卷烟营销考试初级基础知识练习题

基础知识理论习题

AB01 （市场的概念）——鉴定点

单选题

001理解市场营销是从理解（）开始。

A需求

B市场

C概念

D营销

002把握市场的核心是要把握（）

A需求

B消费者

C需要

D欲望

003（）是烟草企业最重要、最长久的后盾。

A卷烟消费者

B零售客户

C工业企业

D内部员工

多选题

004在市场营销学中，市场由一切具有特定的（），并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。

A欲望

B期望

C需求

D需要

005卷烟消费者是烟草企业（）的后盾。

A最坚实

B最重要

C最长久

D最牢固

判断题

006（）市场的本质是客户，故客户是构成市场的核心所在。

AB02 （需求的概念）——鉴定点

单选题

001根据马斯洛五层次需求理论最高层次的需求是（）。

A. 生理需求

B. 安全需求

C. 自我实现需求

D. 社会需求

002把握需求的难点和重点在于（）

A了解消费者的购买力

B了解消费者的欲望

C了解消费者的需要

D了解消费者的购买欲望

003需求可以分为（）

A现实需求和潜在需求

B内在需求和外在需求

C直接需求和间接需求

D真实需求和表面需求

多选题

004下列对马斯洛五层次需求理论的叙述正确的有（）。

A. 最低层次的需求是生理需求

B. 最高层次的需求是社交需求

C. 马斯洛五层次需求理论是逐次向上的

D. 马斯洛需求层次理论将消费者需求划分为五个层次

005需求等于（）和（）

A购买欲望

B支付能力

C需要

D渴望

判断题

006（）根据马斯洛的需求层次理论，最高层次的需求是社交需求。

AB03 （市场营销的涵义）——鉴定点

单选题

001市场营销是创造、沟通与传递（）给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

A品牌

B产品

C利润

D价值

002市场营销的本质是创造并传递（）。

A品牌价值

B客户价值

C剩余价值

D市场价值

003（）是贯穿于整个营销活动的核心目标。

A调研

B需求

C顾客

D传递

多选题

004客户价值是客户感受到的（）的综合反映。

A有形利益

B无形利益

C成本

D收入

005营销传播的终极目标就是（）。

A让消费者感知产品或服务的价值

B让消费者接受产品或服务的价值

C让消费者认可产品或服务的价值

D让消费者了解产品或服务的价值

判断题

006（）对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。

AB04 （市场营销管理的主要步骤与任务）——鉴定点

单选题

001 4P营销组合理论是指（）。

A价格、权力、渠道、促销

B价格、公关、渠道、产品

C价格、广告、渠道、产品

D产品、价格、渠道、促销

002（）是企业在营销过程中的指导思想

A营销战略

B市场机会

C客户

D品牌

004 （）是制定营销战略的必然步骤和方法。

A STP市场定位理论

B 4P营销组合

C 4R营销理论

D 6P营销理论

多选题

004 4P营销组合理论是指（）。

A产品

B价格

C渠道

D促销

005市场营销管理过程主要步骤和任务是（）。

A制定营销战略

B分析市场机会

C密切联系客户

D建立强势品牌和平共处设计市场供应物

判断题

006 （）所有致力与让产品达到消费者的活动都可以统称为渠道活动。

AB05 （营销渠道的概念）——鉴定点

单选题

001营销渠道又可以称为（）

A营销方式

B分销渠道

C销售通道

D服务渠道

002（）是制造商和最终用户之间的传球手和前锋

A终端

B客户

C 渠道

D消费者

003 （）是渠道的重要组成部分。

A零售终端

B消费者

C商业

D工业

多选题

004 营销渠道是促使（）顺利被消费的一整套相互依存的组织。

A价值

B产品

C利润

D服务

005（）是企业与竞赛对手区别开来的手段。

A深入人心的广告

B强有力的促销

C优势的渠道系统

D强大的品牌

判断题

006（）优势的渠道系统可以复制。

AB06（营销渠道的基本意义）——鉴定点

单选题

001对消费者来说，营销渠道的基本意义是（）。

A快速

B有效

C便捷

D成本

002对制造商来说，营销渠道的基本意义是（）。

A快速

B有效

C便捷

D成本

003 营销渠道的沟通价值在于（）

A营销推广

B市场情报

C AB都是

D AB都不是

多选题

004营销渠道的基本意义

A交易价值

B沟通价值

C成本价值

D传播价值

005营销渠道的沟通价值在于

A成本最小化

B利润最大化

C营销推广

D市场情报

判断题

006 （）营销渠道的基本意义是交易价值和传播价值。

AB07 （营销渠道设计的主要内容）——鉴定点

单选题

001营销渠道设计包括（）。

A渠道长度

B渠道宽度

C渠道类型

D以上都是

002渠道长度解决的是（）。

A渠道到底该布局得多密集的问题

B产品流通层级的问题

C市场覆盖率的问题

D市场知名度的问题

003 渠道宽度解决的是（）

A渠道到底该布局得多密集的问题

B产品流通层级的问题

C市场覆盖率的问题

D市场知名度的问题

多选题

004 营销渠道设计包括（）。

A渠道长度

B渠道宽度

C渠道类型

D渠道布局

005企业通过增加渠道可以得到的收益（）。

A增加市场覆盖率

B产品销售上更有灵活性和针对性

C提升渠道掌控水平

D提升渠道竞争力

判断题

006（）渠道长度解决的是渠道到底该布局得多密集的问题。

AB08 （市场营销的新环境）——鉴定点

单选题

001当今市场营销面临的新形势和新挑战是（）。

A经济社会的飞速发展

B全球控烟浪潮的兴起

C A和B均是

D A和B都不是

002烟草企业面临新营销现实包括了（）。

A新的社会力量

B新的消费能力

C新的企业能力

D以上都是

003（）是营销者必须时刻思考的问题

A如何在控烟框架协议下进行卷烟营销

B 为卷烟消费者创造和传递价值

C A和B均是

D A和B都不是

多选题

004当今卷烟市场营销面临的新形势和新挑战（）

A经济社会的飞速发展

B全球控烟浪潮的兴起

C卷烟品牌集中度进一步提高

D卷烟消费者越来越少

005烟草企业面临新营销现实包括了（）。

A新的社会力量

B新的消费能力

C新的企业能力

D新的品牌发展规划

判断题

006（）根据2009年的《全球控烟框架协议》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告。

AB09（市场营销的新发展）——鉴定点

单选题

001（）是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，

为企业的市场运作服务。

A体验营销

B关系营销

C绿色营销

D互动营销

002（）满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

A体验营销

B关系营销

C绿色营销

D互动营销

003（）的核心目标是客户忠诚。

A体验营销

B关系营销

C绿色营销

D互动营销

多选题

004针对零售客户的关系营销，它包括了各种发展与维护烟草商业企业与零售客户关系的活动，比如（）。

A客户经理的日常走访

B零售客户协会的建立

C零售客户的定期座谈会

D玉溪采取消费者领袖策略与关系维护的策略

005市场营销的基本组成部分（）。

A服务营销

B关系营销

C体验营销

D互动营销

判断题

006（）数据库营销以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标。

AB10（产品导向与需求导向的区别）——鉴定点

单选题

001（）指的是一切以消费者需求为转移。

A产品导向

B消费导向

C需求导向

D生产导向

002（）下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适。

A产品导向

B消费导向

C需求导向

D生产导向

003产品导向和需求导向的区别，以下说法不正确的是（）。

A产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼于消费者

B发展思路不同导致着眼点不同

C发展思路的不同致使企业的发展空间不同

D需求导向下，企业不会被产品定义束缚

多选题

004产品导向和需求导向的区别，以下说法正确的是（）

A产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼于消费者

B着眼点不同导致发展思路不同

C发展思路的不同致使企业的发展空间不同

D需求导向下，企业不会被产品定义束缚

005以下说法不正确的是（）。

A产品导向下采用推式战略

B产品导向下产品的销售靠需求的“拉”来实现

C需求导向仅限于同类产品市场

D需求导向下，企业不会被产品定义束缚

判断题

006（）产品导向代表营销发展的大势。

AB11 （供应链的概念）

单选题：

001关于供应链的说法，下面正确的是（）。

A、生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所

形成的网链结构。

B、产品生产和销售过程中涉及有关企业所形成的链条。

C、完整的供应链应该包括产品或服务的最终用户。

D、单个企业可以形成完整的供应链。

002高效型供应链通常针对（）。

A、供应流程较为稳定的功能型产品。

B、供应流程变化不定的功能型产品。

C、具备稳定供应流程的创新型产品。

D、供应流程变化不定的创新型产品。

003由于卷烟产品的供需特性，卷烟供应链需要满足（）两方面的要求。

A、风险规避和响应快速。

B、高效和风险规避。

C、高效和敏捷。

D、风险窥秘和敏捷。

多选题：

004典型的供应链类型包括了（）。

A、高效性供应链。

B、风险规避型供应链。

C、响应型供应链。

D、敏捷型供应链。

005 关于卷烟供应链下面说法正确的是（ a ）。

A、卷烟消费需求较多地体现为功能型产品但兼具创新型产品特点。

B、卷烟的原料供应属于较容易控制的一类产品。

C、卷烟供应链应具备一定的高效型供应链的特点。

D、卷烟供应链应具备敏捷型供应链的特点。

判断题：

006 ( )现代竞争既是企业和企业间的竞争，也是供应链与供应链之间的竞争。

AB12 （品牌价值链的概念）

单选题：

001关于价值链的说法，下面错误的是（）。

A、价值链的概念是由美国哈佛大学的迈克尔·波特于1985年提出的。

B、企业的价值创造是通过产品的价格和销售的业绩体现的。

C、品牌价值链要求从企业的整个业务链入手，树立和改善每一个环节，从而促使品牌

的价值被消费者接受。

D、卷烟品牌价值链包括发现需求/研发建议、订单计划、供应链透明化、品牌培育、售后服务等环节。

002在新时期的营销网络建设中，商业企业（）。

A、是营销价值链的起点。

B、是营销价值链的终点。

C、主要作用是向零售客户供应卷烟。

D、对卷烟价值链的核心作用在于联结两端并服务两端。

003关于打造完整的价值链，下列说法正确的是（ a ）。

A、为了达成消费者价值最大化，各方必须开放自己业务的全部权限给对方。

B、共同努力提高库存管理水平，减少存货滞留，有利于共同降低供应链成本。

C、必须以企业利益最大化为目标，可以用针锋相对的心态来对待合作关系。

D、买卖双方依然是以单纯的订单交易为主。

多选题：

004打造完整的价值链意味着（）。

A、组成价值链的各方着眼于长期合作，成为战略合作联盟。

B、以消费者价值最大化为共同目标，合作方之间相互信任。

C、业务流程的优化不再局限在企业内部，而是扩大到整个价值链。

D、打破信息孤岛，致力于打造信息共享平台。

005 关于品牌价值链下面说法正确的是（）。

A、品牌的价值创造从研发环节开始，在终端通过消费者交易最终实现价值。

B、工商零完整的价值链意味着卷烟的研发、生产、分销、推广、售后服务这一全过程

贯通与顺畅。

C、工业企业是营销价值链的起点，零售客户是营销价值链的终点。

D、服务需要落实到价值链上每个环节，为各个环节提供增值。

判断题：

006 ( )品牌价值链包括原材料采购、研发、生产、分销、推广、服务等环节。

AB13 （建立卷烟现代营销体系的途径）

单选题：

001（）不属于服务于产品研发需要营销人员去做的。

A、调研和分析消费者需求的特点和规律。

B、为工业企业定位新产品提供建议。

C、协助进行新品测试。

D、提升精准投放水平，让卷烟产品及时送达需要的消费人群。

002下列说法错误的是（）。

A、研发新产品最大的不确定性就在于新产品的定位是否能迎合消费需求，能否被目标消费者接受。

B、理想的生产制造过程应该保持大量、充足的成品库存。

C、主要作用是向零售客户供应卷烟。

D、对卷烟价值链的核心作用在于联结两端并服务两端。

003在价值链各环节的的活动中，营销人员需要具备的能力，概括起来，就是（）。

A、发现需求和响应需求的能力。

B、市场调研和销售卷烟的能力。

C、货源组织和渠道管理的能力。

D、服务工业和服务客户的能力。

多选题：

004着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值，服务应落实到以下（）方面。

A、研发。

B、生产。

C、分销。

D、零售。

005 围绕市场需求，提高营销业务能力，落实到具体的业务应为（ a ）。

A、卷烟市场信息采集。

B、信息分析和需求预测。

C、货源规划与货源组织。

D、货源投放及渠道管理。

判断题：

006 ( )由于卷烟的产品单一性，以及消费者分布的集中性，快速精准的分销过程

其实是与竞争者赛跑的过程，看谁最快最好地到达消费者。

AC01 （品牌的内涵）

单选题：

001品牌的知名度是指（）。

A、某种品牌被社会公众信任和赞许的程度。

B、某种品牌被社会公众认识和了解的程度。

C、某种品牌与其他品牌区分的不同程度。

D、某一品牌在某一时点上的市场竞争力大小。

002某一品牌在某一时点上的市场竞争力主要体现品牌（）的内涵。

A、知名度

B、美誉度

C、市场表现

D、信誉价值

003一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是（），二是（）。

A、市场覆盖率品牌销售量

B、品牌影响力品牌知名度

C、市场占有率品牌美誉度

D、市场覆盖率市场占有率

多选题：

004品牌是（）。

A、一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。

B、其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务。

C、使产品或服务同竞争对手的产品或服务区别开来。

D、必须是有形产品才能使用品牌来进行区分。

005 品牌内涵一般体现在以下方面（）。

A、知名度

B、美誉度

C、市场表现

D、信誉价值

判断题：

006 ( )品牌的信誉价值与品牌的交易价值是等价的，可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现

AC01 （品牌要素）

单选题：

001下列说法正确的是（）。

A、“天赐淡雅香”是“黄鹤楼”的品牌名称。

B、与图形符号相比，文字传递信息更为直接、高效。

C、最常见的品牌要素包括品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。

D、品牌名称主要用来向顾客展示或刻画品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等。

002品牌要素中最重要的三项要素是（），起共同组成了品牌的核心要素。

A、符号、广告语、包装

B、品牌名称、品牌标识、品牌口号

C、品牌名称、品牌包装、品牌口号

D、品牌色彩、品牌标识、品牌口号

003关于品牌口号，下列说法错误的是（）。

A、品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语。

B、品牌口号一旦确定下来，就不能够再改变。

C、品牌口号的主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象。

D、“山高人为峰”是一个品牌口号。

多选题：

004品牌口号的作用包括（）。

A、支持品牌名称和标识。

B、强化塑造品牌形象。

C、向顾客展示或客户品牌给他们带来的利益、信念、价值、功能等。

D、表现出产品的情感价值。

005 下列说法错误的是（）。

A、通过品牌名称产生的品牌亮相，可能是文化的、政治的、语言的、国家的或者个人

的。

B、品牌标识往往包含了大量的品牌信息、如品牌的特征、利益、信念、价值等。

C、好的品牌口号能够表现出品牌的本质、定位和个性特征，有助于与竞争者的品牌区

分开来

D、品牌的内涵可以通过一两句短语将其包含在内，因此，品牌口号能体现品牌的全部特色。

判断题：

006 ( )为了确保品牌名称的响亮和便于记忆，在经营范围内与部分文化、政治、风俗习惯相违背是在所难免的

AC03 （品牌的重要性）--鉴定点

单选题

001 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系统和（）。

A、商品徽记

B、识别徽记

C、商品标记

D、识别标记

002 创品牌的过程必须是（）。

A、产品质量不断提升和树立良好企业形象的过程

B、产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程

C、树立产品形象的过程

D、不断提高企业形象的过程

003 品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着怎样的作用（）。

A、判别

B、辨别

C、导向

D、取向

多选题

004 品牌的重要性包括（）。

A、有利于产品参与市场竞争

B、有利于提高产品质量和企业形象

C、有利于保护消费者利益

D、有利于提升企业形象

005 从市场竞争来看品牌主要有哪几个方面的作用（）。

A、品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着

导向作用

B、品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

C、商誉好的品牌，有利于新产品进入市场。

D、名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

判断题

（）品牌是销售过程中产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

AC04 （品牌营销的基础理论）--鉴定点

单选题

001 品牌定位是市场定位的核心和（）。

A、集中体现

B、主要表现

C、集中表现

D、主要体现

002 构成品牌形像的内容基础是（）

A、产品或服务的功能性

B、宣传力度

C、服务的时效性

D、产品的推广

003 品牌的形象理论是（）

A、产品或服务自身的形象

B、产品或服务提供者的形象

C、使用者的形象

D、以上三者都是

多选题

004 品牌定位需要充分考虑哪几方面情况（）

A、企业自身情况

B、消费者需求情况

C、竞争者情况

D、生产者情况

005 品牌营销的基础理论包括

A、品牌形象理论

B、品牌定位理论

C、品牌延伸理论

D、品牌资产理论

判断题

（）品牌延伸策略就是将成功品牌向完全不同种类产品的延伸。

AC05 （品牌组合的定义）--鉴定点

单选题

001 品牌组合是企业销售或（）的构成。

A、经营品牌

B、经营品种

C、经营品类

D、经营内容

002 品牌组合包括品牌之间的组合及（）。

A、不同品牌下各系列的组合

B、某一品牌下相同系列的组合

C、不同品牌下子品牌的组合

D、某一品牌下各系列（或子品牌）的组合

003 品牌组合是经营品牌或（）的构成

A、企业业绩

B、企业成长度

C、企业销售

D、企业声誉

多选题

004 一个企业品牌组合的三个来源是（）。

A、品牌开发

B、品牌并购

C、品牌联盟

D、品牌销售

005 品牌组合的构成包括（）。

A、企业销售

B、经营品牌

C、品牌开发

D、品牌销售

判断题

（）选择哪一种类型的品牌取决于企业期望品牌组合建立的速度，对品牌市场定位目标的控制程度以及企业愿意承担的经济风险规模。

AC06 （品牌组合管理的定义）--鉴定题

单选题

001 品牌组合的战略管理指（）

A、不同品牌之间的关系进行清晰的界定

B、适时调整不同品皮之间的关系

C、相同品牌之间的关系进行清晰的界定，并适时地进行调整

D、不同品牌之间的关系进行清晰的界定，并适时地进行调整

002 如果一个组合中每个品牌都履行一个（），就能产生决定性的竞争合力。

A、明确的职能

B、有效的职能

C、明确的智能

D、明确的方向

003 卷烟品牌管理更多涉及（）

A、某一品牌下各系列（或子品牌）的组合

B、品牌之间的组合

C、品类之间的组合

D、不同品牌之间的组合

多选题

004 品牌战略包括（）。

A、设计品牌组合的结构

B、明确各品牌的范围、职能和相互关系

C、理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系

D、重视品牌间的发展

005 品牌组合战略管理的意义( )。

A、协同效应

B、资源配置

C、应对竞争

D、战略发展

E、减轻负担

判断题

（）一个品牌可能拥有过于复杂、混乱不清的消费者群体，其结果可能有利于客户关系。

AC07（品牌生命周期各阶段的特点）--鉴定点

单选题

001 新品牌刚进入市场时，称为（）。

A、导入期

B、发展期

C、成长期

D、新生期

002 卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，品牌知名度和影响力逐步增强的时间，称为（）。

A、导入期

B、发展期

C、成长期

D、新生期

003 卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段，称为（）。

A、导入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

多选题

004卷烟生命周期包括（）。

A、导入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

005 导入期的主要市场特点（）。

A、产品认知度低

B、品牌知名度、美誉度尚未完全建立

C、产品销量较小，增长缓慢，消费者以尝试新者居多

D、产品对企业的利润贡献低

判断题

006（）衰退期是指卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降、市场份额被竞争对手大量蚕食甚至最终被淘汰的阶段。

AC08 （中国卷烟品牌发展历程）

单选题：

001从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了（）个阶段。

A．二

B．三

C．四

D．五

002 2003年，国家局实施了（），一定程度上解决了体制障碍，理顺了产权关系。

A．联合重组

B．政企合一

C．工商分离

D．工商协同

003国家局出台中国卷烟品牌发展纲要，制定了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前20名全国性重点骨干品牌评估结果，这标志着（）。

A．行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期

B．中国烟草行业发展方向的正式确定

C．品牌战略的提升成为行业发展战略的核心

D．行业实施品牌战略拉开序幕

多选题：

004构筑“中式卷烟”的要素主要有（）。

A．烟叶原料

B．加香加料

C．卷烟工艺

D．烟草文化

005“中式卷烟”是指（）的卷烟。

A．能够满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求

B．具有地方特色并适合中国卷烟消费者吸味

C．具有独特香气风格和口味特征

D．具有核心技术

判断题：

006 ( )烟草行业发展历程中所经历的“订单供货”、“电子商务”、“工商协同”等变革，都是强调以品牌为核心，以品牌为导向。

AC09 （卷烟品牌营销的内容）

单选题：

001卷烟品牌是以卷烟产品为载体，为消费者提供它们所期待的（）。

A．消费需求和精神文化

B．消费需求和情感需求

C．品牌价值和企业文化

D．功能利益和情感利益

002对于重点骨干品牌，要扩大知名度，提升美誉度，增强品牌影响力和（）。

卷烟市场营销

卷烟市场营销 第一章卷烟市场营销概述 第一节市场营销基础知识 →导入案例 客户经理小张在红门连锁便利店现场，他正忙着进行新品AA卷烟的现场评吸活动。这不，刚送走一位客户，马上又一位客户推门进来。他是这家小店的常客李先生。李先生是生意场上的成功人士，烟龄也有近20年了。这几年虽然事业有成，但他闲时手里仍旧是8元一包的BB烟，用他自己的话说抽这烟成习惯了。万事敌不过习惯嘛，就好比生意场上还不都是靠老客户支持。不过今天，李先生首先被店里新立的展示架吸引住了，“哦，这烟我见过，前两天赵老板给我递过这烟。第一回抽的时候就觉得它的烟气有点特别，就记住了。听说这牌子市面上买不到的，怎么今天就见了?”“李先生，这您就说到点子上了。这种烟确实是一种开创型的吸味呢。您不知道，这牌子在南方一带卖得很火呢，很多老总啊经理啊递烟都非这牌子不递。因为这种烟产量少，咱们这里只是选点投放，只针对市内几处高档小区的便利店，别人要买可没您这么方便的。”“是吗?这倒挺好。不如顺便买两包，晚上生意场上几个老朋友聚会，正好拿出来炫一下，免得他们又说我保守，抽个烟都跟不上潮流。”→引入思考 有人说，卷烟的需求受吸食习惯影响，所以难以改变。可现实是，不管是国内卷烟市场还是国际卷烟市场，都不断有新品卷烟获得成功，品牌格局也在不断发生变化。是什么左右着消费者抛弃旧有习惯，接受卷烟新品?是什么左右了消费者的决定?市场营销要取得成功，关键在哪里?本节中，我们将通过营销基础知识的介绍，揭示消费者需求的黑箱。 一、认识市场 （一）什么是市场 理解市场营销，先从理解市场开始。 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。我们常说的水果市场、服装批发市场等，所指的就是这个意义上的市场。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。在这一内涵下，市场的实质是客户，而需求是构成市场的核心所在。 随着经济的发展，交换场所早已突破了空间的限制，交换的方式也不断更新。人们可以在任何地方、以任何方式完成交易，比如用传真或电子邮件确认合同、在家里上网购物，甚至随时随地使用手机购物。除了交换场所的变化，还出现了诸如互联网带来的消费者议价能力的提高等新形势(如网络购物极大地拓宽了消费者的选择权)，市场因此也似乎变得更难以把握了。 实际上，把握市场的核心就是要把握“需求”。拿卷烟市场来说，卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久的后盾，企业如果只看短期利益而忽略消费者需求，闭门造车，消费者最终会“用脚投票”，选择离开。忽略需求的企业最终会被市场忽略。 （二）什么是需求 什么是需求，需求等同于需要吗?是不是只有当消费者明确表示他需要什么产品时，我们才能了解消费者需求?这些问题涉及市场营销中几个基本概念。 1.需要、欲望和需求 需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次的需要：生理需要、安全

市场营销学基础知识.doc

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

2016.06高级卷烟商品营销员理论知识真题及答案

2016.6职业技能鉴定国家题库 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1．考试时间：90分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5．文明答卷，试卷满分100分。 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相 应题号下答案字母涂黑。) 1．在营销管理的变迁中，新的公司能力体现在()。 A、管理者与员工间的沟通更加困难 B、产业之间的界限变得越来越模糊 C、企业能够生产出差异化、个性化的产品来满足消费者的需求 D、激烈的竞争导致企业促销成本不断上升 2．把一个已知问题当成树干，然后考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关的方法叫()。 A、决策树 B、逻辑树 C、甘特图 D、分析树 3．营销管理是()，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 A、开发市场 B、满足顾客需求 C、管理客户 D、选择目标市场 4．()对于满足卷烟消费者需求有着重要意义。 A、重点品类 B、潜力品类 C、常规品类 D、一般品类 5．卷烟品类宽度的基本布局是越往低端，品类宽度应()。 A、越宽 B、越窄 C、不变 D、多变 6．“零售客户存销比”属于()。 A、服务目标 B、监测指标 C、考核目标 D、管理目标 7．面对外部环境的变化，要求构成组织的各要素及其组成方式在不同程度上与环境的变化相同步，体现出柔性组织()的特点。 A、同步化 B、网络化 C、合作化 D、对外开放 8．进行需求总量预测时，如果难以用量化的方法进行预测，可以选择定性的方法，如()。 A、直观法 B、德尔菲法 C、多元线性方程法 D、指数平滑法 9．定期调整品类宽度和单品选择的周期一般为()一次。 A、每周 B、每月 C、半年 D、一年 10．以下()属于质量方面的采购目标。 A、前置期 B、应急交付响应 C、战略合作 D、包装破损率 11．一般情况下，当我们所提供的服务使零售客户感知度低于期望度时，表现出来的就是较低的满意度和

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销专业基础知识

市场营销专业基础知识 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】

市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：

卷烟商品营销培训大纲

营销师（卷烟商品营销）认证培训 教学大纲 一、课程性质与任务 营销师（卷烟商品营销）是烟草行业根据卷烟营销发展新形势编写的基础教材，目的是为使行业卷烟营销人员适应“卷烟上水平”的发展要求。 通过培训，使受训者掌握营销师（卷烟商品营销）（三、四、五）三个等级重难点，使受训者达到该职业规定的相应等级的理论知识和技能要求。 二、培训学时 未取得职业资格证书者，但具备一定的基础知识，可破格参加相应等级鉴定考试的，参考表（一）对应学时；如果依次晋级培训者，参考表（二）对应培训学时。 表（一）

三、培训内容 卷烟商品营销初级（5级） （一）卷烟营销基础知识 1.职业道德 职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行业共同价值观的意义等。 【使用教材】：《行业通用知识》 2.卷烟市场营销基础知识 2.1卷烟市场营销概述 2.1.1市场营销基础知识 市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品导向与需求导向的区别等。 2.1.2现代卷烟营销体系 建立卷烟现代营销体系的途径。 【使用教材】：《卷烟市场营销》教材第一章第二节 3.卷烟品牌营销基础知识 3.1卷烟品牌营销概述 3.1.1品牌及品牌营销理论 品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。

【使用教材】：《卷烟品牌营销》教材第一章第一节3.1.2卷烟品牌营销 卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。 【使用教材】：《卷烟市场营销》教材第一章第二节4.卷烟服务营销基础知识 4.1卷烟服务营销概述 4.1.1服务营销理论 服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。 【使用教材】：《卷烟服务营销》教材第一章第一节4.1.2烟草行业服务营销 烟草商业企业服务营销的对象。 【使用教材】：《卷烟服务营销》教材第一章第二节5.卷烟营销管理基础知识 5.1卷烟营销管理概述 5.1.1营销管理基础知识 市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要营销理论等。 【使用教材】：《卷烟营销营销》教材第一章第一节

市场营销基本知识点

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论： 关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：

（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者； 产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争； 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞 争。 ⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2）宏观环境

卷烟商品营销员市场营销考试要点

市场营销考试要点（考20 分）市场的概念：经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。 需求的概念：需求是人类基本的要求。马斯洛理论提出：生理需要—安全需要—社会需要-尊重需要--自我实现需要。 市场营销的概念：满足并获得利润。市场营销是创造、沟通与传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 产品导向与需求导向的区别：第一、产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。第二、着眼点不同导致发展西路的不同。第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。 建立卷烟现代营销体系的途径：（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值。服务是网建的本质，商业企业服务价值链的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括：1、研发2、生产3、分销4、零售（二）围绕市场需求，提高营销业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业务：1、卷烟市场信息采集2、信息分析 和需求预测3、货源规划与货源组织4、货源投放及渠道管理。 一、市场营销基础知识 1、认识市场 （一）什么是市场人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。 （二）什么是需求 1. 需要、欲望和需求需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要。 需求=购买欲望+支付能力 2. 了解潜在需求 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（三）理解市场营销需要把握以下三个关键点：市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标；满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。 总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1. 制定营销战略企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。 2. 分析市场机会企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求，使营销战略得以落实到营销计划。 3. 密切联系顾客密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。它包括：实现顾客终身价值最大化、培育顾客关系、建立顾客数据库和数据库营销。 4. 建立强势品牌强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。企业需要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。成功品牌的核心是优秀的产品和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。 5. 设计市场供应物供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素。市场领先者通常提供高品质产品和服务，创造卓越的顾客价值。设计市场供应物就是将抽象的概念落实到顾客能够感知的产品上，它应很好地凝聚是企业营销理念、并且承载顾客价值。 6. 交付价值与沟通价值交付与沟通价值涉及两方面的内容：第一是设计和管理营销渠道，提升交付

市场营销专业基础知识

市场营销专业基础知识（专业术语） 1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道 （Place）、促销或传播（Promotion）。 （1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品 或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核 心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为 产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时 真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品 则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保 护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量 就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环 境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产 品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品 体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 常见的新产品价格决策策略主要有以下三种： ·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件： ①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需 求也不会大量减少。 ②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高 档产品的印象。 ·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：

烟草营销初级知识点

第一题：市场调研（13 分） 1 .问卷结构：（1）开头部分：标题、问卷编号、问候语（调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施）、 填写说明；（2）甄别部分：（3）问卷正文；（4）附录 2 .问卷问题的类型：（1）描述性问题；（2）假设性问题；（3）跟进式问题。 3 .问卷问题的顺序：（1）先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题。（ 2） 专业性强的具体细致问题尽量放在后面。（ 3）对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴 趣。（ 4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列。（ 5）按照具体内容分门别类模块化。（ 6） 问卷长度适中（拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分 钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。） 4 .一线人员信息反馈的特点：存在的问题：（1）信息的代表性难以确认；（2）信息质量难以控制；（3） 信息汇总难度比较大。善用客户经理：（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。（2）精心设计信息反馈形式。 （3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。 5 .一线人员信息反馈的内容：（1）市场消费环境变化情况（2）重点骨干品牌的市场表现（3）卷烟的社 会动销变化情况（4）零售客户和消费者的评价与反馈 6 .一线人员信息反馈的落实方法：（1）市场环境看三圈。（第一圈商圈环境，第二圈企业内部环境。第三 圈卷烟陈列）。（2）客户经营提三问。从三个维度了解信息，即市场维度、品牌维度、客户维度。（3）品牌 动销重三查。即检查门店库存、销售价格、利润水平。第二题：市场分析（12 分） 1 .市场分析的含义：（1）有数据：分析应展示客 观信息和数据。（ 2）有代表性：分析应提供全貌 而 非个体信息。（ 3）有结论：分析应提供数据背后 的真相而非罗列数据。（ 4）指导行动：分析应层 层 深入，能够直接指出行动方向 2 .市场分析基本步骤：（1）数据复核与初步整理 （2）数据代表性检验（3）数据分析（4）呈现分 析结果 3 .卷烟市场分析的维度：（1）市场维度：需求满 足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况 （社 会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和 市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况） 通常从 所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村） 和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。 （2）品 牌维度：品牌的销售情况（销量及结构所显示出 的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分 析（市 场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌 的社会动销分析（价格走势、库存走势）。通常从 品牌和规 格两个层面展开。（3）零售客户维度：盈利水平 （毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和 客户满 意度。通常从所辖区域的总体状况、分市场类型 （城市、农村）和分业态（7 个零售业态）三个 层面展开。 第三题：品牌信息管理（10 分） 1 .卷烟市场需求调研：主要调查指标包括市场规 模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌 卷烟需求 量、零售终端特征、社会库存情况等。 2.卷烟产品属性调研：卷烟产品特征调研、产品 系列和产品组合的调研、产品生命周期调研。主 要指标 包括卷烟吸味、包装、质量、名称、价格敏感度 等产品属性方面。 3 .卷烟品牌市场表现调研：（1）品牌竞争力调查； （２）品牌生命周期调查；（３）品牌营销效果调 查 4 .品牌档案的建立与维护：（1）档案信息一般包 括品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息、 品牌 客户信息、品牌消费者信息和工业企业信息。建 立品牌档案的原则：（2）建立品牌档案的原则： 真实准确 原则、及时有效原则、规范统一原则、共建共享 原则。（3）建立品牌档案分四步骤：首先是收集 品牌信息 资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确标 准、分类归档，第四是动态管理维护档案。 5 .市场调研信息的使用：（1）精确信息是精准营 销的基础（2）市场信息是制定市场发展规划的“导 航仪 （3）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜” 第四题：品牌定位与传播（15 分） 1 .品牌定位的三个步骤：（1）市场细分：确定细 分变数和细分市场，勾勒细分市场轮廓；（2）目 标市场选 择：评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分 市场；（3）明确定位。 2 .市场细分的程序：（1）界定相关市场（2）收 集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市 场 3 .品牌文化传播手段：（1）散发书面资料（2） 编辑试听材料（3）利用自身媒体（4）案例故事 活动传播 4 .营业推广的方式：（1）免费样品；（2）印花促 销；（3）赠品促销；（4）抽奖或竞赛活动促销 5 .卷烟品牌常用的公关推广手段：（1）紧跟热点 事件做宣传（2）活动赞助（3）举办公益服务活 动。 6 .卷烟品牌的服务推广策略：（1）人员（2）过 程（3）有形展示 第五题：品牌营销终端操作实务（15 分） 1 .终端品牌推介的三个典型工具：（1）FABE 销 售法：F 代表特征，A 代表优点，B 代表利益，E 代表证 据。应用步骤：第一步：将商品的特征(F)详细地 列出来；第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。 第三步： 根据优势客户的利益(B)；第四步：提供满足客户 需要的证据(E)。注意事项：1）特点≠优点2） 利益点、 优点必须和特点应保持一脉相承3）一句FABE 只 阐述一个卖点4）尽可能展示证据（2）SPIN 提 问式重点 品牌推介法：第一步：询问现状问题（S）第二步： 发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题（I） 第四步： 明确价值问题（N）。（3）AIDA 模式：集中顾客的 注意力（A）、引起顾客的兴趣和认同(I)，激发顾 客的购 买欲望(D)，促使顾客采取购买行动(A)。 2 .终端品牌推介的主要方法：(1)以点带面法（2） 利差比较法（3）价值汇总法（4）销售指导法（5） 品 牌宣传法（6）目标销量法（7）经验传播法（8） 对比激将法（9）感情上柜法（服务推荐法）（10） 前提条 件法（11）风险化解法（12）团队协作法 3 .卷烟品牌终端展示策略：（1）标准化与活性化 的统一；（2）运用物料宣传营造销售点氛围；（3） 设置 品牌专区或品牌专柜；（4）建设品牌形象旗舰店 （示范店）；（5）塑造品牌形象“体验窗口” 4 .品牌终端维护的内容：包括定期维护和不定期 维护两种类型，主要有：（1）信息维护：一是充 分采集 市场信息。二是及时反馈市场信息。（2）价格维 护：一是多方面采集价格信息；二是落实明码标 价；三是 加强监督检查，明确明码标价。（3）形象维护： 一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三 是配合专 卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟 损害高档卷烟品牌形象。（4）终端关系维护：一 是客情关

市场营销基础知识

市场营销基础知识 —、4P策略- 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企 业的市场营销战略。4P是指产品Product价格price,地点place促销promotion。首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、 品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的 集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规 格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本 价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追 求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设 施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活 动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4P 策略是这四种策略中最为基础的一种，4P 具有的特点也十分明显: 首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得

大于局部功能之和的整体效应。 二、4C 策略- 4C 是由营销学家菲利普?科特勒所提出来的，他 提出了整体营销的概念， 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关 联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种 营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。 4C 是指消费者 consumer,成本 cost,便禾U con ve nience,沟通 顾客放在第一位， 强调创造顾客比开发产品更重要， 满足消费者的需 求和欲望比产品功能更重要， 不能仅仅卖企业想制造的产品， 而是要 是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括 企业的生产成本 ,即生产适合消费者需要的产品成本 ;消费者购物成本 , 不仅指购物的货币支出， 还有时间耗费、 体力和精力耗费以及风险承 担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成 便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更 重视服务环节， 在销售过程中强调为顾客提供便利， 让顾客既购买到 商品，购买到便利。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买 方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务， 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的 准确信息。 售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意 见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件 商品甚至终身保修。 -沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策 communication 。 消费者指消费者的需要和欲望。 企业要把重视 提供顾客确实想买的产品。 成本指消费者获得满足的成本，或 本。

市场营销学基本知识

2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观

念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任

卷烟商品营销职业标准规范

【最新资料,Word版，可自由编辑！】

1．职业概况 1.1职业名称 营销师（卷烟商品营销） 1.2职业定义 从事卷烟市场营销及管理活动的人员 1.3职业等级 本职业共设五个等级，分别为：初级卷烟商品营销员（国家职业资格五级）、中级卷烟商品营销员（国家职业资格四级）、高级卷烟商品营销员（国家职业资格三级）、卷烟商品营销师（国家职业资格二级）、高级卷烟商品营销师（国家职业资格一级）。 本标准涉及初级卷烟商品营销员、中级卷烟商品营销员、高级卷烟商品营销员三个等级。 1.4职业环境条件 室内、外，常温 1.5职业能力特征 具有获取、领会、理解外界信息，并作出正确判断、分析和推理的能力；具有准确进行与业务有关的文字和语言表达的能力；具有迅速、准确、灵活地运用手、鼻、眼等器官完成既定操作的能力；具有一定的学习和计算能力。 1.6文化程度要求 初中毕业（或同等学历）。 1.7培训要求

未取得职业资格证书者，初级不少于200标准学时；中级不少于300标准学时；高级不少于400学时。晋级培训者，中级不少于150标准学时；高级不少于100标准学时。 培训初级、中级、高级卷烟商品营销员的教师应具有本职业卷烟商品营销师及以上职业资格证书或相关专业中级及以上专业技术职务任职资格。 要求具有标准理论教室，具有本职业工作所需的常用设施，并具有完备的多媒体设备等。 1.8鉴定要求 从事本职业人员。 初级卷烟商品营销员(具备下列条件之一者)： （1）从事本职业见习期满1年的人员； （2）经本职业初级正规培训达标准学时数。 中级卷烟商品营销员（具备下列条件之一者）： （1）取得本职业初级《职业资格证书》后，经本职业中级正规培训达标准学时数，并连续从事本职业工作2年以上； （2）连续从事本职业工作6年以上； （3）中专以上本专业或相关专业毕业生，连续从事本职业工作2年以上； （4）取得经劳动保障行政部门审核认定的，以中级技能为培训目标的中等以上职业学校本职业毕业证书。 高级卷烟商品营销员（具备下列条件之一者）： （1）取得本职业中级《职业资格证书》后，经本职业高级正规培训达标准学时数，并连续从事本职业工作3年以上；

《市场营销基础知识》期末考试卷与答案

《市场营销基础知识》期末考试卷与答案 (2011-06-16 12:59:56) 转载▼ 标签： 杂谈 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（）。 A.大市场营销 B.直接市场营销 C.关系市场营销 D.绿色市场营销 2.下列（）因素是企业的微观环境因素？ A.人口 B.购买力 C.公众 D.自然环境 3.消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。 A.社会文化因素 B.心理因素 C. 个人因素 D. 以上三个因素都是 4.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 产品差异化 5.企业为那些当场付清货物的顾客进行的一种减价行为，称为（）折扣。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 6.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是（）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 8.一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（）。A．性格特征不同B．价值观念不同C．消费习俗不同D．社会阶层不同 9.下列（）的需求弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略 11.市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（）。 A.购买渠道 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所 12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）。 A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位 13.采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（）。 A.性能特点 B.规格型号 C.质量水平 D.价格水平 14.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。 A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密 15.市场营销学最早产生于（）。 A．美国B．英国C．中国D．日本

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）