市场营销课后答案12489-6
第一章参考答案
一、基本概念
1．职能型营销组织：职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，这种组织形式属于职能型营销组织。
2．地理区域型营销组织：在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员，这种组织形式属于地理区域型营销组织。
3．产品——品牌型营销组织：拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理，这种组织形式属于产品——品牌型营销组织。
4．市场——顾客型营销组织：市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择，这种组织形式属于市场——顾客型营销组织。
5．产品——市场型营销组织：很多大规模公司，生产多种不同的产品，面向不同的市场，在决策其营销组织结构时面临两难境地：是采用产品/品牌管理型组织，还是采用市场/顾客管理型组织呢？如果采用产品管理型组织，那么许多重点市场缺乏专人管理，而需求能力弱的市场又会占用太多的企业资源；如果选择市场管理型组织，则容易导致获利能力强的产品遭受冷落。为了解决这一问题，公司可以设置一种既有市场经理，又有产品经理的二维矩阵组织，即所谓的产品-市场管理型营销组织，这种组织形式属于产品——市场型营销组织。
二、问答
1．知识经济条件下的营销环境有哪些新特点？
答案要点：（1）市场竞争加剧，买方市场形成
（2）市场向全球化、微型化方向发展
（3）消费日益个性化
（4）消费渠道多样化
（5）制造技术和信息技术的进步
2．适应新营销环境的企业营销组织结构应该具备哪些特点？
答案要点：（1）形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组织的扁平化。（2）以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化。
（3）建立良好的企业营销协调和信息沟通的能力。
（4）建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势。
（5）依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络。
3．营销信息系统的结构及构成要素有哪些？
答案要点：营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。营销信息系统为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件。
营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程。
4．简述营销信息的收集方法和步骤。
答案要点：营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成二大类操作方法。（1）资料研究法（2）直接调研法
5．简述对营销信息进行科学管理的方法。
答案要点：营销信息可通过资料研究法和直接调研法来收集营销信息。观察法、询问法、实验法是主要的直接调研法。对营销信息可进行探测性分析、描述性分析、因果性分析和预测性分析。企业可通过形成特定的营销信息系统，保证营销信息的有效性和适用性，以及建立完善的计算机检索系统来对企业的营销信息实行科学管理。
第二章参考答案
一、不定项选择题
1.A B.C.
2.A. B C D
3..A. B.
4.A.B.
5.A.B. C.
6.C.
二、名词解释
1．市场营销调研：市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息，为企业制定营销决策提供依据的活动。2．抽样调查：抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中选出一总分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所提的结果推断总体的一种专门性的调查活动。3．探索性调研：是用来发现市场机会、探索问题发生的原因或为了解决某种疑难问题寻找一些思路而进行的市场研究。它是最不正式的调查，其目的是为了对市场进行初步探索，获得有关调研问题大体性质的背景资料，为后面三种市场调研的开展作好准备。
4．描述性调研：描述性调研是对客观的市场营销状况如实描述的一种市场调查研究。回答诸如本企业产品的市场销售增长率、市场占有率、竞争对手状况等问题。
5．因果性调研：因果性调研的目的就是要找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么”的问题提供资料。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。6．预测性调研：预测性调研是在取得历史和现状的各种市场资料的基础上，经过分析研究，运用科学的方法和手段，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。
7．案头调研：案头调研是通过收集各种历史和现实的资料（第二手资料），进行搜集、筛选，从中统计分析的调研活动。
三、简答题
1、市场营销调研的作用。
答案要点：(1)有利于企业发现市场机会，开拓新的市场(2)是企业正确制订市场营销策略的重要依据(3)有利于企业开发新产品(4)有利于企业提高经济效益
2、如何理解市场营销调研的特点。
答案要点：（1）目的性(2)真实性(3)系统性
3、市场营销调研的类型
答案要点：（1）探索性调研(2)描述性调研(3)因果性调研(4)预测性调研
4、市场营销调研的内容。
答案要点：（1）市场营销环境调研(2)竞争状况的调研(3)消费者及其购买行为调研(4)市场营销组合因素调研
5、市场调研的基本程序包括了那些阶段？
答案要点：准备阶段、正式调研和结果处理三个阶段。
6、你认为实验法可以用于调查研究什么样问题。
答案要点：参考实验法的优点与方式。
7、非全面调查有哪几种方式。
答案要点：其常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查。
8、案头调研的资料如何收集？
答案要点：参考第二手资料的内部来源与外部来源收集。
9、实地调研有哪几种方法？各有哪些优缺点？
答案要点：参考观察法、询问法、实验法中各种方法的优缺点。
10、调查表设计的原则是什么？
答案要点：（1）主题明确(2)准确性(3)可接受(4)逻辑性调研（5）简明性（6）便于整理、分析
11、调查表的基本结构是什么？
答案要点：（1）被调查者的基本情况(2)调查内容的具体项目(3)填表说明(4)编码（5）结束语
四、技能训练
1、本案例中，你认为李维公司成功的关键在于什么？
做好市场调查树立牢固的市场观念，按用户需要组织生产是李维公司成功的关键。
2、为什么李维公司所制定的生产和销售计划同市场实际销售量相差为1%～30%，仍可以说基本做到了产销统一？
参考案例第六段
第三章参考答案
一、基本概念
1．市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。
政治环境：政治和法律环境是指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构等。
2．替代品：替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。3．经济环境：经济环境是指影响消费者购买力和支付方式的各种因素。
二、判断
1.×
2.√
3.√
4.√
5.×
三、问答
1．经济环境分析时，经常分析哪些因素？
答案要点：（1）社会购买力水平；（2）消费者收入水平；（3）消费支出结构；（4）消费者储蓄变化。
2．市场营销环境的特点？
答案要点：（1）差异性（2）多变性（3）相关性（4）不可控性
四、选择
1、ABCD
2、B
3、C
4、ABC
5、A
五、技能训练
分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与威胁。
答题角度：结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。
企业外部分析的主要目的是要分析企业面临和将要面临的机会和威胁，但是企业面临的最主要的环境是行业，首先分析行业的机会和威胁，能使企业从更广阔的背景来分析和理解企业的机会和威胁。
第四章参考答案
一、问答题
1．竞争者分析包括哪些内容？
答案要点：竞争者分析包括：⑴识别竞争者；⑵确定竞争对手的目标；⑶确定竞争者的策略；⑷.确定竞争者优势与劣势；⑸确定竞争对手的反应模式；⑹选择竞争对手。
2．竞争者的一般竞争战略有哪几种？
答案要点：竞争优势的战略主要有以下几种：差异化战略、成本领先战略和目标集中战略。
3．什么是市场领导者？它主要采用哪些市场竞争战略？
答案要点：市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者，它在价格波动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业效仿或回避的对象。
4．什么是市场挑战者？其主要进攻战略有哪些？
答案要点：市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（如第二）的企业。市场挑战者首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。
其主要进攻战略（1）确定战略目标和挑战对象：战略目标和挑战对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。（2）选择进攻战略：在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。
5．市场跟随者可分为哪些类型？
答案要点：
⑴紧密跟随：战略突出“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合，尽可能仿效领先者。以至于有时会使人感到这种跟随者好像是挑战者，但是它从不激进地冒犯领先者的领地，在刺激市场方面保持“低调”，避免与领先者发生直接冲突。有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。
⑵距离跟随：战略突出在“合适地保持距离”。跟随企业在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异，以形成明显的距离。对领先者既不构成威胁，又因跟随者各自占有很小的市场份额而使领先者免受独占之指责。采取距离跟随策略的企业，可以通过兼并同行业中的一些小企业而发展自己的实力。
⑶选择跟随：战略突出在选择“追随和创新并举”。跟随者在某些方面紧跟领先者．而在另一些方面又别出心裁。这类企业不是盲目跟随，而是择优跟随，在对自己有明显利益时追随领先者，在跟随的同时还不断地发挥自己的创造性，
但一般不与领先者进行直接竞争。采取这类战略的跟随者之中有些可能发展成为挑战者。
二、案例思考题
由老师和学生通过课堂讨论得出具体答案。
第五章参考答案
1.同样是购买计算机，产业市场和消费者市场在需求和购买行为上有哪些区别？答案要点：与组织市场相比，消费者市场的需求具有以下主要特点：
（1）需求的分散性；（2）需求的多样性；（3）需求的层次性；（4）需求的发展性；（5）需求的可诱导性；（6）需求的相关性。
从购买行为上来看, 消费者的购买行为主要有四种类型：（1）复杂的购买行为；（2）减少失调感的购买行为；（3）习惯性的购买行为；（4）多样性的购买行为。而产业（生产者）市场购买行为主要有：（1）直接重购；(2)修正重购；(3)新购。
2.影响家庭购买小轿车的因素有哪些？
答案要点：影响消费者购买行为的因素可分为：内部因素、外部因素和企业市场营销因素。影响家庭购买小轿车的因素主要有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
3.简述组织市场购买决策一般要经过哪些过程？
答案要点：⑴认识需要
⑵信息收集
⑶备选产品评估
⑷购买决策
⑸购后行为
4.运用顾客让渡价值理论，分析如何提高顾客的满意度？
答案要点：⑴通过产品创新、提高产品和服务质量增加顾客总价值。
⑵加强企业内部各部门合作及上下游企业之间的合作，提高顾客让渡价值。
⑶通过降低顾客购买总成本实现增加顾客让渡价值。
5.消费者购买决策要经过哪些过程？
答案要点：⑴提出需要
⑵确定总体需要
⑶详述产品规格
⑷寻找供应商
⑸征求供应信息
⑹供应商选择
⑺发出正式订单
⑻绩效评估
第六章参考答案
一、问答题
1.什么是市场细分？为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的产物？
答案要点：市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干具有共同特征的子市场的过程。以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分不是通过产品分类来细分市场的，它是按照顾客需求爱好的差别来细分市场的。
市场细分是为了选择目标市场，企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件有：①适当的市场规模和增长潜力。②有足够的市场吸引力。③符合企业的目标和资源。企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场即选择目标市场。企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化。
2.细分消费者市场依据哪些主要变量？
答案要点：细分消费者市场所依据的变数很多，可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。生产者市场的细分变量主要有：人文变量、经营变量、采购方法、情境因素、个性特征。
3.细分产业市场依据哪些主要变量？
答案要点：市场有效细分的条件有：可衡量性、可实现性、可盈利性和可区分性。市场细分的方法有：单一因素法、综合因素法、系列因素法和“产品－市场方格
图”法。
二、案例分析
商务电话：决胜于市场细分
案例思考：根据以上材料详细分析北京平治东方科技发展有限公司进行商务电话市场细分的。
由老师和学生通过课堂讨论得出具体答案。
第七章参考答案
1.市场需求预测中应深入研究哪些因素？
答案要点：：⑴收集并分析当前消费量及其在一段时期的变化率；
⑵按市场每个部分将消费量数据分类；
⑶确定以往需求的决定因素，以及其对以后需求的影响；
⑷预测这些决定因素的发展及其对需求的影响；
⑸以一种或几种方法的组合，对这些决定因素进行判断，并预测需求。
2.怎样根据不同情况选择不同的预测方法？
答案要点：市场预测有很多方法，选用哪种方法要根据预测的目的和掌握的资料来决定。各种预测方法有不同的特点，适用于不同的市场情况。一般而言，掌握的资料少、时间紧，预测的准确程度要求低，可选用定性预测方法。掌握的资料丰富、时间充裕，可选用定量预测方法。在预测过程中，应尽可能地选用几种不同的预测方法，以便互相比较，验证其结果。
3.需求预测中容易出现的失误有哪些？
答案要点：(1)预测目标不明确，预测的时间性和准确性要求不具体；（2）资料收集不广泛，不全面；（3）预测方法选择不当；（4）不能做到定性和定量预测相结合；（5）对预测结果缺乏评价和检验；（6）对预测结果的市场吻合度和有效性没有进行追踪调查。
第八章参考答案
一、名词解释
1．目标市场:是指在市场细分的基础上，企业准备用产品或服务以及相应的一整
套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
2．无差异性市场策略:是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不考虑细分市场的差异性，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和统一的市场营销组合方案吸引尽可能多的购买者。
3．差异性市场策略:是将整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，根据企业的资源及营销实力针对每一细分市场分别制定为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。
4．集中性市场策略:是指企业把资源集中在一个或几个细分市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。
5．市场定位:就是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，并通过一系列的营销努力把这种特色或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。6．比附定位:比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。
二、论述题
1．企业在选择目标市场时如何评估细分市场？
答案要点：要有适当的市场规模和发展潜力。要有足够的市场吸引力。符合企业的市场营销战略目标和资源。
2．如何理解目标市场的概念？企业在确定目标市场时应遵循哪些原则？
答案要点：概念见名词解释。原则有：产品、市场和技术三者密切关联。遵循企业既定的发展方向。发挥企业的竞争优势。取得相乘效果。
3．目标市场的选择有哪五种模式？各有何特点？试举例说明。
答案要点：模式有：单一市场集中化、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、完全覆盖市场化。单一市场集中化选择一个细分市场做为目标市场，只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求，集中企业的有限资源，以取得某一特征市场的优势。如大众汽车公司集中经营小汽车市场。产品专门化即企业选择几个细分市场做为目标市场，集中生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求。如饮水器厂只生产一个品种，同时向机关、学校、银行、餐厅、招待所等公共用户销售。市场专门化即企业选择一个细分市场做为目标市场，并生产多种产品来
满足这一市场顾客群体的各种需要。例如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。选择性专门化即企业选择若干个互不相关的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源，企业根据每个目标市场消费者的需求，向其提供相应的产品。如海尔涉足的市场已不仅仅是家电市场，涉足物流、医药、旅游、金融等十多个市场领域。完全覆盖市场化即企业把所有细分市场都做为目标市场，生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求。例如像通用汽车公司的汽车市场和可口可乐公司的饮料市场。
4．企业常用的目标市场策略有哪三种？分析其优缺点和适用性，并各举例说明。答案要点：策略有无差异市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。无差异市场策略的优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。其缺点是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势，容易受到竞争对手的冲击。如早期的可口可乐。差异性市场策略的优点能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而扩大销售量，减少经营风险，获得更大的利润。不足之处在于由于目标市场多，产品经营品种多，因而促销费用、生产研制等成本高、经营管理难度较大。差异性市场营销策略适用于大多数异质性的产品。如宝洁洗发水。密集性市场策略的优点是由于目标市场集中，有助于企业更深入的挖掘消费者的需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。生产专业化程度高，有利于企业集中资源，可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用，增加盈利，取得良好的经济效益。缺点是由于市场较小，目标市场集中，企业发展的空间有限，潜伏着较大的经营风险。密集性市场策略特别适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业，如任天堂。
5．如何理解市场定位的作用？试举例说明。
答案要点：（一）市场定位能根据细分市场消费者或顾客的特定要求，更好地满足消费者的需求，如太太口服液的定位（二）市场定位有利于塑造企业及产品特有的形象，如海飞丝洗发水。（三）市场定位有利于形成企业的竞争优势，如中国银行在香港的定位。（四）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。6．市场定位的方法有哪些？请举例分析。
答案要点：市场定位根据所定位的对象不同有产品定位、品牌定位、企业定位三大类方法。产品定位方法可根据特色定位、利益定位、使用场合及用途定位、使用者类型定位、价格定位、形状定位，典型案例有米勒啤酒的定位。品牌定位方法有档次定位、类别定位、情感定位法、文化定位、比附定位，典型案例有哈根达斯冰激凌的定位。企业定位方法有市场领导者定位、挑战者的定位、追随者的定位、补缺者的定位，典型案例有“宁夏红”的定位。
7．市场定位的策略有哪些？请举例分析。
答案要点：市场定位的策略主要有差异性定位策略、避强定位策略、对抗定位策略、重新定位策略。差异性定位策略是指企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。如德克士的差异化定位。避强定位策略是指企业选择避免与竞争者直接发生竞争，可根据自身条件及相对优势，将自己的产品定位于与竞争对手不同的市场区域内，突出宣传自己与众不同的特色，如联想的成功定位。对抗定位策略是指企业为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。例如“肯德基”与“麦当劳”之间的竞争。重新定位策略是指企业变动已经上市产品的特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识过程。例如苏打过去定位的是一种药品，现在苏打产品被重新定位于家用除臭剂。
8．市场细分、目标市场、市场定位三者有何关系？
答案要点：它们是目标市场营销（STP营销）的三个环节。市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业在选择和确定了目标市场及目标市场策略后，要进行市场定位。三环节缺一不可。
9．有人说：“当企业为其产品推出较多的优越性（利益点）时，可能会变得令人难于相信，并失去一个明确的定位。”你是否同意这一说法？能否找出一些现实生活中观察到的实例来说明。
答案要点：同意该说法。如前几年一些保健品在定位时，宣传其产品包治百病，淡化了其主要功能，使消费者产生了怀疑。
三、案例分析题
（一）“防火”让王老吉火起来
问题：
1．王老吉的新定位是什么？
答：变为预防上火的饮料，强调上火的概念，淡化凉茶的概念
2．王老吉是如何实现定位的传播的？
答：首先用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达--“怕上火，喝王老吉”。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。
其次在宣传中，以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。在宣传上强调预防上火。强调上火的概念，淡化凉茶的概念。以预防上火作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了预防上火的功能诉求，也不再高不可攀。另外在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性。
3．王老吉的渠道策略是什么？
答：在渠道策略上，开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。（二）在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。
问题：
1、你认为百事可乐采取的市场定位方法是什么。
答：市场挑战者定位
2、你认为可口可乐公司淘汰旧配方可乐不成功的主要原因是什么？
答：可口可乐的调研的问题限定的太窄了，调查只限于口感问题，没有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何，忽略了消费者的情感和态度
3、可口可乐公司最后采取了什么策略？
答：在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”，以满足不通消费者的口味。
4、该案例给你什么启示？
答：营销调研要考虑方方面面，开发新的产品要注意消费者的感受与态度。
第九章参考答案
一、基本概念
1.产品：产品整体概念是指能够提供给市场使用和消费的可以满足某种需要和欲望的任何东西。产品整体概念包括5个基本层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
2.品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌的目的是借以辨认某个销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。
3.包装：包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动。
开来营业推广：营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。
二、问答
1、产品生命周期各阶段有何特征？应采取什么样的营销策略？
答案要点：产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品销售额、销售利润有很大的不同，每一个分阶段对销售者都提出了不同的挑战。企业在产品生命同期的不同阶段，需要制定出不同的营销策略。
导入期的营销策略
这一阶段，营销管理层要努力提高、扩大产品的知名度，可通过媒介的宣传、新产品的演示、技术的培训等手段。根据导入期的特点，这一阶段企业应采取相应
的策略促使产品尽快进入成长期。
成长期的营销策略
新产品经受住了市场的严峻考验，就进入了成长阶段。在这一阶段，企业应该尽可能维持销售的增长速度，同时将产品的品质作为主要目标。
成熟期的营俏策略
进入成熟期的产品，基本策略是突出一个“优”字，对于大多数产品来说，成熟期越长越好。一般情况下，企业会用大量的时间和精力经营成熟阶段的产品。因此，在产品成熟期，企业应当避免消极的防御，而要采取积极的进攻策略，突出建立和宣传产品的特定优势，以增加或稳定产品的销售。
衰退期的营俏策略
在衰退阶段，许多企业将无利可图，企业的策略应建立在“转”的基础上。产品的衰退是不可避免的，此时，企业一方面要积极地开发新产品，有计划地完成新、老产品的衔接；另一方面，针对市场形势，既保持好适当的生产量以维护一部分市场占有率，又要做好从市场上撤退的准备。
2、促销组合中的四种促销方式的比较。
答案要点：促销组合中四个主要成分的比较
广告人员推销销售推广公共关系
优势用相对较底的
每则广告费用
可接触一大群
潜在消费者；
使最后的讯息
可以得到严格
的控制；可用
大众受众和特
殊受众细分；
能够成功地用
于创造即刻产
品感知。可以测定效
果；引起更快
的反应；可以
剪裁讯息使之
适合消费者。
引起更快的消
费者反应；引
起注意、创造
产品感知。
有效地建立消
费者对产品或
公司的积极态
度；可以强化
产品或公司的
信誉。
劣势不能完全准确
的测定结果；
一般不能直接
完成销售；本
质是非人际
的。几乎只依赖推
销人员的个人
能力；每次联
系的成本太
高。
本质是非人际
的；难以与竞
争势力区分。
可能无法准确
测定公关对销
售的作用；与
市场营销目的
无关的努力投
入太多。
3、影响促销组合的因素有哪些？
答案要点：产品因素；市场因素；竞争因素；企业因素；消费者因素；环境因素三、选择
1．A 2.B 3.C 4.D 5.C 6.B 7.B 8.B 9.C 10.B 11.C 12.A
四、技能训练
1、联系实际谈谈人员推销的步骤。
2、调查你所在地区中的1—2个知名品牌，了解该品牌产品所运用的营销策略，并与同学一起交流。
由学生通过课堂讨论交流得出具体答案。
第十章参考答案
1.企业营销绩效控制的方法有哪些？
答案要点：⑴确定往制对象。⑵设立在制目标。⑶建立衡量尺度。⑷决定控制标准。⑸比校实际结果。⑹分析偏差的原因。⑺采取改进措施。
2.什么是年度计划控制，年度计划控制的具体方法有哪些？
答案要点：⑴销售分析。①销售差距分析②地区销售量分析
⑵市场占有率分析。①全部市场占有率，②可达市场占有率，③相对市场占有率，④相对市场占有率
⑶营销费用率分析
⑷财务分析
⑸顾客态度追踪
3.什么是盈利能力控制，盈利能力控制的指标有哪些？
答案要点：⑴销售利润率。⑵资产收益率。⑶净资产收益率。⑷资产管理效率。
4.什么是效率控制，企业一般从哪些方面进行效率控制？
答案要点：效率控制主要包括四个方面活动效率的控制：销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制。
5.什么是战略控制，战略控制的方法有哪些？
答案要点：⑴财务控制。⑵生产控制。⑶销售规模控制。⑷质量控制。⑸成本控制。
第十一章参考答案
一、基本概念
1、绿色营销
绿色营销（Green Marking）就是指企业以环境保护观念作为其经营管理思想，以绿色文化为其价值观念，以满足消费者的绿色消费为中心和出发点，创造和发掘市场机会，采取适宜的营销手段谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，并实现企业利润目标和长期发展的一种新型营销观念与营销策略。
2、网络营销
网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。
3、关系营销
关系营销是将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
4、整合营销
整合营销是指企业根据市场需要，对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
5、整合营销传播
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用和各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的
双向沟通，迅速树立产品品牌，在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广播传播和产品营销的目的
5、全球营销
全球营销是指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。
二、思考题
1、绿色营销与传统营销有着哪些不同之处？如何实施绿色营销？如果你是某一公司的总经理，你打算采取何种措施来贯彻和落实绿色营销？
答案要点：绿色营销与传统营销不同之处表现在：绿色营销以绿色消费为前提。绿色营销以绿色观念为指导。绿色营销以绿色科技为物质前提。绿色营销以绿色法治为法律保障。如果我是某一公司的总经理，我会从以下步骤来贯彻和落实绿色营销：首先树立绿色营销观念。其次实施绿色产品策略。再次实施绿色价格策略。最后从绿色渠道和绿色促销策略来展开。
2、网络营销与传统营销方式相比有哪些特点？网络营销的职能是什么？
答案要点：特点表现在以下几个方面：网络营销与传统的实体营销活动相比成本低廉。网络营销具有地域和时间的无限性。网络营销具有双向互动。网络营销具有市场目标定位准确。网络营销具有方便性和自主性。网络营销的职能体现在：网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研七个方面。
3、如何正确理解关系营销？关系营销的特征体现在哪些方面？关系营销应处理好哪五种关系？
答案要点：理解关系营销就应区别关系营销与传统的交易营销：两种营销的核心、视野、与客户的关系与服务及客户的参与不同。关系营销的特征体现在：沟通的双向性。协同性。双赢性。亲密性。控制性。应处理好企业内部员工的关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供销商的关系、企业与影响者的关系这五种关系
4、整合营销有哪些特征？如何理解4C组合？企业开展整合营销的对策与措施是什么？
答案要点：整合营销的特点体现在：将营销融入企业的一切活动中。强调动态分
析观念。
核心思想是对资源的有效利用。出发点是对消费者需求的正确把握。整合营销的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合营销的4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。企业开展整合营销的对策与措施：1.革新企业的营销观念 2.加强企业自身的现代化建设 3.整合企业的营销 4.借鉴国外的先进经验
5、全球营销的特点是什么？如何实施全球营销？
答案要点：全球营销的特点：营销环境的复杂性。不以国界为限，将全世界看成一个大市场。重视各国消费者需求的共性，而非差异性。在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持等距视角。实施全球营销可从以下四方面进行：确定全球营销任务。进行全球市场细分。选择全球竞争定位。设计全球营销组合。
6、联系某企业实际说明当前我国企业应树立何种营销观念？
答案要点：可根据企业的现实情况在社会市场营销观念下树立绿色营销观念、网络营销观念、关系营销观念、整合营销观念、全球营销观念，来应对市场竞争。
三、案例分析
（一）绿色食品网上卖，3年凸增1200万
1、丽江得一食品有限责任公司在营销中用了哪几种新的营销理念？
答案要点：绿色营销、网络营销、全球营销
2、丽江得一食品有限责任公司是怎样发挥网络营销作用的？
答案要点：加入了阿里巴巴诚信通，已经是的诚信通金牌会员。公司也是阿里巴巴中国供应商的会员。公司在网络上的推广利用了阿里巴巴的平台，利用“诚信通”和“中国供应商”的双品牌推广。
3、试分析丽江得一食品有限责任公司在营销中使用的这几种营销理念的特点。答案要点：突出产品的绿色概念，利用网络平台推广产品，通过各种国际认证进军国际市场。
(二) 大众汽车的关系营销
1、试分析大众汽车的关系营销。
答案要点：大众汽车的关系营销体现在三方面：公司对自己的顾客情况了如指掌。他们在决定顾客满意问题时一起工作——这在多数其他行业是几乎不可想象的
——而且他们甚至开联合的面谈活动。这使所有参加的公司都可以得到同样的顾客满意数据。大众公司把重组顾客俱乐部和直接营销活动的专业化，看作“真正的”关系营销的开端。有效的数据库管理也是和顾客建立长期关系的扎实基础。
2、你认为汽车企业要成功，必须取决于什么因素？与传统营销有什么区别？
答案要点：汽车企业要成功，必需与客户建立良好的关系，即确立关系营销。它与传统营销区别在于：（一）交易营销的核心是交易, 关注的是一次性交易，企业通过“诱使”对方发生交易活动而从中获利。而关系营销的核心是关系，关注的是企业如何过建立双方良好的合作关系而获利。(二)交易营销的视野局限于目标市场上各种顾客群。而关系营销着眼于顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等所有利益相关者之间的关系，涉及的范围广。(三)交易营销强调如何获得顾客，不太注重与顾客的长期联系。而关系营销则强调保持与发展与顾客的长期、稳定关系。（四)交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。(五)交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
3、联系某企业实际谈谈企业应如何树立关系营销观念。
答案要点：首先深入理解关系营销观念。其次企业应处理好企业内部员工的关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供销商的关系、企业与影响者的关系这五种关系。最后在实施时从以下四个方面考虑，即关系营销的组织设计、关系营销的资源配置、文化整合和关系营销的效率提升。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。 4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。 第三章：规划企业战略与市场营销管理 1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。 2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。 3．如何科学界定企业使命？答：深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，祥尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 4．怎样区分不同的战略经营单位？ 答：区分不同的战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同的经营主线。
市场营销学参考答案
第一章 (一)AＣDBC ADABA ABBDA BBC (二)1。市场:就是由一切具有特定欲望与需求并且愿意与能够以交换来满足这些需求得潜在顾客所组成. 2．市场营销：就是个人与群体通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望得一种社会与管理过程。 ３。交换:就是指从她人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报得行为. (三) １。现实市场得形成需要具备以下基本条件: （１）消费者（用户）一方需要或欲望得存在，并拥有其可支配得交换资源; （2）存在由另一方提供得能够满足消费者(用户)需求得产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易得各种条件,如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等. 因此,市场得发展就是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方)推动得动态过程。在组成市场得双方中，买方需求就是决定性得。 2．企业得基本职能只有两个，这就就是市场营销与创新。这就是因为：(１)企业作为交换体系中得一个成员,必须以对方（顾客)得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (２)顾客决定企业得本质。只有顾客愿意花钱购买产品与服务,才能使企业得资源变成财富。换句话说,顾客对其所购物品得感觉、判断及购买行为,决定着企业得命运.随着社会经济文化得不断发展与人民生活水平得提高，顾客得需求水平、结构与偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业得基本职能。 （3)企业最显著、最独特得功能就是市场营销。企业得其她功能，如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市营功能得情况下,才就是有意义得。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务得市场而将企业与其她人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要得核心职能。 (四) 1、宝洁公司开发一次性尿布得决策就是在什么基础上进行得？ 2、宝洁公司就是否把握了现代市场营销得基本精神？ 答: 1、宝洁公司开发一次性尿布得决策充分证明企业进行产品开发与市场营销活动必须真正理解与把握市场需求，而对市场需求得把握与确认则必须以科学且充分得市场调研为基础. 一次性尿布虽然不就是宝洁公司最先开发得产品，但该公司却通过详尽得市场调研认识到了该产品巨大得市场潜力与其它品牌得产品不能畅销得根本原因.于就是根据调研所了解得有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求,并设法降低成本与销售价格使之符合消费者得支付能力与期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生与经济等诸多优点且满足市场消费需求特征得畅销产品. 2、宝洁公司开发一次性尿布得过程，始终就是一个深入了解消费需求、适应消费需求得过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当得时间与地点、以适当得价格把适当得产品提供给适当消费者”得本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求得基础上讲求企业长期合理利润得基本精神。 第二章
物流市场营销试题四及答案
物流市场营销试题四及答案 一、选择题（下列每道题有一个或多个正确答案，将答案填在括号中，每题2分，共30分） 1. 市场的构成要素是（） A、人口 B、需要 C、购买力 D、购买欲望 2. 决定购买者讨价还价能力的因素主要有（） A、购买者利润的高低 B、购买者是否相对集中并且大量购买 C、购买者对产品质量的敏感性 D、产品在购买者成本中占的比例 3. 以下不属于“拉”式促销策略的是（） A、营业推广 B、广告 C、人员推销 D、公关关系 4. 现代物流营销的观念主要有（） A、客户满意的观念 B、物流客户服务的观念 C、关系至上的观念 D、4C的物流服务观念等。 5. 营销战略主要包括（） A、市场细分 B、市场选择 C、目标市场定位 D、产品促销 6. 物流企业中最常见的预测方法有（） A、德尔菲法 B、订货法 C、意见收集法 D、访问法 7．物流信息系统对现代物流企业的重要意义有（） A、提高物流服务质量的直接途径 B、提高现代物流中心服务效率的必须条件 C、节约物流成本的重要途径 D、获得利润的最大手段 8. 一般来说，工业品的促销工具主要是（） A、营业推广 B、广告 C、人员推销 D、公关关系
9. 以下属于企业的微观环境的有（） A、供应商 B、企业内部各部门 C、经济环境 D、竞争者 10. 营销组合策略一般包括（） A、产品策划 B、定价策划 C、分销渠道策划 D、促销策划 11. 物流市场细分的主要理论依据是（） A、同质市场 B、密集市场 C、异质市场 D、专业化市场 12. 物流企业在命名时需注意（） A、独特性 B、恰当性 C、可记性 D、灵活性 13. 一个品牌可能传递的意义有（） A、属性 B、价值 C、文化 D、个性 14、四种市场营销控制手段中包含（） A、财务控制 B、盈利能力控制 C、效率控制 D、战略控制 15. 管理者必须用产品线、顾客类型、地区及其他要素来认真说明市场份额的变动。一种有效方法是通过几个要素来分析市场份额的变动，即：总体市场份额=( )×（）×( ) ×( ) A、顾客渗透率 B、顾客忠诚度 C、顾客选择性 D、价格选择性 二、判断题（每题2分，共20分） 1. 客户总是愿意从能为其提供最高顾客价值的服务供应商那里购买服务。（） 2. 在一个尚未成熟的物流市场（即产品标准程度低），价格会趋于稳定，购买者对价格的敏感性不是很大，购买者讨价还价的空间不大。（） 3. 对于一个起步较晚的新企业，成本领先战略是最为可取的战略。（） 4. 市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位并安于次要地位，在跟随和共处的状态下求得尽可能多的收益的企业。（） 5. 品牌是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。（）
市场营销学试题及其答案
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
市场营销__习题与答案(一)
市场营销哲学 1．“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（B ） A．生产观念；B．产品观念；C．推销观念；D．市场营销观念；2．奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（B ） A．买方市场；B．卖方市场；C．生产成本太高；D．产品为非渴求品； 3．下列表述中，反映推销观念的是（C ） A．我能生产什么，就卖什么；B．我生产什么，就买什么； C．我卖什么，就设法让人买什么；D．顾客需要什么，我就生产什么；4．必然导致营销近视症的营销观念是（B ） A．生产观念；B．产品观念；C．推销观念；D．市场营销观念；5．推销观念的出发点是（C） A．产品产量；B．产品质量；C．产品销售；D．顾客需求； 6．下列有关市场营销观念说法中，错误的是（D） A．营销重点是顾客需求；B．重视的是长期利益； C．采用整合的营销手段；D．营销程序是从生产者到消费者； 7．大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（BD） A．产品；B．权力；C．定价；D．公共关系；E．促销； 8．顾客总价值包括（ABDE） A．产品价值；B．服务价值；C．品牌价值；D．形象价值；E．人员价值；
9．围绕顾客满意，下列说法正确的是（ABD） A．如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意； B．提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成； C．顾客满意了就会成为忠诚顾客；D．夸大产品宣传会导致顾客不满意；10．认为市场需求可以被引导并加以改变的营销观念是（C） A．生产观念；B．推销观念；C．大市场营销观念；D．市场营销观念； 11．社会市场营销观念的出发点是（D） A．增加产量;B．提高产品质量；C．顾客需求；D．消费者和社会长远利益； 12．下列说法正确的是（D） A．市场营销就是推销；B．生态营销就是关注生态环境而开展的营销活动； C．绿色营销的主旨就是环保；D．顾客需求是现代市场营销观念的核心；13．菲利浦·科特勒指出公司几年间营销观念经历的导向依次是（C） 产品导向①顾客导向②市场导向③竞争导向④ A．①②③④B．①③②④C．①④③②D．①②④③ 14．关系营销中对关系对象的正确理解是（D ） A．企业与顾客的关系；B．企业与供应商的关系； C．企业与政府的关系；D．企业与所有利益攸关者的关系； 15.（ A ）是利用了利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理。 A.取脂定价策略 B.尾数定价 C.整数定价 D.声望定价
市场营销学试题答卷及参考答案
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供
市场营销学参考答案
第一章 （一）ACDBC ADABA ABBDA BBC （二）1．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些 需求的潜在顾客所组成． 2．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程． 3．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为． （三）1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市营功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 （四） 1. 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2. 宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者” 的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
物流市场营销试题一及答案
物流市场营销试题一及答案一、名词解释（每题8分，共6题，共48分） 1. 市场 2.市场营销 3. 集中化战略 4. 物流信息系统 5. 成本领先战略
6. 差异化战略 二、简答题（每题8分，共5题，共40分） 1. 市场营销与推销的区别是什么？ 2. 现代物流营销的观念包含哪些内容？ 3. 简述SWOT分析方法。
4. 简述物流市场营销的特点。 5. 简述物流市场营销信息系统对物流企业的重要意义。 三、案例分析题（共12分） “当当”的天使之翼1
“没有信息化，就没有当当今天的业务”，当当网联合总裁俞渝这样评价。 互联网一个最大的优势就在于信息的快速传递，对于网上开店，在这个特点上发掘更大的潜力是毫无疑问的。1999年，当当网正式投入运行时，网站还是找人做的。而发展至今，当当的信息化系统已经日渐庞大，包括了内容管理、信息发布、反馈行为分析、CRM、供应链、生产、财务以及办公系统等。 俞渝认为，网上购物最有魅力的地方就在于互联网可以追踪客户的行为，“就像你去任何一个商场100次，或许也没有人认得你，但你到当当网一次，系统就认识你了”。与传统企业的运行方式不同的是，网上交易的前端主要是消费者，所以对他们的管理是便成了一切的源头。这也是当当信息化的重点，即客户关系管理系统是一个不断加强与顾客交流、不断了解顾客需求，并不断对产品和服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续过程。 当当开始做CRM系统时，并没有找到数据和架构完全匹配的软件，所以全靠自己开发。到了现在，对每一个在当当上购物的客户，当当都可以从金额、频次、级别等方面对他进行统计和消费行为分析。 俞渝一开始就意识到，作为零售企业，对消费行为进行分析相当重要。从图书销售起家的当当，通过对顾客行为的分析，逐步地发掘着自己的市场。 例如，2003年当当开始涉足百货业。根据对客户群特点的分析，当当发现客户群的构成中60%是女性，这样的数据就让当当有一定的把握去尝试化妆品。再如，看到育儿类图书的畅销，当当就开拓了母婴类产品。就是这样一个简单的推理，当当不断地拓展着产品类别，一直到数码产品、个人洗护用品等。 虽然不是制造企业，但当当也有自己的生产系统，它不生产产品，而是后端供应和前端服务的衔接。生产系统提供订货和退货层面的支持，需要监控的信息基本上是每天订单进入的数量、配齐后发出的数量以及可能需要做缺货处理的数量。 当当的生产系统从客户端做起，首先就是订单处理。对商品的管理，通常按照类别进行。当当有不同的产品组，如图书音像、家居、电子类消费等，支撑其发展的是同一个信息系统。然而，各类产品需要的数据不同，在生产系统的管理上也有不同的体现，也就是说需要提供给顾客的信息是不一样的。例如，图书需要提供的是图书编号、出版社等信息，音像制品则是演员、歌手、作曲家、乐队
市场营销学参考答案
第一章 (一)ACDBC ADABA ABBDA BBC (二)1．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成． 2．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程． 3．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为．（三） 1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整
其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市营功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。（四） 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 第二章
物流市场营销练习题参考答案
物流市场营销（第三版）练习题参考答案 【练习题参考答案1】 1、填空题 1）产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程 2）无形性、同步性、异质性、易逝性、不涉及所有权 3）产品、价格、销售渠道、促销 4）签订长期合作伙伴协议、系统接管、合资、签订管理型合同 5）定单履行、信息管理、客户交互、相关服务 2、判断题 1）T 2）F 3）T 4）T 5）F 6）T 7）T 8）F 9）T 10）T 3、单项选择题 1）A 2）A 3）A 4）A 5）B 6）B 7）D 8）A 9）B 10）A 11）A 12）D 13）C 14）B 15）D 【练习题参考答案2】 1、填空题 1）反抗、减轻、转移 2）调查、评价、预测 3）理想环境、冒险环境、成熟环境、困难环境 4）环境威胁、市场机会 5）宏观环境、微观环境 6）货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 7）产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 8）个人因素、心理因素、社会因素、文化因素 9）确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为 10）个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 11）直接重购、修正重购、新购 12）随机型、选择型、凶狠型、从容型 2、判断题 1）T 2）T 3）F 4）T 5）T 6）T 7 ）T 3、单项选择题 1）A 2）A 3）B 4）A 5）C 6）D 7）D 8）A 9）D 10）A 11）D 12）B 13）AB
【练习题参考答案3】 1、填空 1）内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统 2）完整性原则、可靠性原则、经济性原则 3）确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。 4）探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研 5）人员调查、电话调查、邮寄调查、网上调查 6）说明信、调查内容、编码、结束语 7）确定预测目的，制定预测计划、收集和整理资料、选择预测方法、进行预测、分析评价预测结果、编写预测报告 8）直线、曲线、平滑 2、判断题 1）F 2）F 3）T 4）T 5）F 3、选择题 1）A 2）A 3）B 4）B 5）A 6）B 7）B 8）D 9）C 10）B 11）C 12）A 4、计算题 603万元 【练习题参考答案4】 1、填空题 1）需求和欲望 2）相似性和差异性 3）企业 4）整个市场 5）差异性 6）市场份额 2、判断题 1）Ｔ 2）Ｆ 3）Ｆ 4）Ｔ 5）Ｆ6）Ｆ 7）Ｆ 8）Ｆ 3、选择题 1）C 2）B 3）D 4）D 5）C 6）A 7）B 8）D 9）C 10）B 【练习题参考答案5】 1、填空题 1）核心产品、有形产品、附加产品
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第一章 选择题（可多选）：：： 1．当代（2000年以后）营销强调（）。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2．全面营销的要素包括（）。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（）。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了（）阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（）的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案： 1、当代（2000年以后）营销强调（ B、 C、 D ）。 2．全面营销的要素包括（A、 B、 D、 E）。 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（B、 C、 D） 4. 2000年以后中国营销研究进入了（A、D）阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（A、 B、 D）的组合。 第二章 选择题（可多选）： 1．以生产观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2．以产品观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的（）过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式，从（）方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者
市场营销学课后思考题答案
第二章:市场营销管理哲学及其贯彻 1(试评述市场营销的管理导向及其意义。 答:市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3(市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么,为什么, 答:市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。 4(什么是顾客满意,企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意, 答:顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5(评述价值链理论及其对企业营销的指导意义, 答:价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门(即企业价值链)以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义:价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 6(试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答:面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括:满足主要利益方(顾客，供应商、经营商、企业员工和股东)的要求;改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程;形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，
市场营销学 试题及答案
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产 B分配C交换 D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利 C无形资产 D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品 B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会 D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。
A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者D强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发 C代理 D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE _______。 A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是____ABCE_____。 A客观性 B差异性 C多变性D稳定性 E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE_______所构成。 A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统 4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE_____。
物流服务与管理专业《市场营销》第一学期阶段测试一教学提纲
物流服务与管理专业《市场营销》第一学期阶段测试一 时间：45分钟满分100分 第一卷 一、单项选择（本大题共20小题，每小题2分，共20分．在每小题给出的四个选项中，只有一个是正确的。请把你认为正确的答案写在答题区） 1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（） A、个人消费者 B、生产者 C、社会集团 D、现实与潜在买者 2、市场营销的核心是（） A、交换活动 B、销售活动 C、生产活动 D、促销活动 3、“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念( ) A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、产品观念 4、美国福特汽车公司的创始人亨利·福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”。这一观念属于( )。 A、产品导向观念 B、生产导向观念 C、市场导向观念 D、推销导向观念 5、下列对“市场营销者”表述不正确的是( )。 A、市场营销者是买主 B、市场营销者是卖主 C、市场营销者只能是卖主 D、市场营销者可以是卖主，也可以是买主 6、影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境的( )因素。 A、宏观环境 B、微观环境 C、作业环境 D、直接环境 7、下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是( )。 A、产品观念 B、推销观念 C、生产观念 D、绿色营销 8、关于恩格尔系数的论述，正确的是（）。 A、恩格尔系数反映的是一个国家或地区消费者收入水平的变化 B、恩格尔系数越大，生活水平越高 C、恩格尔系数越大，生活水平越低 D、恩格尔系数越小，生活水平越低 9、傍晚时分，老李夫妇坐了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了陕北老家的县城，感觉格外的饿，他们不禁又想起了“中国大酒店”（五星级）那丰盛可口的菜肴，请问老李夫妇的这种状态属于（）。 A、欲望 B、需要 C、需求 D、以上都是 10、个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做( )。 A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可自由支配的收入 D、人均国民收入 11、恩格尔系数在（）为小康水平。 A、40%～50% B、50%～60% C、20%～30% D、大于60% 12、当消费者购买一件贵重的、不买有风险的而且又非常有意义的产品时通常所采取的行为类型是( )。 A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、不协调购买行为 D、复杂购买行为 13、根据马斯洛的需要层次理论（） A、需要的层次越高越不可缺少 B、需要的层次越低越重要 C、尊重的需要是最高层次的需要 D、层次最高的需要最先需要 14、“中华”自行车公司是“雪佛兰”轿车生产厂的（）。 A、愿望竞争者 B、品牌竞争者 C、产品形式竞争者 D、一般竞争者 15、生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A、一般竞争者 B、愿望竞争者 C、品牌竞争者 D、形式竞争者
市场营销学试题及其答案 (1)
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易
营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听