品牌危机的成因及对策分析

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品牌危机的成因及对策分析

作者：刘金文

来源：《经营管理者·下旬刊》2016年第11期

摘要：品牌是市场竞争中的商业工具，品牌危机往往会对品牌和企业造成巨大的伤害，

因此，企业应该对品牌危机有一个全面的防御系统，当品牌危机发生时，针于危机的原因，提出解决企业品牌危机的措施。

关键词：品牌危机成因预防对策

品牌危机是指由于外部环境的变化，企业或企业品牌运营管理过程中的不正常运行造成的失误，使公司的品牌企业，处于不利的状态。品牌危机一旦发现，就会在很短的时间影响企业的品牌价值，从而大大降低了企业的财务状况，甚至使企业可能面临生存危机。

一、品牌危机的特征

企业的品牌危机同其他形态的危机一样，是危机的一种具体形式，并在非正常状态下的操作过程中，一个企业的品牌危机，有其自身的特点。品牌危机一般具有如下的特点：

1.突发性。突发性品牌危机是指品牌危机具有突发性，危机发生的时间，地点，方式和程度是很难预测的，很难准确把握。虽然有时候可以在品牌危机发生之前预见其发生的可能性，但往往不能确定它是否会发生，不能确定具体的时间，地点，强度和规模等。

2.破坏性。品牌危机可能导致企业的产品遭受全面抵制，市场份额急剧下降；企业面临着巨大的法律纠纷，索赔；企业形象和减少损害品牌价值，甚至带来的损失和对企业形象的正常业务活动破坏的许多方面，在危难情况下使企业陷入困难窘迫的境地。

3.低可见性。企业品牌价值受一系列复杂因素的作用，且影响因素相互交叉相互影响。在品牌管理的过程中，任一环节都有可能由于一些偶然因素引起的不平衡，崩溃，从而形成危机。

4.公共舆论关注性。品牌危机一旦爆发，将受到媒体、公众和有关组织和个人的关注，迅速成为社会舆论关注的焦点，也成为新闻媒体的重点内容，危机信息传播的发展甚至比危机本身更快，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡。

5.机遇性。品牌危机还在某种程度上具有积极的一面。虽然很难完全避免品牌危机，但危机也孕育着机会。

二、品牌危机的成因