方太集团营销策略研究[毕业论文]

本科毕业论文

（ 20_ _届）

方太集团营销策略研究

摘要：文章首先简单介绍了方太集团以及其在市场中的现状，通过对方太集团在市场营销策略运用中的问题分析，列举其营销策略对策，结合厨具市场发展现状提出方太集团今后发展方向及应变对策。旨在通过对方太集团成功走入世界市场的研究，为正在发展中的中国企业提出一些建议。

关键词：方太集团；营销策略；市场竞争

The Marketing Strategy Research Of FangTai Company

Abstract:This article first introduced FangTai Company and the present situation in the market simply. Through analysis the problem of FangTai marketing strategy application, Lists its marketing strategy countermeasures, Combined with the development status of kitchen market, Puts forward FangTai Company development direction in the future and strain countermeasures. The purpose is through the research of FangTai Company successfully into world market, Put forward some suggestions to the development Chinese enterprises.

Key words: FangTai Company; marketing strategy; Market competition

目录

一、方太集团的市场现状分析 (1)

（一）方太集团的市场发展 (1)

（二）方太集团的市场分析 (1)

1.方太集团的自身品牌优势 (1)

2.方太集团的市场定位优势 (3)

3.方太集团的市场营销优势 (4)

二、方太集团市场营销策略运用中的问题分析 (5)

（一）产品问题 (5)

（二）价格问题 (6)

（三）促销问题 (6)

（四）分销渠道问题 (6)

三、方太集团的营销策略对策 (6)

（一）产品策略 (7)

（二）价格策略 (7)

（三）促销策略 (8)

（四）分销渠道 (9)

四、方太集团今后市场的走向趋势及应变对策 (9)

参考文献 (10)

致谢 (11)

一、方太集团的市场现状分析

（一）方太集团的市场发展

方太集团成立于1996年1月18日，从刚开始的研发和制造高端嵌入式厨房电器和集成厨房产品，到如今的业务领域涉及厨房电器、集成厨房产品、热水器和海外事业，方太本着为人们提供高品质生活的理念，不断研发健康、环保、节能、方便、安全的绿色厨房电器产品。

2009年，方太确立了“高端、专业、多品牌”的发展战略，如今，它已成为中国中高端厨具行业的第一品牌，中国厨具品牌的代言人。此外，方太还拥有热水器“MIBOI米博”和厨房业务“BORCCI方太柏橱”这两个高端品牌。它拥有300多项国家专利，其中有18项发明专利。还曾获得“消费者第一理想品牌”、“全国用户满意产品”、“中国行业标志性品牌”等等奖项。方太一直致力于成为世界一流品牌，让消费者“对家的感觉更好”。

方太集团在全国范围内的销售分公司100多家，在500多个地、市、县拥有销售点，制定销售商场1800家，其他各类商场、经销商5000多家。还拥有方太专卖店300多家，大型店中店，旗舰店260家，各类方太展柜3000多个。营销网络非常宽广，市场占有率多年位居第一。

（二）方太集团的市场分析

1.方太集团的自身品牌优势

满足顾客需求是营销成功的核心所在，但是这并不是确保成功的唯一因素。还有一个更重要的因素便是企业是否比其他竞争对手更具优势，更能满足消费者需求。比如，很多厨具品牌所生产的产品在外形、安全性等方面都能达到顾客的预期，但是某品牌以相同的价格却制造出更节能环保的产品，那么着一部分价值便成为了与其他品牌竞争的优势所在。

中国是人口最多的一个国家，也是最大的发展中国家，中国人又比较具有传统观念，厨房是每个家庭不可缺少的一部分，因此厨具市场潜力无限。市场大，竞争者自然也就多，然而，目前为止，中国的厨具市场还没有哪一个品牌占据了决定的优势。

国内的厨具行业可以分为两大阵营：广东派和浙江派。广东是厨具行业发展的始源地，也是目前最大的生产地之一。广东派以万家乐、华帝、顺华等企业为首。广东厨具企业一般都是大规模生产，追求“量”，将性价比放在首位，力求低价高质。因此企业规模都相当之大，但是品牌定位则走中低端路线，对于品牌形象没有过多的重视。而随着人民生活水平的不断提高，消费观念的日趋改变，对于厨具产品的要求从以前的实用逐渐向多元化发展。从长远来看，广东厨具的大规模、低成本，对于产品的创新研发不重视等等因素都可能导致消费者需求无法得到满足。

浙江的厨具前企业在规模上相对于广东企业就比较小，以方太、帅康、老板等企业为首。浙江企业一般都将自己的产品定位在中高端路线，对于自身品牌形象也非常重视，在产品创

新研发、品牌形象塑造上都投入大量人力财力。制造的产品也都讲究精工细作，结合美观、环保、节能等诸多因素，附加价值比较大，利润空间也就大。以目前来看，由于产品价格较高，消费群体范围比较小，但是从长远看来，高端品牌定位的企业反而更占优势。

除了这两大派系之外，大家电企业也开始看好厨具行业，纷纷斥资投入进来，诸如美的、格力、海尔等大企业都开始跨足厨具行业。而这些大集团军由于实力雄厚、资金充足、技术成熟以及品牌的优势，对于方太来说都是巨大的竞争对手。此外，2002年，西门子、松下、伊莱克斯等国外品牌开始进驻中国厨具市场。拥有如此强大的品牌背景的国际品牌的加入，无疑对国内品牌是一个沉重打击。这些国外品牌都主打高端市场，以其高知名度和消费者的崇洋思想，成功占领了很大一部分高端市场。品牌价值的提高以及产品的创新研发显得越来越重要。

方太集团虽然是一个民营家族企业，但是在创建之初公司就对品牌的形象建设非常重视。方太的产品策略定位为：专业化、中高档、精品化，成为消费者心目中的厨房专家是其一直努力的方向。

品牌的创建是一个非常漫长而艰辛的过程，秉着对于品牌形象的重视，方太这个默默无名的民营品牌从竞争者无数的厨具行业中脱颖而出，成为了一线品牌。据第三方专业市场研究机构的品牌研究表明，方太品牌的市场知名度、消费者忠诚度、潜在消费者的欲购率都是位列行业第一的。

方太一向以消费者需求为出发点，不断研发新产品，进行技术创新，从而使消费者满意度大大提高，消费者对于品牌的忠诚度也不断提升，高品质的品牌形象日益深入人心，被越来越多的消费者所熟知并选择购买。为了更好更快的更新产品，方太集团投资建立了创新研究院，引领了厨电行业的新风潮。每年坚持将不少于销售额5%的费用投入到产品的研发，高出了行业平均水平的2%。方太人认为：技术含量低的产品只会被这个竞争激烈的市场淘汰，更新快，把产品研发提高到一定高度，才能淘汰竞争者。

方太的创新与研发拥有“三驾马车”：技术研究院、国家级实验室和创新研究院。据了解，这是目前世界上规模最大的厨电实验室。而正是研发的高投入给方太带来了高收入。虽然面对众多强劲的竞争对手，但在厨具市场中方太仍占据着不可动摇的地位。因为在新技术上竞争品牌无法与方太做比较，因此，消费者更青睐方太这个品牌。

“让家的感觉更好”是方太人的价值观，围绕着这个核心，生产出具有方太特色的厨具产品，实现对消费者的承诺是方太一直坚持的。以油烟机为例，方太产品同时兼具了美观、吸油烟效果好、噪音小这些特点，一般油烟机却无法两者兼具，吸油烟效果好则噪音大，噪音小了吸油烟效果也就不明显。而方太经过不断努力终与克服了这个难题，为消费者解决了困扰，让家更卫生更美观。这个理念使方太品牌被更多的消费者所接受，并且走出国门，走进世界市场。

2.方太集团的市场定位优势

所谓市场定位，通俗来说，即要在何处竞争，目的就是找到适合自己产品的市场，为企业在市场上找到一个合适的地位。为了再激烈的市场竞争中取得胜利，企业要为顾客提供最适合的服务，即满足顾客需求，最大可能的提高顾客满意度。

赖兹曾在里程碑式的书中提出：市场人员者必须向顾客之所想。成功的市场定位往往会让顾客对产品和服务留下深刻的映像，并且形成好的概念。比如，一提及星巴克，就让消费者想到小资、卫生整洁、一流的服务、味道独特等等。因此，定位是营销的首要步骤，成功的定位决定了接下来所有步骤的成效，定位清晰，以后的决策才能体现出价值。

从公司成立那一刻开始，方太就立志成为中国厨具领域的第一品牌。在十几年的发展历程中，方太始终坚持着“专业化、中高档、精品化”的三大定位。

行业定位专业化：这是方太集团的聚焦战略。在竞争日趋激烈，行业分工越来越细化的现在，想要独揽全部市场是根本不可能实现的。尤其是在企业成长之初，资金实力都是有限的，如果没有明确的定位，什么都做，只会造成资金分散，哪一个都不强，最好导致被竞争对手淘汰。方太在清楚自己实力的前提下做出了厨房厨具专业化的市场定位，成为消费者心目中的“厨房专家”是方太的专业理念。

巨人集团的失败就是搞多元化失败的一个例子。集中技术和资金把一个行业做强做大做精彩是成功的捷径。一说到方太，大家立刻联想到厨具。于是，方太便成功了。

市场定位中高档：这是方太集团的差异化战略。选择适合企业的目标市场，在竞争者如林的市场中，才可以有效的与大部分竞争中区分开来，凸显自身企业的特色。在这个开发性的时代，消费者有了越来越多的自由选择空间，想要形成垄断是没有可行性的。对此，方太将厨具产品定位在中高档，面向追求生活品质，有一定经济实力的消费群体。

沿海城市经济比较发达，城市发展更快，对于生活品质的要求也比较高，因此，方太集团着重将投放市场定在东南部。从长远看来，生活品质必定是大势所趋，中高档的市场也会吸引越来越多的消费者，而且中高档市场相对追求数量、低价薄利的市场更有利润。成为中高档厨房的象征，一方面与广东派系的厨具企业没有了竞争，另一方面也让顾客对方太厨具有了不一样的认知。

质量定位精品化：只有产品的精细化，才可以与中高档的产品定位相匹配。消费者也许会因为被广告打动而购买产品，但是之后的使用过程中，如果产品并没有达到消费者预期，便会适得其反，口碑效应会使企业失去更多的顾客。企业走的是长远路线，要留住老顾客，并不断创造新顾客，产品质量就必须与产品定位相符合。顾客花了比同类厨具多的钱就应该享受到更好的产品品质与服务。

基于此，方太一直秉着精益求精的理念，不断进行技术革新，力求完美，每一件产品都必须经过严格的审核，始终坚持“不做松散的大蛋糕，宁做坚硬的金刚钻”。让消费者真正的感觉到选择方太就是选择精品，绝对不让消费者感到失望。不断的创新和研发也的确没有让消费者失望，越来越好的口碑，越来越多的顾客就是最好的证明。

以油烟机为例，2010年的中国市场中，方太的品牌关注度一直是遥遥领先，位居榜首的。（见图）

方太、美的这两大品牌领先优势相对明显，但是方太18.6%的关注比例位居榜首。

方太董事长说：“要实现方太的持续健康发展，就一定要走一条专业化、精品化、差异化的路线。有明确的战略方向，再把这种思路贯穿到每一个环节，才能从根本上提高企业的核心竞争力。”方太从创牌之初，到现在的创造了多个行业第一，品牌美誉度一直以来都不逊于其他任何品牌。

3.方太集团的市场营销优势

方太一直致力于成为世界一流品牌，立志让世界人民青睐并选择其产品。方太也一直朝着这个宏伟目标在迈进。它曾蝉联中国500强最具价值品牌行业第一，并且远超厨具行业其他品牌，始终保持着行业第一的领先优势。

方太凭借着以消费者需求为出发点的新生活理念，成为厨具行业品牌知名度第一、品牌忠诚度第一、品牌欲购率第一、高端市场占有率第一，做到了消费者心目中真正的“厨房专家”。

方太对于产品的设计研发一向是非常注重，将自己对新生活厨房理念融入到研发设计中是方太不断努力的依据。方太每年将大于5%的收入投入到研发中，因此，在中高端厨具市场，方太渐渐成为高品质家庭解决方案的提供者。并且依靠其强大的技术力量，成为推动并引领厨具产业向“精细化的产业”发展的主导者。

此外，方太在广告投入上也下了一番功夫。1998年1月，方太请了香港著名节目主持人方太作为产品代言人，产品和人名合一的成功广告案例就这样诞生了。“炒菜油方太，除油烟更有方太”的广告语深入人心，引起了巨大的效应，大家都记住了这个与方太同名的厨具品牌。这之后，方太又相继请了沈殿霞、马岩松、刘谦等名人担任代言人，产品形象越来

越深入人心，提到厨具，或许很大一部分消费者都会想到方太。

方太的销售平台也相当成熟，几乎各大城市都有方太的销售点，家电城里一定会有方太的身影，当然，有些成熟的经济发展水平高的城市也会有方太厨具的专卖店。消费者可以很方便的买到方太产品，而不用长途奔波。这样，也就大大提高了方太产品的销售率。

方太又句广告语“让家的感觉更好”，企业员工也都是方太的家人，方太董事茅忠群深知“没有人比员工自己更了解他们的需要”。多为员工考虑，员工的积极性便更高，把企业当成自己的家，员工的热情高，企业内耗小，收益也就高。

经过多年的努力以及注重科研、倡导人本的理念，方太在厨具行业的核心竞争力不断被巩固。越来越显著的成绩使其成为中国厨房领域最著名的品牌，也正一步步走向世界厨具市场的代言人。

越来越多的荣誉与奖章使方太在厨具市场中占据了不可撼动的地位，但随之而来的也是更大的挑战。要成为一个真正的成功者，要持续稳居第一并且带领中国品牌走入世界成为世界著名品牌，道路必定是艰辛而长远的。居安思危，不断创新，成为世界一流企业的美好愿景必能成为现实。

二、方太集团在市场营销策略运用中遇到的问题

方太集团一路走来，虽然取得了诸多的荣誉与奖章，但是这一路也并非一帆风顺，如人们口中所说的纯属运气好。成功的背后必然隐藏了许多不为人知的阻碍与辛酸，在市场营销策略的运用中方太也遇到许多的问题。

（一）产品问题

众所周知，方太最出名的便是抽油烟机，而困扰着这个行业很多年的一个大难题便是吸烟好与噪音小无法兼得。吸烟好，风量就要打，而风量一大，噪音也就跟着大，消费者始终抱有不满情绪。消费者对于油烟机的要求其实也很简单：美观、吸油烟、低噪音，但是就是这么简单的几个要求，中国甚至世界的厨具行业却无法满足顾客需求，给出圆满的解决方案。方太集团研发副总裁说:“虽然是个传统行业，但是一个小小油烟机的研发课题，甚至应用到国防航天航空的技术，连专家也觉得有难度。”因为企业搞研发单单解决了技术上的难题还不够，解决了技术问题的同时还要考虑到成本等具体的商业问题，这就使研发难度变大了许多。

国内外的吸油烟机产品都无法很好地解决“高效吸烟”和“静音工作”同时兼具的这一技术瓶颈。如果单方面要求风量达到“高效吸烟”，便会产生风量越大，噪音也越大的问题。消费者也只好在吸烟与静音中选择更在乎的一面，购买吸烟好噪音却大的产品或是噪音小吸烟却差的产品。如何攻破这一难题，成为各大厨具公司争相研发的课题之一。

（二）价格问题

在价格上，方太定位在中高端。大家电企业的向小家电企业发展趋势对方太造成了极大的威胁。大家电企业拥有知名的品牌，强大的技术支持，完善的销售平台，这一切，都有可能导致方太原有顾客或潜在顾客的流失。而国外品牌的入驻，对不仅仅是方太，整个中国本土品牌都是强大的威胁。价格定位与大家电企业和国外入驻企业定位的雷同造成竞争的愈发激烈。

于此同时，也有许多商家都都纷纷采取降价促销的价格策略，给许多并不主张采用这种两败俱伤方式进行营销的企业施加压力，最终造成厨具行业的恶性竞争。如何在中高端市场站稳脚跟，与众多知名品牌、国际巨头向抗衡，并且做大做强方太品牌，显得尤为重要。

（三）促销问题

任何产品的销售都离不开促销，但是，过度促销也可能导致入不敷出。在广告的投入上，方太向来是不遗余力，从电视广告到街头广告，随处可见方太的踪影，但是，巨额的投入是否能获得更大的利润，如何将广告做的恰到好处，是营销策划团队需要认真研究的问题。

另外，销售人员的积极性和素质也是重要因素之一，由于销售网点众多，销售人员也是鱼龙混杂，销售人员的素质更是层次不齐。如何提高销售人员素质，激发他们的热情，最终提高销售额，才是最关键的。

（四）分销渠道问题

在厨具行业竞争越来越激烈的情况下，重视产品策略与价格策略的情况下，渠道策略也是绝不容忽视的。方太在公司创建之初，既没有销售组织也没有销售渠道，当时许多中小企业都采用的渠道策略是“销售员承包制”，这种策略既可以充分调动销售人员的积极性同时也可以减少销售管理的压力，于是，方太采用了这种渠道策略。但是随着企业的做大做强，这样的分销模式渐渐无法适应企业的快速成长。销售员“捞一把就走”、“拼命加价”的现象不断发生，客户资源被销售员控制，要想留在客户就要留住销售员的情况日趋恶劣。如何实现销售渠道的转变既保证公司的持续稳定发展，又可以避免销售员留不住的风险，这个问题迫在眉睫。

尽管在发展的过程中遇到各种问题，但是方太强大的危机处理能力，使其最终成功地解决了诸多难题，发展的越来越好，同时也被越来越多的消费者认可。

三、方太集团的营销策略对策

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

所谓营销策略，就是要让顾客认识你的产品，了解你的产品，最后购买你的产品，达到企业目标，实习盈利。这是一个让更多顾客认识你，让产品销量变好的一个过程。

（一）产品策略

产品时满足消费者需求的核心要素。将产品发展为品牌，可以在消费者心中建立起独特的地位。产品得到消费者满意，品牌也就在消费者心中留下美好映像，品牌忠诚就能使企业获益，增加利润。因此，产品品质是营销成败的关键所在。

品牌成功的最基本便是核心产品的质量。如果消费者花高价买到的确是搞的厨房乌烟瘴气的厨具产品，那么产品就无法达到消费者预期。以设计、质量为只要竞争手段的方太对产品的研究和创新非常重视，定位在中高档的消费群体对于厨具产品也不仅仅只关注其品质，对于设计外形也都有着高要求。所以方太的厨具都拥有时尚的外在设计，同时在产品的技术上也走在行业的最前沿，不单单做到了厨具应有的功能，同时兼具环保、低碳等特点。

当大多数消费者已经习惯了在吸烟好与噪音小中做选择的时候，方太成功研发出了“高效静吸“油烟机，吸油烟与噪音小同时兼具，使厨房不但干净而且安静。这一世界难题的攻克，为消费者提供了一种全新的厨房体验。“高效静吸”刚一推出，就获得了专业人士的高度认可，获得了“中国轻工业联合会科技进步一等奖”。同时也获得了广大消费者的高度认可，产品经常脱销，销售额与其他品牌油烟机相比遥遥领先。拥有了更广阔的市场份额，先人一步的高质产品使方太发展势头更强劲。

方太“不做大蛋糕，只做金刚钻”的专业理念体现出其对产品的高要求，以专业产品占领高端市场是方太集团一直以来的努力目标。同时，方太一直都非常注重创新与研发，每年收入的很大一部分都投入到新产品的研发中。因为方太深知每个产品都有其生命周期，不思进取就只有走向灭亡的道理。一个新产品从开发到投入市场再到推出市场是一个必然的过程。时代在进步，厨具产品也必须与时俱进。从以前的诉求吸油烟效果好到现在的低碳环保都象征着产品的不断进步。目前为止，方太已经拥有300多项国家专利，其中有18项发明专利。正式因为方太的不断求新，才使它有了今天的市场地位。

（二）价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。确定价格策略需要通过很长一段时间的研究观察以及分析，以实际市场状况为依据，以达到让消费者满意，生产者盈利实现双赢为目标，在消费者所能接受的范围内实现利润最大化。

无论企业的产品多好，销量多好，如果定价策略错误，定价低于了成本，企业就必定亏本；而如果定价过高，则会导致顾客无法接受，销售量降低。因此，定价适当对企业利润会产生巨大影响。合适的价格策略是企业实现盈利的关键。方太产品定位在中高档水平，所以价格一定不会过低，但是太高的价格也会造成消费者的反感。

对此，方太提出了“只打价值战，不打价格战”的价格策略。方太人认为，打价格战的最终受害者只会是整个厨具行业，产品价值的增长才是竞争的核心。方太对于价格的控制非常严格，产品的零售价、出厂价、最低折扣等等都有明确的规定，不仅如此，方太还会不定