出版企业的品牌建设与创新策略分析

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出版企业的品牌建设与创新策略分析

作者：李道魁张洁梅

来源：《出版参考》2014年第14期

从营销学的角度讲，品牌是消费者对社会组织（主要为企业）及其产品进行评价之后形成的认知和认可。要想确立品牌或者体现品牌效应，往往要求较高的产品质量和完善的售后服务，并且在企业形象、产品形象和企业的文化价值等方面，能够得到消费者的一致认可。为了实现这一点，需要企业在经营、管理等方面加以巨大的投入——人力、物力、时间。只有这样，才有可能在企业和消费者之间构建起一种牢固的信任关系，使消费者能够主动“服务”于企业的发展，并“自觉”弘扬企业的价值。对出版企业来说，由于自上个世纪末以来，已经基本完成了现代企业制度的构建，出版企业也逐渐发展成为市场的主体，在市场竞争中发挥着越来越重要的作用。而今，一些出版企业经过多年的发展，品牌建设已经趋于完善，正在成为企业产品、服务和企业商誉的标记和象征，在出版市场表现出一定的竞争实力。可见，对出版企业来说，品牌建设是提升出版物质量、提升出版品位、获得出版市场竞争优势的关键活动。尤其在当前时期，传统出版物市场逐渐饱和，数字出版产业方兴未艾，出版企业的生存和发展受到了前所未有的挑战。本文以此为视角，首先阐述了出版企业品牌的内涵，然后对出版企业品牌建设中的瓶颈问题进行了分析，最后在创新层面上给出了出版企业品牌建设的路径。旨在通过本文，为处在商业竞争中的出版企业构建品牌，参与品牌竞争提供可借鉴的信息，使其所处的主体环境更适合企业的生存和发展。

出版企业品牌内涵解析

出版品牌是出版企业长期形成的较为稳定的宗旨方针、文化含量、标志特色的综合体现，具有知名度、美誉度、忠诚度和延伸性。杰出的出版社是由杰出的书所造就的，这些书又是杰出的作者写的、杰出的编辑编的，而且设计是有特色的，生产是优质高效的，销售是积极努力而且得到广泛发行的。笔者认为，出版品牌主要由品牌编辑、品牌作者、品牌图书和品牌出版社构成。四者是相辅相成、互为因果。有了品牌编辑和品牌作者，出版社才能推出高质量、高水平的品牌图书；有了品牌编辑、品牌作者和品牌图书，品牌出版社的建立也就水到渠成了；反过来，出版社的品牌效应又会吸引一批新的品牌编辑、品牌作者，从而产生新的品牌图书。这是一个良性循环的过程。读者和社会正是通过品牌图书来了解、认识出版社的，许多消费者常常把名社品牌、名出版物品牌、名人品牌作为购买出版物的选择依据，品牌一旦在读者心目中扎根，就能在市场竞争中立于不败之地。因此，每一个出版社都要有品牌意识，有意识、有目的地利用和扩大自己的品牌。具体来讲，出版企业品牌的内涵包括以下两个方面：

1.较高的知名度和美誉度

经过多年改革，我国境内出版社基本都已完成或者正在进行着企业化改制，其目的在于使出版机构能够从市场的需求出发，主动适应市场经济，更好地为读者服务。如果出版企业能够持续地满足大众传媒或者社会公众对出版物的内心诉求，使其能都熟知该企业的出版目标，就