茶叶企业的O2O营销模式探析
刘路星，郑蓉蓉．茶叶企业的Ｏ２Ｏ营销模式探析［Ｊ］．江苏农业科学，２０１８，４６（５）：３０８－３１１．ｄｏｉ：１０．１５８８９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００２－１３０２．２０１８．０５．０７９
茶叶企业的Ｏ２Ｏ营销模式探析
刘路星１，２，３
，郑蓉蓉３
（１．北京大学光华管理学院，北京１００８７１；２．福建省政府发展研究中心，福建福州３５０００３；
３．福建农林大学，福建福州３５００１５）
摘要：茶叶产业是我国的重要农业支柱产业之一，由于消费结构的变化、信息技术的发展和竞争产业的冲击，传统的茶叶零售营销应该将线下的物流、服务、体验和线上的商流、资金流、信息流融合在一起，打造茶叶营销的Ｏ２Ｏ模式。研究认为，Ｏ２Ｏ模式的优势包括提高消费者的互动、实现更加精准的营销、帮助茶企开展企业文化建设和增进消费者的体验等。研究提出具体的建设措施如下：在茶叶店铺的线下做好情景、软件和平台的体验；在线上注重消费者的互动和精准营销；在线上和线下做到差异化设计；通过大数据实现智慧营销；积极争取政府的专项资金和政策扶持等。
关键词：茶产业；Ｏ２Ｏ营销；营销模式；创新
中图分类号：Ｆ３２３．７ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００２－１３０２（２０１８）０５－０３０８－０４
收稿日期：２０１６－１１－１５
基金项目：福建省茶产业重大农技推广服务项目（编号：ＫＮＪ－１５１００５）。
作者简介：刘路星（１９８３—），男，河南洛阳人，博士，讲师，从事市场营销、农林经济管理研究，Ｅ－ｍａｉｌ：ｌｕｘｉｎｇｌｉｕ＠ｆａｆｕ．ｅｄｕ．ｃｎ；共同第一作者：郑蓉蓉，硕士，讲师，从事茶叶经济管理研究，Ｅ－ｍａｉｌ：３１０８５０５２２＠ｑｑ．ｃｏｍ。
茶产业是我国的农业重要支柱产业之一，我国的茶园面积、生产量均为全世界第一，但是根据著名调查公司Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ于２０１４年提供的每年人均饮茶量的数据，排在前３位的是土耳其（３１５７ｇ）、爱尔兰（２１９１ｇ）、英国（１９４１ｇ），而我国大陆位于第１９位（５６６ｇ），与世界平均水平还有一定
差距，国内的需求市场还大有潜力可以开发［
１］
。目前，茶叶企业多数采取的传统手段是门店销售，属于零售行业。根据２００９年１２月份商务部出台的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，鼓励零售行业采取线下市场与网上市场相结
合的模式，支持传统企业向电商进行转型［
２］
。２０１６年１１月，国务院办公厅出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》，强调了实体零售行业是商品流通的基础和重要渠道，但是随着消费结构变化、成本增长、网络技术发展等因素出现，零售业态应该将线下的物流、服务、体验和线上的商流、资金流、信息流融合，从而打造新型的经营主体
［３］
。
在茶叶行业零售领域，随着信息技术、网络技术、移动通信的发展，消费者的消费习惯和关注的兴趣点也在发生改变，导致传统的茶叶营销模式也面临着巨大的挑战，如何结合新兴的微信、微博、网络论坛等媒体进行营销，促进茶产业的健康有序发展，是茶叶企业普遍关注的问题。本研究基于此背景，通过分析Ｏ２Ｏ（ｏｎｌｉｎｅｔｏｏｆｆｌｉｎｅ）营销模式的动因和运作流程，为茶叶企业构建了“线上＋线下”相融合的新型营销渠道，对于茶叶企业的营销工作开展有一定的指导意义和借鉴价值。
１ Ｏ２Ｏ营销模式的演化与内涵分析
随着电子商务的发展，先后出现了Ｂ２Ｃ（企业对消费者）、
Ｂ２Ｂ（企业对企业）、Ｃ２Ｃ（个人对于消费者）、Ｏ２Ｐ（门店在线）、Ｂ２Ｆ（商业机构对家庭）等网络交易方式［４］
。Ｏ２Ｏ营
销模式是由此而发展起来的，其定义是由线上的宣传引导到线下的消费，通过线上网站的超高人气转化为实体店客源的方式。成熟的商业模式包括团购网站在线上进行打折和促销的优惠，通过在线付费之后，顾客凭着交易的验证码到实体店
铺进行餐饮、健身、电影等产品的消费［
５］
。随着Ｏ２Ｏ营销模式的不断发展，现在已经打通了线上和线下的界限，更多地将二者的资源整合在一起，通过线上和线下的优势互补，形成销售的合力。茶叶企业作为以连锁经营门店为主要方式的零售业，也可以考虑构建Ｏ２Ｏ的营销模式，进行信息技术时代营销方式的创新。结合其行业特点，茶叶企业的Ｏ２Ｏ可以认为是在线下主要以连锁店为主，利用全国实体店让顾客进行茶叶的品鉴，茶文化的宣传，茶艺、茶诗、茶歌等演艺节目的欣赏，并且安排各种以会员为主要参与对象的主题活动。实体店的功能主要是茶叶的展示、销售、商务洽谈、朋友会晤等，通过这些活动来完成茶叶知识的介绍与普及、茶文化的熏陶与培养。而另一方面，在线的网络店铺主要由专人来负责运营，配合线下的货源，利用社交媒体、微博、论坛、电商网站等进行
宣传，从而吸引更多的习惯网络购买的消费者［
６］
。２ 茶产业Ｏ２Ｏ营销模式创新的动因
根据波特理论的五力模型，茶叶企业的替代品的竞争压力非常强，通常面临着咖啡、碳酸饮料、果汁饮料等优势企业的市场挑战，其销售的增长率和盈利的扩张情况都受到了极大的威胁。同时，调查显示，目前中国的饮茶者也逐渐年轻化，更多的消费者是“８０后”“９０后”的年轻群体，他们有专属
于自己的文化特征［７］
。茶叶企业需要利用Ｏ２Ｏ营销的优势，
克服自身的劣势，通过互动和宣传导入茶文化的建设，茶叶企
—８０３—江苏农业科学 ２０１８年第４６卷第５期