网络外部性下的网上支付产业竞争与创新

网络外部性下的网上支付产业竞争与创新

%笪陈秀英，刘胜

（暨南大学产业经济研究院，广东广州510632）

眼摘要演基于平台经济理论和互联网第三方支付产业的市场结构分析，研究了网络外部性下互联网第三方支付平台间的竞争机制转变以及在新形势下其商业模式创新。认为：一方面，各支付平台间通过捆绑电子商务平台或其他增值服务，扩大其平台网络外部性，从而提高市场进入壁垒，加快互联网第三方支付产业向垄断竞争性市场结构转变。另一方面，面对网络金融、移动支付以及电商平台纵向一体化等外在竞争压力，互联网第三方支付企业需要重构价值网络、拓展新的商业模式以实现生存和盈利。

眼关键词演平台经济；网络外部性；价值网络重构；商业模式创新[中图分类号]F492

[文献标识码]A

[文章编号]1673-0461（2015）11-0064-07

201５年１１月第37卷第１１期

Nov.201５Vol.37No.１１

一、问题的提出

我国“十二五”规划纲要中明确指出，要推动面向全社会的网上支付等支撑体系建设。近年来，我国网上支付平台得到了蓬勃的发展，但也出现了异常激烈的竞争趋势。例如，2014年12月12日，支付宝通过每单最高20元的补贴，高调进军线下收单业务（POS 机收款业务）可看成支付宝抢占线下收单支付场景的起点，其中，受到冲击最大的莫过于线下收单占据业务量九成的银联。纵观此次事件，有几个问题值得深思：①作为市场份额最大的线上支付企业，支付宝此次发展线下POS 业务的战略意图是什么？②银联此前将第三方支付机构重新作为其结算通道的做法是否可行？这种非市场性的竞争行为对互联网第三方支付产业是否会形成有效的威胁？③作为典型的双边市场，在网络外部性下，互联网支付平台间的竞争机制有何转变？低价（甚至零利润）渗入线下POS 收单业务在平台企业的横向差异化竞争战略中的定位是什么？④作为相关利益方，随着网络金融和移动支付的快速发展，商业银行网上银行通过短信支付、电话支付等方式迅速扩张，并结合新的在线金融增值服务，对互联网第三方支付产业形成不小的竞争压力。在这一新趋势下，互联网第三方支付企业又将如何创新其商业模式和竞争战略以应对内外部的激烈竞争？

为回答上述问题，同时也为我国网上支付平

台的良性健康发展提供相关的借鉴参考，本文对互联网第三方支付平台企业的竞争机制和商业模式进行了研究，并进一步分析了互联网第三方支付产业的市场结构和外部竞争因素的影响。

二、理论基础

从产业特征来看，互联网支付平台是具有标准的双边市场特征的产业，因此，本文将从双边市场的相关理论出发，分析互联网支付平台企业与其他平台参与方之间的竞合关系以及其影响各支付平台间的竞争机制和互联网第三方支付产业的发展，具体分析如下：

（一）平台经济的网络外部性

平台的网络外部性主要分为两种，一种是“成员外部性”

（Membership Externality ），即平台

一方用户量增加将影响该平台对另一方用户的价值（Evans ，2003）。以买方用户为例，随着平台的买方用户数量增加，卖方将更容易搜索到“潜在客户”，通过降低卖方信息搜索和广告宣传成本使其获益，因而吸引新的卖方加入。另一种是“用途外部性”

（Usage Externality ），

即平台的价

值与买卖双方间的交易数量有关，当互动或交易增加时，平台双边用户（买卖双方）都会受益（Rochet &Tirole ，

2004）。平台通过提供“中介

服务”，降低买卖双方因信息不对称所耗费的成本，从而使得买卖双方交易顺利完成，因而交易次数越多，买卖双方使用平台服务的频率也就越

当代经济管理

CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENT

ＤＯＩ：10.13253/https://www.wendangku.net/doc/1115843467.html,ki.ddjjgl.2015.１１.012

收稿日期：2015-08-29

网络出版网址：https://www.wendangku.net/doc/1115843467.html,/kcms/detail/13.1356.F.20151106.1006.012.html 网络出版时间：2015-11-610:06:57

基金项目：广东省高校人才引进项目《广东省新型城镇化进程中服务业发展与土地利用效率耦合演化的机制研究》（87114013）；暨南启明星计划项目（12JNQM005）。

作者简介：陈秀英（1987-），女，湖南邵阳人，暨南大学产业经济研究院博士研究生，研究方向为城市经济与服务业发展；刘胜（1987-），男，广东高州人，暨南大学产业经济研究院博士研究生，研究方向为服务经济与管理。

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高，而平台收取的服务使用费也随之增加。由此可见，在网络外部性下，平台价值实现依赖于双边用户的市场规模以及平台自身的服务质量，而平台自身及其提供的服务将有利于双边用户降低信息搜索、匹配等交易成本，从而吸引新的用户加入。整个互联网第三方支付产业具有便捷支付、担保支付等特点，为买卖双方提供了非面对面交易的可能，大大节省了双方的交易时间和交易成本，从而得到了迅速发展，而在平台网络外部性的作用下，人们的消费和交易行为也随之改变。以支付宝为例，依托阿里巴巴和淘宝网，支付宝拥有大量的双边用户，人们已经习惯了用支付宝进行消费和在线转账等，因而其近半的市场份额进一步吸引新的用户加入，很多团购网站普遍采用支付宝进行网上支付。

（二）用户的“多归属行为”与平台间的横向差异化竞争

由于存在很多功能类似而又互不相连的平台，市场的至少某一方就会也必须采取“多归属行为”（multi-homing）策略，即与多个平台发生关联，以便在平台之间不兼容或不能互通时进行交易（Evans，2003）。针对用户的“多归属行为”，Armstrong（2006）指出，不同于单边市场，平台企业在制定价格策略时必须综合考虑买卖双方的需求价格弹性和网络外部性，且合理的价格结构必须满足一方面能够增进买卖双方的效用来影响其对平台的选择，另一方面能够利用网络外部性吸引更多的新用户加入。互联网支付平台倘若仅提供网关支付服务将无法实行差异化，因此大多数支付平台将提供日常生活缴费、机票订购、生产链融资等增值服务，从而通过培养用户支付习惯增加用户粘性，加大其转移成本，提高市场进入壁垒，加快互联网第三方支付产业向垄断竞争性市场结构转变。由此可见，支付宝布局线下POS收单业务、实现线上线下联动发展，更多是为了完善其线上支付体系，通过额外的线下物流POS服务可以增进用户效用，进一步巩固现有市场份额，吸引新用户的加入。相反，银联通过“招安”收编其他支付平台，无益于增加用户效用。因此，只要市场不是完全垄断（由银联一家垄断），用户就将根据自身的效用自由地进行平台选择，而企图阻止竞争对手的非市场化竞争手段将会招致用户和其他支付平台的不满。

（三）价值网络重构与商业模式创新

由于网络外部性，各支付平台企业的价值实现不再针对单一的买方（或卖方）市场进行生产投入，而是通过联合其他网络参与者一起创造网络的整体价值。因此，平台企业需要不断地创新商业模式、重构价值网络。在单边市场中，传统的价值链理论认为企业价值创造与实现过程本质上就是一个“将投入转换为产品”的过程（Stabell&Fjeldstad，1998），而随着企业间竞合关系的复杂化，新兴的价值网络理论认为企业价值实现更依赖于其所在价值网络整体，各行为主体间的合作往往能创造出更高的价值，从而扩大最终的“价值蛋糕”总额（Kothandaraman& Wilson，2001）。而在双边市场中，平台企业的价值创造与实现取决于一个更为复杂的参与方协作网络，其收入来源可能来自消费者也可能来源于广告商、供应商等其他参与方，这造成了平台企业价值创造方式的动态变迁（Hearn&Pace，2006）：①平台企业与其他参与方从简单的合作或竞争转向复杂的组织间竞合关系，通过在更大的网络范围内分工合作，平台企业不断开发新的收入来源，渗透到不同行业的生产链条中；②平台企业价值实现不再单一依赖顾客而是价值创造过程中的各合作方，例如与互补品市场企业建立合作关系将有利于利用其网络外部性扩大平台企业自身的用户规模，支付宝和财付通正是分别依托淘宝网与腾讯的广大用户群才得以取得互联网支付市场中的优势地位；③平台企业往往是通过提供系统性服务以获取最大差异化，从而赢得市场份额，单一服务模式将难以实现企业价值创造。

因此，互联网第三方支付产业是典型的平台经济，在网络外部性下，不同支付平台企业往往通过横向差异化策略提高用户转移成本，争夺市场份额；而面对网络银行、移动支付等外在竞争压力，互联网第三方支付平台企业往往需要从价值网络整体出发，通过不断创新商业模式和重构价值网络，发现新的价值增长点。为进一步明晰在网络外部性背景下，互联网支付平台企业的竞争机制和商业模式，本文构建了如下的网上支付平台分析框架（如图1）。

三、互联网第三方支付产业市场结构分析

前所述及，互联网支付平台企业可通过实行横向差异化战略，不断吸引新用户加入，且由于网络外部性，平台两边用户数量存在正向的交叉影响，从而加快整个产业的市场结构垄断化；但由于平台用户的“多归属行为”，使得相似功能平台难以完全垄断整个市场。

（一）互联网第三方支付产业现状

互联网第三方支付产业实质是非银行的金融机构，也是电子支付的一种形式，它是通过第三方提供的与银行之间的支付接口进行的即时支付

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