第六章第四节 广告
广告习题
1 .商业广告是应用文。
2 .按广告的传播媒体形式分，可以分为、、、、
等。按作用分有、、等。
3 .广告的主要特点是：、、、。
4 .文字广告的一般结构形式通常包括、、三个部分。
5 .广告标题的主要作用是。要求是语言要，形象要，构思要。广告标题的形式主要有、、。
6 .广告正文的写法常见的体式有、、。
7 .广告的语言要讲究分寸，不可随便滥用赞誉之词，这体现了广告的( )。
A.介绍性。
B.艺术性。
C.真实性。
D.间接性。
8 .广告的常见的标题写法有( )。
A.标名式。
B.疑问式。
C.描写式。
D.欢迎式。
9 .下列判断正确的一项是( )。
A.广告的唯一作用是促进商品的销售。
B.广告的正文要写得具体全面，不可只写某一方面。
C.说明是文字广告最基本、最主要的表达方式。
D.广告媒介的多样化决定了广告形式的多样化。
10 . “雀巢咖啡，味道好极了!”突出宣传了商品的( )。
A.性能。
B.信誉。
C.特征。
D.用途。
11 .下列广告词用了“夸张”修辞方法的一项是( )。
A.喝了娃哈哈，吃饭就是香。
B.万事俱备，只欠“东风”。
C.今年二十，明年十八。
D.车到山前必有路，有路必有丰田车。
12 .下面是一则商品广告，请阅读后加以评点，指出它的优缺点。
天赐牌补酒，天赐你健康
天赐牌补酒采用民间偏方，采集名贵药材在名酒中浸泡多年而成。常饮天赐牌补酒，能治百病。天赐良机，机不可失。
联系人：×××(×××—××××××××)
优点：
缺点：
13 .请根据以下提供的材料，为××电器厂写一则对话体的商品广告。
家里电灯经常忽明忽暗；电视经常图像不清；电器经常被烧坏……造成这些现象都是因为电压不稳定。××电器厂生产的RK88 —5型调压器可使家庭电压稳定，避免出现类似的现象，给你家庭带来安全。
广告答案
1 .指有计划、有针对性地通过各种媒体向公众传递商品、服务信息,以促进销售或有偿服务的经济应用文
2 .报纸杂志广告广播电视广告路牌广告橱窗展示广告邮寄广告商品广告招聘广告服务广告
3 .宣传诱导性内容真实性消费指导性艺术感染性
4 .标题正文落款
5 .点明主题引人注意,诱导消费者急于往下看正文简明生动鲜明独特新颖直接性标题间接性标题复合性标题
6 .证明体陈述体对话体
7 . C
8 . ABCD
9 . D
10 . A
11 . C
12 .优点:( 1 )结构较完整；( 2 )标题采用标名式,新颖醒目,点出产品的功用；( 3 )正文采用陈述体,直截了当地介绍商品的特点、用途
缺点:( 1 )名贵药材、名酒太抽象,应写出药和酒的具体名称；( 2 )“能治百病”违反了广告真实性原则,应写出对什么病有什么疗效；( 3 )落款不具体,应写明厂名、厂址、电话号码、邮编、开户银行、联系人等
13 .略。
练习二
1、广告谜语：
1．长长长长长长长，长长长长长长长。（店铺名）
2．进门蓬头垢面，出门容光焕发。（店铺名）
3．但愿人皆健，何妨我独贫。（店铺名）
4．一个坛子两个口，大口吃，小口吐。（商品名）
5. 外面冷冰冰，里面热心肠。一夜到天亮，肚里仍不凉。（商品名）
6．清风大人驾到。（商品名）
7．“请到这里来用餐，否则你我都要挨饿了！”（店铺名）
8．不打不相识，越打越开心。（商品名）
2、判断题：
1．广告可以对商品加以美化。（）
2．广告词中可以他人的商品为反衬。（）
3．广告标语一定要是对偶句。（）
4．药品广告可以治疗的数字来说明疗效。（）
5．广告的标题有的用双标题，有的用单标题。（）
6．说明体是广告的最基本的体例。（）
3、有这样一幅画面广告：画面上一片繁忙，许多人像锯一棵大树一样用大锯锯开一只皮鞋，旁边还有人骑马指挥这些锯皮鞋的人，以此剖示皮鞋内部，说明质量好。请你用一个精炼的词组做这幅皮鞋图画广告的标题。
4、根据下列文字材料的内容，为青岛啤酒拟写一份报纸刊登的文字广告：
青岛啤酒是历史悠久的名牌产品。1963 年和 1979 年曾经被评为全国名酒。1980 年又获金质奖章。1989 年获出口产品金质奖。
青岛啤酒含有充足的二氧化碳，注入杯内，即见细腻洁白的泡沫泛起，细小如珠的气泡一串串不断从杯底上升，泡沫浓厚，挂杯持久，入口苦味适中，清爽甘冽，具有独特风格，是啤酒中的佳品，在海外市场上名列前茅。青岛啤酒的主要原料崂山矿泉水，是非常适宜于酿造啤酒的软水，它含杂质极少，经过过滤加工，对啤酒味道的柔和起了决定性的作用，这是青岛啤酒厂独有的原料。其次，酿制青岛啤酒所用的大麦是从大麦产区调拨来的优质大麦，把这种大麦加工成麦芽，酿出的啤酒富有光泽，并有浓厚的麦芽香。此外，青岛啤酒所用各种酒花等原料多属优质，生产出的啤酒晶莹澄澈，有爽口微苦味和酒花香，并能延长啤酒的保存期。
参考答案
1、广告谜语：
1．豆芽店。
2．理发店。
3．药材店。
4．茶壶。
5．开水瓶或保温杯。
6．电扇。
7．小餐馆或饭铺。
8．打字机。
2、判断题：
1．√
2．×
3．×
4．√
5．√
6．√
3、4、略
4、评析下面的广告：文化用品销售广告我厂为推销者提供如下文化用品：中小
学生作文本、英语练习本、16开通行作业本、文具盒、各类自来水笔、圆珠笔、台历、蓝墨水、碳素墨水、打字纸、各种日记本等。上述产品，质量优良，装帧美观，价钱合理，颇受国内用户好评。欢迎来人来电来函订货。本厂地址：××省××市××街××号电话号码：××××××××× 邮政编码：×××××× 下面的评析正确的是_____。
A、属于说明体广告，平实，无卖弄，有真实感
B、过于平实，尤其是标题，无任何特色
C、产品的长处不突出，看不出竞争实力
D、缺少销售日期
答案：BC
5、评析下面的广告：微不足道的一声，足以影响“××”所创造的宁静××集团1995年隆重推出新一代宁静空调××空调是驰名中外的名牌产品。1994年5月，率先通过由国际标准化组织颁布的ISO9001国际标准认证，从而保证了从产品设计到售后服务的质量管理体系符合国际化标准。在国家轻工总会1995年3月发布的全国“空调生产快报汇总表”中显示：1至2月份全国累计销售空调约50万台，其中××空调销售约21万台。1995年××集团又隆重推出新一代宁静空调。新款宁静空调是在原有的基础上，不断探索追求，经历上万次实验创造出来的新一代产品，在内部构造、管道安排以及零件加工工艺精度上都有所创新，大大降低了空调的噪音，为消费者带来了福音。假如您购买的是一台××新款宁静空调，会发现她带给您不仅仅是四季如春的气息，她还令您多一份温馨与宁静…… 下面的评析正确的是( )
A、属于新闻体广告，标题突出了“宁静”的特点
B、作为新闻体，导语更应该先突出××空调的特点
C、可将最后一段作开头，将收到引人阅读下文的效果
D、缺少销售地点、联系电话等
答案：ABC
广告受众的心理分析
广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走，开始突现了的一瓶chanel N5香水，让观众知道这是有关这款香水的，让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心，让人期待他最后结局。诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要，或是精神的、文化的需要，凡能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无
广告诉求与广告效果组合最优化的实证研究
广告诉求与广告效果组合最优化的实证研究 摘要：理想的效果一直是广告界所追求的目标，广告效果分为“到达——认知——联想——行动”四个阶段，广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，更能够感动人心，更容易得到人们的认知。广告诉求又分为“感性诉求、理性诉求、道义诉求”三种方式。本文主要是采用层次分析法，对影响广告效果的三个核心因素：传播效果、心理效果和行为效果进行了综合分析研究，以广告诉求与广告效果组合最优化为目标建立分析模型，最后进行了实证分析。找出广告诉求与广告效果的最优组合，为今后制作广告达到最好的广告效果应采用哪种诉求方式提供建议及依据。 关键词：广告诉求广告诉求方式广告效果 1前言 广告作为一种传播信息与促销的手段，已越来越为企业重视与应用，然而，一则广告能否起消费者的注意，能否提高广告品牌的知名度，能否达到促销的作用，能否达到广告的预期目标，是每位广告主都十分关注的一个重要问题。美国著名商人约翰·华纳梅克曾感叹到:“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”[7] 广告效果的好坏取决于广告投入后的产出情况，达到好的广告效果是广告投放的目的。广告的这种影响在广告作品创作时已经产生，在媒介发布时得以体现。消费者在接受广告信息时，对该广告产生认知，进而产生联想，对广告商品逐渐理解并产生好感，发生心理变化效果，产生购买的欲望，决定购买广告商品，导致购买行为的产生。广告效果是对目标受众群体的传播效果、心理影响效果和行为影响效果等三项内涵指标的整合反映。传播效果指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况；心理影响效果是指消费者对广告的反应以及对品牌的好感，消费者对该广告的记忆程度，品牌文化或企业文化的传递能力以及广告所传递的信息被消费者接受的程度；行为影响是广告带来的行为效果——销量、购买行为
广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
第六章 广告文案的范式
第六章广告文案的范式 在广告文案写作课程的开始，我们重点讲解了广告及广告文案的概念、广告定位的方法和广告创意的有关内容。希望大家能够对课程内容所涉及的广告的基本理论，如艾理斯和杰特劳特的广告定位理论，威廉波恩巴克的创意三元素理论，马斯洛的心理需求五个层次说等重要理论有一个基本的了解。这些理论都具有很强的指导性和实用性，熟练地掌握这些理论，在某种意义上，就等于拿到了进入广告行业的敲门砖。 大家都知道“庖丁解牛”的典故吧，过去往往凭直觉来看待一则广告作品，那么掌握了这些理论之后，就要锻炼这样一种思维方式，有意识地把它进行分解，都应用了哪些创作元素，采用了哪些创作手法，这些作品是否有足够的冲击力和吸引力，是否能够让消费者一看就懂，一看就喜欢，一看就记在心里。同时，还要进行换位思考，那就是，如果换了我们创作这则广告，应该怎么做？ 今天，我们就开始来学习如何进行广告文案的写作。通过鲁迅先生有一个名言：“文字是匕首、是投枪”，非常凝炼地解释了文字的力量。我们通过广告文案这门课程所要达到的目的是，通过鉴赏来学习写作。一般来说，广告文案分为完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案三个部分。首先，我们来学习第一节，完整型广告文案。 第一节、完整型广告文案 一、完整型广告文案定义 请大家翻到教材166页，完整型广告文案的定义。完整型广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即附文）。 完整型广告文案，又叫规范式广告文案，属于广告文案中格式比较正规的一种形式。我们先看一则完整型广告文案的构成。先来看一家房地产楼盘的平面广告。广告文案通常是与平面设计紧密结合的，共同形成一则广告作品。因为广告文案如果脱离了设计元素，就会变得枯燥乏味，难以引起消费者的阅读兴趣。相反，运用视觉元素、色彩的搭配去形成有效的视觉冲击，会让广告作品的文案部分同样生色，从而提高广告文案的可读性。就是说，在平面广告的创作过程中，利用AIDA公式中的attention原则对人产生吸引，然后激起interest, 进而产生Desire形成购买Action。（AIDA公式）这则广告创意的主题元素是V. 因为楼盘的名字叫V园，所以，从设计元素到文案都围绕着V字来展开。在色彩的运用上，蓝色象征着什么，对海洋，而且蓝色有宽广、博大的视觉联想。在画面的右侧，一只快艇在画面上激起白色的浪花和浪迹，巧妙地形成了一个V字。广告标题排列在文案的最上面，大号的反白字：不是海岸，是家园这则广告标题给人联想到什么？那就是，宽广的大海，其实，大家知道，长春属于内陆城市，我们是很难看到海的，但是，对海的憧憬和渴望却是很多内陆消费者的心理趋向。因为有一种心理趋向是：“得不到的才是最好的”。所以，这则平面广告利用了消费者的心理，从画面表现和标题上都用大海来促使消费者形成联想，尽管标题用“不是海岸”来定义，实际上却包含着一种与海的联想。巧妙地运用了人的心理联想。“是家园”，则一语道破了广告的实质，那就是房地产广告。大家想，V都代表什么？对，成功，胜利的标志。这是二战时期英国领袖丘吉尔创造的手势，
广告文案复习资料1讲解学习
第一章广告文案 1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。 史戴平一一文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语 的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美 第二章立足点、创作原则和要求 文案主题的确定（主题先行，主题的单一性） （一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求 （二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利 益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各 种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征 （三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法） 1、立意坐标； 2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益 1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。 2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的 关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语 境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易 懂。 第三章广告文案的构思和思维激发 一、广告文案的诉求方式有三种类型： 企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语 （1 ）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 （2 ）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证） （3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。 在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求） 产品：新产品：理性消费者：理性：成人 旧产品：感性感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性） 二、广告诉求路线：先理性后感性 三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。 产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上 四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。 第四章广告文案标题和标语的写作 （一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意力）；3、促使联想
广告文案提纲
第一章广告文案的地位和构成 第一节广告文案的地位分析 一、灵魂论广告文案是企划、创 意之灵魂 二、行业说广告行业是文字性的 行业文字实际上就是我们的终日从事的工作 三、削弱说电视普及之后进入“读 图时代”，视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。 广告中的文字是否真的削弱？ 小众媒体广告 2、大众媒体广告 3、高科技媒体广告 第二节广告文案的构成探讨
一、内容构成（主题、题材） 1、商业性息：是指在广告中有关产品、 服务、促销和企业存在等方面的信息，这些都服务于销售的，故称商业信息。 1）产品 2）服务 3）促销 4)企业 形象 2、社会文化信息：是指广告中有关人类社会生存方式、意识形态（政治、军事、文化、伦理、宗教）以及感情生活等方面的信息。之所以如此→思想具有利销性 1）反对种族歧视（政治意义）2）反对战争、倡导和平 3）反对腐败 4）美好爱情 5）美 二、形式构成（一般结构） 1、标题醒目（大字、黑体）户外广告没有正文 2、正文：标题的具体化、细致化 3、广告语：标语、口号→简洁、易记、反复刊播 4、附文：附加的信息
第二章广告文案的制约因素 第一节市场 一、市场界定：具有需求和支付能力 并且希望进行购买的消费群体二、市场的类型 1、按需求性质：a 工业品市场 b 消费品市场 2、按地理环境：a 城镇市场、乡村市场 b 热带市场、寒带市场 3、按人口构成：a 男性市场女性市场 b儿童、青少年、中年、老年 4、按交易内容：商品、金融、技术市场 5、按竞争程度：完全竞争、不完全竞争、垄断市场 三、市场对广告、文案的制约
广告诉求方式与消费者心理教学文稿
广告诉求方式与消费者心理 广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。 在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述： 一、理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。 从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。 其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿
第八章 广告效果测评报告写作
第8章广告效果测评报告写作 第1节广告效果测评概述 1．广告效果概述 1. 广告效果的概念和种类 广告效果是指广告主通过媒介将广告信息传播出去后，对产品销售、企业形象以及社会公众的心理和行为所产生的影响和效应。 可分为： （1）经济效果。广告对社会经济结构或大众经济生活所产生的影响，具体的说，是对生产、流通、分配和消费产生的影响。 （2）社会效果。广告对社会文化道德和大众思想观念所产生的影响。 （3）销售效果。广告对商品的销售和利润的增减所产生的影响。 （4）心理效果。广告作品对广告受众在认知、注意、记忆、理解、想象、兴趣、欲望等心理因素所产生的影响。 （5）广告本身效果。广告作品本身对公众所产生的影响程度。 （6）短期效果。广告发布后在短期内产生的效果。 （7）长期效果。广告在较长时期内对公众产生的潜在影响和隐性作用。 2. 广告效果的特点 复合性、累积性、迟效性、间接性、损耗性、两面性、难测定性。 2．广告效果测评概念与意义 广告效果测评是指对广告活动所产生的效果进行全面测定并作出总体评价。 菲利浦·科特勒（营销大师）指出：要想妥善规划和控制广告，关键在于正确估量广告效果。 广告效果测评的意义： （1）是评估广告目标是否实现的科学依据。 （2）可以有效的指导广告活动。 （3）可以提高广告工作的科学化水平。 （4）可以使广告对象更加准确，广告作品质量更加提高，广告媒体的选择和发布时机更加标准，是广告效果不断提高，企业 不断发展壮大。 3．广告效果测评的内容 1. 广告传播效果测评。包括对广告作品和广告媒体组合的测定和评 价。 （1）广告作品测评。主要是对构成广告作品的各个要素进行检测与评价，包括广告主题、广告创意、广告文案、广告表现手
广告诉求点
广告诉求点 所谓广告，就是通过一定的媒介和方式，将所要提供的商品和服务的信息，传递给预想中的目标客源，以加快整个销售流程的进行。其中，‘所要提供的商品和服务的信息’便是任何一则广告所必不可少的广告内容，可具体产品的内容表达，总是不会零零碎碎的，它总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。 一、广告诉求点实质上是产品的比较强项 现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在，几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户‘我是什么？’，而不是更侧重表现于‘我为什么更值得您选择？’。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被您吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。 我们知道，对一套房屋的判断有很多因素，同样一个地区，在许多条件都一致的情况下，可能甲比乙的价格便宜，但乙比甲的房型要好。那么，我们说，甲的广告诉求点就应该是价格，而乙的广告诉求点则应该是房型。至于甲乙孰好孰劣，可能会有一个客观的标准；但对每一个客户来讲，虽然最后的选择也可能是对所有综合因素比较的结果，可由于每个人考虑的角度各有不同，所做的判断也不尽相同。而广告仅是局部的展示，更无法全面替代。 因此，对广告而言，它的主要任务就是将产品最亮丽的一面展现给客户，吸
引客户前来选择，而将最后的决断权留给客户。而广告的诉求点，实质上就是产品的比较强项的着力展示。 二、最强的诉求点应该是客户最关切的地方 房地产的构成因素成千上百，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最基本因素的看法则基本上是同样的，譬如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以，这些共同点便无可厚非成了广告诉求的主要方向。 进一步分析，我们发觉，大家对房地产所共同认可的一些最基本因素同样也是数以十计的。而一则好的广告，为了更好的吸引客户，广告诉求点不会太多，一般是一个主要诉求点搭配一二个次要诉求点，或者干脆就没有次要诉求点。此时，优中选优便是自然而然的事，在数以十计的共同因素中，客户最为关切的因素便筛选为房地产的主要诉求点。 按照销售现场的来电来人和最终的销售统计，我们将对客户影响较为强烈的因素罗列如下，并按其强烈程度划分为三类，以供大家参考： 第一强：地点、价格、房型。 第二强：交通、付款、工期。 第三强：规划、配套、得房率、公司资质……。 应该讲，以上因素的罗列并没有穷尽，以上的程度划分也应根据不同的地区、
广告受众心理分析
广告受众心理分析 “广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。 一、广告受众的一般心理过程 广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买
心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。 二、广告受众的心理特征 作为广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、欲求、情感等方面具有鲜明的特征。 广告受众的感知过程大致分为五个阶段。刺激阶段：刺激是引起受众注意的广告作品的物理信息。广告作品的大小、颜色、形状等都能够形成刺激，吸引受众的注意。感觉阶段：指五官对广告刺激的信息的接受。所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤。感知过滤有生理过滤和心理过滤。情感阶段：是受众根据自己的主观情感标准来评估、过滤广告信息。心理过滤包括基于先天的因素(如个性)和后天的因素(如自我感觉、兴趣)来评估广告信息。知觉阶段：则是对广告信息进行加工处理，形成有意义的和连贯的现实印象。记忆阶段：受众的记忆活动是一个选择性过程，只选取那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。 关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要具有以下特征：①需要是有机体内部的一种不平衡状态、缺乏状
第六章-广告策划中的媒介策略
第六章广告策划中的媒介策略一、广告媒体组合策略广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面： 1、媒体组合立体传播效应 （1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 （3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。 2、媒体组合策略的方式 （1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。 （3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面” 。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点” ，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。 3、采用广告媒体组合策略需要注意的是 （1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用； (2)媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业； (3)媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。 二、广告的时间策略
广告的诉求方式及其特点
毕业论文 论文题目：广告诉求方式及其特点分析 学生姓名：赵振 学号：0902020252 所在院系：中文与传媒系 专业名称：广告学 届次：2013届 指导教师：张清洲
目录 前言 (1) 一、广告理论概述 (2) （一）广告的相关的概念 (2) （二）广告诉求方式的发展 (3) （三）广告诉求的意义 (3) 二、广告诉求方式及其特点分析 (3) （一）理性诉求 (3) （二）情感诉求 (5) （三）其他诉求方式 (8) 三、广告诉求方式的运用 (11) （一）产品自身因素 (11) （二）消费者因素 (12) （三）社会经济政治文化环境因素 (12) 四、结论 (12) 参考文献 (13)
淮南师范学院2013届本科毕业论文 广告诉求方式及其特点分析 学生：赵振（指导老师：张清洲） （淮南师范学院中文与传媒系） 摘要：改革开放三十多年以来，中国经济得到了迅速的发展，商品经济繁荣。“酒香不怕巷子深”的传统思想已经早已被弃用，广告在繁荣市场、促进消费、塑造企业形象等作用越来越被重视。一则成功的广告，不仅需要在广告创意上能吸引受众，更应该是广告的诉求方式能被受众接受。本文主要分析广告诉求方式及其特点，在今后的广告创作中能够选择恰当的诉求方式，从而发挥广告的最大的宣传作用，影响消费者的购买行为。 关键词：广告诉求；理性诉求；情感诉求；性诉求 Analysis of Advertising Appeals and Its Characteristics Student: ZHAO Zhen(Faculty Adviser:ZHANG Qingzhou) (Huainan Normal University Department of Chinese and the media) Abstract: since thirty years of reform and opening up, China's economy has been rapid development, the prosperity of commodity economy, traditional thought of "wine is not afraid of deep alley" has already been abandoned, advertising in the prosperity of the market, promote consumption, shaping the corporate image is more and more important role. A successful advertisement, not only in the advertisement creativity to attract the audience, but should be advertising appeals can be accepted. This paper mainly analyzes the advertising appeals and its characteristics, can choose proper in the future in advertising creation appeal, so as to exert the function of advertisement propaganda the biggest, influence consumer buying behavior. Key words: Advertising appeal; Rational appeals; Emotional appeal;Sex appeal 前言 广告的目的就是使消费者对产品、服务或企业产生认知，从而改变看法，促使其产
广告受众心理分析 广告受众心理
广告受众的心理分析 想要做一则成功的广告，首先要了解广告受众的心理。清楚了广告受众的心理，广告也就成功了一半儿。 首先，我认为我们要了解不同年龄段都有什么样的特点，什么样的广告更能吸引他们的注意力，从而达到记忆的目的。 一、儿童接受心理（6——12岁） 由于儿童年龄的特殊性，在给儿童做广告时，要运用活泼的、卡通的、色彩艳丽的广告形式，一般用电视作为传播儿童广告的广告媒介。 《宝宝金水》就是个成功的广告。它是运用歌曲的形式来吸引儿童的注意力的。《找朋友》这首被传诵了几代人的歌曲，曲调简单，套上容易记的歌词就会被儿童所记住。 “洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬”“止痒、怯痱、防蚊虫”。“宝宝金水”。 短短几句话就把产品的功能说的一清二楚，最后再把产品的名字报出来。给广告受众留下深刻的印象。 记得在哪个网站上看到有个家长在求救，想找《宝宝金水》的歌曲，据说他的孩子是个特别调皮的孩子，只要有一点不顺他的意思，他就要给人好看，家里老老小小都投降了。抱着就乱扭，放下就乱跑，到处摔交。只有在听到《宝宝金水》的曲子时才会很安静。 我想这就是广告的成功之处吧。 二、少年接受心理（13——18岁） 这时期的特点是： 1、喜欢酷。 2、喜欢时尚。 3、喜欢音乐、体育。 4、购买行为冲动。 所以针对少年的广告一定要注意以上四个特点，做这种广告要求有个性、时尚（最好有明星）。这时期的孩子都是九零后的孩子。九零后的孩子个性张扬，以自我为中心。要抓住他们的兴趣点我觉得挺难的。单他们的非主流文化——火星文就让人有些匪夷所思。以下是我在一个九零后的QQ签名上面看到的： ωō骗洎己哾：“ㄚひ媞槇dēじ☆ve莪…… 塈繎丕螚縋逑ザじぴㄌω–ǒ噈選蘀陂懓
广告效果研究8~11章重点
广告创意效果评估内容：概念、文案、作品 概念测评：目的是确定“广告该说什么”。是关于广告核心概念或创意内容的测试，重点在于广告强调哪方面的内容能够有效地建立起品牌与消费者的联系。 目的：确定广告应该说什么 前提：明确在特定时间和空间环境中广告面对的目标消费者要沟通的内容 时间：广告真题策划已经制定，广告目标消费者分析已经完成。 内容：广告集中表达的信息的测评，确定广告要强调的主题作为广告的核心概念。 指标 概念产生阶段：宗旨：寻找广告的核心诉求 品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有度、品牌特征认知评价、品牌市场地位 概念筛选阶段：在若干诉求中直接筛选出最主要的诉求 概念评价阶段：内容认知度、易懂性、好感度、话题性、企业的信赖度 方法：焦点小组访谈法、问卷调查法、网络信息的挖掘与提炼 文案测评：是对广告设计能否准确表达广告诉求的测评。它回答的是广告“该如何表达”。它的重点在于广告表达方式和过程，关注广告中的没一个元素和细节。 时间：根据广告诉求和前期市场分析、媒介分析等确定媒介组合和媒介刊播档期，并根据广告诉求与媒介组合进行广告设计，在设计过程中或设计基本完成时、正式刊播前进行文案测评。 内容：广告语、广告细文、广告设计（分开单独）目的：修真广告各构成元素中容易引起目标消费者误解或不清楚的部分，使广告各要素表达的信息能最大限度的让目标消费者理解和接受。 作品测评：综合测评广告歌罂粟的相互配合及其共同表达的信息效果 时间：广告发布前 内容：一广告各构成要素之间的关系是否和谐二广告各元素表达信息是否一致，广告作品整体上是否突出了广告诉求 测评重点：广告作品的真题信息表达效果，通过测评要知道目标消费者接触广告作品首先会关注那些信息，广告突出了哪些元素，这种表达是否有利于目标消费者在短时间内准确接受广告信息等。 文案和作品测试方法 指标：广告认知度、理解度、好感度、促购度 原则（PACT）:能衡量出广告的目的；在测试之前，对测试结果如何使用应有一致的看法；提供多种衡量，因为单一的衡量不足以衡量广告效果；以“人类对于沟通所作的反映”为基础，也就是衡量“对刺激的认知”“对刺激的理解”和“对刺激的反应”；考虑到“广告刺激的暴露布置一次”的问题；确信不论制作的多么精美的、有创意的广告文案，军可以被确定地加以衡量；对于文案内容产生的偏差效果，可以加以控制并避免；可以在实证上测试其信度与效度。 方法：实验法、语义差异量表、联想法（文字联想法、补充句子联想法）、意见测试法、瞬间显露测试、瞳孔计测法（对广告构成要素的反应，明亮缩小，黑暗扩大，兴趣关注）、皮肤点反应测试（心理测试，反应幅度大灵敏度高）、市场试验测试法（等质市场实验法、同一市场刊播测试法）
广告诉求点分析案例
广告策划 第一部分：分析创意 第一个广告：百年润发 视频：.tudou./programs/view/bypBrSBoEIw/ 百年润发这则广告采用感性的诉求方式和戏剧型、故事型的创意类型，运用以情托物的表达方法，通过男主角周润发和女主角江美仪长长久久的恋情间接和消费者交流感情，产生共鸣。整则广告像是一部浓缩的电影，电影男主角周润发从很远的地方回到的大杂院，大杂院里是练京戏武生的一帮孩子，此时，伴随着京剧“串串相思，藏在
心里；相爱永不渝，忘不了你”传来，周润发想起他的恋人，用玻璃壶里的水给恋人洗发，水沿着长发流下··，而若干年后，他们又在的大杂院里相遇，“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的人生更是早有安排”。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐··融合在一起，把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。观众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。 第二个广告：乐百氏纯净水
视频：hi.baidu./heroknot/blog/item/c6861b24b6b1f83ac8955931.html 乐百氏纯净水这则广告采用理性的诉求方式和语言型的创意类型，运用直接展示的表达方法，直接展示了乐百氏水经过层层净化，很纯净。乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这则广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 第三个广告：婷洗发水
广告诉求方式与特点(doc 11页)
广告诉求方式与特点(doc 11页)
广告诉求方式及特点 1、感性诉求 采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。 2、理性诉求 采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 什么是广告诉求点
广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点. 诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题： 1．向谁诉求(诉求对象) 2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。 感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉求.害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往能达到更大的效果,因为如果信息内容与目标受众的看法想去太远,就会受到反驳.另一方面,正面的情感诉求,常常被用来吸引消费者的注意并且提高他们对广告的敏感度.采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在
第七章 广告受众审美心理分析
第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。 （一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 （一）环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 （二）习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件 生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。 （四）阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 （一）探究 案例
广告文案的练习
《广告文案》习题 第一章习题 １、阅读下列广告案例，思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求：（１）英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌：朋友，当您信步布莱维尔书店的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们决不打扰。无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年的传统。 （２）美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场，为其产品“超级３号胶剂”设计的电视广告是：一个人的鞋底点上四滴“超级３号胶剂”，然后把他倒挂在天花板上，保持１０秒钟。广告播出后六个月内，销售量达５０万支。参考答案：１服务；２性能 ２、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个主题，并阐述理由。商品名：ｓｐｆ１５防晒油 创作目标：欲使崇尚阳光浴的少男少女相信，经常使用防晒系数１５的防晒油，将有效预防皮肤癌的发生。 支持理由：ｓｐｆ１５能隔离大部分有害光线，为美国癌症协会专业人士强力推荐，因而能在阳光下安全地长时间暴露，使你对异性更具吸引力。 格调：青春、活力、性感、美丽。 ３、选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者利益点和价值主张为出发点拟定广告主题。
４、某面霜产品可提供如下诉求点： 洁净力可深入毛孔 最完美的美容剂 皮肤科医生推荐 使皮肤变嫩 防止面部粉层块裂 含有雌性荷尔蒙 不含任何杂质 防止皮肤衰老 除皱 请甄选最主要的诉求点，以此定位，拟定一则平面广告主题。
１、准备一个本子，随时记下非常好的创意，当思路枯竭的时候，打开看看，业余时间剪报，写文案时顺便连插图一起想。 ２、下面是康柏电脑售后服务广告的画面表现，根据此创意拟订相应的文案内容： 画面一：飞奔的雪豹 画面二：母袋鼠袋中藏着小袋鼠 画面三：遍布山坡的兔洞 参考答案：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。媲美康柏授权维修中心的服务速度。（画面为飞奔的雪豹）
广告诉求分析
广告诉求分析 青岛啤酒是中国啤酒市场上几大品牌之一，其品牌已被消费者所熟悉和信任。青岛啤酒想在北京市场上抢得几分利，其产品广告宣传以感情诉求为主以求得到消费者的喜爱。 “差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心，将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造全国性领导性品牌。如此形成的青啤品牌阵线将是一个“青岛啤酒”体现核心品牌价值，其他强势品牌满足特性需求的品牌集群，最终实现品牌集群价值的最大化。 青岛啤酒的平面广告以取悦消费者的心情达到与消费者产生共鸣的效果 其中青岛广告语“激情节拍，随手开启”，“听，3分钟的泡沫细语”像散文一样的文字轻松、潇洒、飘逸。“激情、听”是它的诉求点，在情感上与消费者交流啤酒乃是男人在和朋友欢聚、庆祝狂欢时痛饮来抒发豪情释放喜悦的最佳选择，他告诉消费者想要的是什么在情感上与消费者交流。 在啤酒广告里，到底我们采用什么样的策略才能更大程度的取悦消费者，捕捉它们的眼球，更好地服务于我们的啤酒品牌建设。从传播学的角度上说，我们既要考虑讯息（啤酒广告的传播内容），又要考虑到受众的因素。打个比方，我们在欣赏和接受感性诉求广告时，就如同在品味一篇优美的散文，从中可以得到
“采菊东篱下，悠然见南山”的那种超然的愉悦和享受，给我们紧张的生活缓解一下压力。而理性诉求广告的语言是直白的，是说理的，在看理性诉求广告的时候，我们的确就象在阅读一篇说明文，它的传播效果就往往就不会那么地尽如人意。 在啤酒产品中只有利用感情诉求来宣传才能更快更好的被消费者所接受，而且感情诉求广告能够很好的塑造品牌，品牌的成长才是产品的骨骼所在。 青岛啤酒进入北京市场有两大对手。 其一是北京的地头蛇燕京啤酒。其二是迅速成长的雪花啤酒。北京乃是燕京啤酒的大本营，其市场占有率占百分之八、九十左右，他的品牌以深入人心备受消费者喜爱。他的平面广告也是运用感情诉求，其广告是“感动世界超越梦想，燕京啤酒”给人以向上拼搏敢于超越梦想的豪情壮志，给喝酒人以力量给消费者以心理上的满足感。燕京曾做过一则理性诉求的广告强调其口感、品质，这样的广告是不会被消费这买账的，他会使消费者感到罗嗦和烦感。理性诉求过于直白无趣，喝啤酒之人多以豪爽洒脱为主所以消费者多以感情诉求为主。燕京啤酒虽有失误但其在北京市场地位上仍然是强不可摧，要与之争抢困难重重。 其二是迅速成长的雪花啤酒，其实力不可小视。其广告一直以向上活力为主迅速被年轻人所欢迎。他的平面广告是“畅饮缤纷夏日”“雪花啤酒，勇闯天涯”他以勇闯说到了年轻人的心里以给喝酒的人无所畏惧独闯天涯之豪情。畅饮正是啤酒的独特之