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商品广告中女性形象的异化

COMMUNICATIONS

2008年第4期当代传播

广告与传播随着我国商品经济的飞速发展,商业广告在社会生活的各个领域随处可见。女性现象作为一个普遍性的符码,越来越频繁地出现在各类商业广告中,利用广告中女性形象所具有的视觉效果来强化消费者对商品的印象和观感,无疑是提升销售业绩的一个有效途径。然而令人担忧的是,目前各类商品广告传媒中出现的女性形象在很大程度上却背离了女性生存的主体性,其中的性指向越来越被强化,从而使得女性形象本身成为被异化的能指。

一、异化理论

异化这一概念有着悠久的历史,一般关涉到个体的无力感和自我疏远。同前人一样,马克思的异化理论也关涉到这些,但马克思的独特之处在于将异化状态与商品化过程联系起来,并强调资本主义与异化的必然联系。①他在《1844年经济学———哲学手稿》中提出,异化状态主要有4种,即工人被剥夺了对产品的控制、对生产过程的控制、对他本人的控制、最后阶级和阶级之间也相互疏离异化,从而将社会与阶级自身对立起来。在他看来,个体将自己的劳动与劳动成果附属于一个更强大的、异在的实体,即金钱。这种与生产和生产成果疏远的异化状况意味着人也从自身异化出去,就是说,他们无法在自己的劳动中实现自身,无法充分发展自己个性的诸多方面。“劳动者把自己外化在他的产品中,这不仅还意味着他的劳动成为对象,成为外部的存在,而且还意味着他的劳动作为一种异己的东西不依赖于他而在他之外存在着,并成为与他相对立的独立力量;意味着他灌注到对象中去的生命作为敌对的和异己的力量同他相对抗。”②

这里的“异化”概念强调的主要是劳动本身及劳动产品与劳动者主体自身的背离性质,并且这种背离具有明显的敌对性质,主体反过来被客体对象所控制,主体的主体性随之消解。

在现今的许多商品广告中,一方面女性形象被广泛地使用,似乎女性形象对广告本身产生着举足轻重的影响;另一方面,女性形象的使用却往往是以消解女性的主体性为代价——女性形象在广告中要么服从于展示商品的特性,在附属于商品的同时本身成为消费品(物),被物化;要么经过设计者有意突出其中的性内涵,而使女性屈从于男性的“眼光”、男性的价值规范及其对性的消费取向,女性自身存在的精神特质被忽视、被抹杀,而仅仅成为“被

看”的对象。因此,从马克思“异化”理论的角度看,异化现象广泛存在于当今商品广告的女性形象使用中,背离了女性生存的主体性诉求。这种对女性形象的异化,从根本上使得女性形象成为异己的东西,违背了女性生存的实质,而且作为敌对的和异己的力量同女性的主体性发展相对抗。

二、商品广告中女性形象的异化现象

许多商品广告或者将女性形体应用于商品的包装,或者在广告中通过或明或暗的方式诱导受众尽可能接受女性形象的性内涵。这样,女性形象在广告中的审美内涵就被隐晦的性内涵所取代,女性形象逐渐演变成可供男性观赏、消费(消遣)的“物”。

1、

女性被暗喻为“物”,可交易、赠送或分享。长沙某报曾刊登出的一则性暗示极为露骨的房地产广告:一个身着内衣的性感女郎配发“突破三点,大得让你心动”、“我只卖2390—2890元/平方米”、“位置不同,价格不同,享受不同”等广告词,以占有女性为卖点不言自明。可以发现,女性在这里被喻为房屋,暗示了女性对男性的接纳,甚至使用身着内衣的女性形象,把女性的身体和性当做一种消费品,从骨子里透出恶俗,损害了女性的尊严,同时还糟蹋了广告艺术的审美品位。一幅广告以女人的温柔来比喻某品牌复印机的好使耐用,这些都不能不说是对女性尊严的一种亵渎。

2、

被看和展览———女性在男性的“看”中被赋予“价值”。利用女性的视觉形象广告中,大多数女性处于被看或被展览状态。

在××口服液“荔枝篇”广告中,女子边剥荔枝边仰视男性问:“现在的我漂亮还是从前的我漂亮?”男子略一深思,调侃道:“以前的你就像……这个……”,示意他手中的一枚枯黄的荔枝(干瘪枯黄)。女子扭转身满脸不快。男子倾身向前说:“不过现在的你呢?……”又示意他手中一枚新荔枝:“就像这个,又大又滑,怎么看也看不够。”女子脸上转嗔为喜,对男子也对荧屏前的受众说:“这都是‘某某口服液’的功劳。”

在这种“看”与“被看”的模式中,女性是否美丽,男性的肯定才是最重要的,判断女性“美丑”的标准掌控在男人手中。广告千方百计制造一种女性特有的焦虑,而只有在使用了广告中的商品后才能有效消除这种焦虑。广告作品在

商品广告中女性形象的异化

○苏碧亮

谢慧英

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2008)04—0093-2

【内容提要】文章以异化理论分析了现代商品广告出现异化女性形象的现象,指出其后面的根源正是消费主义观念的膨胀,是商业资本与现代传媒共谋的产物,其中也有封建男权本位思想和女性在社会分工中处于被动地位的原因。

【关键词】异化理论;女性形象;传播媒体;广告93

CONTEMPORARY

2008年第4期当代传播广告与传播

制造和消除焦虑的过程中有效地突出了产品和卖点,却也塑造了一个完全依附于男性、仅在男权的“俯视”中认可自身价值、刻板化的女性形象。许多包含女性形象的广告从男性角度出发,把女性描绘成被观看的对象,否定了女性的行为能力和主体性,她们被迫屈就于男性的目光与需求。

更为直接的方式是,在大量的车展、楼展、商场“秀”当中,众多的女性和展出的商品同时被看和展览,暗示女性的容貌与形体仅具观赏价值和装饰意义,可与商品一起,通过购买来使用和消费。这些现象无疑说明了女性身体已经沦丧为目标商品的附属物,其存在仅仅依存于特定的商品,而女性作为“人”、作为具有丰富精神品格主体性则被掏空。

3、女性肢体被节割、被分离——

—女性只是作为商品的背景或陪衬,成为“物”的附庸。在大部分使用女性形象的广告中,为突出特定商品特性而将女性身体的局部加以强调,就更为普遍。如××丝袜广告中,女主角并未全身出现,只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。在这里,女性完全被“躯体化”了,并且其躯体的完整与否也不再重要,重要的在于它作为商品的背景,是为了使无生命的“物”经由“背景”的凸显而获得一种生动感,同时激发起受众的想像力。这种现象说明,女性不仅不再作为肉体和精神完整统一的整体,甚至其躯体都不具有完整性,可以被随意切割,哪些部分能够出现,应当以何种方式出现,这些完全取决于商品和销售商的需要。在这一类广告中,所谓女性存在的主体性已经无从谈起,女性躯体成了广告的核心目标——

—商品(“物”)的附属物、陪衬物而已。

三、女性形象在商品广告中被异化的原因分析

当今的社会发展和科技进步使人类的物质文明空前发展,按理,我们的精神文明也应该相应同步提升。社会文明的指标之一应该是男女两性之间等级秩序的消解和新的平权模式的生长。然而,从上述商业广告中大量女性形象使用的案例可以看出,男女性别的等级秩序的差距和对立,由于商业广告传媒借助于高科技的电子技术被演绎到了登峰造极的地步。女性被异化、物化的现象在广告中大肆蔓延,其程度也更趋严重。为什么会出现这种悖论性情况?其中的原因值得我们深入思考。

从思想根源看,消费主义观念的膨胀是商品广告异化女性形象的重要原因。消费主义是一种“以追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念,以及在这种价值观念支配下的行为实践”。③消费主义对物质的过度占有表现为消费者把对商品的消费看做一种符号,特定的商品是特定社会地位、身份和阶层的象征。因此,消费行为就不是建立在对商品的使用价值的需求上,而是对其符号意义的追逐上了。大量女性形象在广告中的使用就往往是作为对商品所具有的符号特性的“感性”诠释。在这里,女性一方面作为男性欲望的客体,通过性的诱惑力刺激着消费者的视觉,同时作为商品的符号(象征)意义被呈现而具有了“物”的特性。现今的汽车广告模式(汽车+美女)具有这方面的典型性,女性在这类广告中仅仅被视为某种直观的感性形象,一方面以性的诱惑力满足男性观赏者的视觉欲望,另一方面给予男性一个假象或者心理暗示:似乎他一旦将购买行为付诸行动,在驾驶汽车的同时,

也拥有了与该商品相关联的“理想女性”及其所代表的身份、地位、权力感等等,男性不仅成为商品的所有者,而且获得了相关身份、地位的快感。

现代商品社会中消费主义观念的盛行,很大程度上是商业资本与现代传媒共谋的产物,而商业广告在其中无疑发挥着推波助澜的重要作用,它们无孔不入地侵入到人们生活的各个角落,在习焉不察中把种种关于“理想生活”的规范灌输给消费者。为了最大限度地赢利,销售商不仅通过对女性形象所包含的性内涵挑动消费者的购买欲望,更重要的是把各种关于权力、地位、身份、权威感或所谓“品位”、“品质”、“至尊”、“高贵”等附加意义包容其间,使得消费者在购买商品的同时获得一种虚幻的满足。而女性形象在广告中都不可避免地被客体化,和商品同时成为被“观看”的物,是“依照男性价值和欲望而塑造,不仅表现了男性心目中香甜而不具威胁的理想形象,又在诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待”。④因此,我们在大量的广告中看到了近乎刻板化的女性形象,其目的都是取悦于男性,满足男性的不同生理、心理需求和社会需求。女性存在的内在意义,女性美的丰富内涵(诸如理性智慧之美、道德精神之美、独立个性之美等)完全被消解了,成为丧失了生命力的被动的客体,成为与女性存在相敌对的、异己的“物”,成为一个不具有自我实现能力的、可消费的“物”。

广告对女性形象的异化现象如此严重,一方面固然是由于商业经济驱动下来自西方的消费主义观念能够大行其道,另一方面说明,在我国绵延数千年的封建男权本位思想依然存在着滋生土壤,一旦它与物欲至上的消费主义观念相结合,女性被物化、被异化的现象也就成为必然结果。出现女性在广告中被异化、被物化的现象虽然有上述原因,但是社会各界包括女性群体自身对此都未引起足够的重视,呈现女性集体无意识现象,这无疑也助长着异化现象的蔓延。

当然,我们还要看到,女性在社会分工中的地位虽然随着社会的不断进步和发展有了明显的改善,但其总体的被动地位依然未能彻底改变。在今天的就业危机中,许多女性求职者仅仅因为性别的原因而失去了机会,而且这种不平等现象已经显得越来越“平常”或“正常”。西蒙?波伏娃曾指出:“男性的特殊地位,来自生理上的进取角色和社会上的领袖或主人身份的合二为一;正是因为这种社会功能上的差异,生理方面的区别才变得有意义。因为男性是世界上的统治者,他认为他的强烈欲望是他的统治权的表征;性能力强的男性被说成是强壮的、有势能的——

—暗示着活跃和超越。但在女人一方,因为她只是一件‘物品’,她将被形容为‘温暖’或者‘冷感’,也就是说,她表现的将永远只是被动的性质。”⑤生理上的性别差异本来是男女两性作为动物的自然属性,无所谓高低优劣。然而,随着社会分工的逐渐发展和男权意识的强化,这种性别的差异逐渐突破了生理的层面,而成为对男女的社会属性的新的规定,女性在生理上的“被动”性质最终使其在社会分工中也进入了被动的角色定位,这必然也加剧了女性的生存危机。它使得越来越多的女性愿意凭借自己的外貌和身体上的性感“美”作为谋生手段,心甘情愿地从事取悦于男性的职业。而且,在广告中依照男性的不同需求和规范塑造的女性形象,无论是对男性还是对女性受众都产生着强烈的影响。一方面它刺

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广告与传播激着男性对性的潜在欲望,挑动他们去实现女性形象所代表的“符号”意义;另一方面,通过不断的“复制”,广告同时将这些男性眼光和心理中的“理想”女性形象塑造为“标准”和“模范”,强烈地激发起女性消费者的“自我认同”欲望,迫使她们以此为目标去实现自身的“价值”———实质上不过是屈就于男权意识中已经完全“物化”或者“商品化”了的“理想女性”而已。这一点也自然会加剧女性形象在广告中被异化的现象。

随着我国市场经济的持续发展,广告业获得了长足的进步,在商业发展和民众生活中都发挥着不可取代的作用。但是,如果广告从业人员以及广大的消费者对这种异化女性形象的状况视若无睹,任其滋长,必然会给社会民生带来许多不良的后果。“广告的本质是推销,其目的是商业性的,但广告的表现形式却具有文化性,它是一定社会文化的产物”。⑥如何使广告在推销商品的同时,能够包容丰富的

文化内涵,特别是如何在使用女性形象时能够完整地表达出女性作为主体存在的丰富内涵,应当是社会和广告从业人员的一个重要课题。□

作者单位:厦门集美大学文学院

邮编:361021

参考文献:

①汪民安:《文化研究关键词KeyWordsinCulturalStudies》,凤凰出

版传媒集团、江苏人民出版社,2007年版。

《马克思恩格斯全集》,人民出版社1979版,第42卷。③俞海山、周亚越:《论消费主义的危害与对策》,《商业研究》2003年

8期。

④马中红:《视觉文化:广告女性形象的看与被看》,《深圳大学学报

(人文社会科学版)》2004年第6期。

⑤西蒙?波伏娃:《女人是什么》,中国文联出版社1988年版。⑥陈培爱:《广告策划》,中国商业出版社2001年版。

苹果公司近期为它的3个新产品投放了一系列电视广告,其中的广告歌虽是由3个不出名的乐团演唱,却非常好听。美国市场研究中心Compete捕捉了从2007年8月到2008年1月,5个月时间,搜索引擎关于这3支广告歌的关键字,加

起来共有100万次以上的搜索。①

事实上,许多脍炙人口的广

告歌经过传唱,已经成为流行音乐中不可缺少的一部分,所宣传的产品也随之深入人心,消费者潜意识中已将品牌形象和音乐紧密联系在一起。

音乐营销利用音乐在情感上与人们产生共鸣和沟通,为大众营造消费情境,带来身心愉悦,达到销售产品和建立品牌形象的目的。本文将以广告歌曲为例,从以下3个方面探讨音乐营销的作用及需要注意的问题。

一、音乐营销的心理学依据

根据心理学的理论,音乐可以影响和决定消费情绪和心理。著名心理学家冯特认为所有的情绪都可以由三维量来加以界定,即:愉快——不愉快(或厌恶);兴奋——抑制(抑郁);紧张——放松。音乐所包含的音响强度、节奏快慢、旋律和调性能使人们建立愉快、兴奋、紧张或放松等情绪性条件反应。上世纪70年代,美国广告理论专家T?Schwartz提出了“共鸣模型”(Resonance

Model),即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费

者)产生了共鸣,广告唤起并激发消费者(受众)内心深处的回忆,让消费者产生难以忘怀的体验和感受,同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义,并在消费者心中建立移情联想。”②而音乐恰恰能与情感记忆产生共鸣。在音乐营销中,音乐的影响往往是潜意识的,人们也许还未意识到自己正在接受的是广告信息,就已在精神上融入到了音乐所营造的氛围中。

例如,近期在央视播出的北京探路者户外旅游用品广告。伴随着潺潺水声,舒缓的吉他节奏和清新的男声缓缓飘入耳中,让人仿佛置身于丛林、山谷中。这首广告歌《Over

theway》,契合了现代都市人希望在紧张生活之余身心放松

的需求,有效地体现了品牌诉求。

二、音乐营销的作用

1、用音乐与消费者沟通,产生情感共鸣

音乐营销通过音乐特性与广告结合的方式达到营销目的,同时在整个过程中使音乐产品有效地充当媒介和商品。根据“共鸣模型”理论,营销者要把消费者的情感体验激发出来,并在整个广告过程中与消费者产生共鸣,这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。

音乐具有情感性、包容性和广泛性的特点。情感性使得企业可以通过音乐打动消费者的心弦,与之产生共鸣。雀巢

音乐营销在广告中的作用

○申琦

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009—5322(2008)04—0095-2

【内容提要】音乐营销利用音乐在情感上与人们产生共鸣和沟通,为大众营造消费情境,带来身心愉悦,达到销售产品和建立品牌形象的目的。本文将以广告歌曲为例,从音乐营销的心理学依据、作用和需要注意的问题等3个方面对我国音乐营销的现状进行探讨研究。

【关键词】音乐营销;广告歌曲;心理学;作用

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