探索金圣卷烟婚庆营销之路

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探索金圣卷烟婚庆营销之路

作者：周伟民郑颖张霄

来源：《卷宗》2017年第35期

摘要：坚持市场导向，深化营销改革，加快推动卷烟经营方式全面转型，是当前卷烟市

场面临的重要挑战。积极推进营销创新，更加广泛的应用文化营销、婚庆营销、事件营销等营销方法是实现卷烟全面转型的重要方面，其中婚庆营销应用的最为广泛。其自身不仅是一种新型的营销方法，并且已经成为现代功能终端建设品牌培育的一个良好平台。本文从江西省抚州市南城县级市场出发，以当地婚庆卷烟市场为切入点，通过科学的调研深入了解市场，分析掌握消费者消费现状，力图通过婚庆市场上的精耕细作，借以探索通过婚庆营销培育金圣卷烟品牌之路，从而提高金圣品牌在市场上的知名度和美誉度。

1 背景

在卷烟细分市场中，从销量和结构两方面来看，婚庆市场无疑都具有重要的市场价值，也给卷烟的品牌培育创造了一个合适的契机。在中国传统文化的影响下，选择什么样的婚庆用烟与当地的文化、民风习俗息息相关。然而，在江西省卷烟市场，金圣作为省产烟，在某些县市的市场占有率却不容乐观，品牌的美誉度也有较大的上升空间，这些都从很大程度上限制了金圣卷烟在某些婚庆市场上的表现。为了更好的了解市场，挖掘金圣卷烟的市场潜力，抚州市烟草公司南城分公司进行了科学的市场调研，掌握了当地婚庆卷烟市场的主要现状和影响婚庆卷烟表现的因素。对调研信息进行了深入的分析，并为金圣品牌在当地婚庆卷烟市场的品牌培育提供了一系列的建议。

2 南城县卷烟婚庆市场现状与分析

通过对城镇和乡村（含城郊）消费者的市场调研活动，可得到以下表一、表二和表三相关的调研数据。

（一）南城县消费者婚庆用烟量与价格

调查目前消费者的一次婚庆用烟量，不仅对市场上的婚庆用烟量有个明显的感知，更为后期开展卷烟品牌培育活动的内容和范畴起到一个很好的参考作用，由表一可知，城镇消费者一次婚庆用烟量高于乡村消费者，且在城镇和乡村一次婚庆用烟量一般都在10条左右。此外，通过对2015和2017三年内婚庆用烟价格区间的调查，从纵向的时间轴上来看，乡村和城镇的婚庆用烟价格都在不断提升;2017年，超过百分之八十的城镇消费者婚庆用烟价格已经超过350元/条。横向的地域层面上来看，乡村的消费水平相对城镇稍微低下，其中只有40%左右的消费者婚庆用烟价格超过350元。