XX品牌液奶系列产品损益测算

注：1、所有数据均为2017年1月份实际数据。

品牌价值测算模型指标测算指南

附件2： 品牌价值测算模型指标测算指南 一、下列数据由被测算企业填报 （一）财务数据

注：1.R&D费用比重：计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收入总和的比值。 2.品牌宣传投入比重：计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三年销 售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价：同类产品中，贴牌产品、超市商品的平均售价。 4.同类产品必要生产成本：同类产品中生产出质量合格的产品所需要的 最低成本。 5.国内市场占有率：品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的销售总 量。 6.市场覆盖率：本品牌在中国覆盖的县级市场数（在一个县内有经销商、 代理商、或有本品牌销售）/2862（中国大陆总县数）。 7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的 2010年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场份 额与品牌资产成比例关系，此时本品牌应该的市场份额。其次计算本品

牌的实际市场份额与假设市场份额的差额（一般情况是，着名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额，而小品牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额，大部分品牌处于平均水平）。最后估计企业为这个差额（一般是大于平均市场份额部分）而比平均市场份额多付出的成本，即高于平均市场份额而增加的成本总额。 （二）行为、法律数据

二、下列指标通过市场调查获取 注：1.此类数据可由测试单位自行调查提供，或委托第三方市场调查机构提供。 2.建议测量题项仅供参考，不必须采用。评分标准须采用10级量表。 3.调查结果应附调查问卷、原始数据。每个品牌调查样本量建议为问卷 测量题项总数的10倍左右（例：问卷共8个题项时，调查80人即可）。 4.1-4项指标结果换算为取值范围在0.5-2.5的相应k值，5-6项结果以百 分数（%）形式提供。 三、下列指标由专家打分获取

品牌价值评价教学文案

广东省服务业地方标准 《品牌价值评价家具制造业》Brand Value Evaluation of Furniture Manufacturing Industry （征求意见稿） 编制说明 《品牌价值评价家具制造业》标准编制组 二〇一六年十一月

目录 一、任务背景 (1) 二、任务来源 (1) 三、制定目的 (2) 四、编制的原则及依据 (2) （一）编制原则 (2) （二）制定的依据 (2) 五、标准编制过程 (3) （一）前期准备 (3) （二）标准立项 (3) （三）成立标准编制组 (3) （四）标准编制 (3) 六、标准的主要内容 (4) （一）标准的属性 (4) （二）标准的适用范围 (4) （三）有关条款的说明 (4) 1. 术语和定义 (4) 2. 识别评价目的 (4) 3. 明确价值影响因素 (4) 5. 描述测算品牌 (4) 6. 确定模型参数 (5) 7. 采集测算数据 (5) 8. 执行测算过程 (5) 9. 报告测算结果 (5)

一、任务背景 2012年国务院印发的《质量发展纲要（2011-2020年）》中将品牌创建上升到战略层面，并明确提出要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系”。为响应《纲要》要求，积极开展品牌评价，将为建立我国价值评价体系提供有益参考，并有利于我国品牌发展的长效机制建设。 中国家具总产值占世界家具总产值的70%，是名副其实的大产业。通过全国品牌示范区的搭建，产业集聚的效应的影响下，形成了一批如“南康家具”“新都家具”“樟树金属家具”等独特的家具区域品牌。在众多的中国家具品牌中，一批企业品牌已经成长为行业标杆，产品远销欧洲，非洲等多个国家和地区。 截至 2014 年底，中国家具行业规模以上（年营业收入2,000万元及以上）企业达到 4,942 家，总产值约为 7,187.35 亿元，预计2015年我国家具业总产值将达到2.4万亿元。家具行业是广东省以“品牌带动和高新技术改造提升”的重点传统产业，目前已成为我国家具产业最发达的地区、亚太地区最大的出口基地，产值和销售总额占均了全国 1/3。 作为全国家具产业的代表，广东省拥有几大家具流通卖场巨头，以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权。许多颇具实力的家具企业，这些企业在上游资源、生产能力、销售渠道等环节都有了相当积淀，竞争优势明显。 然而，中国家具产业近年来呈现动态繁荣的状态，每年又有许多的新企业在新建，又会有无数企业被并购，加上国际家具品牌渗入，更加剧了中国家具企业的优胜劣汰速度。因此，短期行为导致短命，而推动品牌建设，增加产品的附加值，必将成为家具企业面临的首要任务。 二、任务来源 广东省服务业地方标准《品牌价值评价家具制造业》由广东省质监局2016年9月正式列入广东省服务业地方标准制修订立项计划。本标准由广东省品牌标准化技术委员会（GD/TC97）提出并归口，深圳市标准技术研究院、深圳市家具行业协会等单位主要参与起草。

品牌价值测算模型指标测算指南

品牌价值测算模型指标 测算指南 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]

附件2： 品牌价值测算模型指标测算指南 一、下列数据由被测算企业填报 （一）财务数据

注：1.R&D费用比重：计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收入总和的比值。 2.品牌宣传投入比重：计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三年 销售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价：同类产品中，贴牌产品、超市商品的平均售 价。 4.同类产品必要生产成本：同类产品中生产出质量合格的产品所需要 的最低成本。 5.国内市场占有率：品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的销售 总量。 6.市场覆盖率：本品牌在中国覆盖的县级市场数（在一个县内有经销 商、代理商、或有本品牌销售）/2862（中国大陆总县数）。

7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的 2010年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场 份额与品牌资产成比例关系，此时本品牌应该的市场份额。其次计算本品牌的实际市场份额与假设市场份额的差额（一般情况是，着名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额，而小品牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额，大部分品牌处于平均水平）。最后估计企业为这个差额（一般是大于平均市场份额部分）而比平均市场份额多付出的成本，即高于平均市场份额而增加的成本总额。（二）行为、法律数据

二、下列指标通过市场调查获取 注：1.此类数据可由测试单位自行调查提供，或委托第三方市场调查机构提供。 2.建议测量题项仅供参考，不必须采用。评分标准须采用10级量表。 3.调查结果应附调查问卷、原始数据。每个品牌调查样本量建议为问 卷测量题项总数的10倍左右（例：问卷共8个题项时，调查80人即 可）。 4.1-4项指标结果换算为取值范围在0.5-2.5的相应k值，5-6项结果以 百分数（%）形式提供。 三、下列指标由专家打分获取

细分市场研究方法及市场规模测算模型探讨

细分市场研究方法及市场规模测算模型探讨 一、市场数据收集方法 （1）调研对象 外部调研对象：行业专家、行业协会、下游客户、竞争对手、供应商、经销商、代理商、合作伙伴、研究机构、大学、券商研究部等 公司内部对象：公司管理层、相关职能部门专业人员 （2）研究方法 内部访谈法、内部研讨会、问卷调查法、实地调研法、头脑风暴法、案头研究、基准分析等 （3）数据资料查找途径 商业数据库、谷歌、百度、豆丁、Chinainfobank、ISI等网站、国家统计局公布数据、年鉴、行业期刊、杂志、专业论坛、所属行业的权威机构公布数据、海关数据、行业协会公布数据、国家及行业重大政策和规划、行业研究报告、券商报告等 二、市场规模测算方法 1、市场规模测算及预测方法 （1）方法介绍 巴比社会研究法、直接投资额法、整体投资比例法、趋势外推法、回归模型法、普及率类比、瑞利多因素法、专家德尔菲预测法、直观判断预测法、时间序列分析预测法、回归分析预测法、结构分析预测法等 （2）推算思路 市场规模的推算方法较多，从行业特性来说，不同情况推算思路略有不同。从供应端和专家得到的信息和数据，并以此进行市场推估。这个方法比较适用于下游应用领域众多、消费不集中的情况；从消费端进行分层抽样再进行数据汇总，适用于下游市场比较单一，应用

领域相对集中的市场；同时采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证，适用于产品或行业相对垄断，供应和消费行业都较为集中的产品或行业。 2、软件类企业案例——互动媒体系统平台 （1）背景分析： 互动媒体系统平台软件的下游行业主要包括电信运营商、广电新媒体运营商、广电网络运营商。在三网融合背景下，电信和广电运营商在基于内容的信息系统、双向网络改造、宽带升级、终端硬件投入的基础上，向广大受众提供IPTV、互动电视、网络视频、互联网电视、手机视听等各类互动媒体业务，这些业务的基础用户数量和营收情况直接影响系统平台软件的投资规模。 产业产业投资具体产品价值链环节 代表业务

品牌价值评价收费标准(试行)

品牌价值评价收费标准（试行） 前言： 为进一步规范品牌价值评价收费行为，维护社会公共利益和当事人的合法权益，促进品牌价值评价行业的健康发展，根据国家发展改革委、财政部《关于发布〈资产评估收费管理办法〉的通知》和国家标准化管理委员会发布的GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》、GB/T29188-2012《品牌评价多周期超额收益法》，结合品牌价值评价过程的品牌所属实体资产规模的实际情况制定专业和规范的品牌价值评价收费标准如下： 一、品牌价值评价收费是指经主管部门批准设立的品牌价值评价机构，依据 相关法律法规和国家标准以及无形资产评估准则等有关规定，接受委托开展品牌价值评价服务所收取的费用； 二、品牌价值评价的依据；《公司法》《商标法》《专利法》《企业会计准 则》《无形资产评估准则》《品牌价值术语》《品牌价值要素》《品牌评价品牌价值评价要求》《品牌评价多周期超额收益法》及行标和国标等。 三、品牌价值评价收费实行政府约定和市场调节两种类型； a）上海新世纪品牌管理有限公司提供法律法规和国家有关规定要求实施的品牌价值评价服务（以下简称“法定品牌价值评价服务”）实行政府购 买服务的约定价格。 b）提供组织自愿委托的品牌价值评价及相关服务（以下简称“非法定品牌价值评价服务”）实行市场调节价。 四、品牌价值评价服务实行综合收费制；收费标准见附表 档次资产规模（万元）收费（万元） 1 100以下（含100） 5 2 100以上-500（含500） 6 3 500以上-1000（含1000）8 4 1000以上-3000（含3000）9 5 3000以上-5000（含5000）12 6 5000以上-10000（含10000）15 7 10000以上一单一议 五、品牌价值评价服务的业务范围和作用见附件。 六、本标准实施日期自2015年7月1日起执行。

品牌价值模型

品牌价值模型Last revision on 21 December 2020

品牌价值模型 在促销花招开始让位于长期发展后，越来越多的企业开始注重品牌建设，因为人们认识到品牌远远不是一个名字，一个符号那么简单，它代表着消费者对品牌的全面感受和评价——品牌的历史，品牌的个性，品牌的质量，品牌带给人们的利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。 零点调查在独立研究以及与国外研究机构的合作中，不断汲取先进的品牌营销思想和技术与经验，并结合亚洲文化特色及中国市场特点，逐渐形成了与国际接轨并具中国特色的品牌研究方法与模型。零点调查愿为广大的国内客户以及在中国经营，面向中国消费者的外资企业“调养”品牌。 什么是品牌价值 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 这里我们所指的品牌价值是为消费者所感知的价值，它并不等同于“广告投放量”

、“市场份额”、“企业的固定资产”等概念。任何一个企业，无论你在品牌的营造上花费了多么大的精力，多大的资金，如果它没有得到消费者或目标用户的认可的话，其品牌价值是不充分的。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的时代已过，过去制造商们的座右铭“消费者请注意”已日渐为“请注意消费者”所取代。在现代市场中，消费者的选择权是“至高无上”的，消费者的认同是“至关重要”的。因此，我们所研究的品牌价值是品牌在消费者心目中的心理 价值的体现。 品牌价值研究流程 意义一通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各个维度上的优劣势。 意义二通过品牌价值研究可以了解品牌价值内涵和外延对品牌市场份额的影响。 意义三通过品牌价值研究可以了解品牌价值与产品价格之间的关系

品牌价值评估探讨

品牌价值评估探讨 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名 称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是 品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标 I- ■二-——1 名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G，其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产， 对增加销售和市场占有率已经产生着 :—f X. * [ \ \ ■/：「/ X 深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 、品牌价值的影响因素

精心整理 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术 的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。 1 .产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。 2.技术及产品升级。技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含 量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。持续不断的技术创新、产 广厂］| ；"7*厂- 品升级是知名品牌成长的基础特征。例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7 1 \ 1 ■\z r \ I ' 位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作 厂———— 用。 3.管理水平。科学管理是品牌的保证，着名的品牌伴随着成功的企业，成功的 企业无一不是科学管理的典范。严格的管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。 4.员工素质及技能。员工素质及其设计、生产加工技能等均涉及到创品牌能力。名牌的背后必然有高素质的员工队伍。 5.产品保证和服务质量。提供产品保证和优质服务是争取消费者的有效手段，也是品牌产品的特征之一。完善周到的服务，可增加产品的附加值，使消费者在满意、依赖的基础上形成惠顾行为和品牌忠诚心理，从而积累品牌的价值，树立品牌 精心整理 的形象。建立完善的产品保证、服务质量保证体系和具体的标准、规章，是品牌存续的重要

品牌价值评估方法

品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种） (1)成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不

可克服的内在局限。 (2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度； 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公

品牌价值评估方法及其他

品牌价值评估方法及其他 关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。 其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。 现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。 特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。 以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。 中国最有价值品牌评价由来 1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路330.45 亿美元，使中国人为之震撼。 我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们根据1992年～1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供

品牌价值评估

航美传媒品牌价值研究 集团品牌推广部 2010年12月

航美传媒经过成立5年、NASDAQ上市3年的发展历程，已成为业界领军企业，获得了较为稳定和广泛的行业认同。 但随着自身发展和产业格 局调整，航美将迎接新一轮的 激烈竞争，航美品牌已经摆脱 了其他航空媒体企业的追逐， 而直面大户外、甚至大传媒环 境下的强力对手。 为制定适应性和前瞻性兼备的核心品牌信息、推动业务发展、打动客户及受众心智、创造经济附加价值，进行准确的品牌价值评估至关重要。 同时，根据航美发展历程进行纵向归纳，并于行业竞争品牌间进行横向比较，有利于总结航美以往品牌推广模式的利弊，与行业对手的强弱对比，并预测航美传媒品牌价值的未来增长空间及发展方向，成为制定品牌管理战略的参考依据。

再本研究中，我们使用Interbrand价值评估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：品牌价值=品牌盈利x品牌强度系数在使用时，一般要考虑以下三个问题： （一）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润做出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5％-10％之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。 （二）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比

品牌价值评估

品牌价值评估 前言 品牌的重要性, 对企业或消费者而言,毋庸置疑, 专家学者们在过去的二、三十年间, 针对品牌的定义、功能及特性所进行的研究也相当的广泛, 自90年代初期以来至今, 品牌一直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看, 营销管理是企业进入市场的一种过程, 透过该过程得以发掘市场需求、发展产品、满足需求, 并持续不断地供给产品。因此, 企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最佳产品, 将其送进市场跟其他品牌竞争, 并从中获取利润, 同时还得考虑如何延续品牌的生存、发展与壮大。在这样的背景之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来，大家所关注的营销新趋势–企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路, 将顾客与企业紧密的整合在一起，藉此找出一条“创造品牌附加价值”、“建立顾客长期关系”的坦途。今天，每家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场环境，很显然地，「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在。 此外，基于经营上的策略性考量，企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方征战，后方则必须不断地改善它的生产力，才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是，策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶管理层，而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之，「品牌价值」的研究,能提供我们一个正确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度，或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。 促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机则是“环境”因素。以企业的角度来看，现今在竞争激烈的市场上，要发展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出的成本愈来愈高，再加上经济成长迟缓不前、大众消费趋于保守，使

品牌研究模型

凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型 凯文?莱恩?凯勒及大卫?艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。 一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型 Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。 CBBE模型概述 美国学者凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型 (Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。 1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： l 建立正确的品牌标识； l 创造合适的品牌内涵； l 引导正确的品牌反应； l 缔造适当的消费者一品牌关系。 2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度： l 显著性； l 绩效； l 形象； l 评判； l 感觉； l 共鸣。 其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示:

商标品牌价值的评估现状和探索

商标品牌价值的评估现状和探索商标品牌价值的评估有多种途径，如成本途径、市场途径、收益途径等。但对于企业商标品牌价值而言，最常用的是收益途径，在测算企业商标品牌价值时通常综合考虑品牌收益与品牌强度两个要素。 商标品牌价值的评估所采用的评估测算方法通常为品牌超额收益折现法，即根据不同行业的特点测算企业对于行业的超额收益，以此测算品牌在企业收益中所创造的价值比重。 国际品牌价值评估现状 目前，国际上开展品牌价值评价的机构为数不多，但已形成相对权威主导的局面。 案例： 国际品牌集团Interbrand在品牌评价方面创立了品牌评价标准，其主要评选年度“全球最佳品牌100强”，并在我国发布“中国最佳品牌50强”。在评选上榜品牌时，Interbrand有以下标准：品牌价值必须达到10亿美元;1/3的销售收入要在海外市场实现;营销和财务数据必须是公开的。我国企业普遍是成长型企业，在海外市场上的销售额低，所以进入“全球最佳品牌100强”较难。 2016年和2017年，我国只有华为和联想上榜，而全球最佳品牌榜上前十名主要是科技型企业，如苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、Facebook、奔驰、IBM 等，其所使用的评估方法即为Interbrand的评价模型，是一种基于“财务+市场”的评估方式，该模型的核心指标是品牌的未来收益。 Interbrand有关负责人表示：“品牌价值的评估不仅必须考虑到品牌给企业的经济附

加值带来的影响，还要考虑品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期。”这两个研究步骤分别是“品牌作用力分析”和“品牌强度分析”。前者体现了品牌对企业业务的影响程度或品牌对顾客购买决策的影响程度，而后者表现为企业管理品牌水平的高低对企业未来业务收入风险的影响，是从长期角度预测企业的未来品牌收益。评估基础数据来自于上市公司的企业报表，而在后续分析的过程中，Interbrand主要通过专家评价法对企业的品牌作用力进行估计。 根据上述的评价机构开展品牌评价有如下特点： 1、提供全球品牌评价的排行榜;被评价的公司都有能够公开获得的财务等数据;评价的方法都是运用资产评估的基本方法，以收益法为基础，通过各种因素对超额收益进行测算后进行品牌价值量化; 2、商标价值评价的对象主要是企业品牌，同时提供品牌相关的咨询服务;都是作为第三方独立机构进行评价;入选企业有一定标准;除了评价品牌价值，有的还评价品牌的强度;模型或多或少都存在着“黑箱”，同时这也是各评估机构的核心知识产权，如采用问卷法调研中使用的问卷、专家评分所用的评分项目及对应权重、指标体系的更深级别的子指标及其权重、某些指标的具体测算、某些必不可少的经验参数等。 我国品牌价值评估探索 我国也有相应的国家标准和规定。2012年12月，中国国家标准化管理委员会发布了《品牌评价品牌价值评价要求》，主要内容包括：将品牌价值定义为以可转让的货币单位表示的品牌经济价值;规范了品牌价值评价的途径，包括收入途径、市场途径和成本途径等;规

品牌价值模型

品牌价值模型 在促销花招开始让位于长期发展后，越来越多的企业开始注重品牌建设，因为人们认识到品牌远 远不是一个名字，一个符号那么简单，它代表着消费者对品牌的全面感受和评价一一品牌的历史，品牌的个性，品牌的质量，品牌带给人们的利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。 零点调查在独立研究以及与国外研究机构的合作中，不断汲取先进的品牌营销思想和技术与经验, 并结合亚洲文化特色及中国市场特点，逐渐形成了与国际接轨并具中国特色的品牌研究方法与模型。零点调查愿为广大的国内客户以及在中国经营，面向中国消费者的外资企业“调养”品牌。 什么是品牌价值？ 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 这里我们所指的品牌价值是为消费者所感知的价值，它并不等同于“广告投放量”

、“市场份额”、“企业的固定资产”等概念。任何一个企业，无论你在品牌的营造上花费了多么大的精力，多大的资金，如果它没有得到消费者或目标用户的认可的话，其品牌价值是不充分 的。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的时代已过，过去制造商们的座右铭“消费者请注意”已日渐为“请注意消费者”所取代。在现代市场中，消费者的选择权是“至高无上”的，消费者的认同是“至关重要”的。 因此，我们所研究的品牌价值是品牌在消费者心目中的心理价值的体现 品牌价值研究流程 可口可乐 意义二通过品牌价值研究可以了解品牌价值内涵和外延对品牌市场份额的影响。 意义三通过品牌价值研究可以了解品牌价值与产品价格之间的关系 历史传蔵 意义一通过品牌价值研究可以对比主要竞争品牌在品牌价值各个维度上的优劣势。 功姐ft區

有关品牌价值评估的探讨

有关品牌价值评估的探讨 Prepared on 22 November 2020

有关品牌价值评估的探讨 内容提要： 影响品牌价值的因素很多，系统地加以调整、分析、评价是必要的。品牌价值评估方法多种多样，选择、组合这些方法合理与否，关系到评估结果的可信程度。 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G），其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产，对增加销售和市场占有率已经产生着深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 一、品牌价值的影响因素 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。

品牌价值评估(1)

品牌价值评估 品牌可以赋予企业在资产负债表上的值，如何测算这个品牌价值呢？可以说目前在全球的管理学界并没有一个统一的和大家公认的评测方法，总体来说有四种方法可以用来计算。 第一个是基于消费者认知的评估方法，主要是来测算这个品牌在消费者中间的知名度，美誉度，忠诚度等等。 第二个是基础与产品的市场的评估方法，一个企业在市场上的市场占有率和消费者对它议价的程度都是能够通过一些数据和对消费者进行一些数据性的评估可以得出来的。 第三个是基于财务评估的数据方法。基本上国外的品牌评估，世界上有三四个比较有名的，大家比较公认的品牌资产评估的机构，其中为代表的就是英特百(公司)，它的基本的道理是，假设你公司的净资产是1亿美元，可能你公司的市值是100亿美元，99亿议价是哪里来的，有部分是技术来的，有部分是生产能力来的，但是还有一部分是从品牌中间来的。那么学者或评估公司就会说它是怎么从99亿里面分理处属于品牌带来的贡献，那么由此来确定品牌的资产。因为品牌带来的不只一年，是长期，比如消费品中的议价的部分，是指品牌带来的议价比较多，而做工业品的公司里面可能它的技术和研发能力带来的议价比较多，我们发现工业品相对占的比消费品就比较低，像可口可乐公司带来的议价比例相当大。 第四种是基于品牌投入的评估方法。如果说今天你跟可口可乐比你可以算一算，可口可乐上百年来，在市场投资了多少资金来做宣传和各种营销活动，今天你想再建一个可口可乐公司的话，你照样得花那么多钱，何况你的钱的历史价值

不一样了。在国际上我们说基本上都是基于财务数据的评估方法，因为在国际上公司的主流是上市公司，而且基本上是母公司上市。 一、英特公司的品牌价值评估 英国Interbrand 公司（以下称英特公司）的品牌价值评估方法是目前品牌价值评估中常用的一种方法。这种方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数，对影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度，再根据品牌强度推算出倍数，然后乘上该品牌当期净利润额得出品牌的价值。英特公司品牌价值评估方法的特点在于反映品牌强度的指标体系相对稳定，共有7 个类别和80-100 个参数，且最大的得分值是确定的。 英特公司的品牌价值评估方法的计算公式为：E = I ×G 其中：E：品牌价值；I：品牌给企业带来的年平均利润；G：品牌强度。 （一）品牌强度的决定 英特公司研究品牌强度大小构成要素后认为，主要有七个因子类别综合反映了品牌实力，即市场领导力、稳定性、市场、国际化能力、市场趋向、所获支持和品牌保护。 1、市场领导力(Leadership )是指品牌影响市场的能力，即该品牌的发展与走向对市场影响的大小，实际上反映了品牌在同行业中所处的综合竞争地位，从市场实践来看，著名品牌一般具有较强的市场领导能力； 2、稳定性(Stability)是指品牌的生存能力，反映了品牌及其所代表的产品和服务商品市场生存能力的大小，一般来说历史悠久的品牌稳定性较高； 3、市场(Market )是指品牌可以作

论品牌价值的评估方法

论品牌价值的评估方法 项晓梅（学号2010013617）；孟飞（学号2010011389） 一、品牌价值的评估方法 品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。 （一）市场结构模型法 这是美国《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下： （1）测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值 市场占有能力：企业销售收入／行业销售总收入 市场创利能力= 净资产收益率- 行业平均净资产收益率 市场发展能力；销售增长额／去年销售额 （2）求出百分比 求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。 （3）代入公式 被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比

（二）Interbrand价值评估模型 Interbrand模型是由Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：V=IxG，其中V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数，在使用时，一般要考虑以下三个问题：（1）剔除利润 剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润作出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5％-10％之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。 （2）平均利润的确定 Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0．5，上一年的利润权数为0．33，再上一年的利润权数为0．17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。 （3）强度系数的确定 Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表，通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。指标项包括领导地位、行业特征、品牌稳定性、

企业品牌价值会计计量研究

企业品牌价值会计计量研究 摘要:一份来自世界品牌实验室的研究报告显示:在2009年世界品牌 500强榜单中，美国拥有241席，占据近半壁江山，高居榜首，中国仅有18个品牌 上榜，占比3. 6%,位居世界第七位。这与中国经济地位很不相称，同时也反映了中国企业品牌建设相当滞后。为此，对品牌价值的界定、评估方法及模型进行了初步的探讨，并就新准则下品牌价值的计量提出一定的见解。 关键词：品牌价值;会计计量;新准则 20世纪90年代以来，国际国内一系列大型的并购活动，引发了各界对企业品牌价值的高度关注。1988年Altria集团的前身菲利浦?莫利斯以4倍于卡 夫(Kraft)净资产的价格收购了该公司。1996年雀巢公司斥资25亿英镑购买Rowntree旗下所有的六个商标的使用权，引爆了整个欧洲商界。但事实证明了 这些公司的非凡智慧。品牌价值在社会经济生活日益得到重视，据美国华尔街股市相关数据反映:拥有著名商标的企业的收益水平及市盈率水平普遍高于标准普 尔水的同类指标。这甚至让一向保守的银行家也动心，1990年Dorden公司以公司商标为抵押，向花旗银行贷款4. 8亿美元。在此大背景下，国内新闻媒体、企业界也开始重视品牌价值，如《经济日报》发起的“中国驰名商标”评选活动； 自1995年起，北京名牌评估公司每年发布《中国品牌价值研究报告》；2006年，中国电子商会举办了首届中国电子企业品牌价值发布会，评选出了行业品牌价值管理300强企业。2009年6月，四川腾中重工收购美国通用焊马一案更是将企 业品牌价值推到了峰尖浪口，虽黯然退场,却使名不经传的四川腾中声名鹊起。 现在只要百度一下“腾中重工”，就能找到相关网页853 000篇，而Google的搜 索量则高达111 000 000条之多。 一、品牌及其价值的界定 1. 关于品牌的经典定义。品牌(Brand)，源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。当时人们用这种方式来标记自家的牲口等私人财产以示区分。在中世纪 的欧洲，手工业者使用烙印之法标记自己的产品，并具有为消费者担保，为自己提供法律保障的意义，这是现代商标权的雏形。在《牛津大辞典》中，品牌被定义为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。”美国营养协会AMA认为品 牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以区别其他竞争者的产品或劳务。这两个定义都在一定程度了吸纳了品牌理 论中有关符号说、商标说、资源说等理论的内容。中国著名品牌专家余明阳在 其著作《品牌学》中，将品牌描述为:它是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。这是关系说、资源说及要素说思想的体现。 2. 品牌价值的界定。学术界和实务界赋予了品牌价值不同的内涵。品牌管 理的国际先驱凯文?凯勒认为，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面 采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。新古典主义价值理论从效用角度出发,认为品牌价值是人们是否继续购买某一品

品牌价值测算模型指标测算指南

附件2: 品牌价值测算模型指标测算指南F列数据由被测算企业填报 （一）财务数据

注：费用比重：计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收入总和的比值。 2. 品牌宣传投入比重：计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三年销售收入总和的 比值。 3. 同类产品最低售价：同类产品中，贴牌产品、超市商品的平均售价。 4. 同类产品必要生产成本：同类产品中生产出质量合格的产品所需要的最低成本。 5. 国内市场占有率：品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的销售总量。 6. 市场覆盖率：本品牌在中国覆盖的县级市场数（在一个县内有经销商、代理商、 或有本品牌销售）/2862 （中国大陆总县数）。 7. 无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的 2010年利润除以其资产总额。 8. 高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场 份额与品牌资产成比例关系，此时本品牌应该的市场份额。其次计算本品牌的实际市场份额与假设市场份额的差额（一般情况是，着名名

牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额，而小品牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额，大部分品牌处于平均水平）。最后 估计企业为这个差额（一般是大于平均市场份额部分）而比平均市场份额多付出的成本，即高于平均市场份额而增加的成本总额。 （二）行为、法律数据

列指标通过市场调查获取 注：此类数据可由测试单位自行调查提供，或委托第三方市场调查机构提 供。 2. 建议测量题项仅供参 考，不必须采用。评分标准须采用10级量表。 3. 调查结果应附调查问卷、原始数据。每个品牌调查样本量建议为问卷测量题项总 数的10倍左右（例：问卷共8个题项时，调查80人即可）。 4.1-4项指标结果换算为取值范围在0.5-2.5的相应k值，5-6项结果以百分数（% 形式提供。 三、下列指标由专家打分获取