 韵也押得好 , 把小霸王的用途说得明白无误 , 配合 " 同样天下父母心 , 望子成龙小霸王 " 的感性诉求使得小霸王名声在当时如日中天。

（9）世间自有公道 , 付出总有回报。 ( 步步高电器 )

步步高首创 MTV 企业形象广告 , 歌词阐述了企业理念 :" 说到不如做到 ,要做就做最好 ", 深得人心 , 而歌手林依伦、景岗山、高林生都为国内知名歌手 , 使得此歌迅速流行并深受喜爱。另外 ," 步步高 " 歌名也迎合了中国的特殊国情 , 中国有上千家县、乡级电视台 , 它们的广告收入来源有限 , 一般都有较长时段的有偿点歌节目 ," 步步高 " 因其吉利 , 激人奋进而被点唱了上万次。

（10）" 当太阳升起的时候 , 你的味道让我品不够 " 与 "Come on,Come on, 给我感觉"( 雪碧 )

张惠妹在年轻人中人气极旺 , 个性率直 , 很有动感 , 广告语 " 我就是我 , 晶晶亮" 显得极有个性 , 加上这两则广告歌本身的魅力 , 广告播放后马上俘获了众多现代都市青年的心 , 好评如潮。

（11）我只要高兴就好( 旭日升 )

现代年轻人在生活中要承受诸多压力 , 以表现快乐为主题的各类作品近年来较有市场。旭日升广告歌词更加直白 , 更能表现自我 , 继旭日升冰茶之后推品牌 ," 高兴就好 " 又成为青少年追捧的饮料。

（12）千万里 , 我一定要回到我的家 ( 孔府家酒 )

" 千万里 , 我追寻着你 ", 内地第一男歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆而风靡一时 , 在中央电视台打广告从来就不心疼钱的孔府集团找到了新的可资炒作的素

材 , 顿时一曲 " 千万里 , 我一定要回到我的家 " 再度通过荧屏进入千家万户。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处 , 它突出强调的那种 " 回家 " 的感觉是走亲情路线的广告中的成功之作。

（13）相爱永不渝 ( 奥妮洗发液 )

火车站失散的情人多年后不期然相遇 , 经过了几十年的世事沧桑、人情冷暖 , 相视无言中响起 " 相爱永不渝 , 忘不了你 ", 一句拖得长长的歌曲。用京戏的曲调唱出 , 暗示两情不渝是中国人的传统美德 , 在纷繁动荡的现代社会格外令人感动 , 那女主角本是一个京戏艺人 , 画着长长的丹凤眼甩着水袖唱……曲调和拍摄都是唯美的。

一一作为一首广告歌 , 首先要让它容易记住 , 这就要求旋律要美。另外它要能打动消费者 , 这就要求歌词要结合好广告的其他要素 , 结合好产品与市场 , 并确定一种最佳风格 , 然后让最适合唱这首歌的人来唱 , 这样 , 广告歌才能做到最为有效。

——除了以上的广告歌 , 你还知道有哪些 ?

——它们在宣传广告时起了什么作用 ?

3. 直观地表现产品的特点和功能是宝洁公司的广告原则之一。

宝洁公司的电视广告 60 % 以上是采用演示说明或比较的手法来做广告。它们要让消费者直观地感知产品的特点和功能 , 这就使消费者能对自己感兴趣的商品迅速知觉 , 并产生情感上的变化 , 使消费者产生 " 对象是自己 , 并且我自己也是对象 " 的感觉 , 从而引起感情上的共鸣。试举三个宝洁产品的广告具体加以说明。

4. 下面是几则葡萄酒的电视广告 ( 附点评 ) 和平面广告 , 联系媒体的特点分析其诉求方式并评价广告表现的优劣。

(1) 葡萄酒电视广告

A．张裕千红葡萄酒 : 15 秒

广告语 : 传奇品质 , 百年张裕

广告内容 : 随着悠扬的小提琴曲 , 徐徐映入人眼帘的是一瓶张裕干红葡萄酒 ( 配有解说词 :100 年精湛的酿造技术 ), 紧接着一位老人端起一杯葡萄酒 , 慢慢地品味着 ( 配有解说词 :100 年驰名的民族品牌 ), 最后画面定格在张裕干红葡萄酒。解说员道出广告语 : 传奇品质 , 百年张裕。

张裕干红葡萄酒广告

说明 : 此广告由苏州太湖广告有限公司秦建新创作 , 获第六届全国广告优秀作品展张裕干红·浪漫篇·饮料类铜奖。

点评 : 创意贴切达意 , 含蓄深邃 , 该广告语言简洁 , 将商品品牌引入了广

告中 , 起到了画龙点睛的作用。

B．野力于红葡萄酒 :15 秒

广告语 : 甘醇感受 , 耐人寻味

广告内容 : 豪华的公寓 , 热闹的酒会 , 身着黑色晚礼服的巩俐来到

会

场 ,在众目睽睽之下跑过走廊取酒 , 举杯回首深情陶醉。

点评 : 继续演绎美女与美酒的不解之缘 , 具有广告的延续性 , 易于受众的再识别 , 对于产品品牌的树立很有好处。

C．万达千红葡萄酒 :15 秒

广告语 : 万达干红 , 法国酿造

广告内容 : 高耸的埃菲尔铁塔、壮观的卢浮宫、宏伟的凯旋门在嚓亮的

歌声背景烘

托下与一望无际的葡萄园、现代化的生产线、流淌的葡萄酒交相辉映。最后道出广告语 : 万达干红 , 法国酿造。

点评 : 广告创意着重塑造品牌形象、品牌个性的与众不同。万达干红渗透着法兰西寥廓、明朗的个性 , 具有非凡的品格和生命力。

D．丰收千红葡萄酒 : 15 秒

广告语 : 岁月千秋 , 恒久感受

广告内容 :20 世纪 70 年代初 , 在宴会上 , 身着中山装的唐国强与朋友举杯欢庆 , 畅饮丰收干红葡萄酒。时过境迁 , 到了 90 年代 , 人们的日子富裕了 , 身着西装的唐国强再与朋友们欢庆时 , 依然喝着丰收干红葡萄酒。 ( 背景音乐始终为 : 歌唱祖国 ) 最后唐国强举杯转身定格道出广告语 : 岁月千秋 , 恒久感受。

点评 : 欢庆场面突出了丰收干红葡萄酒的 " 丰收 " 二字 ; 时代在变 , 可品的酒不变 , 反映出丰收干红的良好品质经久不衰。简单易懂的画面却道出了丰收干红葡萄酒的两大特点 O

E．千禧千红葡萄酒 :15 秒

广告语 : 喝千禧干红 , 圆世纪之梦

广告内容 : 一群人坐在草地上野餐 , 举杯畅饮千禧干红葡萄酒。一瓶

千

禧干红葡萄酒从屏幕下徐徐升起 , 最后定格在屏幕中央 , 解说员道出广告语 : 喝千禧干红 , 圆世纪之梦。

点评 : 广告创意定位于喜庆聚会 , 与品牌名称相符但把葡萄酒作为野餐饮料 , 似乎有点 " 杀鸡用牛刀 " 。

F．西夏王干红葡萄酒 : 15 秒

广告语 : 西夏干红

广告内容 : 在古典女高音的歌唱声中 , 在以深色为基调的背景下 ,

扮

做贵妇的方青卓在工作之余细细品味着西夏干红葡萄酒 , 其间一瓶西夏干红以特写的形式在屏幕中缓慢地来回穿越。最后 , 西夏干红定格在手拿三叉载做投掷状的人像商标上 , 解说员道出广告语 : 西夏干红。

点评 : 广告创意定位于贵族品质与浪漫情调 , 突出了人们观念中葡萄酒的本质特色 , 具有一定的感染力。

(2) 葡萄酒平面广告

A．龙徽葡萄酒广告

说明 : 此平面广告由王波创作坊创作。

B．华夏长城葡萄酒广告

说明 : 由蓝道广告公司创作的 " 长城干红·干白绅士篇 " 获第九届全国优秀报纸广告 " 广州日报杯银奖 " 。

简单之美真正品味

——《华夏长城干红·绅士篇》创意体会

接到客户的 Brief, 我们马不停蹄地做了一场从量化到质变的深入调研 , 得到的结论是 : 要想在高度同质化竞争的葡萄酒市场中脱颖而出 , 为我们的客户 : 长城家族三兄弟 "( 华夏长城、沙城长城、烟台长城 ) 的老大 " 华夏长城 ", 建立一个独特的能够持续延伸的有个性的品牌形象 , 必须创造一个鲜明的核心创意 , 并将它出色地延伸、应用 , 以在短时间内引起目标消费者的广泛关注和高度好感。

压力就是动力一一动脑会上 , 大家冥思苦想绞尽脑汁 : 说历史 , 比不过百年张裕 ; 说工艺 , 已有 " 酒的王朝 "; 拉感情 , 野力 " 情浓酒更浓 " ……种种好定位都被其他品牌抢先占领 , 怎么办 ? 作消费者深度访谈 , 从品牌联想测试中找突破点 , 于是让目标消费者在特定的轻松环境中边品酒边畅所欲言 , 天自

酬勤 , 几番努力之后 , 最核心的利益点终于浮出 " 酒面 " 一一 " 我喝葡萄酒 , 显得我有品位 ", 当一消费者这样说时 , 我们的诉求点 " 绅士品位 " 也就应运而生。

发掘出消费者真正的深层心理需求后 , 创意表现的难题也就迎刃而解 , 在众多的创意表现中 , 我们选择了最能代表浪漫与高贵典雅的、最能彰显绅士品位的红领结作为创意基点 , 拟凝聚华夏长城干红的品牌个性。以大特写的画面来吸引消费者的视线 , 以形成强大的视觉冲击力 ; 以红领结画龙点晴突显个性 , 使画面更为抢眼 , 同时以白色圆点与红领结相连 , 巧妙地把消费者的视线引向商品 , 将绅士品位的内涵表现得呼之欲出 O 在客户的积极配合下 , 以红领结为创意基调演绎了一场持续的广告运动 : 带领结的瓶型招贴、促销活动、电视节目……华夏长城干红的绅士品位与消费者多角度、多方面共融共通 ; 将带领结的华夏长城干红个性风采传播到了极至。领结成了华夏长城干红与消费者之间特别的情结 ! 不但将华夏长城千红与众多竞争品牌区隔开来 , 更给浪漫的葡萄酒广告平添了一道别样的风景 , 带给消费者一份别样的荣耀与尊荣。广告发布后 , 调查发现不但经销商表现出空前高涨的销售热情 , 消费者也在领结和华夏长城干红之间建立了惊人的联想。良好的市场反应 , 让我们和客户真切地体会到 : 成功的广告运动 , 一定在有打破常规、独辟蹊径的好创意 , 并出色地持续执行使其效果最大化 !

对消费者深入了解与准确把握 , 对好创意的精彩提炼和出色表现 , 是所有成功个案的必由之路 , 我们始终这样想。

C．华夏长城干红葡萄酒广告

创意问题讨论：

以此思路讨论 : 同样是冰箱、彩电、洗衣机等商品的广告 , 在电视广告或平面广告上创意与表现的优劣。

5. 服装广告 : 英国 Wallis 牌时装的 USP 是 "DRESS TO KILL" ( 服装杀手 ), 它有一个系列广告是 :

沃丽斯时装广告 ( 服装杀手篇 )

(1) 因转头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某男人驾驶的轿车一头撞到海边的

栏杆……

(2) 因扭头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某理发师的剃须刀正歪向理发者的

脖子……

(3) 因侧目注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 某人开着的除草机正驶向躺在草坪

上看书的男人……

(4)( 列车正进入桥洞 ) 因探头注视穿 Wallis 牌时装的女人 , 列车员的头正

要撞到桥洞的边上……

说明 : 沃丽斯时装广告 ( 服装杀手篇 ) 由英国 BBH 广告公司制作。

创意问题讨论

按照这一思路 , 还有哪些创意题材可以表现 " 服装杀手 " 这个主题？