基于消费者购买动机的卷烟品牌营销创新研究

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/20132192.html,

基于消费者购买动机的卷烟品牌营销创新研究

作者：孙雨燕舒羽

来源：《商情》2014年第42期

【摘要】对卷烟购买动机现状进行分析，明确消费者购买决策的影响因素。基于卷烟消费的品牌偏好性，结合现有营销工作，从卷烟品类价格管理、渠道管理等多途径对品牌营销进行探索。

【关键词】卷烟消费;品牌偏好;品牌管理;渠道管理;品牌培育

一、卷烟购买动机现状分析

在消费者研究领域，动机被描述为推动个人行动的驱动力。这种驱动力产生于需求未得到满足时出现的紧张状态。个人会有意识或者无意识地通过满足需求的行为来降低这种紧张从而感觉到的压力。这种未满足的需求、需要和欲望就辉被转化为驱动消费者行为的动机。在卷烟市场上，消费者首先可能是因为内在刺激或者是外部环境的刺激，进而对卷烟产生需求，当需求达到一定的临界值，便会产生购买动机。在购买动机的驱使下，消费者会根据其消费目的决定购买决策。如吸烟人群为满足自身需要购买卷烟为主动消费，在日常生活中接受馈赠卷烟为被动消费。卷烟作为一种特殊的快消品。

在主动消费方面，消费者体现了强烈的品牌偏好性。从心理学的角度看，抽烟是一种习惯，习惯难以改变。相关研究表明，形成卷烟品牌忠诚型的因素主要有以下几点。

（一）消费者把自己投射在某一卷烟品牌商，视此品牌卷烟为自我价值的表现

比如芙蓉王“传递价值、成就你我”的品牌文化深入人心，不少消费者高度认可该品牌内涵，将其作为自我身份的一种展现形式。

（二）消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响

主要体现卷烟的社交属性，具有相同属性的消费者其所吸食的卷烟品牌规格具有相似性。

（三）认为某品牌卷烟具有显著的特点和优点，有重复购买的价值

一些对价格较为敏感的消费者，容易被某品牌规格的宣传促销活动所吸引，在活动时间内对该卷烟品牌规格进行重复购买，达到兑换相应礼品的目的。

（四）某品牌卷烟能够代表消费者地位、收入和品味