为何85度C生意好过星巴克

为何85度C生意好过星巴克？

来源：中国营销传播网作者：刘拓

很难想象，在全世界拥有16000家，年销售收入超过104亿美元的咖啡连锁巨头—星巴克遇到了强劲的对手，这就是2003年才创办的台湾85度C咖啡糕点面包店。据统计，其在台湾地区开出340多家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿元人民币，超越在台湾地区有200多家门店的星巴克，进而85度C被誉为在台湾星巴克。

2010年11月22日，将业务重心放在内地市场的咖啡连锁企业85度C以“KY美食”的名义在台湾地区IPO上市，挂牌首日股价大涨，收盘时股价达400元(新台币)，相对其168元的发行价涨幅高达138%。之前，味千拉面投入2亿元资金，入股台湾连锁餐饮公司咖啡蛋糕烘焙店85度C，取得85度C2%的股权，味千方面表示看好85度C的竞争力。

为何这家咖啡烘培店用了一年时间，在不打任何广告情况下，在上海及周边区域连续开出100多家咖啡糕点面包房，每家店几乎都生意好到要排队，这样的商业传奇无疑是值得学习和借鉴的：

一、重新塑造咖啡连锁商业模式版图

当有一个企业崛起并获得成功之际，其他后进企业往往照搬领先企业的模式和做法，也希望获得同样的成功。但是令人遗憾的是，这样做往往难以获得竞争优势，只能跟在后面跑难有大的作为。

85度c却打破这一惯性，重新划分市场格局，星巴克主要定位把中高端消费群，满足他们的品味和休闲生活，而85度C却是将整个消费群一网打尽，从顶端高收入的金领、到白领，工人、学生全部占领，其核心策略就是打高立中，树立更加明朗立体感的品牌店面形象，独特的价值主张，物美价优的丰富多样化产品，塑造立体感更强的品牌形象，实现咖啡和西式点心、面包的普及化和时尚化。

1、重新塑造咖啡市场格局

星巴克是将传统的意大利贵族咖啡馆进一步时尚化，平民化，那么85度C在星巴克基础上进一步将咖啡和西点生活方式更加普及化和生活化，从优雅的中产阶层享受的休闲方式向整个社会延伸，让很多不喝咖啡，不太爱吃西点蛋糕的人士也纳入消费群行列。

同时，让本来对价格较高西式点心、面包也是现实平价，让更多的中国人能够在日常生活中品尝到各种美味精致的西点，大大提升了生活品质和生活档次。

2、打高立中，让主流消费群趋之若鹜

明亮简洁的店面形象，感觉品味和档次都比较高，满足了消费者心理的“面子需求”，在这里买东西是明智的选择，而且不会被人说成为便宜货，由于85度C绝大部分店铺在商场、地铁站、商圈街头拐角处，不但保证了人流量，而且很容易被主流消费群接受和喜爱。

3、更受市场欢迎的产品线

20多种饮料和咖啡，60多种蛋糕，80余种面包，由5400平米中央厨房提供的琳琅满目的

产品，远远超过一般的西饼面包屋，凯撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、蓝莓乳酪、抹茶红豆等品种十分受到消费者的欢迎。更为难得的是糕点烘培类不含对人体有害的反式脂肪，美味又营养，从而导致许多进店的消费者每种都想尝试的欲望，看到平易近人的价格，往往产生冲动消费，放在货架上的各色糕点常常一抢而空，客单价也远远超过同类面包店。

更受到中国年轻人喜爱的奶茶、果茶、慕斯系列，

为了包成面包和糕点的新鲜，85度c在每个销售大区设立“中央厨房”，每天通过冷链将“冷面团”运送到各家门店，现场烘焙。热腾腾的新鲜面包转眼间就摆上了货架。五星级饭店大厨现场加工，保证让消费者吃到热腾腾的松软面包。

由于上海人爱吃糖，所以特别在咖啡里加入更多的糖，进行本土化的产品改良，获得了许多消费者的追捧。

4、高人一等开店策略

在进入中国大陆市场之前，85度C开店团队在上海等地调查了2年时间，而后在一年时间里开出了上百家专卖店，这样的速度是惊人的。

我们知道，肯德基进中国大陆，前十年也才开一百家，85度Ｃ前往中国大陆还不到三年，就已经开出了一百四十家店，这样的业绩是怎样的产生的呢？

85度C在前期深度调研的基础上，摸清了上海主要商圈的环境、业态、竞争品牌发展情况，选择核心商圈、临街拐角、星巴克咖啡店附近作为最佳开业位置。

值得注意的是这些商圈的租金都贵的惊人，200平米商铺月租金超过10万，其他装修、人员、运营费用不算，100家店，一个月租金就会超过1000万，而商铺租金往往是半年一付的，85度C凭借自身的资金能在短期内做到吗？据悉，之所以能在短期内开出这么多的店铺，就是物业拥有者谈判，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金，加大了开店的速度，这种与合作者共赢的虚拟整合模式，改变了以往的开店模式，极大的调动了各类商业资源，形成正向的马太效应，带动许多拥有店铺资源的合作者慕名而来，保证了企业的高速成长，进而迅速上市，让更多的合作者受益，进而更加带动开店速度的扩张。

5、五星级美食享受

为了体现品牌的高价值和高体验，明显区隔于星巴克，85度C选择五星级饭店的点心烘培师作为震店主厨，由于这样的人才非常稀缺，而且不易离开原有高级饭店的工作，为此给予主厨股份以及更高薪水的承若，85度C总经理也因请到一位五星级酒店的主厨，花了三年的时间，每天电话问寒问暖，终于感动这位厨艺大师加盟85度C，消费者可以花很实惠的价格，吃到以往只有在高级饭店才能吃到的糕点，以及选自危地马拉咖啡豆的咖啡，无疑获得了极大享受和满足，品尝五星级大厨的美味，也成为最好的噱头和广告，带来了良好的口碑效应，带动更多的人群涌进85度C，

二、全面差异化，提高更高附加值

全面差异化，提高更高附加值，是85度C取得巨大成功的核心要素，我们看到类似的案例也很多，如美国纽约一家提供10美元的平价冰激凌，却可以享受到上千美元的真皮沙发和豪华灯饰的高档环境，取得了很好的市场效果，一下子开了47家店，笔者规划的上海冰火工房麻辣烫连锁，将麻辣烫、烧烤、饮料结合在一起，用更加时尚和规范标准将这一传统食品焕发新生，在上海许多店铺生意好过附近的肯德基。简而言之，这些企业的成功就是差异

化塑造新的价值：笔者认为差异化就是价格差、认知差、时间差、地域观念差、体验感受差以及品牌形象异、产品异、人员异、传播异、消费群异、运营管理异等综合体现。

不少人认为85度C是靠价格战取胜的，但仅是表象，事实上，打价格战也是一种差异化的策略，就是价格差异化，能够让消费者迅速感知，但是仅仅做到这一点是远远不够的，不但要体现价格差异化，更要体现价值差异化，体验感受差异化！消费者需要的不仅仅是物美价廉，更不是某种使用功能，更看重的是感受与体验。那么我们来总结一下85度C的差异体现在哪里：

差异性85度C 星巴克差异比较

价格差8元30元+ 咖啡比星巴克便宜三分之一

认知差无处不在的全能咖啡面包店欧式咖啡店

时间差24小时全天营业，9点30-10点30 远远超过星巴克的13个半小时

地域观念差了解当地需求本土化的产品策略标准化的意大利纯正咖啡

体验差实惠、高雅、丰富多彩的产品带来的愉悦优雅舒适

品牌形象异明亮简洁新颖精致考究

产品异咖啡、糕点、面包、奶茶、果茶，推出85度最好喝咖啡咖啡、点心、面包

传播异核心商圈开大店的势能传播口碑传播

人员异五星级酒店烘培师经过专业培训的咖啡店员

消费群异打高立中，覆盖所有人群服务中高收入阶层

运营管理异直营，虚拟整合店铺资源直营

它山之石，可以攻玉，通过对85度C的系统分析，我们找到了企业快速取得成功的方法和秘诀，值得我们深入研究和思考，这样的全面差异化策略，完全适合国内大多数处在徘徊期农产品、餐饮、茶叶、休闲食品的升级，获得更高层次的发展。