文档库 最新最全的文档下载
当前位置:文档库 › 战略营销

战略营销

战略营销
战略营销

战略营销

每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向,是公司经营的蓝图,公司依此建立其对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位,成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,获得卓越的公司业绩。

所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说:“营销经理在战略制定的过程中至关重要,他在确定企业任务中负有领导的责任:分析环境、竞争和企业形势;制定目标、方向和策略;拟定产品、市场、分销渠道和质量计划,从而执行企业战略。

市场战略营销可分为三个阶段:营销战略策划、营销计划制定和营销管理。

营销战略策划即是营销战略制定的过程,包括:

1)公司经营定位,业务使命陈述;

2)公司外部环境分析,发现营销机会和所面对的威胁及挑战;

3)内部环境分析,通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估,找出相对竞争对手的优势和劣势;

4)目标制定:基于公司业务定位和内外环境的分析,制定出具体的战略目标,诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等;

5)战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展,战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标?如何打败竞争对手?如何获取持续的竞争优势?如何加强公司长期的市场地位?

营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案,这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。

营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程,并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整,以便公司更有效地参与竞争。

公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情,而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲,战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。

确定公司的业务使命

你的公司在经营什么?公司的业务使命是什么?

对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容:

.公司所提供的产品或服务是什么?

.客户需要满足的需求是什么?

.公司的客户/客户群是谁?

.客户为什么从本公司购买?

.公司采取什么样的方式来满足客户的需求?

.是什么使本公司同其竞争对手区别开来?

公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么,公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公

司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者,客户对产品或服务有广泛的选择余地,要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言,必有不同于其竞争对手的经营特色,从市场营销的角度来说,如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来,这家公司就抓住了强大的竞争优势。

公司的经营定义决定了其在市场上的取向。如果公司能明确地界定公司当前的业务,那么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表1-1将帮助你掌握公司经营的重要部分。

将公司当前的业务系统清晰地描述出来并书面化,就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方面的重大意义,引导他们朝着一个方向,为实现公司目标而工作。

表1-1公司经营业务透视表

1.公司名称:

2.公司建立日期:

3.公司性质:□集团公司□子公司□有限公司□合作经营□独资公司

4.公司的客户主要是:□个人□团体□公司□公共机关□其它

5.当前的产品与服务包括:

6.公司最势均力敌的3 - 5个竞争对手是:

7.可能的竞争来自:

1)行业中的其它公司

2)新进入本行业的厂商

3)其它行业生产替代品的公司

8.公司在行业中的竞争地位:弱、平均水平、强

9.对公司的产品或服务的需求情况:□递增□递减

10.公司可能中止的产品或服务是:

11.公司可能引进的产品或服务是:

12.公司可能撤出的市场是:

13.公司可能进入的市场是:

14.公司的经营特色是:

15.当前公司最大的营销障碍是:

16.当前公司最大的营销机会是:

17.公司总体的经营战略是:

18.公司总体的经营目标和增长计划是:

优秀的使命陈述书有三个突出的特点:

第一,集中在有限的目标上;

第二,强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观;

第三,明确公司要参与的主要竞争范围,包括:

1)行业范围:公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营,有些只限于经营相关行业的产品,有些只限于工业品、消费品或服务,有些只限于高新技术行业,还有一些公司无所不营。例如麦当劳经营速食业,杜邦集中于工业市场,微软致力于高技术领域的软件开发,而3M公司只要能赚钱,几乎所有的行业都愿意进入。

2)产品与应用范围:公司愿意参加的产品与应用领域。

3)公司能力范围:能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如,日本电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力,它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。

4)市场细分范围:这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务,如保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和其他辅助设备;嘉宝公司长期以来只为婴儿市场服务。

5)一体化范围:公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多自己需要的供应品,如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而相对另一个极端,诸如“纯营销公司”根本没有一体化结

合,它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台,并于各种服务联系,包括设计、制造、营销等。

6)地理范围:公司希望开拓的区域。

外部环境分析(机会与威胁分析)

影响公司业务的外部环境有哪些?有哪些可利用的市

场机会?有哪些要预防的威胁和挑战?

一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约:什么是合法的?什么与政府的政策和管理条例一致?什么与

社会期望和社会责任标准相一致?现实的宏观经济形势对

公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响?技术改造和

技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁?

行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必

须适应行业中竞争因素的特点——价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化,那么公司必须做出积极反应,采取恰当的行动,捍卫其地位。

公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境

发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好,抓住最佳的成长机会,特别是那种很有希望建立持久的竞争优势,提高公司盈利能力的机会。同样,对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁,

公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素,采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会,采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。

内部环境分析(优势/劣势分析)

公司内部的竞争能力如何?公司经营的优势和劣势是什么?

识别环境中有吸引力的市场机会是一回事,拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势,一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势,以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是,公司拥有具有竞争价值的资源和能力,而竞争对手则没有;并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。经验表明,取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处,淡化和中和了其资源劣势和技能差距。

经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。如果一个管理者有着很强的伦理信条,那么他就会不遗余力地确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法则。

强有力的企业文化可以决定公司所采取或摒弃的战略行动及对外界事件的反应方式。在这方面最著名的例子当数惠普公司,所谓的“惠普方式”是指与员工分享公司的成功,信任和尊重员工,为客户提供最大价值的产品和服务,真正对为客户提供问题的有效解决方案感兴趣,是利润成为股东的最高优先点,避免用长期负债来为业务成长融资,提倡个体主动性和创造性,提倡团队精神,成为一名优秀的公司公民。

SWOT分析总结

如何善用公司的优势和市场机会?如何改善公司的劣势和防备公司所面对的外部威胁?

1.营销与销售

1)市场营销计划公司有营销预算吗?公司有市场营销计划吗?公司的经营抓住了市场机遇了吗?

2)市场研究公司是否界定清楚其目标市场?有无对目标市场做进一步的细分?公司了解客户的愿望和需求吗?公司是否清楚市场对其产品或服务的反应?公司是否已经充分发挥了市场潜力?公司是否一直在做竞争分析?

3)定价价格与目前行业的实际水平一致吗?公司的定价策略是根据公司的成本结构吗?公司是否在做价格灵敏度研究?

4)广告和公共关系公司是否按可衡量的结果选择媒介?公司所做的广告前后一致吗?按照公司的经营水平及期望增长计划,广告预算合理吗?

5)客户服务客户服务优先吗?公司是否恳求客户的反馈?在服务于客户需求和理想的经营策略之间是否达到了合理的平衡?

6)销售管理公司对销售人员和区域代表是否按他们的职责给予了适当的指导?公司是否确立了由个人特色的销售目标?公司有提供适当的销售支持吗?销售人员有经过系统的培训吗?

7)个人销售情况公司的销售人员是否知道销售策略是什么?个人风格怎样影响销售策略?

2.公司运作

1)公司选址公司的位臵是否合适?

2)公司成长公司业务成长至少高于通货膨胀率吗?是否已经达到公司的财产增长、销售和利润目标?

3)采购是否选用了声誉好且有竞争力的供应商?是否有采购计划?

4)库存控制公司的库存周转情况是否清楚?对于周转慢的存货是否加以控制?是否已经制定合理的再订货策略?

5)时间安排公司内是否有货品和材料运行不畅通的问题?对每项工作应占用多长时间公司是否有订立和控制?公司是否有建立基于时间管理的快速反应机制?

6)质量控制是否有一个有效适当的质量控制和质量保证系统?公司是否有制定质量政策?质量计划?对于可能影响产品质量的关键因素是否进行量化控制?是否有设定质量接受标准(AQL)?对于公司从事质量管理的人员是否有进行培训和资格认定?公司是否有定期对质量系统进行审查?

7)保险公司是否每年都有整体保险?每年都有做年度保险评审吗?

3.财务

1)账目与会计公司的帐薄是否适合会计要求?所记录的资料是否容易使用?需要时,是否能立即获得所需要的信息?公司是否有每月盈亏核算?公司有年度财务报告吗?

2)预算公司使用现金流量有预算吗?是否有运用月度偏差分析?是否有设备购买的预算?

3)成本控制公司对各项成本都有管理控制吗?对于高成本项目是否有做特别处理?是否有运用预算作为初步成本控制的工具?

4)筹款必要时,公司总能成功地筹集资金吗?

5)信用与融资公司是否有运用信用来有效地增加收入?公司是否清楚了解信用和融资成本?是否对信用和融资策略做定期评审?公司当前的财务政策是否成功?是否有一个对可收取账款的财务政策?

6)与银行的交往公司同主要的业务银行的关系是否融洽、友好?公司同一家还是几家银行交往?

7)资金成本公司对资金成本和利润率是否有做过比较?利息率和借款条件是否适当?

8)财务分析工具公司是否了解并运用:①收支平衡分析?②现金流量推算分析?③月度盈亏分析(收入报表)?

④平衡表?⑤比例分析?⑥行业运行比例?⑦税务计划?

4.人事

1)招聘是否按照最有效的资源搭配进行招聘?是否从合格的申请者中选聘?是否有保留合格申请人的档案?

2)培训公司的雇员是否有按工作要求进行过系统的培训?是否有保留培训记录?

3)激励公司是否建立对员工的激励制度?公司是否有自己的企业文化和共享价值观?员工对自己的工作是否表现出兴趣?是否有全力以赴地投入?

4)政策执行情况公司的各项政策是否被有效地执行?是否达到预期的结果?是否有按期进行管理评审?

5)沟通员工是否了解或参与决策?员工是否清楚自己的目标?公司是否为员工创造提升和发展的机会?

5.行政管理

1)记录资料的保管如有需要,是否很容易找到过去时间的记录或资料?记录资料是否至少保留到规定的期限?是否有建立人事档案制度?

2)问题的解决是否有未解决的问题?

3)决策管理层行事果断吗?有一个决策程序吗?

4)领导公司是否有足够合格的企业管理人员?

5)培养接班人公司是否有职务代理人制度?

6)政府法规公司对可能影响业务的当地或国家法规是否清楚?并制定有相应的因应政策?

7)同专业人员合作公司是否有聘用会计师、律师或专业顾问?

(请根据自己的实际情况,作“是”或“否”的回答)表中为“否”的任何项目都必须引起注意,因为它们标明公司的经营弱点;对于“是”的项目至少是够标准的,但仍需改进。永远记住发挥优势,克服弱点。

目标的制定

1.公司目标

在完成SWOT分析之后,就可以制定出公司在三至五年内的长期目标,并把这些长期目标细化为具体的短期目标。

目标必须是定时的、量化的和可实现的,它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。目标是跟踪公司业绩和进度的标尺,所以它制定得越清晰越好。

很少有公司仅追求一个目标。大多数业务都是几个目标的组合,诸如利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等。目标建立之后,公司可实施目标管理。

先列举一些具有代表性的公司目标,如表1-9:

表1-9 具有代表的公司财务目标和战略目标

2.营销目标

严格意义上讲,营销目标是功能层别的目标,它是对公司总体目标进一步分解和具体化。也就是说,公司目标要转化成营销目标。例如公司的目标设定在明年要实现净利润

200万,并且它的目标利润率为10%,那么它在销售收入上的目标必须是2000万;如果公司产品的平均售价是20元,那么它必须售出100万单位的产品。如果对整个行业的销售预计是达到2000万单位,那么它就必须占有5%的市场份额。为了达到这个市场份额,其营销目标可以是:

.销售量为100万单位的产品,它占预期的市场份额5%;

.产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%;

.扩增10%的分销网点;

.预计实现20元的平均价格。

任何目标的制定必须注意以下四点:

首先,目标必须按轻重缓急有层次化地安排。例如,一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率,这又衍生出提高利润水平或减少投资额;提高利润又包括增加收入和减少费用;增加收入又转化为提高市场份额或价格。通过这种方法,可将较抽象的目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。

第二,在可能的情况下,目标须量化。例如,“提高投资回报率”,这个目标就不如“提高投资回报率15%”明确。

第三,公司所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成,而不是主观愿望的产物。

最后,公司各项目标之间应该协调一致。例如,销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。

公司战略和营销战略制定

公司长期和短期的目标是制定公司总体战略和营销战略的基础。战略制定就是要解决如下几个问题——如何完成公司的业绩目标,如何打败竞争对手,如何获得持续的竞争优势,如何加强公司长期业务地位,如何使公司的财务目标和战略目标成为现实。整个公司需要一个总体战略,各职能领域——研究与开发、采购、生产运营、市场营销、财务、客户服务和信息系统都需要一个战略。

五种最常见的公司战略是:

1.低成本领先战略公司致力于达到生产成本和销售成本最低化,这样就能以低于竞争对手的价格,从而赢得较大的市场份额。采取这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配。

2.差别化战略公司通过对整个市场的评估找出某些重要的客户利益区域,集中精力在这些区域完善经营。公司可在质量、性能、服务、款式、领先技术和超支服务方面建立差别化优势。

3.最优成本战略公司通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值,其目的在于使产品相对于竞争对手的产品拥有优势(最低)的成本和价格。

4.基于低成本的集中化战略公司将其力量集中在几个细分市场上,通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。

5.基于差别化的集中化战略公司将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上,而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需求入手,提供比竞争对手更能满足购买者的定制产品或服务战胜竞争对手。

这五种基本公司竞争战略的每一种都能够获得一个与

其它战略不同的市场地位。

作为职能领域的营销战略主要指如何配合操作营销组合中的4P——产品、价格、渠道、促销,以达到营销目标。营销战略的制定需要进一步考虑下列因素:①细分市场②目标市场③定位④差异化(产品、服务、人员、渠道、形象)⑤新产品开发⑥产品生命周期⑦市场竞争地位⑧产品线、价格、分销、广告和促销等。除此之外,还包括市场

份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生产与分配以及后勤保障。

制定成功战略的十三条戒律

1.对于那些能够提供公司的长远竞争地位的战略行动要最优先予以制定和执行。不断加强的竞争地位每一年都可以为公司带来回报,能够满足季度和年度的业绩目标所拥有的辉煌会很快消失。如果公司的管理者让短期的财务目标将那些能够加强公司长远竞争地位的行动排斥在外,那么这种管理者不大可能很好地服务公司。保护公司长远盈利能力的最好办法就是加强公司的长远竞争力。

2.要知道如果能够很好地制定和实施清晰一致的战略,就可以为公司建立良好的声誉和被认可的行业地位。那种为了抓住暂时的机会而经常被变动的战略所带来的利益是昙

花一现的。从长远看,如果公司的竞争战略是经过精心策划的一致战略,那么他的目标将是不断加强公司的竞争地位。对于一个正在发展的公司来说,市场竞争这场游戏应该抱着长远的心态来玩。

3.避免“中庸之道”式的战略,在低成本和高差别化之间寻找折衷,在广泛市场定位和集中市场定位之间寻找折衷。中庸之道的战略几乎不会产生持久的竞争优势和建立稳固的市场地位,其结果往往是成本一般,特色一般,质量一般,吸引力一般,形象和声誉一般,很难进入行业的前列。

4.投资建立持久的竞争优势。要想获得平均水平之上的盈利,这是最可靠的因素。

5.积极地进攻以建立竞争优势,积极地防御以保护所建立起来的竞争优势。

6.避免那种只能在乐观环境下取胜的战略。要有竞争对手会采取对抗措施的心理准备,要有应付不利市场环境的心理准备。

7.避免那种僵硬或者不灵活的战略,因为这种战略从长远看来会将公司“锁”起来,采取应变策略的余地不大。

8.不要低估竞争对手的反应和承诺。当竞争对手负隅顽抗和竞争对手的利益受到威胁时,它们是最危险的。

9.避免在没有强大竞争优势和充足财力的情况下对实力雄厚、资源丰富的竞争对手发起进攻。

10.攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比,前者所获得的利益更多一些,所冒的风险更小一些。

11.在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎。只有低成本厂商才能通过采用降价的手段赢得长期的利益。

12.时刻注意为从竞争对手那里攫取市场份额而采取的进攻性行动常常会激起对手的激烈报复,诸如价格战。这对各方的利润都会造成伤害。为提高市场份额而采取的进攻性行动会引发殊死的竞争。如果一个市场的存货很高,生产能力过剩的话,其情形尤为惨烈。

13.在追求差别化的时候,要竭尽全力在质量、性能、特色、服务上同竞争对手拉开距离。与竞争对手所生产的产品之间的细微差异对于购买者来说,可能不够明显,也不够重要。

营销活动计划方案

营销战略必须转化为营销计划方案加以实施和执行。这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出决策。首先,公司必须决定要达到其营销目标所需的营销支出水平。如果期望获得较高的市场份额,营销预算比率可能比通常要高些。

其次,公司还必须决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配。营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套工具。

产品:

产品组合、产品设计、性能、品牌、包装、规格、服务、担保、退货、产品生命周期、新产品开发

价格:

定价、折扣、折让、付款期限、信用条件

地点:

分销渠道、覆盖区域、商品分类、位臵、存货、运输

促销:

销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销

成都管理咨询公司营销策略分析

成都管理咨询公司营销策略分析 目前,成都管理咨询公司的数量近千家,管理咨询公司如何在给客户提供广泛且专业的管理咨询服务的同时,制定好自身的营销策略,在成都管理咨询界独树一帜?成都大势管理顾问公司认为,咨询顾问和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询公司评估和制定战略时,客户充当着特殊的角色。 1.客户的基础 咨询业与许多其他专业服务一样,拥有稳定的经常来的客户或许比提供卓越的产品更加重要。根据以往的经验了解并信任咨询公司的客户们,有了新的工作仍然准备回来找你,这是一笔重要的资产。 咨询专业的战略家们一定会倾注极大的注意力去留住现有的客户,并向现有的客户营销和制定其它的战略。这已由重复业务的统计数据所证实,即在某些公司,重复业务已占到总收益的75-85%。 咨询师和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询公司评估和制定战略时,客户充当着特殊的角色,向客户学习的确是重大的战略选择。不询问客户的所思、所想,就得出公司能力和未来前景的结论,这样的做法过于自信,它往往是徒劳的。 公司必须准确地了解客户是怎么想的。有关于服务的客户反馈信息,可以从项目评价、与客户组织管理者的联系、行业会议和研讨会,以及其他渠道中得到。在评估和制定战略时,所有上述信息都必须认真仔细地审查。除此之外,可以向客户询问一些具体的问题,关于他们预计的未来需要和需求。他们会给咨询师提供宝贵的建议。 与经常性客户建立联系并加以管理,是专业咨询管理的又一项重要任务。没有客户,就没有咨询。咨询师不可能备货,一旦找到客户,马上供应。事实上,客户是服务生产的直接参与者。最低限度,他(或她)要帮助咨询师确定服务的范围,提供必要的信息,然后听取建议。在咨询过程中,是客户在“生产”,而咨询师,

分析某产品的品牌营销策略

分析某产品的品牌营销策略 在人类历史上,营销活动的出现使人们对于各种活动都有了更好的理解,而在科技进步的今天,一个企业的竞争力很大程度上取决好的营销策略, 好的营销策略主要来源于企业积累和总结各种活动的管理方式,从而制定出适合本企业的高层次营销策略。简而言之,营销是保证组织有效地运行所必不可少的条件,并且现在营销策略已经成为企业文化的核心。 一.品牌营销解析 品牌是一个名称,术语,符号,图案,或是这些因素的组合,它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品,以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品会过时的,但成功的品牌却能持久不衰。” 品牌营销,对于品牌经营者来说,就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润,而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客,寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二.小天鹅简介 1990年,小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖;1997年,小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标;2001年,小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号;2005年,小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌;2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖;2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。 无锡小天鹅公司始建于1958年是一个以全自动洗衣机主体的股份制企业,几年来,在市场竞争中劈波斩浪,在企业内部推行“末日管理”,来鞭策自身不断进取,向世界高水准冲击。他们认为,好的营销策略才能创造竞争优势,企业有“末日”,产品也有“末日”,但市场有竞争无“末日”,“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种营销理念与管理方式。他们把这个观念从上到下灌输,从而制定出新型营销管理体系“末日管理”。小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下,在几年的实践中,形成了自己的一套面对市场的全员化、立体化、规范化的新的营销管理方式。全员化就是多让职工参与营销;立体化

品牌营销策划方案范文

营销策划方案范文 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)、营销情报与调研 (2)、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)、分析宏观环境的需要和趋势 (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 3、分析消费者市场和购买行为 (1)、消费者购买行为模式 (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段) 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场) 5、分析行业与竞争者 (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念) (2)、辨别竞争对手的战略 (3)、判定竞争者的目标 (4)、评估竞争者的优势与劣势 (5)、评估竞争者的反应模式 (6)、选择竞争者以便进攻和回避 (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;

(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异 (3)、传播公司的定位 2、开发新产品 (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析) (2)、有效的组织安排,架构设计 (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化 3、管理生命周期战略 (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略 (3)、市场追随者战略 (4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 (1)、关于是否进入国际市场的决策 (2)、关于进入哪些市场的决策 (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程 (4)、关于营销方案的决策(4P) 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标,有的放矢! 第一节市场细分Segment (一)概念的界定(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果:分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别,而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据:消费需求的差异性;消费需求的类似性;企业经营能力的局限性(市场竞争日趋激烈)市场细分的目的:把需求类似的消费者加以分类,以了解顾客需求的差异,发现有利的营销机会。注意点:市场细分的立足点是市场消费需求的不同;.市场细分不是对产品的划分,而是对需求和欲望各异的消费者进行分类;.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 (三)市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段(Mass Marketing) 产品差异市场营销阶段(Product Different Marketing)这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段(Target Marketing)

(四)、市场细分的层次 1、大众营销(没有细分市场) 2、定制营销(完全细分市场) 3、细分营销 (按收入高、中、低细分市场)(按年龄A、B细分市场)(按收入和年龄两类因素细分市场) 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别,并从中选取目标市场;发现市场机会;有助于提高企业的竞争能力;制定市场营销组合的基础;增进社会效益,推动社会进步 三、市场细分的模式(原理)

产品推广与营销策略

5.1 目标市场分析 5.1.1企业及产品情况分析草莓屋网络公司是一家以大学生和中小企业为主要用户群的集威客、拼客、交友等功能于一身的网络服务公司。 该公司旨在为大学生和中小企业提供威客和拼客服务,实现大学生、企业用户在经济效益、个人价值、人脉资源等多方面的共赢。 5.1.2 市场结构对于草莓屋网络公司的用户,可以划分为两大类,一类是占大多数的以大学生为主的高知识分子,另一类是持有大量资金和开发资源的中小企业用户。 其中,根据草莓屋的计划,第一类客户数量占了总注册人数60~80%,第二类用户约占20~40%。 针对两类用户不同的特点,分别采用不同营销方案:个人用户(以大学生为主的知识分子):数量上占有优势,经济能力相对较差,往往依托家庭消费;有强烈的实现自我价值的意意愿;具有技术知识优势,具有比较广泛的技能范围;具有广泛结交朋友的需求;追求时尚,有时间、精力、意愿去享受生活,在拼客与交友方面具有很大的市场潜力。 企业用户(中小企业为主):资金上占有优势;可以提供比较多的机会为大学生实现自我价值,并获取自身的利益;企业用户比较关注威客网站的技术,是用金钱换取技术的主体,也是网站收益的主要来源之一。 5.1.3目标市场现状互联网发展至今,已进入到一个“客时代。 从博客、播客、红客,到调客、换客、赢客各种各样稀奇古怪的

新生“客流,在网络上层出不穷。 威客网站的出现和发展是一件非常有意义的事情。 对于互联网应用,它使电子商务的范围扩大,从实物交易为主向智力成果、劳务成果的交易发展。 对于个人而言,它给人们提供了一个通过智力、能力和各种资源的有偿共享,拓展自身解决生活中各种难题的能力的平台。 对于社会中的各种组织,则能够在一定程度上帮助其提高运作效率,降低运作成本。 对于整个社会,还能够提供一些灵活就业的岗位,为和-谐社会的构建发挥一定的作用。 威客网站的社会意义,必将随着威客网站模式的逐步成熟、影响力的日益扩大,而变的更加显著。 在威客网站未来逐步走向成熟的过程中,出现了以下四种趋势:1).大型网络企业涉足任务威客网站领域目前,随着网民对威客模式认知度的提高、网站运营模式的成熟,威客网站的生存空间将得到不断的拓展。 当运营威客网站可能获得的潜在收益,足以引起大型网络公司的兴趣,或者到了有必要阻止现有威客网站领域竞争出具有绝对领先地位的威客网站时,大型的网络公司就会进入这一领域,从而后来居上。 2).威客网站介入任务双方劳务交易过程的程度加深随着威客网站实力增强、信誉度提高,威客网站将越来越有能力在任务承接活动中发挥中介担保作用,从而降低劳务交易双方的风险。

战略营销策划书范文

战略营销策划书 报告人: 单位: 报告日期:

目录 1、市场背景分析 (1)人口统计 (2)消费者状况分析 (3)竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) (1)糖果屋的优势与劣势 (2)能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 (1)购买行为的分析: (2)人口的分析: (3)心理的分析: 4、营销战略规划(战略目标) (1)战略目标 (2)战略规划 (3)战略部署 5、营销组合策略 (1)产品策略 (2)价格策略 (3)渠道策略

6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年,各大城市糖果屋发展趋势良好,而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展,糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划,我们首先要对中山糖果市场,即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为:中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅,搜集了大量宏观,微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求,设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计,获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为:“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责;“营销组合策略”由张雅妍负责;“促销预算,行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促,编者的水平有限,报告中难免有所失误,敬请指正,谢谢。

一.市场背景分析 1)人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示,中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高,外来人口男性多于女性。全市常住人口中,男性人口为165.63万人,占53.07%;女性人口为146.46万人,占46.93%。总人口性别比(以女性为100,男性对女性的比例)113.09,比全省的总人口性别比109高出4.09。 2)消费者状况分析 糖果作为一种甜食,为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后,经过初步调查,在整体人群中,喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现,女性占着绝大部分。按年龄,可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群,19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示,35岁以下的人群,包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果,他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性,将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式

市场营销重点名词解释

第一章营销:创造和获取顾客价值 1.市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 2.需要needs:人类的需要是一种感到缺乏的状态,包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要,对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的,它们是人之所以为人的固有部分。 欲望wants:欲望是人类需要的表现形式,受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定,是明确表达的满足需要的指向物。 需求demands:在得到购买能力的支持时,欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下,人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。 3.市场营销近视症marketing myopia:销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品,而忽略顾客需要的变化。 4.市场提供物market offering:即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。 5.交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。6.市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 7.营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 8.生产观念production concept:认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以,管理应该集中于提高生产和分销效率。 产品观念product concept:认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中,市场营销战略往往集中于持续的产品改善。 推销观念selling concept:认为如果不采用大规模的促销努力,消费者不会购买足够多的产品。它关注的是达成销售交易,而非建立长期的、有价值的客户关系。 市场营销观念marketing concept:认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望,并使顾客感到满意。 社会营销观念societal concept:对单纯的市场营销观念忽略消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在冲突提出质疑。它认为市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 9.客户关系管理customer relationship management:可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意,来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 10.顾客感知价值customer-perceived value:指与其他竞争产品相比,顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。 11.顾客满意customer satisfaction:取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期,顾客不满意。如果效能符合预期,顾客满意。如果效能超过预期,顾客非常满意或者惊喜。 12.消费者创造的市场营销customer-generated marketing:随着控制力的增强,消费者自己开始创造并发布品牌的信息和讨论。公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极的作用。 13.伙伴关系管理partner relationship management:在创造顾客价值和建立牢固的客户关系时,企业自己无法孤军奋战,而必须与市场营销伙伴密切合作。除了善于客户关系管理外,市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。市场营销者应与公司内部和外部的其他人竭诚伙

华为公司产品营销策略_共8页

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司,华 为在中国现阶段主要是以生产手机为主导的企业,总部位于中国广东 省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交 换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线 终端产品,为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、 软件、服务和解决方案。 华为营销战略分析也是我们所学的SWTO 分析法对企业进行分析,华为之所以能够走向成功,就是因为华为公司一切以顾客为中心,在产 品上能够积极了解客户需求,并快速响应客户的需求,能够不断创新 产品来适应变幻莫测的市场需求,同时将自有产品与竞争对手产品形 成差异化,以占领市场,巩固市场。 1.价格策略 当今,很多企业的发展战略都隐藏在产品定价之中,如果产品定 价不合理,会影响产品的销售,有损企业市场形象,发生窜货以及渠 道冲突等问题。相反,合理的产品定价会有助于企业形象的提升,稳 定市场。因此,制定一套科学合理的营销价格对于拓展华为公司的手 机市场至关重要,可采用如下两个价格策略。 (1)损益平衡定价法。损益平衡定价法,是在既定的固定成本、 单位变动成本和价格条件下,确保能够保证公司收支平衡的产(销) 量。华为把成为大型跨国企业作为长期发展的目标,那么在初期进入

市场时,选择了损益平衡定价法,这个定价法保证了华为企业长期生存发展,同时保持利润最大化。 (2)竞争价格定价法。在进入市场一段时间后,华为企业实力逐渐雄厚,且独具特色,同时取得了运营商市场份额的扩大,此时竞争价格定价法就可以被应用了。竞争价格定价法是一种以主动竞争为主的定价方式,定价时首先必须斟酌如下四个方面: 价格对比:华为将市场中对手的产品价格与本公司的估算价格作比较,然后在对手制定的产品价格基础上把自己的产品价格分为比对手高,和对手一样,比对手低三个等级。 品质对比:将华为手机样式、成本、质量、产品性能等与竞争对手作比较,找出具体存在差异的地方,从而分析价格不同的原因。 制定价格:首先进行大量的市场调查并分析成本,再确定华为手机品最突出的特色、优势及产品的市场定位,最终在盈亏平衡点的基础上确定价格。 根据市场需求变动价格:产品投入市场以后,跟踪竞争对手的产品价格变化的同时,也根据自身产品在市场上的销售情况相应的调整产品的价格。 2.渠道策略

营销战略方案.doc

凤凰妇产医院营销战略方案 一、营销战略目标 1、在初步在吉林地区范围内逐步扩大凤凰妇产医院的知名度,提高医院在医疗市场的占有率,力争实现最佳的市场赢利率。 2、运用多种现代化(适宜的)商业营销拓展方式,迅速提高医院的病患入院诊疗率。 3、树立良好的凤凰妇产医院的形象,提升凤凰妇产医院品牌的知名度和美誉度,用较短的时间使其成为医疗行业中较佳品牌。 4、把凤凰妇产医院建立成一个大专科小综合的地区医院。(暂) 为确保营销目标顺利实现,可分为三个步: 第一步:在医院条件有限的情况下先打服务牌,以顾客为导向,创新服务理念、服务方法和服务模式,积极采取内部包装、培训的办法,吸引病患的就诊,并配合多种营销方法提高医院服务形象。 第二步:在进行内部实力和外部市场分析的基础上,通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等,与社会展开互动,并结合主流媒体的多次轰炸,要成功使凤凰妇产医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。 第三步:针对当地政策、文化,吉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对凤凰妇产医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及吉林医院内、外部状况的调查。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响,其核心的影响因素是目标市场,根据市场机会和行业态势的分析,并结合凤凰妇产医院自身状况,确定如下: 推广计划 当前最重要的是尽快建立凤凰妇产医院的知名度,使医院为吉林区域附近消费者知晓。 广告宣传 针对不同小区内的居民,可在附近购物场所及社区,投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页(DM)和小礼品,单页也可做成优惠券形式。 地区相关主流媒体的广告配合支持。 事件营销 针对不同区域,不同的目标群,可以举办相应的公关活动。这样,即提升了医院的品位和形象,拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。时机成熟后,也可适时与相关单位合作转入渠道营销。 组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织,举行一些主题活动,照样有利于提升影响,更能吸引公众与媒体的关注。 时机成熟的时候,也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。 服务营销 除去品牌因素,服务对于消费者来说,是最重要的。为了做到这一点,需要更多人性化的服务。 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字,像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高,如9折。但一方面,这可以给消费者受尊重感,另一方面,也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起,而相关服务人员又能当面称他(她)为*先生、小姐,他们会觉得很有面子。 个性化服务。 在相应区域放一些宣传品,内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等,一方面可以提升品牌,烘托医疗气氛,也增加消费者对医院的品牌好感。 为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现,可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。

产品市场营销策略案例分析

产品市场营销策略案例分析 名创优品:2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节,名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长,成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店,到2016年3月,在两年多一点的时间里,名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义: 一家诞生才2年多的企业,凭什么能短时间开出这么多店,而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样,扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后,究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多,从大的方面讲,是中国制造的胜利;从中的方面讲,是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲,是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来,名创优品某种意义上讲,是极简主义的全面胜利。 这种极简主义,不仅仅体现在产品的设计风格上,更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。

设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师,三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格,在此不多说,看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右,SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲,这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说,就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处:1.款型简单,利于大批量采购,降低采购成本;2.数量巨大的起订量,有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类,丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例,虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发,但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说,之所以“屈身”低价香水,我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是,这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战,设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉,从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误,不仅会影响店面业绩,还会造成库存积压,降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计,保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露,2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说,这是一个相当不错的成绩。

中国移动营销策略分析

(一)中国移动目前营销策略优点有: 1、营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等; 2、较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”; 3、新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度,其收入份额也占据相对优势; 4、大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平; 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握,在内部运营支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力的技术支持; 6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系,力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 (二)中国移动营销策略的不足表现为: 1、业务推广受网络技术条件限制; 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业,不利于核心竞争力的巩固和发挥; 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者(如中国联通)的战略性防御措施准备不足; 4、营销理念有待深化:现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出; 5、营销对象有待细化,移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也重视不足; 6、营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强; 三、中国移动新营销策略,提升客户资本的核心营销能力 (一)中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 (1)价值创造:服务与业务领先 企业创造市场,获得客户资本增量有两种常用的方法,即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行,现在就对其有强烈需求,并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向,但在很多情况下,大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品,而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析,根据移动通信技术和业务发展的特点,不断推进创造市场价值的实践。 (2)可延展:营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力,必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等,来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 (3)难以模仿:赢得客户忠诚 通过各种措施和手段,从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户,进而建立与客户长久的良好关系,将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化,为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的

营销战略计划书

营销战略策划书 一、公司简介 经营理念和价值观,产业领域,地域范围,核心竞争力,战略联盟二、背景分析 新营销战略是基于什么背景下提出来的?是集团整体战略中的一部分?还是集团发展面临新问题而做出的战略调整? 1、宏观环境(PEST分析) 政治(国内外政策变化可能带来的影响) 经济(国内为经济形势的变化可能带来的影响) 文化(民族宗教信仰,生活习惯等) 人口(年龄、职业、收入等) 技术(新科技和新工艺带来的生产工艺的变化、商业模式变化、消费习惯变化及决策、管理方式的变革等) 2、微观环境(SWOT分析) 企业(自身的优缺点) 竞争者(优缺点) 供应商(管控) 三、目标市场的选择与市场定位 1、目标市场选择 人口(年龄、职业、收入等) 区域(国际国内市场,发达地区与不发达地区,南北方区域,一、二、

三线城市等) 消费行为(各地区生活习惯) 2、市场定位 (比如:为消费者带来健康、绿色、放心产品) 四、主要营销战略 1、内容:发挥核心竞争力优势,构筑行业壁垒。 2、实施举措 1)里程碑:战略目标分解(第一年战略目标和任务,第二年战略目标和任务,第三年战略目标和任务) 2)控制节点(战略目标可达成的衡量指标) 3)战略业务单元支持保障:统一思想,统一认识,统一市场,统一价格。(团队精神,部门协作,执行有力) 4)营销策略组合 a.产品策略:品类创新,质量管控(养殖供应商、生产车间) b.价格策略:天天心动价 c.渠道策略: 线下渠道管控(旗舰店、代理商) 线上渠道管控(**电商平台创业扶贫项目) d.促销策略:节假日促销、周年庆促销等 4)市场公关:媒体品牌形象宣传,新品促销宣传,事件影响公关,公益活动等 3、营销预算:

营销策略的重要性

营销策略的重要性 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020

关于毛绒玩具的市场调研报告目录: 一.营销策略的重要性; 二.毛绒玩具现今的市场现状; 三.现今毛绒玩具根据产品特色的分类;四.目前毛绒玩具用料状况; 五.目前毛绒玩具其他配料状况; 六.目前毛绒玩具的生产流程; 七.几种时下流行的毛绒产品 八.产品安全标准; 九.站在消费者的角度,我们应当考虑;

一.营销策略的重要性 在经济发展竞争日益激烈的当今社会上,企业的生存和发展不再是一件简单的事情,生产线,产品质量,生产成本以及营销策略等都在影响一个企业,决定着一个企业的命运,无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈,而市场营销在这个生产者市场竞争白炽化的今天,更加凸显它举足轻重的作用,我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢,如帕玛拉特败北中国市场,宝洁的润妍之痛,因此,研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程。 二.毛绒玩具现今的市场现状 毛绒玩具是玩具的一种,它是由毛绒面料及其他纺织材料为主要面料,内部填塞各种填充物而制成的玩具,英文名为(plush toy),也可以称为软性玩具(soft toy)、填充玩具(stuffed toy)我国的广东及港澳地区成为“毛绒公仔”。目前我们习惯性的把布绒玩具业称为毛绒玩具。 毛绒玩具有广阔的市场,不管在国内还是国外都有很大的发展远景,尤其是长毛绒填充玩具和圣诞礼品玩具。我国生产毛绒玩具|布绒玩具的基地很多,南

方有广、浙,江苏地区,北方有山东地区。国际消费大国和地区主要集中在欧洲、美国、日本、韩国、台湾、香港等地。国内出口港口主要集中在深圳、上海、青岛等港口。每年给国家创造了很可观的外汇收入。 三.现今毛绒玩具根据产品特色的分类: 1.根据目前的生产特点,产品基本上都有填充物,所以可以笼统的说毛绒玩具、布绒玩具简称填充玩具 2、根据是否填充可分为填充玩具和不填充玩具; 3、填充玩具根据外表用了的不同分为长毛绒填充玩具,天鹅绒填充玩具,拉毛绒填充玩具; 4、根据玩具外观可分为填充的动物玩具,装有高智能电子,机芯,音响动物玩具或玩偶,各种节日的礼品玩具; 2.根据消费者的喜好,目前毛绒玩具有以下几个热门的品类: 1、根据毛绒玩具的造型来源,分为海洋毛绒玩具和陆生毛绒玩具; 2、根据毛绒玩具的毛绒的长短,分为长毛绒玩具和短毛绒玩具; 3、根据人们喜爱动物的名称,分为毛绒玩具海豚、毛绒玩具乌龟等等; 4、根据毛绒玩具填充物的不同,分为PP棉毛绒玩具和泡沫粒子玩具。四.目前毛绒玩具用料状况: (一)剪毛布(Velboa):款式很多,看扶广公司色卡薄很清楚,近年来很流行做豆袋,美欧风行的TY beanies大部份就是这种材料做的,我们生产的皱皱熊也是属于这一类。

(企业管理咨询)成都管理咨询公司营销策略分析最全版

(企业管理咨询)成都管理咨询公司营销策略分析

成都管理咨询X公司营销策略分析 目前,成都管理咨询X公司的数量近千家,管理咨询X公司如何在给客户提供广泛且专业的管理咨询服务的同时,制定好自身的营销策略,在成都管理咨询界独树壹帜?成都大势管理顾问X公司认为,咨询顾问和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询X公司评估和制定战略时,客户充当着特殊的角色。 1.客户的基础 咨询业和许多其他专业服务壹样,拥有稳定的经常来的客户或许比提供卓越的产品更加重要。根据以往的经验了解且信任咨询X公司的客户们,有了新的工作仍然准备回来找你,这是壹笔重要的资产。 咨询专业的战略家们壹定会倾注极大的注意力去留住现有的客户,且向现有的客户营销和制定其它的战略。这已由重复业务的统计数据所证实,即在某些X公司,重复业务已占到总收益的75-85%。 咨询师和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询X公司评估和制定战略时,客户充当着特殊的角色,向客户学习的确是重大的战略选

择。不询问客户的所思、所想,就得出X公司能力和未来前景的结论,这样的做法过于自信,它往往是徒劳的。 X公司必须准确地了解客户是怎么想的。有关于服务的客户反馈信息,能够从项目评价、和客户组织管理者的联系、行业会议和研讨会,以及其他渠道中得到。在评估和制定战略时,所有上述信息都必须认真仔细地审查。除此之外,能够向客户询问壹些具体的问题,关于他们预计的未来需要和需求。他们会给咨询师提供宝贵的建议。 和经常性客户建立联系且加以管理,是专业咨询管理的又壹项重要任务。没有客户,就没有咨询。咨询师不可能备货,壹旦找到客户,马上供应。事实上,客户是服务生产的直接参和者。最低限度,他(或她)要帮助咨询师确定服务的范围,提供必要的信息,然后听取建议。在咨询过程中,是客户在“生产”,而咨询师,正如常常强调的,他主要充当媒介的作用。“向客户学习,和客户壹同工作”是咨询X公司应该树立的观念。 2.咨询服务的营销 在该行业中基础牢固的X公司不喜欢运用各种营销技术,特别是广告,这不足为奇。同样的态度也在咨询师协会中流行。在美国,直到二十

产品市场营销战略案例分析

产品市场营销战略案例分析 导读:我根据大家的需要整理了一份关于《产品市场营销战略案例分析》的内容,具体内容:案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是我整理的相关资料,希望对您有所帮助。... 案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是我整理的相关资料,希望对您有所帮助。 一 三只松鼠,你为什么学不会 我们回顾一下这几年来三只松鼠"双11"的战绩:2013年3562万元,2014年1.02亿元,2015年2.5亿元,每一年都实现了高速增长,松鼠的抢眼表现,也使其成为各路媒体和专家研究的对象,例如,针对2015年"双11"松鼠的表现,有文章就罗列了其成功"秘笈":娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等"高大上"的概念,对于这些分析,三只松鼠首席品牌官郭广宇并不认同,他指出,一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量,不能简单归结于这种那种打法,而在于三只松鼠长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用"主人体",包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹,甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿,但学来学去都不像,那是

因为他们学到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟。那么,三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪些秘密? 让消费者成为你的推销者 三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益,靠利益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱,这就要给予消费者充分的参与感,充分了解他们的需求,关注他们的体验。郭广宇讲到一个例子,在创业第二年的时候,三只松鼠遭遇了一次严重的年货危机,出现了断货情况,很多消费者在微博等社交媒体上骂三只松鼠,这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释,告诉他们松鼠的产品马上就到,让他们再耐心等一下。这些用户就是三只松鼠的铁粉,他们见证了松鼠的诞生和一路成长,并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候,他们才会转化为你的推销者,这种好绝不是一些"小恩小惠",而是真正懂得用户,无微不至地关怀用户。 品牌无界化 这是松鼠的另一个核心机密,之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年,就是因为松鼠能跟他们玩到一起。用郭广宇的话来说,三只松鼠不仅是一个农业企业,还是一个动漫企业,本质上做的其实是一件泛娱乐的事情。不要认为卖坚果就是农业圈的,要勇于突破自己的品牌边界,只有这样才能不断开拓出新的出路。 尤其是在这样一个娱乐至死的时代,更要会玩,要跟"80后""90后"甚至"00后"玩到一起,一个品牌要有前瞻性,不仅要抓住当下的主流消费群

营销战略策划方案

营销战略策划方案 一、封面:方案名称/方案制作者 ××××全程营销方案 ×××制作 二、方案目录 将方案中的主要项目列出。 三、方案内容 (一)市场国家社会行业环境 1、外部市场国家环境(政治环境、法律环境、经济环境)。 2、社会市场环境(社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境)。 3、社会本行业现状分析(行业现状、行业特点、行业未来发展) 4、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 (二)竞争对手基本情况 1、竞争对手概况:过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。 2、销售理念及文化:公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。 3、策划项目概况。 (三)自我产品市场分析 1、产品总体上的优势特点; 2、产品总体上的劣势不足。 3、在市场上产品威胁 4、在市场上的机会与突破 (四)客户需求情况 1、客户分类/分布。 2、客户特点(这些客户是什么样子的?他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务?)

3、有多少客户? 4、客户消费行为/心理。 5、客户生活习惯 6、客户获得信息的渠道。 7、客户购买主要渠道 (五)项目产品市场定位 1、市场区域定位(目标市场)(辅助市场) 2、市场客户群定位 3、产品包装定位 4、产品品质定位 5、产品价格定位 (六)营销活动的开展 1、营销活动的目标。 2、目标市场。 3、面临问题。 4、竞争策略、竞争优势、核心能力。 5、营销定位(区别性竞争差异点的确定)。 6、营销物资支持 (七)营销策略 1、企划策略: (1)企划概念; (2)品牌与包装规划。 2、价格策略: (1)定价思路与价格确定方法; (2)价格政策; (3)价格体系的管理。 3、渠道策略:

战略管理重点整理

1、21世纪的企业主要面临三个方面的巨大冲击 经济全球化 信息-生物技术的高度融合 超级竞争 2、企业建立竞争优势的途径主要有二: 渐进性的自然竞争 革命性的战略竞争 3、战略管理所面临的基本挑战 帮助企业人员突破因专业教育及部门经验所形成的局部思维,以动态、发展及综合的眼光,正确理解组织战略定位、选择与执行的动态复杂性(dynamic complexity),确保组织的长期成功, 4、企业战略的定义 战略是一个组织长期的发展方向和围,它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势,从而实现利益相关者的期望。 5、何谓“利益相关者” 依靠企业的成功运营来实现其自身目标和期望的个人、团体和组织。 6、利益相关者分类 资本市场利益相关者 产品市场利益相关者 组织部利益相关者 7、战略的基本特点 关注企业竞争优势;关注长期发展方向;关注组织活动围;关注组织战略适应;关注战略延伸;关注资源调整;关注运营决策;关注利益相关者期望 8、核心能力的四个标准: 有价值的 高度稀缺 难以模仿 不可替代 9、战略决策的本质 决策本质的复杂性;决策环境的不定性;战略思维的整体性;外部环境的依存性;组织变革的艰巨性10、战略决策的本质 a决策本质的复杂性 b决策环境的不定性 c战略思维的整体性 d外部环境的依存性 e组织变革的艰巨性 11、战略类型 最常见的多元化公司由四个基本层面所构成 不同的层次肩负着不同的责任和使命,故而,企业战略(公司层战略)也可分为四层 公司层战略——高层战略 业务层战略——业务单位战略、竞争战略 职能战略——职能者,功能也 运营战略——一线管理者 战略管理课程的重点:公司层战略;业务层战略 12、公司层战略的定义 也称总体战略,关注公司的整体目标和活动围。 13、公司总部存在的理由是什么? 决定是否进入某一产业,怎样增加业务单位价值。其基本角色包括: a、组合管理者 b、业务重组者

某企业产品营销策略与分析报

五、商品混凝土企业产品营销策略及分析 前言: 混凝土行业从多年前被很多企业看成摇钱树,发展到如今多数搅拌站举步为艰,甚至已有停产、破产者,风风雨雨经历了20多年的发展。虽然技术、规模变得越来越成熟,但竞争也越来越残酷,越来越混乱。价格、垫资似乎成了唯一的竞争手段,面对建筑商、开发商设计的一个个火坑,不乏有奋不顾身、争先跳入的“勇士”。混凝土行业到底怎么了?作为一个搅拌站到底应该采取什么样的营销策略来维系生存、促进发展,是搅拌站在经营过程中应首先思考的问题。下面本人结合自己多年从事混凝土销售工作的感受,浅谈一下如何更科学、更系统地做好混凝土的市场营销工作。 1.混凝土营销战略的分析 1.1建立正确的市场营销理念 营销是经营销售的意思,包含着智力、体力等综合投入。营销不同于推销, 推销含有强制销售的意思,虽然两者都是要赚取利润,但营销的目在于“深刻的认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售,使推销成为多余。”虽然这是营销最理想的境界,目前的搅拌站的营销能力还无法实现,但应该是每个想长远发展的企业努力为之的事情。 营销与推销的区别在于:1.起点不同,营销是以市场为起点,推销则以企业为起点;2.中心不同,营销是以客户需求为中心,推销是以制造产品为中心;3. 手段不同,营销是全方位的整体营销,推销仅局限于推销和促销;4.理念不同,营销理念是顾客是上帝,推销理念是客户是赚钱的对象;5.终点不同:营销是通过满足顾客需要获得利润,推销是通过销售获得利润。 下图是目前多数搅拌站所使用的推销模式与应建立的市场营销模式的对比。 市场营销的本质及目的就是发现用户需求、满足用户需求从而实现利润的最大化,并达到“双赢”的效果。搅拌站不仅要对自身情况有清楚的认识,还要对市场环境做认真分析,从而制定营销战略,用以指导营销工作的开展。 1.2制定适宜的营销战略 1.2.1北京市混凝土市场现状分析 北京市建筑市场一直快速发展,06年至07年更属于集中放量的阶段,虽然大家普遍预期07年底至08年,会有一定的萎缩,但两轴、两带多中心的城市发展规划,预示着北京的基础建设仍将处于稳步发展的阶段。固然北京的城市规模不可能无限制扩展,但北京现在的城市化水平距离像纽约、东京那样的国际化大都市还是相差甚远。上海并没有奥运会,可历年的混凝土产量都位于北京之上,奥运会并不是北京建筑业唯一的契机,从建设国际化大都市的角度看,乐观估计北京基础建设至少还应有30年~50年的高速建设发展阶段。 从混凝土行业现状看,产能过剩是普遍认识。但随着政府对新建搅拌站控制力度的加大,经过近些年激烈竞争的淘汰,盲目扩张的现象已很大程度被改变;有些实力较弱,经营不善的搅拌站也相继倒闭。而且随着时间的推移,设备的磨损,致使一些建站时间长的搅拌站的生产能力正在下降,不能到达设计能力。这些情况综合反映出,北京市混凝土行业整体供给能力的增长速度在近两年已大大降低,甚至可以说与两年前比起来没什么太大变化。 混凝土搅拌站有其地域覆盖范围有限的特殊性,所以在分析市场环境时不仅要分析整个大地区的变化趋势,还要重点分析自身所涉及地域的环境变化。例如北京住总商混中心十里堡搅拌站的地理位置良好,产量一直不错,但通过对环境的预测,中心领导意识到随着周围居住区的建设,搅拌站将成为严重扰民单位,十里堡站迟早要搬迁。于是提前做好了准备,在百子湾地区新建了搅拌站,这样不仅避免搬迁时对生产的影响,也为拓展东南部市场打下基础。 外部环境的分析,可以让企业发现市场的机会和威胁,进而制定发展大方向。对企业自身生产能力、技术能力、客户关系、公司声誉等因素的内部环境的分析能让企业明白自己的优势、劣势,做到知己知彼,从而制定出产品定位、市场细分、竞争战略等更具体的战略细节。 1.2.2“SWOT”模型在战略制定中的作用 企业战略具有长期性、方向性的特点,企业要明确自身的基本任务、发展目标、实施方法、步骤等重要事项。但是很多搅拌站在最初投资建站时只是着眼一种感觉上的预期利益,缺乏细致的战略分析;在经营阶段,又形成一种简单的粗犷经管模式,靠单一的价格进行竞争,结果不仅自身得不到良好发展,还扰乱了整个行业的秩序。 不管是新进入者、还是已经存在的搅拌站都应该静下心来,认真分析市场环境所存在的机会、威胁,及企业自身的优势、劣势,从而制定出适宜的营销战略,没有明确竞争战略的企业所处的地位是非常不利的,企业必须根据自身能力和环境条件尽早做出根本性的战略决策,并要根据环境的变化不断调整。 在做上述分析时可考虑使用各种战略分析模型,目前比较流行的是“SW0T”工具,即:优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)。下面以北京住总商品混凝土中心为例,简单加以分析,其他单位可根据企业自身情况予以丰富,制定出适合本企业的营销战略。 通过以上的SWOT分析,北京住总商砼中心制定了如下战略规划: 一、利用多站统一经管的优势,重新调整生产布局,适应北京市规划发展的机会; 二、继续发挥中心生产规模优势,抓住竞争对手资金短缺的机会,扩大市场; 三、利用企业先进经管机制,为用户提供更好的服务;

相关文档
相关文档 最新文档