股价会受股票名称影响吗_基于行为金融学的调查研究_刘亚琴
股价会受股票名称影响吗？
——基于行为金融学的调查研究
刘亚琴﹡
摘要：在国外研究者发现名称流畅的股票在首发上市后的短期内收益较高。本文通过对问卷调查数据研究发现，在我国，股价在首发上市后的短期内也会受股票名称影响。
但是，由于汉字与英文的认知不同，价格受股票名称影响的原因是因为汉字具有表义功能而传达出信息，如股票名称中所蕴含的行业信息，这种影响会随着时间推移而消失；而名称中传达信息模糊的股票，价格不受股票名称影响。本文另一发现是，新开户的投资者与有经验的投资者买股票时会走两条不同的心理捷径，前者会看名称买股票，而后者则会依赖于自己的投资经验。
关键词：行为金融；认知；可得性启发；模糊厌恶；心理捷径
一、引言
证券市场是一个具有强大广告效应的传播市场，是上市公司向投资者和公众宣传企业形象的窗口。截至2007年5月31日，我国沪深两市共发行A股1 454支，普通投资者没有条件逐一了解和关注。在证券市场中人们看到和听到最多的是股票名称，有些投资者(尤其是初入市的投资者)往往会凭借对股票名称的字面理解来推测该公司股票的行业背景及所属的“板块”、“概念”，因此股票名称是否能集中反映上市公司的特征、是否易识别和能否吸引投资者关注对于一支股票的市场表现常常会有相当的影响。上市公司如何加强品牌意识和命名策略研究，充分利用证券市场传播企业与产品信息、提升企业形象与品牌价值是非常值得关注的问题。
按照传统金融理论，在有效市场上，诸如公司或股票名称这样的无时效信息应该对价格没有影响。行为金融学认为，事实上人们是存在认知偏差(cognitive biases)的(Tversky and Kahneman，1974)。在面对复杂、不确定的问题时，人们在认知过程中会尽力寻找捷径。根据Fiskehe和Taloy(1991)的研究，人类是“认知的吝啬鬼”(Cognitive Misers)，即人们总是在竭力节省认知能量。考虑到有限的信息加工能力，人们总是试图采用复杂问题简单化的战略，当负载的信息过多无法充分对其进行加工，或缺乏做出决策所需的可靠知识或信息时，人们更容易依赖心理捷径(mental shortcuts)或启发式(heuristics)思维，而不是理性思维(Kahneman et al.，1982；Aronson，2001)。如，人们会通
﹡刘亚琴，上海财经大学金融学院（邮编：200439）,E-mail:yqliuyq@yahoo.co,.cn。本文在写作过程中，得到上海财经大学徐龙炳教授对数据收集的帮助以及对本文的悉心指导，作者在此深深致谢，文责自负。
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过流畅性或简单易处理去进行判断，倾向于那些经常遇到的、熟悉的、具体实在的东西，因为这样的事物会给人以熟悉的感觉并使人产生积极反应，从而导致决策上对其有所偏爱(Reber et al.，2004；Schwarz，2004)。
要在股票市场中选出一支能赚钱的股票，对大多数人来说相当不容易，尤其在新上市的股票中选择更是如此。按照启发式思维，人们在面对新事物时，通常倾向于从简单的开始，趋简去繁，去选择名称简单好记而避开名称难念拗口的股票。新上市的股票通常信息较匮乏，能提供给投资者作参考的信息通常不太多，简单好读易记的股票名称会在人脑中留下鲜明的印象，受到青睐的机会自然就比较高，其股价一般会比名称拗口难念的股票高一些，因此，新上市发行的股票名称在短期内会影响到价格(Alter and Oppenheimer，2006)。心理学家Alter和Oppenheimer(2006)对学生调查发现，绝大多数学生认为名称流畅好念的股票(“Hillard”，“Barning”)比拗口难念的股票(“Xagibdan”，“Creaumy”)表现更好。通过研究1990年到2004年之间实际在纽约证券交易所挂牌上市的89支新股票，发现名称难念的股票在上市第1天的表现通常都不好，随着时间推移，其他影响价格的信息越来越多，名称对价格的影响会逐渐消失。在Alter和Oppenheimer的研究基础上，Pensa(2006)通过网上调查把64家公司名称按照流畅好读易记排序，结果也证实，名称取得好的公司的确会更受被调查者的青睐，大多数被调查者认为名称“漂亮”的公司绩效比名称“丑”的公司的股票表现好。他对瑞士股票市场IPO的实证结果显示，名称取得好的公司不但在上市时回报率显著较高，而且在IPO后的10个交易日也有较高的回报。这两篇文章直接检验了股票名称(公司名称)对股价的影响。
其他对公司名称与股价之间关系的研究与当时经济背景中特定的热门行业有很大关联，大多是研究股票价格对更改股票名称或公司名称这一事件的反应，而不是考察股票名称本身对股票价格的影响。Harawa(1993)、Karpoff和Rankine(1994)、Koku(1997)、Lee(2001)等通过研究公司更改名称对公司收益的影响，发现名称与当时较热的行业联系在一起的公司都有较高的收益。许多公司纷纷通过更改名称让别人把自己和当时的热门行业联系到一起，如，从1959到1962年的“电子繁荣”时期，很多公司都把名称改成“electronic”的字样，或者至少在名称中要加进这个词的一部分，Malkiel(2004)发现名称中包含这些字母的公司比不包含这些字母的公司短期回报高；从1998到1999年间，那些把名称改成时尚的“dotcom-ish”公司具有很强的正面广告效应(Cooper，Dimitrov and Rau，2001)。这些研究大多采用事件研究的分析方法，以更改名称日为事件发生日，考察公司更改名称对股票价格的影响。
国内对股票名称与价格的研究，也是从考察名称变更对股价影响的角度出发的，其中以刘力和田雅静(2004)的研究最具代表性。他们以1999年到2001年发生股票名称变更的148家上市公司为样本，采用事件研究法，研究了股票名称变更对股价的短期影响。结果发现，不具有任何经济意义、也不向市场传递任何新信息的公司股票名称变更“事件”，可以像具有经济意义和包含新信息的“事件”那样引起股票价格的显著波动。
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本文采用Alter和Oppenheimer(2006)，Pensa(2006)的研究方法，考察了自1999年1月1日至2007年5月31日期间内由随机抽样得到的340支新发行上市股票在首发上市日以及之后一周内(第1至第5个交易日)的股价是否受到了股票名称影响。股票名称的评价通过在上海市3个证券营业厅和3所高校中进行问卷调查得到。本文首先从汉字认知角度重新构造了评价股票名称好坏的指标。由于汉字与拼音文字构造不同，英文的书写形式纯粹表音，可以是任意字母的组合，和义没有直接的关系，根据流畅性原则，简单、好读、易记即可视为好名字(Alter and Oppenheimer，2006；Pensa，2006)；而汉字是形音义三者的结合，有表义功能，所以，根据简单好读易记构造的用于评价英文股票名称好坏的指标不再适用于由汉字组成的股票名称，投资者对汉字股票名称好坏的评价往往凭借其对股票名称的字面理解，例如，名称中包含的有名的(Jacoby et al.，1989)、熟悉的(Whittlesea and Williams，1998)、确切的(Reber and Schwarz，1999)等内容能给人带来认同感，也是流畅性的表现，让人觉得更熟悉，更愿意选择。其次，按被调查者是否知道股票所属行业将样本分为两个对照组进行比较。Alter和Oppenheimer (2006)的检验表明不同行业的股票名称复杂程度在统计上没有显著区别，所以认为行业不是股票名称影响价格的原因；Pensa(2006)发现对于名称中不含有行业的股票，就个人而言，他们所选择的股票的价格受名称的影响不显著，他没有对此做出解释也没有对名称中蕴含行业的股票进行检验。如前所述，英文的股票名称可以是任意字母的组合，而我国的股票命名有一定的规则，绝大多数股票名称中会直接表明或暗示所在行业，因此，有必要按名称中是否蕴含行业分成两个对照组分别考察名称对价格的影响。再次，被调查者是否参与股票买卖关系到其对某些股票的熟悉与否，参与股票买卖的被调查者其所熟悉的股票的业绩可能会导致他们对股票名称好坏的评价产生偏差，而不参与股票买卖的被调查者(近似于新开户的投资者)对股票名称好坏的评价更易受字面意义本身影响，考虑到我国股票市场欠发达以及中小投资者非理性行为严重的背景，本文将被调查者按是否买卖股票分成两组，分别检验价格是否受名称影响。
本文的主要结论有：在我国，首发上市后的短期内股票价格会受名称影响，但是，由于汉字与英文认知的不同，价格受股票名称影响的原因是因为汉字具有表义功能，如股票名称中所传达的行业信息，这种影响会随着时间推移而消失；而名称中传达信息模糊的股票，价格不受股票名称影响。此外，新开户的投资者与有经验的投资者买股票时会走两条不同的心理捷径，前者看名称买股票，后者则更依赖于自己的投资经验。
二、样本数据与模型
本文有两类数据，一类来自问卷调查，另一类来自Wind数据库。
第一类数据是按照Alter和Oppenheimer(2006)、Pensa(2006)的研究方法，通过问卷调查得到，其目的是通过被调查者对股票名称好坏的评价，计算出各股票名称的得分。
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自1999年1月1日至2007年5月30日，沪深两市首发新上市A 股680支，其中沪市438支，深市242支(其中中小企业板136支)。为了增加问卷调查的可行性，本文按50%的比例对样本期间沪市和深市分别进行随机抽样，抽取到219支沪市A 股，121支深市A 股(其中，中小企业板68支)，共340支股票。对随机抽样的340个股票名称评价的调查于2007年6月展开，主要在上海市3家证券营业厅和3所高校中进行，被调查对象中既有参与买卖股票者，也有不参与买卖股票者，具体包括：中小投资者、大户、专业投资者和高校学生，其中参与买卖股票者的构成对我国证券投资者具有一定的代表性。每个人自由选择问卷上股票名称进行作答。调查共发放问卷600份，回收317份，其中有效问卷280份。与Alter 和Oppenheimer(2006)对16名本科生调查89支股票的名称、Pensa(2006)对130名被调查者网上调查64支股票名称相比较，本文的
样本容量是可以接受的。①
问卷调查的内容是调查股票名称在一些相关准则下的各项得分。如前所述，汉字与拼音文字认知有所不同，汉字是形音义三者的结合，“三者的关系，是一个三角关系；而印欧语系中，音形义是个线形结构，其书写形式纯粹表音，不和义发生直接的关系”，而“这样的三角结构除了音指向义之外，形也有指向义的作用，那它就带来一个特色：信息盈余”(王继如，2001)，汉字的股票名称中反映出一定的信息；另一方面，我国沪深两地的股票简称大多数是4个字，一般采用“地名+公司名”，“地名+行业”等形式，与英文中根据是否简单好读易记等来评价股票名称好坏不同，在汉字股票名称所蕴涵的这些信息面前，我国投资者更可能倾向于“望文生义”，根据字面意思去评价名称好坏和揣测股票业绩，从而影响到自己的买卖决策。所以，本文对Alter 和Oppenheimer (2006)、Pensa(2006)的用于评价股票名称好坏的简单好读易记准则进行了调整。股票或公司命名可归类于品牌命名，好的名称应具有简短易记、琅琅上口、含有吉祥和美好的联想等特征，根据汉字认知特征及我国对股票命名的原则，本文从股票名称是否易读易记(A)、是否具有品牌信赖度(B)、是否具有吉祥/褒义(C)、所含地名信赖度(D)、所在行业信赖度(E)、名称引人注目程度(F)6个方面来调查的每项评分，被调查者认为股票名称不具有、具有一些、非常具有某一方面特征则分别给出0、1、2分。这6个方面及相应评分标准同时也兼顾到了流畅性原则的是否有名、是否熟悉和是否确切具体等方面。按照Pensa(2006)的方法，被调查者j 对股票名称i 总的评分为：
()16
ij ij ij ij ij ij ij score A B C D E F =+++++ (1) 所有的被调查者J 对股票名称i 的综合评分为：
1
1J
i ij j score score J ==∑ (2)
① 被调查对象中，参与买卖股票者占37.5%，不参与买卖股票者占62.5%。有50.9%的被调查对象表示买股票会受名称影响，49.1%则表示不会。参与股票买卖的被调查者中，37.6%表示买股票会受名称影响，64.4%表示不会。不参与股票买卖的被调查者中，58%表示买股票会受名称影响，42%则表示不会。
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本文的第二类数据是样本中所有股票在首发上市日的发行价，其后第1至第10个交易日的收盘价，用于计算相应时期的收益率。考虑到基本面对股价的影响，所有的收益率还减掉相应的基准市场的平均收益进行调整。和Pensa(2006)一样，本文根据已有文献中的方法计算收益率(Loughran and Ritter ，1995；Drobetz et al.，2003)如下： 股票i 首发上市日收益率：
10
1i P IR P =? (3) 其中，1P 是第一个交易日收盘价，
0P 是发行价。市场调整后，与之对应的超额收益 率为：
i i B IAR IR R =? (4) 其中，B R 是首发上市日的相应的基准市场收益率，本文对沪深两市分别使用的是
上证A 股指数和深证A 股指数。
买入股票i 并持有t 个交易日的收益率为：
(),,111t
i t i t t HR R ==+?∏ (5)
其中，,i t R 是股票i 在t 个交易日后的收益率。经市场调整后，与之对应的超额收益率：
()(),,,1111t t
i t i t B t t t HAR R R ===+?+∏∏ (6)
其中，,B t R 是t 个交易日后基准市场收益率。
用以检验股票名称对股价是否有影响的模型为：
01i i i IAR score ββε=++ (7) 012i i i i IAR score X βββε=+++ (8) 其中，i IAR 是由式(6)计算的股票i 在首发上市日的收益率，i score 是由式(2)计算
的股票i 的名称得分，i X 是控制变量，
包括股票i 在首发上市日对应的A 股流通市值的对数(value)，
市盈率(PE)以及行业虚拟变量。按照证监会制订的上市公司行业分类标准，样本中的股票分别属于13个行业，
故设12个虚拟变量1212,,,d d d "。 三、实证结果
（一）股票名称对股价影响
本部分对样本股票价格在首发上市日及其后第1日至第5日是否受股票名称影响进行了检验。
表1给出了在首发上市日股票名称评分对收益率影响的检验结果。在10%的显著水平下，在未引入控制变量和引入控制变量时，样本股票未经市场调整的首发上市日
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收益率(IR)和经过调整的首发上市日收益率(IAR)受股票名称的影响在统计上都显著。但与国外研究结果不同的是，股票名称得分(score)的系数为负，意味着评分越高，即名称取的越好的股票，收益率反而越低。
表1 首发上市日的收益率对股票名称评分回归
因变量
IR IAR score
i X ***-.404*** 否 -.389*(.228) 是 ***-.401***(.154) 否 -.387*(.227) 是
观测数
340 340 340 340 R 2 0.0144 0.3713 0.0142 0.3721 注：1.因变量分别是未经市场调整的首发上市日收益率(IR)和经过调整的首发上市日收益率(IAR)，cons 为常数项，自变量
score 是根据式(1)、(2)计算得到的股票名称评分，i X 是控制变量，包括value ，PE ，和虚拟变量1212,,,d d d "。“否”表示回归方程中未加进控制变量，“是”表示加进了控制变量。
2.括号中是robust 标准误，***，**，*分别表示在1%，5%，10%的水平下显著。
造成这一差异的原因可以用拼音文字与汉字的认知不同加以解释。如前所述，拼音文字与义无直接关联，在信息匮乏的首发上市日，名称简单好读易记的就能给人留下较深印象，这样的股票名称取的就“好”，人们从“好”名称中不会得到其他信息；而汉字的表义功能则让投资者从股票名称中能得到明示或暗示，看到或猜测到诸如所在地区、行业、公司性质等信息。可是，这种“望文生义”并非时时奏效，名称中蕴涵的信息有时反而会对投资者产生误导。造成误导的原因之一是，由于一些股票名称不规范，名称中传达的信息与企业实际情形不符，导致混淆视听乱搭名称便车。如，“上海电力”、“西昌电力”都是属于证监会行业中的“电力、煤气及水的生产和供应业”，而与这两者名称结构相同的“桂冠电力”却是属于“社会服务业”；又如，“中科创业”使许多投资者误以为该公司有中科院的背景，其实该公司只是深圳一家以家禽饲养为主的企业，与中科院相去甚远。造成误导的另一方面原因与汉字的三角结构有关，当汉字的形和音对义的指向一致时是好事，但是在形和音对义的指向产生背离的时候，也是坏事。对单个汉字如此，对汉字组合同样如此，如，“三花股份”，“花”从“草”头，很可能与农业或药业有关，实际上，这是一家从事机械、设备、仪表制造的公司；“大港股份”是属于与“水”无关的综合类行业，而并非从事水上运输业、渔业或水电业。因此，与英文名称的好坏不同，投资者由“望文生义”从汉字名称中所得到的信息可能与实际情形不符，在这些失真的信息的误导下，他们对股票名称好坏的真实评价以及购买行为被扭曲。
表2给出了首发上市日后一周内(t =1，…，5)的收益率对股票名称评分的回归结果。检验结果表明，在首发上市日后第3日股票名称对价格影响不再显著，股价受名称的影响才开始消失。
（二）股票名称中行业的影响
由于汉字的表义功能，被调查者会从股票名称中得到地名、行业等信息，行业会影响调查者对名称好坏的评价，某些被认为是“好”行业会导致被调查者给出更高的评分。为了区分出名称中行业的影响，将样本分成两组，一组是名称中未含有行业的股
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表2 首发上市日后不同持有期的收益率对股票名称评分回归
时间t 1 2 3 4 5
cons .001
(.010)
-.157***(.056) -.001(.013)-.242*** (.074) -.013(.015)-.330***(.089) -.017(.016)-.410***(.088)-.020 (.017) -.462*** (.097) score -.010
(.009)
-.022* (.011) -.005(.012)-.026* (.014) .007 (.015)-.023 (.016) .009 (.016)-.026 (.017).009 (.017) -.029 (.018) i X
否 是 否 是 否 是 否 是 否 是 观测数
R 2 0.0028
0.07080.00050.0926 0.00060.10960.00090.14440.0009 0.1350 注：1.因变量是经过市场调整的首发上市日后的持有期收益率(HAR)，自变量score 是根据式(1)、(2)计算得到的股票名称
评分，cons 为常数项，i X 是上文所述的控制变量。
“否”表示回归方程中未加进控制变量，“是”表示加进了控制变量。时间t 表示首发上市日后的天数。
2.括号中是robust 标准误差。***，**，*分别表示在1%，5%，10%的水平下显著。
3.本文也对相应的未经过市场调整的收益率(HR)作为因变量进行了检验，结果与表2一致。
票，另一组是名称中含有行业的股票。
整个样本中的340支股票，有217支股票名称中明示或暗示了所属行业，123支名称中没有行业信息。把首发上市日及其后一周内两组股票收益率受名称影响的检验结果相对照，结果见表3。
表3 名称中含有/不含行业的股票收益率对股票名称评分回归表
时间t
0 1 2 3 4 5 cons
1.45*** (.256) .019 (.017) .014 (.022) -.000 (.027) .007 (.029) .005 (.030) score -.360 (.262) -.028 (.019) -.022 (.025) -.007 (.030) -.017 (.033) -.018 (.035) 观测数 123 123 123 123 123 123 股票名
称中不 含有行 业
R 2
0.0081 0.0182 0.0057 0.0004 0.0023 0.0023 cons 1.64*** (.236) -.011 (.013) -.011 (.017) -.020 (.019) -.030 (.021) -.031 (.023) score -.473** (.205) .000 (.011) .003 (.015) .014 (.017) .021 (.019) .021 (.021) 观测数
217 217 217 217 217 217 股票名
称中含
有行业
R 2 0.0221 0.0000 0.0002 0.0028 0.0056 0.0046
注：1.因变量分别是经市场调整的首发上市日收益率(IAR ，t=0)和其后一周内的收益率(HAR ，t=1，2，3，4，5)，自变量score
是股票名称评分，cons 为常数项。
2.括号中是robust 标准误。***，**，*分别表示在1%，5%，10%的水平下显著。
3.本文对相应的未经过市场调整的收益率(IR 和HR)作为因变量进行了检验，结果与表3一致。
由表3可以看出，在首发上市日，如果股票名称中没有告知行业，股价不受股票名称的影响，这与Pensa(2006)的结论是一致的，但Pensa(2006)没有对此做出解释。对名称中告知行业的对照组的检验结果是，股价受名称的影响显著。股票名称中蕴含行业与否对股价的影响，本文认为可以用投资者的模糊厌恶心理进行分析，即在熟悉与不熟悉的事情之间更喜欢选择熟悉的，而回避不熟悉的。人们使用启发式思维的方式之一是可得性启发(Availability Heuristic)，即倾向于根据一个事件在知觉或记忆中的可得
性程度来评估其相对频率，容易知觉到的或回想起的被判定为更常出现，更加熟悉。也就是说，相对于那些自己不知道所属行业的股票，投资者更愿意在自己知道所属行业的那些股票中进行选择，因为他们自认为对后者更为熟悉。在首发上市时，相对于股票名称中含有所属行业的股票，那些名称中不含所属行业的股票少了这部分信息，投资者从前者中得到的信息更多，觉得对它更熟悉，更愿选择。
在首发上市日后一周内，两组股价都不受名称影响。因为在接下来的日子中，投资者会迅速去了解其他影响股价的信息，在自己对“熟悉”的定义中，仅仅知道其行业信息所占的比重越来越微不足道，价格因名称中告知行业而受名称的影响会消失。
（三）不同的被调查者的影响
被调查者是否参与股票买卖关系到他们对某些股票的了解，从而影响他们对这些股票名称的评分。因为参与买卖的这部分人对股票名称之外的其他影响股价的信息的了解相对较多，他们对股票名称的评分也会受这些因素的干扰。换言之，这部分被调查者所认为的名称好的股票可能是因为股票的表现好，名称不好是因为股票的表现不好，而不是本文所关注的名称好坏是否会影响股价。不参与股票买卖的被调查者，相对来说，对股票名称之外的其他信息了解较少，纯粹从字面上给股票名称好坏评分的“望文生义”的倾向更严重，许多初入市的投资者在不了解股票的背景及其公司的经营范围时，往往会凭借对股票名称的字面理解来推测，不参与股票买卖的被调查者可以近似看作代表了这部分投资者。
按被调查者是否参与股票买卖分为两个对照组，对两类被调查者来说，股票名称中的行业信息可能影响其对股票名称评分，进而影响其投资决策，所以这里把名称中是否含有行业在两组调查者中分开检验。
从表4可以看出，对于不买股票的调查者(相当于新开户的投资者)这一组，当股票名称中无行业信息时，股价不受名称影响；当名称中有行业信息时，股价会受名称影响，这意味着，这部分相当于新开户投资者的人会看名称买股票，他们所认为的“好”股票很大程度上是基于其从名称中得到的行业信息。这与前文的结论是一致的。
从买股票的被调查者(即有经验的投资者)来看，无论名称中有无行业，股价都受名称影响显著。但是，这并不表示他们更倾向于看名称买股票，对名称好坏的判断能力更强，而是因为有经验的投资者在评价股票名称时，很大程度上受到了这些股票过去或当时业绩的影响，即其认定股票名称好是由于表现好，而不是相反。相对于初入市的投资者，他们选股时所关注的因素较多，名称本身所占比重较小。在自己投资经验影响下，他们给予业绩好的股票的名称以高的评分，选择的是那些经验中的好股票。在问卷调查过程中也发现，绝大多数投资者都表示对股票“不熟不买”。他们买股票时依赖的不是看名称的启发式思维，而是依赖于另一条“心理捷径”(mental shortcut)——自己的投资经验。
（四）稳健性(robust)检验
以上检验结果表明，在首发上市日股价会受到名称影响，但这种影响会迅速消失。
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表4首发上市日收益率对不买/买股票的被调查者的股票名称评分回归
不买股票的被调查者买股票的被调查者
调查
内容股票名称不含有行业股票名称中含有行业股票名称不含有行业股票名称中含有行业(.215) (.207) (.226) (.193)
score -.220
(.221) -.323*
(.186)
-.628***
(.175)
-.401***
(.146)
观测数123 217 119 208 R20.0040 0.0142 0.0492 0.0282 注：1.因变量是未经市场模型调整的首发上市日收益率(IR)，自变量score分别是不买股票和买股票的被调查者对名称中含有以及不含有行业的股票名称的评分，cons为常数项。
2.括号中是robust标准误差。***，**，*分别表示在1%，5%，10%的水平下显著。
3.给定340支股票中有13支股票没有被调查者购买，故相应的买股票的调查者评分缺失，在买股票的被调查者对照组
中，对应的不含行业的观测数为208，含行业的观测数为119。
4.对相应的未经过市场调整的收益率(IR)作为因变量进行了检验，结果与表5一致。
新开户的投资者会看名称买股票，他们倾向于选择那些名称中蕴含行业的股票；有经
验的投资者依赖自己的经验买股票。按照前文思路，本部分将分别对样本中的沪市股
票与深市股票价格是否受名称影响进行检验。
由表5可见，引入控制变量后，深市样本的检验结果与前文中整个样本的检验
结果一致，即在首发上市日股价受名称影响在统计上显著；而沪市样本的检验结果却
与前两者不同①。
表5沪、深两市股票在首发上市日的收益率对股票名称评分回归
样本类别沪市样本深市样本
cons 1.66***
(.213)
1.22
(1.01)
1.32***
(.317)
1.31
(2.97)
Score -.488***
(.185) -.075
(.157)
-.249
(.313)
-.861**
(.334)
i
X否是否是
观测数219 219 121 121 R20.0282 0.5216 0.0033 0.4339 注：1.因变量是经过市场调整的首发上市日的收益率(IAR)，自变量score是根据式(1)、(2)计算得到的股票名称评分，
cons为常数项，
i
X是上文所述的控制变量。“否”表示回归方程中未加进控制变量，“是”表示加进了控制变量。时间t表示首发上市日后的天数。
2.括号中是robust标准误。***，**，*分别表示在1%，5%，10%的水平下显著。
3.对相应的未经过市场调整的收益率(HR)作为因变量进行了检验，结果与表5一致。
检验结果的这一差异与样本期间我国股票市场背景以及上市时间有关。我国股市
开始于2001年的大调整，在历经4年低迷后，2005年开始迎来了大牛市。本文样本
中沪、深两市股票在上市时间上有较大区别。自1999年1月1日至2007年5月30
日，在本文随机抽取到的340支新上市发行股票中，沪市219支，深市121支(其中
有68支是中小企业板)，沪市股票中只有16支在2005年后新上市发行，而深市股票
①本文对沪深两市样本在首发上市日后一周内的股价是否受名称影响也进行了检验，结果发现，首发上市日后一周内
股票名称对股价的影响对沪市样本在统计上不显著，对深市样本仍然显著。
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中有近一半(52支)是在2005年后上市发行的(都是中小企业板)。按照行为金融学的解释，在股价高涨、新股频繁上市时(2005年后)，投资者更加倾向于依赖简单的认知方法来使选股的任务简单化；而在之前长达4年熊市中，胆战心惊的投资者购买股票非常小心谨慎。股价受名称影响的效应与股票首发上市时市场冷热有关，这与传统金融学所认为的某种资产的供给和需求量的改变本身不影响价格的观点相悖，而与行为金融理论所认为的人的心理感受等主观因素在投资中起着重要作用相一致，Pensa(2006)对瑞士股市的研究也发现了这一现象。
为了区分沪、深两市股票名称中的行业信息及被调查者是否参与股票买卖的影响，把两个样本中按被调查者是否参与买股票分为两个对照组，再按名称中是否蕴含行业把每组被调查者给出的股票名称评分分成两组检验。
表6 沪、深两市含有/不含行业的股票首发上市日收益率对买/不买股票调查者的股票名称评分回归
沪市样本 深市样本 不买股票的被调查者
买股票的被调查者 不买股票的被调查者买股票的被调查者 调查
内容 不含行业
含有行业 不含行业 含有行业不含行业含有行业不含行业 含有行业
(.271) (.248) (.332) (.250) (.351) (.455) (.328) - (.298) Score
-.084 (.278) -.498** (.209) -.496* (.286) -.414** (.186) －.390 (.332) .182 (.464) .754*** (.206) －.500** (.226) 观测数 72 147 68 140 51 70 51 68 R 2 0.0009 0.0393 0.0424 0.0293 0.0081 0.0029 0.0554 0.0408 注：1.因变量是经市场模型调整的首发上市日收益率(IAR)，自变量score 分别是不买股票和买股票的被调查者对名称中
含有以及不含有行业的股票名称的评分，cons 为常数项。
2.括号中是robust 标准误差。***，**，*分别表示在1%，5%，10%的水平下显著。
3.给定340支股票中有13支股票没有被调查者购买(其中11支属于沪市，2支属于沪市)，故相应的买股票的调查者评分缺失，在买股票的被调查者对照组中，对应的不含行业的观测数为208，含行业的观测数为119。
4.对相应的未经过市场调整的收益率(IR)作为因变量进行了检验，结果与表6一致。
由表6可知，沪市样本的检验结果支持了前文的结论：不买股票者会看名称买股票，选择名称中蕴含行业信息的股票，买股票者则依赖投资经验买股票。深市样本中，对买股票的被调查者(有经验的投资者)的检验结果也与整个样本一致。对于不买股票的被调查者(相当于新开户者)，当股票名称中没有行业信息时，股价不受名称影响，这与前文结论一致；但当名称中蕴含股票所在行业时，股价受名称影响不显著，这与整个样本及沪市样本的结论不相吻合。其原因可能来自3个方面：一是相对于沪市样本中147支含有行业信息的股票，深市样本中的只有70支股票的名称蕴含其所在行业，数量相对而言少得多，便于了解公司的有关信息；二是在这70支股票中有一大半(45支)是在2005年之前上市的，如前所述，在此期间投资者购买股票较为审慎；三是在这70支股票中，中小企业板(39支)占了很大比重，中小企业板块上市公司规模较小，经营业绩波动较大，股价波动性也较大，投资者会更加谨慎。综合这3方面因素，在首发上市日人们看名称买股票的倾向减少，名称对价格影响不显著。
四、结论
有效市场假说认为，价格会对信息做出快速和正确的反应，并且在无基本价值信息时价格没有反应。但由于认知偏差的存在，在面临复杂情形时，投资者会依赖于启发式思维来简化所遇到的信息。对于新上市发行的股票，投资者对于其它影响价格的信息了解较少，他们会把名称好的股票与业绩好联系在一起，由此进行选择，从而股票名称会在IPO后的短期内影响到股票价格，这与“无基本价值信息时价格没有反应”的传统理论相悖。另一方面，由于汉字与拼音文字的认知不同，汉字具有表义功能，我国投资者倾向于“望文生义”，如股票名称中所传达的行业信息是价格受股票名称影响的原因。由于模糊厌恶心理和可得性启发，股票名称中提供的信息越多越具体，投资者觉得对它越熟悉，从而越倾向于选择它。随着时间的推移，其他影响股价的信息会逐渐增多，名称的影响才会逐渐消失，这与价格会对信息做出快速和正确的反应有所不一致。此外，新开户的投资者与有经验的投资者买股票时都会依赖启发式思维，但走的是两条不同的心理捷径，前者会看名称买股票，后者则会依赖自己的投资经验。
股票名称是企业的标签，浓缩了企业的位置、行业、性质乃至过去的绩效，是企业展示自身形象的最直接窗口。我国上市公司的股票名称规范的比例不是很高，认真研究、充分利用的则更少，股票名称中存在着传达信息不充分(如“××股份”，“××集团”)、名称与主营业务不一致(如前文中的“中科创业”)等主要问题。股票名称在沪深证交所中最多仅4个字，上市公司应该充分利用这4个汉字来浓缩自己的名称要素，最大限度地准确传达有关自身的信息，在宣传自己的同时也方便投资者对自己的直观了解。名称中传达信息不充分的股票，则浪费了用名称传播信息的功能；“名不副实”的股票，即使能够带来暂时利益，也会很快消失。其既没有承载企业的实质信息，又误导了投资者，甚至会对企业形象产生负面影响。另一方面，我国金融市场欠发达，例如，由于缺乏卖空机制导致，我国根本不存在传统金融学中有效市场理论基础的套利机制，同时，投资者行为非理性成份较高(张新，2003)，人们依赖启发式思维来进行买卖决策的情况更为严重，因此，上市公司应该尽可能在股票名称中清晰地传播企业与产品信息，以便起到企业形象识别、信息传播与沟通的功能。
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Does Stock Name Affect Stock Price?
——Investigation Based on Behavioral Finance
Liu Yaqin
(School of Finance，Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai, 200433, China) Abstract：Foreign researchers have found that stocks with fluent names perform better in stock markets in the days following the initial public offering(IPO). It is found that stock names do influence stock prices in short term after IPO in Chinese stock markets，too.However，the influ-ence is due to the information conveyed by Chinese words because they have the function of expressing meaning，such as the hint contained in stock names as to which industry the company is operating in，which is different from English words cognition，and the influence will disappear as time goes by. The prices of the stocks which names don't convey messages clearly aren't influ-enced by their names. Furthermore，it is fouind that new investors and experienced investors try to simplify the task of buying stocks by relying on two different mental shortcuts，the former tend to buy stocks with "good" names and the latter tend to buy stocks relying on their past invest experiences.
Keywords：Behavioral Finance；Cognition；Availability Heuristic；Ambiguity Aversion；
Mental Shortcuts
JEL Classification：E44G13G14
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