可口可乐营销渠道管理论文

可口可乐营销渠道的渠道管理论文

学号：10328008 班级：10电子商务 姓名：章伟翠

时代的发展，科技的日新月异，全球经济的一体化使得消费者的需求趋向多元化和科技化。而在这个高新科技迅速发展的时代，一个企业要想永远立于不败之地，企业必须不断更新自己，完善自己。

而可口可乐公司作为全球最大的碳酸饮料公司，是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。在这一辉煌成功的背后，可口可乐独特的营销渠道的管理起到了关键的作用。因此，本论文主要讲述可口可乐的渠道管理的相关模式。

一．可口可乐的中间商构成及渠道成员选择

可口可乐营销渠道结构是一个非常复杂的结合体，以间接渠道和宽渠道为主

要形式，多级渠道并存的多渠道组合。依据渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。

可口可乐采用对全球各地的分公司作授权生产方式，授予瓶装和销售的独家

经营权，并按固定价格供应浓缩液，建立全球型的瓶装商网络，拥有良好的零售线路。以及“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。并且可口可乐实施“101计划”，和二、三线市场的分销商合作给终端零售商提供硬件和软件的服务。同时可口可乐率先冲击传统销售模式（厂家产品——区域经销——二级批发——各零售终端——消费者），跳过各个中间环节，由各瓶装商建立庞大业务员队伍，直接将产品送到各地零售终端，在建立销售网络的过程中，可口可乐建立“锚式”装瓶策略，通过有效控制零售终端，达到“无处不在”。

批发、KA 、101（CSS ）和直营这四个主渠道的运作，构成了可口可乐渠道系

统的主框架。为了提高系统内部的沟通效率，提高对营销渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道编码，可口可乐公司对各种销售渠道进行了统一的归类和划分。

交易渠道 中间商 传统零售商 现代零售商 批发渠道

零售渠道 现代渠道 营销团队

为了方便销售工作的实际开展，提高销售团队的执行效率，可口可乐公司在渠道划分的基础上从客户的角度出发，依据各种渠道的各自的渠道特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道（学校渠道和餐饮渠道），在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。

二．可口可乐的渠道领袖及作用

可口可乐公司作为碳酸饮料企业佼佼者，复杂综合的多种渠道并存的模式使得其渠道参与者之间产生凝聚力而获得卓越的竞争优势，在这些同类企业中发挥了领导作用并且成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。

在消费者行为原则基础上，可口可乐公司制订了五项原则：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。在供应链上，不同的节点企业之间建立长期合作伙伴关系。在渠道管理上，可口可乐以长期合同、控股或持股的方式管理供应链，致力于建立长期的伙伴关系，改善供应链的获利能力。在技术上，通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息。以及建立了BASIS系统，实施中央控制，数据信息透明化，并且在运作中不断地完善。有效的APS系统可以让规划者快速结合生产信息(如订单、途程、存货、BOM 与产能限制等)，作出平衡企业利益与顾客权益的最佳规划与决策。同时可口可乐公司的本土化管理策略，价格管理策略，人才培训策略和应对危机的模式等都为现代饮料企业的发展模式提供了借鉴。

可口可乐对饮料业的渠道领袖作用主要表现在（一）“集中生产主剂”，由饮料公司的少数甚至一家专业工厂生产饮料所需的主剂，保证了主剂的质量稳定，标准统一。（二）“分散灌装饮料”，简化灌装厂工作，有利于统一使用名牌开拓市场，尽快取得经济效益。（三）现代渠道的管理模式使得更好的控制产品渠道，并更好的健康快速发展。

三．可口可乐渠道成员的激励措施

由于每个渠道成员都是市场中的独立经济实体，其目标行为是多样化的，而有效的渠道激励可以促使渠道成员求同存异，完成整个渠道的输出最大化。在可口可乐公司与客户签订的合同当中，除有很多方面来促进客户取得合理的返利之外，合同奖励的关键指标主要是销量、生动化和帐款，这三个指标在各个渠道的要求很不相同，重要程度也不一样，具体内容有很大差别。

（一）对KA客户来讲，生动化考核已经占了对其考核的最主要部分。对KA 的店面表现、常规堆头、特殊堆头以及各项促销活动的开展而进行的检查考核非常详尽地写在了合同里面。通过对KA客户的生动化和帐款考核，避免了其与批

发客户一样，对销量达成进行盲目的追求，从而减少了与其它渠道的正面竞争。

（二）对批发客户的考核慢慢从单纯的销量考核过渡到销量考核和非碳酸销量考核的结合。在以碳酸饮料而闻名的可口可乐公司，将非碳酸饮料的考核单独列出来，一是为了非碳酸饮料的成长，同时也是为了让客户牢牢记住---可口可乐公司更要成为一个全方位的饮料公司。加强了对批发商的非碳酸产品销量考核，避免了批发商只做成熟品牌的惯病，并解决了客户一直将可口可乐成熟产品进行带货而冲击其它渠道的问题。当然，客户也更多地获得了从可口可乐公司非碳酸产品带来的更多的利润。

（三）可口可乐只给予101渠道客户的配送货物奖励，如利用新产品上市机会，合适地将新产品投向一些重点渠道，使有些利薄渠道得到利益的补充；利用灵活多变的生动化手段加大某些渠道的积极性，更多更大地在这些渠道进行产品展示和陈列；利用品牌主题活动促进某些渠道的销售量的提升，使该渠道客户脱离流通渠道，避免了与批发客户争夺渠道下线客户，消除渠道窜货的隐患。

可口可乐公司通过对以上各个渠道的合同化管理，将各个渠道的各项奖励进行平衡，在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施，各个渠道都在宏观的统筹范围之中各施其职，各尽其责，都在固有的程序和模式中运转。

四．可口可乐渠道控制模式

“控制”是企业最基本的生存法则。失往了控制，企业就失往了恒量的尺度，失往了自己的神经系统，最终会使得企业失往创造财富的基本能力。可口可乐控制的最主要的目的就是为了在不影响灵活性的同时保持资源利用的最大效率，也就是在保持市场竞争力的同时实现利润的最大化。

由于可口可乐渠道控制是建立在独特的特约装瓶模式上的，因此，可口可乐渠道控制事实上主要是对其装瓶系统和装瓶厂的渠道执行的控制。总体来说，可口可乐渠道控制的基本原理就是以系统内部的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作，所以可口可乐主要从以下三个角度着手控制：

第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制，这是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。为此，可口可乐装瓶系统均设立有专业的职能部门专业从事渠道管理及运作系统的分析和研究。

第二就是可口可乐公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如展货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运作执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度。

第三就是聘请第三方市场调查，如AC尼尔森。控制的主要内容包括区域终

端市场产品的展货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。

实践证明，可口可乐对于信息系统的不懈投进是成功的。可口可乐装瓶系统的高层主管目前已经能够与基层员工同时在24小时内了解甚至每一个终端客户的销售状况，并且能够从不同的角度实时分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。同时可口可乐系统目前已经能够管理极为复杂的市场活动，从而既极大的提高了其市场竞争的能力，同时还能够确保在市场竞争能力不变的同时实现利润的最大化。

当然，可口可乐的现代渠道策略不是完美的，在每个阶段也都会存在其特定的问题。比如可口可乐现在普遍存在着不同系统间现代渠道的利益协调和分配问题、同一系统内现代渠道对于传统渠道市场的冲击问题、现代渠道客户内部的品种搭配、渠道客户内资源重叠和抵消问题以及现代客户成长后主动削弱可口可乐影响力的倾向性问题等等，那么未来可口可乐公司需要对其出现的一些问题进行研究，从而进行更好的渠道管理。