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08PR_05,基于消费者洞察的广告策略,中山大学吴柏林老师,绝密资料_02b

消费者行为与消费者行为学课后习题答案第二章

第二章消费者购买决策过程 思考练习 1.消费者主动型问题与被动型问题有何差别?这种差别为什么很重要? 答:主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题,企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题,企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了,营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题,企业不仅要使消费者认识到问题的存在,而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法,营销任务较前者难度更大。 2.品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响?对零售商的营销策略又有何影响? 答:零售商和制造商要制订适当的营销策略,都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高,加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3.影响消费者抱怨行为的因素有哪些? 答:消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升,抱怨的程度得到强化。除此之外,消费者抱怨行为还与以下因素有关:(1)消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高,采取抱怨行为的可能性就越大。 (2)消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者,更倾向于对不满事件发出抱怨。 (3)对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时,抱怨行动会明显增加。 (4)从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大,消费者越有动力向企业抱怨。 (5)消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 (6)消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者,采取抱怨行动的可能性就越大。

福特公司SWOT分析 中山大学吴柏林教授 研究生“品牌管理”绝密资料

-- 外部战略环境分析案例(S.W.O.T) 主要包括竞争分析和环境的监测与预测。首先从总体上说明汽车工业的竞争状况,然后说明汽车工业中六家主要公司对竞争的反应;在外部条件的基础上,得出福特公司的优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)(SWOT)的分析。 一、行业竞争主要力量 在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中,这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。 1.在竞争对手中争取有利位置 下列几家公司构成了行业的主要竞争对手: 三家主要的美国大公司——福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司——本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)。 (1)在20世纪80年代后期和90年代初期汽车工业增长较为缓慢,人们采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长。 (2)日本公司以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。 (3)与美国三大汽车公司相比较而言,日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而,美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资,并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如,福特与马自达合资生产Probe;克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车;克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。 (4)美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司,以使产品线更加多样化,并且利用小公司的独立精神和创造力。 (5)日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制;欧洲的公司也在做类似的事情,来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。 2.新加入者的威胁 (1)此时,规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。 (2)汽车生产的资金要求极大地增长,使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本。然而,开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。 (3)政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁,1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里/加仑。 3.供应商的讨价还价能力单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。 (1)日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂。 (2)与供应商订立长期合同变得越来越普遍。 (3)通用汽车公司和它的两家主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。 (4)克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。 4.客户的讨价还价能力下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平: (1)为了吸引客户,各厂商竞相降价并给与折扣。 (2)客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。 (3)公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效,这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其他经济优惠的标准。 5.替代产品或服务的威胁 (1)主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。 (2)大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等,纷纷转向使用公共交通工具。

广告策划岗位的习题及答案范文

习题一 一、单项选择题 1.导入期的商品应运用()的广告战略原则。 A.开发战略 B.强化战略 C.维持战略 D.收缩战略 2.以下()广告活动的特点不是商品在衰退期的广告活动特点。 A.缩小广告开支 B.注重广告的说服性 C.以满足于过时产品的消费者为诉求对象 D.采用服务竞争手段 3.()可以列入广告费的开支。 A.说明书印刷费 B.向广告组织缴纳的会费 C.销售会议费 D.免费赠送商品的费用 4.一般来说,广告费总额的()用于购买媒体。 A.60% B.70% C.50% D.80%~85% 二、多项选择题 1.以下()是商品在成长期的市场特点。 A.市场平稳,领先品牌稳定 B.市场营销成本依然很大,但销售额急剧上升 C.需要投资,以维持或扩大市场占有率 D.投资回报好转 2.商品在成熟期的广告活动特点是() A.开展竞争性广告活动 B.突出强调品牌 C.保留广告费 D.采用价格手段 3.消费者分析的项目包括()两个方面。 A.消费者的基本属性 B.消费者的实际状态和意识 C.品牌的渗透方面 D.消费者的生活属性 4.进行广告费的预算分配,要注意()。 A.时间的准确性 B.预留机动费用 C.销售的淡季和旺季 D.广告效果的持续性问题 三、是非判断题 1.免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费 等也应列入广告预算中去。() 2.进行广告费的预算分配,一定要注意预留机动费用。() 3.广告策划书文字越多越好,这样可以显示出水平。() 4.很多广告活动的成果,并不是立刻出现的,而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。 () 四、简述题 1.广告费用开支有哪些项目? 2.广告预算分配有哪些方法? 五、实际操作 1.某公司以净收入作为确定广告费用的基数,取出其中的固定比例作为广告费用,2009年末其净收入为858万元,广告费用比列为5%,请问其2010年广告预算是多少? 习题二 一单项选择题 1.以下()是在调查各个媒体时都应涉及到的调查内容。 A.读者层次 B.广告费用 C.视听率 D.节目编排和构成 2.调查问卷的结尾一般可以加上(),给被调查者一个自由发表意见的机会。 A.3~4道封闭式题目 B.1~2道封闭式题目 C.3~4道开放式题目 D.1~2道开放式题目 3.观察顾客流量,为确保调查结果的准确性,时间分布一般以()为一个时间段。 A.30分钟 B.1小时 C.2小时 D.3小时

体验营销 主题14 设计顾客接触点 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料

主题14 设计顾客接触点 [主题要点] 所谓“接触点(Points of Contacts)”,是消费者和潜在顾客接触业务员、广告、服务、电话和维修等活动所产生的体验,而且通过这样的体验,消费者可以获得信息和认知。 在体验营销中,客户体验来自于每一次与企业的接触感受。企业要为顾客营造愉快的全面体验,让顾客满意并建立客户忠诚,就要关注顾客与企业接触的每一个“真实瞬间”,即每一个接触点。 ※设计顾客接触平台。大多数公司的顾客接触包括三种交换和互动形式,即三种顾客接触平台。详见表2.4.1 表2.4.1 顾客接触平台的形式 ※设计顾客接触点。消费者与企业的接触方式成百上千,任何一个部门都无法全面控制。重要的是,如何列出、测量并确认消费者与企业间所有交互的接触点,从而判定什么样的接触是最重要的,应达到什么标准,继而真正改变消费者的体验网路或影响其产品购买与使用行为。 表2.4.2 设计顾客接触点的步骤

※设计顾客接触点的关键。建立与顾客的接触并在每一接触点上整合(如商店、与顾客通话、网站)需要强调三个关键性问题。 表2.4.3设计顾客接触点关键 ※接触管理。接触点在全面顾客体验中至关重要,所以在全面顾客体验营销的实施中,要进行接触管理(Contact Management)。所谓接触管理,就是选择并决定企业在什么时间、地点或者什么状况下与潜在顾客和既有顾客互动。 [参考案例]希尔顿“触电(触点)”顾客 2002年,希尔顿上市了雄心勃勃的互动项目以提高对客人的服务和沟通。新的项目针对希尔顿的高端顾客和企业顾客及新的富有的消费群。项目的目标是增加顾客的忠诚度,进而影响“钱包的份额”,通常称之为特殊品类里的市场份额。 ※首先确认出17个主要接触点。在新项目里,希尔顿项目组首先确认出17个主要接触点,这些接触点可以丰富顾客的体验,如果计划万一失败,也都有修复计划。这些接触点都有相关的元素——预定(通过电话、网站等);品牌沟通;销售和顾客管理的沟通;到达和入住(包括对客房的第一印象);叫醒和留言;客房内的娱乐;希尔顿会员制的销售和沟通、跟踪、会员注册;客人服务;客房送餐;礼宾服务;商务中心。目的是重新整合这些关键接触点以传递正确的客人体验,理想是针对客人不同的偏好、需要、重要性而提供个性化服务。 例如:一个在双树酒店住了很久的客人,可能不需要大堂经理陪他进去并解释房内设施以及繁琐的入住手续,这些客人可能会把这种入住看成非个性化服务,而是浪费时间;而新客人,或者是双树的客人第一次入住康拉德酒店,可能就非常看重这种个性化的服务。这样,系统需要在客人以前体验和偏好的基础上选择特别的服务方式。 ※提供个人化的互动接触。希尔顿还用技术帮助预定部查看顾客在希尔顿的历史记录及其对房间和其他方面的偏好。这种方法使希尔顿能为每位回头客提供个人化的互动接触。 ※希尔顿与顾客的沟通。希尔顿与顾客的沟通可以扩展到电话以外的接触点,如个人化的电子邮件确认和提醒,在入住和进房间时的个人化问候等。退房后,顾客还会收到从酒店发来的感谢邮件和跟踪邮件。通过电子邮件询问顾客,酒店是否还能做其他可以提高顾客体验的事情,并确认顾客的积分点数和账单。希尔顿的项目使客人对酒店的每一次体验都值得留恋。 2002年4月,希尔顿完成了第一阶段的上市计划。其余部分将在接下来的季度逐步实

广告策划思考题及参考答案

《广告策划》思考题及参考答案 1-1习题及参考答案 填空题:一个完整的广告活动,应该包括、、、、五个要素。答案: 广告主、广告经营者和广告发布者、广告媒介、广告信息、受众。 填空题:信息构成广告的基本内容,一般包括、、、、 五类。答案: 商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。 单项选择题:在广告活动中居于主体地位的是:A.广告主; B.受众; C.大众媒体; D.广告管理机关。答案:A。 名词解释:广告。答案:广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。 名词解释:广告主。答案:广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织和个人。是广告活动的主体。 1-2习题及参考答案 多项选择题:对消费者而言,广告在指导消费方面的作用主要有:A、提高生活品质;B、加深对商品的认识;C、刺激特殊性需求;D制造消费热点;E、促进生涯设计。答案:BCD。是非题:在任何时候,都能够做到“广告一响,黄金万两”。答案:错。原因是:产品的生命周期、对象和广告作品本身在不同时期是不一样的,其效果也就不同。简答题:广告对消费者有哪些积极作用?答案:加深消费者对商品或服务的认识;刺激消费者的特殊性需求;制造消费热点,形成消费时尚,倡导和确立新的生活方式。 1-3习题及参考答案 单项选择题:广告运作的第一步是:A、组建广告策划小组;B、开展调查研究;C、制定战略战术;D、广告主审核。答案:A。 名词解释:广告运作。答案:广告运作是广告主自行或委托广告经营者,对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。 是非题:广告运作等同于广告策划。答案:错。广告策划是广告运作中的一个环节,但属于核心或中心环节。

消费者行为学(第二版)复习要点培训课件

消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架: 一、消费者决策过程; 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素; (消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式) 三、影响消费者行为的外部因素; (文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律) 2.消费者决策过程: ①问题认知与信息搜集; ②评价选择与购买; ③购后行为; 3. 忠诚型购买决策:是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要,对该品牌形成了 情感上的依赖,长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策:此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别:

①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 ②忠,对品牌形成了特定的偏好和忠诚,竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯,若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段,此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因:减少购买风险;简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing: 定义:指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图,而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征:冲动性;强制性;情绪性或刺激性;对后果的不在意性。 易冲动购买对象:低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素: ①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道; ②商品陈列位置; ③店铺位置及店堂布置; 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型:电视购买;电话购买;目录购买;上门推销;直接邮寄;网上购物……

广告策划教学大纲中山大学吴柏林教授广告策划实务与案例

广告策划——实务与案例教学大纲 第1章广告策划概论 1.1 对广告概念与功能的重新审视1.1.1 广告的概念 1.广告的定义 2.广告活动的构成要素 1.1.2 广告的功能 1.服务市场营销——广告的商业功能2.传播企业文化——广告的文化功能1.2 广告策划概述 1.2.1 广告策划的概念 1.2.2 广告策划的基本内容 1.市场调查研究 2.消费心理分析 3.广告定位研究 4.广告目标与预算 5.广告创意表现 6.广告媒介安排 7.广告效果测定 1.2.3 本教材内容概述 1.广告调查研究(第2章) 2.广告定位策略(第3章) 3.广告目标与预算(第4章) 4.广告策略规划(第5章) 5.广告创意策略(第6章) 6.广告文案写作(第7章) 7.广告媒体策划(第8章) 8.广告效果评估(第9章) 1.3 整合营销传播——广告策划新境界1.3.1 整合营销传播及其发展1.3.2 整合营销传播的特性 1.3.3 整合营销传播的发展层次1.认知的整合 2.形象的整合 3.功能的整合 4.协调的整合 5.基于消费者的整合 6.基于风险共担者的整合 7.关系管理的整合 1.3.4 整合营销传播的方法简介1.同一外观法: 2.主题线方法 3.供应面的策划方法

4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法 第2章广告调查研究 2.1 调查研究:广告策划的基础 为什么要做广告调查研究1 .1.2. 2.1.2 营销研究与广告研究 2.1.3 广告策划调查研究的范围 1.潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2.广告策略发展调查研究 3.广告执行调查研究 4.媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5.广告策划效果的测定与研究 2.1.4 广告调查的具体内容 1.影响市场需求因素和市场政策法规调查 2.市场供求关系与市场容量调查 3.市场竞争性调查 4.广告产品调查 5.广告活动调查 2.2 信息来源及调查研究的类型 2.2.1 信息来源 1.公司的纪录或公司的营销情报 2.公司以前的调查研究 3.资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息4.同业及协会的研究 5.普查或登记的资料 6.图书馆与大专院校 7.其他信息来源 2.2.2 次级调查研究 2.2.3 基本调查研究 1.探索或质的调查研究 (1)密集资料收集 (2)投射技术 2.量的或描述的调查研究 (1)观察法 (2)调查法 3.实验调查研究 4.为资料收集抽样 (1)样本是什么人 (2)选择样本 (3)样本的大小 (4)可能遇到的问题 2.3 问卷设计 2.3.1 调查问卷的功能 2.3.2 调查问卷的设计过程

《广告策划与管理》两套模拟试卷及参考答案

《广告策划与管理》模拟试卷A卷 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中,选出一个正确答案,并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分,共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是()。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织,中国广告协会的最高权力机构是()。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比,称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中,( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同,但内容有所变动的广告策略,称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料,则企业通常首选的广告媒体是( )。

A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于()。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中,进行广告策划的主体是()。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国,代表国家对广告行使监督管理职能的机构是()。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中,最有效、最常见的手段是()。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配,主要考虑不同媒体的()。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是()。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择

schiffman16_tif 中山大学吴柏林教授 “广告心理学(清华大学出版社2010)”绝密资料

Chapter 16: Consumer Decision Making and Beyond Multiple Choice Questions: 1. A no choice decision is referred to as a _____. a.decision making process b.free decision c.Dobson’s choice d.Hobson’s choice (d; Difficulty 1, p. 548) 2.One of the core American values with regard to decision making is: a.restrictions on decisions. b.freedom of choice. c.Hobson’s choice. d.never having full freedom of choic e. (b; Difficulty 1, p. 548) 3.Research has shown that when consumers are given a choice between two products: a.they are left confused. b.they are left feeling resentful. c.it stimulates sales. d.they are always demanding having more options. (c; Difficulty 2, p. 548) 4.Which of the following is not one of the major purchase decisions? a.brand decisions b.channel decisions c.payment decisions d.price decisions (d; Difficulty 3, p. 548, table 16-1) 5.The basic purchase or consumption decision is: a.the decision whether to purchase or not. b.the decision where to purchase from. c.the decision of how to pay for it. d.deciding on which brand to purchas e. (a; Difficulty 3, p. 548, table 16-1)

2020年10月浙江自考广告策划试题及答案解析

浙江省2018年10月自学考试广告策划试题 课程代码:00634 一、填空题(本大题共10小题,每空1分,共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.在1955年出版的一部题为______的著作中,爱德华·伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。 2.广告主的______是广告策划的根本依据。 3.广告策划是一种寻求______最大化的活动。 4.消费者的信息来源主要有:人际来源、商业来源、______和经验来源。 5.媒介对受众的说服效果受到______、传播方式和传播对象自身的特性的影响。 6.企业市场营销观念大致经历了三个阶段:大量营销的阶段、产品差异化营销阶段和______。 7.广告诉求对象由三个因素决定:广告主的目标消费群体、产品的定位和______。 8.______,指的是在广告作品中体现出来的,具有某种审美特征的整体风貌。 9.媒介的成本通常按照“每千人成本”和______两个指标来计算。 10.一个优秀的策划案文本,应具有充实的内容、强大的说服力和______三个必备的要素。 二、单项选择题(本大题共10小题,每小题1.5分,共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在近200年的发展中,广告代理商的角色经历了4个阶段的变化,不属于其中的一个阶段是( ) A.版面掮客的时代 B.技术性广告服务的时代 1

C.策略性广告服务的时代 D.制作性广告服务的时代 2.对于化妆品公司而言,“我们出售希望”这样的表述属于( ) A.生产导向表述 B.产品导向表述 C.市场导向表述 D.营销导向表述 3.以下不属于流行的特性的是( ) A.新异性 B.反复性 C.现实性 D.琐细性 4.在产品的成长期应采用的广告策略是( ) A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略 5.在市场上,常以最终用户专家、顾客规模专家、加工专家等专家面貌出现的专业化的企业是典型的( ) A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者 6.沃尔沃汽车的“安全”定位,是属于( ) A.按使用形态和使用时机定位 B.相关定位 C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位 7.不属于感性广告诉求内容的是( ) A.亲情B.包装 C.恐惧 D.同情 8.具有系统性和逻辑性,较易被广告主接受的广告费用预算的方法是( ) A.广告目标达成法 B.销售百分比法 C.毛利百分比法 D.竞争对抗法 9.广告信息所要传达的核心思想,指的是( ) A.广告主题B.广告创意 C.广告载体 D.广告风格 2

消费者行为学

一、名词解释 1、消费者行为:是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者满意:购买者在特定的购买情形中,对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。 3、按序排除规则:消费者先将各种产品属性按重要程度排序,并为每一属性规定一个删除点或删除值。然后,在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点,不能通过者则被排除。如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口,则再考虑第二重要属性,检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。如此继续下去,直至剩下最后一个品牌为止。 4、编纂式规则:这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法,即消费者现将产品的各个属性按重要程度排序,然后在最重要的属性上对各个品牌进行比较,在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。如果得分最高的品牌不止一个,则在第二重要的属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低,则比较第三重要的属性。如此继续下去,直至找到最后剩下的那个品牌。 5、消费者需要:是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得他们的状态。 6、知觉:是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映,它是对感觉信息加工和解释的过程。 7、注意:认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态,如果认知上出现了不平衡,就会产生心理上的紧张,焦虑和不舒适,不愉快。 8、学习:是指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 9、认知平衡理论:认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态,如果认知上出现了不平衡,就会产生心理上的紧张,焦虑和不舒适,不愉快。 10、认知失调理论:任何人都有许多认知因素,如关于自我,自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时,消费者就会不由自主的驱使自己去减少这种矛盾和冲突,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。 11、消费者自我概念:是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 12、参照群体:是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。实际上是个体在形成购买或消费决策时,用以作为参照,比较的个人或群体。 二、简答题 1、什么是记忆,记忆过程的环节。 记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆过程的环节:1)复述2)编码3)储存4)提取 2、什么是消费者态度,消费者态度的功能 消费者态度定义为消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 态度有四种基本功能:适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表达功能 4、什么是消费者决策,霍德华对消费者决策类型的分类

广告策划面试

广告策划面试 篇一:广告策划职位笔试面试题 广告创意笔试、面试题 【笔试】 1、用一句话把2件不相关的事物联系起来,并赋予其逻辑性,句子里必须带有给出的2个事物。(3×10分) ①妈祖+猛男 ②咖啡+豪猪 ③加洲阳光+忧郁的黑眼圈 参考答案:①如果若干年前有猛男口服液,寂寞的少妇何必苦苦拜妈祖? ②拥有咖啡色肤色的豪猪说自己很性感。 ③吉他手带着忧郁的黑眼圈踏上旅程,他说他要去享受加州的阳光。评分标准:逻辑性5分;创意性5分。 2、尝试用首诗歌赞美你的美术伙伴。(30分) 参考答案:也许你是薄雾 弥漫在黎明的河边 我只是一片草叶 承载着你凝结露珠几点 也许你是鞑子香花

山坡上开成灿烂一片 我只是一抹白云 远远衬托你早春的笑脸 也许你是满载的归舟 幸福憩息在平静港湾 我只是一缕月光 默默流泻着最温柔的祝愿 霜天中你繁花落尽 我悄悄收起你 灌满希望的果实 酿成春天醉人的诗篇 评分标准:诗歌本身的可读性和创意性15分;对美术工作的理解15分。 3、谈一谈最近看到的一个你不喜欢的产品或品牌的广告创意,说出你不喜欢的理由,并阐述你的改进观点,表达形式不限,能阐明想法即可。(40分) 参考答案:比如我不喜欢最近看到的一则大众新速腾的TVc广告片;广告片前面大部分展 示了新速腾的优点和各种夺人眼球,最后突然风格一改,女主角说“你疯啦,不是让你去买速腾嘛,怎么卖这么贵的车?”男主角回答说“可是亲爱的,这就是新速腾啊”,然后女主角高兴地说“太棒了”。新速腾的外观确实比上一代改变了不少,也不得不承认,车的档次看起来

有所提升,或许是为了凸显这种进步,这一则新速腾的电视广告也极具颠覆性。但是最后的抖包袱和戏剧性表现更接近于恶搞,对于大多数消费者来说,买车依然是一个非常严肃的事情,而这样一则让观众看了有点哭笑不得的广告,除了让人记住车型外观真的有所突破之外,恐怕不能留下更多的良好印象;具体改进措施适创意性和沟通调性等酌情给分。 评分标准:不喜欢的广告创意举例5分;不喜欢的理由观点阐释15分;改进措施及创意沟 通能力20分。 【面试】 1、谈一谈你的兴趣爱好,平时业余时间都会做些什么。(30分) 参考答案:我平时业余爱好比较广泛,周末喜欢和朋友一起打球、邀朋友一道出游,没事儿 去酒吧泡泡,我觉得这些都是能让我从紧张的工作中减压的好方式。当然,独处的时候我也喜欢上网,刷新各种SnS网站,浏览一些八卦杂谈,偶尔写写博客,纪录琐事和生活灵感,至少让我觉得我不会落后潮流太多。我也喜欢了解汽车,不能说如数家珍,但也算是业余迷了吧。总之,我是个比较喜欢尝试不同事物的人。(其他答案酌情给分即可) 评分标准:谈吐举止大方15分;性格、兴趣15分; 2、你认为做广告创意最重要的是把握哪点?为什么?(30分) 参考答案:我认为做广告创意最重要的是把握消费者心理。因为广告

广告策划模拟练习题及答案

广告策划师认证模拟练习题(一) 一、单选题 1.广告的生命力在于(真实),它是一切广告活动必须遵循的首要原则 A、系统 B、真实 C、感人 D、灵活 2.在Photoshop中,色彩深度是指在一个图像中(颜色)的数量? A、颜色 B、亮度 C、明度 D、饱和度 3.问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节,问卷中的问题提出要注意(尽可能具体) A、多用开放式提问 B、先难后易 C、尽可能具体 D、越多越好 4.(广告策划书)是广告策划的产物,它是广告策划的大纲。 A、广告文稿 B、广告策划书 C、广告创意方案 D、广告目标 5. POP中文译为购买广告或店面广告,最早源于(美国超级市场) A、法国超级市场 B、中国超级市场 C、美国超级市场 D、西班牙超级市场 6.在Photoshop中,按住(Shift)个键,可使参考线与标尺相对应? A、Ctrl; B、Alt; C、Shift; D、Tab 7.在Photoshop中,在下列选项中,执行滤镜中“拼贴”效果,位移的颜色可用什么色填充(背景色) A、七彩色; B、背景色; C、灰色; D、透明色 8.创意来源于(生活) A、生活 B、沟通 C、思想 D、交流 9.在Photoshop中,当你要对文字图层执行滤镜效果时,首先应当做什么?(对文字图层进行栅格化) A、对文字图层进行栅格化; B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令;

C、确认文字图层和其它图层没有链接; D、使得这些文字变成选择状态,然后在滤镜菜单下选择一个滤镜命令10.广告创意的基础是(有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识) A、有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识 B、有了钱,才能创意 C、上级制定目标,下级来完成 D、一切为了社会的进步和发展 二、多选题 1.在Photoshop中,在画笔工具选项中可以设定的内容是( ) A、喷枪; B、透明度; C、容差 D、流量; 2.从效果统计上,可以把广告目标分为:() A、暴露 B、态度 C、营业额 D、行动目标 3.在Photoshop中,以下关于调整图层的描述正确的是?()。 A、可通过创建“曲线”调整图层或者通过“图像>调整>曲线”菜单命令对图 像进行色彩调整,两种方法都对图像本身没有影响,而且方便修改; B、调整图层可以在图层调板中更改透明度; C、调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式; D、调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版 4.创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下,还要突出() A、真实化 B、时尚化 C、风格化 D、个性化 5.广告版面的空间分割主要依靠形式为() A、图形 B、色彩 C、版式 D、文字 6.在Photoshop中,填充图层包含下列哪些类型?( ) A、纯色填充图层; B、渐变填充图层; C、图案填充图层; D、快照填充图层 7.在Photoshop中,下面关于图层的描述哪些是正确的?() A、任何一个图像图层都可以转换为背景层; B、图层透明的部分是有像素的; C、图层透明的部分是没有像素的; D、背景层可以转化为普通的图像图层

符国群消费者行为学课后思考题题答案

第一篇:导论 第一章:消费者行为研究概论 P2消费者的概念 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。具体讲,这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭,也包括企业、政府、其它社会组织。 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。 本课程的主要研究对象是狭义的消费者,即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。 P4消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。 (帮助理解资料) 消费者行为研究一般需要了解的信息有: WHAT:消费者购买或使用什么产品或品牌? WHY:消费者为什么购买或使用? WHO:购买和使用产品/品牌的消费者是谁? WHEN:在什么时候购买和使用? WHERE:在什么地方购买和使用? HOWMUCH:购买和使用的数量是多少?

HOW:如何购买和使用的? WHERE:从哪里获得产品/品牌的信息? P12炫耀性商品一般具有什么特点?列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子 特点: 1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用; 2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品; 3、价格变动通常很大,价格波动容易被发现; 例子: 1、20世纪初,在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅(只有短时间居住,但 别墅侍从众多,大小房间一般在25间以上)。 P11消费者行为研究经过哪几个阶段(历史)?每一个阶段有什么特点 1、萌芽时期(研究范围比较狭窄,研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来, 而且其研究也主要限于理论层面,没有具体运用到市场营销实践中,在当时并未引起社会的广泛重视); 2、应用时期(各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基 础,随着生产力的发展和消费者收入水平的提高,消费者行为日益多样化、个性化,心理学家、经济学家加入到研究行列,各种动机研究纷纷出现); 3、变革与发展时期(消费者行为研究呈加速发展趋势,研究文献的数量、质量明显 提高,研究范围大大扩展,研究方法也日益多样化,消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。多学科参与,研究国界的突破。)。

国际4a广告公司的8种消费人群模型分析

世界八种消费人群分析 ·现实主义者(Actualizers):Actualizers是成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群,他们有着非常高的自信和大量的自我资源。 他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣,并且他们喜欢通过各种不同的方式来表现自己,有时他们做事会很有原则性,有时又会打破条条框框富有创新精神。对于他们来说形象是非常重要的,这不仅是他们身份和地位及权力的证明,形象更是他们对品味、独立以及个性的体现。他们兴趣广泛、关心社会问题,对变革持开放的心万言书,属于社会的精英群体。 ·满足者(Fullfilleds)和信仰者(Bbelievers):原则导向型的人群。 这类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该是怎样的观念相一致。 满足者:他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群,他们是满足和舒适的一群。大多数人会受到良好的教育,并且具有专业的特长,他们对机会都很敏感,并期望获得更广泛的知识。他们的休闲活动大都以家庭为中心,自觉地维护社会秩序,但他们对新思想和社会变革持开明的态度。 满足者会坚定地维护自己的为人处事原则。他们属于老练的和讲究实际的消费群体,他们通常会购买实用性的、物有所值的和耐用的产品。 信仰者:他们是保守的,并根深蒂固地坚持传统的东西,他们的主要观念和行为表现为典型的:家庭、教堂、社区和国家。作为消费者,他们是保守的,并且其行为是可预见的,他们喜欢本土的产品和现有的品牌。 ·成就者(Achievers)和奋斗者(Strivers):现状为导向的人群(Status Oriented)。 以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他们不断地提高自己

消费者行为学课程心得

消费者行为学课程心得-标准化文件发布号:(9556-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII

消费者行为学课程心得 本学期我们市场营销专业又学习了一门与营销有关的专业课,那就是消费者行为学,这是一门对市场营销的学生来说都非常重要的一门课。营销是一门综合的科目,如何搞好营销是一个企业的最重要的战略,但要想做好市场营销,就必须先了解消费者的心理偏好,所谓知自知彼百战不殆。而消费者行为学就是一门能够让我们知彼的学科,它是每一个市场营销人员都必须掌握的一门重要学科。 通过对课本的学习,首先是第一篇中导论的学习,介绍了对消费者行为的理解、消费者行为学的产生及发展和消费者行为研究的目的、价值及意义。能够让我们知道消费者的行为是如何产生以及其基本的研究框架和研究方法,现代市场营销观念强调以消费者为中心,为此需要深入研究和了解消费者。 而课本的第二篇讲述了消费者决策过程,消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。首先消费者得认知问题和搜集信息,之后就是评价与购买,之后就是购后的行为。作为一名供应者,如何能够使消费者的决策过程中的每一个环节都能够偏向于其产品或服务这是一个非常重要的切入点。 课本的第三篇讲述了影响消费者行为学的个体与心理因素。消费者拥有资源的多少使得消费者购买什么、如何购买、什么时候购买均产生重要影响。拥有一定的购买资源之后,探究购买行为的原因,可以使得企业的营销人员更深刻地把握消费者行为,在此基础上做出有效的营销决策。而消费者的知觉、学习与记忆是让市场营销人员通过一定的方法:产品、广告等营销刺激消费者的知觉,并让他记住,形成对产品或服务的忠诚性。消费者在了解、接触和消费企业所提供的产品与服务的过程中,会对这些产品、服务以至提供这些产品、服务的企业形成某种态度,研究消费者态度,对了解、引导消费者行为具有十分重要的意义。 课本的最后一篇是影响消费者行为的环境因素,其中文化、消费者的社会阶层、社会群体、家庭、口传流行与创新扩散与情景等都是一些影响消费者对产品购买的环境影响因素。企业的营销人员们都应该好好的抓住与利用好这些影响消费者购买的环境因素,从而建立起自己的一套营销策略。 不知不觉中,我们就学完了消费者行为学这一门课,对这一门的收益还是有很多的。对于一个学市场营销的学生来说,如何能够捕抓到消费者的心理那是非常只有用的。俗话说:读万卷书,不如行万里路,行万里路,不如阅人无数。要想捕抓到消费者的购买心理仅仅是学习课本的知识是不够的,我们还要通过自身对生活更加留心的观察,来提高我们对事物的辨别能力,对事物的认知能力。

消费者行为学吐血整理

1.名词 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 冲动性购买 消费者行为学 问题认知 评价标准 联合分析法 编纂式规则 问题认知 消费者的需要 动机 形底原则 完形原则 知觉 韦伯定律 学习 条件反射 经典性条件反射 操作性条件反射 刺激泛化 刺激辨别 认知学习 映像式机械学习 推理/类推 态度 动机 个性 投影技术 品牌个性 生活方式 自我概念 文化 亚文化 2.简答题 1.简述消费者行为研究的具体方法。20 2.消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何?6 3.试述消费心理过程。 分为七个阶段:产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。 4.简述由消费者需求决定的购买行为的特点。(这个真心找不到囧) 5.扩展性决策、有限型决策和名义型决策有何区别?52 6.企业如何激发消费者对问题的认知?如何测量问题认知?41

7.简述需要与动机的关系。125 127 128 8.什么是显性动机和隐性动机?你怎样去测量显性动机和隐性动机?141 142 9.“动机冲突”是什么意思?它对于营销经理有什么启示?143 10.影响购买动机的因素有哪些? 11.简述消费者购买行为产生与发展的过程。第二篇目录 12.简述影响注意的因素。152 13.试析经典性条件反射理论与操作性条件反射理论,并结合实际说明其在营销中的作用。 172+作业本 14.试述影响学习强度的因素182 15.试述影响记忆的因素194 16.强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持? 17.态度的组成成分是什么。202 18.简述态度的测量方法。207 19.试述消费者信息处理过程。Cip 20.简述对消费者问题的衡量 21.怎样测量显性动机和隐性动机?142 22.怎样运用关于个性的知识来制定营销策略?P244-P248 23.怎样提高展露的水平呢P150 上面两段 24.试述影响学习强度的因素182 25.在消费者信息搜寻过程中,激活域、惰性域和排除域各起何作用? 26.①激活域:为消费者提供实际购买的考虑选择;减少消费者信息搜集与评价的成本;为 企业进行产品经营提供依据。②惰性域:补充相关信息,便于消费者加深对相关产品信息的了解;便于企业根据实际情况制定有效的产品策略。③排除域:便于消费者做出购买决策,简化购买程序;便于消费者明确信息搜集的范围。(47、48页) 27.在制定市场营销决策时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识? 28.①确定消费者采用的评价标准。确定在某一具体的产品购买上,消费者采用的购买标准, 便于在产品策略和促销策略中,更好的提高消费者的满意度和企业的效益。而评价标准调查方法的知识有利于选择合适的方法加深对营销策略和消费者的了解。②决定评价标准的重要性。采用恒和量度法或联合分析法确定各评价标准的相对重要性,了解影响消费者选择行为以及购买行为的真正因素。 29.怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢? 30.P182 31.首先,学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。然后,可以从影响学 习强度的因素分析:1.被学习事物的重要性 2.强化3.重复 4.表象(具体自己开展) 32.区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。172 33.什么是“映像式机械学习”?它与经典性条件反射有什么区别?与操作性条件反射呢? 34.映像式机械学习是指在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。 35.与经典性条件反射的区别:1.含义上。经典性条件反射是指借助于某种刺激与某一反应 之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。2.映像式机械学习是在没有条件作用下的反射,经典性条件是在已有联系下而建立别的联系,即着眼于刺激与反应之间的联系,是将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。 36.与操作性条件反射的区别:1.含以上。操作性条件反射理论是指强化会加强刺激与反应 之间的连结即受到正面强化的行为更易重复出现。2.着重点不一样。映像性机械学习旨在无条件作用下而学习建立联系,操作性条件反射是在获得联系后强化刺激与反应之间

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