关于欧莱雅集团进军中国市场营销环境的分析

关于欧莱雅集团进军中国市场营销环境的分析

班级：09国际经济与贸易A班主讲人：方杏如0910*******

小组成员：杜赛芝0910******* 曾翠茹0910*******

一、欧莱雅公司介绍和在中国的发展

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁．舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。

二、欧莱雅在中国的市场环境分析

（一）宏观环境分析

（1）人口环境分析

根据中国的人口规模和增长速度，构成结构特点和地理分布，欧莱雅分析得出中国人口众多，老龄化加速，年龄差异显著构成复杂，南北方差异，且呈现家庭规模小型化趋势。A、针对消费群体的年龄差异和消费水平分别推出了高端、中端和低端三个金字塔战略。赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高等等，体现了对人口环境的分析。

B、市场消费需求与人口地理分布密切相关。欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。

（2）经济环境分析

从1978年我国改革开放以来，我国经济发展迅速，1978年国内生产总值为578.98亿元，2004年国内生产总值上升到136515亿元，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。看到我国经济的迅速发展，欧莱雅抓住了巨大的营销机会，果断进军中国市场，取得巨大成功。

（3）自然环境分析

欧莱雅对保护环境给予了高度重视。集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。

欧莱雅始终坚持降低水和能源的消耗，减少大气排放，以及提高废料的回收率和循环利用率，或转化为其他形式资源。

自然环境对企业的影响越来越大，政府加强了对自然环境的管理和干预。而欧莱雅显然不会受到这一因素的制约，对保护环境给予了高度重视。化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少。集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。绿色的理念贯穿其中。而且，得到政府的支持，获得了社会效益。

（4）技术环境分析

欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。欧莱雅认为产品包装是构成产品独特优势的一大要素。欧莱雅的产品包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年约注册70项包装专利，来自60个不同国家的2961名员工工作在30个不同领域，2006年对化妆品及皮肤用品的研究投入为5.33亿欧元，在全世界有16个研究中心，1/3的研发预算用于高级研究2006年登记的专利有569项，正与100家重要的学术和研究机构进行合作。

随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发，并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。

（5）政治法律环境分析

中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制。日益开放化，民主化，法制化，决策更加科学化。特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，鼓励支持外资进入，建立和完善经济立法，吸引了欧莱雅的关注。

（6）社会文化环境分析

欧莱雅对不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念的接纳能力和重视程度决定了它能否成功。

文化因素影响人们的消费心理和消费活动，从而影响企业的营销活动。

欧莱雅高度重视不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人们的消费习俗流行程度，进行营销活动。留下了良好的口碑。

（二）微观环境分析

（1）顾客分析

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14-15%，实际销售总额大约为450-460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

（2）竞争者分析

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（A von）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII 系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀?迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（V asekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

（3）企业内部分析

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”

（4）资源供应商分析

欧莱雅集团已经成立了一个供应商多样性委员会来管理的供应商多样化项目。这一项目使欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了它服务的市场拥有广泛、多样的供应商。与合作伙伴建立相互信任的合作，保证品牌与消费者之间的最佳互动，以最好的方式推广他们的产品。专业性是欧莱雅、专业销售人员、经销商或零售点之间进行合作时的共有价值。通过沟通来达成理解，通过变化来获得提高。

资源供应商向企业提供为目标顾客服务所需的原材料，零部件，能源，劳动力等，对企业营销业务有实质性影响。因此，营销人员，必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析，尽可能与其保持良好的关系，甚至形成战略同盟，曾和供应链，实施一体化发展。相互信任的稳定的合作关系，多样化的供应商，为欧莱雅的发展提供坚实的后台基础。

（5）营销中介者

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和

理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。

三、结论与启示

根据上面的分析欧莱雅在当初的产品定位和产品多元化方面都做的有些不足，甚至连广告的选择方面也有些缺陷，但是在化妆品行业中，它仍然是其中的佼佼者，是很多企业都望尘莫及的。这些不足还是要看欧莱雅公司以后的决策如何才能决定最终胜负的。

但是欧莱雅在中国市场上无论其宏观市场还是微观市场，它都做了足够多的功课来应对时刻变化的环境因素。在变化中寻求稳定，成功地把握了国际市场营销中的营销环境因素。这正是它依然还是行业领袖的原因所在。

任何企业的营销活动总是在一定环境下进行的，环境的变化是营销企业无法人为改变的，不利的变化会影响甚至制约企业的营销活动的进行。但是，如果企业能够了解这种变化，分析它，预测它并且迅速地做出合适的反应，也许能够化险为夷，化威胁为有利因素，寻求新的、甚至更优的推广模式。

对于中国企业，在进军国际市场的时候，也要十分重视环境因素，了解国外的民族文化习惯，以及了解政治法律金融体系。就像欧莱雅那样，在中国这样幅员辽阔、民族众多，各个地区的风俗习惯和喜好大不相同的国家中，做好市场调研的工作，了解本土的审美观和基本环境因素，在因地制宜地设计出相应的产品和营销活动，同时要清楚自身的微观环境因素，尽量地发挥优势和抓住机会来减少弱势的影响，才能成就非凡的业绩。