伦理和国际营销(Ethics and international marketing)

国际营销回顾，2005年，第22期，第五卷

伦理和国际营销：研究背景和挑战

Marylyn Carrigan, Svetla Marinova and Isabelle Szmigin

Birmingham Business School, University of Birmingham, Birmingham, UK

摘要

目的：本篇文章是一篇总论性文章，结合当前伦理学和国际营销学之间的争论这个大背景进行了论述。本文的目的在于，就国际营销伦理为焦点的国际营销回顾的特殊问题，以过去和当前的研究倾向为背景，对国际营销伦理进行回顾。

设计/测量/方法：本文分析了伦理学是如何卷入到国际营销学的研究中的，以及是如何朝着当前的“伦理时代”前进的。与此同时，围绕着全球市场下的市场营销伦理分析方法的角色和价值展开了讨论。

发现：本质上，本文认为营销者应该积极地迎接国际市场所带来的挑战，并重新思考他们的市场营销伦理的方法。

创造性/价值：对特殊问题进行了回顾

关键词：市场营销；国际营销；顾客满意度

文献类型：总论性文献

市场营销伦理问题的梳理

市场营销伦理在商业伦理环境下的发展反映了许多利益相关者在交换过程中的兴趣。Baumhart（1961），Tzalikis和Fritzsche（1989）认为道德的问题在市场营销中十分重要，因为市场营销希望能很好地识别、预测并满足消费者的需求，并以此创造和维持消费者偏好和企业市场诉求之间的交互作用。由于哲学上关于什么是“好的”和“符合伦理的”以及是否“好的”和“符合伦理的”有着同样的意思的争论缺乏一致意见，因此营销者也希望就市场营销学中的伦理问题达成一致看法。

Kant（1788）基于原因、意图和职责，认为伦理学是功利主义的和义务论的。根据他所言，职责不能与利己主义相联系，这种利己主义是在期望的收益或奖励中表现出来的。因而，企业的存在是为了满足社会的需要，并且企业有职责、有道德上的义务为社会传递利益。这种观点使组织收益成为了一个社会财富的功能、

一个由组织所创造的发展、一个由组织所传达的消费者满意。所以，社会原因主要是由企业所引起的。参考Kant的伦理定义，Yeo（1988）指出企业以合乎伦理规范时出现，伦理也就实现了；企业所期待的销售额、市场占有率和利润率的增长也会以目标为动机而产生，而不是以利己主义为动机而产生。这样能够为企业带来更高的收益，因为消费者能够感受到企业的经营是符合伦理的。因此，如果企业按照伦理规范和标准以符合道德的方式出现，而对利己主义进行控制，那么企业就能得到消费者的奖励。真正的问题在于，企业是否想要以合乎伦理的方式产生，或企业是否能真正地遵守不顾自身利益而考虑消费者和社会福利的营销行为。

John Mill（1998）对伦理学的观点是功利主义的，因为他对伦理的分析基于一些行动的结果，这些行动表明商业伦理应该使世界上所有快乐最大化，并使所有痛苦最小化，因此增加受益人的范围。Mill对伦理的理解从本质上看是与“好的”相联系，而不是出于企业的利己主义。根据Nantel和Wecks（1996），在所有功能性的商业领域中，市场营销管理的功利主义伦理问题是最有争议的领域。他们认为，由于市场营销的定义，在市场营销中所实施的伦理就其自身而言是一个悖论，市场营销的定义明显是功利主义的，并在营销管理者确保他们行为的结果是符合道德的时候，为他们的道德的管理方式提供了一个辩解。但是，功利主义的观点并不总能产生符合伦理的营销管理方式。Mill的观点问到了市场营销活动是否受到单个企业市场份额增加和利润增长的限制，企业是否应该将利益传达给那些不在其决策制定过程之内的更多的人们等问题。关键问题在于众所周知的“好的”有各种解释，且其范围十分模糊。众所周知的“好的”是否应该应用于目标市场细分、大众市场、各种社会群体或整个社会？此外，在国际营销学中，这个问题变得更加复杂和尖锐，因为众所周知的“好的”应该超越国家的界限和国籍。这个众所周知的“好的”是否将能反应出对祖国和东道国来说是“好的”，对致力于国际营销活动的企业来说是“好的”，对国内和国际市场上的消费者来说是“好的”？Mill对这些问题的回答或许应该是：国家的、地理的以及政治的区分对伦理价值来说并不是客观依据。最大幸福法则，另一方面，建立于每个人普遍接受的价值观之上——快乐和痛苦。因此唯一一致的道德规范一定是“为最多的人寻求最大的利益”。当企业需要决定什么是“最大的利益”、什么是“最多

的人”以及市场营销如何将“最大的利益”传递给“最多的人”时，困难就产生了。

营销的概念揭示了企业必须满足各种消费偏好，这些偏好基于需要和欲望，并能使企业从中获得利润。企业在逐利中的利己主义很难用Kant的观点来解释，但是根据Mill对公共事业的理解则是可以接受的。因此，营销的概念对人的启示应该是“把消费者放在首位”，将利益带给个体消费者、整个社会和企业自身。

伦理相对主义者（Crane和Matten，2004）认为道德是绝对不存在的，因此道德的定义是基于社会的社交准则上的。因此，并没有随时应用于所有民族的普遍存在的道德标准。在营销方面，伦理相对主义能解释各个国家有各种不同的伦理标准，并随着时间的发展而改变。如此一个关于道德标准的解释的确考虑到了对各种伦理标准的阐释，这些伦理标准正反映了多元文化和不同实践的存在。此外，这也产生了市场营销理论在特定市场上的适应问题，在给定的时间点上，随着时间的推移，社会文化、知识和技术在不同的市场之间是变化的。如果道德相对主义能够作为企业国际营销活动的基础而被接受，那么则没有通用的框架来解决道德争论或企业和社会中的道德问题是否能达成一致。道德相对主义只能用来培育灵活性，这种灵活性在没有通常参考点的情况下，能在国内外市场上与消费者建立相当复杂的关系。因此，道德相对主义实施于企业的营销活动中的论点能够产生问题，并对跨越国界的核心普世价值观产生疑问。

市场营销伦理十分必要吗？

根据Fineman（1999）所述，营销学家例如Beardshaw和Palfreman（1990）认为市场营销是“一个伦理上中立的系统，或者是服务于一个明确的市场利益的管理工具”。除了偶然存在的与道德相悖的产品，例如枪支和色情文学，市场营销在为社会需要服务时，很少有伦理的问题存在。但是，Fineman还认为，市场营销是一个更大的价值装载器（Smith，1995；Laczniak，1993），并能以一种天真和友好的方式来操纵消费者。下文引自Haug（1986），他强调这种观点：感性的人的每一个真实或者潜在的需求都是“一种引诱苍蝇飞向陷阱的缺点”。无论何处有一种欲望、一种需求、一种需要，那儿就有一个提供“爱之劳动”的生产商，生产最“闪闪发光的错觉”——并展示出账单。仅仅是由于从交换价值的立场来看，它是完全没必要的，这些感性的有钱的人们被这些真实或潜

在的需求所捕获、所维持并参与进所有的幻想、气氛和突发的兴致中，正如工业资本家关心“他的邻居”的最堕落的幻想，迎合邻居的需求、刺激他不健康的胃口，并对他的每一个弱点进行猛烈攻击。

与其说消费满意是主要的目的，但Fineman（1999）则认为主要的道德律令是“销售额”。他引用Gabriel和Lang（1995）“难以管理的消费者”的观点：谁打乱了商业理性的脚步。消费者的不可预测性是营销者所面临的一大困难，营销者的任务就是使消费者“可预测”。购买和交换行为是吸引营销者的问题所在；购买和交换行为本身就是一个结果，远离它的“与其他人的利益或疑虑的关系——正如隐私、污染、或资源的稀缺性一样”（Fineman，1999）。因此，营销从它的“为明显的美好生活做贡献的帝国位置”变得“精神错乱”（Fineman，1999），并对造成消费至上主义社会的毁坏的和浪费的一面而有罪。对存在于营销学中的这种种问题，学术界开始了产生围绕营销伦理的讨论。

从1960年代以来，发生变化的是营销学者和从业者群体已经打破了仁慈的营销方式，这种仁慈的营销已经在相互合作的消费者中实践过了。如果有的营销活动将消费者的定义扩展到了以社会整体为基础的更宽广的所有利益相关者，那么，对并不是所有的营销活动都能产生消费者满意的理解，如今已经在营销圈内被普遍接受。消费者所渴望的产品或服务对他们自身而言不一定就是必要的、好的（例如，烟草产品），并且尽管一个营销人员或许能在短期内创造一个高兴的消费者，但长期时间内，由于营销者在“满足”消费者的过程中所采取的行动的直接作用，消费者和社会可能都会遭受损失（Kotler，1972）。科特勒（Kotler）相信生产新的产品是营销者的职责，因为新的产品不仅能够提供给消费者即刻的满意度，还能保护长期消费者的福利。最近以来，他认为：

市场营销最基本的启示是从成为卖方代理商到成为买方代理商的转变，从成为产品和服务的营销者到成为消费咨询者的转变……（Achrol和Kotler，1999）。

在后来的几年，营销思想开始集中于营销伦理上来，并且在1980年代，营销学者们采取了一系列的行动尝试概念性地评价营销伦理的本质和作用。Laczniak和Mruphy（1993）做了重要的研究，他们验证了广告、个人推销、营销研究、定价和跨国营销领域的伦理问题。Hunt和Chonko（1984）研究了营销管理者们的伦理困境，以及营销研究人员面对的伦理问题。Laczniak（1983）提

出了一个分析营销伦理的框架，Ferrell和Gresham（1985）开发出了一个权变的框架，以评估营销组织中符合伦理的决策。Robin和Reidenbach（1987）进行了一项研究，他将伦理和社会责任整合进了战略营销上面，同时Garrett（1987）的研究看到了不断增加的消费者抵制现象的产生，该研究成为了不断增加的消费至上主义行动的一个早期的标志（Sheth等人，1988）。

在早期阶段，激进学派（Sheth等人，1988）倾向于采取相当狭隘的观点，这种观点就是不符合伦理的实践活动被见利忘义的、贪婪的营销人员恒久的实施起来，但是由于营销著作主题的变更，这种观点开始变得过分单纯和简单了。营销伦理的一种更复杂的观点开始出现，这种观点开始意识到不符合伦理的行为在特定的一系列环境下，能够被最诚实和富有责任心的个体所认可。现如今营销领域出现了一些重要的营销学者，他们不断的研究和写作，他们的著作对伦理的多年的讨论有着重要的贡献，并一直这样做着。Laczniak和Murphy（1993）还奋战在营销伦理发展的前沿，并且他们的研究有了更广的范围，尤其是在广告伦理领域（Murphy，1998；Laczniak，1998）当作出梵蒂冈的评论文章对广告伦理领域的批判上的反应时。其他在广告伦理领域的关键学者近些年来还包括Hyman 等人（1994），他们认为广告伦理如今是广告学的一个关键的领域，以及Zinkhan （1994）讨论了通过广告者的行动，社会福利是否增加了。市场营销领域对伦理的研究在以下学者的研究中进行了很好的阐述：Sparks和Hunt（1998）的研究中对研究者的伦理敏感性问题进行了提问（例如据Hunt和Vitell（1992）所提到的对一个伦理问题出现的识别能力），Pallister等人（1999）关于伦理的研究中调查了对实施方式的编码的角色的问题，Castleberry等人（1993）则研究了营销研究参与者的道德推理，以及Malhotra和Miller（1998）在营销研究中整合了伦理决策的模型。研究者们同样也积极地研究以下几个方面：跨国营销者的困境问题，这些困境是在跨国营销者们在跨文化背景下解决营销伦理问题时所产生的（Rawwas等人，1995；Singhapakdi等人，1999）；伦理采购（Kolk和van Tulder，2002）；关系到特定产业的伦理问题（Diacon和Ennew，1996；Davis，1994）；伦理激进主义（Strong，1996；Friedman，1996）以及影响最终消费者道德判断的因素（Creyer和Ross，1997；Boulstridge和Carrigan，2000；Muncy和Vitell，1992；Folkes和Kamins，1999；Szmigin和Carrigan，2005）。

营销伦理的范围很明显是十分宽广的。营销领域经常会出现伦理的问题，即使是在早期“骗人的万灵油”的商人开拓时期。在香烟产生的年代，香烟被定位于是清理肺部、有利于健康的产品；所以可疑的营销活动以及不像话的产品的存在并不是新鲜事物。但是如今我们所看到的不只是对强调缺乏道德的行为以及诽谤哪些犯罪行为感兴趣，而是尝试去建立可接受的道德指引和实践的愿望，以及在产业中发布这些愿望。规则是主要问题，但是传播同样是营销中的伦理行动的重要部分。营销伦理所展现的挑战提出了许多连续的问题，而对这些问题缺乏持续的回答，与其被这种缺乏回答所打败，作为研究者，我们不如对这个未知的领域充满期待。或许这么说是对的，营销伦理领域的发展，不仅是在理论上还是实践中，都不如早期的学者所期待和预测的那样快速。但是，Zaltman（1999）认为“我们能做出的一个最有可能的预测是，挑战从不会像人们说的那样很快到来，并且当挑战来临的时候，我们从来没有准备好迎接它”。

Smith（1995）认为，我们现如今生活在“伦理时代”，因此营销者的社会期待已经变化，我们面临着基本的营销假设的挑战。至少在西方社会，消费者能更好的获取信息，获得更高的教育以及消费者权利意识和产品需要更加强烈。法律同样也扮演者增加消费者对营销行为的期望的重要作用。在过去，“货物出门概不退换”对营销者们来说是一种合理辩解，并且消费者欲接受这种观点。当消费者的权利变得更加重要时，这种情况则不再发生。“卖者负责”的现象在一些情况下开始挑战许多基本的营销原则，据Smith所言，营销管理者们如今必须尊重和关心他们的营销决策所影响的福利问题。在发达经济体内，营销者被识别和面对围绕社会营销而出现的问题所限制。例如，广告和印刷媒体必须承担对他们在提高“迷人的”令人生厌的身体形象的作用的责任（例如增肥运动；UK政府反对毒品的广告）；食品制造生产商以及营销者必须保证和修订他们产品的营养含量（例如，麦当劳；Sunny Delight）；香烟企业必须标明他们产品的致癌物质的量（例如Phillip Morris）。如今Zaltman其说教认为，作为营销学的老师、研究者和参与者，他们必须把营销伦理加入到他们的行动中，如果他们想要保持在营销理论和实践中的领导地位。

国际营销活动和伦理学的重要性

随着不断壮大的跨国公司（MNCs）以及商务活动不断深入的全球化，对国

际营销伦理问题的阐述开始浮出水面（Hoffman等人，1986；De George，1986）。对营销伦理问题的主流研究主要集中于发达经济体，而对新兴市场为的关注则是有限的（Donaldson，1985；Rogers等人，1995）。由于在B2C市场上，消费者支持对营销活动的成功才是十分重要的，并且企业在多国市场上提供的面对消费者的、盈利的、符合伦理的产品，才是商业伦理最重要的方面（Crane 和Matten，2004）。规模庞大和能力十足的跨国公司要比一国的政府还要具有讨价还价的能力。例如可口可乐公司、诺基亚公司、通用电气、花旗银行、沃尔玛、微软、通用汽车、辉瑞制药、荷兰皇家壳牌石油公司、香港-上海汇丰银行、丰田汽车、英国石油公司、以及许多其他跨国公司，其营业额和附加价值要比许多发展中国家的GDP还要高。例如，规模庞大的埃克森美孚石油公司其估计的附加价值2000年为630亿美元，要比巴基斯坦或秘鲁的GDP还要高（Onkvisit和Shaw，2004）。国际市场，尤其是对那些发展中国家市场来说，他们更容易受到批评以及发生不符合伦理的营销活动，产生这种现象的原因是由于这些国家具有较低的经济潜力、较弱的讨价还价能力、法律法规的不完善和对本国企业的法律保护的缺失、消费者和整个社会较弱的意识等因素。这使消费者们很难从营销伦理中受益。况且，Friedman（1970）认为，商业活动和营销活动的目标应该是在符合法律的条件下获取利润的最大化。如果企业的驱动力量就是产生利润和利润的最大化，那么它在市场上的行为就应该基于普世的伦理观，以保证对社会产生最大化的利益。我们该如何定义符合伦理的行为到底是什么？问题就在于当法律的保护能力是有限的或不存在的情况下，是否应该追求利润的最大化。在这样的环境里，规范企业和消费者之间关系的法律框架应该是，企业对利润最大化的兴趣屈服于法律的强制力。但是在发达经济体内，消费者有足够的权利，而在发展中国家的消费者，则很少受到跨国公司道德上的同等对待，这些权利应该被法律保护起来。跨国公司扩张到了新兴的国际市场上，来寻求未被开发的市场增长潜力、创造新的细分市场并借此渗透进已占有的市场中、延长已经过时的产品的生命周期、引进新的产品、并购和升级已有的本土品牌，以此为消费者提供更多的选择，并满足已存的或未发现的需要和欲望。

在这个过程中，跨国公司力图在国际市场中获得稳定的地位和丰厚的利润，他们所实施的营销战略经常包含着不符合伦理的营销行为。例如，为了使烟草产

品在台湾进行市场开发，而不顾消费者的年龄和性别，通过时尚模特和美丽年轻的女孩将香烟传达给消费者，诱使消费者吸食；当乌克兰的经济模式从计划经济向市场经济转换时，跨国公司迅速的将包装精美的香烟礼物推向消费者，目的就是增加产品的使用频率。尽管香烟的销售在许多发达国家受到了控制和限制，但在其他国家中，例如俄罗斯、中国、南非等，香烟的市场份额还在不断增加。

开发和实施营销战略时的道德问题是与服务目标市场细分的定义和模式相关的。许多伦理上的考虑也产生了，因为在国际市场上，跨国公司在面对贫穷和不识字的消费者时，制定了他们支付不起的价格，因此要么将这些人从市场中排除出去，要么就迫使他们丧失对基本生活必需品的消费能力。解决这种情况的一个例子就是制定拯救生命的药物的价格或对通用商品引入可替代的品牌（Amine，1996）。

国际营销者控制了比营销组合还多的因素；他们在改变社会结构和竞争、塑造政策力量、知识转移、甚至是决定经济发展结构等过程中扮演重要的角色。这种能力和控制对一国的政府提出了很大的挑战，因此政府需要规范跨国公司的营销活动和投资行为。在这种情况下，有人会认为跨国公司不应该实施仅仅符合法律边界的行为，而应该实施和维持高伦理标准的营销活动。

有个问题，即消费者主权是一个与自由市场经济相关的概念，“……所有的权利取决于有主权的消费者通过市场的非个人原理的操作”（Galbraith，1984），以及社会创建了一些监督机构和消费者保护机制来增加个体消费者的权利并更好的实施消费者权利。但是，Galbraith（1984）同样也认为，在自由市场经济中，跨国公司设定和影响价格和操作消费者反映的能力“通过市场的神秘性和消费者主权”而被掩盖了。根据Galbraith（1974）所言，企业能对不需要的产品人为地制造需要，有人就认为这种情况在发展中经济体中更容易出现，因为在发展中国家里，消费者的权利并没有受到社会和法律很好地保护或监管，因此，就能扩大消费者的弱点，并使跨国公司通过生产人为需求的产品来控制消费者，而这种人为制造的需求根本就是消费者不需要的（Amine，1996）。

在发达国家的消费者讨价还价的能力比较低，但是相对高的消费者主权能够对企业的营销伦理实施更多的权利。同时，在世界范围内的社会上，年龄和性别则是消费者能力的特征，与易受伤害的儿童和老年群体一起，发展中国家的消费

者经验、教育和收入的作用在评价消费者弱点时是更加重要的。文化的嵌入性、传统、消费者仇恨、民族优越感以及某些情况下的政府干涉，这些作为应对跨国公司在发展中国家营销活动，从而有效降低消费者弱点、增加对个体和社会保护机制的特征和行为，被有些人认为是不符合伦理的。

特殊问题

在国际营销的背景之下，提出特殊问题的目的是为伦理问题的复杂性提供各种观点。这也正是一些学者在研究国际营销伦理问题时的努力和贡献。所有的包含特殊问题的文献都服从于该领域的一些国际著名的专家学者们严密的回顾。作为客座编辑，我们希望表达我们对关注特殊问题的学者以及为保证高质量学术文献的评论家们的感激之情。我们同样也希望感谢Jeryl Whitelock教授的支持，以及在编辑这个问题的过程中所付出的耐心。

文献

特殊问题包含了六个文献。作者来自于各个国家，这样就能提供一个很强的国际视角，并与IMR的国际作者的观点相一致。

第一篇文章的作者来自新西兰，他们是William Low和Eileen Davenport，这篇文章对在主流的商业流通渠道上进行公平贸易的营销活动进行了分析，从1990s以来这篇文章被视为公平贸易运动的重大成功和最具挑战性的文章。本文集中讨论了将协议的各方结合起来的作用，这项行动通过减弱生产商、分销商和顾客之间的商品流通，创造了社会变革的“价值”（贸易变革）、社会发展、消费的公平与公正。这提高了早期对公平贸易运动的主导观点，这个观点就是一个产品在得到公平贸易产品认证系统的认证和形成公平贸易品牌时，该产品就有了关键的作用，例如咖啡和茶叶。作者引入了“Clean-wash”这个词，参考了各种公平贸易的营销方式，这些方式通过主流的分销渠道，为商业活动的规范形式打开了机会。这篇文章通过展示公平贸易的营销活动是如何将其焦点从参与到国际贸易变革转换到能够被概括为“为更好的世界而购物”的信息的。这篇文章分析了创新的行为和战略，这种创新的行为和战略被某种行动所应用，该行动就是在伦理消费主义被合并的消费和社会行动重新定义的情况下产生的。可替代的高街品牌的概念就是用来描述公平贸易行动想要阐述的这些挑战，并展示一个可变的思考方式，这个方式则是生产商、零售商和消费者共同创造价值的思考方式。

第二篇文章则继续沿着公平贸易的主题，这次则是从欧洲的视角，作者是来自安特卫普大学的Patrick De Pelsmacker，Wim Janssens，Ellen Sterckx，Caroline Mielants。这项研究检验了比利时消费者对贴有道德标签的咖啡生产商的营销战术的态度。本项研究得出的结论是：分销战略和贴有标签的特征在消费者决策过程中起到重要的作用，并且比外部推销的作用更大。给出全球市场上公平贸易产品呈现不断增加，以及一些主流品牌的不断的成功的现象，例如vis-avis，本文的发现不仅包括普通消费者，还包括一些其他的参与者，比如政府、非政府组织以及营销者。

第三篇文章的作者是Bettina Cornwell，Charles Chi Cui，Vince Mitchell，Bodo Schlegelmilch，Anis Dzulkiflee和Joseph Chan，本文集中讨论了以宗教作为消费者道德定位的营销活动，并反映了作者的多国性。他们验证了Forsyth（1980）的道德定位尺度理论，该理论以三个不同的主流宗教为基础，在五个不同的国家中来研究理想主义和相对主义的结构是如何不同的。尽管研究的结果显示宗教有限的影响作用，但是作者们指出了道德和伦理的决策复杂性。

这篇文章认为在不同的宗教之间有一些伦理的集合，这就需要进一步的研究来克服本文的交叉区域特征。本文十分有趣的地方在于，它指出了一个观点，就是在国际背景下所使用的测量尺度应该在那些没有被修改过的环境下开发，以反映背景的特殊性。作者们的结论认为当相对主义（对普世道德的拒绝）的定义被视为多个世界宗教和拒绝哪个道德框架或宗教的考虑相结合时，才需要开发多点的尺度。

第四篇文章的作者是Calin Gurau和Ashok Ranchhod，他们调查了英国和罗马尼亚的公司将生态产品商业化的国际营销战略。本文有很强的探索性导向，能够解释一些方法论的限制。文章的发现显示出了英国和罗马尼亚生物公司在营销目标和战略导向之间的显著不同。样本中的英国企业企图在国际营销活动中建立其生态品牌的正面的形象，这能使他们轻而易举的扩大国际销售额。他们通过特殊的分销系统销售产品，并且对商业化和广告过程维持着较强的控制力。罗马尼亚的企业只集中于出口，他们只考虑未来在国内市场的竞争优势，并且大多数受利润的驱动，基于国际价格水平。这篇文章描述了与国外合作伙伴战略联盟的重要性，那些战略伙伴也就是通过分销和品牌活动为罗马尼亚的企业提供市场接入

的企业。

作者为国外市场评估引入了一个模型并选择哪个适应了特定的生态营销情况。

第五篇文章的作者是Janet Marta和Anusorn Singhapakdi，他俩通过研究泰国和美国的商人，对比了非伦理的营销实践的感知强度、伦理价值的经营、感知的伦理重要性。作者利用证据提出了，经济发展以一种常有的方向驱动国家发展，尽管文化和历史有分歧。经济发展的预测作用要比Hofstede的结论还要强，至少在文化变量指出了相反的方向的情况下。全球化对管理者理解区分道德感知的重要作用的影响表明了，它能作为激发国际商务关系和活动的主要因素。有趣的是，这项研究识别了泰国的管理者比美国的管理者更倾向于感知更少的道德强度，在非伦理的营销行为下。这项发现对营销管理者有重要的启示，他们应该对营销和销售行为非常的明确和详尽，就像那些演习中所展示的，有一些道德上的启示。作者的结论是，高层管理需要对他们考虑的非伦理的行为非常清楚，以及管理培训需要改变组织的“经营伦理价值”。这篇文章同样也提出了非伦理的实践存在的问题以及在并购市场上的“伦理鸿沟”，这个鸿沟与一些道德问题相关，例如贿赂，并且企业需要遵守道德原则，在如此一个背景下商业协会需要承受普遍接受的实践。作者认为，单个企业或许没有足够的能力来挑战根深蒂固的贪腐行为，但一个产业集群就能够有更大的影响。

第六篇文章的作者是Jonathan Schroeder和Janet Borgerson，他们的研究集中于对国际营销传播表述的伦理问题。作者认为，一个符合伦理的表述必须引用一些问题，这些问题当品牌识别、企业传播和视觉战略依赖于对识别的表述时而产生。本文提出了对形象合适的判断应该被一种潜在的认知的关闭这样一种意识来告知，因为对营销传播的这种符合伦理的分析应该提供对企业形象是如何代表企业身份的一种解释。因此，代表着团体身份或个人审美和相互交错的伦理问题的营销活动导致了一些本体论的假设。一些表述的形式有损代表性群体的兴趣，并能实际上被他人操作这些群体的消费。作者总结出营销传播可能不会引起对文化的偏见；相反的，它能与相对稳定的有问题的具有代表性的惯例相联系，这种惯例是可以通过对营销活动伦理的分析而避免的。

整体来看，营销伦理在国际市场的环境下，由于文化、宗教、传统、消费者

的要求和消费者保护的程度的不同而产生特殊问题，这些发表在IMR上的有关特殊问题的文献对营销伦理的复杂本质提供了概念上的发展和实践上的理解。

正面临着挑战

在Gaski（1999）对营销伦理为主题的一篇回顾中，他描述了一项原则，该原则集中于对学术性的兴趣：对伦理哲学的引入；对营销活动的内在伦理发问；实证为依据的信任和实践；对更加符合伦理的营销行为制定的引导和建议，以及以特殊规范来指引如何或如何不实施符合伦理的营销行为。在对营销伦理需提供出什么的激烈讨论之后，他说明了为什么我们应该继续研究和接受营销伦理领域。他说，“毫无疑问，有一天还是伦理的问题，但下次就有可能变成法律”。

Brownlie等人（1999）同样也深入讨论了不断变化的营销领域。在《营销的重新思考》（1999）一文中，他们提到：

思考新的想法像什么……去松开脆弱的假设网络……去提出新的行的形象到相似的上……去重新看待世界……去以一个新的视角来看平常的事物？

这就是营销者如何看待当前的伦理时代。所有他们认为是理所当然的、假设的、信任的和努力达到的事物被那些认为需要重新思考以“获得正确事物”的争论所颠倒。

正如Sheth和Sisodia（1999）所述，营销环境正在发生着深刻的变革。对类似法律概括的接受肯定是“被提高了或被修改了”。过去对营销伦理作为“一个矛盾的说法”，或者“营销者不需要伦理”（Laczniak和Murphy，1993）的观念需要重新思考。营销的伦理问题从各个方面被提出（Brownlie等人，1999），以及营销学者正发展着一个学科以应对过去伦理学的挑战。Sheth等人（1988）认为符合伦理的决策过程十分复杂，据说“有罪的营销人员真诚的说到他们真的没有意识到他们的行为会造成道德问题”。如今，营销领域发展出了一个更加强大的伦理领域，从学术上和专业上，营销者发现在社会期待以及营销专家所传递的信息之间忽略“伦理鸿沟”是很难的（Laczniak，1993）。我们不知道所有这些对营销伦理的研究是否都影响了营销实践的伦理问题，比如一些欺诈性的定价行为或人为控制的广告行为是否永不出现（Laczniak，1993）。但是，这并不意味着营销学者不应该努力提高营销活动的伦理氛围。