中国90后消费心理与消费行为的调查与分析——对商家营销策略的思考毕业论文
中国"90后"消费心理与消费行为的
调查与分析
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前言
消费心理与消费行为作为一种集经济.心理.文化与社会为一体的综合性现象，吸引了众多学术研究者的关注。有关的研究为企业产品研发.市场推广.策略选择.经营管理决策方面风提供了有效的决策依据。
90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理和消费行为，从而把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。
随着中国市场经济改革和对外开放的不断深，以及中国传统价值观（如重共性、轻个性、重家庭、重集体利益等）影响的减弱，中国人的个性日益解放，这最大程度的体现在中国的年轻一代身上。进入21世纪后，中国市场的主流消费群体（尤其是年轻的90后消费群体）消费日益个性化、多元化。美国著名消费者行为学家 MR.Solomon(2005)曾经说过：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断的重新定义什么是最热门，而什么又不是，换句话说，得青少年市场者得天下。
面对繁荣的经济市场，"90"后一代消费心理在商业的化学助长和催熟下，迫不及待的登场了。经济的发展，成长环境的富足，使得"90"后一代手中可供支配的资源越来越多。而新媒体时代的到来，出现了更多便捷的购买方式，赋予了商家更为有效的传播渠道和传播方式。同时，也带来了一种新的生活方式，使得"90"后一代的消费观念与他们的先辈截然不同。
根据《2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报》出生于1990年后的人口为2.64亿。由于生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中，"90"后更有更强的消费意识和更高的消费水平。他们大多数是独生子女，有着不同的成长环境.思维方式.生活理念和消费特点。
高校第一批1990年出生的90后将成为商业社会急速增长的新兴势力，大学生消费群体已经成为一股不可小觑的力量。目前很多企业，尤其是快消品行业都在深度挖掘90后这一黄金消费群体。培养他们对某品牌的忠诚度，以求未来市场的长远发展。作为一个企业，不提早关注90后这个爆炸性的消费群体，必然错失第一桶金。关注他们就是关注企业的命运。
目录
一、对象与方法
摘要 (1)
1.1方法 (1)
1.2对象 (1)
二、结果
2.1“90”后的消费特点
1 ."90后"追求时尚,高科技已蔚然成风 (1)
2 ."90后"消费趋向于理性消费 (2)
3 .“90后”祟向品牌更多的是追求高品质 (3)
4 .90后”消费乐于接受新事物 (4)
2.2“90”信息来源
1．“90后”浸泡在信息海洋 (5)
2．“90后”信任"圈子"与专业媒体 (5)
3. 多数“90后”关注平面广告 (6)
4．“90后”更信任传统传媒 (7)
2.3“90”消费方式
1.“90后”逐渐成为网购的主流群体 (8)
2.4影响“90”消费行为的因素
1．“90后”独有文化对其消费行为有深刻影响 (9)
2．“90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾 (10)
3．“90后”消费与家庭的关系 (10)
4．家庭消费教育的影响 (11)
5．对家庭购买行为的影响 (12)
2.5消费趋向
1．注重消费和使用过程中的感受和体验 (12)
2. 对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求 (12)
3.喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一 (13)
2.6身份差异导致消费特点的不同
1．“90”后大学生与“90后”新生代农民工的消费差别14 2．两者之间的对比 (15)
3．“90”后男生与女生的差别 (16)
4．两者对比 (17)
三．营销策略的思考
3.1 SWTO分析 (19)
3.2 对商家的建议 (20)
四．附件
4.1 问卷 (23)
4.2 参考目录 (26)
4.3致谢 (27)
摘要: 本次调查以对各个地区，不同身份的“90后”的抽样调查得出的数据为基础进行分析，统计描述了“90后”消费的特点的同时，亦探讨了影响“90后”的消费行为的因素，着重地分析了不同身份的“90后”消费状况的区别，从而为商家选择营销策略做出建议。
关键词: 90后消费观营销策略
一、方法与对象
1.1方法：采取定性分析与定量分析，以问卷调查为主，辅之以访谈法。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新网名报告，互联网实验室及百度搜索指数，并运用SPSS16.0软件进行数据分析。
1.2对象：共发放问卷1000份，回收有效问卷950份，有效回收率为95%。其中男生占40%，女生占60%；高中生.大学生和社会工作人员分别占20%.60%.20%；来自城镇与农村的90后分别占41%.59%。
二、结果
2.1 “90后”的消费特点
1 ."90后"追求时尚,高科技已蔚然成风。
我们的调查显示：受访者中有20%的人非常喜欢追求流行、时髦的东西；42%的人喜欢追求时尚和高科技
这说明，当今的”90后"喜欢追求新颖和时髦的东西，他们的消费观念呈现出开放和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。日剧，韩剧带动日韩妆容，日韩护肤品的风靡，台湾综艺节目带来了对SHILLS品牌、红酒面膜的关注。美容杂志，明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。“90后”们追求创意，新奇。圣诞节、情人节甚至“光棍节”是他们的大日子，“酷”、“炫”、“牛”是他们的口头语，包装平庸，没有个性的产品不会受他们的青睐，实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。
他们对社会的消费时尚，感应是灵敏的，追逐时乐意的。如今，“90后”已有一部分人踏进了大学校园，大部分人还在读中学，因而他们也将时尚流行元素带进了校园。今天在社会上流行的一件衣服，一种打扮，一款手机，一台电脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子，而且很快就会流行于校园。可以说，今天的校园里，任何时候都不乏时尚流行。
在我们的调查过程中，受访者林先生就说：儿子今年高中毕业，他在进大学前开出了大学的数码几大件，笔记本电脑、数码相机、手机。我们说上学要以学业为主，没必要买这么多装备，可是他上大一的表哥不以为然，还说现代大学生生活就应该丰富多彩，不能总拿我们这些老三届时代来对比。林先生还说：我儿子说原来的mp3退还给他妈上班坐公车时听歌用，其实他是想买mp4，听歌看电影都可以，同学都有，他不想落伍。
从以上可以看出，喜欢追求新时尚、新潮流、新品味、新款式是“90后”共同的特点。
2. "90后"消费开始趋向于理性
我们的调查数据显示,46%的受访者表示购买产品时更多的是考虑产品的功能与质量,27%的人考虑的是价格,而考虑品牌与价格的只有20%与5%.这说明90后一代消费趋向于理性.
许多人都对90后一代存在误解,认为90后一代是月光族,是烧钱一族,然而我们在调查中却发现他们近半数的人的零花钱是月月有余的.广州中医药大学的小钟这样说:商家往往认为产品够炫,够酷就能吸引我们购买,但是产品功能与质量不好的话一切都是白搭.另外我们还了解到许多90后有收集优惠卷的习惯,KTV选择在中午的时候,看电影选择半价票,会很内行的与老板讨价还价......
总而言之,90后一代比人们想象中更精打细算,更善理财.
3.“90后”祟向品牌更多的是追求高品质
''90后"追求品牌更多的是追求品牌的高品质.在统计数据中我们发现了一组有趣的数据:受访者中使用名牌产品会产生满足感的不到达30%,然而某些产品习惯用某一
品牌的人却占59%之多.这一组数据告诉我们,多数''90后"并有人们想象中的寻常那样盲目追求名牌,追求品牌他们更多的是追求品牌的高品质.
''90后"出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活有品质的追求,消费有品牌的追求.在调查过程中我们发现众多的''90后"对许多名牌产品的特点十分清楚,谈论起它们的做法更是头头是道.他们都有浓厚的"品牌意识",然而他们却却很少在自己的能力范围之外购买名牌产品.他们"品牌意识"中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于"高品质"。
4.“90后”消费乐于接受新事物
我们的调查显示，受访者中表示自已勇于接受新事物中的60%。由于时代不断的发展，不断的进步，人也随着不断的发展而进步。所以，“90后”是走在时代最前沿的新新人类，他们接受新鲜事物的能力非常强，而且敢于尝试，新事物，对生活中非常规事件兴趣怏然，在消费过程具有渴求体验新产品的心理。
2.2 90后的信息来源
1.“90后”浸泡在信息海洋
据本次调查发现，有90%的受访者会去主动积极的通过各种方式去了解产品信息，有36%的受访者会简单的去了解产品信息，只有9%的受访者不会主动的去了解，只听从商家简单的介绍。
因此可以很清楚的了解到，“90后”这群新新人类会通过各种手段去了解他们所在乎的每一种产品。而在这个日新月异的信息时代里，“90后”都浸泡在信息海洋。互联网的建立，电视的普及，通讯的发达，交通的便捷，使他们观察世界的视野更宽广了，交流沟通的平台更高远了。据CNNIC今年七月发布的《第24次中国互联网发展统计报告》数据显示，“90后”网民构成了我国互联网最大用户群体，人数达到7千多万。他们对互联网非常熟悉，网络不仅是他们娱乐，交流的工具，也是最便捷的消费平台。网络上信息如潮，他们掌握了大量信息，能紧紧抓住潮流的脉搏，把握前沿理念。
手机、论坛、贴吧、MSN、QQ、广告......“90后”无疑是浸泡在信息海洋里成长起来的一代。他们会熟练地说出很多产品的广告语，知道论坛上，哪个姐妹用哪款产品过敏，也了解最近哪款国货最流行。这使得他们对产品的了解的程度和积累的信息超过以往的任何用户。他们是当之无愧的“产品专家”。
2.信息来源“90后”信任"圈子"与专业媒体
据我们调查，在最看重的信息来源中，专业媒体的评测占了总数的48%，朋友意见则占了44%。
北京零点研究咨询集团对“90后”消费进行了4个月的跟踪调查，结果发现，“90后”已经形成了独特的消费模板。他们喜欢追求时尚与自我，但绝不会越轨，、消费，他们的圈子消费意思很强，朋友与亲人的圈子会左右他们的消费观，从而导致消费心理的趋同。
“90后”有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播。
然而，通过圈子来了解信息，只是“90后”利用的其中一种手段，专业媒体带来的具有专业性的信息，也成为“90后”最看重的信息来源渠道
所以，传媒广告、朋友与亲人的圈子等已连接成了“90后”获取信息的链子3. 多数“90后”关注平面广告
我们的调查显示，受访者中分别有43%和32%的人会关注平面广告与户外广告，而选择电视网络的广告分别是14%和11%。他们表示平面广告和户外广告往往更具有创意，而电视广告内容大同小异，缺乏新意，而网络广告往往在自己娱乐的时候强弹而出，令人反感。
4.“90后”更信任传统传媒
“90后”在媒体的信任度上，他们仍然比较信任传统媒体。在本次的调查中，在“最信任的媒体”这一项中，53%的受访者选择了电视，27%的受访者选择了报刊，只有17%和3%的人分别选择了网络与广播。
“90后”在消费过程中，易受到传媒的诱惑，媒体以其特有的，易于理解的独特方式有力地引导着“90后”的消费。传媒左右着大学生的消费倾向和消费选择。“90后”虽然依赖网络，但却不迷信网络。网络世界因其特有的模拟性，往往成为骗子的温床，而传统的媒体（电视与报刊）由于其受监管的力度更大所以位列信任媒体的前两位
.
2.3 90后的消费方式
5.“90后”逐渐成为网购的主流群体
据我们等等调查显示，“90后”中有38%的人最喜欢的购买方式是网购，而曾经有过网购经历的人更高达50%，但值得注意的是有12%的人认为网购虽然方便，但可信度不高。
据CNNIC发表的《第24次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，90后网民构成了我国互联网最大的用户群，比例高达33%。“90后”对互联网十分熟悉，甚至依赖互联网，互联网不仅是他们娱乐、交流、表达自我的工具，也是一个时尚的消费载体。
为什么网购会如此受“90后”的欢迎？其原因在于网购方便，实惠。“90后”们只要“宅”在家中，轻点鼠标，便可浏览琳琅满目的商品，同时又可对比各家网店的价钱，只要购买了自己喜欢的商品，更会从千里之外送到在家手上。网购具备的这种轻松快捷的特性是“90后”热衷于网购的原因之一。在我们的调查报告中发现，在每次购买在家需要的商品之前，“90后”们都会乐此不疲的收集各种各样的有用信息，他们会上贴吧，上论坛，不断的对对比各个商家的价格，服务，评价，然后经过筛选、pk最终决定购买目标，在这一购买过程中，“90后”不仅达到了购买的目的，更是实现了自我心理的满足。
2.4影响“90”消费行为的因素
1.“90后”独有文化对其消费行为有深刻影响
在我们的调查显示下，有40%的受访者表示会购买带有“90后”特色的产品，有15%的受访者不会购买，有45%的购买者说不准。
“90后”因为生长在空前开放的时代，他们个性得以彰现，他们的？想法得以实现，他们是地球上的火星人，他们之中流行火星文；他们是嘻哈一族，他们热爱的嘻哈文化；他们以手代口，无声胜有声，他们是拇指族；然而在这么多“90后”文化中，最出名的莫过于非主流文化。
非主流在中国产生于80后，最初是由一些80后的网络红人所引领起来的潮流，现在领军非主流的大多数为90后的学生。由于在审美，价值观上的求新求变，90后大学生的消费很大一部分花在了扮靓耍酷这一方面。女生购买的衣物和护肤品更是比在家多了许多。他们是伴着高科技成长的一代，大部分接受新鲜事物的能力强，而且敢于尝试，对生活中非常规事物也是兴趣盎然。他们中有的人热衷于追求另类，力求在视觉上达到唯我的境界，甚至有时穿的服装怪异得让人瞠目结舌，P得照片也失去了真我。可是对此消费他们却乐不思彼。不断更新的奇异的发型与发色，购买怪异的装饰品，亦或购买材料DIY制作自己别出心裁的佩戴物，酷爱于恶搞的娱乐节目，一句话中夹杂几个网络流行词······强烈要求“我的青春我做主”的他们已将这些消费行为融入到了他们的生活中。90后想以非主流形式表现自己的与众不同。虽然外表的张狂，但其实非常渴望通过被别人认可。90后的这些特征影响着他们的消费观：还没有生产能力的90后，更显示他们的地位，只能通过消费。他们舍得花钱，敢于尝试新事物，善于利用消费行为将自己包装成非主流。
有人说这种流行不会成为大众永恒的风尚标，只是年轻人在完善自我，追逐潮流过程中一段显得有些迷茫落寞的路段而已。可是非主流还是主流，是由追求跟进的人数所决定的，一旦大部分90后一代都喜欢上这种非主流的消费领域，或许这些领域在将来会成为真正的主流。
2.“90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾
根据我们的调查显示，受访者中希望购买到的商品与众不同的占了48%，但是希望与大家差不多的也达到了28%。
“90后”一代生长在一个强调集体主义的国度，然而强调民主，信息爆炸的时代环境又使得他们拼命的表现自我，追求差异。
“90后”从众心理与个性化的矛盾也表现在消费领域。一方面希望购买到特别的产品，彰显自己的个性；另一方面，他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己使用的产品符合“圈子”的习惯，紧跟圈内的流行，不至于显得自己另类，被“圈子”疏远。
3.“90后”消费与家庭的关系
家庭消费教育的影响
“90后”中独生子女的比例相当高。出于对孩子的溺爱，家长对子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的调查中我们发现，“90后”的
消费水平相对较高。他们每月可支配的零花钱在500--1000元的占了33%，而有96%的人零花钱来源于父母。所以，家长对子女的娇惯与纵容，使得他们养成可乱花钱的毛病。
4.对家庭购买行为有深刻的影响
一般家庭父母购买东西都会询问子女的意见，从而按照他们的标准来考虑。所以，“90后”的各种消费行为和心理会直接影响到其家庭成员。我们的调查数据显示，受访者中有70%的人表示家庭购买东西会听从自已的意见。
“90后”追求新颖，时尚，刺激，他们的消费相对于其他群体来说带有更多的情感因素，在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用，而他们消费的从众心理和个性化也起着不可磨灭的作用，他们的这些消费因素也会直接影响到其家庭成员的购买行为和心理。
老年人的市场显现青春化就是一个很好的例子。中国自古以来讲究孝道，孝敬长辈是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上档次的保健品或其他用品，几乎都是孙子孙女买来孝敬他们老人家的。所以，老年人的市场也是由孙子孙女来决定的，只有抓住青春化，你才能抓住这个市场发展的关键
2.5“90后“的消费趋向
1.注重消费和使用过程中的感受和体验
有调查表明（2009），中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！90后喜欢在网上购物，喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品，可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。
在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。
“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，使他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。他们倾心于互动式体验，更能激发他们的购买欲望，通过对产品的试用体验，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，将使他们对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。
2. 对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求
"90后"消费者还喜欢将某种消费感觉转换成消费价值，他们对对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，
在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。
3.喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一
对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。
2.6身份差异导致消费特点的不同
1.“90”后大学生与“90后”新生代农民工的差别
“90”大学生:"90"大学生长在改革开放以来造就的良好物质环境中，现在“90后”大学生的消费结构已不是单一型的了，而是向享受型、高档型，以至于向多元化的消费方向发展。"90后"大学生的消费行为的特征主要表现在以下几个方面：人情消费居高不下；大学生信息消费逐渐攀升；旅游消费成为时尚；对高科技产品热情高涨.
(1)、生活消费。主要包括大学生衣、食、住、行等基本生活消费。这部分消费的支出总量呈逐年上升的趋势，但占大学生消费支出的比例呈逐年下降的趋势。
(2)、学习消费。大学生学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生除了购买学习用书和学习用品外，为了获取信息和查阅资料，绝大多数大学生会购置电脑并接入宽带；为了适应职场竞争和社会需要，他们会高额投资各种培训、考证和考研，相关资料成套购买，绝不吝啬。
(3)、娱乐消费。上网、打游戏、打台球、唱歌、跳舞等是大学生主要的休闲娱乐活动；旅游、蹦极、攀岩等是大学生中正在兴起的休闲娱乐活动。在大学生中，消费普及率最高的是手机，几乎人人都有。用手机进行交友联络、发短信、上网、点歌、照相、订购彩铃等也是大学生中普及率最高的休闲娱乐活动。近年来，大学生休闲娱乐消费呈现出明显的上升趋势，消费支出逐年扩大。
(4)、情感消费。大学生精力充沛,交往意识强。他们出游、逛街、购物喜欢集体出动，在活动中,相互影响,冲动消费，交往消费呈上升趋势。每逢节假日、纪念日、生日，或是当选干部、入党、得奖等，都要请客送礼, 而且是礼尚往来,档次越来越高，送礼越来越多,人情消费呈蔓延趋势。谈恋爱已成为大学校园里的一种潮流，在恋爱消费中,男女双方或是其中一方，出手大方，“不差钱”。
市场营销-消费心理学答案只是分享
第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态？ 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义？ 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题 1、影响记忆效果的因素有哪些？ 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类？ 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用？ 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律？ 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型？ 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征？ 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容？ 答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 六、论述题
网络消费心理研究及营销策略
自考毕业论文题目：试论消费心理-网络消费心理、行为与营销策略 专业工商管理 学生姓名王仕英准考证号010*********指导教师饶扬德职称教授 日期2017年 7月21日
论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。 论文作者签名：日期：年月日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 引言 (1) 一、网络消费者的心理特征 (3) 1、便捷的消费心理.............................................................................. 错误！未定义书签。 2、实惠的消费心理.............................................................................. 错误！未定义书签。 3、个性的消费心理.............................................................................. 错误！未定义书签。 4、“孩童化”消费心理...................................................................... 错误！未定义书签。 二、影响网络消费的心理诱因 1、网络影响的可信度不强 (5) 2、网络营销的安全性不高 (5) 3、消费者特定需求满足不够 (5) 4、法律法规保障体系不全 (5) 三、网络消费者的行为特征 1、消费者消费个性回归 (4) 2、消费者需求的差异 (4) 3、消费的主动性增强 (4) 4、消费者直接参与生产和流通的全过程 (4) 5、追求消费过程的方便和享受 (5) 6、消费者选择商品的理性化 (6) 7、注重商品价格 (6) 8、网络消费仍然具有层次性 (6) 四、网络消费心理与行为同网络营销的关系 1、网络营销的心理优势和吸引力 (6) （1）网络消费是一种消费者以自身需求为导向的个性化消费方式 (6) （2）网络消费能满足消费者对购物方便性的需求 (5) （3）网络消费能满足价格重视型消费者的需求 (5) 2、网络营销的心理不足 (7) （1）消费者现阶段对网络资料的真实度缺乏信任 (7) （2）网络消费无法满足某些特定的心理需求 (7) 3、网络营销的应对策略 (8) （1）搞好网站建设和安全保护................................................. 错误！未定义书签。 （2）提供个性化的产品与服务................................................. 错误！未定义书签。 （3）建立全方位销售渠道 (7) （4）构建良好的顾客关系 (7) 五、网络电子营销的发展趋势 结论 (11) 参考文献 (12) 致谢 (13)
不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略 2
梧州学院 课程论文 论文题目基于网购消费者和女性消费者的前景 系别工商管理系 专业市场营销 班级11营专 学号 1111804013 学生姓名苏志东 指导教师许慧 完成时间 2013 年 9 月 梧州学院制
电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大，很有代表性。本文根据消费者个性特点分析了网购者和女性消费者不同的心理特征，并相应给出了个人产品的市场营销策略。 关键词：心理特征、网购者、女性消费者、营销策略
前言 (1) 一、网络购物市场 (1) （一）网购者的组成与心理特征 (1) （二）、消费者网上购物的心理特征主要表现为 (2) 1.效仿的从众心理 (2) 2.追求个性、表现自我 (2) 3.追求自主、规避干扰 (3) 4.追求方便、省时省力 (3) 5.追求利益、货比三家 (3) （三）现代企业的网络营销策略 (3) 1.增加商品的附加价值 (3) 2.选择特色产品、提供个性化定制服务 (4) 3.建立弹性价格体系，开发互动型议价系统 (4) 4.利用网络特征优势，实现营销互动 (4) 5.实行全程营销，提供优质服务 (5) 二、女性消费市场 (5) （一）女性消费者的消费行为特点 (5) （二）针对女性消费者的营销策略 (5) 1.产品策略 (6) 2.价格策略 (6) 3.渠道策略 (7) 4.促销策略 (7) 5.口碑营销 (8) 结束语 (8)
一、网络购物市场 我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐，并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。 （一）网购者的组成与心理特征 网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在17—30岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。
90后消费行为的特征与营销策略
90后消费行为的特征与营销策略 摘要：如今，90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。 关注90 后现状，分析90 后消费行为特征，研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了90 后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对90 后的营销策略。 关键词： 90后；消费行为；营销策略 一、90后消费行为的现状 90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对90后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究，希望初步地认知 90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。 本文选取了90后青海市地区的大学生，通过发放调查问卷，收集并统计数据，用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份，收回问卷300份，有效问卷291份，有效问卷占97%，可以进行数据分析。 1.1 消费水平 随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上”，刚入大学，就给孩子配高端手机，配高配置电脑等。父母的供给成为90后大学生的主要经济来源，如图1-1所示： 图1-1 90后大学生主要经济来源 从图1-1中可以看出，被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分有父母供给，仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同，如图1-2所示：
6个打动消费者的营销策略
6个打动消费者的营销策略 在市场营销及客户销售中，如何让客户顺从你的意愿呢?哪些心 理因素可以推动消费者达成你所期望的目标呢?心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士在《影响力》中为我们解释了隐藏在冲动地顺 从他人行为背后的6大原因。了解这些隐藏的心理因素可以帮助你 提升个人影响力，并且对于应对这种潜在的意识提高警惕性，如果 你是从事营销、销售工作的，那么这6大原理可能对你开展工作非 常有启发。 1、互惠原理 互惠这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。经常会在看到超市里提供免费试吃后，很多人买下以前从未尝 试的食物，或者连基本的商品询问都免去。在客户邀请函中主动在 信中放一点小礼物，可能增加对方对自己品牌和个人的好感，增加 到会率。马路边，手拿吉它演唱的流浪者比毫无付出的乞讨者获得 更多捐款。这些都是互惠原理发挥得潜在影响力。 点评：中国有句俗话，吃了人家嘴软，拿了人家手短。我们从小被教育要懂得感恩，任何人都不希望别人说自己小气鬼。所以互惠 原理能用作获取他人顺从的有效策略，有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的;可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。 2、承诺和一致原理 承诺和一致就是一种要与我们过去的言行保持一致的愿望深藏在我们的心中，一旦我们做出了某个决定，或确立了某个立场，就会 面对来自个人和外部的压力，迫使我们相应地改变以前的一些行为，以证明此前的决策是正确的。在生活中，这种例子数不胜数，如我 们在向朋友介绍一个自己感觉不错的品牌之后，可能变得更加忠于
这个品牌;对于自己选择要嫁的老公后，尽管吵架后友人训斥其不好，老婆还是会不自觉地去维护;对于选秀明星，我们经常在选定一位投 票之后，会一如既往的支持它等等。 点评：在我们的道德文化意识里，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。所以， 尽管有时候虽然心里知道不对，但是在这种保持承诺与一致的力量 的驱动下，还是会坚持到底。市场营销者可以恰当利用这种心理， 获得消费者的认可。 3、社会认同原理 沃尔特·李普曼说，当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真。社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就 是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候，我们会把多数人都去做的事情看成是正确做法。 4、喜好原理 人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这就是喜好的原理。也就是中国古语所说的“投其所好”。一些相当可靠的、 能令人产生喜爱之情的因素有： 1)漂亮的外表。我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等; 2)相似性。我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们 产生好感。 3)称赞。当别人有求于我们时，他们奉承我们或是声称与我们相似，我们就会对这些人做出正面的评价。 4)接触与合作。我们对接触过的事物、熟悉的东西往往会更有好感，如此下意识地对它产生喜爱之情。
消费者行为学与营销策略
《消费者行为学与营销策略》 课程对象：营销总经理/副总、市场总监、大区经理、营销经理/总监等中高层管理者 主讲老师：王老师 ●中国企业平衡量化管理理论创立者； ●中国消费者研究\品牌建设专家； ●2006、2008、2011年度中国十大营销专家； ●中国石化集团、北京华融集团等多家知名企业首席营销管理 顾问； ●曾任美国百事可乐/百事食品（亚洲）公司市场总监； ●清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学等国内知名 院校EMBA、总裁班管理课程特聘教授。 课程背景 研究消费者行为一定和福尔摩斯探案一样扣人心弦，不过它却是用来帮助解决这种类型的问题的：第一，为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？第二，一家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进行宣传？第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？第四，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？ 消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。 本课程通过深入浅出的讲解，带你走入人类行为学的神秘殿堂，一系列引人入胜的问题的探讨，帮您解答营销中的困惑与问题。 课程收获 1、通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具； 2、解析宝洁等名企消费者行为分析的方法，为您的企业开启新的营销思路；
3、在了解消费者行为的基础上掌握如何将策略对应于行动，开创营销佳绩； 4、提供和教师高度互动性的、充分的讨论时间。 课程大纲 一．营销的本质—改变态度—改变行为 1.改变客户与消费者的态度 2.改变合作伙伴的态度 3.改变员工的态度 二．行为学—态度行为的公理 1.营销透视营销的问题：是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ 2.消费者透视：消费者行为学包含三层含义：消费行为是动态的；它是互动过程；它涉及交易 三．消费者行为理论与市场营销 1.行为研究的目的与内容 2.行为学与营销实践 3.产品分析与策略选择 4.需求的特点 Case Study-1:可口可乐与百事Case Study-2:伊莱克斯厨具新概念 5.行为实施与行为理由 c.动机与产品概念 a.动机理论 b.动机与知识体系 6.宣传（广告）与行为学 a.宣传与态度理论 b.态度改变的过程 7.区域营销与文化 a.文化与消费行为 c.文化营销 b.文化的非语言因素
双十一成功背后的消费心理与营销策略的分析
双十一成功背后的消费心理及营销策略分析 淘宝商场在 2009 年“双十一”（https://www.wendangku.net/doc/226312596.html,/wiki/205816.htm ）光棍节这一 天举行了五折促销，这引起亿万“剁手族”的疯狂追捧，直到今时今日，淘宝 首创的“双十一” 节日营销已成为海内外网友期待的“网购狂欢节”。2017 年“双十一”购物节收官时，当天的销售额达到 1682 亿元，再一次刷新了全球的记录，“双十一” 的销售 数额一年比一年高，这些种种事例无不说明“双十一网购狂欢节”已成为我国电子商务领域 的标杆级现象。“双十一”是怎么来的呢？“双十一”能举办的那么成功究竟有什么原因呢？“双十一” 利用了什么消费心理呢？每一次的成功都不会是运气，“双十一”的背后有哪些 营销成功的原因呢？接下来就让我们探究一下“双十一购物节”的消费心理和营销策略。 1.“双十一的由来” “双十一”是指每年的 11 月 11 日，由于这个数字有 4 个阿拉伯数字“ 1”，根据日期的特征，被称为“光棍节” ，它源于校园，在通过互联网的各种社交平台等的广泛传播。随后，阿 里巴巴集团控股有限公司在 2011 年 11 月 1 日向国家商标局递交了申请“双十一”专利权的 文案。 2012 年 12 月 28 日，商标局通过了阿里巴巴集团控股有限公司对“双十一” 专利权的申请，接着阿里巴巴取得该商标的专用权。由于电商的迅猛发展和人们生活习惯的不断改变，电商的发展如日中天。“双十一购物狂欢节”就自然而然的产生了。 2、“双十一”的消费心理剖析 “双十一购物狂欢节” 之所以那么成功和火爆，是因为它的营销策略迎合了大多数消费者的 消费心理，让消费者对“双十一网购狂欢节” 产生心理认同感和归属感。“双十一”举办初 期的营销策略以迅雷不及的速度牢牢地捉住消费者的眼球， 利用“双十一光棍节” 这个节日文化对双十一的情怀并借他的热度和话题度使“双十一购物 狂欢节”成功在网上引起热议，这使“双十一购物狂欢节”的宣传效果 事半功倍，让更多的人知道“双十一购物狂欢节”的文化底蕴和促销活动。由于“双十一购物 狂欢节” 商品的价格优惠，很多求实消费心理占主导和以价格为导向的消费者会因为“双十一” 当天的购物消费，因为这种促销方式满足了求实消费心理的消费者对产品的价格和服务 等的追求。“双十一购物狂欢节”的火爆和得到消费者追捧的原因是因为消费者可以在“双 十一” 当天用低于以往的价格买到自己需要的产品即使这些产品他们是不急用的或者不需要的。而“双十一购物狂欢节”满足了求实消费心理和以价格为导向的消费者对性价比的追求。 由于电商在“双十一购物狂欢节” 前期的大肆宣传，使这种广告轰炸和节日气氛无形中 带动了消费者的消费热情，让消费者口口相传，使从众消费心理占主导 的消费者受到所处群体的影响并吸引他们的注意和刺激了他们的购买欲望，再加上在“双十一 购物狂欢节” 所能享受到的优惠，这一部份的消费者就会很难抵御诱惑和因为受到外界消费 者购买的影响，从而产生较为强烈的消费欲望和消费需求，就会主动参与其中。甚至有些比 较盲目跟风的消费者看见自己身边朋友都在“双十一”的时候“剁手” ，如果自己不“剁手” 就会感到自己融不进自己的朋友圈，所以也会在“双十一” “大展身手”、“大干一番”。
女性消费心理分析及营销策略
女性消费心理分析及营 销策略 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
女性消费心理分析及营销策略 [摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。 [关键词]女性消费心理营销策略 引言 女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。 一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性 （一）女性的消费需求巨大 俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里
塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。 犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。 （二）女性承担着家庭购物的主要任务 长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。 （三）女性更容易受到营销的影响 如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她
消费者行为与营销策略分析
消费者行为与营销策略分析 一、消费者行为的发展趋势 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上社会和时代最重要的变化不仅在于科技.在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向 着以下几个方面发展: 首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时, 他们强调物有所值.不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次. 信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展正逐步减少和消除因信息不对称和高 昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。 ①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式.获得所需的大量资料。第三追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。 ②目前许多消费者已进入明显的个性消费阶段过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四积极主动并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会他 们不再被动地接受他人的观点和信息不再消极地购买和消费而要求参与、掌握主动权需要终极 关注以及被倾听。第五主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择创新才是追求的永恒目标。 最后关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高使消费者在满足个体消费需求的同时更注 重保护生态环境防止污染节省及再利用资源。 二、消费动机 不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次 的需求要得到某种程度的满足，较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。一个 人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得 到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。 但是， 马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的 各种需求存在高低顺序，或者各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，处
消费者购买行为与营销策略制定
消费者购买行为与营销策略制定摘要：对消费者购买行为的研究是营销者必做的功课之一。通过对消费者购买行为类型的研究，准确分析影响消费者购买行为的因素，进而制定适当的营销策略，这对营销者掌握市场营销的主动权具有重要的意义。 关键词：购买类型营销策略购买行为购买决策 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 二、消费者购买的类型及针对其的营销策略 阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型： 1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销策略： （1）、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。 （2）、实行灵活的定价策略。
（3）、加大广告力度，创名牌产品。 （4）、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。 （5）、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力 2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 营销策略： （1）、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 （2）、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 （3）、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 营销策略： （1）、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。
现代女性消费心理及营销策略分析
现代女性消费心理及营销策略分析 1. 现代女性消费市场现状分析根据我国第五次 人口普查统计，女性占我国人口的48.37%,其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21.3%.女性消费群体不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位。随着市场经济的发展与人们物质文化生活的提高，我国女性的经济地位正不断上升，女性对消费市场的影响正日益凸显。 1.1现代女性消费市场的崭新形象在女性消费中我们看到了一些崭新的 女性形象，她们与传统的或主流的女性表现出如此的不同。她们在成为另类的同时，也受到了关注。她们的独特性与独特的消费行为方式和生活方式密不可分，在某种意义上，正是后者塑造着新的女性形象。而其中最具代表性的就是单身女性、新女性和城市高薪“女贫族”. 1.1.1单身女性单身女性年龄大约在25岁至35岁之间，单身、知识层次高、经济独立、生活自由，是拉动时尚消费的绝对主力。从消费行为学的视角来看，单身女性拥有鲜明的消费特色：一是单身女性追求时尚、个性和精致。二是单身女性大多敏感，易冲动，消费不理性。三是追求新鲜、多样化的体验。四是追求美丽、健康。五是单身女性追求自由、独立，越来越多的女性意识到独处空间的重要。零点调查显示49%的单身女性
希望在条件许可的情况下，有一个属于自己的生活空间，认为这是锻炼个人能力和经济上独立的必要条件。单身女性从过去被人们置疑是有问题的一群人，到现在却成了营销者眼中一个新的消费群。人们对她们不再是怀疑与鄙视的眼光，而是略带羡慕与理解。单身、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有独特色的“单身女子经济”在经济元素强有力的推动下，单身女性己成为当前女性解放程度的一个象征。 1.1.2新女性新女性在人口学的特点上与单身女性有相似之处，但是在是否单身上有一定的区别。对新女性的描述也主要是从其消费行为特点上来进行概括的，主要有以下几个特点：消费领域扩大，重视消费，轻储蓄，消费趋于感性化和个性化，消费决策独立化，消费需求结构高级化，新消费观念与消费方式的接受者与传播者。对“新女性”来说，商品的价格不再是影响消费的首要或重要因素，商品所拥有的象征意义，给顾客带来的消费体验将成为影响消费选择的重要依据。新女性在消费时，不再局限于商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣和个性修养等。她们在购买、消费商品的过程中，除获得物质性满足之外，更追求心理上和精神上的愉悦舒适，在消费中体现出“我喜欢的就是最好的”感性消费理念。新女性成为女性消费的引潮者。 1.1.3城市高薪女贫族“高薪”+“贫”
中国90后消费心理与消费行为的调查与分析——对商家营销策略的思考毕业论文
中国"90后"消费心理与消费行为的 调查与分析
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：日期：
学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期：年月日 导师签名：日期：年月日
基于消费者行为的品牌营销策略研究
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
消费者心理分析与营销策略
消费者心理分析与营销策略 中央经济工作会议上明确提出坚持以提高经济发展质量和效益为中心，主动适应经济发展的新常态。特别是在会议文献中首次提出要更加注重市场和消费心理分析，促进经济平稳健康发展。这是今后我们经济工作的重要内容之一。 新常态下消费者心理与行为呈现以下五个方面的新特点：中国经济更加稳健发展，消费者对未来仍然信心十足；中国消费者接受新产品的速度仍很快，这是未来新兴品类消费增长的重要源泉；消费者对商品的品牌高依赖度和品牌低忠诚度仍然并存，这说明不同商品都有发展空间，长尾现象更加明显；消费者对移动互联网和社会化媒体发布信息的可信度大幅跃升，逐渐成为未来品牌营销的重要方式：随着年轻消费者（80后、90后）逐渐成为消费主流，消费者自我、人格、情感因素日益影响着消费行为，尤其是影响富裕人群对品牌的选择。 通过认识新常态下中国消费者心理出现的新特点的形成原因，我们认为以下几个方面对未来的营销决策会产生重要的影响。 在当前国际经济的格局下，中国企业的市场营销需要有前瞻性，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在产品质量和品牌文化内涵上的差距。中国企业产品要在维持市场地位的同时，有计划地规划产品力的提升，这是未来市场营销的基本战略。就像中原第一城那样，把握好消费者的消费心理特点，必须要研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。 品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。今天世界经济总体发展放缓，这对中国企业来说也许是件好事，我们该好好思考未来发展方向了。过去一味追求数量的所谓"中国模式"已不可能适应今天的经济发展。
消费者行为和营销策略
北京外国语大学网络教育学院 经管专业毕业设计（论文） 消费者行为和营销策略 姓名： 学号： 专业： 指导老师： 论文提交日期： 北京外国语大学网络教育学院
消费者行为和营销策略 学士学位论文诚信声明 本人郑重声明：所呈交的学士学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。论文所涉及的项目为本人亲自负责或者参与实施的项目。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全了解本声明的法律结果由本人承担。 学士学位论文作者签名: 日期：年月日
目录 目录 ............................................................. I 插图索引 ......................................................... II 摘要 (3) Abstract (4) 第1章绪论 (5) 1.1 研究背景 (5) 1.2 研究的目的和意义 (5) 1.3 国内外研究现状 (5) 1.4 研究内容 (5) 第2章消费者行为的理论基础及波司登公司 (6) 2.1 消费者行为概念 (6) 2.2 4c理论 (6) 2.3 波斯登公司简介 (7) 2.4 消费者行为分析 (7) 2.4.1更加关注购物体验 (7) 2.4.2更加关注服装品牌 (7) 2.4.3原创定制更受欢迎 (8) 第3章针对消费者行为波司登公司营销存在的问题 (9) 3.1 品牌定位不准确 (9) 3.2 价格与产品品质不符 (9) 3.3不能满足消费者的个性化需求 (9) 3.4门店经营状况差，利润下降 (10) 第4章波斯登公司针对于消费者行为的营销对策 (11) 4.1 明确品牌定位 (11) 4.2 提高服装质量增强客户体验 (11) 4.3 增加创新力度走差异化路线 (11) 4.4 线上线下集合，多种销售渠道并举 (12) 结论 (13) 参考文献 (15) 致谢 (16)
不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略[1]范文
不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略 施奇伟学号： 摘要：电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大，很有代表性。本文分析了网购者和农村妇女不同的心理特征，并相应给出了企业可以采用的营销策略。 关键词：心理特征、网购者、农村妇女、营销策略 本学期的管理心理学课堂上，张老师讲了一节课的策略学基本知识，当时以消费者和商家的心理状态为切入点，生动地讲授了一些购物技巧、营销策略。我对此很感兴趣，经过查找资料、联系自身购物实践和进一步思考，我对此有了更为深入的了解，遂决定以此为主题写一篇论文。本文分析网购者和农村妇女这两个典型群体的不同心理特征，并分别提出商家可以实行的营销策略。 一、网络购物市场 我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐，并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。 （一）网购者的组成与心理特征 网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在17—30岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。 消费者网上购物的心理特征主要表现为： 1．追求个性、表现自我 由于网上购物者多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。 首先，丰富的产品资源，为网上消费者的个性化选择创造了物质条件。因为网上销售的产品数量极为丰富，使消费者能够根据自己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是更注重其个性创新和与众不同。同时，网上购物的独特环境也为消费者表现自我创造了有利条件。因此，消费者通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择，在消费中充分表现自我。其次，现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，产品生命周期的变化加速了消费者的“喜新厌旧”。 2．追求自主、规避干扰 网络营销的最大特点在于消费者主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由。而网上消费者又是以大城市、高学历的年轻人为主，他们头脑冷静，擅长理性分析，对各种产品宣传有较强的分析判断能力。
掌握消费心理及消费行为-解析十大成功营销策略
国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同视功效而决定是否购买者占86%，远高于价格、包装等因素。 从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。红桃K经过不到6年的时间从无到有，从小到大，营销额达数十亿元，多次调查显示，85%以上的消费者认为红桃K效果好。 任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 二、价格适众策略 价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。 对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。 所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。 三、品牌提升策略 消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。
所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。 四、刺激源头策略 有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 许多成功的营销公司，就是把重点放在研究买上，即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数十亿元，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传，介绍产品，介绍功效，提升品牌，这样不断地刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。 五、现身说法策略 刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业，红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求，对红桃K生血剂的购买欲望，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中，小报宣传的作用效果最好。其市场各层级员工反映，小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研，在城市小报对销量的促进作用占68.8%，在农村小报对销量的促进作用占75.6%。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析，也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢?经过调研分析，是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的相片及身