特刊策划五原则

特刊策划五原则

发表时间:2003-4-17 9:59:11

近年来，报纸特刊已成为一种备受瞩目的独特现象。放眼全国，此起彼伏不断推出的一叠叠报纸特刊，正在报纸市场上频掀波澜，让人眼花缭乱，叫人拍案称奇。

特刊是报纸竞争的产物和手段，是自我展示的另一方舞台。不论重要活动、重大事件，还是一般的节日、纪念日，各家报社竭尽全力、尽其所能地展现自己的智慧和激情，为读者奉献上一道道丰盛的营养大餐。特刊，已是报纸争夺更多读者群、更大广告市场的强力武器。

纵览庞大的报纸阵营，我们不难发现，特刊繁华的景象难掩其中存在的诸多不尽人意之处。不管大事小事，不管时机是否恰当，不管效益高下，不管读者是否需要，“泛爱”的倾向正使特刊退化为一种故作姿态和卖弄风情，变得廉价和令人生厌。因此，有必要对特刊的策划原则作一梳理，以确保特刊的较高品质，巩固特刊的良好声誉。

导向原则

坚持正确的舆论导向是报纸一贯坚持的根本原则，任何时候动摇不得。江泽民同志指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”因此，我们在策划特刊时，务必正确把握舆论导向，强化舆论引导功能，将舆论导向正确与否作为检验特刊是否成功的唯一标准和最高准则。

如何保证舆论导向正确？我们认为，必须注意以下几点：

一是坚持政治家办报的原则。无论是策划重大活动、重大事件的报道，还是策划一般节假日的报道，都要在政治上、思想上与党中央保持高度一致，忠实地传播党和政府的声音；要不断增强责任感和使命感，“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，以高尚的精神塑造人”；要以对党和人民高度负责的态度，把社会效益放在首位。在实际工作中，要防止一些错误做法。比如，为片面追求轰动效应，编用未经审核的”自由撰稿人“的稿件，欣赏荒诞、离奇、庸俗的东西，不问政治倾向照抄因特网上的资料。

二是强化报纸的主体功能。新闻工作的党性原则和办报宗旨，要求我们在策划特刊时必须强化其喉舌功能、教育功能、引导功能、传播功能、监督功能。凸现这些主体功能，必须强调：弘扬创新精神，丰富创新手段，努力寻找思想性和可读性的最终结合，不断提高舆论引导水平；正确处理好“主”与“次”、“多”与“少”的关系，强化特刊的喉舌、教育、引导等主功能，净化服务、娱乐、信息传播等副功能，确保承载主功能的版面在特刊中的足够份额（目前较为认同的比例是“六四开”）。

三是突出假日报道的社会功能。在报纸林林总总的特刊中，节假日特刊占了相当大的比例，春节特刊更是“风景这边独好”，《北京青年报》“回家”系列特刊、《南方日报》“新世纪第一春特刊”已成为同类特刊中的经典之作。

因读者的需要、广告商的需要，迫于同质媒体的竞争压力，各报在策划节假

日特刊时颇费心机，赢得了较为丰厚的回报。但是，媚俗的倾向，使其社会功能弱化，为“第四者”大唱赞歌者有之，为“畸形消费”戴高帽子者有之，为“假冒伪劣”开拓市场者有之，造成了一定的消极负面影响。因此，在策划节假日特刊时强调导向原则显得十分必要。

我们这个社会正处于转型期。在社会价值观重构的过程中，我们必须突出特刊的社会功能，准确把握节假日受众的思想心理、经济行为、生活方式、消费观念，传输先进的文化和价值观，对舆论中的大众化情绪和商业化因素采取审慎的态度，为节假日营造一种良好的舆论氛围。《扬子晚报》2002年春节期间策划的《与时俱进说春节》系列评论，较好地体现了引导功能。

独特原则

随着新闻竞争的日趋激烈，随着互联网的广泛应用，独家新闻变得越来越少，众媒体对新闻的策划和包装尤为重视。在这样的背景下，特刊作为报纸整合有限新闻资源、扩大影响力的一种有效手段，正被各报社频繁推出，“特刊大战”在报纸市场上狼烟四起。在广州、成都、北京、南京等地，区域强势媒体间的竞争几近惨烈，“三国演义”等大戏正在各地不断上演。

竞争的加剧，使不少报纸清醒地认识到，“千人一面”的同质化倾向正在削弱特刊的威力，必须在独特性上大做文章，以求“一鸣惊人”、“一飞冲天”。

有专家断言，一张报纸赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、信息加工方式、信息处理手段、信息表达方式。因此，我们认为，要使特刊张扬个性、凸显特色，必须卖相好、卖点足。

所谓卖相好，就是注重特刊的整体设计，大气、强烈、生动，契合“读图时代”读者的阅读需求。

1994年11月1日，《中国计算机报》首次试行塑料包装4×128版报，开了百版特刊的先河。1997年7月1日，《广州日报》97版香港回归特刊是中国报纸特刊中的“经典之作”。这一天，《广州日报》在中国报业史上第一次滚动推出97个大版（分上午版、中午版、下午版）。《羊城晚报》从1999年12月27日开始连续7天以“赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫”为主色出版200余版“创世纪金版”，首创系列特刊样式，竖起了一座新的特刊形式高峰。为迎庆新世纪，2001年元旦前后，各报竞相推出世纪珍藏特刊。《经济日报》从2000年12月26日起连续4天，分别推出以“百年回眸”、“百年热土”、“百年产业”、“百年展望”4个系列单元组成的百版特刊，创造了系列组合特刊新形式。2001年元旦，江苏《海门日报》推出200版“新世纪特刊”精装本，创中国县市报之最。2002年韩日世界杯，各类报纸纷纷推出世界杯特刊，每天一刊，最长达两个月之久。

所谓卖点足，就是结合地方特色的强化，出新意、出气势、出深度。

2000年11月14日，江泽民出席深圳特区成立20周年庆典并为邓小平塑像揭幕，《深圳商报》推出160版的《经典深圳》特刊，“春天的故事”、“决策的故事”、“敢闯的故事”、“奋斗的故事”、“新词语的故事”等九大系列故事，生动讲述了特区20年的峥嵘岁月，在庆典活动当天引起巨大轰动，被誉为“特区新闻界的经典之作”、“现代传媒的全新突破”。在春节特刊的比拼中，新闻的深度开掘和广度拓展，让智慧的光芒照亮各个版面。《北京青年报》以情

感人，2001年春节策划的“回家”系列共4个整版，以图为主，主题分别为《回家中国人的心灵驿动》、《回家的步越走越急爸爸妈妈你们好吗》、《回家的梦越做越奇明天的春节在哪过》。特刊拨动了万千读者的心弦，并被许多报纸仿效。《南方日报》以服务见长，推出的“新春特刊”分两大部分——过年总动员和过年全记录，向读者提供有关春节消费、消谴的详尽信息，报道过年的新闻、趣闻、轶事、故事。《扬子晚报》以“言说方式”突出个性，围绕“与时俱进话春节”这一主题弘扬传统文化、倡导新时尚，用评论打造“异质优势”。在众多的韩日世界杯特刊中，《南京晨报》推出的《飞火流星》特刊以其资料性强、评论性强、感情色彩丰富等鲜明特征，在“新闻德比大战”中独树一帜，为地方报纸大型体育赛事报道提供了极为有益的经验。

稳妥原则

新闻策划并不是一项孤立的工作，它是由许多部分构成的前后相继的一个连续的系统的工程。策划的这种本质属性，要求我们正确把握宏观环境和微观环境，充分发掘和利用有利条件，尽量避免和克服不利条件，求得最佳传播效果。

出版特刊，是对报社综合实力的一种检验。如果不从实际出发，盲目跟风运作、好大喜功，不但造成不必要的浪费，还会产生消极的影响。所以在策划特刊时，我们主张坚持稳妥原则，量力而行，精心运作。

量力而行，是因为特刊运作必然牵涉到报社的方方面面。策划时，我们应该量报社采编人员和广告经营人员的能力而行，看其能否适应特刊出版的需要；量报社硬件的承受能力而行，看是否有较为雄厚的物质基础与特刊出版相匹配；量报社的发行潜力和管理效力而行，看其能否为特刊的高效运作提供强有力的支持。

精心运作，就是打破报社固有的体制、机制障碍，整合一切可利用资源，采编、发行、广告整体联动，实现经济效益、社会效益双丰收。以笔者策划的《启东日报·世界杯特刊》为例，报社打破部门界线，抽调四名同志组成特刊编辑部，明确责任和权利，采编、发行、广告、社会活动“四位一体”，取得了不俗的业绩。据统计，自2002年5月31日起至7月1日，出版四开四版世界杯特刊32期，履盖市区所有的报刊零售点，在市区的发行份数由开始时的200多份/天飚升至8000多份/天，创利10多万元。特刊因特色鲜明，在同类报纸中最早送到读者手中，赢得了报刊审读组和广大读者的好评。

效益原则

报纸煞费苦心经营特刊，意在展现自我、推销自我，为报纸争夺更多的读者。特刊间的较量实际上就是报纸间的较量，意在巩固现有的读者群，培养新的读者群，设法渗透、瓦解、争夺竞争对手的读者群，以占领更大的读者市场，占领更大的广告市场。因此，获取社会效益和经济效益的双赢，是报纸特刊策划的一个基本要求。

基于大多数报社自收自支事业单位性质，并实行企业化管理、市场化运作和社会化服务，这里姑且不论社会效益，单就提高经济效益谈一点粗浅看法。

特刊的出版发行，必须考虑报社的经济承受能力，必须考虑报纸对广告的拉动作用。根据各地的成功经验和笔者所在报社的以往实践，要想降低经营风险赢

得丰厚经济回报，策划特刊时应着力做好以下两个方面的工作：

一是要有一个明确的市场取向。报道方案的确定、传播价值的掂量，要看它能拉动多大的“注意力”，与此有违有碍的东西尽可能改造、压缩乃至剔除。因为，报纸出售给广告商的是受众的“注意力”，“注意力”是报纸真正赚钱的终端产品。

二是周密筹划，认真听取广告商的意见。在确保导向正确的前提下，报社应在策划过程中开展深入细致的调查研究，收集、采信广告商这一报纸特殊消费者的意见，以谋求广告回报的最大化。《启东日报》在策划“新千年特刊”时，广泛征求广告商的意见，几次修改策划方案，最后决定特刊分上午版和下午版推出，上午版为24版彩印，10版刊登元旦献词、成就回顾、百姓心愿、企业家展望（含广告主）等内容，14版为广告，元旦钟声敲响时在“迎接新世纪曙光万人大联欢活动”现场发送。下午版除刊发相关新闻外，刊登广告主的新年祝福，与上午版一起发送至订户手中。由于形式新颖、广告传播效应独特，新世纪特刊得到市内不少企业的积极响应，当日广告额突破15万元，为报社赢得了一个好收成。此后，我们如法炮制，策划时努力寻求宣传效果与广告回报的最佳契合点，均取得了较好的收益。

适时原则

特刊是相对于正常出版的报纸而言的，其特别之处就在于其生成的特殊背景，满足读者在特殊时间产生的特殊需求。我们应该警惕特刊的“泛化”倾向，正确把握宏观、中观、微观环境，坚持适时而出的原则。

特刊策划体现适时原则，应紧紧围绕以下三个“时段”展开：

一是重大活动、重大事件发生时。国内外发生的重大事件、举行的重大活动，历来是受众的关注焦点。报纸乘势推出特刊，发挥解惑释疑、引导舆论的功能，必将受到读者的喜爱。《广州日报》策划的97香港回归特刊，《信息时报》策划的“聚焦莫斯科人质危机”，许多报纸策划的2002年世界杯特刊，均属此类。

二是党委、政府出台重大决策时。党委、政府的中心工作，一直是报纸报道的重点。围绕“中心”适时推出特刊，是深入宣传、贯彻党委、政府的意图，促进各项工作落到实处的需要。近年来，各地报纸为配合当地经贸文化节的举行，相继推出了服装节特刊、海鲜节特刊、金花节特刊、合唱节特刊等，为活动的顺利开展提供了强大的舆论支持。

三是百姓逢年过节时。节假日期间，受众的精神比较放松，时间比较宽裕，除了了解新闻外，还有心情浏览品味各方面的知识，特别关注因节假日来身引发的假日信息。这就要求报纸拓宽思路，多面出击，全方位满足读者的休闲需求。“生活周刊”、“消费指南”、“春节导购”等特刊的热闹亮相，就是报纸服务受众的生动体现。

随着我国经济的进一步发展和社会生活的日益进步，特刊这枝报业园地的奇葩必将绽放出更加夺目的光彩。我国学者对美国的报纸考察发现，美国报纸的节假日特刊内容极其丰富，版面量较平日刊多2到3倍，价格是平日刊的3至4倍，但其发行量却比平日刊多，有的多达1倍以上。由于发行量大，即使广告价格上涨二至三成，总发行数仍多得令人称羡。由此，我们有理由相信，借于时日，我国报纸特刊“群芳争艳”的局面必将到来，需要我们与时俱进，开拓创新，进

行不懈的探索。

《启东日报》社王敏欢