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营销实案

营销实案
营销实案

营销实案课程体系

动机的影响人格的影响知觉的影响学习和记忆的影响参照群体的影响

文化及亚文化的影响决策与行为

填空(10分=2*5)简答(30分=3*10)论述(40分=2*20)案例分析(20分)

动机的影响

学营销的学生们就被教导说营销的目标就是消费者的需要。然而,除非我们能发掘那些需要是什么以及它们为何而存在,否则明白这一道理也是毫无用处的。

对营销者而言,重要的是识别能够满足消费者一系列需求的产品。

消费者评价和选择产品的方式取决于她/他介入产品的程度、营销策略和/或购买环境。动机过程:

动机理论,动机强度,动机冲突

需要:需要种类,消费者需要分类(马斯洛需要层次理论)

消费者的卷入

动机过程

动机: 引导人们的行为举止的过程;消费者希望满足的需要被激活这种需要可能是功利性( utilitarian)的(即希望达到某种功能性或实用性的利益,如一个人为了营养而吃绿色蔬菜),也可能是享乐性(he-donic)的(即一种体验的需要,包括情绪反应或幻想,如不仅为了营养,而且为了好吃,来选择某种特定的绿色蔬菜)。

动机也是驱使我们去购买/使用产品的动力(=方向+强度)

目标: 消费者希望得到的最终状态;动机强度两种类型:

1.驱动力(Drive)=f{需要}: 消费者激发(arousal)(needs) 的程序

解决饥饿:任何食物;

2.驱动力=f{需要+文化要素} =想要(Wants): 消费者的个人需要和文化因素的共同显示

解决饥饿:芝士汉堡;夹心饼;生鱼片;或者豆芽;等等广告显示希望的(最终)状态和提出解决方案(购买设备)

动机强度: degree of willingness to expend energy to reach a goal为达到目标而甘愿花费精力的程度

驱动理论(Drive theory): 生理过程(=f{需要})

产生对不愉快的激发状态(states of arousal)的生物需要(内在因素驱动)(比如:饥饿--选择任何一件可接受的任何一件产品)

期望理论(Expectancy theory):生理过程+认知过程

(=f{需要+想要})

行为是出自对取得理想结果(正诱因)的期望(非内在因素驱动)(比如:饥饿--选择这一件产品而非另一件产品,预期这一选择会给我们带来更为积极的结果。)

(驱力理论与无意识学习的行为主义学习理论对应;期望理论跟有意识的认知学习理论对应)

在营销情境下,紧张是指一个人的消费需要无法得到满足时存在的不愉悦状态。(比如,你上午上课时肚子饿得咕咕叫)。缓解紧张感被认为是支配个人行为的一个基本机制。

如果一种行为减小了驱力(起了缓解效果),我们自然会不断重复这种行为(这一学习过程的

内容在第6章中已有讨论--条件反射)。

当前大部分的动机解释都集中于用认知因素,而不是生物因素,来理解什么驱动了行为的发生。在这里驱力一词所指的范围更为广泛,既指生理过程,也指认知过程。

动机冲突的三种类型

双趋冲突

当一位消费者必须在两个各有优缺点的产品中取舍时,失调就会发生。选择一个而放弃另一个,消费者就会得到所选择产品的不良品质,而失去所放弃产品的优良品质。这种损失产生了消费者寻求缓解的不愉快的失调状态。在既成事实后,我们往往会寻找额外的理由支持自己的选择——也许会“发掘”未选择的产品的缺点,使自己确信所作的选择是精明的。

营销者可以通过组合多种便益来解决这种双趋冲突。比如,米勒淡啤(Miller Lite’s)声称自己“口味较淡”且“口感极佳”,值得饮用者“拥有并饮用”。

趋避冲突

当我们既渴望达成一个目标,同时又希望回避它时,趋避冲突(approach-avoidance conflict)就产生了。

许多我们所渴望的产品和服务也带有消极的后果。我们在购买毛皮大衣这样含有浓重地位象征意义的产品时会有负罪感或夸耀感,或者在盯着Twinkies面包的诱人包装时感觉自己像个暴饮暴食者。

解决这类冲突的一些方法包括制造仿毛皮以消除为追求时尚而伤害动物感,还包括成功的减肥食品。许多营销者试图通过使消费者确信自己值得享用奢侈品来克服负罪感(比如,欧莱雅化妆品的模特宣称:“你值得拥有!”)。

双避冲突

当有时消费者会发现自己“进退维谷”,面临两种不情愿的选择。比如,选择是在旧车上花更多的钱(保养),还是买辆新车。

为处理这种双避冲突( avoidance-avoidance conflict),营销者常常强调作出选择所带来的不可预见的利益(如强调专门的信贷计划以减轻购车所带来的痛苦)。

按揭购车或者先租后买是提前获取将来市场的办法,鼓励人们先花未来钱。提前取得成就感,地位和权力。

需要的类型:

生物的生命所需的(Biogenic): 生物需要(biological needs), 比如需要空气,水,食物

功利主义的(Utilitarian)(实用主义): 对产品的有形属性的需要,如汽车每加仑汽油跑多少英里,或者牛油汉堡包含有多少卡路里

心理的(Psychogenic): 需要地位, 权力,归属感(affiliation)

享乐主义的(Hedonic): 刺激,自信,幻想的需要

当然,消费者购买一件产品的动机可能是因为它同时提供了这两种便益。

成就的需要(自我为中心;整个大社会群体公认的)

有高度成就需要的个体高度重视个人成就。他们重视显示成功的产品和服务,因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。具有高度成就动机的职业女性更可能选择她们觉得利落、整洁的服装,而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。

亲和或归属感的需要(affiliation)(他人为中心,要得到别人/小团体认同):

这种归属需要跟群体中“消费”的产品和服务有关,如参加团队运动、频繁光顾酒吧和大型购物中心都可以减轻孤独感。(购买冰激凌时很久没人上前买,一旦有一拨人买,其他路过的也纷纷上前去买)

权力的需要(need for power) (以我为中心;控制周围的环境):

许多产品和服务能使消费者感觉自己对周围环境有控制权,从改装后的大马力“肌肉车”、将自己的音乐品位强加于他人的大型手提收音机,到承诺满足其尊贵顾客每个心血来潮的兴致的豪华酒店。

独特性需要(need for uniqueness)(表明自己的个人身份;跟周围环境背离):

产品可以通过保证突出消费者与众不同的特质来满足这种需要。例如,Cachet香水宣称可以“像你一样独特”。

马斯洛提出了生理与心理需要的层次,并详细阐明了特定层次中的动机。这一层次性的方法表明,发展的顺序是固定的,即在激活更高层次之前,必须先达到某一层次。营销者采纳了这一观点,因为它根据人们在发展和环境条件中所处的不同阶段,间接指明了人们可能正在寻找的特定类型的产品利益。

在一项研究中发现,49~60岁的男性主要通过参加三类活动获得自我实现:1)运动和身体活动;(2)社区和慈善活动;(3)建筑和维修活动。无论这些活动是否与他们的职业相关,这些所谓的魅力点(magnetic points)渐渐替代了那些没有成就的(下一层次的)活动。

营销者对这一需要层次的应用有些简单,尤其是当同一样产品或活动可以满足许多不同的需要时。例如,一项研究发现,做园艺可以满足每一层次的需要:

.生理(physiological):“我喜欢在土地上干活”。

.安全(safety):“在花园中我感觉安全”。

.社交(social):“我可以和其他人分享劳动成果”。

.自我实现( self-actualization):“我的花园带给我安宁的感觉”。

这就是马斯洛层级理论的问题所在。

如果一个品牌能同时满足消费者各层次的需要时,品牌忠诚度就形成了。这是因为所有这些需要贯穿于消费者的整个生命阶段。

马斯洛需要层次过于教条化的另一个问题是它存在文化局限性。该需要层次的假设可能仅限于西方文化,其他文化中(也在西方文化内部)的人们可能会质顾疑各个层次的先后顺序。一个立誓单身的宗教信仰者就不一定同意在达到自我实现之前必须先满足生理需要。

同样,在很多亚洲文化中群体的福利(归属的需要)要比个体的需要(尊重的需要)更受重视。

关键就在于,尽管这一需要层次已在营销中得到广泛应用,但它对营销者有所裨益不是因为它明确指出了消费者在需要阶梯上攀升而是因为它提醒了我们,消费者在不同的消费情境下和不同的生命阶段中会有不同的优先需要。

消费者涉入(消费者卷入度)

消费者会与产品和服务形成稳定的关系吗?一些例子说明人们可以相当依恋产品。例如,英国布赖顿的一位消费者相当喜爱当地一家名为“All in One”的餐馆,以致将餐馆的名字和电话号码文在自己的额头上。

显然,我们与产品的关系密切。我们达到目标的动机会增强我们获取能够满足需要的产品或服务的欲望。然而,每个人受驱动的程度不同。

涉入(Involvement): 基于一个人(消费者)的需要,价值,和兴趣所感知的目标对象(Object)的关联性

产品涉入: 消费者对某个产品感兴趣的程度

很多销售促进设法去增加产品涉入度。

大规模定制(Mass customization)提高了产品涉入度

购买情景涉入(Purchase situation involvement): 当在不同背景下购买相同的物品时,差异就会产生。

例如: 结婚礼物

对上司: 购买贵重的花瓶,以此来取悦上司

对你不喜欢的侄子: 买个便宜的花瓶,以此来显示你的冷淡应付

信息-反应涉入(也称广告涉入)

义务营销(Vigilante marketing): 自由作家和影迷们为自己喜爱的产品拍照并且放到网上的情形。消费者对处理营销沟通感兴趣(另类的“口碑”,比如:电影“遍地黄金甲”)

电视被视为低介入的媒体,因为它只需要观众被动地观看。相反,而

印刷品是一种高介入的媒体,读者可以主动介入信息的处理,并且能够停下来思考他刚读过的内容,再继续读下去。

互联网是更为高度介入的媒体。

涉入的维度

消费者的五个组成部分的介入度组合: (相当于马斯洛需要层级理论):

个人对该类产品的兴趣(生物的需要)

风险的重大性(安全的需要)

不良购买的概率(归属的需要)

该类产品愉悦价值(利己的需要)

该类产品的标志价值(自我概念相关self-concept relevance)(自我实现的需要)

这表明,没有一个成分能够单独获得(所有不同产品的)消费者的介入。

增加涉入度的战略:以下一种或多种来增强消费者处理相关信息的动机:

诉求快乐主义的需要(Appeal to hedonistic needs) –心理性;预期理论

广告上用新奇刺激-- 生理性;打破“知觉适应“,引起第二阶段的关注

广告中运用显著的刺激–生理性;打破“知觉适应”;引起第一阶段的察觉(暴露)

广告中包括名人对产品的认可–消费者模仿名人,观察学习;产生成就感

通过保持长期跟消费者联系来建立紧密牢固的消费者关系–关系营销

根据情形运用以上不同手段

消费者生成的内容

消费者生成的内容(Consumer-generated content): 人们每天都在博客,播客和社交网络上发表他们对产品,品牌和公司的意见(blogs, podcasts, and social networking sites)

例如:Facebook MySpace Youtube

这个重要的趋势有助于界定所谓的Web 2.0时代,它是互联网的一次再生,互联网从其原始的从制造商向消费者的单向传送转化为社会的、互动的媒体。

尽管许多营销者发现这一变化是一种威胁,它迫使营销者与使用者分享对品牌的拥有权,但是这种使用者参与的新形式已成事实(消费者购买产品后,当然有拥有权)。公司不再只依靠“推的方法”来告诉顾客有关产品的信息,现在,需要鼓励自发的双向对话,让消费者在他们尊重的网上社区里贡献出他们对产品的评价。人们更加信任同侪的观点,而不是大公司的观点。因此,营销者必须接受这个现实,即使他们不必喜欢顾客所说的有关品牌的话。消费者可以随时随地制造内容。

企业观念 消费者观念(硬碰硬)(可怕的是形成对抗企业的消费团体观念;这种网上口碑的形式比传统的口碑传播快得多。别如:陈凯歌的“无极”差点跟恶搞者闹上法庭)

但是新产品企业应以社交网上12%人群的观点作为依归。

研究方法

定量和定性的研究方法

定量方法--社会调查法:有目的、有计划、有系统地搜集消费者资料的方法。

观察法:根据一定的研究目的、研究提纲或观察表,用自己的感官和辅助工具去直接观察消费者,从而获得资料的一种方法。

实验法:通过控制无关的影响变量来发现与确认事物间的因果关系的一种方法。

定性研究方法---深度访谈:掌握高级访谈技巧的调查人员对消费者进行深入访问,以揭示其潜在的消费动机、态度和情感。常用于探索性研究。

消费者座谈会:圆桌谈论会,通常由6-10人组成,在主持人引导下对某一主题进行深入讨论。

投射方法:通过非结构化,间接的询问方式,鼓励被访者投射出他们潜藏的动机、信仰、态度或情感。

隐喻分析:利用隐喻对研究对象进行的分析。

问题决定方法,而非方法决定问题

雀巢速溶咖啡------投射测验

传统研究方法的局限?

用户说的话总是模糊而又不确定的,容易受各种因素的影响——用户会说出一百个喜欢你的产品的理由,但是一个不喜欢的理由就能促使他的离开,如何了解用户真实的想法成为一个难题。

神经营销研究

眼动研究能提供一整套的眼动指标,眼动仪能完整记录用户的注视轨迹,基本可以解决用户“如何看”“看什么”的问题。比较典型和常用的指标包括:

1、总注视次数:被认为是与搜索绩效相联系的指标。

2、平均注视驻留时间:反映的是提取信息的难易程度。

3、注视点序列(注视轨迹):注视点在兴趣区之间的转换,能够度量用户界面布局的合理性。合理的界面布局在注视轨迹上表现应该是有秩序,顺畅,有逻辑的。

4、首次到达目标兴趣区的时间/注视点:在显示区域搜索特定的目标时,第一次到达目标区域的时间。也是用户界面布局合理性度量的一个重要指标。

5、每个感兴趣区域的注视时间:被试眼睛注视特定显示元素(设计者感兴趣区域)的时间。脑电,广告的记忆成绩越好,记忆相关脑区(主要是颞叶)的GFP面积越大。

眼动仪,当用户看广告的任何区域时,记忆相关的GFP的面积大小。

参照群体的影响

参照群体定义:指那些作为人们判断失误的标准或仿效模范的群体。在营销心理学中是

指个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。

参照群体对消费者行为的影响方式:

规范性/功利性影响:每个人隶属于不同的特定的群体,每个群体都有特有的行为准则。信息性影响:一个人知道其他人想了解的信息,这个人就有影响力。群体将一些商品的信息传递给消费者,对消费者产生影响。

价值表达上的影响:如果一个人很欣赏某人或某群体的特质的话,他/她就会模仿其行为,以其作为指导来决定自己的消费偏好。也就是指是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在内心与行为上都与参照群体保持一致。

参照群体对消费者行为影响的强度:

产品的可见性

产品的必需程度

产品与群体的相关性

个体对群体的忠诚程度

个体在购买中的自信程度

消费者的自我介入水平

参照群体的类型:

成员型参照群体&渴望型参照群体

积极参照群体&消极参照群体

成员型参照群体:情感度承诺高、中、低的成员群体。

非成员型群体:渴望型群体、规避型群体、中性群体。

渴望型群体:品牌形象与渴望型群体一致,周杰伦与动感地带,李宇春与可口可乐品牌形象与渴望型群体不一致,“血乐”与周笔畅

参照群体与营销:亲和力营销(人员推销),广告策略

亲和力营销:通过把群体识别与消费者个人生活联系起来,以加强消费者对成员群体(如同学会)或象征性群体(如球迷协会)识别感的一种营销方法。

参照群体对成员行为的影响既可以是主动的,也可以是被迫的。也就是说,成员既可以主动模仿别人的行为,也可能在群体压力下不得不采取某种行为。

社会从众:在群体规范的压力下,成员放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。

众从:是指群体中多数人受到少数人意见的影响而改变原来的态度、立场和信念,转而采取与少数人一致的行为的现象。

广告策略:名人广告,专家型代言人,普通型代言人,经理型代言人

普通人效应:运用满意顾客来宣传产品或服务,使得广告很有亲和力和说服力,且成本更低。

Ps:

1.消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。

2.随着自我介入水平的增加,人们不从众的倾向,即保持原先观点的倾向也日益增强

3.产品的可见性,一般而言,产品或品牌在使用时的可见性越高,群体的影响力就越大,反之则越小。

4.一件产品的必需程度越低,参照群体的影响越大。

5.一般而言,个人对群体越忠诚,他就越会遵守群体的规范。

6.高参照参照群体:使用时可见,非必需品,个人对群体强烈的忠诚,与群体高度相关的产品,个人购买信心不足

知觉的影响

什么是知觉?

个体选择、组织刺激并以一种有意义的,整体的方式对之加以解释的过程。就是我们怎样知觉周围世界的过程。

人的知觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

感觉阈限

绝对阈限:个体能产生感觉的最小刺激水平。

感觉适应:个体逐步适应某一水平的刺激。

差别阈限是两个相似刺激之间能被觉察到的最小差别。

阈限知觉的应用:阈下知觉的广告,植入式广告

知觉的过程

选择组织理解

组织-接近性原则:越接近的物体越容易被感知为一个整体。

相似性原则: 形状越相似越易被感知为一个整体。

连续性原则: 连续的物体易被感知为一个整体。

封闭性原则: 是指在知觉过程中,通过主观上的补充、简约、替代、改组等活动,把不完整的图形知觉为完整的图形的知觉组织过程。

影响消费者知觉的营销变量:产品特性,产品的物理属性,包装设计,品牌命名,促销,广告

与消费者知觉相关的议题:品牌定位图,服务知觉,价格知觉,质量知觉-借助内外部线索来推测产品或服务质量。风险知觉-功能风险、人身风险、财务风险、社会风险、心理风险、时间风险。

消费者购买决策

理性决策过程

消费者理性决策过程包括:问题确认、购前搜索、备选对象评估、选择和购后评估。

决策分类:名义型、有限型、扩展型。

问题确认

理想高于现实有两种情况:

一是个体在现实水平的基础上,主动寻找理想的水平,成为机会认知或主动型认知。

二是个体在理想水平的压力下,被迫弥理想与现实的差异,称为问题认知或被动型认知。

购前搜索

购前信息搜索的消息来源:个体主动获取,被动获取;来自朋友,来自商家,来自中立的第三方。

备选对象评估

激活域是指那些储存在大脑中可以回想起来以及那些在零售环境中摆放显眼的品牌。

一种是消费者知道但是不能接受的品牌;

一种是消费者漠不关心的品牌,不痛不痒,可有可无;

第三种是消费者忽略的品牌,经过提醒也会想起,但无法进入激活域。

选择

消费者决策标准:

一连接式决策规则:我考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌

二析取式决策规则:我考虑所有在任一我认为重要的属性上符合标准的品牌。

三排除式决策规则:我买那个具有其他品牌没有的最重要属性的品牌。

四编纂式决策规则:我考虑我认为最要属性最好的品牌,当符合条件的品牌超过一个时,将根据重要属性选择最好的那个。

五补偿式决策规则:理性的属性重要性评分与个人偏好度的乘积

六情感型选择:非理性的分析方法。“一见如故”“缘分”

购后评估

购后评估是消费者在实际使用产品之后,对其表现与原先预期的比较与评价。

文化及亚文化的影响

文化:文化使习得的信仰、价值观和习俗的总和。

文化对个体的影响:

1、文化刻模个体

2、个体形塑文化

3、文化在个体的脑海中

文化的测量:

内容分析:分析口头、书面和图形的沟通内容,用于研究社会的价值观。

消费者现场观察

价值观测量工具:罗基奇价值测量工具(RVS)、价值观目录(LOV)、价值观和生活方式(VALS)

亚文化

亚文化的划分方式

亚文化是相对大的主文化而言的,是复杂的社会中可辨别的,与众不同的,略小的文化群体。美国是移民国家:不同来源地,不同族裔地的亚文化。

中国:不同民族的亚文化,不同宗教的亚文化,不同地理区域的亚文化,不同年龄的亚文化,不同性别的亚文化,非主流和反主流文化。

年龄亚文化:出生于同一时代的人经历过共同的社会政治、历史和经济环境,因此会产

生相似的观念和行为。

地域亚文化:南北方的差异:林语堂《吾国与吾民》,周立波《笑侃南北文化》

一个多家多个市场

2011年中国科学院发布《2010中国城市群发展报告》:中国目前有23个城市群,东部6个,中部7个,西部10个。

城市群本身的特点和城市群间的差异,是企业制定市场战略时要考虑的因素。

在山东城市群,有一半的消费者认为知名品牌有更高的品质,有30%的消费者愿意增加预算,在苏南消费者,只有四分之一的消费者会优先选择知名品牌,只有16%的消费者愿意增加预算。

在上海城市群,有58%的居民在百货商店买服装,北京居民只有27%的人这样做。

区域市场细分的方法:

美国Claritas市场研究公司用聚类技术开发“地理-人口统计因素”的工具——Prizm

凯纳于1992年提出的研究区域消费差异的概念模型——TOFA模型。

学习和记忆的影响

消费者学习:消费者学习是指个体获取购买和消费的知识与经验,以便将之运用于未来

相关行为的过程。

经典条件反射

条件刺激必须先于无条件刺激。

条件刺激与无条件刺激必须重复配对出现。

条件刺激与无条件刺激合乎逻辑关联。

条件刺激是新颖的、陌生的。

无条件刺激是基于生物本能或象征意义的。

操作性条件反射

操作性条件反射发生的方式有以下三种:

正强化(Positive reinforcement)

负强化(Negative reinforcement)

惩罚(Punishment)

消退(Extinction)

消费者记忆:消费者如何储存、保持与提取相关的品牌信息,也就是信息加工。

感觉记忆转化短时记忆----赋予信息直接的意义和名称。

短时记忆转化为长时记忆

组块,将枯燥的信息,用生动形象的方式呈现。

复述,默念,积极地和有意识的与我们试图记忆的材料进行互动。“味道好极了”

再循环,让信息在短时记忆中再循环。“广告重复播放”。

精加工,通过对信息的深层处理将信息转化为长时记忆,鼓励消费者进入学习过程。“怀旧”

人格的影响

影响消费行为的人格

消费者的创新性

影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面:

种类广度(category width):消费者知觉到新产品有别于其他产品的程度,知觉到的差别越大,对新产品的知觉风险就越高。

教条主义/灵活性:教条的消费者多选择传统产品;灵活者则与之相反。

自尊与焦虑:自尊与自信有关,而与焦虑存在负相关,会影响消费者对风险的态度。

对不确定性的态度(冒险精神)

社会性格(从内倾到外倾):如消费创新者在购买杂货和汽车时往往表现出内部定向,即他们的行为体现了个人价值观,而不是社会的共同价值观,并且更愿意承担风险。

最优刺激水平(OSL):越高,则越偏爱复杂的信息环境,越富有创新精神。

认知人格因素

认知需要程度:消费者爱思考,更易被描述产品相关信息的广告说服,不爱思考的人更易被广告中非产品的边缘线索说服,像明星等。

视觉者与言语者:个体对视觉表达与言语表达的信息的偏好程度。

从消费者的物质主义到强迫消费

物质主义:拜金主义、享乐主义;固着的消费行为。

强迫性消费:购物上瘾

消费者种族主义

即消费爱国主义,认为买外国产品不对,应该支持国货。

品牌个性和消费者个性

品牌个性--把人的特质集于产品,仿佛它就是一个人。

品牌资产:消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱及独特的联想程度——或他愿意花比没品牌(普通)的产品更多的钱去购买品牌产品。

广泛的消费者调查促进品牌运动。

消费者个性

求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者:在看广告时关注的重点存在差异。

T型个性(Thrillseekers personality),即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑,患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感,搜寻更多的信息。所以,针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题,来消除他们的疑虑和担心。

不同自我意向

什么是营销策划全案

营销策划全案 一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容: (1)整个产品在当前市场的规模。 (2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司近年产品的财务损益分析。 (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 (二)策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。 (1)公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; 1。确定目标市场与产品定位。 2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3。制定价格政策。 4。确定销售方式。 5。广告表现与广告预算。 6。促销活动的重点与原则。 7。公关活动的重点与原则。 (2)企业的产品销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 (3)产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。

年度节日营销策略方案.doc

2017 年年度节日营销策略 月份日期节日主题活动 1 月份 1 月 1 日元旦跨年以跨年为主题,17 元办理会员卡, +17 元办理金卡为活动 1 月 20日小年车票以车票为主题,会员以活动期间 ()内车票入住享优惠 1 月 27日春节拜年以过年为主题,过年期间入住免 费办理会员卡 2 月份 2 月 11日元宵节灯谜活动前发布灯谜,会员进行竞猜, 进行抽奖 2 月 14日情人节爱情提前预订情侣房、送早餐 3 月份 3 月 8 日妇女节女性活动当天女士入住办理会员立减 38 元 4 月份 4 月 4 日清明节踏春整月的活动方案围绕春游展开, 分别以四期微信介绍河南分店及 周边 5 月份 5 月 1 日劳动节劳动最光以劳动最光荣展开促销活动 荣 5 月 14日母亲节感恩以感恩为主题展开营销活动,入 住享优惠,送早餐 网络情人最爱的人提前预订情侣房、送早餐 节 5 月 30日端午节端午小长延续四月份的主题,以小长假为

假契机,宣传各店,各店联合组织 活动 6 月份 6 月 1 日儿童节快乐成长晒亲子照片,赢大奖 6 月 18 日父亲节感恩以感恩为主题展开活动,入住享 优惠 7 月份无 8 月份8 月 28 日七夕相会提前预订情侣房、送早餐 9 月份9 月 10 日教师节老师辛苦凭教师证入住享特惠 了 10 月份10月1 日国庆节双节会储值卡会员活动,储值有好礼 10月4 日中秋节 11 月份11月7 日立冬冬日温暖冬天送温暖,入住享早餐 11月2 日感恩节感恩有你 11 月11 双十一特惠双十光棍宣言、双十一特惠,111/ 元 日一房间 12 月份12 月24 平安夜不一样的各店自行组织活动 日平安夜 12 月25 圣诞节 日 六、 2017 年度公司营销活动 2017 年年度节日营销策略 月份日期节日主题活动

年度营销计划方案正式版

Some problems that have appeared or can be expected to come up with a solution to the problem, and through the record of the terms, effective supervision and implementation.年度营销计划方案正式版

年度营销计划方案正式版 下载提示:此方案资料适用于某些已经出现的或者可以预期的问题,不足,缺陷,需求等,所提出的一个解决问题的方案,并通过明文或条款的记录,加以有效的监督与执行,确保能达到预期的效果。文档可以直接使用,也可根据实际需要修订后使用。 罗叶丽(广东省佛山市凌宇图书公司副总经理) 20xx年凌宇图书公司营销宗旨是以“图书零售+图书批发+网络服务”相结合,以灵活经营打开市场,提升品牌价值?籍着各项文化内涵丰富的营销活动表达一种人文的关怀?传播书香文化。形成“图书零售→团购服务→图书批销→文化产品综合服务→文化市场”营销体系,通过品牌营销、顾客满意度营销、网络营销、关系营销、数据库营销、文化营销来综合提高企业竞争力。

以丰富活动树文化品牌 借助政府引导、政策支持是各种文化活动得以诞生的前提,社会需要、大众支持是保证这类活动取得成功的基础,计划在营销活动借助社会文化、公益等活动,树立起书店的文化品牌和公益色彩。 20xx年主要社会活动: 1. 名人讲师团巡回演讲 2. 启动读者服务网络 3. 20xx学生新生读书节 4. 教育系统论坛 5. “我的阅读生活”主题书展 6. 名作家的读书生活展览 7. 佛山名作家讲座 8. “成长书房”——名社精品图书荟

产品营销策划书案例

产品营销策划书案例 产品营销策划书案例(一) 一、检讨与愿景 20XX年9月至今公司成立长沙易凌分公司,它是公司探索新管理模式的重大变革。在经过快一年之后,与目标的差距还是很大的,多次投标失利,集团客户没有取得突破,人员招聘,培训没到位,人员流失大,团队发展过慢,整体业绩不理想。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中,在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路,在与各分公司的市场拓展,公司资源整合过程中,不断进步,业绩也稍有起色,在接下来的时间里,我们将再接再厉,把长沙易凌做大,做强。 二、长沙市场客户分析和市场潜力分析 2)大型商业机构以及各大电器品牌,如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、美的、格力、TCL、创维、长虹等,在这块上我们下的功夫太少,需要加强跟进力度,长沙这块的市场还是很大的。 3)汽车销售,汽车4S店,新车上市推广或促销活动推广,长沙汽车行业做短彩信推广不是很多,人手足够的时候可以跟进,也合作客户有兰天集团。 4)大型会展,如房展、车展、服装展,在这块我们有一定的跟进,但是效果不明显,主要给本地公司占据了,在有一定条件的情况下可以做跟进。 5)金融,银行个人零售部,基金发售的推广,这些长沙基本是做内部平台的推广,不作为重点跟进客户。 三、同行业分析

四、业务人员开拓市场的计划 公司规模的扩大需要业务人员进一步拓展市场、提高市场占有率这是公司市场开拓的根本目标。根据市场状况和客户特征,公司在现有市场基础上确定了未来的市场拓展计划: 1)重视大客户开发与培育。大客户是公司的核心客户,公司通过提供高效、优质的服务保证核心客户群稳定,确保基础市场并推动公司扩大市场规模。另一方面,加大开发新客户及潜在客户,充分挖掘市场潜力。 2)区域营销策略。区域营销的重点仍是市区,包括雨花,芙蓉,开福,岳麓,星沙。 3)深化服务营销战略公司将以最大限度满足客户需求为目标,在产品销售中不断强化服务营销理念,将技术支持和配套服务工作贯穿于整个销售过程,进而提升公司市场竞争力。 4)加强营销队伍建设。扩充营销队伍,这个现阶段最重要的,需要公司的大力支持,现在开拓市场人手严重不足,需要通过不断的培训和人才引进,提高销售人员的专业素质和营销技巧,建立一支精通业务、勤勉尽责、忠诚度高、战斗力强的营销队伍。健全和完善销售激励机制,对销售人员和代理商实施业绩考核奖惩政策,充分调动销售队伍的积极性和创造性。 5)实施品牌战略,树立良好品牌形象。公司产品在市场上已有了良好的信誉,未来几年将重点实施品牌战略,借助本次发行上市,进一步树立产品的品牌形象,提高公司品牌知名度,增强产品的市场竞争能力。 五、业务人员现在面临的问题 2)软件方面主要是培训力度不够,业务员很多基本礼仪不懂,沟通应变能力不

旅游景区营销策划全案

旅游景区营销策划全案 近年来,乡村旅游风起云涌,蓬勃发展。许多山区通过发展旅游,走上了富民强县之路。这其中,广东梅县是一个成功范例。2005年以来,地处粤东山区的梅县深入开展红色旅游、乡村旅游和创建“广东省旅游强县”工作,使全县旅游产业突飞猛进。2006年,全县共接待中外游客242万人次,旅游总收入14.8亿元。2007年6月25日,梅县作为县域旅游发展的典型,被国家旅游局列为首批“中国旅游强县”创建试点单位。 为了提升梅县旅游形象,加快旅游市场发展,2007年4月,梅县县委、县政府委托我们做旅游营销策划。7月18日,我作为总策划人,向梅县五套班子领导详细阐释了未来三年梅县旅游营销的总体思路,得到充分认可。梅县县委书记骆裕根表示,该策划“分析透彻,定位准确,为梅县旅游营销工作指明了方向”。7月30日,在广东省旅游局长研讨班上,我又以梅县为例,进一步阐述了粤东旅游的市场前景,得到省局领导的重视和肯定。现将梅县旅游营销策划的过程、思路和方法整理发表,以供国内旅游城市领导和业内同行作为参考。 一、前期调研,深入实地全面感知 接手这一案例之初,我们并未急于撰写营销计划,更未对市场妄下断语,而是迅速展开了前期调研。首先是资源分析。这项工作说起来容易,做起来难。处在信息高速流动的网络时代,坐在电脑前鼠标轻点,千里之外某个城市和景区的资料,就能源源不断地拷贝和下载。但是,资源分析如果仅仅满足于资料罗列,或者停留于一些空洞的概念,那无异于纸上谈兵。相

反,营销策划人必须深入实地,仔细勘查,用心体会,全面感知。 举例来说。我们对梅县的资源分析,主要分为八个类别和若干细目。地理方面细分为地形(山区县,特点是“八山一水一分田”)、位置(距广州434公里,深圳398公里,汕头191公里)、气候(温差较大,雨量充足,灾害天气多)等等。那么,这样的地形、位置和气候,对梅县的旅游营销工作有什么影响呢?在为期三个月的策划过程中,我们先后选择民航飞机、高速大巴、火车和自驾车等交通工具,高速大巴又分别选择白天和夜晚、坐票和卧铺等,从不同的路径多次深入梅县。8月20日,当我们开车从梅县返回广州途中,恰逢该地区夏季常见的台风雨。在狂风暴雨电闪雷鸣之中,山间高速公路一片白雾迷茫,能见度只有数米,车速最低时只有20码。这样的亲身体验,使我们对台风雨影响游客出行的严重程度,有了非常深刻的直观感知。从营销策划角度看,夏季台风雨构成了梅县旅游经营工作中的不确定因素,大大压缩了全年的有效旅游时间,这就要求我们必须大幅提高有效旅游时间内的营销效能。 其次是市场调查。我们在市场调查过程中,重点是处理好两个关系:一是历史资料和当前市场的关系。一方面,尽可能详细地搜集和研究前人已做的调查资料,另一方面,对其调查结论审慎看待。二是硬信息和软信息的关系。硬信息是指经过硬化的集成数据,比如城市和景区的各种旅游统计报表。软信息是指经营工作中的日常细节,比如景区氛围、游客表情、员工状态、管理者语气等等。硬信息的主要作用,是能让我们对旅游市场的大体状况有所了解。但是,硬信息受到人为因素影响较大,往往容易失真。此

市场营销策划案例

市场营销策划案例

市场营销策划成功案例(多个知名案例) 近年来,市场营销策划在企业发展战略中的重要作用也逐渐凸显出来,一些企业越来越认识到市场营销策划的重要性,并且将市场营销策划工作放置企业发展战略的首要位置。以下是作者为大家整理的关于市场营销策划成功案例,欢迎阅读! 市场营销策划成功案例1 营销策划方案永远要有创造世界第一的意识 宝洁大中华区总裁施文圣(Shannan Stevenson)对世界纪录协会认证官说:我们申报世界纪录的目的很简单,就是培养员工创造世界第一的意识! 大到一个企业,小到一款产品、一个人,都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的

“第一意识”。正如NBA流传的一句名言:永远不要低估了一颗冠军的心! 世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。 第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。 那么第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。 因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住:第二不是第二,第二什么都不是!定位理论告诉我们,所谓成为某一方面的第一,其实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说:做第一胜过做最好!排在第一位就意味着第一个被选择,排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一:宝洁

宝洁2010年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录,全体营销经理一起刺破汽球最多,很多人觉得奇怪,为什么宝洁会选择创造这样一个纪录?宝洁大中华区总裁对世界纪录协会认证官说:我们申报世界纪录的目的很简单,就是培养员工创造世界第一的意识! 营销策划方案案例二:腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的,但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置,尽管起步不算早,经过一年的努力,《穿越火线》于2010年3月21日下午3点,同时在线人数达到206万,腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功,创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。

房产全案营销策划方案

一、全案营销策划方案(如果这个您没做过就很难了) 二、公司竞争优势展示 三、公司业绩展示 四、销售代理费 全案营销策划方案目录: 一、市场调研: 1,前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等; 2,市场分析------(1)当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量)(2)区域市场分析(销售价格、成交情况) 3,近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4,竞争个案项目调查与分析 5,消费者分析:(1)购买者地域分布;(2)购买者动机(3)功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式)(4)购买时机、季节性(5)购买反应(价格、规划、地点等)(6)购买频度 6,结论 二、项目环境调研

1,地块状况:(1)位置(2)面积(3)地形(4)地貌(5)性质 2,地块本身的优劣势 3,地块周围景观(前后左右,远近景,人文景观,综述) 4,环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安)5,地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)6,公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店)7,地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析) 三、项目投资分析 1,投资环境分析(1)当前经济环境(银行利息、金融政策、开(2)房地产的政策法规(3)目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照) 2,土地建筑功能选择(见下图表) 3,现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)4,土地延展价值分析判断(十种因素) 5,成本敏感性分析(1)容积率(2)资金投入(3)边际成本利润 6,投入产出分析(1)成本与售价模拟表(2)股东回报率 7,同类项目成败的市场因素分析

营销计划与目标方案怎么写

营销计划与目标方案怎么写 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销计划写方案的具体步骤是什么?下面是给你介绍的营销计划与目标方案,希望对你有 帮助。 营销计划与目标方案一一、20XX 年度销售总目标(一)20XX 年度销售总目标总目标:实现 项目销售面积 3 万平方米,销售金额:2 亿元 1、计划推盘情况待推楼栋(二)20XX 年度计划推 盘、可售房源及目标金额汇总 1、20XX 年剩余房源汇总及目标销售金额 2、20XX 年新房源预期 上市量、可售时间及目标销售金额二、20XX 年度营销计划(一)营销阶段划分及各阶段实施计 划 1、营销阶段划分 60#、62#楼开盘 1.3 期别墅开盘 64#、65#楼开盘 63#、66#楼开盘 61# 楼开盘 1-2 月份 03.1604.20 06.08 08.16 10.18 11 月 12 月剩余房源销售期及新开房源蓄势 期 2.2 期多层及别墅开盘期强销期阶段,可根据市场情续销、促销期阶段第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段(1)第一阶段:剩余房源的销售及蓄客期(1-2 月) 核心任务:因前期剩余 房源较少,多为 2.1 期多层顶楼加阁楼房源,故 1-2 月份销售全部以前期剩余房源为主。 可针对 2 月春节前后返乡人群,推出相应的优惠策略来达到促销的目的。 2.2 期多层预计在 3 月份可达到预售条件,因此需在 1-2 月份期间及时展开蓄客工作。 (2)第二阶段:2.2 期多层及 1.3 期别墅开盘期(3-4 月) 核心任务:该阶段为 2.2 期多层 及 1.3 期别墅的推出阶段,在营销上重点考虑结合项目进度的活动营销,同时利用各个节点做 事件营销。 在宣传推广上该阶段是广告投入的密集期。 除正常广告宣传外,可针对乡镇客群做有效覆盖,做好各个重点乡镇的活动宣传。 在项目推出的同时建议采取预约登记的销售手法,通过一定的优惠活动,拉拢有效客户, 再根据有效客户的数量来制定更合理的开盘方案。 (3)第三阶段:加强已推及新推房源的销售工作(6-10 月) 核心任务:去化大量已开及新 开房源将是这个阶段的主要核心任务,该阶段将作为项目的主要销售期,当然它也是传统的销 售旺季。 第二阶段的广告宣传主要以“面为主, 在面覆盖的基础上, 该阶段在宣传建议以“点为主, 重点考虑新客户的挖掘工作,同时充分做好老客户营销工作。 在媒体的投放上重点以报纸、短信广告为主,辅助大牌、电视宣传,提高项目暴光度,同 时以单页直派作为特定客群的宣传媒介。 (4)第四阶段:剩余房源的续销及促销(11-12 月) 核心任务:该阶段主要是做好项目剩余 房源的持续销售工作,充分利用客户资源。 同时针对剩余的大户型,顶楼户型,建议进行客群深度细分,结合不同客群,做出针对性 的应销方案。 通过一定的促销手段,加大优惠力度,促进销售。

年度市场营销计划

年度市场营销计划

年度市场工作计划 理实佳讯市场部 01/17/2003

理实佳讯公司年度市场工作计划 一、整体营销环境分析及预测 1.宏观经营环境分析 1)国内生产总值GDP的增长 2)医药政策的宏观调控 3)国家刺激消费增长的政策 4)国家鼓励行业发展的政策 5)某些重大事件的发生 2.行业发展趋势分析 1)行业市场容量 2)市场特征 3.产品发展趋势分析 1)产品内部性质 2)外部形态 3)市场表现形式 4.竞争形势分析 1)主要品牌的市场份额表现 2)主要品牌的区域表现 3)主要品牌的年度销售趋势

4)主要品牌的销售对比 5)主要品牌的广告费用对比 二、前期业绩及策略评估 1.销售业绩的回顾及分析 1)年度累计销售额 2)月度销售曲线 3)各季度销售额的对比 4)区域销售额及对比 5)各销售办事处的销售对比 6)年度销售额完成率 7)年度销售额增减率 8)与历史同期销售额对比 2.费用投入的回顾及分析 1)营销整体费用投入 2)营销分类费用投入 3)各区域的营销费用对比 4)各销售办事处的营销费用对比 5)各类产品的营销费用对比 6)总部与办事处分别投入的费用 7)媒体广告的投入费用

3.产品销售回顾及分析 1)不同产品的总体销售状况 2)各区域不同产品的销售情况对比 3)各月份不同产品的销售情况对比 4)各办事处不同产品的销售情况对比 5)历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率4.内部管理运作的回顾及分析 1)销售办事处执行营销计划的情况 2)市场部对销售办事处的专业支持情况 3)销售计划部门与供应生产部门的协作情况 4)物流部门与办事处的协作情况 5)总部与分部之间的信息沟通情况 5.营销管理系统的运作效率分析 1)关键业务流程的时间和环节长短 2)不同部门沟通环节的多少 3)营销政策执行的速度 4)市场推广开展的时间 5)对市场变化的反应速度 6)市场信息流动的速度 6.企业发展状况分析(SWOT分析)

(推荐)天津市欧亚花园项目整合营销策划及执行方案

目录 前言 -----------------------------------------------2 第一篇欧亚花园项目的背景-----------------------------3 第一章欧亚花园项目基本情况-------------------------3 第二章该市房地产市场概况---------------------------3 第二篇欧亚花园项目SWOT分析与目标定位----------------9 第一章欧亚花园项目SWOT分析------------------------9 第二章目标客户定位----城市的泛白领----------------13 第三篇欧亚花园营销诊断方案--------------------------15 第四篇整合营销策划方案------------------------------19 第一章欧亚项目整合营销策划思路和路径分析----------19 第二章欧亚花园项目主题定位------------------------20 第三章营销氛围形成--------------------------------23 第四章销售推广策略-阶段性安排---------------------25 第五章宣传推广策略--------------------------------32 第六章媒体组合策略--------------------------------39 第七章本案调整后的营销推广策划建议(略)----------39

前言 本案策划的宗旨是营造销售氛围,加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。 本案以市场调研为前提,从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案,内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等,希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。 由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料,所占有的资料非常有限,在这种情况下,我们克服种种困难,以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料,完成了欧亚花园项目整合营销策划及执行方案。

五大经典营销策划案例分析

五大经典营销策划案例分析 文章作者:网络时间: 2010-05-27 17:00 来源:网络 回忆过去的岁月,有许多经典的营销案例让我们回味,其创意的手段让我们感叹,无论是在营销的某一环节还是整个系统过程,还是具体的策划过程,都有许多值得我们学习和借鉴的地方,营销策划案例分析无论是借势还是比附定位,无论是造势还是卖点策划,无论是产品创新还是营销传播,都值得我们去探讨分析。 案例一:黄山香烟上市 二十世纪九十年代,云系烟在中国市场上是如日中天,红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌,当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月,安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟,如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时,蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源,跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的,营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势,当时, 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动,将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌,结果是,黄山烟排名第一、 红塔山第二,中华第三。随后,公司迅速在市场上发布了资讯:香烟品吸,黄山第一, 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播,营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及,黄山烟,就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头,利用很少资源实现全国崛起的梦想, 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌,成功实现新产品上市的经典范例,凭借良好的开端,以 “天高云淡,一品黄山”为突破口,主打中式烤烟的品牌,“中国相,中国味”,使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功,关键在于比附定位,巧借品牌名烟,将其捆绑在一起,然后迅 速传播,奠定了市场基础。首先,黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸,本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品,即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;营销策划案例分析其次,在品吸结束的第一时间, 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸,黄山第一,营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地,实现了信息第一到达,吸引了省内媒体的高度关注;第三,很显 然,黄山烟战略企图不仅仅是省内市场,他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以,黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题,主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野:中国烟草:黄山第一,红塔山第二,这时候,黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二:农夫山泉

企业品牌全案营销策划合作协议(全案营销策划合作)

全案营销策划合作协议 甲方: 乙方: 第一条 根据浙江融就邦投资管理有限公司(以下简称甲方)与浙江华娱影视有限公司(以下简称乙方)双方深入磋商,初步达成针对甲方“融就邦”品牌的市场营销全案策划服务协议,甲乙双方确认以下合作项目:甲方向乙方支付全案策划服务费用,乙方负责针对甲方品牌进行“行业市场调研、品牌战略规划、品牌包装设计、广宣推广策略、品牌媒介公关、电子商务营销”等项目的全年策划服务。 第二条 甲乙双方达成的全年全案服务内容如下: 一、市场调研部分 服务目的:针对融就邦品牌的入市考察期、营销导入期、品牌发展期进行相应的行业市场调研,目标群体调研,竞争对手调研,国家宏观政策调研等作业内容,厘清市场资讯,研究调研数据形成调研报告,为融就邦公司品牌定位、推广策略和企业形象树立提供科学依据。 服务时间与提交成果

第一调研阶段: 2013 年 11 月 1 日至 2013 年 11 月 30 日 提交成果:《浙江(杭州)融投资市场调研报告》PPT文件 第二调研阶段: 2013 年 12 月 1 日至 2013 年 12 月 31 日 提交成果:《融就邦市场广宣及推广资源调研报告》PPT文件 第三调研阶段: 2014 年 1 月 1 日至 2014 年 12 月 31 日 提交成果:《融就邦品牌营销成果及媒介监播报告》PPT文件 全案作业内容 1.调研方案设计:调研思路设计、对象设计、方法设计、资料准备、费用预算等; 2.调研实施阶段:拜访对象、竞争对手、实地考察、电话采访、消费者等; 3.资料分析阶段:资料分析、报告撰写、策略建议、提交报告。 全年服务费用:15万元 特别调研项目:融投资市场电视专题报道 专题说明:以浙江电视台新闻媒体角度启动浙江省民间借贷及金融服务市场观察(调研),对融就邦业务经营所涉政府层、专家层、行业层、市场层进行一对一专题采访,为融就邦投资管理有限公司品牌定位、经

年度营销推广方案

2003 年 度营 销 推 广 计 划 (新兴·翰园) 第一部分:总结回顾2002年度 用于投资(26)人 占总人数的24% 用于办公(9)人 占总人数的 8% 1、 客户的职业类型: 私营企业(20)人 占总人数的18% 行政事业单位(71)人 占总人数的63% 自由职业(3)人 占总人数的3% 交大教授(5)人 占总人数的4% 公司职员(13) 占总人数的12% 一、销售业绩: 销售额5300万元 成交数量113套 二、销售周期:5个月(2002年6月28日—12月31日) (成交客户资料报告详见附件一) 三、销售成功原因: 1、 新兴地产坚实的品牌基础及客户的良好口碑。新兴地产通过十年的努力,用实力和诚信打造了品牌,赢得了客户良好的信誉。大批名园业主争相购买翰园、许多老客户介绍亲朋好友购买翰园,内部认购时惊人的火爆抢购场面、都说明了他们信任新兴地产、认可新兴地产。 2、 项目的形象及市场定位比较准确。新兴·翰园的市场定位科学、严谨,一经推出便受到了广大客户的欢迎,尤其是酒店式服务公寓的概念更是给西安房地产市场注入了新的活力。目前,已成交的客户基本上是我们预期的客户群。(周边高校教师、重点中学教师、公司老板、高收入白领) 3、 良好的营销广告推广计划。根据销售的不同阶段充分挖掘客户消费需求,通过广告、营销活动向消费者传达翰园的优势,尤其是几

次以“教育”和“投资”为主题的广告、营销活动均起到了良好的效果。 4、名园的成功开发为翰园的销售积累了良好的客户基础。 5、销售人员的积极努力。 第二部分:2003年度营销推广计划(1月1日—12月31日) 第一季度:1月1日—3月31日 一、销售目标:销售1000万元,销售住宅20套,销售均价3350元/ 平方米 二、销售难点分析: 1、春节期间(一月10日—二月28日)是西安房地产传统的销售淡季,表现在客户对购房关注度严重下降,销售现场客户来访量很少,落单时间较长,个人消费主要表现在日用品、餐饮、娱乐、旅游。 2、目之工程形象进度、一层酒店式大堂、样板间尚未形成对购房者新的消费刺激,加之,竞争楼盘较多,购房者购买欲望转化为消费行为动力不够,购房者因个人业务、资金整理回收、自身工作或自己公司业务对购房兴趣下降,且对新的一年房地产价格走势多持呈观望态度; 3.由于翰园十六层以下各种户型均已销售,现有可销售的住宅楼层的价格表价均在3450元/平方米以上,加之,房屋总价在36万元以下的小户型已销售50%,剩余可销售(除封盘的30套A、B、C、D、E、)的各户型房屋单价、总价较高,价格与周边楼盘相比不具竞争优势。 4.公司仍须力争实现住宅销售均价在3500元/平方米,因此,必须保持楼盘整体价格处于上扬趋势,在销售量、销售速度、销售成交价格间形成矛盾。 三:营销策略 1、目标市场客户群:坚定已确定的本项目消费主力客户群是周边高校教师、校办公司、自办公司、私营业主,应继续加强对此购买人群的销售推广,同时,加大西安其他区域有子女教育需求、不动产投资需求的客户群市场推广,继续有选择的在省内:榆林、延安、韩城等地区投放广告、项目巡展,以吸纳这类地区的先富起来的客户。 2、产品策略:在广告宣传中,强化本产品在区域市场中具有的居住、投资的服务式公寓品质,突出楼盘高层建筑的景观性、户型的实用性、灵活性、商务投资的可行性、回报性,教育资源全程性、弱化价格高的劣势;加大公司品牌宣传力度,以适应目前西安房地产市场消费者对产品品牌关注度的提高,品牌在产品销售影响消费者购买行

某房地产项目年度营销推广执行方案

当前文档修改密码:8362839 锦联·经典生活 2007年度营销推广执行方案 (2007.1-2007.12) 专业资料.

置业顾问 2007 第一部分定价系统及其依据 一、国家宏观环境 1、2006年对房地产最有力的宏观调控政策纷纷出台,2006年5月17日,“国六条”出台、2006年6月1日的《国六条》细则九部委提出的《关于调整住房供应结构稳定房价的意见》,和2006年8月28日建设部制定了《房地产交易秩序专项整治工作方案》有效地阻止了炒房、哄抬房价、部认购等行为对房地产市场的影响,控制了房屋价格连续大幅上涨的趋势,对我市住宅市场的成交情况产生了比较明显的影响。 2、中国央行宣布,从 2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构贷款基准利率上调0.27个百分点,由现行的5.58%提高到5.85%(一年期)。自8月19日起,再次上调人民币存贷款基准利率。基准的1年期存款利率上调0.27个百分点,由现行的2.25%上调至2.52%;贷款基准利率上调0.27个百分点,由现行5.85%上调至6.12%。提高贷款利率会抑制购房者需求、缩减贷款额度或推迟购房,直接影响销售结果。 专业资料.

3、据国家发展改革委、国家统计局调查显示,2006年11月,全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.2%,同比呈下降趋势。房地产市场运行发展,涨幅受到影响,稳中略升,趋于平稳。11月6日,市统计局发布前三季度我市房地产价格统计报告。报告显示,1—9月份我市房屋销售价格上涨6.5%,同比呈下降趋势。 4、2006年12月5至12月7日,中央经济工作会议在京举行,会议提出,明年经济工作的主要任务之一就是要加强和改善宏观调控。这次会议强调:“要注意加强对房地产市场的合理引导和有效调控”;“要在政策落实上狠下工夫,确保中央各项方针政策和工作落到实处。”与此同时,会议还就建立健全廉租住房制度,改进规经济适用房制度,以及不断改善城镇低收入困难群众的住房条件等容进行了专门部署。 小结: 1、2006年在《国六条》政策及细则《关于调整住房供应结构稳定房价的意见》影响下,加强房地产宏观控制。央行两次提高贷款利率会抑制购房者需求、缩减贷款额度或推迟购房,直接影响销售结果。2006年对房地产最有力的宏观调控政策纷纷出台,对我市住宅市场的成交情况产生了比较明显的影响。 2、2007年房地产市场会加大宏观调控,房价上涨势头将进一步得到遏制,政府对调控政策落实到实处,直接影响房地产价格。 二、市房地产市场环境 市统计局统计2006年截止12月30日,市商品房销预售面积达到1064.3万平方米,合同金额实现363.4亿元,商品房交易的均价为每平方米3414.45元/㎡。2006年皇姑区共销售87.79万平方米,共计9386套,商品房价格3728元/㎡(本案单价比均价高1136元/㎡,比皇姑区均价高822元/㎡。注:按项目销售均价4550元/㎡计算) 专业资料.

营销策划方案人必知的年度优秀案例

营销策划方案人必知的年度优秀案例 点击图片,查看完整案例 每年七夕都是散发着浪漫、甜蜜氛围。今年的七夕本以为无一例外还是老样子。没想到,突然杀出了冈本x脉脉这匹黑马。活动主打社会人在职场遭遇的种种:加班严重,自己没有X生活,感觉自己不性福。 何以解忧,送你一本《中国职场人群性生活调查报道》,并附上限量版冈本,是不是七夕再也不想加班了。 这好玩又有趣的跨界合作,是怎样的脑洞才能想出? 二、UU加速器“合力击杀163万"营销事件

点击图片,查看完整案例 在大热的王者荣耀、阴阳师游戏之下,《绝地求生》(吃鸡)这款海外的游戏在国内俏无声息的成长起来。这是一款生存类的游戏,有别于其他游戏不同的是国内玩家想要流畅游戏,必须借助“网游加速器”的帮助。但是如何在一众加速器市场上获得口碑的自然传播? 如何把场景式的口碑转变为主动的推荐?海外游戏如何才能在国内市场获得大热? 这些都是营销者必须面对的问题。 但是就是有这么一群人,做出了一个成功的案例,在短时间之内合力拿下163万击杀。 这不禁让营销人想说,这是什么套路还是思路才能做出这一事件营销?

三、80万蓝V总教头的网红之路 点击图片,查看完整案例 请说出2017年最火的官微是谁?那必是80万蓝V总教头海尔君。海尔君陪吃陪聊陪吐槽,有求必应,不仅能做冷宫冰箱,而且还能带领其他官微搞事情。感觉他真的是一个人,幽默逗趣,还自带逗比气质。 回首慢慢成长的网红之路,不禁想问秘诀在哪里? 如何让芸芸新媒体小编不再为十万加发愁,也不会为KPI发愁? 如果你对以上问题也有相同的困惑,那么就请一起加入2017梅花网传播业大展—上海站。 除此之外,还有来自脉脉、滴滴快车、知乎、佳得乐、网易、美团点

图书营销策划方案案例

图书营销策划方案 案例 1

图书营销策划方案案例 【篇一:市场营销策划书案例】 京东商城营销策划书 团队名称:wyney 队长:陈春玲 队员:张玉婧、徐美菊、周海笑、赵雪莹 目录 一、概述........................................................... . (2) 二、目标市场分析........................................................... ........................................ - 2 - 1、企业情况分析........................................................... ................................... - 2 -

2、行业情况分析........................................................... . (3) 3、目标消费者分析........................................................... (3) 三、市场定 位 .......................................................... . (4) 四、网络营销设 计 .......................................................... . (5) 1、网络营销目标:......................................................... .. (5) 2、网络营销推广策略:......................................................... (5)

营销策划全案

为了便于企业及时准确地把握市场脉搏和动向,快速应对瞬息万变的市场,实现房地产销售业务的科学化、规范化、网络化已经成为房地产企业迫切需要解决的问题。 房地产策划全部提纲 住宅设计的八大新趋势 随着住宅消费市场化进程的加快,无论是住宅楼的外观设计还是内部格局,都呈现出新的设计趋势。 外立面日趋简洁 外立面上已少见曾流行一时的繁琐的欧式符号,取而代之的是简洁明快的装饰色块及装饰构件。窗的开面愈见增大,而大且低的窗台设计,则拉近了人

与自然的距离;全玻璃阳台代替了传统的水泥阳台,充满了时代气息。一些新盘注重想象空间的再创造:圆弧、镂空、转角、嫁接等手法的应用,使艺术与生活紧密结合。 室内布局注重实用 室内布局也以房型方正、舒适、私密为前提。储藏室、步入式更衣室被普遍引进普通住宅;有的住宅已开始向立体分割方向发展,利用空间设计的不同高差分隔出不同的功能区域,大大提高了空间的利用率。如上海虹桥路上的嘉利豪园的复式房型,可同时享有一个2.4米高的夹层,即买二层得三层,夹层可用作工作室、视听室等。客厅的挑高为4.8米,有空中别墅的感觉,既豪华又实惠。而上海虹桥城市花园的顶层复式房型,在层高2.5—3.0米阁楼上开设威卢克斯天窗,既保证通风、采光,又能增添浪漫的气氛,让居住者有一个想象和发挥的空间。 横厅设计开始替代直厅 以往一般的住宅楼多为南北直厅布置。现在开始出现客厅和餐厅或书房均在南面的横厅设计,甚至出现了诸如上海春天花园8.4米宽的大面积落地玻璃窗,日照、通风空前良好、视觉感受非比寻常。 绿化率开始具体化 前几年楼盘比拼的是绿化率,它是个数字概念,好像是越大越好,结果出现空洞无物的大草坪。实际上,这只能称之为绿地率,没有美化环境。现在一些小区开始注重园区的树木栽培,并结合整体园林景观设计,绿化区域更加具体,环境质量明显提升。 准一梯一户 清静、私密的一梯一户是居住者所向往的。如今设计已开始尽量向此目标靠拢。上海莱茵半岛的开发商在一梯二户的小高层中安装东、西两边都能开门的电梯,形成一梯一户的感觉;东方名园也有类似的设计,它是通过电梯东、西向的安置及电梯厅的分割,造成准一梯一户的形式。 电梯大堂宾馆化 楼宇入口的电梯厅设计开始向酒店大堂靠拢,除了艺术挂画、吊灯、壁灯,还专设洽谈、休息区,让住户拥有酒店式的享受。 共享空间逐渐增多 现阶段的住宅区在拥有集中绿化、园林、庭院、会所、架空层外,开始出现空中庭院,即每四层设置一个共享空间。在开敞的空间内,植物、花卉相得益彰,园林灯、休闲椅点缀其间,使居住在高层里的住户不出楼门即可直接感受室外的自然景观和邻里相亲的人情味。 主题景观代替普通园林 如奥林匹克花园是将体育产业与房地产业有机嫁接的良好典范,其小区中的园林设计别具一格,雕塑、景观、绿化布局等处处体现运动主题,具有较强的示范效应。 对楼盘进行全面分析研究,概括为四个方面的卖点构成: 1)地理位置;2)、楼盘设施结构;3)、楼盘做工用料;4)、户型设计。突出明显优势,这是楼盘消费者最关心的物业指标。 永恒发表于2005-3-25 14:09:10 阅读全文(3977) | 回复(7) | 引用(0)

年度营销策划方案

XX大码男装天猫店运营策划方案 一丶年度目标 1丶天猫店年度销售额目标1000万/年,年度推广成本控制在20%以内,毛利50%以上,转化率2%-4%左右,复购率30%左右。 2丶运营体系流程清晰丶团队磨合稳定,打造营销型运营团队,KPI考核合理 二丶年度运营核心规划 1丶运营思路:天猫+整合流量渠道+会员营销+品牌营销+爆款打造+明星代言策 划 2丶全年各阶段的运营规划和计划丶目标与成本控制预算,运营团队磨合与稳定,任务落实到人,岗位工作流程标准化S0P规范制定,KPI考核机制及核心指标 确定,客服体系,营销推广资源共享与分工 3丶产品定位丶风格定位丶拍摄图片丶天猫上新,详情页制作,店铺管理与内功丶装修与视觉营销,策划文案 4丶店铺推广引流主抓直通车丶钻展丶淘宝客,店内关联搭配与套餐优化 5丶活动策划丶大促策划比如明星代言活动及双十一丶双十二大促活动等。 6丶社交媒体的运营,微信丶微博的日常运营与推广 7丶会员多层级与积分制方案,会员关怀,用户体验提升,老客户优惠活动 8丶日常维护管理丶网店优化,数据监控分析来调整运营方向(店铺丶行业丶用户丶活动数据等) 9丶团队统筹协作与部门沟通协调,供应链的管理梳理(产品丶市场丶仓储丶物流等) 三丶市场分析 1丶行业分析 大码男装整体市场销售额逐年上升,全网年度销售额过千万的店铺一共有10家。行业整体流量及成交趋势,2014年度1-2月份增长率偏低,主要因为春节导致流量骤降,3-5月份增长率上升比较明显,类目生命开始复苏,6-8月份进入大码

男装类目淡季,流量丶转化率均有所下降,导致全网成交量下降,因此,相对而言其增长率为负增长。9-11月,进入男装类目旺季,12月份到期又开始新一轮的生命周期变化;根据类目实际流量情况可以指定合理每月销售目标计 划大码男装类目市场份额占比分布,其中T恤占26.89%,夹克占比20.79%,衬衫11.14%,针织衫/毛衣7.67%,牛仔裤6.84%,休闲裤6.7%,卫衣6%,西服2.84%,棉衣2.68%,毛呢大衣2.56%,风衣1.86%,P0L0衫0.94%,皮衣0.88%,羽绒服0.85% 2丶竞争对手分析(月销售笔数在10000笔以上大码男装品牌) 法国PANMAX月销售笔数为20360笔,预估月销售额为610万左右,SKU为404,品牌定位是法国大码潮牌,消费人群是25-40岁喜欢时尚丶潮流的人群,价格定位:短T恤99-119元,短袖POLO衫/衬129-179元,短裤139-169元,夹克/外套189-398元,长衬衫/长T恤129-189元,其中98元特价一件,为主推爆款,针织衫/开衫139-218,牛仔裤189-268,休闲裤169-189元,主要推广方式为直通车+钻展+淘客+站外。 JSMIX月销售额笔数为13418笔,预估月销售额为400万左右,SKU数284,品牌定位是大型男穿搭的那些事,消费人群25-40喜欢新潮,艺术范十足的人。价格定位:休闲短裤149-229元,短袖T恤99-169元,短袖衬衫139-169元,背心69-169元,牛仔裤159-259元,长袖T恤59-189元,其中59元特价,休闲长裤139-249元,长袖衬衫135-269元,卫衣91-262元,夹克210-429元,主要推广方式为直通车+钻展+淘客 thepang月销售笔数11635笔,预估月销售额为350万左右,SKU数297,品牌定位大码男装领先品牌,消费人群18-28岁喜欢韩版丶都市休闲类风格人群,价格定位:长袖衬衫168-249元,毛衣针织衫108-259元,裤子158-228元,夹克/外套198-396元,马甲/背心119元-268元,卫衣88-238元西服258-378元,长袖T恤88-169元,短袖T恤88-129元,主要推广方式为直通车+钻展+淘客 韦恩泽维尔月销售笔数11067元,预估月销售额为330万左右,SKU数为574品牌定位原创大码男装,消费人群为25-40岁左右喜欢潮丶混社会,文化层次不高,老板一类人群。短袖T恤79-139元,长袖T恤109-239元,短袖衬衫139-209元,59元短款秒杀,长袖衬衫149-279元,POLO衫149-179元,卫衣149-269元,夹克/外套179-539元,毛衣针织衫149-399元,西服399-519元,大衣/风衣219-469元,短裤149-209元,休闲长裤169-259元,牛仔短裤139-199元,牛仔长裤149-279元,运动裤169-229元。主要推广方式为直通车+钻展+淘客

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