出境游客对旅行社服务满意度的实证研究(尚雯雯)

出境游客对旅行社服务满意度的实证研究

——以河南省出境旅行社为例

[摘要]旅行社服务质量对游客满意度有显著影响。本文选取河南省出境旅行社为研究对象,对其游客满意度进行了实证研究。研究结果显示:河南省出境旅行社游客的满意度构成因素可以分为五个影响因子,分别为基础服务(餐饮、住宿、行程)、导游服务与便利性、投诉与监督服务、契约履行服务、总体满意度;通过回归分析,发现旅行社服务因子与游客满意度、再购买意识、推荐意识的均有正向关系;其中,基础服务、投诉与监督、便利性与导游服务是影响游客满意度的关键因子;总体满意度、投诉与监督、基础服务是影响游客再购买意识的关键因子;而总体满意度、投诉与监督、履行契约服务则是影响游客推荐意识的重要因子。最后,在分析本研究结论的基础上提出了出境旅行社发展的对策与建议。

[关键词]出境游客;旅行社;满意度;实证研究

1.引言

服务质量是旅游业的生命,它直接影响游客在旅行社的消费态度和消费利益。近年来,随着出境市场竞争愈加激烈,出境旅行社数量不断增加,旅行社间恶性低价竞争给旅行社的发展带来了负面影响。如何提高游客满意度,吸引新顾客、留住老顾客已成为出境旅行社继续发展的关键。近年来国内学者的研究主要集中在传统旅行社发展滞后的原因及对策的研究上,鲜有研究从实证的角度关注出境旅行社游客的满意度问题,因此,研究出境旅行社游客满意度及发展对策具有重要的理论价值和现实意义。

2.相关研究综述

早在20世纪60年代早期,一些美国学者就开始了对顾客满意度的研究[1]。国内外关于顾客满意度的定义很多,但是大多数定义是建立在期望差异理论基础上的[2]。上世纪80年代以来,随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变,顾客满意度(Customer Satisfaction)研究成为非常热门而又前沿的课题,取得了丰硕的成果。[3]哈沃德(Howard)认为顾客满意度是购买者对于其购买所作的付出与获得的补偿是否适当所产生的认知状态[4]。奥利弗(Oliver)指出满意取决于顾客所期望的产品或服务利益的实现程度以及期望与实际感知结果的一致性程度[5]。这个定义清楚地表明,满意水平是可感知效果(Perceived Performance)和期望值(Expectations)之间的差异函数[6]。这一定义既符合心理学上对满意的理解,同时也是对顾客满意度实际测定与分析的理论支撑[7]。

游客满意TS(Tourist Satisfaction)是顾客满意理论在旅游业中的延伸,是游客对其要求已被满足程度的感知[8]。游客满意度TSD(Tourist Satisfaction Degree)作为游客满意的定量表述,是衡量旅游企业经营绩效的综合性指标。从已有文献来看,国内外游客满意度研究主要围绕游客期望、期望差异、感知质量、感知价值、旅游动机等因素对于游客满意度的影响作用来展开的[9-11]。

3研究问卷设计及数据处理方法

本研究采取问卷调查的方式收集原始资料与信息,采用统计分析软件SPSS16.0对所得的数据进行各项统计分析并得出结论[12]。于2013年11月1日、4日进行2次预调查,发放问卷20份,并与被调查者深入交谈,修正问卷中语意表达不清的地方,添补有关测定指标,为正式调查做准备。正式调查于2013年11月20日至11月28日期间,在河南省郑州市进行问卷调查,调查对象为接受旅行社提供服务的出境游游客。正式调查问卷共发放500份,

回收482份,回收率为96.4%,排除回答不完全及真实性较低的样本后,最终使用有效样本共计477份,有效问卷率95.4%。3.1问卷设计

调查问卷共设计三部分:①游客的来源地构成、旅游目的、出游方式和游客的人口统计学特征;②游客对旅行社提供服务的满意度评价,包括:餐饮、住宿和行程,便利性,契约履行服务,导游服务,投诉与监督,总体满意度6部分评价;③游客对旅行社的建议与意见等方面。

3.2调查对象的人口统计学特征

本研究的调查对象如(表1)所示。477份样本之中,性别以女性310名(65%)稍多,男性167名(35%);年龄以25-44岁这组人数最多,为255人(53.5%);客源绝大多数为河南省内客源(96.2%);从旅游目的看,67.7%的旅行社游客旅游的目的是观光游览,其次是休闲度假(26.5%),排在第三位的是以探亲访友为目的(3.6%),从以上可以得到,我省出境旅行社游客的目的较集中,主要是为了观光游览、休闲度假和探亲访友;由于调查对象为旅行社的游客,因此游客旅游方式近九成为旅行社组织,此结果符合调查背景。

表1

调查对象的人口统计学特征

数据来源:根据本研究调查数据整理

3.3数据处理方法

本研究对旅行社游客调查所得的数据通过统计学工具SPSS16.0进行研究分析。使用频率、均值、标准偏差等基础统计方法,得出了调查样本的一般特性。在检验旅行社服务项目时,通过因子分析(Factor Analysis ),提取公因子,并使用方差最大化正交旋转法(Varimax rotation )对提取的公因子进行旋转,以确定旅行社服务共同成分[13]。通过线性回归分析构建回归模型,分析各感知因子与总体满意度的关系,利用逐步回归方法分析影响游客对旅行社总体满意度的重要感知因子[14]。

4实证研究分析

4.1问卷调查项目的因子分析及问卷信度分析

为了得到旅行社服务概括性模式,合并重复的信息,采用了因子分析法。在因子分析之前,先利用KMO 统计量(Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy )分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s Test )对数据的合适性进行检验[15]。其结果显示:出境旅行社旅游满意度的KMO 值=0.924,大于0.7,说明做因子分析的效果较好;Bartlett’s 球形检验值=5337.328,在自由度为351的条件下和0.000水平上达到了显著,说明旅行社服务描述项的相关矩阵间存在公因子,适合进行因子分析[16]。

其次用SPSS16.0对27项旅行社服务满意度的评价项进行因子分析(Factor Analysis)。为

项目N(名)比率(%)项

目N(名)比率(%)性别

男16735旅游目的

休闲/度假20342.6女

31065观光/游览24952.2年龄

15岁以下18 3.8探亲访友13 2.715-249018.9商务/会议30.625-4425553.5宗教/朝拜10.245-648718.2文化/体育/科技交流

30.665岁以上

27 5.7其他

5 1.1旅游方式

旅行社组织42989.9客源

河南省45996.2自驾车357.3其他省

18

3.8

其他

13

2.7

用于SPSS 分析的样本总量:477人

了提高因子分析的结果,将因子荷载小于0.4和公因子方差小于0.4的因子描述项舍去,最后有23项参与因子分析。根据主成分萃取方法(Principal Component Method)获取初始的因子分析结果,然后使用方差最大化的正交旋转法(Varimax rotation)对提取的公因子进行旋转,以使公因子有较满意的解释[16]。按照常用的特征根(Eign-value)大于1的标准[16],共萃取出五个公因子,分别是基本服务(餐饮、住宿与行程)、导游服务与便利性、投诉与监督、契约履行服务、总体满意度(如表2所示)。

一般认为绝对值大于0.3的因子载荷是显著的,为增加研究的显著性,本研究所挑选出来的每项因子的变量均大于0.5[17]。23个变量集中在五个主成分上,每个主成分的特征值都大于1。这五个主成分因子累计解释的方差为56.248%,也就是说用这五个因子代替原有的23个变量,可以概括原始变量所包含的56.248%的信息。

为了检验因子分析效果,对提取的公因子进行了内在信度分析,旅行社服务满意度的因子信赖度克隆巴赫系数(Cronbach α)值为0.921,而各个问项的信赖度其克隆巴赫系数(Cronbach α)皆在0.7以上,说明问卷设计信度较好,具有较好的内部一致性[18]。

表2

旅行社服务满意度因子分析

新提取因子问题项目

累计量信赖度特征根值分散度因子1基础服务

行程安排的餐饮服务0.7030.793

9.872

35.561

KMO=0.924

Bartlett=

5337.328

自由度=351

Sig.=.000

旅行社安排的酒店宾馆住宿0.660旅行社安排的住宿质价相符0.575旅游安排的旅游线路0.523旅行社安排的接待车辆状况

0.686因子2服务便利性与导游服务

旅游行程的性价比

0.5780.841

1.596

5.931

旅行社的参团报名服务便利0.677旅行社提供电子信息咨询服务0.528导游员的服务态度0.593导游人员的言行仪表0.743导游人员的解说能力0.649

导游员购物引导

0.565因子3投诉与监督

旅游服务的行程安排顺畅0.6090.705

1.403

5.195

旅游质量监督管理(是否有意见卡0.637旅游投诉方便、处理及时

0.638因子4契约履行服务

广告宣传真实、无欺诈行为0.6390.804

1.167

4.321

与旅行社签订合同、无低价旅游0.725导游人员的应变能力0.510导游人员遵守合约

0.660旅游中旅游购物商品质量、价格

0.602因子5总体满意度

总体的满意程度

0.7940.725

1.150

4.258

未来再次使用该旅行社的可能性0.567未来推荐亲友使用该旅行社的可能性

0.596

数据来源:根据本研究调查数据整理

4.2旅行社服务因子与游客满意度关系分析

本研究为了检证旅行社服务满意因素与游客满意度之间的关系,将服务满意度的五个因子作为自变量,将游客满意度的因子作为因变量,进行一般线性回归分析,研究结果发现回归方程的显著性较高,回归分析的结果如表3所示。

表3

旅行社服务满意度评价因子与整体满意度的回归分析

项目

回归系数

标准β系数

t 值

P 值

R 2F 值

基础服务

0.2000.538209.797.000**0.99730340.989

便利性与导游服务0.1710.461179.777.000**投诉与监督0.1840.495192.998.000**契约履行服务0.1300.349136.244.000**总体满意度

0.1330.358

139.583

.000**常数=4.384

Adjusted R Square=0.997

p=.000**

注:*P <0.05,**P <0.01。

数据来源:根据本研究调查数据整理。

根据表3的检验,旅行社服务满意度的5个因子(P=000**)均对整体满意度产生显著性影响。在R 2为0.997的条件下,5项所得出的整体满意度与实际测得的游客整体满意度比较接近,此5项是旅行社游客满意度的重要指示器。根据Beta 值,此5个因子与整体满意度的相关系数分别是:基础服务(0.538)、便利性与导游服务(0.461)、投诉与监督(0.495)、履行契约服务(0.349)、总体满意度(0.358)。对整体满意度的影响力从大到小分别是基础服务、投诉与监督、便利性与导游服务、总体满意度、履行契约服务。4.3旅行社服务因子与再购买意识、推荐意识关系分析

本研究为了检定旅行社服务满意因素与出境游客再购买意识、推荐意识之间的关系,把旅行社服务满意度的5个因子作为自变量,将出境游客的推荐意识、再购买意识作为因变量分别进行一般线性回归分析,发现回归方程的显著性较高。根据表4、表5的检验结果,旅行社服务满意度因子(p =0.000**)与推荐意识、再购买意识均产生显著性影响。

在R 2为0.571的条件下,5项所得出的再购买意识与实际测得的再购买意识比较接近,此5项是出境旅行社游客再购买意识的重要指示器。根据Beta 值,对再购买意识的影响力从大到小分别是总体满意度(0.567)、投诉与监督(0.367)、基础服务(0.255)、便利性与导游服务(0.197)、履行契约服务(0.127)。

表4

旅行社服务满意度评价因子与再购买意识的回归分析

项目

回归系数

标准β系数

t 值

P 值

R 2F 值

基础服务

0.1780.2558.335.000**0.576122.885

便利性与导游服务0.1370.197 6.438.000**投诉与监督0.2550.36711.984.000**契约履行服务0.0880.127 4.146.000**总体满意度

0.3950.567

18.513

.000**常数=4.419

Adjusted R Square=0.571

p=.000**

注:*P <0.05,**P <0.01。

数据来源:根据本研究调查数据整理。

在R 2为0.543的条件下,5项所得出的推荐意识与实际测得的推荐意识比较接近,根据Beta 值,对推荐意识的影响力从大到小分别是总体满意度(0.596)、投诉与监督(0.273)、履行契约服务(0.263)、便利性与导游服务(0.172)、基础服务(0.119)。

表5

旅行社服务满意度评价因子与推荐意识的回归分析

项目

回归系数

标准β系数

t 值

P 值

R 2F 值

基础服务

0.0840.119 3.747.000**0.543

107.289

便利性与导游服务0.1220.172 5.405.000**

投诉与监督0.1940.2738.590.000**契约履行服务

0.186

0.263

8.262

.000**

总体满意度0.4220.59618.739.000**

常数=4.249Adjusted R Square=0.538p=.000**

注:*P<0.05,**P<0.01。

数据来源:根据本研究调查数据整理。

5结论与讨论

5.1结论

研究通过分析顾客满意度的一般理论,在这一满意度理论基础上,结合旅行社行业特征,提出了影响旅游者评价旅行社服务质量满意度因子,分析影响旅行社游客满意的服务属性、测评服务满意度因子与总体满意度、再购买意识与推荐意识的关系。通过分析期望研究结论有助于出境旅行社改进服务水平,提高游客满意度。

因子分析结果表明,出境旅行社游客的满意度构成因素可以分为五个影响因子,分别为基础服务安排(餐饮、住宿、行程)、导游服务与便利性、投诉与监督服务、契约履行服务、总体满意度。

通过回归分析,发现旅行社服务因子与游客满意度、再购买意识、推荐意识的均有正向关系。其中,基础服务、投诉与监督、便利性与导游服务是影响游客满意度的关键因子;总体满意度、投诉与监督、基础服务是影响游客再购买意识的关键因子;而总体满意度、投诉与监督、履行契约服务则是影响游客推荐意识的重要因子。

5.2讨论

1.合理安排餐饮、住宿、行程,满足游客基本需求

游客需求虽日趋个性化和差异化,但吃、住、行仍为其最基本的需求,也是旅游服务最根本的要求。旅行社为游客安排饭店、住宿等服务时,应充分考虑接待点的设施设备条件,服务人员的服务技能,服务人员态度,卫生条件,就餐环境,菜肴质量、交通工具等问题,从游客需求出发,切身为其安排舒适的环境;旅游活动日程更应合理安排,不宜活动内容重复,活动日程过紧或过松,购物时间过多。

2.改善人才生态,提高导游服务水平

随着旅游业的快速发展,旅行社服务质量也“水涨船高”。企业的发展靠人才,提供良好的服务靠人才,所以旅行社经营的重点必定在每一名员工,特别是跟游客朝夕相处的导游员。所以,旅行社应提高导游服务水平,建立培训机制,提高从业人员的能力和素质。为了吸引和留住高端人才,需要有效的考核制度和激励制度,创造员工积极性,提高优质服务。旅行社应提供良好的、稳定的工作环境,建立企业服务文化,激励导游员完善自我。

3.培育旅行社的诚信意识,提高契约履行度

诚信是每个行业都碰到的问题,人们对诚信问题越来越重视。在旅游者投诉的案例中,很多是由于旅行社的诚信问题引起的。是否很好的履行契约是游客向他人推荐旅行社的重要因素之一,旅行社应诚信经营,信守合同约定,履行服务承诺。诚实守信,履行契约也是旅行社站稳脚跟、获得竞争力及品牌的强有力的途径。旅行社要想长远发展,就需要靠信用树立品牌,靠信用开拓市场。

4.重视游客投诉,有效监督服务质量

旅行社应重视游客投诉,优化旅游消费环境,努力建立以游客评价为主的对旅游企业服务质量评价机制。扩大游客对旅游服务质量的监管渠道,采用多种方式、创新各种便利手段,吸引更多的游客参与服务质量评价。利用处理游客投诉的时机而赢得游客的信任,把游客的不满转化游客满意,锁定游客对旅行社产品和服务的忠诚,获得竞争优势。

5.注重企业形象,提高游客满意度

以提高游客满意度为目标,提高旅行社服务质量,为游客提供优质旅游服务,提高旅行

社的知名度与美誉度,从而赢得市场份额。游客满意度正向影响游客的再购买意识与推荐意识,因此旅行社应建立游客满意的服务理念,在经营过程中,时时注意以游客满意为核心,提高旅游服务质量,满足旅游者的需求。

[参考文献]

[1]汪侠,刘泽华,张洪.游客满意度研究综述与展望[J].北京第二外国语学院学报,2010.(1):22-29.

[2]Oliver R L,Linda G.Effect of satisfaction and its antecedents on customer preference and intention[J].Advances in Consumer Research,1981:88-93.

[3]陶玉国,沈淮东.旅游管理本科教学顾客满意度研究[J]湖南师范学院学报,2012.(02):128-132.

[4]Howard John A,Jagdish N Sh eth.The Theory of Behavior[M].New York:Wiley,1969. 27-28.

[5]Oliver,Richard L.Measurement an d evaluation of s at is faction processes in retailing setting [J].Journal of Retailing,1981,57(Fall):25-48.

[6]钟华炜.基于顾客满意度导向的广州边检服务质量改进研究[D].广州:华南理工大学,2008:3-10.

[7]鲁浩.如何提高顾客的满意度[J].江苏商论,2007.(11):38-39.

[8]南剑飞;李蔚.基于灰色系统理论的旅游景区游客满意度评价研究[J].商业研究,2008.(12):46-48.

[9]李智虎.谈旅游景区游客满意度的提升[J].企业活力,2003,(4):39-41.

[10]刘俊,马风华,苗学玲.基于期望差异模型的RBD顾客满意度研究[J].旅游学刊,2004,19(5):14-19.

[11]沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析[J].旅游学刊,1999,(5):25-30.

[12]白凯,孙天宇.旅游后悔心理形成的因素探析[J].统计与决策,2008(12):109-111.

[13]陈楠,乔光辉.游客及本地居民对重大事件活动旅游期望的实证研究—以2010年上海世博会为例[J]兰州学刊,2009(3):186—188.

[14]李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析—以西安地区国内市场为例[J].旅游学刊,2008(4):43—48.

[15]赵昕,关宏志.基于出游动机的游客活动关联性研究[J].交通运输系统工程与信息,2012(3):136-158.

[16]陈楠.旅华韩国游客文化旅游动机特征分析—以北京市为例[J].资源科学,2011,33(5):881-888.

[17]陈楠,乔光辉.大众旅游者与生态旅游者旅游动机比较研究—以云台山世界地质公园为例[J].地理科学进展,2010(8):1005-1010.

[18]陈楠,乔光辉,白凯.基于行为特征的河南入境韩国游客满意度研究[J].商业研究,2009(10):192-196.

相关推荐
相关主题
热门推荐