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广告策划

“薇妮晗晗”手工皂广告策划书

策划人：刘晗

班级：07装潢4班

学号：B0729408

商品名称：“薇妮晗晗”手工皂

广告主：北京星品商贸有限公司

广告代理商：北方炬业广告信息技术有限公司

实施时间：2010年6月至2011年6月

一企业简介………………………………………………………二市场分析………………………………………………………三产品分析………………………………………………………四销售与广告分析………………………………………………五主要品牌定位策略分析………………………………………六广告表现………………………………………………………七企业营销战略…………………………………………………八广告预算………………………………………………………九公关营销策略…………………………………………………十效果预测、评估………………………………………………

一：企业简介

星品商贸有限公司于2008年成立，专门经营纯天然护肤品牌（Winnie Hanhan）薇妮晗

晗. Winnie（欣霓），来自中国台湾，被各大时尚杂志（《时尚cosmo》、《时尚好管家》、

《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》……）封为“无龄美女”、“手工皂达人”、“环保

先锋”，也是中国大陆唯一拥有手工皂讲师资格的专家.其自创天然护肤品牌薇妮晗晗，它

有着独有的天然特质，不污染环境，不伤害皮肤，针对中国女性的肤质潜心研发，皆在成为

中国女性“肌肤最好的闺蜜”，并为其提供最安全，妥帖的呵护。

2008年10月，星品商贸有限公司一手创立的“薇妮晗晗”成为中国乃至全

世界第一家通过国家检验合格的手工皂制造商。2009年1月，公司推出Winnie

多年潜心研发的护肤品系列，包括“纳米白金950”、“美皙嫩肤”、“陶瓷

无暇”、“滢氧活肤”等四大系列。星品商贸有限公司把护肤产品“薇妮晗晗”

定位于“做肌肤最好的闺蜜”，强调“时尚环保”、“源于纯粹”、“享受纯天

然的宠爱”等清新理念，全面解决中国女性的不同肌肤问题。2009年6月，星品

商贸有限公司的“薇妮晗晗”为《都市丽人》“love小说新锐大赛”唯一赞助商。2009年

6月，“薇妮晗晗”为2009年第四届亚洲品牌小姐大赛（上海赛区）指定赞助美肤品。2009

“薇妮晗晗”为2009年第2届瑞丽活力宝贝手机报女孩大赛“唯一指定美肤品” 合年8月，

作品牌.2009年8月，“薇妮晗晗”北京旗舰店(蓝色港湾店)盛装开幕.2009年8月，星品

商贸有限公司凭借护肤品牌“薇妮晗晗”成为“招商银行-瑞丽联名信用卡”特约商户.2009

年9月，公司的“薇妮晗晗”成为瑞丽瑜伽月指定礼品赞助品牌. 2009年10月，“薇妮晗

晗”为中国国际瑜伽大会指定赞助品牌。

星品商贸有限公司始终秉承着会尽最大的努力制造出目前最天然的个人保养产品，其原材料出自天然(多从植物或海洋生物中提取)，全是经得起时间考验的安全有效成份，绝不使用石油合成的添加物（矿物油与丙烯乙二醇），不使用人工防腐剂，给肌肤提供最真诚的帮助，最天然的呵护。产品的包装均采用资源回收或再生利用的材质，由此表现出对自然的感恩。公司的每种产品都明列了天然成份，使顾客可以更清楚地明白“薇妮晗晗”的产品中有哪些成份。

“薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）手工皂是星品商贸有限公司推出的主打产品，在每一款

“薇妮晗晗”手工皂的背后，都有着一个真实的故事.创办人Winnie总是善于利用生活中显

而易见的小元素，让手工皂带上生命的光芒。

二：市场分析

（一）市场概况及发展前景

随着时代的发展，人们的兴趣广泛增加，思想也变的多样化，创新意识变的很强，这就

促使了各种手工制品的兴起，越来越多的人开始自己设计并制作各种小饰品，小玩具等。

在手工皂之前已有许多的手工小物品，例如：手工巧克力、手工蜡烛等，这些产品的市

场都很好，可想而知手工香皂的出炉会倍受关注，前景一片美好，具有很大的潜在市场。

手工皂早已在韩国、欧洲、日本和我国台湾、香港等地蔚为时尚，而在中国内地却是一

个全新的行业，有着令人向往的美好前景。手工皂不仅可以根据个人的喜好制作出富有特色

的香型、颜色、形状的艺术作品，还可以制作出符合自己肌肤特性的特效香皂.一块小小的

肥皂已经不再发挥其简单的去污功能，也成为了爱情、友情、亲情的礼意之物。

（二）市场需求

手工皂面对的消费群广阔，好玩的手工香皂从几个月大的婴儿到80岁都喜欢，它是一

种从实用变成一种创意的思想活动，可充分发挥玩者独特的想象力，是全家同乐、朋友联会

的最好活动。

（1）婴儿市场：专为小baby放心使用的保养皂

（2）中小学生市场：玩具模型、卡通玩具、玩具星球、变形金刚等

（3）礼品市场：年轻人用于生日以及其他特定场合礼品

（4）情侣市场：水晶照片、“心”形图案或者把求婚戒指放在皂中送给情人

（5）成熟女性市场：专用的美容护肤香皂，是成熟女性所喜爱的

（6）化妆品市场：例如美容行业（店面特色的美容皂等）

（7）礼品市场：企业、事业单位团购

（8）旅游市场：旅游景点、摆摊设点、现场制作

（9）国际市场：成品直接销往国外市场

（三）市场同类产品

目前，在市场上与“薇妮晗晗”同类的品牌有汇美舍，林清轩，皂美舍，漪清苑，维尔汀，汉粹皂芨，太鲁阁，菠丹妮，妮可等品牌手工皂.每个品牌的产品各不相同，“薇妮晗晗”则以其独特的设计理念、推崇原则，作为中国首创纯天然手工皂护肤品牌，它有着独有的天然特质，不污染环境，不伤害皮肤，其诱人的蛋糕皂、清凉的雪糕皂、充满祝福的婚礼皂……都会产生一款有故事的真正限量版手工皂，深受消费者的喜爱，成为大家热烈追捧的对象。

三：产品分析

“薇妮晗晗”手工皂产品分析

星品商贸有限公司的主打产品“薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）手工皂的特点：

1、不仅依照需求及不同的油性、中性、干性肤质设计配方，还可以添加蔬菜汁、干燥花草

或是可以去角质的籽粉类，随着心情想法变化出无法复制独一无二的手工皂；

2、还针对敏感性肤质，以温和、纯粹为出发点，甚至不添加精油.精油虽然有很有效的养

护皮肤的作用，但是对于敏感肌肤来说可能会是负担.所以简单、温和、纯粹就好；

3、“薇妮晗晗”手工皂的非凡之处就在于它取材天然、性质温和，不会伤害肌肤宝贵的皮脂膜，最基础的皮脂膜健康了，当然皮肤也就没有烦人的困扰，并且用其清洁肌肤还可以帮助肌肤增加后续保养品的吸收能力；

4、“薇妮晗晗”手工皂的外包装是精美的木盒，有助于保持手工皂的通风和干燥.木盒底面均贴有其产品说明，以方便消费者进行使用。

四：销售与广告分析

1、产品质量：“薇妮晗晗”手工皂系列，以其独有的天然特质，不污染环境，不伤害皮肤，推崇“做肌肤最好的闺蜜”的理念，成就每一个消费者的肌肤梦想，给肌肤提供最天然贴心的呵护

2、价格定位：“薇妮晗晗”手工皂系列，均在28元左右不等

3、渠道策略：“薇妮晗晗”手工皂系列，全国各地指定的大型购物场所均有销售点；同时也可以在淘宝皇冠店进行网上购买

4、将营销目标瞄准20-40岁的中国都市女性，使她们在“薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）找到适合自己的产品，让她们注重环保，崇尚自然，理解并喜欢尝试新鲜事物，以积极的态度和健康的生活方式达到由内而外的美丽，来影响周围的人来选择纯天然手工皂护肤品牌“薇妮晗晗”。

五：主要品牌定位策略分析

1、林清轩林清轩一个上海原创品牌，新海派生活（乐活LOHAS）的积极倡导者与传播者，

自2003年起从单只芦荟胶和一块芦荟蜂蜜手工皂开始进入护理用品行业，一直致力于将中国传统的草本与西方天然香薰精油相配伍，制造出系列的天然环保、安全有效的个人护理用品。林清轩的包装采用了“环保、简约、清新、雅致”的设计风格，杜绝使用难以降解的PVC容器和覆有塑料膜的纸盒包装，大多选用可以循环使用的环保包装，林清轩的行销坚持依靠顾客使用后的口碑相传，不请明星代言，不做电视广告，不设立中间代理商，坚持开设独立的林清轩天然美肤小铺为主要推广方式，已经在上海、北京、大连、沈阳、武汉等地筹办了多家清新、淡雅的林清轩天然美肤小铺。

2、汇美舍汇美舍于1981年始创于枫叶王国加拿大，2001年正式进驻中国，经过短短几年时间的发展，汇美舍已经渐渐被中国消费者接受与认同，并在全国开设了30多家分部以及900多家专卖店，其庞大的连锁体系不但已经形成，而且渐渐完善。到今天，汇美舍已逐渐成为全国深受欢迎的趣味生活知名品牌，也是至今国内开创生活用品连锁经营模式的典范。产品崇尚天然,倡导“健康、自然、环保，引领知性、意趣的新生活方式”的品牌理念，产品选材以天然植物精华为主，使用效果明显；包装设计遵循环保、再生概念，质朴而生动,充满个性魅力。

六：广告表现

（一）媒体选择

1、电视：(全国性)CCTV-1、CCTV-8

（地方性）北京电视台、上海电视台、沈阳电视台

2、报纸：（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等

（综合类）《中国电视报》、《北京商报》、《中国美容时尚画报》等

3、杂志：（专业类）《销售与市场》等

（综合类）《瑞丽时尚先锋》、《都市丽人》、《瑞丽妆》、《时尚新娘》、《时尚cosmo》、《瑞丽伊人风尚》、《上海壹周》、《LADY格调》等

4、户外广告：各个目标市场的路牌、LED看板、灯箱、车身和升空气球等

（二）电视广告脚本系列

1、广告一：

（1）广告构思：广告片表现一对男女与“薇妮晗晗”手工皂之间的故事，由互不相识到发展成恋人.整个广告片中没有明显的情节，通过一系列小镜头来连接，从而达到最终的效果.此外，整个画面的设计以自然、清新、甜美为主，萦绕着一种温馨、浪漫的气氛，形成最佳的视觉效果

（2）摄影要求：拍摄追求自然的效果，色调以暖色为主，镜头的连接要自然平稳，镜头对准人物时，可以适当的把光景放大

（3）演员要求：阳光、自然、健康的男女青年各一名，成熟脱俗的女性一名

（4）音乐要求：以甜美钢琴曲为主，旋律轻快，带有一点单一节奏的慢曲，为情景音乐

（5）场地：一条有着田园风格的时尚小巷，里面有薇妮晗晗小店、室外咖啡店等，不远处有一片清新的大自然环境

（6）场景的连接

镜头一：首先，画面以一个彩虹的午后为全景，阳光四溢，空中飘着五颜六色的气球，播放画面的同时，一定要伴随着轻快、悠扬的钢琴曲，以达到一种清新、自然的感觉，这时慢慢的把镜头拉进到在小巷里的一间充满田园风格的小店，注意特写“薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）

镜头二：店外的长桌上出现一块块的“薇妮晗晗”的手工皂

镜头三：女主角正爱不释手的看着手中拿着的“薇妮晗晗”手工皂，时不时的还闻其味道，仿佛自己置身于大自然中，这时镜头要对准女主角的面部进行特写，不同角度的进行拍摄，然后在将镜头转到不远处的一片草地上，这时女主角正享受着大自然的美好

镜头四：镜头转到小店附近的室外咖啡店，男主角正悠闲地享受着午后时光，这时要对男主角进行特写，阳光、帅气、自然，然后画面回到皂坊小店，对其店外摆设进行描写，店外口的两侧摆放着一格一格的手工皂间，要表现出“薇妮晗晗”手工皂吸引人的特点，店外长桌上摆放着各式各样的手工皂原料，还有花束

镜头五：这时镜头再次回到甜美的女主角身上，女主角清新、自然的笑容，吸引了在一旁的男主角，男主角偷偷地观望着女主角，有些害羞

镜头六：画面转到小巷上，小巷上的人们各自在进行着自己的事情，有摄影师在用相机记录着自己喜爱的画面，有可爱的孩子们在无忧无虑地玩耍······

镜头七：在“薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）皂坊店口外的女主人正教女主角制作自己喜爱的手工皂，女主人一边教，女主角一边认真的制作，在一旁的男主角还是在偷偷地观望着女主角，小巷上时不时地还会有顾客前来购买自己喜爱的“薇妮晗晗”手工皂

镜头八：镜头回到开头出现的五颜六色的气球，各种各样的鲜花的画面

镜头九：女主角正骑着单车准备回家，车筐里装着自己亲手做的“薇妮晗晗”手工皂，但是，刚骑上没多久，为了躲避一个因搬着重物而挡住了视线的先生，女主角摔倒了，这时，男主角立刻上前扶起女主角，并把掉了的手工皂装回到车筐里，女主角向男主角表达了谢意，然后骑着单车离去了

镜头十：男主角默默地凝视着远去的女主角，这时镜头转到“薇妮晗晗”皂坊店，有一个特写镜头，在店外摆放的信息板上，写着“薇妮晗晗”店内的最新信息，画面回到男主角，男主角上前向皂坊店的女主人打了招呼，并向其拜托教他做手工皂，女主人见其十分恳求，就答应了

镜头十一：长桌上摆放着制作“薇妮晗晗”手工皂的纯天然材料，各种的天然植物油、柠檬马鞭草、金盏花、依兰、薰衣草、橙花、茶树、蜂胶、羊奶、牛脂、香茅、茶籽粉、中药粉等······男主角认真地听着女主人的制作方法，这时，镜头要对男主角认真制作的样子进行特写

镜头十二：最后，男主角做出来的是一个粉红色的心形“薇妮晗晗”手工皂，他拜托皂坊店的女主人，把他做的这块手工皂放到皂坊间，等待着女主角的到来

镜头十三：男主角每天都坐在小店附近的室外咖啡店里，等待着他的女主角

镜头十四：果然，女主角出现了，在“薇妮晗晗”的皂坊间里，女主角发现了男主角做的手工皂，并向女主人请求购买，女主人把其这块粉红色的心形“薇妮晗晗”手工皂的故事告诉了女主角

镜头十五：男主角兴奋地跑到了女主角的面前，虽然还是有些害羞，但是还是把自己的心意告诉了女主角，女主角脸上露出了笑容

镜头十六：镜头切换到小巷上，又是一个彩虹的午后，阳光四溢，空中飘着五颜六色的气球，播放画面的同时，一定要伴随着轻快、悠扬的钢琴曲，以达到一种清新、自然的感觉，男女主角出现在小店不远处的草地上，两个人手牵着手地在享受着大自然的一切

镜头十七：音乐缓慢的结束，屏幕出现“薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）手工皂产品的特写及广告语“让美丽源于自然”。

七：企业营销战略

（一）营销目标

1、短期目标：通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2、长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度和信赖感，成为消费者心目中能够令肌肤百分百放心的超级福音

（二）市场策略

1、产品定位：使消费者注重环保，崇尚自然，从产品出发让消费者能以积极的态度和健康

的生活方式从而达到由内而外的美丽

2、诉求对象：20-40岁的都市女性

3、广告主题：“让美丽源于自然”

八：广告预算

（一）电视广告预算：35万元人民币

在这两个CCTV-1、CCTV-8全国性电台，时间选择20：00-20：05，广告预算：共25万元人民币，经过优惠价格为：20万元人民币

在北京电视台、上海电视台、沈阳电视台地方性电视台，时间选择20：30-20：31，广告预算：共15万元人民币

（二）报纸广告预算：5万元人民币

《中国经济报》、《少儿导报》、《中国电视报》、《北京商报》、《中国美容时尚画报》：各1万元人民币

（三）杂志广告预算：10万元人民币

《销售与市场》：2万元人民币

《瑞丽时尚先锋》、《都市丽人》、《瑞丽妆》、《时尚新娘》、《时尚cosmo》、《瑞丽伊人风尚》、《上海壹周》、《LADY格调》：各1万元人民币

（四）户外广告预算：20万元人民币

路牌、LED看板、灯箱、车身和升空气球：共20万元人民币合计：70万元人民币

九：公关营销策略

（一）目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会，具体的目的是让公众了解“星品”,让星品了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议，都有助于公司不断改进，更好的为公众服务。

（二）活动策划

1、产品上市新闻发布会，以“让美丽源于自然”为主题进行,向公众宣布一种新的护肤产品的诞生

2、手工皂试用(向目标市场的消费者发放10000块袋装的迷你手工皂)，并记录下使用者的数据，宣传“让美丽源于自然”为主题。

十：效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）手工皂

售后：对广告效果进行整体评估

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对“薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）手工皂的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得当今社会应不应当继续环保？

a应当 b不应当 c随便

2你是否喜欢“薇妮晗晗”产品？

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

3你喜欢“薇妮晗晗”手工皂的外包装设计吗？

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

4你觉得的“薇妮晗晗”手工皂价格怎么样？

a高 b不高 c还可以

5你能够买到“薇妮晗晗”手工皂吗？

a能 b不能

6你喜欢什么时候购买？

a节假日 b促销 c没有手工皂的时候

您还对“薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）手工皂有什么样的宝贵建议或意见，请提出来，我们将会更好地为您服务。

自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套

自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

模拟一《品牌营销》课程试卷A卷（本卷考试时间120分钟）一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；

C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。

二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。

《广告策划与管理》两套模拟试卷及参考答案

《广告策划与管理》模拟试卷A卷一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共20分) 1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。 A.1994年2月1日 B.1995年1月1日 C.2014年9月1日 D.2015年9月1日 2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。 A.理事会 B.常务理事会 C.秘书处 D.全国会员代表大会 3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。 A.到达率 B.有效到达率 C.视听众暴露度 D.视听众率 4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。 A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略 5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。 A.广告形式系列策略 B.广告主题系列策略 C.广告功效系列策略 D.广告产品系列策略 6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。

A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。 A.媒介单位的广告部门 B.企业所属的广告部门 C.专业广告公司 D.有限服务广告公司 8. 广告调研的内容应服从于（）。 A.广告目标 B.广告预算 C.广告决策 D.广告对象 9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。 A.广告客户 B.广告经营单位 C.广告媒介机构 D.广告团体 10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。 A.人民检察院 B.公安部门 C.消费者协会 D.工商行政管理机关 11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。 A.公关 B.广告 C.宣传 D.新闻 12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。 A.多样性 B.广泛性 C.吸引性 D.适用性 13.虚假广告的主要表现形式是（）。 A.滥用各种夸张性语言 B.贬低同类商品 C.突出所宣传的商品性能 D.引导消费者选择

曾被誉为中国十大经典广告策划案例

曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业着名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”

作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。 4、家庭健康一把手——阿净嫂此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性

广告策划练习题

《广告策划》习题 1、如何理解现代广告的概念？ 2、通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 3、通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 4、根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。 5、简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 6、简述广告与环境的互动关系。 7、现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？ 8、中国古代广告发展的原因是什么？ 9、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？ 10、世界现代广告的发展趋势是什么？ 11、简述市场营销学对广告学的产生有何影响？ 12、广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？ 13、弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？ 14、简述亚文化理论对广告创意的影响。 15、对动感地带的广告创意有何看法，为什么？ 16、简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。 17、请列举其它在广告中成功再现目标群体亚文化特质的例子。 18、广告业和一般服务性行业有何异同？ 19、广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？ 20、广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？ 21、怎样看待广告的双重作用？ 22、法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。 23、你是如何评价脑白金广告的？ 24、谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 25、在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？ 26、试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。 27、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。 28、定位理论的主要观点以及具体策略是什么？ 29、你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗？谈谈你的看法。 30、试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。 31、谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。 32、什么是消费者行为，什么是6W+6O理论，它们在营销与广告中有何作用和意义？ 33、认知理论在广告宣传中有何指导意义？ 34、“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？ 35、“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？

广告策划方案范文

广告策划方案范文广告策划方案范文前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景： (1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒; (2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会： (1)201X年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚 (2)201X年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。

3、市场成长： (1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受 (2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的 (3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性： (1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、 (2)味道太浓太淡消费都不喜欢 (3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析： (1)用途、 (1)、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。 (2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。 2、命名： (2)原名：提高商品的知名度， (2)中文名：万一 3、包装：采用亚洲的原味的设计 4、颜色：与天空相接——淡蓝

广告策划与管理考试考卷b

广告策划与管理考试考卷b 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]

主要情节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机...屋门一开，女主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。问题： ⑴该则广告诉求的主题是什么并作出分析(5分) ⑵一般来讲，在广告中要使用动物形象，应注意哪些问题(5分) ⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准一、填空题（本大题共8小题，每空分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分）四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率（每要点1分）（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容（3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分）（1）求实原则（2）信息原则（3）法律道德原则（4）系统原则（5）创新原则（6）心理原则（7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）

广告策划试题

一、填空题（每题2分，共10分） 1．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_____系统性_____的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。2．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是__市场营销_____理论。 3．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_____促销(Promotion) ____。4．广告表现是连接广告策略和___广告实施____的关键环节。 5．广告时机是指确定广告发布的时间和__空间___范围。二、判断改错题（每题3分，共15分）（）1．从广告运作的复杂程度来看，广告活动策划要比广告运动策划更加的复杂。（）2．发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。（）3．传播由发送者、信息和接收者三个基本要素构成。（）4．整合营销传播的理论基础是4ｐ理论。（）5．制定产品定位策略必须以广告定位策略为基本依据。三、名词解释（每题5分，共20分） 1．CI 2．4C 3．广告目标策划 4．媒介组合四、简答题（每题6分，共30分） 1．广告对消费者的行为有何引导作用？ 2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？ 3．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？ 4．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？ 5．媒介组合的方式有哪几种？五、分析题（每题25分，共25分）分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略 1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。要求：观点正确，条理清晰，字数不少于300字。

广告策划

“薇妮晗晗”手工皂广告策划书策划人：刘晗班级：07装潢4班学号：B0729408

商品名称：“薇妮晗晗”手工皂广告主：北京星品商贸有限公司广告代理商：北方炬业广告信息技术有限公司实施时间：2010年6月至2011年6月目录一企业简介………………………………………………………二市场分析………………………………………………………三产品分析………………………………………………………四销售与广告分析………………………………………………五主要品牌定位策略分析………………………………………六广告表现………………………………………………………七企业营销战略…………………………………………………八广告预算………………………………………………………九公关营销策略…………………………………………………十效果预测、评估………………………………………………

一：企业简介星品商贸有限公司于2008年成立，专门经营纯天然护肤品牌（Winnie Hanhan）薇妮晗晗. Winnie（欣霓），来自中国台湾，被各大时尚杂志（《时尚cosmo》、《时尚好管家》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》……）封为“无龄美女”、“手工皂达人”、“环保先锋”，也是中国大陆唯一拥有手工皂讲师资格的专家.其自创天然护肤品牌薇妮晗晗，它有着独有的天然特质，不污染环境，不伤害皮肤，针对中国女性的肤质潜心研发，皆在成为中国女性“肌肤最好的闺蜜”，并为其提供最安全，妥帖的呵护。 2008年10月，星品商贸有限公司一手创立的“薇妮晗晗”成为中国乃至全世界第一家通过国家检验合格的手工皂制造商。2009年1月，公司推出Winnie 多年潜心研发的护肤品系列，包括“纳米白金950”、“美皙嫩肤”、“陶瓷无暇”、“滢氧活肤”等四大系列。星品商贸有限公司把护肤产品“薇妮晗晗” 定位于“做肌肤最好的闺蜜”，强调“时尚环保”、“源于纯粹”、“享受纯天然的宠爱”等清新理念，全面解决中国女性的不同肌肤问题。2009年6月，星品商贸有限公司的“薇妮晗晗”为《都市丽人》“love小说新锐大赛”唯一赞助商。2009年 6月，“薇妮晗晗”为2009年第四届亚洲品牌小姐大赛（上海赛区）指定赞助美肤品。2009 “薇妮晗晗”为2009年第2届瑞丽活力宝贝手机报女孩大赛“唯一指定美肤品” 合年8月，作品牌.2009年8月，“薇妮晗晗”北京旗舰店(蓝色港湾店)盛装开幕.2009年8月，星品商贸有限公司凭借护肤品牌“薇妮晗晗”成为“招商银行-瑞丽联名信用卡”特约商户.2009 年9月，公司的“薇妮晗晗”成为瑞丽瑜伽月指定礼品赞助品牌. 2009年10月，“薇妮晗晗”为中国国际瑜伽大会指定赞助品牌。星品商贸有限公司始终秉承着会尽最大的努力制造出目前最天然的个人保养产品，其原材料出自天然(多从植物或海洋生物中提取)，全是经得起时间考验的安全有效成份，绝不使用石油合成的添加物（矿物油与丙烯乙二醇），不使用人工防腐剂，给肌肤提供最真诚的帮助，最天然的呵护。产品的包装均采用资源回收或再生利用的材质，由此表现出对自然的感恩。公司的每种产品都明列了天然成份，使顾客可以更清楚地明白“薇妮晗晗”的产品中有哪些成份。 “薇妮晗晗”（Winnie Hanhan）手工皂是星品商贸有限公司推出的主打产品，在每一款 “薇妮晗晗”手工皂的背后，都有着一个真实的故事.创办人Winnie总是善于利用生活中显而易见的小元素，让手工皂带上生命的光芒。二：市场分析（一）市场概况及发展前景随着时代的发展，人们的兴趣广泛增加，思想也变的多样化，创新意识变的很强，这就促使了各种手工制品的兴起，越来越多的人开始自己设计并制作各种小饰品，小玩具等。在手工皂之前已有许多的手工小物品，例如：手工巧克力、手工蜡烛等，这些产品的市场都很好，可想而知手工香皂的出炉会倍受关注，前景一片美好，具有很大的潜在市场。手工皂早已在韩国、欧洲、日本和我国台湾、香港等地蔚为时尚，而在中国内地却是一个全新的行业，有着令人向往的美好前景。手工皂不仅可以根据个人的喜好制作出富有特色的香型、颜色、形状的艺术作品，还可以制作出符合自己肌肤特性的特效香皂.一块小小的肥皂已经不再发挥其简单的去污功能，也成为了爱情、友情、亲情的礼意之物。（二）市场需求手工皂面对的消费群广阔，好玩的手工香皂从几个月大的婴儿到80岁都喜欢，它是一种从实用变成一种创意的思想活动，可充分发挥玩者独特的想象力，是全家同乐、朋友联会

《广告策划与管理》复习思考题及答案

《广告策划与管理》复习思考题第一章导论 1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。 2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。分类：查看课本。（很多）5-9 3、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16 第二章广告组织 1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。第三章广告调研 1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分

析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。 2、广告调研的主要目的是什么？广告调研有哪些主要类型？ 3、广告调研的内容主要包括哪些？一、广告环境调研，1、地理环境调研2、人文环境调研；二、广告主体调研，1、企业调研2、产品调研；三、目标市场调研；四、市场竞争调研， 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测；五、广告媒体调研，1、报刊媒体调研、2、广播电视广告媒体调研、3、其他广告媒体调研；六、广告效果调研；七、国际广告调研。 4、广告调研的过程包括哪些步骤？各阶段又包括哪些主要工作？一、广告调研准备阶段：1、明确调研目标，2、对调研本身进行可行性研究， 3、拟定调研方案和工作计划；二、调研实施阶段：1、设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。2、组织调研人员，收集现有资料。3、确定调查单位，收集原始资料；三、分析和总结阶段：1、整理分析调研资料，2、编写调研报告。 5、广告调研的方法主要有哪几种？访问法、观察法、实验法。 6、广告调研的主要技术主要有哪些？广告调查表的设计、广告调研的询问技术第四章广告心理 1、广告对影响消费行为方面有哪些作用？ 1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。

广告策划考试重点

广告策划第一章广告策划概说一、广告策划的含义指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。二、广告策划的作用 1、目标明确，使广告活动具有科学性 2、效益显著，使广告活动更加有效 3、扬长避短，使广告活动更具有竞争性 4、有条不紊，使广告活动更具计划性可以选择和确定广告目标和诉求对象，使整个活动目的明确、对象具体. 可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式可以有计划的安排广告活动的进程和次序，合理分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。三、广告策划的操作程序 1、成立广告策划小组 1）业务主管2）策划人员3）广告文案撰稿人4）广告设计人员 5）市场调查人员6）媒体联络人员7）公共关系人员 2、制定工作时间表 3、向有关部门下达任务 4、策划小组进行分析性研讨 5、商讨此次广告活动的战略战术,进行具体的策划 6、撰写广告策划书 7、将广告策划书提交客户审核8、将广告计划交付实施 9、广告策划的总结四、广告策划的内容 1广告环境的调查与分析包括对具体的企业及其产品信息、公众或者消费者信息，及客观的市场环境信息的调查与研究。 2.广告目标的确立广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标进而实现企业目标服务。 3.广告对象的明确市场细分?缩小广告对象?把握某类消费群体的消费态度?紧扣消费者心理?提出有效的广告诉求重点 4.广告定位的确定即确定产品在市场中所扮演的角色，以给消费者一个鲜明独特的深刻印象。 5.诉求策略的制定目的在于使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息。 6.广告创意的表现: 其作用在于把广告主题形象的表现出来。 7.媒介策略的制定五W媒介计划法：什么时间和什么地方运用哪些媒介，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。 8.广告预算的制定: 合理、科学的广告预算是广告活动按计划进行的保证。 9.广告实施策略的制定: 即为广告实施的每个环节制定具体的实施办法。 10.广告效果的评估通过评估可以判定广告活动的传播效果，为下次广告策划提供参考依据。

中国经典广告的策划案例以及分析

中国经典广告的策划案例以及分析 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，

广告策划与管理考试考卷B

广告策划与管理考试考卷B 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分）（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容（3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分）（1）求实原则（2）信息原则（3）法律道德原则（4）系统原则（5）创新原则（6）心理原则（7）效益原则 3.简述广告策划的内容（每要点1分）

（1）确定广告目标（2）明确广告对象（3）提炼广告主题（4）制定广告战略（5）编制广告预算（6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用（2）传播效益（3）可行性（4）媒体的寿命（5）灵活性（6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分）答：（1）增加企业的知名度（2）区隔产品身份（3）广告帮助商品流通（4）广告增加产品使用量（5）广告增加新顾客（6）广告拉回老顾客（7）广告可以增加产品的附加价值（8）广告增加排他性（9）广告培养品牌忠诚度（10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分）答：（1）确定广告主题（2）选择合适的表象（3）将表象赋予创作者情感，使其转化为意象

广告策划试题

开课单位：管理学院考试课程：广告策划考试学年、学期：试卷编号： 2011-2012 试卷类型：开卷试卷页数：命题教师：王昊展任课教师：王昊展学生姓名：李旭朋行政班：市场营销091 学号： 2 0 0 9 3 0 1 0 2 0 5 7 题号一二三四五六七八九十总分得分仔细阅读案例，然后回答后面的问题。 1、【案例】沐歌沐浴露成功的广告策划近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分激烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生”、“舒肤佳”，日本的“花王”、“鳄鱼宝宝”，还有香港的、上海的……国产的品牌更是数不胜数。早在这个激烈竞争的序幕拉开之前，广州“蓝月亮”有限公司就委托其在美国的研究中心着手开发一种新型的沐浴露。经过多年的精心研究，新的沐浴露终于“呱呱”坠地。“蓝月亮”对这个新产品寄予很高的期望，于是将该沐浴露的广告代理及公关策划的重任交给了与自己合作了7年的伙伴——广东省广告公司（以下简称粤广）。粤广果然不负重望，整个广告策划与公关推广做得有声有色，让人耳目一新。 (一)、从PH值上的“甜蜜点”切入在公关与广告策划的创意之初，如何在消费者的心目中为这种新型的沐浴露创造出一个独特的位置？首先得从新产品本身的自然属性研究起。目前市面上通用的沐浴露大致上有两种类型：第一类：即皂型，它的优点是去污力强，易于冲洗；而缺点是刺激性大，用后干燥、紧绷，让人不舒服。这种类型的沐浴露，说白了其实就是一种“液体香皂”。第二类：即护理型，这种沐浴露是在儿童沐浴露的基础上开发而出。它的优点是有滋润、护理的功能，但其去污力下降，洗完后总是觉得皮肤油腻，好象没有冲干净。在空气湿度较高的沿海地区，尤其是在广州，消费者感到很不习惯。

广告策划与管理考试试卷B

广告策划与管理考试试卷B 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

⑶请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分） 1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众 2.感性 3.业务经理、策划人员、美术设计人员 4.确定广告目标 5.行政法律经济社会监督 6. 迟效性累积性复合性间接性竞争性 7. AIDMA 8．意念的意象化二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.× 2.× 3.× 4.√ 5.√ 6.× 7.× 8.× 9.√ 10.× 三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分） 1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C 四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分） 1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分）（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容（3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分）（1）求实原则（2）信息原则（3）法律道德原则（4）系统原则（5）创新原则（6）心理原则（7）效益原则

3.简述广告策划的内容（每要点1分）（1）确定广告目标（2）明确广告对象（3）提炼广告主题（4）制定广告战略（5）编制广告预算（6）广告效果测定（第七章） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用（2）传播效益（3）可行性（4）媒体的寿命（5）灵活性（6）协调性 5.简述广告的营销功能（每要点1分）答：（1）增加企业的知名度（2）区隔产品身份（3）广告帮助商品流通（4）广告增加产品使用量（5）广告增加新顾客（6）广告拉回老顾客（7）广告可以增加产品的附加价值（8）广告增加排他性（9）广告培养品牌忠诚度（10）广告可以降低销售成本 6.如何进行广告创意？（每要点1分）答：（1）确定广告主题（2）选择合适的表象

中国十大经典广告策划

中国十大经典广告策划 1、广告策划致胜关键——天健地产天健花园因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开

广告与策划A卷

考生答题不得过此线 ○ ○密 ○ ○ 封 ○○ 线 ○○ 南京广播电视大学成人专科2016级业余第二学年第二学期期末考试广告与策划试卷(A 卷) 专业：工商企业管理 2018年1月一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。（每题2分，共20分） 1、广告策划的核心内容是（） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚” 是（） A.告知B.说服C.提醒D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（） A.尽可能简明扼要B.尽可能详细完整C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样D. 问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（） A.使消费者认知品牌B.巩固品牌形象C.促销D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（） A.支点B.基点C.重点D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之

广告策划与管理考试试题(doc7页)

旅游学院系2002级本科市场营销班考生姓名学号 ?……O ............................................................ 封 ................................ O............................ 乐山师范学院2004 — 200 5 学年度下期考试题课程名称广告策划与管理 A 卷另加添卷纸页题号 -一一 -二二四五六七八九十总分得分一、单项选择（10分，每题1分） 1、广告构成要素不包括下面哪项（）得分 2、 3、 4、 A.消费者 B ?广告媒体 ?广告信 ?广告主体 F 列那项不属于现代广告的四大台柱之列 A.广播广告 B ?网络广告 F 列哪项不属于广告调研的特点 A.目的性 B ?科学性 .报纸广告 ?电视广告 .艺术性 .经济性通过广告人的独特构思，创造可能表现广告主题, 具有实际作用和情感作用的艺术表现。这就是 A.广告策划 B.广告预算 C. 广告效果测评 D. 广告创意 5、《广告法》规定，我国广告监督管理机关是（ A.县级或以上工商行政管理机关 B.县级或以上人民政府文化部门 C.县级或以上人民政府 D.县级或以上人民政府质量技术监督局 6.丿川住牡洸衣粉广告词："购买加佳，是您明智的选择"。就其运用的广告心理战术而言，是属于 A.刺激需求欲望 B.利用受暗示的特点 C.利用时尚与流行 D. 逆向思维方式 7、某企业捐巨资设立 II 尊师重教奖励基金"，从广告的直接目的来划分，这种广告属于（） A.商品销售广告 B.务实性观念广告 C.企业形象广告 D. 公益广告 8、街巷之中"磨剪子锵菜刀"的吆喝声，属于 A.实物广告 B.音响广告 C.招牌广告 D. 口头广告 9、在广告市场活动中，居于主导地位的是（ A.广告主 B. 广告代理公司 C. 广告媒介广告受众 10、认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是 A.品牌个性论 B. USP 理论 C. 品牌形象理论二、多项选择（20分，每题2分） 1、企业的广告内容目标可以分为几种类型。得分定位理论 ( A.创新广告目标 B ?保牌广告目标 ?竞争广告目标 ?形象广告目标 2、下列广告标题属于悬念式的有（ A. “一夫当关，万夫莫开”（锁广告） B. 大西洋一夜之间缩短了1/3” （某航空公司广告） C. “二块钱与生命的抉择”（药品广告） D. 一次见效，无效退款”（药品广告） 3、下列情况属于诈骗性广告的有（ A.以劣充优 B. 隐瞒商品缺陷用含混不清的表现使消费者产生错觉 D.广告主的承诺因客观原因不能实现 4、商品销售广告通常可分为（） A.报道式广告 B.劝导式广告 C.提醒式广告 D.企业形象广告 A 题共3 页/本页第1页 5、四大媒体广告之外的其他广告包括_ （ A.户外广告 B.交通工具广告销售现场广告 D. 纪念品广告 7、专业广告公司的主要业务活动包括（等。 A .广告承接 B. 广告制作 C. 选择媒介 D. 广告管理

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