语用学视野下的广告语翻译研究

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语用学视野下的广告语翻译研究

重庆水利电力职业技术学院/朱小华

【摘要】广告语是对产品在消费者进行传播与宣传,达到促销的目的。在翻译实践中,引入语用学的理论受到了越来越多的关注,在语用学视野下对广告语的内涵进行分析,在译出语里恰当地表达。

【关键词】语用学 广告语 翻译

格林(G r e e n,1996)认为,语言语用学(l i n g u i s t i c pragmatics)是涉及语言学、认知心理学、文化人类学、哲学(包括逻辑学、语义学、行为理论等)、社会学(包括人际动态学、社会规约等)和修辞学等的一门交叉学科。简言之,从话语理解的角度来说,语用学就是利用语境去推导意义的学问。

广告是我们当今社会无处不在的现象,已经渗透了我们学习工作生活的方方面面。无论从传统的报纸、电视、广告牌、收音机到网络媒体的电脑、手机等移动设备,究其广告的实质是对信息的传播,语言就是大多数广告的精髓。广告语就是以吸引或劝说性的语言对受众实现广告宣传的目的,它多用简单句,以陈述或祈使句的语气进行表达,以便宜消费者容易记住。好的广告语的设计还会考虑到广告语的使用环境即语境中,而语用学又恰恰是研究语言在具体使用过程中的效应的学问。

鉴于以上语用学与广告语的关系,本文利用语用学的相关研究理论对广告语进行分析并提出相应的策略。在此,本文有语用学的会话含意,跨语言与跨文化的语用研究的理论成果对广告语进行研究。

含意(implicature)是一种受制于语境的、说话人交际意图的隐含信息,因而是语用的,也称语用含意。简言之,语用含意不是从语言系统内部(语音、语法、语义等)去研究语言本身表达的意义,而是某一话语在特定语境中所隐含的言下之意、弦外之音,也等于说话人等交际主体的交际意图。因而,美国语言学家格赖斯(Grice,1975)认为,在正常的会话中话语传递的交际信息可能比其字面意义丰富得多。他提出著名的合作原则(cooperative principle),包括四个范畴即量准则、质准则、关系准则与方式准则。下面就合作原则理论分析广告语。

1.Where there is a way,there is a Toyota.

这是日本丰田公司为其汽车所打的广告语,信息量是交际所需的,且不多也不少,符合量的准则;其次也遵守了关系准则的所提供的信息要关联或相关和方式准则要求的信息要清楚明白。但是,质的准则是要求所提供的信息是真实的,就是不要说自知是虚虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。很明显,这句广告词违反了会话的质的准则。说辞人明明知道他所说的不是实情,是夸大其词,那他为什么故意这么说呢?所以格赖斯指出,帮意违反合作原则中的某一准则,就能推导出话语的语用的会话含意。我们听话人稍稍一推敲,丰田公司无非就是宣传它生产的汽车遍布全球,在任何地方都能看到它公司的产品。所以广告设计者故意夸大丰田公司的汽车宣传,这是它的一种营销手段而已。

2.Apple thinks different.

我们看到这句话,很难明白这句话到底是讲的什么意思。因为我们仅仅从字面语义方面根本无法理解它讲的是什么。因此我们要从语境,即从语用学角度去领会才能推导出这句话的含义。短短的三个单词,符合英语的句法规律,提供了所了必要的信息,不多不少,量的准则适合;我们也可以从字面上理解为它是真实的,符合质的准则;再来看关系准则,本身此句三个单词,Apple与thinks不相关,一种水果能思考吗;当然是符合方式准则的,三个单词的信息是清楚明白的。这句话违反了关系准则,那么根据格赖斯的合作原则,这种会话是不可以的。所以故意违反了合作原则,就产生了会话含意(conversational implicature)。这句广告词就吸引了消费者的眼球,有理解apple背景知识的人就会产生联想,知道了它的弦外之音。

3.Unlike me,my Rolex never needs a rest.

对于此则广告语,同上面所分析相同,它的信息量交际所需,真实而且清楚明白,符合量的准则,质的准则和方式准则。只是我们不知道Rolex与rest是一个什么样的关系,它们之间能否关联吗?很显然,字面上的Rolex与rest是没有关联或相关的。这也就是说,消费者需要从其它知识了解Rolex 是什么东西,在语境中去理解这句话。所以这句话故意违反了关系准则,需要我们进行语用推导,才能够得到其真正的会话含意。

世界上各个国家各个民族都具有自身的区别于其它的独有文化,广告语的使用也有可能是面向世界上的其它国家的消费者,这就需要使用跨文化语用学理论来解释。跨文化语用学(cross-cultural pragmatics)是语用学的一个重要分枝。它主要研究人们在使用第二语言或外语进行交流时因文化差异而产生的语用问题,因为人们在使用外语这一目标语时,必然会涉及母语与目标语之间的差异、母语文化与目标语文化之间的冲突,从而出现借用母语的社交礼仪,按照母语的习惯去选择外语的形式或交际策略,或直接将母语中的词语、结构或句子迁移到外语中去,或因文化差异而产生的语用失误。使用不同语言的人们具有不同的文化依附,因此在意义构建、话语理解时会产生不同的期待,这种期待受制于人的文化图式(cultural schemata)。文化图式是在一定条件下所形成的背景知识结构(Yule,1996)。因此,跨文化的语用研究必然会涉及外语使用中因说话人的母语文化图式而引起的语用差异。中英两种语言分属于不同的语言系统,在对广告语进行翻译的时候要了解英汉语之间的语用差异,考虑到消费者的文化背景,减少甚至克服语用失误。所以在翻译实践中,需要对广告语进行必要的顺应与移情处理。维索尔伦(Verschueren,1999)指出,语言使用过程就是一个选择过程,因为语言具有顺应性特征。

以前面的英语广告为例,我们来进行以下翻译。

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