一、案例设计与分析
巨人集团多元化经营的困境
珠海巨人高科技集团公司,于1992年10月成立,其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初,公司总裁史玉柱,竭力将公司开发的m-6401系列桌
面排版系统推向市场,取得了极大的成功。1992年出售m-6403汉卡2.8
万套,销售总值1.6亿元,实现利润3500万元,年发展速度达500%。1993
年1月,巨人集团加快扩张步伐,在全国成立了8家全资公司,一年之内
推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款
机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品,当年实现销
售额3.6亿元,利润4600万元,成为中国极具实力的计算机企业。
正当此时,全国开始兴起房地产和生物保健品热,巨人集团追随潮流,开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况
下,毅然向房地产这一陌生的领域进军,并想在房地产业大展宏图,将拟
建的巨人科技大厦设计方案一变再变,楼层节节拔高,从最初的18层,一
直涨到70层,投资也从2亿元上升到12亿元,1994年2月破土动工,正
是这一巨人大厦,给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当
时,巨人集团为了筹措资金,除挪用生物工程和软件开发的流动资金外,
还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币,在国内获得4000万元,其中
在国内签订的楼花买卖协议规定,三年大楼一期工程(20层)完工后履行,
如未能如期完工,应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底,一期工程
未能如期完工,这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索,巨人
集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。
【摘要】本案例通过对巨人集团公司的发展历程的描述,告诫企业进行市场营销规划时,要充分分析自己的能力,结合市场营销环境的变化,制订企业营销策略和规划企业发展方向。
珠海巨人高科技集团公司,于1992年10月成立,其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初,公司总裁史玉柱,竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场,取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套,销售总值1.6亿元,实现利润3500万元,年发展速度达500%。1993年1月,巨人集团加快扩张步伐,在全国成立了8家全资公司,一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品,当年实现销售额3.6亿元,利润4600万元,成为中国极具实力的计算机企业。正当此时,全国开始兴起房地产和生物保健品热,巨人集团追随潮流,适时提出第二次创业的口号,开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下,毅然向房地产这
一陌生的领域进军,并想在房地产业大展宏图,将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变,楼层节节拔高,从最初的18层,一直涨到70层,投资也从2亿元上升到12亿元,1994年2月破土动工,正是这一巨人大厦,给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时,巨人集团为了筹措资金,除挪用生物工程和软件开发的流动资金外,还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币,在国内获得4000万元,其中在国内签订的楼花买卖协议规定,三年大楼一期工程(20层)完工后履行,如未能如期完工,应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底,一期工程未能如期完工,这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索,巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。
问题:
1.巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些?
2.多元化经营的要点是什么?如何处理主导产品与相关产品的关系?
3.谈谈你对跨行业的多元化经营存在的风险的认识。
答:1.巨人集团在史玉柱的带领下,竭力开发新产品M-6401系列桌面排版系统,并将其迅速推向市场,取得巨大成功,发展速度达到500%,并带动公司整体的向前发展,先后成立了8家全资公司,又推出其他相关产品,不到几年便发展成为全中国屈指可数的计算机企业,这得益于公司开发新产品的决心以及资金的密集使用和市场的开拓。但是在取得成功后,巨人却做出了错误的战略决策,进军陌生的房地产市场。后又将其资金不断套牢,以致最后处于破产边缘。
2. 多元化经营,又称多样化或多元化经营,是企业经营不只局限于一种产品或一个产业,而实行跨产品、跨行业的经营扩张。多元化经营,就是企业尽量增大产品大类和品种,跨行业生产经营多种多样的产品或业务,扩大企业的生产经营范围和市场范围,充分发挥企业特长,充分利用企业的各种资源,提高经营效益,保证企业的长期生存与发展。
企业多元化经营战略主要分为:(1)同心多元化经营战略:也称集中化多元化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件,制造与原产品用途不同的新产品。(2) 水平多元化经营战略: 也称为横向多元化经营战略。指企业生产新产品销售给原市场的顾客,以满足他们新的需求。(3) 垂直多元化经营战略: 也称为纵向多元化经营战略。它又分为前向一体化经营战略和后向一体化经营战略。(4) 整体多元化经营战略:也称混合式多元化经营战略指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。
企业的主导产品是企业经营生产的重点,在企业的整个生产经营活动中处于主导的地位,在站稳市场后,企业可以选择发展相关产品,主要是开发新产品和新市场。在处理主导产品和相关产品的关系上,企业要将重点放在主导产品,在市场稳定后再行发展相关产品。
3.多元化经营能给企业带来很多好处,但是也带来了风险:(1)多元化经营势必会跨足不熟悉的产品市场,这给企业的研发新产品、拓展新市场带来了风险。(2)多元化经营会分散企业资源,如果不能处理好各方面的关系,可能会给企业经营带来困境。(3)多元化经营的战略的选择对企业是巨大的考验,稍有不慎就会有破产的危险。
二、课外实践
1.制定实施计划,包括以下要点:
(1)题目:麦当劳的经营理念
(2)人员与分工:
①钱政强,龚瑞香,邵敏(人名,可以是若干人):查找现存的二手资料
②张恒婷,陈秋群(人名,可以是若干人):在麦当劳店里进行观察,用笔记录
③杨亚萍,张晓明,许欢(人名,可以是若干人):采访麦当劳店里的员工以及顾客
④张秀,王丽娟(人名,可以是若干人):收集以上渠道的信息,进行汇总分析,最后撰写总结
(3)时间安排:
整个活动为期五天。
①查找现存的二手资料:2天,10月10日——10月12日
②在麦当劳店里进行观察:2天10月10日——10月12日
③采访麦当劳店里的员工以及顾客:2天10月10日——10月12日
④收集以上渠道的信息,进行汇总分析:1天10月13日
⑤撰写总结:2天10月14日——15日
(4)实施方案:
调研方法:观察法、访问法、文案调查法
接触方法:面谈法为主
资料来源:二手资料、原始资料(观察、访问)
2.过程记录,包括:
(1)内容:
收集二手资料途径:①查找专业书籍、杂志如《当代经理人》、《市场营销案例》、《商界》等
②网络搜索引擎:GOOGLE、百度,关键词:麦当劳、经营理念
观察小组:用肉眼观察店员的服务态度、工作状态及顾客满意度等,并用笔记录在案访问小组:随机采访身边的顾客,询问其消费感受;采访工作人员对麦当劳的经营理念的理解
各个小组如实上交所收集的资料,以便进行汇总分析。
(2)时间:由同学们自行发挥
(3)人员:由同学们自行发挥
(4)完成情况:
①二手资料:专业书籍、杂志收集到关于麦当劳经营的文章共4篇,网络搜索到相关有效文章200多篇
②观察小组:通过笔记得出顾客在产品质量、服务、环境等方面的意见和反应
③访问小组:通过面谈采访得出相关信息
3.结论:
麦当劳的经营理念:“QSCV”原则
Q:即优质、高质量的产品
S:即快捷、微笑服务
C:即优雅、清洁的环境
V:即产品要货真价实
(其余请各位同学按照这个理念深入展开论述)
三、课堂讨论
内容:直销与传销的区别
时间:2011年10月
人员与分工:
杨亚萍(人名):主持讨论
张晓明(人名):做笔记
钱政强,龚瑞香,邵敏, 张恒婷,陈秋群, 许欢,张秀,王丽娟(人名,可以是多个人名):做发言
完成情况:讨论热烈有序,得出结论:直销是一种合法的分销渠道类型,它与非法传销是有本质区别的,最大的区别就在与他们的报酬来源不同。
本答案不作为标准答案,仅供参考,若有其他意见,可以自由发挥,切题即可,这里不做限制。