新零售之轮理论及对我国农改超困境的解析
新!零售之轮"理论及对我国!农改超"困境的解析
张改清
#
河南财经学院农村经济研究所$郑州%&’’’()
摘
要*新!零售之轮"理论是解释零售业态演化的著名理论假说+以新!零售之轮"理论为依据$根据生鲜食品零售业态
的特性对该理论进行了扩展与引申$在此基础上规范性地解析了我国!农改超"的困境+认为我国!农改超"主要是以模仿新零售业态的形式导入$并非是零售技术进步所驱动,在技术边界线约束下$与农贸市场相比$当前超市因定位偏离消费者偏好中心失去竞争优势而难以成长为生鲜食品的主导业态,在消费者边际效用存在差异的情况下$农贸市场与超市经营生鲜食品共争共存将会持续+
关键词*零售之轮,农改超,农贸市场,困境中图分类号*-.(%/0文献标识码*1
文章编号*2’’%34.(5
#(’’6)’73’’’63’0一8新!零售之轮"理论及其扩展与引申#
一)新!零售之轮"理论新!零售之轮"理论是零售业态演变理论中较为权威的一种理论$它是2446年由日本学者中西正雄#9:;:<
=:>:?@;@)在!零售之轮"理论#9/A /9B =:@C $24&7)和!真空地带"理论#D /=@E F ;E ?$
2466)的基础上发展而来的+新!
零售之轮"理论很好地解释了消费者接受新业态的理由8新业态与原有业态间的竞争以及新业态形成的动因+
在新!零售之轮"理论中$中西正雄认为$在任何时期$零售价格与零售服务水平的组合$都与当时的物流8信息技术以及管理技术水平相适应且有一个限度$为了达到某一服务水平而必要的最低零售价格水平线称为技术边界线+如图2所示+
图2技术边界线与消费者效用函数
技术边界线受收益递减率的影响向右上方延伸$所以在技术边界线下端是低价格8低服务的组合$在其上端是高价格8高服务的组合$只要各种技术水平不变$就不会有越过技术边界线的低价格8中服务组合与中价格8高服务的组合+另外$越是能够接近技术边界线进行价格服务组合的企业$越具有竞争上的优势,而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位+不论任何时期$能达到技术边界线的企业只是极少数$剩下的企业只能在技术边界线左侧运营$这些低效率的企业必然会逐渐被淘汰+因此对零售竞争来说$有意义的价格服务水平组合仅限于在技术边界线上+新业态由于业态内竞争的压力$如果要提高服务水平#或降低价格)$也仍然是在这一曲线上移动+
技术边界线是在某项技术革新可能削减费用的极限上形成的#这是因为某企业削减费用的技术革新成功时$技术边界线向右移动$获得超额利润$其他效仿的企业也会努力改善其零售营销组合$使自己的技术边界线进一步向右移动$从而使超额利润消失)$所以位于同一技术边界线上的企业$不论是新业态还是旧业态$应该具有相同的费用和利润结构+可见$新业态企业并不是以其费用结构的优势把旧业态企业赶出去$而是因突破原有技术边界线的物流8信息流8管理等技术革新而获得竞争优势的+
正是由于以流通技术革新为条件的有利费用结构是短期的$因而就形成了类似于!零售之轮"的业态循环+即*#2)新业态因技术革新突破了原有的技术边界线$在获得许多顾
收稿日期*(’’63’6326
作者简介*张改清#24.’3)$
女$山西盂县人$河南财经学院工程管理系副教授$管理学博士+6
G 经济问题H (’’6年第7期
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客的同时也获得高收益!"#$看到新业态的成功%其他企业加入%业态内竞争激化%结果形成新的技术边界线%收益下降! "&$由于新技术边界线上’下两端的扩张消除了与旧边界线的不连续性%再次激起业态间"实质是企业间$的竞争!"($新业态与旧业态间的费用结构差距消失%出现零售业全体利润率下降以及利润平均化%新的技术革新的动机产生) "二$新*零售之轮+理论的扩展与引申
作为一种理论假说%新*零售之轮+理论从产业角度解释了零售业态演化过程%但它并没有细化考察产业内与某一类消费品有关的零售业态变迁的问题)因此%为了运用此理论更好地解释某一类消费品零售业态的演进与变革%需要结合现实条件对其进行扩展与引申)
,-消费者边际效用的差异化)从图,可以看出%新*零售之轮+理论隐含着一个前提%即每个人的等效用曲线相同%因此%它与技术边界线的交点也是惟一的)然而%在现实中这种假设是不成立的)事实上%对于不同的人群来说%同样的服务增量所带来的边际效用是不一样的)这也就意味着不同的人群有不同的等效用曲线%即不同的消费偏好%因而在同一条技术边界线上%也就存在着不同的切点%也即一种零售业态"晏维龙%#..#$)如图#中%/点表示消费者偏好中心集中于中价格’中服务的零售业态%即新*零售之轮+理论中所研究的情况!0点表示消费者偏好中心集中于低价格’低服务的零售业态!1点表示消费者偏好中心集中于高价格’高服务的零售业态)
图#消费者偏好与零售业态
#-新旧业态的演进与更替是以技术边界线为基点并与企业的市场定位相关)特定的技术集合产生的竞争优势范围是一定的%新业态"革新的$流通技术集合并不是把整个技术边界线推向右下方%而只是其中一部分)根据新技术的集合而形成的技术边界线的两端部分%是向原有技术边界线的方向弯曲的%而原有业态也尽可能地采取新的流通技术%想要夺回竞争优势)新业态能否更替旧业态%或成为主要业态而在竞争中生存下来%与企业如何进行市场定位有关) &-业态间的异质性决定了多重业态并存的必然)由于任何革新都不可能适用于技术边界线的全部区域%这样技术边界线上的企业%即使是属于不同业态%也会进行直接竞争)因此%新业态在技术边界线上的某一范围内%不可能把原有业态完全驱逐%一般是各据一方%从而在较长的一段时间内%新旧业态共争共存具有必然性)
另外%任何零售业态的产生和发展都是与当时的经济发展阶段相适应的)*技术边界线+的内涵揭示出零售业态的发展水平受当时所在地经济与技术发展水平的制约%是在一定的社会经济背景下产生的)没有经济的发展及由此决定的购买力增长’运输贮存条件的改善’消费状况的变化就不可能产生新的业态形式)
二’我国*农改超+困境的理论解析
"一$*农改超+主要是以模仿新零售业态的形式导入%并非是零售技术进步所驱动
一定时期中社会所具有的物流技术’信息技术和管理技术水平及其组合应用能力%形成了零售业态的技术边界线)技术边界线约束企业的零售技术组合与资源配置成本%从而界定了企业零售技术进步的可能区域)我国*农改超+业态的变革%并非是在这个界定的区域内靠技术革新而有序产生%而是在一定程度上追求销售方式的花样翻新%以吸引顾客)所以说%*农改超+只是模仿了新业态的表面形式%并不具有其销售技术革新的内在实质%更没有显示出企业费用结构上的优势)如目前生鲜食品的连锁经营并不是以强有力的配送中心为依托%采取大批量采购%而是直接向供应商或个体户采购%规模小’数量少’品种单一%造成超市经营生鲜食品的成本居高不下%效益不佳甚至亏损)
为什么我国的*农改超+会出现上述特征2这可以从新*零售之轮+理论中提出的*技术边界线+所内含的意义上去寻找更深层次的原因)技术边界线反映了社会物质技术进步可支撑的零售业态供给能力%表明一种新业态的出现要与现阶段的经济发展水平相适应!否则%新业态将不被消费者所接受)*农改超+从一开始就体现着极强的政府行为%而不是按照零售业态的发展规律依次进入%这种基于行政力量而非企业革新动机所兴起的新业态%必然是追求其形式’模仿其皮毛%而无其业态演化的内在依据)
可见%目前我国生鲜食品超市业态赖以存在的零售技术体系还不能以具有成本优势的资源配置方式形成%因为不同的技术水平产生不同的资源配置方式%不同的资源配置方式形成不同的零售服务水平)*农改超+陷入困境关键在于技术水平与资源配置方式的不协调%这种不协调直接表现为超市经营生鲜食品在价格上处于竞争劣势)在市场经济条件下%只要超市经营的产品在价格方面不能比农贸市场上的产品表现出明显的优势%超市对农贸市场的替代就很难进行) "二$在技术边界线约束下%超市因定位偏离消费者偏好中心而失去竞争优势
在技术边界线约束下%零售企业的零售价格与零售服务水平的组合"见图#$体现该企业的经营定位%并在很大程度上决定其市场竞争力的强’弱)超市与农贸市场这两种生鲜食品零售业态的市场定位就具有明显的区别)
一般而言%超市生鲜食品经营定位于品种少’备货幅度
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较窄的技术边界线上端和下端的服务领域!其中"在技术边界线上端#即高零售价格$高零售服务水平的区域#通常是面向收入较高的消费者群体所导入的生鲜食品超市经营形式!这种经营形式虽与农贸市场形成差异化的经营定位#但由于高收入的消费者群体较小#从而不是生鲜食品消费者偏好中心!在技术边界线下端#即低零售价格$低零售服务水平的区域#也是超市生鲜经营可进入的领域#定位于此处的超市只经营很少的生鲜食品品种#并把生鲜食品作为%集客力&的商品#以促销服务低价销售!然而#由于消费者购买生鲜食品具有%一站式&购足的偏好#这种品种单一的低价格$低服务定位也不是消费者偏好的中心!
与超市相比#农贸市场在价格$品种$鲜度上具有明显的优势#因而它更接近于当前技术边界线的生鲜食品零售业态!如图’中(和)点所示!位于中价格与中服务(点的农贸市场#由于占据了消费者的偏好中心而凸显竞争优势*位于低价格与低服务)点的农贸市场#由于保持品种丰富和新鲜也较超市具有竞争优势!
因此#在目前技术边界线约束下#超市生鲜食品经营只能位于技术边界线左侧比农贸市场更向左方的位置#因为超市经营生鲜食品既不能以同样的零售价格提供更多的服务#也不能为同样的零售服务水平制定更低的零售价格!所以#现阶段在零售技术水平限制下#超市企业不能通过竞争推动技术边界线右下移#从而导致不能取代农贸市场进入消费者偏好中心的位置#最终造成超市经营生鲜食品的尴尬!
+三,消费者偏好的多样性#决定了农贸市场与超市经营生鲜食品将长期并存
从图’中可以看出#建立在消费者需求基础之上的%等效用线&#在零售技术水平一定的条件下#与反映零售业态供给能力的%技术边界线&有惟一切点#这一切点就是消费者效用最大化的需求选择和零售业态供给的均衡点#该点由%零售价格&和%零售服务水平&二维尺度决定!由于消费者偏好的多样性#不同的消费群体对应着不同的均衡点#而不同均衡点反映了不同的零售业态#这表明满足优势条件的业态就不只一种#而是多种!在不能突破现有技术水平的情况下#多种零售业态同时并存来满足不同的消费群体#是市场规律作用的结果!
这从另一侧面表明#每一种零售业态的出现#也就是对消费者偏好的一种回应!如对于收入水平偏低$对服务的需求强度不高$对闲暇的重视程度不够的消费群体#一般而言#他们对生鲜食品零售服务水平的敏感性较差#因而购买生鲜食品会首先选择农贸市场*而对于收入水平较高#对服务的需求很强烈$对闲暇较为重视的消费群体#通常对生鲜食品零售服务水平的敏感性较高#购买生鲜食品可能会首先选择超市!现阶段#我国城市居民收入的非均衡性明显#且不同消费者的个性心理特征以及所处的周围环境也不同#这些情况都会影响他们对服务的偏好#形成消费者偏好的多样性!为适应不同消费者的偏好#企业就形成了不同的营销策略组合和零售业态!正是基于这一认识#可以推定当前我国生鲜食品零售业态演化中的%农加超&模式要优于%农改超&模式!在农贸市场与超市共争共存中形成一种合理结构#并随着消费需求的变化和消费方式的变革来有序地推进%农改超&#不失为生鲜食品业态变革的一种可行路径!
三$结论性评述
-.由社会物流$信息技术以及管理技术所决定的当期技术边界线#是%农改超&业态演进的限制性因素!社会现有的技术边界线制约生鲜食品超市业态的零售技术进步#从而导致超市生鲜食品经营定位不能超越农贸市场零售价格与零售服务水平组合点向右下方移动#而只能位于技术边界线左侧比农贸市场更向左方的位置!在超市的经营定位偏离了消费者偏好中心的时候#超市经营的生鲜食品就会由于达不到一定的规模而产生不经济的现象!目前#大型超市经营生鲜食品多是将其作为%集客力&商品来对待#能够盈利的超市生鲜区很少#正如我国有名的%苏果&生鲜部经理谈到"单纯的%生鲜超市&目前无法盈利#%苏果&把冷冻食品$盘菜$面食$南北货$干货等都算做是%生鲜&#也只能做到保本#最多微利而已!因此#%农改超&业态变革能否顺利进行最终取决于企业外部整个社会的物流技术$信息技术和管理技术的进步!
’.与超市相比#现阶段农贸市场能够满足大多数消费者的有效需求!在目前社会技术边界线约束下#我国生鲜食品超市业态向消费者偏好中心演化受到制约#致使生鲜食品超市业态要达到与农贸市场相同的备货幅宽$品种新鲜的服务水平时#价格将高于农贸市场!与此同时#在受消费者收入水平约束下#一些消费群体就会舍弃享受超市优雅的购物环境及其便利性#而看重农贸市场生鲜食品的低价格$高鲜度和品种丰富!超市在生鲜食品经营方面要以较高的零售价格维持其零售服务水平优势#而该优势又主要体现为购物环境舒适及购物便利#但这种优势在消费者目前效用最大化的选择中仅占极弱的位置+乔颖丽等#’//0,#由此导致超市目前尚难以取代农贸市场成长为生鲜食品的主要业态!
1.%农改超&表面上看是一种市场形式的变更#但实际上涉及到的是一项交易制度的变迁#它的演进反映了社会经济环境的变化#但同时必须与当前的经济发展阶段相适应!我国%农改超&业态变革并不是按经济发展阶段依次进入的#而是近乎一种模仿式#因而在生鲜超市业态还没进入成熟期就出现衰退!但从长远来看#随着我国市场经济的日益发展#随着人们收入水平$消费水平的提高#随着社会经济环境的不断变化#现代商业形式对传统市场形式的功能取代是一个必然的发展趋势!因而#政府推进%农改超&计划必须要和客观实际需要相符合#一刀切$赶时髦的做法是有害的#会损害消费者和企业的切身利益!
参考文献"
2-3吴小丁4新%零售之轮理论&及其对我国的启示2534财贸经济#-666#+0,4
2’3晏维龙4零售营销策略及零售业态多样化2534财贸经济#’//1#+7,4
+责任编辑"孙小勇,
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新"零售之轮"理论及对我国"农改超"困境的解析
作者：张改清
作者单位：河南财经学院,农村经济研究所,郑州,450002
刊名：
经济问题
英文刊名：ON ECONOMIC PROBLEMS
年，卷(期)：2006，""(8)
引用次数：0次
参考文献(2条)
1.吴小丁新"零售之轮理论"及其对我国的启示 1999(05)
2.晏维龙零售营销策略及零售业态多样化[期刊论文]-财贸经济 2003(06)
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下载时间：2010年6月2日