文旅产业项目定位及开发策略精典文本

文旅产业项目定位及开发策略马洪波 2017.10.10

文旅产业持续升温的原因：

1、时间经济，未来谁能占用时间，谁将是最好的商业模式；

2、消费重构，消费的便利化，消费观念的重构，旅游成为主力

3、文化转型，景区的度假化趋势，文化挖掘和再造。

文旅产业的几句话总结：

1、旅游的核心要素是重构时间；

2、旅游的体验核心是玩法；

3、旅游就是从一群人住腻的地方到另外一群住腻的地方；

4、旅游的基本要素是：吃、住、行、游、购、娱

01 文旅产业发展背景

文旅

趋势

旅游进入泛化的“大旅游”时代

在我国旅游发展的初级阶段，主要是建景点、景区、饭店、宾馆。然而旅游业发展到现在，已经到了全民旅游和个人游、

自驾游为主的全新阶段，传统的景点旅游模式已不能满足现代大旅游发展的需要。

传统景区旺季人满为患，大大降低旅游者的舒适度，于是形成了人们在旅游旺季选择不去传统景区而到城市、

乡村、商业街等进行旅游休闲 1

说好的看风景 却只能数人头

2

时间碎片、兴趣多元 岂是观光而已

旅游者兴趣的多样化、时间的碎片化以及交通的便捷化，人们的旅游空间更加广阔，突破了传统景区的界限；人们的旅

游活动内容更加丰富

旅游

需求

旅游人群消费形态的进化需求：不再满足于“上车睡觉、下车撒尿”这种，走马观花

式的旅游方式，更希望融入目的地的在地文化生活，更加注重文化体验、商业休闲、

旅游度假的跨界融合。

消费人群消费理念与形态的进化需求：人们不再满足于简单的温饱，追求更丰富的城市

文化生活；

消费

需求

体验大升级：旅游即是在构建不可复制的场景体验，网生场景愈发重要。

原生场景融合场景

网生场景

体验大升级：场景化●沉浸式体验崛起。

由景观与人等物理实体构建的场景依然是体验核心，原生场景的品质化、特色化尤为重要。VR、AR、全息、5D技术等呈现：2020年增强现实市场规模1040亿；虚拟现实市场规模42.1亿元。

体验需求

外地游客

本地居民

旅游产品更加复合化，与现代商业服务更加融合，目的地旅游模式重新建构

培养本地的休闲氛围

关注异地的生活服务

总结

本地化、原生化、深度化、精品化的休闲度假活动

“游憩+生活” 复合轻度假

享受旅游目的地建设的成果将休闲活动融入到日常生活

02 文旅项目的分类

文旅项目剖析

文化

商业是项目本质功能的提供者；旅游作为客流驱动者，带来的是消费需求；

文化则作为氛围营造者和价值提升器，诠释的是项目的个性及主题。

旅游

商业

气质

内容

玩法

时间

消费

盈利

文旅项目的五大特征

创新化

创造吸引物保证新鲜感让人，想要来

极致化

超出期望值

保证满意度

让人，还想来

体验化

满足参与度

保证体验感

让人，慢下来

情感化

抓住感性点

保证消费率

让人，买下来

主题化

紧抠文化核心点

保证呼应感

让人，记下来

文旅项目的分类

景区类小镇类

基地类

规模：综合体类度假区类

度假方式：旅游目的地、城市度假地

产业逻辑：文旅型商业文旅度假基地文旅小镇

01/文旅型商业-文化驱动

田子坊—魔都的市井味道

浓浓的老上海的市井味道，又不乏各国主题新奇特的商业，

有些人逛新天地会有疏离感，但在田子坊不会。

曾是上海原生态的马路集市，陈逸飞带着批艺术家

入驻，又临创意商业地产风，十年前就已扬名，原

本的艺术特色，逐渐向异域风餐饮及特色零售转变。

1912—南京的风花雪月

南京1912街区，毗邻南京总统府，由17栋民国风建

筑构成。总统府是当年孙中山宣誓就任大总统的所

在地，也象征着中国封建王朝的结束。

商业3万方，以大量的酒吧为主体搭配休闲餐厅；这里的

魅力，深夜后才能体会，似乎经历南京当年的风花雪月。

成都太古里：集中体现成都的城市文化与气质——懂生活会生活

上海新天地：体现上海海派文化的精髓——精致生活、海派汇聚

有小资的茶社咖啡馆，有美味的小吃餐馆，有个性鲜明的特色店铺，一条以文艺清新而受大家喜爱的古街。

古色古香的街区意境，小资化的元素运用，构建浓郁的小资氛围与情调。

苏州平江路：城市休闲功能引入，完美体现了苏州古城“小桥流水，诗意清雅”的城市气质

通过文化注入带动旅游发展：以具有历史特色的建筑及地方特色的文化活动，带动旅游的兴盛。

通过商业组合完善文化要素：消费需要的多样化正推动着购

物、餐饮、文化娱乐三大功能的积极融合。差异化的业态引入，又能深化文化主题。

通过旅游促进商业的繁荣： 以特色旅游项目带来更多的消费客群，人群的聚集能更好的提升项目的影响力。

以旅兴商

以商成文

以文带旅

极具个性化的主题型商业地产模式

【文创魅力】【旅游引力】【商业活力】