商业银行个人金融产品精准营销

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商业银行个人金融产品精准营销

作者：王志远

来源：《环球市场信息导报》2014年第08期

我国金融体制改革的不断深化和国内居民财富的迅猛增长促进了国内个人金融产品快速发展的步伐。我国商业银行根据市场需求，早已开始组织开展个人金融产品的市场营销活动，但在传统个人金融产品市场营销的过程中存在产品与个体金融需求存在较大差距、产品同质化严重、促销方式和销售渠道老化等问题。本文通过参考精准营销与个人金融产品传统营销的相关理论，认为我国商业银行对于个人金融产品业务制定精准营销策略势在必行，并提出了从市场与顾客、需求与产品、促销与渠道等维度进行精准化营销的方法和相关建议。

近年来，我国经济得到了快速发展，城乡居民人民币储蓄存款年底余额与城镇居民家庭人均可支配收入呈逐年上升态势，城镇居民家庭人均可支配收入由8，472.2元增加到26，955.1元[1]，个人金融产品的市场需求随着人们收入的提高而不断增加。相对于金融产品需求的多

元化、个性化，目前我国商业银行个人金融产品的市场营销策略相对滞后，市场营销命中率较低，导致个人金融产品的销售业绩以及市场表现较差，这成为我国商业银行个人金融产品的一个突出问题。与此同时，移动互联技术的快速发展降低了信息不对称的可能性，使个人金融产品精准营销更具“精准”成为可能。个人金融产品作为一类特殊商品，其精准营销也要遵循这一规律。但由于它既具备一般产品消费的特点，又同时具备不同于一般产品消费的特征，因此，如何更加深入了解客户的消费心理以及消费行为特征，如何更精准的定位目标客户群体，这些问题则具有一定的特性。

本文从移动互联时代的大背景下出发，根据个人金融产品的特点以及客户的金融需求，利用精准营销相关理论和技术，对问题进行详细定性的分析，探索如何实现个人金融产品的精准营销，旨在为商业银行开展个人金融产品的精准营销提供相关信息，同时，也为国内在这一领域的深入研究提供有益的探索。

一、文献综述

个人金融产品营销研究现状。研究个人金融产品精准营销的前提应首先了解个人金融产品的定义和个人金融产品传统市场营销过程和策略。国内学者殷孟波，贺向明（2002）认为所谓商业银行个人金融产品是指银行提供的以个人客户为服务对象的金融产品及服务的统称，其具有无形性、即时消费性、顾客参与性、同质性和风险性等特点[2]。与一般产品不同，商业银

行个人金融产品虽由货币或金融产品为载体，但货币在银行服务中所有权并未转移，只是使用权的暂时转移，所以从本质上说银行个人金融产品是一种服务产品。

亚瑟梅丹（2000）认为个人金融产品的市场营销过程是从传统产品的市场营销理论演变而来，具体包括四部分：首先应该了解消费者的金融需求；利用问卷调查等调查方式取得调查结