我国医药业品牌延伸影响因素研究

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我国医药业品牌延伸影响因素研究

作者：俞春英

来源：《中国管理信息化》2012年第22期

[摘要] 为了满足不断变化的市场需求，企业不断推出新产品。为了节约新产品的推出成本，许多企业都采取了品牌延伸策略，但品牌延伸策略有成功亦有失败。本文以云南白药为例，具体研究了影响我国医药业品牌延伸成功与否的关键性因素。

[关键词] 品牌；品牌延伸；医药业

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 026

[中图分类号] F427 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2012）22- 0047- 03

随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，产品更新换代的速度越来越快，市场上频频出现新产品。作为企业，如何以较少的成本使新产品迅速进入市场、占领市场，现代企业较多的采用品牌延伸策略。但品牌延伸策略并不是万能的，我国许多的品牌延伸最终以失败告终，甚至影响了母品牌。因此，分析品牌延伸的影响因素是具有非常重要意义的，也是当务之急。由于医药业是比较重要的一个行业，其在我国的GDP中占有举足轻重的地位，且其关乎着人们的身体健康。消费者在选择非处方药品的时候，必然比较注重品牌。因此，本文选择医药业为研究对象，研究医药业品牌延伸的影响因素不仅对医药业有利，对我国发展也是非常有必要的。

1 医药业品牌延伸的现状分析

1.1 强势品牌的缺乏

药品是现代社会不可或缺的产品，市场容量巨大，我国许多企业进入医药业。截至2009年，我国共有医药制造企业6 600多家。但各企业比较分散，在国内外市场上具有巨大影响力、数一数二的企业却少之又少。据SFDA南方医药经济研究所的数据表明，2009年，全国

医药行业百强企业整体的集中度为42.02%，前10强占据百强总体的42.27%，缺乏全国性强势品牌，更谈不上国际品牌。相比国外品牌，国内品牌的国际化水平普遍低。2012年，《制药

经理人》公布2011年全球50强医药企业，排名前10位的企业分别是Pfizer、Novartis、Merck、Sanofi、Roche、GlaxoSmithKline、AstraZeneca、Johnson & Johnson、Abbott、Eli Lilly，没有一家是我国企业。

1.2 延伸产品定位的模糊

众所周知，品牌并不仅仅代表某一具体产品的信息，其最大的价值在于潜在价值。为什么奢侈品的市场价格比其他同类产品的价格高，除了成本高外，很大部分来源于品牌所带来的外